鳳凰城項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)NEW

1、鳳凰城項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)目錄一、項(xiàng)日簡(jiǎn)介2二、市場(chǎng)概況及基本競(jìng)爭(zhēng)格局2三、項(xiàng)目swot分析3（）優(yōu)勢(shì)3（二）劣勢(shì)5（三）、機(jī)會(huì)6（四）威脅6四、冃標(biāo)市場(chǎng)權(quán)衡及鎖定，品牌形彖突破口甄別及品牌主義7二期小戶型的h標(biāo)市場(chǎng)主要由哪幾種人組成，這些人購(gòu)買(mǎi)的抗性及抗性解除 7 品牌戰(zhàn)略形成及品牌定位8品牌內(nèi)涵組成8五、風(fēng)凰城品牌內(nèi)涵次序及品牌表現(xiàn)幾種角度9（-）品牌第一內(nèi)涵：難以想象的高檔不動(dòng)產(chǎn)投資機(jī)會(huì)9（-）品牌第二內(nèi)涵：物業(yè)的具體形態(tài)（投資載體），能從不同角度買(mǎi)足置業(yè)者的首要用途10六、價(jià)格策略10七、銷(xiāo)售策略設(shè)定10八、項(xiàng)目推廣策略設(shè)定10九、推廣各階段任務(wù)具休設(shè)定ii十、項(xiàng)目推廣首期計(jì)劃（進(jìn)入期）11

2、h一、促銷(xiāo)策略13十二、銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)包裝策略13十三、主要銷(xiāo)售道具制作及二期銷(xiāo)售資料的補(bǔ)充14十四、二期項(xiàng)忖進(jìn)入期工作組織及驗(yàn)收14十五、營(yíng)銷(xiāo)總結(jié)14附1：鄭汴路市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告15附2：鄭州市小戶型的調(diào)查報(bào)告19、項(xiàng)目簡(jiǎn)介鳳凰城項(xiàng)1=1位于鄭州房地產(chǎn)市場(chǎng)的東南板塊，在鄭汴路路南，鳳凰東路、 風(fēng)臺(tái)路（在建）和青年路三條路呈 匚 型將社區(qū)同周邊的商品大世界、名優(yōu)建材 市場(chǎng)等分開(kāi)。風(fēng)凰城現(xiàn)有的物業(yè)形態(tài)由連排別墅、普通現(xiàn)房多層和在建的小戶型多層組 成。一期連排別墅w場(chǎng)定位發(fā)生失誤，出現(xiàn)了銷(xiāo)售障礙。一期5 7 9 11 13 15#a棟多層吸取了別墅的教訓(xùn)，以超低價(jià)位入市，順利的實(shí)現(xiàn)了俏售，但 沒(méi)有為開(kāi)發(fā)商實(shí)

3、現(xiàn)預(yù)期的利潤(rùn)，沒(méi)有樹(shù)立中、高檔物業(yè)的品牌形象，無(wú)意中形成 鳳凰城下一期小戶型開(kāi)發(fā)和小高層開(kāi)發(fā)的品牌障礙?，F(xiàn)在，一期多層尚有37套現(xiàn)房、準(zhǔn)現(xiàn)房，銷(xiāo)售額850萬(wàn)元。其中159. 7m2的 三室兩廳有23套，以五、六樓為主；127 m2的三室兩廳7套；這兩種房型的銷(xiāo)售 金額占一期余額的90. 4%o二期小戶型總銷(xiāo)售金額預(yù)計(jì)2800萬(wàn)元，臨街商鋪1700萬(wàn)元，合計(jì)4500萬(wàn) 元。預(yù)售許可證預(yù)計(jì)2003年5月底辦下。由此可見(jiàn)，口前鳳凰城的可售資源由三種不同的物業(yè)組成：期房小戶型、現(xiàn) 房大戶型和商鋪。其屮二期小戶型占所有可售金額的52%, 期大戶型銷(xiāo)售額16%, 二期臨街商鋪占32%。如何解決可售資源過(guò)于

4、分散的障礙，是我們面對(duì)的重大挑 戰(zhàn)之一。二、市場(chǎng)概況及基本競(jìng)爭(zhēng)格局a、東南板塊及鄭汴路商圈。鄭州房地產(chǎn)市場(chǎng)的東南板塊主要由三部分組成：鄭汴路沿線、東明路南段沿 沿線、航海東路與107國(guó)道沿線。鄭汴路沿線主要曲建業(yè)、英協(xié)、百合花苑、東方明珠等中高檔樓盤(pán)組成。在 鄭汴路商圈的支撐下，這里已經(jīng)成為明確的高尚住宅區(qū)。鳳凰城位于這一區(qū)位之 內(nèi)。與英協(xié)、建業(yè)兒乎是一路之隔。但鳳凰城在操盤(pán)過(guò)程中，沒(méi)有除理好商務(wù)環(huán) 境與居住環(huán)境的品牌區(qū)分與借勢(shì)，純粹以低價(jià)位的品牌內(nèi)涵介入競(jìng)爭(zhēng)，不僅沒(méi)有 收獲夭然的地段價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而且為二期、三期制造了品牌障礙。東明路南段沿線h前競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，主要由東明花園、佳藝花園等樓盤(pán)組成。

5、航海東路與107國(guó)道沿線是2002年以來(lái)的樓市亮點(diǎn)，寶景、金色港灣、悉 尼陽(yáng)光、燕歸園等一批中價(jià)位大型樓盤(pán)。其中燕歸園是風(fēng)凰城二期小戶型明確的 競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)，其它幾乎所有的樓盤(pán)都和風(fēng)凰城一期159、127平米現(xiàn)房形成明確的 競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。（詳見(jiàn)附1：鄭汴路市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告）b、小戶型市場(chǎng)概況。自2001年底時(shí)尚party介入鄭州樓市以來(lái)，小戶型這種物業(yè)形態(tài)迅速發(fā)展 起來(lái)。尤其是2003年初，青年居易（easy-g0）以1900余套的投放量沖擊市場(chǎng), 形成了小戶型的“市場(chǎng)黑洞”，徹底打破了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，實(shí)現(xiàn)了小戶型從供 小丁求到供人于求的轉(zhuǎn)變。今年4月份更是破天荒地出現(xiàn)了小戶型銷(xiāo)售量的急劇下降局面。燕歸園

6、位于貨站街東段，由盛煌房地產(chǎn)公司開(kāi)發(fā)，已成功實(shí)現(xiàn)一期的開(kāi)發(fā), 在兒乎沒(méi)有什么競(jìng)爭(zhēng)的情況下，收獲了小戶型市場(chǎng)的第一批需求者，現(xiàn)在燕歸 二期正在認(rèn)購(gòu)階段。燕歸園提前介入了小戶型市場(chǎng)，并月認(rèn)識(shí)到小戶型的主力 市場(chǎng)是6 0 - 8 0平米的兩室戶型和100平米的三室兩廳。這與我們的市調(diào)結(jié) 果完全一致。此次燕歸二期開(kāi)發(fā)的正是此類(lèi)戶型（兩室兩廳75平米，三室兩廳 95平米）。可以說(shuō)，同燕歸園的戶型配比上比較，我們沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。（小戶型山場(chǎng) 詳見(jiàn)附2：鄭州市小戶型的調(diào)查報(bào)告）c、商鋪市場(chǎng)商鋪是一個(gè)比較特殊的物業(yè)形態(tài)，商鋪的價(jià)格是出商鋪能為房東帶來(lái)的租金 多少?zèng)Q定的。目前鄭州的商鋪市場(chǎng)尚處于起步階段。鳳凰城二期商

7、鋪位于商品大 世界、名優(yōu)建材市場(chǎng)南端，即將建成的大賣(mài)場(chǎng)的商業(yè)價(jià)值將會(huì)決定二期商鋪的價(jià) 格。人們對(duì)大賣(mài)場(chǎng)的商業(yè)認(rèn)同也將影響二期商鋪的價(jià)格。和二期商鋪有競(jìng)爭(zhēng)的主要樓盤(pán)是建業(yè)新天地的臨街商鋪、英協(xié)尚未售出的部 分商鋪。三.項(xiàng)目swot分析（-）優(yōu)勢(shì)1）鄭汴路商圈天然的地段優(yōu)勢(shì)，這里是財(cái)富的俱樂(lè)部，富翁的制造廠，在這 里百萬(wàn)富翁比比皆是，每年都有新-代需求產(chǎn)生，源源不斷的需求是我方樓盤(pán)最 有力的支撐。市場(chǎng)細(xì)分如下：a、高端市場(chǎng)被英協(xié)、建業(yè)等高檔樓盤(pán)滿足，這一部分客戶大部分是第二次或 第三次置業(yè)，是終極消費(fèi)，10年內(nèi)不會(huì)再置業(yè)。b、中端市場(chǎng)被東方明珠、百合花苑、虹景家園等中檔樓盤(pán)滿足，屬過(guò)度消費(fèi) 和終極

