互聯(lián)網(wǎng)世界種基本的商業(yè)模式

1、互聯(lián)網(wǎng)世界 9 種基本的商業(yè)模式一個商業(yè)模式是運行一個公司的方法；通過該模式的運作，一個公司能維 持自己的生存，就是說，能有收益。商業(yè)模式意味著一個公司是如何通過在價 值鏈中定位自己，從而獲得收益的。就電子商務(wù)而言，人們傾向于重用經(jīng)過檢 驗而可靠的模式。商業(yè)模式可能是網(wǎng)絡(luò)上討論得最多、理解得最少的一個內(nèi)容。有關(guān)網(wǎng)絡(luò)是 如何改變傳統(tǒng)商業(yè)模式的討論很多，但是對它的含義卻很少能有清晰的表達。從最基本的方面講，一個商業(yè)模式是運行一個公司的方法；通過該模式的 運作，一個公司能維持自己的生存，就是說，能有收益。商業(yè)模式意味著一個 公司是如何通過在價值鏈中定位自己，從而獲得收益的。一些模式相當簡單：公司供應(yīng)

2、產(chǎn)品或服務(wù)，并將他們賣給客戶。如果一切 順利，盈利就是銷售收入超過運營成本的部分，公司也因此獲利。而有一些模 式則更加錯綜復雜些，廣播即是一個例子。廣播和電視節(jié)目通過電波傳輸，都 是免費發(fā)送給擁有接收器的任何人，自上半個世紀一直如此。廣播公司則是由 發(fā)行人、內(nèi)容供應(yīng)商、廣告商（及其代理）、聽眾或者觀眾這樣一個復雜網(wǎng)絡(luò) 的一環(huán)。一開始，誰賺錢，賺多少錢并不是很清楚，這個問題的底線往往依賴 于許多競爭因素。電子商務(wù)將為商業(yè)模式增加許多新的種類，這點毋庸置疑。但是，在網(wǎng)絡(luò) 上人們傾向于重用經(jīng)過檢驗而可靠的模式，拍賣就是最好的例子。作為古老的代理形式之一，拍賣已經(jīng)在世界范圍內(nèi)廣為使用，以確定以下物品的

3、價格：農(nóng)產(chǎn)品、金融產(chǎn)品、一些唯一的產(chǎn)品，像高品質(zhì)的藝術(shù)品或者古玩。網(wǎng)絡(luò)使拍賣 模式變得非常流行，并且在網(wǎng)絡(luò)上使它的應(yīng)用擴展到了更大范圍的物品和服務(wù) 中。人們用很多形式對商業(yè)模式下定義、做分類。以下，我就多年來網(wǎng)上的觀 察，嘗試給出一個全面而可靠的分類形式。以下列出的分類形式并非權(quán)威或者 絕對的。由于網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式仍然在進化，我們可以期待將來出現(xiàn)新的和有趣的 變化?；镜纳虡I(yè)模式分類見下面的表中列出：? 代理模式 ?( Brokerage )? 廣告模式 ?( Advertising )? 信息中介 ?( Infomediary )? 商戶模式 ?( Merchant )? 廠家直銷 ?( Dir

4、ect Manufacturer )? 會員營銷 ?( Affiliate )? 社區(qū)形式 ?( Community )? 訂閱模式 ?( Subscription )? 效用模式 ?( Untility )人們通過各種各樣的方法實踐以上模式，再者，一家公司出于網(wǎng)上營銷的 全局策略，往往會綜合多種不同的商業(yè)模式。例如，內(nèi)容驅(qū)動的商業(yè)，往往將廣告和訂閱模式揉在一塊。 ?近來，商業(yè)模式以擁有專利保護的知識產(chǎn)權(quán)形式出現(xiàn)，更加獲得人們的重視。事實上，商業(yè)模式(或者更通俗的說“經(jīng)營方式”)在專利法律的保護下，變得越來越?jīng)]落。大量和電子商務(wù)相關(guān)的商業(yè)方法專利仍然獲得授權(quán)保 護，但對于新穎的商業(yè)模式卻未必是

