南京市轉(zhuǎn)溪橋項(xiàng)目策劃方案

1、項(xiàng)目策劃方案報(bào)告目錄第一章 項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研5-22一、項(xiàng)目區(qū)位概況61. 漂水縣位置62. 漂水縣經(jīng)濟(jì)特征63. 漂水縣發(fā)展戰(zhàn)略7城市功能圈、旅游度假圈、特色產(chǎn)業(yè)圈二、用地現(xiàn)狀概況81. 道路交通環(huán)境82. 地理壞境83. 人文環(huán)境8三、地塊現(xiàn)狀9四、相關(guān)樓盤市場(chǎng)調(diào)研101. 周邊市場(chǎng)狀況10江寧別墅、湯山別墅、江浦別墅、外地別墅2. 區(qū)域相關(guān)產(chǎn)品分析12江寧別墅特征、湯山別墅特征、江浦別墅特征、外地別墅特征3. 周邊市場(chǎng)容量與價(jià)格分析154. 代表個(gè)案簡(jiǎn)析17滿庭芳、邊城、佳湖綠島、帝豪花園五、未來(lái)漂水房地產(chǎn)走勢(shì)預(yù)測(cè)18六、項(xiàng)目產(chǎn)品綜合分析191 .優(yōu)勢(shì)分析19區(qū)域優(yōu)勢(shì)、地理特性2. 劣勢(shì)分析

2、20地塊特性、區(qū)域認(rèn)知度與品牌3. 市場(chǎng)機(jī)遇214. 項(xiàng)日威肋21八、項(xiàng)目地塊改造建議21第二章 項(xiàng)目定位24-37一、產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)值定位25二、項(xiàng)目產(chǎn)品思考251. 市場(chǎng)容量思考252. 項(xiàng)目產(chǎn)品立地思考26三、項(xiàng)目總體定位271. 項(xiàng)目產(chǎn)品定位282. 項(xiàng)目形象定位30形象定位的原則、形象定位的體現(xiàn)3 項(xiàng)目案名建議314. 項(xiàng)目產(chǎn)品市場(chǎng)定位355. 項(xiàng)目市場(chǎng)價(jià)格定位35四、項(xiàng)目成本預(yù)估第三章項(xiàng)目規(guī)劃理念與構(gòu)思38-一、項(xiàng)目整體規(guī)劃考慮因素39二、項(xiàng)目規(guī)劃理念與構(gòu)思1. 規(guī)劃設(shè)計(jì)理念402. 規(guī)劃理念的表現(xiàn)形式403 景觀設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式4. 建筑單體建議三、項(xiàng)目產(chǎn)品的配套設(shè)施1 會(huì)所2. 馬術(shù)俱

3、樂(lè)部3. 坡地高爾夫練習(xí)場(chǎng)4. 室外特色活動(dòng)四、項(xiàng)目產(chǎn)品的價(jià)值提升1 營(yíng)造社區(qū)智能化2. 物業(yè)管理3. 建材設(shè)備與設(shè)施第四章 整合營(yíng)銷傳播方案一、確定策略與主題1 整合營(yíng)銷傳播的總體策略2. 整合營(yíng)銷傳播的主題3. 廣告定位二、倉(cāng)憶與表現(xiàn)三、選擇傳播方式報(bào)紙、電視、電臺(tái)、戶外媒體、印刷平面、公關(guān)/公益活動(dòng)四、實(shí)施與監(jiān)控1整合傳播的幾個(gè)階段2. 媒體廣告活動(dòng)的執(zhí)行要點(diǎn)3. 軟新聞提綱（參考）4. 傳播效果的監(jiān)控五、其他建議附表一附表二附表三附表四前言xxx公司受xxx公司的委托，承擔(dān)南京灤水縣項(xiàng)目名 稱的項(xiàng)目前期策劃調(diào)研工作。于2003年10月開(kāi)始現(xiàn)狀基礎(chǔ)資料的 搜集調(diào)查。因規(guī)劃范圍內(nèi)現(xiàn)狀用地制