8、消費(fèi)的結(jié)合。c、復(fù)合市場(chǎng)。鳳凰城一期是一個(gè)大眾樓盤(pán)，從價(jià)位角度劃分，屬中低檔樓盤(pán)。 鳳凰城二期小戶型項(xiàng)目的目標(biāo)群，預(yù)計(jì)業(yè)主身份復(fù)朵，置業(yè)心理不盡相同，故推 廣過(guò)程中，不能拘泥于單一的推廣主線。本區(qū)域年輕人多為收入較低的藍(lán)領(lǐng)階層，有效需求不足。如果鳳凰城二期銷(xiāo) 售象青年居易一味的向年輕時(shí)尚族訴求，我方樓盤(pán)銷(xiāo)售可能面臨比較嚴(yán)峻的局 面。（詳見(jiàn)鄭汴路市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告） 鄭汴路市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告調(diào)查目的：了解鄭汴路市場(chǎng)的整體收入水平和消費(fèi)者對(duì)小戶型的認(rèn)知和接受程度（鳳凰城購(gòu)房消費(fèi)支撐力度）調(diào)杳方法：分層隨機(jī)抽樣（不同年齡層）和分塊隨機(jī)抽樣調(diào)查范圍：鄭汴路東建材市場(chǎng)、燈飾市場(chǎng)、管材市場(chǎng)、名優(yōu)建材市場(chǎng)、商品大世界調(diào)

9、查時(shí)間:2003. 4. 14鄭州，銀基批發(fā)市場(chǎng)和鄭汴路建材市場(chǎng)是商業(yè)比較密集的兩大板塊，這里聚 集了數(shù)以萬(wàn)計(jì)的大小商販，他們收入不菲，他們絕大部分是外地人，他們是鄭州 房地產(chǎn)消費(fèi)的主力軍。了解這一人群的收入水平.消費(fèi)習(xí)慣將對(duì)房地產(chǎn)的投資有一定的指導(dǎo)意義。2003.4.14,動(dòng)力公司市場(chǎng)部走訪了鄭汴路建材市場(chǎng)，對(duì)小戶型的市場(chǎng)消化 力做了調(diào)查，而這些建材市場(chǎng)的小老板們對(duì)此漠不關(guān)心，或拒不作答，說(shuō)明消費(fèi) 者對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)敏感度不夠。消費(fèi)疲軟，市場(chǎng)敏感度不高，純小戶型在鄭汴路這 塊市場(chǎng)前景嚴(yán)峻。對(duì)建材市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn):h大部分員工租房住，潛在客戶存在；市場(chǎng)潛量比較大，但需要推廣的成本較2. 大部分員工來(lái)自

10、外地或郊縣，收入水平偏低，消費(fèi)力不足3. 小戶型需求彈性非常大，對(duì)價(jià)格非常敏感<市場(chǎng)上有很大不穩(wěn)定因素,8-9月份建材市場(chǎng)要拆遷到莆田,固有的5、外地人居多，他們辛苦拼搏，如果要買(mǎi)房子的話，更喜歡一步到位6、商鋪為上下兩層，一般下面做門(mén)面，上面做倉(cāng)庫(kù)和員工宿舍7、附近都市村莊較多，租務(wù)市場(chǎng)一般80-150元/月8. 作為首次購(gòu)買(mǎi)者，最重要的還是價(jià)格9. 他們討厭鄭汴路目前的工作和居住環(huán)境，他們尋求方便.安逸.清凈10. 相當(dāng)一部分是河南總代理，無(wú)須過(guò)多的現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售h. 同類(lèi)產(chǎn)品多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，壓縮銷(xiāo)售成本是公司發(fā)展最重要的冋題，故般員工無(wú)福利分房的可能12. 普通員工不合因?yàn)楣ぷ鞫徒x擇居

11、住地，她們往往因?yàn)榫幼《鼡Q工作，普通員工流動(dòng)性比較大13. 對(duì)60-80平米的兩室較感興趣，這部分需求將轉(zhuǎn)化為有力的市場(chǎng)動(dòng)14. 鳳凰城知名度不高，碑不好鄭汴路建材市場(chǎng)蘊(yùn)涵了較大的市場(chǎng)潛力，隨著鄭東新區(qū)的開(kāi)發(fā)和鄭汴路大賣(mài) 場(chǎng)的形成，鄭汴路升值的前景就會(huì)更加明朗化，故前期概念的炒作成功與否直接 決定了項(xiàng)目的運(yùn)作的好壞，“注意力經(jīng)濟(jì)”的時(shí)代，抓住了消費(fèi)者的眼球，侵占 了客戶的意念，就意味著成功！2）鄭汴路板塊高檔樓盤(pán)云集，已經(jīng)同未來(lái)大道板塊一樣，成為身份、財(cái)富的 象征。鳳凰城二期應(yīng)借此概念，實(shí)現(xiàn)品牌形象的轉(zhuǎn)變。3）正在形成的“人賣(mài)場(chǎng)”商務(wù)區(qū)能直接帶動(dòng)鳳凰城二期的投資價(jià)值，甚至有 可能使風(fēng)凰城二期

12、成為“大賣(mài)場(chǎng)”的附屬配套。該局面一旦形成，銷(xiāo)售將 高屋建範(fàn)，出現(xiàn)爆搶局面。4）鳳凰城項(xiàng)目二期有巨人的升值空間與既得便利a、 107國(guó)道的東遷，鄭汴路東段將成為鄭州東區(qū)的財(cái)富中轉(zhuǎn)站。有“東之中” 或“東區(qū)發(fā)動(dòng)機(jī)”的本質(zhì)地位。鄭汴路商圈早已成為百萬(wàn)富翁的制造廠。但是這樣的天然地產(chǎn)需求優(yōu)勢(shì)，卻讓建業(yè)、英協(xié)、百合花苑等一批高、中 檔樓盤(pán)風(fēng)光占盡，而我方樓盤(pán)以“中原地產(chǎn)大低震”的角色，不僅沒(méi)有收 獲天然的地段優(yōu)勢(shì)，而且為二期、三期制造了品牌障礙。這一問(wèn)題必須在 二期項(xiàng)冃得到扭轉(zhuǎn)。13、鄭東新區(qū)的輻射效應(yīng)。鄭東新區(qū)的開(kāi)發(fā)將使鄭州的屮心東移，鄭汴路地產(chǎn)板塊位于老城區(qū)與新城 區(qū)的支撐地帶，配套齊全，生活便利的

13、條件將給鄭汴路東段帶來(lái)一次前所未有的 商機(jī)。而鳳凰城項(xiàng)冃恰恰位于這一板塊的中心。（-）劣勢(shì)1）風(fēng)凰城可售資源由三種不同的物業(yè)形態(tài)組成，這三種物業(yè)形態(tài)的冃標(biāo)群 是完全不同的置業(yè)目的。尤其是一期多層現(xiàn)已進(jìn)入尾盤(pán)階段，可售資源僅850萬(wàn) 元,房源主力是159平米的五、六樓3室2廳。冃前，通常142平米的面積即能做出比較舒適的4室2力:，大戶型并非市場(chǎng) 的主力所在，由于總價(jià)原因，總面積在150以上的多層戶型五樓以上是最難賣(mài)的 戶型。并且此類(lèi)房源還要和周?chē)鹕耆A、金色港灣、百合花苑、東方明花園甚 至建業(yè)、英協(xié)等東南板塊兒乎所有的樓盤(pán)相競(jìng)爭(zhēng)。尤其是850萬(wàn)元的人戶型現(xiàn)房 可售資源，不能放任曲二期帶一期（