5、清晰的。其中一些廣為人知的專利，可能在法庭上將會面臨質(zhì)疑。模式類型 :詳細描述 :代理模式代理商是市場的締造者：他們把買方和賣方撮合 在一起，并且推動交易行為 。交易的雙方可以是企 業(yè)- 企業(yè)，企業(yè) -消費者，或消費者 -消費者市場。代 理從他撮合成功的每項交易中收取一定的費用。傭金 的計算方式因人而異。代理模式常見以下樣例類型：市場交換( Market Exchange )：提供涉及交 易的全面服務(wù)環(huán)節(jié)，從市場評估到價格談判及合同執(zhí) 行。交易中心或獨立運營，或由多家企業(yè)聯(lián)營。這是 在 B2B 市場中不斷被應(yīng)用的通用模式。 好的例子如 MetalSite ，ChemConnect '

6、s World Chemical Exchange 。在此交換模 型中，典型地，代理向賣方收取基于銷售額的一個交易費用。價格機制可以是一 個簡單的出價 /購買( offer/buy )，出價 /協(xié)議購買 (offer /negotiated buy)， 或者是一個拍賣的出價/ 投標的處理方法( auction offer/bid approach )。 Orbitz ,?ChemConnect 買/賣履行( Buy/Sell Fulfillment )-這可以是一 個在線的金融代理，類似 于 eTrade 用戶發(fā)出買和 賣訂單，進行金融設(shè)備的交易。同樣地，旅游代理也 符合這個種類。在這種模式中

7、，代理向買方和 / 或賣 方收取交易費用。有些模式基于規(guī) 模經(jīng)營，用很低 的費用就可以發(fā)送出最好的交易價格， CarsDirect ,?R 需求搜集系統(tǒng)( Demand Collection System ) -它的專利名叫“報出你的價”，其模式由 P 公司首創(chuàng)。預期的購買者為某一商品 或服務(wù)報出最終價格，代理則為他尋求相應(yīng)的賣家。 在某些模式中，代理收取的費用是報價和成交價之間 的差額，或者是一個處理費用。通常，這種模式的目 標定位于一些高檔的物品，如 汽車，或飛機票等。 P 拍賣代理( Auction Broker )- 為賣方(個人或 商家)處理拍賣的站點。以一個最低點為基礎(chǔ)， 賣方從購

8、買者那里獲得最高投標金額。拍賣根據(jù)報價和 出價規(guī)則的不同而有所不同。 eBay 交易代理( Transaction Broker )- 為買賣雙方 解決交易問題，提供第三方安全支付機制。PayPal ,?E 批發(fā)商( Distributor ) -僅維護一個分類目錄， 將大量的產(chǎn)品生產(chǎn)商和零售買家撮合在一塊。代理商 方便了特許代理商和他們貿(mào)易伙伴的商務(wù)交易。對于 購買者，可以使他們更快地進行市場交易，更快地獲 取批量，同時，降低獲取成本。為購買者提供來自于 最好的分銷商的報價、顯示 特定購買者的價格、交 易時間，并推薦次分銷商使交易更加有效。對于分 銷商，通過報價、訂單處理、跟蹤訂單狀態(tài)，使分

9、銷 商更快地適應(yīng)變化，減少勞動力， 從而降低銷售成 本。搜索代理( Search Agent )使用一個代理 (如，一個智能軟件或”機器人” )，為購買者指 定的一項商品或服務(wù)搜索出最好的價格，或者努力定 位發(fā)現(xiàn)信息。一個工作代理，夠扮演一個搜索代理人，為求職者尋找工作，或為招聘者列出的職位尋找 合適的求職者。虛擬市場（ Virtual Marketplace ）- 招待許多商 家的站點。典型地，商場收取初建費、每月列表 費 和/ 或每次的交易費。如果虛擬商場具有一個一般化 的門戶入口，那么它就能被非常有效地實現(xiàn)。更加復 雜的商場，將提供自動交易服務(wù)和關(guān)聯(lián)市場機會的服 務(wù)。 zShops an