4、約條件多，地形較復(fù)雜，給項(xiàng)目 產(chǎn)品定位工作帶來(lái)較大的難度。經(jīng)過(guò)多次深入細(xì)致的現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查和研究 分析，對(duì)項(xiàng)目用地規(guī)劃進(jìn)行了多方專業(yè)人士論證。于2003年行月完 成（項(xiàng)目名稱初步前期策劃方案。謹(jǐn)供xxx公司審議項(xiàng)目名稱:委托單位: 策劃單位:第一章 項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研任何一種產(chǎn)品都有其立足于市場(chǎng)存在的 條件，本項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研的出發(fā)點(diǎn)將市場(chǎng)上已然 存在的別墅產(chǎn)品為參考依據(jù)，并把項(xiàng)目用地特 性融入到區(qū)域市場(chǎng)功能中去，發(fā)掘項(xiàng)目的優(yōu)點(diǎn) 加以專業(yè)發(fā)揮，配合產(chǎn)品找出準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位 依據(jù)。一、項(xiàng)目區(qū)位概況1 涕水縣位置項(xiàng)目規(guī)劃區(qū)位于江蘇省南部漂水縣。漂水是南京的南大門，是百 里秦淮的發(fā)源地，距南京主城區(qū)42公里，處在南京

5、主城發(fā)展的主軸 線上。南京南延?xùn)|進(jìn)發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施、獨(dú)特的區(qū)位將使澡水成為新的 房產(chǎn)投資熱點(diǎn)區(qū)域。2、涕水縣經(jīng)濟(jì)特征漂水現(xiàn)代化發(fā)展目標(biāo)：按照“一個(gè)前列、兩個(gè)融入”總體目標(biāo),漂水縣確定“三步走”的跨越發(fā)展戰(zhàn)略：步驟起訖時(shí)間發(fā)展目標(biāo)第一步到2005年gdp、財(cái)政收入、人均gdp分別達(dá)到100億元、10億元和3000 美元；gdp、財(cái)政收入在全省位次力爭(zhēng)前移15位和12位；人 均gdp和人均財(cái)政收入力爭(zhēng)前移9位和4位。第二步到2007年gdps財(cái)政收入、人均gdp分別達(dá)到150億元、15億元和4500 美元，超過(guò)全市郊縣平均水平，進(jìn)入全省前列，實(shí)現(xiàn)全面小 康社會(huì)的奮斗目標(biāo)。第三步到2015年經(jīng)濟(jì)總量達(dá)

6、到340億元，財(cái)政收入超過(guò)35億元；人均gdp達(dá)到1萬(wàn)美元，趕上全市平均水平，實(shí)現(xiàn)基本現(xiàn)代化°3 灤水縣發(fā)展戰(zhàn)略形成南京市南部區(qū)域中心和新興的中等規(guī)模城市e?3漂水發(fā)展戰(zhàn)略充分顯了現(xiàn)在南京城市發(fā)展中的吸納、補(bǔ)充、服務(wù)、集散的四大功能。具體為：實(shí)施“西接、北拓、東進(jìn)、南延”戰(zhàn)略, 推動(dòng)灤水經(jīng)濟(jì)形成城市發(fā)展圈、旅游度假圈、特色產(chǎn)業(yè)圈三大功能圈 的產(chǎn)業(yè)布局，將把其建設(shè)成為南京新興的制造業(yè)基地、旅游休閑度假 和最佳人居環(huán)境區(qū)、都市生態(tài)特色農(nóng)業(yè)區(qū)。 城市功能圈按照工業(yè)產(chǎn)業(yè)區(qū)、風(fēng)景區(qū)、科技產(chǎn)業(yè)區(qū)的布局，形成“一城三區(qū)” 互補(bǔ)互動(dòng)的城市發(fā)展格局，全面提升城市基礎(chǔ)設(shè)施水平和服務(wù)功能,打造南京南部的區(qū)

7、域中心。以周邊五大風(fēng)景區(qū)為城區(qū)生態(tài)背景，以秦淮河、珍珠路、中山路作為三條功能軸，有機(jī)聯(lián)系城區(qū)三個(gè) 綜合片區(qū)，構(gòu)筑坐山擁水、緊湊發(fā)展 的“一城三區(qū)五景”總體布局結(jié)構(gòu)。 旅游度假圏將環(huán)縣城的東屏湖、臥龍湖、天生橋、無(wú)想寺、傅家邊等五大景區(qū)打造成集休閑度假、健身運(yùn)動(dòng)、主題公園和城市笫二居所為一體的南京市的“后花園”。天生橋風(fēng)景區(qū)無(wú)想寺風(fēng)7)東屏湖旅游風(fēng)景區(qū)東廬山森林保護(hù)區(qū)城市規(guī)劃結(jié)構(gòu)形態(tài) 特色產(chǎn)業(yè)圈根據(jù)漂水不同地區(qū)的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，形成各具特色、錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)、縣鎮(zhèn)臥龍湖休閑娛樂(lè)區(qū)聯(lián)動(dòng)、競(jìng)相發(fā)展的工業(yè)新格局。做大龍頭工業(yè)園區(qū)，形成“三鎮(zhèn)一區(qū)（永陽(yáng)、柘塘、東屏、開(kāi)發(fā)區(qū)）”、100平方公里的工業(yè)園區(qū)，使工 業(yè)經(jīng)濟(jì)成