14、通常小戶型帶不動(dòng)100平米以上的大戶型）, 不能全力以赴主打現(xiàn)有房源（總房源有限，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)資源總量較少），也不能先 做二期樹(shù)品牌，在形成二期勝局后再做一期尾房。這對(duì)營(yíng)銷(xiāo)工作是一個(gè)巨人的挑 戰(zhàn)。2）鳳凰城二期離鄭汴路較遠(yuǎn)，從售樓部到社區(qū)要經(jīng)過(guò)嘈雜的市場(chǎng)，很難形 成良好的看房通道。鳳凰城一期、二期又被青年路所分隔，很難形成整體樓盤(pán)感 覺(jué)，有“只是兩棟臨街樓”的印彖。3）風(fēng)凰城二期和張莊一墻z隔，有都市村莊的形象，物業(yè)安全系數(shù)較低，居 住環(huán)境嘈雜，僅靠硬件設(shè)施，很難形成高檔樓盤(pán)形象。4）與二期相比，一期樓盤(pán)素質(zhì)高、售價(jià)低，形成鳳凰城二期銷(xiāo)售心理價(jià)位抗 性。5）非現(xiàn)房，不符合商戶即買(mǎi)即住的消費(fèi)心理。6

15、）非獨(dú)立廚房，做飯起居不方便，這與1=1前鄭汴路商戶想改變天天吃大排擋 的愿望不符。（三）、機(jī)會(huì)1）商鋪的拆遷，原本居住在商鋪二樓的商戶另謀居所，導(dǎo)致租房市場(chǎng)更加火 爆。鄭汴路商圈約4000戶商戶，2萬(wàn)人的龐大消費(fèi)群體將突顯鳳凰城二期的投資 價(jià)值。因勢(shì)利導(dǎo)，單純商鋪拆遷形成的居住需求，即可成為風(fēng)凰城二期主力客源。2）挖掘市場(chǎng)。鄭汴路商圈商鋪倉(cāng)庫(kù)資源緊張，從費(fèi)用角度考慮，商戶、店員 在二樓居住很不劃算。動(dòng)員較大的商戶從商鋪的二樓搬出來(lái)，到鳳凰城置業(yè)，開(kāi) 拓新w場(chǎng)。3）鄭汴路齊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，大鱷級(jí)商戶正在形成，這些商戶為了穩(wěn)定企業(yè)中 的骨干力量和親屬，已開(kāi)始為他們購(gòu)置總價(jià)較低的房屋。這些房屋通常位

16、于閣鋪 附近，以便于商戶們無(wú)嚴(yán)格意義上下班的生活工作需求，而風(fēng)凰城二期恰恰符合 商戶們的這一需求。4）“大賣(mài)場(chǎng)”的整合，將對(duì)大鱷形成推波助瀾，風(fēng)凰城二期有可能成為“大 鱷”的商務(wù)配套。a）小戶型的特性導(dǎo)致h標(biāo)客戶對(duì)居住環(huán)境要求不髙。風(fēng)凰城二期配套不 全，居住環(huán)境 嘈雜的抗性可以弱化。b）鳳凰城二期產(chǎn)品總價(jià)低，置業(yè)風(fēng)險(xiǎn)小。由于鄭汴路商圈租房市場(chǎng)火爆, 且本樓盤(pán)有“大賣(mài)場(chǎng)”作依托，購(gòu)房、租房需求恒久存在，物業(yè)兒乎 不可能貶值，也比較容易轉(zhuǎn)手或出租，這非常符合外地商人置業(yè)心理。c）風(fēng)凰城二期應(yīng)該說(shuō)具有充足的客戶資源，消費(fèi)的屮堅(jiān)力量是建材市場(chǎng) 屮的商戶，故推廣屮可采取鋪單的形式為主，報(bào)紙廣告、廣播廣告

17、為 輔的媒體策略，節(jié)約大量的推廣成本。d）小戶型現(xiàn)房階段戶型劣勢(shì)一覽無(wú)余，故期房從另一方面說(shuō)是一種優(yōu) 勢(shì)。e）以大賣(mài)場(chǎng)做依托，誘導(dǎo)鄭州房東投資市場(chǎng)，這部分客源很難成為風(fēng)凰 城二期銷(xiāo)售的中堅(jiān)力量。f）鄭東新區(qū)建成需歷時(shí)20年之久，總投資2000億元，其中一期總投資 156億元，在5年內(nèi)完成。這將給鄭汴路巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。（四）威脅1）行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)1. 周邊樓盤(pán)云集。建業(yè)、英協(xié)、東方明珠、百合花苑、金色年華等林立在鄭汴路附近，客戶分流，競(jìng)爭(zhēng)激烈。ii鄭州小戶型市場(chǎng)正趨飽和，過(guò)量的小戶型的投放勢(shì)必導(dǎo)致更加過(guò)量的樓盤(pán)優(yōu)勝劣汰。建業(yè)四期、百合花苑、金色年華二期近期均有小戶型投入市場(chǎng)。鳳凰城二期應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注

18、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，爭(zhēng)取占領(lǐng)市場(chǎng)先機(jī)。2）行業(yè)外威脅鄭汴路“大賣(mài)場(chǎng)”的形成，商務(wù)更加方便快捷，商務(wù)的屮間環(huán)節(jié)減少, 將淘汰一批屮小商戶，故風(fēng)凰城的消費(fèi)群將萎縮。政府關(guān)于商品房2003.5.1以后須全裝修岀售。在一年左右的時(shí)間內(nèi)， 建材、裝修市場(chǎng)將出現(xiàn)，由散戶購(gòu)買(mǎi)為主向集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)為主的轉(zhuǎn)變。而開(kāi)發(fā)商必須 考慮大眾市場(chǎng)，故家裝市場(chǎng)要重新整合。大品牌何去何從，很難預(yù)測(cè)；中檔品牌 可能會(huì)脫穎而出，門(mén)庭若市。但商戶總數(shù)只會(huì)減少，在這個(gè)變動(dòng)的過(guò)程中，他們 的置業(yè)激情將大大折扣，風(fēng)凰城二期須在這-局面認(rèn)知或形成之前完成銷(xiāo)售，否 則我們將陷入非常被動(dòng)的局面。目標(biāo)市場(chǎng)權(quán)衡及鎖定，品牌形象突破口甄別及品牌定義二期小戶型的目標(biāo)

19、市場(chǎng)主要由哪幾種人組成，這些人購(gòu)買(mǎi)的抗性及抗性解除1、在鄭汴路市場(chǎng)打工的中層技工或白領(lǐng)，以及少部分藍(lán)領(lǐng)。這些人的消 費(fèi)有點(diǎn)象青年居易的冃標(biāo)群。他們的主力消費(fèi)而積是兩室一廳和一室一廳，消費(fèi) 實(shí)力有限。他們對(duì)按揭首付1.5-2.0萬(wàn)元月供400元非常感興趣，購(gòu)房一般想一步 到位，對(duì)住幾年再換房不太感興趣，認(rèn)同鄭汴路有很大的租房需求山場(chǎng)，非常認(rèn) 同鄭東新區(qū)的發(fā)展前景。由于我們的戶型主力是19平米、40平米的一室一衛(wèi)房源，而這些人購(gòu)房多 希望要相對(duì)一步到位，對(duì)自己一生能多次置業(yè)不太自信，這形成風(fēng)凰城二期明確 的戶型抗性。而燕歸園二期以6080平米的二室一廳和二室二廳為主力戶型， 恰恰買(mǎi)足了這些人的心理

20、層面需求。但這些人的消費(fèi)實(shí)力有限，首付2.53.5萬(wàn) 元，月供700元，對(duì)這些人來(lái)說(shuō)比較吃力?？剐越獬?。對(duì)此類(lèi)人要注意闡述：對(duì)自己前途有信心的人從不這樣想，這只 是我的第一套房，現(xiàn)階段很少有人一套房住20年了，八十年代的房子現(xiàn)在沒(méi)有 幾個(gè)人再住了。這里有個(gè)大商圈，里面有幾千個(gè)老板，幾萬(wàn)人店員，這里的房子 想住就住，想賣(mài)就賣(mài)，想出租就出租，這里的公房租金很高。，鄭州很少有這樣 一個(gè)巨大租售需求市場(chǎng)的地方2、26-29歲的店長(zhǎng)、業(yè)務(wù)經(jīng)理級(jí)人物，這些人人多想另立門(mén)面，乂有結(jié) 婚壓力（大多來(lái)口朋友和家庭），但是自己資金不多，如果買(mǎi)房一步到位，便沒(méi) 有資金口己做生意，我們的房了正好適合這些人。3、己在鄭