10、d Merchant Services at? A 廣告模式網(wǎng)絡(luò)廣告模式，拓展了傳統(tǒng)的廣告媒體。此刻的 傳播商通常是一個網(wǎng)站，在提供的內(nèi)容（常常但并非 必須是免費的）和服務(wù)（像郵件，即時通訊，博客） 時， 常加入些條幅廣告信息。這些條幅廣告可能是 這個傳播商的主要或者唯一的收入來源。傳播商可能 是內(nèi)容的創(chuàng)建者或者內(nèi)容的發(fā)行人。只有當瀏覽量非 常大或者高度專業(yè)化時，廣告模式才能正常運作。門戶（ Portal ） - 通常指能夠找到各類內(nèi)容或者 服務(wù)的搜索引擎。大量的訪問流量讓廣告有利可圖， 而且要求網(wǎng)站的服務(wù)更多樣化。個性化門戶，允許用 戶定制其界面和內(nèi)容。而細分門戶則精心培育明確的用戶群。分為

11、一般化、個性化和專業(yè)化三類門戶網(wǎng) 站。 Yahoo! 分類表( Classifieds )- 是一個想要買賣的項目 清單列表，典型地，這種模式是由本地新聞內(nèi)容提供 商運行的。價格可以指明，也可以不指明。無論交易 是否成功，清單列表費用都是要收取的。 M ,?Craigslist ,?M 用戶注冊( User Registration ) 內(nèi)容驅(qū)動的 網(wǎng)站，免費訪問，但要求訪客注冊并提供相應(yīng)信息。 注冊用戶需允許，系統(tǒng)追蹤用戶的訪問習慣，而后得 出的數(shù)據(jù)可能給精準廣告活動帶來潛在的價值。 NYTimes 基于查詢的付費 (Query-based Paid Placement)- 出售有利的鏈接位

12、置(如需贊助的鏈 接)或者基于用戶查詢的具體搜索項的廣告，例如 Overture 的商標“按效果付費”的模式。Google ,?Overture 上下文廣告 /行為營銷 (Contextual Advertising / Behavioral Marketing)- 免費軟件的開發(fā)者，將廣 告和他們的產(chǎn)品綁定在一起。例如，自動化認證和填 表的瀏覽器插件，也有在用戶上網(wǎng)時出現(xiàn)的廣告鏈接或者彈出窗口。上下文廣告能夠基于個人用戶的上網(wǎng) 活動，投放精準廣告。內(nèi)容定向廣告 (Content-Targeted Advertising)-Google 首創(chuàng)的廣告形式，將搜索關(guān)鍵 字廣告的精準度拓展至網(wǎng)絡(luò)的其

13、他領(lǐng)域。 Google 首 先確定每個網(wǎng)頁的主題，之后一旦用戶訪問該頁，該 服務(wù)則自動彈出相關(guān)的廣告信息。 Google 引導廣告 (Intromercials)- 用戶訪問需要的信息 前，先觀賞網(wǎng)站首頁的動畫全屏廣告。 CBS MarketWatch 強制廣告 (Ultramercials)- 交互性的在線廣告， 要求用戶定期響應(yīng)，以保證通過信息驗證，繼續(xù)訪問 所需信息。 Salon ?in cooperation with Mercedes-Benz信息中轉(zhuǎn)模式消費者的個人信息和消費習慣的數(shù)據(jù)是很有價值 的，尤其是那些經(jīng)過細致分析的并用于目標市場營銷 的信息。在消費者考慮一次采購的時候，獨

14、立收集的 關(guān)于生產(chǎn)商和他們產(chǎn)品的數(shù)據(jù)，對于他們是非常有用 的 。有些公司定位就是類似信息中介(信息媒 介)，輔助買家或者賣家了解當前的市場狀況。廣告網(wǎng)絡(luò) (Advertising Networks)- 添加條幅廣 告到會員網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)，讓廣告商能夠展開大型的市場 運作。廣告網(wǎng)絡(luò)手機來自用戶的數(shù)據(jù)嘻嘻，以輔助分 析市場營銷的效果。 DoubleClick 觀眾監(jiān)測服務(wù) (Audience MeasurementServices)- 在線觀眾調(diào)查研究機構(gòu) Nielsen/Netratings 激勵營銷 (Incentive Marketing)- 就是”為注意 力而付費”模式，就是對觀看內(nèi)容和完成表

15、單填充， 或參加比賽，或經(jīng)常觀看彈出式廣告的瀏覽者付費。 注意力市場方法對于具有復雜的產(chǎn)品信息的公司特別 有吸引力，如果不采取這種方式，可能會發(fā)現(xiàn)很 難 吸引消費者的興趣。這個概念是由 CyberGold 提出 的，它的”掙錢和花費團體”，把對基于注意力市場 方法的廣告者以及希望節(jié)省的消費者聚集到一塊兒。 Coolsavings ， Netcentives 或者 MyPoints中介代理( Metamediary )- 一個把購買者和在 線商家撮合在一起的代理公司，同時提供交易服務(wù)， 如金融結(jié)算和質(zhì)量保證等。它是一個虛擬商場，但同 時， 它又處理交易，跟蹤訂單，提供開賬單和催收 費用的服務(wù)。這

16、種中介，通過確保 提供令人滿意的 商家，來維護消費者利益。該代理公司收取商家的的初建費，并對每筆交易收取一定的費用。希望能看見 更多的虛擬商場朝這個方向發(fā)展。 Edmunds 產(chǎn)品和服務(wù)的批發(fā)和零售商家。銷售可能基于價 目單或者拍賣形式完成。虛擬商戶( Virtual Merchant )- 一個僅通過 Web 進行操作的公司，提供傳統(tǒng)的或 web 上的商品 或服務(wù)。銷售的方法可以是列表價格或拍賣。 Facetime 是一個很好的例子，它是一個服務(wù)商，它 稱自己為一個”應(yīng)用服務(wù)提供者”。它為電子商務(wù)站 點提供生動靈活的客戶支持。 A 商戶模式目錄商戶( Catalog Merchant ) -

17、 是把郵購訂單 遷移到網(wǎng)絡(luò)訂單上的公司。基于網(wǎng)絡(luò)的清單，提供郵 件下單業(yè)務(wù)。夾雜了郵件，電話和在線下單； Lands' End 鼠標加水泥 (Click and Mortar)- 以網(wǎng)店的形式， 基于傳統(tǒng)的轉(zhuǎn)頭加水泥的思想建立的零售模式； Barnes & Noble 比特商戶( Bit Vendor )- 確實買賣的是數(shù)據(jù)類 的產(chǎn)品和服務(wù)的商戶，以純粹的形式，通過網(wǎng)絡(luò)完成 銷售和分銷。 Apple iTunes Music Store 生產(chǎn)廠商直銷模式這種模式被預言為最能體現(xiàn) Web 的強大力量， 它使廠商直接接觸消費者，因此 壓縮了分銷渠道 （省去了批發(fā)商和零售商）。廠商模

18、式是基于效率的 （節(jié)約成本，從而可以降低消費者的負擔，當然，也 可以不降低），能提高客戶服務(wù)水平， 更好地理解 客戶喜好。容易腐爛的產(chǎn)品將會從快速銷售中受益， 如鮮花（如， Flowerbud ），通過省去中介，也將 會使消費者受益。這種模式會和廠商已經(jīng)建立起 來 的供應(yīng)鏈具有潛在的渠道沖突。 如， Intel,Apple Dell Computer 采購 （Purchase）- 即產(chǎn)品的銷售，其歸屬權(quán)該過 程中轉(zhuǎn)移給買家租賃 （Lease）- 以交換租金，買家獲得協(xié)議中約定 的條件下使用該產(chǎn)品的權(quán)利。產(chǎn)品在租賃期滿或者租 賃協(xié)議默認的時限內(nèi)返還給賣主。其中的類協(xié)議可能 包含此次租賃購買的到期