21、州干了 23年生意的外地人，這些人對(duì)鄭州東南區(qū)域尤其是鄭 汴路市場(chǎng)有較深的了解，對(duì)鄭東新區(qū)有一點(diǎn)印象，但不太關(guān)心。在鄭州租房住， 曾經(jīng)有想買(mǎi)房的念頭，但又不想永久在鄭居住，過(guò)幾年有可能冋去，認(rèn)為為這幾 年時(shí)間買(mǎi)房花幾十萬(wàn)元不值得，怕被套住，：這里買(mǎi)套房以后很可能不住，又要 占用資金，回頭將房子賣(mài)掉乂嫌太麻煩?？剐越獬?duì)這類(lèi)客戶講鄭汴路商圈巨大的租房、購(gòu)房需求，小戶型由于 總價(jià)較低，可以隨時(shí)出售和出租。4、外地老板為同在一起的兄弟姐妹購(gòu)置房屋。實(shí)力大的老板為公司的骨 干員工購(gòu)置房屋（主要是首付款）。這樣做一方面可以有收買(mǎi)人心的作用。另一 方面這些人住得距商鋪很近，還能象從前住在商鋪時(shí)一樣，隨時(shí)

22、照應(yīng)生意。5、從前住在商鋪上層，因商鋪拆遷升級(jí)而從商鋪搬出來(lái)的老板。對(duì)這些 人要多講只有這里的房可以隨時(shí)出租、轉(zhuǎn)手，或不太在意的讓給兄弟姐妹。因?yàn)?只有這里的房總價(jià)低，月供少，求租或求購(gòu)市場(chǎng)龐人。6、純投資歷者。以幾套或十幾套小戶型做為投資，出租。以收取房租為 目的。對(duì)這些人訴求：開(kāi)個(gè)私家銀行、人不要一直太累，投入產(chǎn)出如同聚寶盆， 比保險(xiǎn)更保險(xiǎn)（用詳細(xì)的計(jì)算），比股票更賺錢(qián)。如同擁有了另一份退休金。這 里如同一個(gè)金礦，這里有數(shù)萬(wàn)人的年輕人，有數(shù)千個(gè)屮小老板，有很大的租房需 求市場(chǎng)，有鄭東新區(qū)的發(fā)展前景。7、外地品牌駐鄭代表，訴求隨時(shí)可住，隨時(shí)可賣(mài)，訴求個(gè)性物業(yè)服務(wù)， 如同酒店服務(wù)一樣，有送飯服

23、務(wù)、自動(dòng)電話晨叫服務(wù)、房間保潔服務(wù)、干洗服務(wù)、 電話訂票服務(wù)（均是有償服務(wù)）。8、私人特殊生活，多講公交出入方便，房子總價(jià)不高等。通過(guò)以上描述我們發(fā)現(xiàn)，二期小戶型的目標(biāo)群直接購(gòu)買(mǎi)理由很難成為一期業(yè) 主的購(gòu)買(mǎi)理由，以此內(nèi)容來(lái)作為品牌主力內(nèi)涵不能帶動(dòng)一期余房銷(xiāo)售，更不能帶 動(dòng)二期商鋪銷(xiāo)售。以上內(nèi)容只能做分類(lèi)個(gè)別說(shuō)服之用，不能統(tǒng)領(lǐng)全局。品牌戰(zhàn)略形成及品牌定位我們的可售資源是三種不同的物業(yè)形態(tài)，是三種不同的置業(yè)用途，這些物業(yè) 形態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)山場(chǎng)相當(dāng)激烈。因此，必須跳出物業(yè)形態(tài)自身的直接用途，尋找能統(tǒng) 領(lǐng)整個(gè)一、二期多層樓盤(pán)、商鋪以及后續(xù)開(kāi)發(fā)的小高層物業(yè)的品牌內(nèi)涵。我們完全可以跳出傳統(tǒng)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式，利用風(fēng)

24、凰城周邊資源，擴(kuò)充品牌核 心內(nèi)涵，將鳳凰城定位成一個(gè)整個(gè)東區(qū)獨(dú)有的、擁有比建業(yè)、英協(xié)更有投資價(jià)值 的、有無(wú)盡開(kāi)發(fā)潛力的高檔樓盤(pán)。品牌內(nèi)涵組成1、鄭東新區(qū)為鳳凰城注入了至少長(zhǎng)達(dá)20年的穩(wěn)固商務(wù)住宅發(fā)展時(shí)期，帶來(lái) 了多達(dá)2000億元的幾乎是恒久的財(cái)富升值空間。鄭東新區(qū)興建規(guī)劃總計(jì)20年（北京cbd區(qū)用了 11年，上海浦東已用了 10 年），總投資2000億元，其中單一個(gè)起步區(qū)就有5年時(shí)間投資156億元。興建鄭 東新區(qū)必然耍用人量的建筑材料、工具及建用品等。這些所有的材料采購(gòu)地，必 然從緊按在起的鄭汴路大市場(chǎng)獲取。這些保證了鄭汴路商圈將在從此20年的 迅猛發(fā)展。現(xiàn)在，這里已經(jīng)如同1982年的深圳羅湖

25、、蛇口，如同1992年的上海 浦東，如同1997年的三峽宜昌。鄭汴路商圈的發(fā)展，必然要有大量的資金流入，大量的外地人員、商賈流入, 這些人第一需求是吃、住。風(fēng)凰城正好位于謝圈z內(nèi)，是這里唯一的商務(wù)住宅， 有獨(dú)有的地利之便，是這些商賈居住的第一選擇。鳳凰城的現(xiàn)在的房產(chǎn)就如同1992年上海浦東的房產(chǎn)、1982年深圳羅湖的房產(chǎn)一樣，現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)，仿佛是用鄭 州北環(huán)附近樓盤(pán)的價(jià)格，購(gòu)買(mǎi)了可能是比鄭州火車(chē)站附近更有價(jià)值的房產(chǎn)。2、鄭汴路商圈早已成為百萬(wàn)富翁的制造廠。鳳凰城是百萬(wàn)富翁的商務(wù)公寓。鄭汴路商圈是和鄭州火車(chē)站商圈一樣的財(cái)富積散地，這里的資金流和物流甚 至是火車(chē)站商圈的若t倍。這里有“東之屮”或“東區(qū)

26、發(fā)動(dòng)機(jī)”的本質(zhì)地位?，F(xiàn) 在這里4000多個(gè)外地商賈，有至少20000個(gè)以上的外地商業(yè)從業(yè)者。這些人為 這里帶來(lái)了無(wú)盡的房產(chǎn)租、購(gòu)空間。位于鄭汴路商圈內(nèi)的鳳凰城，是相當(dāng)于火車(chē) 站附近房產(chǎn)價(jià)值的商務(wù)公寓。并且鄭汴路東段已經(jīng)成為鄭東新區(qū)長(zhǎng)達(dá)20年的財(cái) 富中轉(zhuǎn)站。這里如同1982年的深圳羅湖、蛇口，如果能現(xiàn)在這里擁有幾套不動(dòng) 產(chǎn)，前景不可想象。3、大賣(mài)場(chǎng)的興起，將使鄭汴路路南、路北的工作居住環(huán)境溶為一體?，F(xiàn)在 購(gòu)買(mǎi)鳳凰城，等于用1800元/點(diǎn)的價(jià)格，購(gòu)買(mǎi)了比2900元/*房產(chǎn)更有投資價(jià)值 的高檔物業(yè)。107國(guó)道的東遷，大賣(mài)場(chǎng)的出現(xiàn)，使鄭汴路商圈迅速實(shí)現(xiàn)物業(yè)升態(tài)。大賣(mài)場(chǎng) 147畝多功能休閑廣場(chǎng)，如同文博

27、廣場(chǎng)、綠城廣場(chǎng)一樣，將使位于路南的鳳凰城 擁有和路北建業(yè)、英協(xié)2900元/代一樣的生活居住環(huán)境。而現(xiàn)在鳳凰城的價(jià)格僅 1800 元/n?將風(fēng)凰城品牌如此定位，將鄭東新區(qū)、鄭汴路商圈、“大賣(mài)場(chǎng)”、建業(yè)、英 協(xié)高尚物業(yè)融為一體，將購(gòu)房、租房和商務(wù)配套融為一體，形成品牌核心內(nèi)容。 該品牌一旦被商戶及鄭州投資者認(rèn)可，將會(huì)形成一場(chǎng)銷(xiāo)售風(fēng)暴。重樹(shù)品牌形彖，擴(kuò)充品牌內(nèi)涵，消除物業(yè)、環(huán)境抗性，擺脫鳳凰城以往品 牌的低檔形彖，樹(shù)立高檔投資型商務(wù)公寓品牌內(nèi)涵。在無(wú)需增加鳳凰城項(xiàng)fi二期 任何投資的前提下，借周邊資源，從產(chǎn)品本身跳出去，賣(mài)1-2年后鄭汴路人商圈 影子，賣(mài)人們對(duì)20年后的鄭東新區(qū)發(fā)展的向往，賣(mài)“大賣(mài)場(chǎng)