19、時間。授權(quán)許可 （License）- 產(chǎn)品的銷售依據(jù)合同使用條 款，買家僅獲得轉(zhuǎn)移的使用權(quán)。所有權(quán)仍為生產(chǎn)商所 有（像軟件授權(quán)形式）整合的品牌內(nèi)容 (Brand Integrated Content)-和贊助內(nèi)容的方式相反(廣告模式)，品牌整合內(nèi)容 是由生產(chǎn)商創(chuàng)造，僅用于產(chǎn)品更替的基礎(chǔ)信息。會員模式這是和一般化的門戶入口模式相反的模式，它尋 求對某一站點有一個高瀏覽量。在會員模式中，人們 無論在哪兒上網(wǎng)沖浪，該模式都會為他們提供購買機 會 。對于會員站點，它會提供金錢上的激勵機制 (以折扣的形式)。會員站點提供 “購買點 - 點擊進 入”商家。如果會員站點沒有產(chǎn)生銷售，它對于商家 來說就沒有產(chǎn)

20、生任何成本。會員模式對于 Web 來說 是相當便利的，這也是它為什么流行的原 因。 存在 變化的因素主要包括：標題廣告的變換、每次點擊付 錢，及利潤共享程序。會約束會員模式擴散的潛在的 問題是 A 被授予了這種模式的一個 較 廣范 圍的專利。 Barnes & Noble ,?A 廣告交換 (Banner Exchange)- 會員網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)內(nèi) 部的廣告投放交易每點擊付費 (Pay-per-click)- 網(wǎng)站為每個有效的 用戶點擊付費收益共享 (Revenue Sharing)- 提供一定百分比的銷售傭金，基于一起后續(xù)購買行為的用戶點擊社區(qū)模式的發(fā)展主要依賴用戶忠誠。用戶投入了 較高的

21、時間和情感在里面。收益則往往來自于副產(chǎn)品 和服務(wù)的銷售或者無償?shù)木柚辉倩蛘呤杖胪ㄟ^綁定 文字廣告或者訂閱費的付費服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)天然的適合 社區(qū)商務(wù)模式的發(fā)展并且當前其中較為流行的開發(fā)領(lǐng) 域，是社會化網(wǎng)絡(luò)的興起。開源軟件 (Open Source)- 通過全球性的程序員社區(qū)模式社區(qū)，彼此開放并共享源碼，協(xié)作開發(fā)的軟件。和一 般付費的授權(quán)代碼不同，開源代碼主要通過相關(guān)服務(wù) 獲得收入像系統(tǒng)整合，產(chǎn)品支持，指南和用戶文檔。 Red Hat 開放內(nèi)容 (Open Content)- 基于全球性的內(nèi)容提 供志愿者開發(fā)，并完全公開內(nèi)容的訪問。 Wikipedia 公共廣播( Public Broadcasting )- 用戶支持的模式通常應(yīng)用在非營利性質(zhì)的廣播電視，并已拓展至 網(wǎng)絡(luò)。該社區(qū)的用戶，主要以志愿捐獻的形式支持網(wǎng) 站運作。 The Classical Station ?(WCPE.org )社會化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)( Social NetworkingServices )- 此類網(wǎng)站為個人提供一套，基于共同的 興趣(職業(yè)，愛好，經(jīng)歷)聯(lián)系其他人的方式；社會 化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)能夠為內(nèi)容廣告和傭金訂閱服務(wù)提供良好 的機會。 Flickr ,?Friendster ,?Orkut 訂閱模式這種模型的用戶要為訪問該站點付費。高附加值 的內(nèi)容是最基本的要求