28、”對(duì)周邊不動(dòng)產(chǎn)帶 來(lái)的升值空間，賣(mài)“大賣(mài)場(chǎng)”對(duì)周邊商務(wù)配套需求。一舉突破現(xiàn)有可售房源過(guò)于 分散的障礙，同時(shí)帶動(dòng)鳳凰城整個(gè)一、二期多層樓盤(pán)、商鋪以及后續(xù)開(kāi)發(fā)的小高 層物業(yè)，在-個(gè)地域市場(chǎng)相對(duì)真空的市場(chǎng)屮，開(kāi)創(chuàng)一個(gè)商務(wù)公寓的銷(xiāo)售風(fēng)暴。五、鳳凰城品牌內(nèi)涵次序及品牌表現(xiàn)幾種角（-）品牌第一內(nèi)涵：難以想象的高檔不動(dòng)產(chǎn)投資機(jī)會(huì)1、 大賣(mài)場(chǎng)的形成能鳳凰城帶來(lái)更美好的屈住環(huán)境，對(duì)比建業(yè)、英協(xié)的環(huán)境價(jià)值與投資價(jià)值。2、鄭汴路商圈。成熟的鄭汴路商圈里已經(jīng)有4000多家商戶，從業(yè)人員達(dá)2萬(wàn)多人，能為鳳凰城帶來(lái)無(wú)盡的價(jià)值。3、 鄭東新區(qū)。投資2000億，建設(shè)周期20年，能為鳳凰城及其周邊地區(qū)帶來(lái) 難以想像的不動(dòng)產(chǎn)投資

29、機(jī)會(huì)。（-）品牌第二內(nèi)涵：物業(yè)的具體形態(tài)（投資載體），能從不 同角度買(mǎi)足置業(yè)者的首要用途a、白領(lǐng)、商圈內(nèi)商戶的管理層置業(yè)（注重第一居住，第二投資）b、小老板置業(yè)（過(guò)渡性居住，兼投資）c、投資者置業(yè)（純投資，用于岀租和出售，）d、租房者置業(yè)（類(lèi)似青年居易）e、其它區(qū)域消費(fèi)者品牌所有的表現(xiàn)形式里都要包含以下內(nèi)容（出現(xiàn)的階段和份量可以有所不 同:鄭汴路東段已經(jīng)成為鄭東新區(qū)長(zhǎng)達(dá)20年的財(cái)富中轉(zhuǎn)站。大賣(mài)場(chǎng)將使這里的 居住環(huán)境將和路北的高尚物業(yè)環(huán)境合為一體，但這里的投資價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它物 業(yè)。六、價(jià)格策略一期多層剩余房源在忖前已經(jīng)提價(jià)的基礎(chǔ)上，以穩(wěn)步銷(xiāo)售為主（主要原因是 五、六樓大戶型無(wú)論對(duì)任何樓盤(pán)都是最

30、難賣(mài)的房源）。二期小戶型采取中開(kāi)高走的價(jià)格策略，起步均價(jià)定在1780元左右，迅速提 價(jià)，如果品牌一旦形成，可將銷(xiāo)售均價(jià)定位于1950元左右。價(jià)格優(yōu)惠點(diǎn)宜控制 在4%以?xún)?nèi)。二期商鋪宜在新品牌形成時(shí)開(kāi)始銷(xiāo)售，價(jià)格亦采取小開(kāi)高走的價(jià)格策略。七.銷(xiāo)售策略設(shè)定a丿'八品核心功能：a、商務(wù)公寓，部分商鋪投資；b、產(chǎn)品形式特點(diǎn)：以套為主，戶型從一室一衛(wèi)的19平米到159平米 的三室兩廳均有，小戶型主力是19平米和40平米的一室一衛(wèi)。c、交房標(biāo)準(zhǔn)：毛坯房b、入市姿態(tài)：東南板塊商務(wù)公寓領(lǐng)導(dǎo)者。c、入市時(shí)機(jī)：二期小戶型期房銷(xiāo)售，二期商鋪宜在品牌形成時(shí)開(kāi)始銷(xiāo)售, 或在大賣(mài)場(chǎng)全面開(kāi)業(yè)時(shí)銷(xiāo)售。一期余房即時(shí)銷(xiāo)售。

31、d、銷(xiāo)售方式：多種付款方式組合銷(xiāo)售與升值銷(xiāo)售相結(jié)合。八、項(xiàng)目推廣策略設(shè)定a、項(xiàng)目推廣主題概念：有巨大投資冋?qǐng)?bào)價(jià)值的高檔商務(wù)公寓b、項(xiàng)目推廣目標(biāo)：形成明確的區(qū)域商務(wù)住宅領(lǐng)導(dǎo)者品牌。c、項(xiàng)冃推廣模式：以報(bào)紙廣告為主，電視、廣播、dm直郵為輔。九.推廣各階段任務(wù)具體設(shè)定a、進(jìn)入期：從2003年5刀底至6月30日。木階段主要任務(wù)是實(shí)現(xiàn)風(fēng)凰城品 牌第一內(nèi)涵，讓鄭東新區(qū)、鄭汴路商圈、大賣(mài)場(chǎng)明確成為風(fēng)凰城的品牌內(nèi) 涵，為其后品牌第二內(nèi)涵的具體化確立高度。b、成長(zhǎng)期：從7月1日至8月31 口，本階段主要任務(wù)是實(shí)現(xiàn)鳳凰城品牌第 二內(nèi)涵，明確各種物業(yè)形態(tài)的具體投資價(jià)值，本階段多以具體的對(duì)比數(shù)據(jù) 為主，適量加入促銷(xiāo)

32、活動(dòng)。實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售突破。c、成熟期：從9月1日至11月30日，本階段主要任務(wù)是徹底實(shí)現(xiàn)鳳凰城二 期銷(xiāo)售，以多種促銷(xiāo)活動(dòng)及老業(yè)主現(xiàn)身說(shuō)服、老業(yè)主帶新業(yè)主為主，廣告 內(nèi)容以單純的產(chǎn)品信息為主，木分階段廣告費(fèi)用將大幅減少。此階段二期 商鋪全面介入市場(chǎng)。純商鋪推廣開(kāi)始。商鋪的投資價(jià)值以具體的對(duì)比數(shù)據(jù) 體現(xiàn)。并在房展會(huì)期間開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)。i）、衰退期封盤(pán)期，12月1 口至2004年2月。本階段以間斷的小版面提示性廣告為主，實(shí)現(xiàn)收盤(pán)銷(xiāo)售。同時(shí)為三期小高層做預(yù)熱工作。十、項(xiàng)目推廣首期計(jì)劃（進(jìn)入期）a、 媒休組成：報(bào)紙，派發(fā)單頁(yè)，直郵單頁(yè)，廣播。13、廣告主題：鄭州出現(xiàn)了擁有巨大投資回報(bào)價(jià)值的高檔商務(wù)公寓c、 報(bào)紙

33、廣告標(biāo)題備選內(nèi)容：1）、出售："深圳羅湖、蛇口” （1982）o極言長(zhǎng)達(dá)20年，總投資2000億元的鄭東新區(qū)對(duì)鄭汴路商圈的價(jià)值，鳳凰 城有相當(dāng)于1982年時(shí)的羅湖、蛇口不動(dòng)產(chǎn)投資機(jī)會(huì)。（芝麻開(kāi)門(mén)）2）、出售：“上海、浦東”（1992）。極言長(zhǎng)達(dá)20年，總投資2000億元的鄭東新區(qū)對(duì)鄭汴路商圈的價(jià)值，風(fēng)凰 城有相當(dāng)于1992年時(shí)的上海浦東不動(dòng)產(chǎn)投資機(jī)會(huì)。3）、出售“三峽、宜昌” （1995）極言長(zhǎng)達(dá)20年，總投資2000億元的鄭東新區(qū)對(duì)鄭汴路商圈的價(jià)值，鳳凰 城有相當(dāng)于1995年時(shí)的三峽不動(dòng)產(chǎn)投資機(jī)會(huì)。4）、出售“加利佛尼亞、金礦營(yíng)地”（1862）極言長(zhǎng)達(dá)20年，總投資2000億元的鄭

34、東新區(qū)對(duì)鄭汴路商圈的價(jià)值，鳳凰 城有相當(dāng)于1862年時(shí)的美國(guó)淘金般的不動(dòng)產(chǎn)投資機(jī)會(huì)。購(gòu)買(mǎi)鳳凰城的業(yè)主就如 同是在金礦旁邊賣(mài)鐵鍬的人。（你可述有這顆勇敢的心?。?）、出售“火車(chē)站商務(wù)公寓” （2003）極言業(yè)已成熟的鄭汴路商圈的對(duì)于風(fēng)凰城的商務(wù)價(jià)值，當(dāng)于火車(chē)站對(duì)于其 周邊物業(yè)的價(jià)值。6）、以北環(huán)路樓盤(pán)的價(jià)格，買(mǎi)下“火車(chē)站公寓”極言業(yè)已成熟的鄭汴路商圈的對(duì)于風(fēng)凰城的商務(wù)價(jià)值，當(dāng)于火車(chē)站對(duì)于其周邊物業(yè)的價(jià)值。7）以1850元/平米買(mǎi)下2900元房產(chǎn)極言大賣(mài)場(chǎng)及其147畝休閑廣場(chǎng)將徹底改變鄭汴路南、路北的環(huán)境差別。 風(fēng)凰城的價(jià)格遠(yuǎn)低于其物業(yè)的價(jià)值。8）、出售：“私家銀行”極言業(yè)已成熟的鄭汴路商圈里已經(jīng)

35、有4000多家商戶，從業(yè)人員達(dá)2萬(wàn)多 人，能為鳳凰城帶來(lái)無(wú)盡的出租、出售價(jià)值。d、單頁(yè)、廣播廣告內(nèi)容人至同上。e、廣告媒體投放計(jì)劃：在5月28日前投放一到兩個(gè)小版面的報(bào)紙廣告和題花廣告或分類(lèi)信息廣告, 廣告內(nèi)容以單純產(chǎn)品信息為主，維持售樓部的基本來(lái)電、來(lái)訪量。同時(shí)進(jìn)行進(jìn)入 期報(bào)紙廣告、單頁(yè)廣告的創(chuàng)作、媒體購(gòu)買(mǎi)與印刷。5月29日進(jìn)入期推廣全面開(kāi)始，報(bào)紙媒體以大河報(bào)為主，投放頻度每周12次，半版、豎通欄穿插投放，具體如下：日期星 期報(bào)別版位版面刊例價(jià)優(yōu)惠價(jià)摘要方案a方案b方案a方案b方案a方案b方案a方案b5.307i.大河報(bào)a3a版 封底1/4版 又通欄半版4050058500324004680

36、0鄭東新 區(qū)與鄭 汴路6.3大河報(bào)c3c31/4版1/4 版125(x)1250081258125重復(fù)上 次廣告 內(nèi)容6.5四大河報(bào)a3a版 封底1/4 版乂 通欄半版405(x)5850()3240046800鄭東新 區(qū)與鄭 汴路60大河報(bào)c3c31/4版1/4 版125001250081258125重復(fù)上 次廣告 內(nèi)容6.13五大河報(bào)a3a版 封底半版半版45000585003600046800鄭東新 區(qū)與鄭 汴路6.18二大河報(bào)c3c31/4版1/4 版125001250081258125重復(fù)上 次廣告 內(nèi)容6.20五大河報(bào)a3a版 封底半版半版450005850()3600046800

37、鄭東新 區(qū)與鄭 汴路6.26四大河報(bào)a3或a5a3 或a5半版半版45000450003600036000鄭東新 區(qū)與鄭 汴路7.3人河報(bào)a3 或 a5a3或a5半版半版45000450003600036000鄭汴路、火車(chē)站71五大河報(bào)a3 或 a5a3或a51/4版1/4 版22500225001800018000大賣(mài)場(chǎng)7.17四人河報(bào)a3 或 a5a3或a51/4版1/4 版22500225001800018000185() 7c/m2 買(mǎi)2900元 /m27.24四大河報(bào)a3 或 a5a3或a51/4版1/4 版22500225001800018000185() 7c/m2買(mǎi)290()元

38、/m2合計(jì)36.6 萬(wàn)兀42.9力元287175337575注：本媒體計(jì)劃是基于開(kāi)發(fā)商二期預(yù)售許可證2003年5月31日前辦理完畢 的基礎(chǔ)上制定。f、單頁(yè)投放計(jì)劃：?jiǎn)雾?yè)印刷量：進(jìn)入期總計(jì)印刷40000頁(yè)。每月印刷2次，每次印刷10000頁(yè)。印 刷費(fèi)用約8000元。投放口期：2003年6月9日，6月17日，7月9 口，7月16 口覆蓋范用：鄭汴路市場(chǎng)、航海路市場(chǎng)、火車(chē)站市場(chǎng)。投放費(fèi)用，每份約0. 15元，總計(jì)6000元。g、直郵dm：利用動(dòng)力公司現(xiàn)有的數(shù)據(jù)庫(kù)資源，開(kāi)展數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)。每月郵寄一次, 每次郵寄4000份，每份費(fèi)用約為0.9元?？傆?jì)7200元ii、廣告發(fā)布商、印刷商、制作商的選定。甲方認(rèn)

39、定，或動(dòng)力公司推薦甲確認(rèn)。十一、促銷(xiāo)策略為使報(bào)紙廣告呈現(xiàn)連續(xù)性攻勢(shì)，短時(shí)間內(nèi)提高鳳凰城在鄭汴路的知名度，哄 托銷(xiāo)售氣氛，提高在進(jìn)入期開(kāi)展集報(bào)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，獎(jiǎng)品為電動(dòng)車(chē)和自行車(chē)，同時(shí)以 廣播現(xiàn)場(chǎng)報(bào)到的形式廣泛告知?；顒?dòng)內(nèi)容：5月30 口至6月26 的8期廣告中，參預(yù)者集齊其中任意不同 內(nèi)容三期廣告，到售樓部登記領(lǐng)取抽獎(jiǎng)卡，在登記口的當(dāng)期星期六到售樓廣場(chǎng)參 預(yù)抽獎(jiǎng)，抽獎(jiǎng)ei為6月7 口、6月14日、6月21日和6月28 口。每次抽獎(jiǎng)抽出 5輛自行車(chē)和2輛電動(dòng)車(chē)。獎(jiǎng)品費(fèi)用為：電動(dòng)車(chē)8輛約16500元，自行車(chē)20輛約2200元。 其它費(fèi)用另計(jì)。十二、銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)包裝策略a、明確項(xiàng)忖視覺(jué)系統(tǒng)的核心部分：名稱(chēng)、標(biāo)

40、志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色13、 售樓部廣場(chǎng)、售樓通道、工地圍墻包裝：（詳見(jiàn)售樓現(xiàn)場(chǎng)包裝計(jì)劃）十三、主要銷(xiāo)售道具制作及二期銷(xiāo)售資料的 補(bǔ)充a、 樓書(shū)6月3 h前樓書(shū)創(chuàng)作設(shè)計(jì)完畢，6月7 h定稿印刷。 預(yù)計(jì)每本樓書(shū)3元，每次印刷5000本。費(fèi)用約為15000元。13、二期小戶型主力戶型單體模型。甲方負(fù)責(zé)制作，應(yīng)在6月9前完成。c、二期銷(xiāo)售前期準(zhǔn)備資料：1）商品房預(yù)售許可證，甲方負(fù)責(zé)辦理，預(yù)計(jì)5月31日前取得。2）二期樓宇說(shuō)明i，統(tǒng)一說(shuō)辭、各種戶型圖、交房標(biāo)準(zhǔn)、物管內(nèi)容。售 樓部協(xié)同甲方在6月5 h前完成。3）完成二期銷(xiāo)售手冊(cè)4）完成二期房源銷(xiāo)售價(jià)格、最大優(yōu)惠比例。售樓部協(xié)同甲方在6月5 口 前完成。5）

41、完成二期房源銷(xiāo)售控制及制定提價(jià)日期。售樓部協(xié)同甲方在6月5 口 前完成。6）完成二期房源合同標(biāo)準(zhǔn)文本（包括內(nèi)部認(rèn)購(gòu)書(shū)）。售樓部協(xié)同甲方在6 月5日前完成。十四.二期項(xiàng)目進(jìn)入期工作組織及驗(yàn)收依據(jù)本營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)齊工作環(huán)節(jié)的工作內(nèi)容及日程，各部門(mén)制定本部門(mén)的 工作進(jìn)程。每fi下午6時(shí)售樓部協(xié)同甲方協(xié)調(diào)驗(yàn)收當(dāng)期工作。尤具要注意的主要環(huán)節(jié)有：銷(xiāo)售手續(xù)驗(yàn)收；銷(xiāo)售道具驗(yàn)收；廣告設(shè)計(jì)樣稿驗(yàn)收（文字、圖片、名稱(chēng)、地址、電話號(hào)碼）；廣告媒體購(gòu)買(mǎi)驗(yàn)收（媒體、時(shí)間、版面、該版面周邊內(nèi)容情況及要求）; 天氣、重耍社會(huì)活動(dòng)（尤其注意非典的走向）。崗位人員工作準(zhǔn)備驗(yàn)收：重要環(huán)節(jié)演練。十五.營(yíng)銷(xiāo)總結(jié)依據(jù)來(lái)電量、來(lái)訪量、來(lái)訪客戶

42、質(zhì)量、成交量判斷當(dāng)期廣告效果。依據(jù)進(jìn)入 期品牌塑造結(jié)果、銷(xiāo)售成交量判斷營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。依據(jù)來(lái)訪成交比例及銷(xiāo)售總量判斷 售樓部現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售能力。附1:鄭汴路市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告調(diào)查目的：了解鄭汴路市場(chǎng)的整體收入水平和消費(fèi)者對(duì)小戶型的認(rèn)知和接受 程度（鳳凰城購(gòu)房消費(fèi)支撐力度）調(diào)查方法：分層隨機(jī)抽樣（不同年齡層）和分塊隨機(jī)抽樣調(diào)查范圍：鄭汴路東建材市場(chǎng)、燈飾市場(chǎng)、管材市場(chǎng)、名優(yōu)建材市場(chǎng)、商品 大世界調(diào)查完成時(shí)間：2003.4. 14在鄭州，銀基批發(fā)市場(chǎng)和鄭汴路建材市場(chǎng)是商業(yè)比較密集的兩大板塊，這里 聚集了數(shù)以萬(wàn)計(jì)的大小商販，他們收入不菲，他們絕大部分是外地人，他們是鄭 州房地產(chǎn)消費(fèi)的主力軍。了解這一人群的收入水平、消

43、費(fèi)習(xí)慣將對(duì)房地產(chǎn)的投資 有一定的指導(dǎo)意義。2003.4.14,動(dòng)力公司市場(chǎng)部走訪了鄭汴路建材市場(chǎng)，對(duì)小戶型的市場(chǎng)消化 力做了調(diào)查，而這些建材市場(chǎng)的小老板們對(duì)此漠不關(guān)心，或拒不作答，僅憑這一 點(diǎn)，就說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)敏感度不夠。對(duì)此不僅感慨，如果螞蟻不餓或?qū)?象肉不感興趣的時(shí)候，一群螞蟻還能啃死一頭大象嗎？消費(fèi)疲軟，市場(chǎng)敏感度不 高，小戶型在鄭汴路這塊市場(chǎng)前景嚴(yán)峻。對(duì)建材市場(chǎng)調(diào)查的幾點(diǎn)發(fā)現(xiàn)：1、大部分員工租房住，潛在客戶存在；市場(chǎng)潛量比較大，但需要推廣的成本 較高2、大部分員工來(lái)自外地或郊縣，收入水平偏低，消費(fèi)力不足3、小戶型需求彈性非常大，對(duì)價(jià)格非常敏感4、市場(chǎng)上有很大不穩(wěn)定因素，8-9月

44、份建材市場(chǎng)要拆遷到莆田，固有的建材 市場(chǎng)要做升級(jí)換代5、外地人居多，他們辛苦拼搏，如果要買(mǎi)房子的話，更喜歡一步到位6、商鋪為上下兩層，一般下面做門(mén)面，上面做倉(cāng)庫(kù)和員工宿舍7、附近都市村莊較多，租務(wù)市場(chǎng)一般80-150元/月8、作為首次購(gòu)買(mǎi)者，最重要的還是價(jià)格9、他們討厭鄭汴路目前的工作和居住環(huán)境，他們尋求方便、安逸、清凈10、相當(dāng)一部分是河南總代理，無(wú)須過(guò)多的現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售11、同類(lèi)產(chǎn)品多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，壓縮銷(xiāo)售成本是公司發(fā)展最重要的問(wèn)題，故 一般員工無(wú)福利分房的可能12、普通員工不會(huì)因?yàn)楣ぷ鞫徒x擇居住地，她們往往因?yàn)榫幼《鼡Q 換工作，普通員工流動(dòng)性比較大13、對(duì)6080平米的兩室較感興趣，這部分

45、需求將轉(zhuǎn)化為有力的市場(chǎng)動(dòng) 力14、鳳凰城知名度不高，口碑不好15、外地商人對(duì)鄭州的發(fā)展較失望，但鄭汴路的升值充滿信心鄭汴路建材市場(chǎng)蘊(yùn)涵了較大的市場(chǎng)潛力，隨著鄭東新區(qū)的開(kāi)發(fā)和鄭汴路大賣(mài) 場(chǎng)的形成，鄭汴路升值的前景就會(huì)更加明朗化，故前期概念的炒作成功與否直接 決定了項(xiàng)目的運(yùn)作的好壞，“注意力經(jīng)濟(jì)”的時(shí)代，抓住了消費(fèi)者的眼球，侵占 了客戶的意念，就意味著成功！ 附2：周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)建業(yè)城市花園1、位置:107與鄭汴路交叉口2、面積：占地246420平方米，建筑面積27萬(wàn)平方米，二期34棟， 建筑面積7. 18萬(wàn)平方米；三期37棟，建筑面積11萬(wàn)平方米。3、工期：二期99. 11-2000. 10、三期

46、2001年4月開(kāi)工。4、價(jià)格：2800元/平方米。2002年4月最低價(jià)2215,最高價(jià)38005、戶型：三期101-263平方米的二室到五室、復(fù)式二期143-309平方米的三室到五室、復(fù)式6、車(chē)庫(kù)+車(chē)位：二期71+99三期 174 + 157戶型：4+2房號(hào)：91號(hào)樓x單元9層?xùn)|戶房款：建筑面積：185.84平方米，總款618103元按揭優(yōu)惠1%,貸款額48萬(wàn)，20年每月還木付息3178元/月。戶型：3+2房號(hào)：92號(hào)樓1單元10層?xùn)|戶房款：建筑面積:157.89平方米，總款524510元按揭優(yōu)惠1%,貸款總額：40萬(wàn)20年每月還款本息2648元2003 年 2 月 22 h三期：交房日期;2

47、002-12-31占地面積:85畝總建面積；11萬(wàn)平戶型面積：139、150、157 （3+2）； 199 復(fù)式；170230 平方 4+2均價(jià)：3000元總價(jià)范圉；26003500元/平方2003年3月24日百合花苑位置：商城東路與鳳臺(tái)路交叉.口向南50米開(kāi)發(fā)項(xiàng)目：一期六棟多層早己入住，（入住率高達(dá)80%）,二期4棟小高層準(zhǔn)現(xiàn)房 總建筑面積：9萬(wàn)平方米綠化率：48%, 樓有私家花園，大概十兒平米樓層施工程度：多層現(xiàn)房，即買(mǎi)即??；小高層在建戶型:多層104.8m2172m2;小高層沒(méi)有小戶型,最小140平米。價(jià)格：多層，均價(jià)2100元/平米，三樓2350元/平米；均價(jià)2600元/平米。售樓部比

48、較壓抑，售樓員語(yǔ)速太快、盛氣凌人，態(tài)度惡略，口 11： 1 11:45, 有1組客戶，1通電話。物業(yè)管理；0.32元每平方每月2003年2月9日（大雨夾雪）東方明珠位置：鄭汴路和商貿(mào)路交叉口向北200米交通：35路、208路、85路、60路等，下車(chē)步行200米即到開(kāi)發(fā)項(xiàng)目及銷(xiāo)售進(jìn)度：一期4棟多層，四樓以上已全部售完，（只剩113.15套, 其它戶型無(wú)房）；二期4棟小高層，其屮3棟已交房，面積在121.有1棟是小戶 型，一梯三戶，面積集屮在60平米（一室兩廳）、70平米（兩室兩廳）、80平米（兩室対廳），2003年8刀份交房，主要以銷(xiāo)售現(xiàn)房為主。結(jié)構(gòu)：多層為磚混結(jié)構(gòu)，小高層為鋼筋混凝土框架剪力墻

49、結(jié)構(gòu) 配套設(shè)施：1、地下室（600元/n?）2、2條電話線路，一路內(nèi)線不收費(fèi)，一路外線正常計(jì)費(fèi)3、寬帶網(wǎng)4、壁掛爐采暖5、現(xiàn)在的售樓部即為以后的業(yè)主會(huì)所綠化率43.7%物業(yè)管理：東方物業(yè)，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)：多層，每月每平方0.38元，小髙層，每月每平 ）j 0.58 元。主力戶型戶型：2+2+2： 95.913+2+2： 134.21、132.49、145.76、117.86、162.856+3+4 （6、7 層復(fù)式）：264.02、251.19、6+3+2 （6、7 層復(fù)式）：220.313+2+1： 113.154+3+2： 175.59、201.11價(jià)格定位多層均價(jià)2100元/平方米，三樓價(jià)格為

50、2349元/平米，起價(jià)1760元/平米；小高層（九層半）均價(jià)2400元/平方米，起價(jià)2255元/平米。贈(zèng)送：1、天然氣集資費(fèi)、安裝費(fèi)：4000元/戶2、電話初裝費(fèi)：158元/戶（另贈(zèng)送區(qū)域網(wǎng)）3、分戶計(jì)雖水表、電表：600元/戶4、單戶式獨(dú)立采暖系統(tǒng):14000元/戶5、單元式對(duì)講門(mén)鈴系統(tǒng)：300元/戶計(jì)19058元附：10號(hào)樓431房，面積113.15平方米，單價(jià)2349元，總價(jià)265789元；一次 性付款優(yōu)惠7%,按揭優(yōu)惠4%。售樓部現(xiàn)場(chǎng)的氣氛，把握的很好，無(wú)論有無(wú)客戶，總感覺(jué)到售樓部里的熱列、 親切、和諧，但售樓員比較渙散，大部分是新手，水平很一般。從10： 0011： 00現(xiàn)場(chǎng)無(wú)一組客

51、戶，僅有一通屯話。優(yōu)勢(shì)：1、與英協(xié)相鄰，價(jià)格比英協(xié)低，有價(jià)格優(yōu)勢(shì)2、位于鄭汴路東段，處于連接鄭東新區(qū)和市內(nèi)的紐帶地段，是鄭州未來(lái)的發(fā)展 方向。3、與東建材隔路相望，有充足的客戶群4、與省檢察學(xué)校相鄰劣勢(shì)：1、臥室進(jìn)深長(zhǎng)，基本上6米2、兒乎沒(méi)有綠化3、工程質(zhì)量很一般4、與英協(xié)、建業(yè)、虹景很近，競(jìng)爭(zhēng)比較激烈第一，地段不錯(cuò)，南距鄭汴路只有200米，北與商城路隔河（熊耳河）相望。 出有交通要道（鄭汴路、世紀(jì)大道），東進(jìn)鄭東新區(qū)，西進(jìn)老市區(qū)，使新老市區(qū) 的交接處，繁華又可獨(dú)享寧?kù)o。整體上是一個(gè)較成熟的生活住宅區(qū)。第二，這里是鄭州未來(lái)發(fā)展的方向，東擴(kuò)北移，熊耳河的改造己經(jīng)開(kāi)始動(dòng)工， 隨著鄭東新區(qū)的開(kāi)發(fā)、建

52、設(shè)，必將給這里帶來(lái)無(wú)窮的升值空間。第三，周邊樓市云集，競(jìng)爭(zhēng)激烈，但東方明珠的價(jià)格優(yōu)勢(shì)是其閃亮的賣(mài)點(diǎn)。目前，均價(jià)執(zhí)行的是2100元，另有優(yōu)惠（一次性7%,按揭4%）、促銷(xiāo)（1.9萬(wàn) 元大禮包）。第四，開(kāi)始著手開(kāi)發(fā)小戶型，來(lái)瓜分房地產(chǎn)中僅省的奶酪。2 0 0 3年4月9日（雨）金色年華位置：金水路與107國(guó)道交叉口東南角，建業(yè)三期對(duì)面面積：占地115 m，建筑面積：11萬(wàn)平方米，容積率1.43；-期12棟樓，7棟是 多層，5棟是4層純復(fù)式工期：純現(xiàn)房?jī)r(jià)格：六樓頂層1700元/平方米，二樓2055元/平方米；天然氣：4000元， 智能化：2000元 按揭優(yōu)惠3%, 一次性付款優(yōu)惠6%戶型:101平米

53、兩室兩廳一一220平方米復(fù)式銷(xiāo)售進(jìn)度：100平米左右的已經(jīng)基本售完，130平米的六樓還有；據(jù)銷(xiāo)售員說(shuō)已 銷(xiāo)售80%,可能性不大，估計(jì)在50%左右；入住率極低，8%左右交通:105> 106、507、215 （金水立交橋修通后），bl前交通很不方便，從鄭汴 路步行到金色年華至少要用20分鐘配套：網(wǎng)球場(chǎng)、足球場(chǎng)、籃球場(chǎng)物業(yè)：萬(wàn)科進(jìn)行指導(dǎo)監(jiān)管，0.32元每平米每月近期規(guī)劃：在復(fù)式東邊又征得30甫地，建4棟多層，有2棟是小戶型，90套， 占開(kāi)發(fā)比例的40%強(qiáng)，是主力戶型，配有120平方的三室和150平方的四室，頂 層全為復(fù)式；2003年3月初開(kāi)始進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，2004年4月份交房；計(jì)劃從北 邊又

54、要征200畝地售樓部氣氛：放有輕音樂(lè)，寬松、溫馨，售樓員精神、態(tài)度都不錯(cuò)；自10:40 ii： 23沒(méi)有客戶，也無(wú)電話。接待：呂紅麗優(yōu)勢(shì)：地處鄭東新區(qū)，隨著鄭東新區(qū)的開(kāi)發(fā)，應(yīng)該是最直接和最大的受益者；規(guī) 劃比較合理，超人樓間距23米；借用萬(wàn)科物業(yè)，作品牌聲勢(shì)劣勢(shì)：處107國(guó)道邊，嘈雜、污染嚴(yán)重；交通不方便，沒(méi)有公交車(chē)直達(dá)；對(duì)面是 建業(yè)城市花園，血臨直接競(jìng)爭(zhēng)2003年2月11 b （剛下過(guò)一場(chǎng)雪，路比較滑，地上有很多積雪）附2：鄭州市小戶型的調(diào)查報(bào)告一、調(diào)查概要1、調(diào)杳h的：通過(guò)對(duì)鄭州整個(gè)小戶型市場(chǎng)的產(chǎn)品品類(lèi)、價(jià)格水平、營(yíng)銷(xiāo)狀況的調(diào)查， 真正了解小戶型的產(chǎn)品形態(tài)，發(fā)現(xiàn)小戶型市場(chǎng)的規(guī)律和機(jī)會(huì)點(diǎn)。2、調(diào)查方法：電話咨詢(xún)及深層訪談（實(shí)地考察、裝扮看房、套取價(jià)格）3、調(diào)查樓盤(pán)：多層：青年居易、青春party、七彩時(shí)光、戀日人家、格林假口高層：錦江國(guó)際公寓上海年華、寶隆華庭、時(shí)詢(xún)party、藍(lán)朝都市e 時(shí)代4、調(diào)查時(shí)間：2003. 3. 172003. 3. 28二、小戶型的概念“小戶型”是一個(gè)由市場(chǎng)形成的概念，沒(méi)有統(tǒng)一規(guī)定多小才算小戶型。 小戶型的概念己從最初的15平米擴(kuò)大到60平米?！靶粜汀币殉蔀闃鞘兄?最搶眼的一個(gè)概念。狹義的小戶型就是指一居室，或者是15-20平方米的戶型，其實(shí)不僅 僅是這些。小戶型有一個(gè)共同的特點(diǎn)，