8、為全縣經(jīng)濟(jì)的主體。二、用地現(xiàn)狀概況1道路交通環(huán)境本項(xiàng)目位于澡水洪藍(lán)鎮(zhèn)，規(guī)劃區(qū)內(nèi)主要為傅家邊農(nóng)業(yè)科技園。連 接南京城區(qū)中心與南京祿口機(jī)場(chǎng)的寧高高速、寧杭高速公路等交通路 線和本項(xiàng)目相距不遠(yuǎn)，交通便捷，區(qū)位戰(zhàn)略意義突出。2.地理環(huán)境本項(xiàng)冃距南京約60公里，寧高高速洪藍(lán)出口 5公里處，為典型的 遠(yuǎn)郊型住宅項(xiàng)目所在地，雖然與周邊項(xiàng)目相比（指灤水其他板塊）， 交通上還不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；但項(xiàng)目自身所具有地理特性，利于營(yíng)造鄉(xiāng) 村id園風(fēng)情及“深藏若虛”的項(xiàng)目整體形象。3 人文環(huán)境項(xiàng)目人文根基較為薄弱。項(xiàng)目所在的傅家邊周圍雖然有無(wú)想寺、無(wú)想山等自然人文環(huán)境，但這些人文因素還不具備給項(xiàng)目帶來(lái)足夠大的提升力度。只有

9、韓熙載、周邦彥等人曾留跡此處， 而周氏一曲的滿庭芳已另一開(kāi)發(fā)商作 深入挖掘。所以本項(xiàng)目應(yīng)著眼大處，把漂 水1400年的江南古邑、源遠(yuǎn)淳樸民風(fēng)、項(xiàng) 目用地內(nèi)的“梅園”作為項(xiàng)目定位的人文 基石，同時(shí)借以周邊的休閑旅游度假特征對(duì)傅家邊農(nóng)業(yè)進(jìn)行新人文生態(tài)、新返樸歸真生活的塑造。三、地塊現(xiàn)狀項(xiàng)目規(guī)劃用地特征為：占地2050畝，地形為丘陵緩坡，由五座海 拔約40米左右的山丘組成；南面地勢(shì)較高，北部以平地緩坡和水庫(kù) 為主，地塊上主要有三大水域，分列在項(xiàng)目南、北及中心區(qū)域；地塊 植被以灌木及低矮植物為主，除人工種植果林以外，無(wú)其他人造痕跡, 從某種程度上對(duì)項(xiàng)目建設(shè)帶來(lái)了一定的困難。但是項(xiàng)目有較大的梅林、果林資

10、源依托，使得日后項(xiàng)目有了 “別 墅”的概念衍生，從而間接提升了項(xiàng)目的可操作性和可塑性，因此分 析建議書將以南京區(qū)域市場(chǎng)的別墅產(chǎn)品作為主要參考目標(biāo)，來(lái)對(duì)本項(xiàng) 目產(chǎn)品進(jìn)行綜合定位。四、相關(guān)樓盤市場(chǎng)調(diào)研仁周邊市場(chǎng)狀況目前漂水周邊的別墅市場(chǎng)，主要集中在江寧“二山j(luò)湯山溫泉和 江浦“三泉一山”三個(gè)區(qū)域，另有句容、漂陽(yáng)等外地市場(chǎng)。 江寧別墅此處江寧區(qū)別墅市場(chǎng)，特指集中于將軍山、翠屏山前將軍路沿線 的樓盤。依托于兩山風(fēng)景，以經(jīng)濟(jì)類的聯(lián)排別墅為主，此區(qū)域形成了 大量的別墅類社區(qū)。獨(dú)立別墅在其總量中所占比例不大，只是為社區(qū) 的總體形象做支撐，價(jià)格為4000-5000元/nf,也有部分產(chǎn)品的價(jià)格達(dá) 10000元血

11、，此處別墅區(qū)域離城區(qū)較近，有形成別墅第一居所的趨勢(shì)。 湯山溫泉?jiǎng)e墅湯山溫泉?jiǎng)e墅由來(lái)已久，較早開(kāi)發(fā)的有龍珠山莊、養(yǎng)龍山莊，故 而開(kāi)發(fā)存在著大量缺陷，別墅區(qū)內(nèi)建筑類型較混雜。新近開(kāi)發(fā)項(xiàng)目以 東湖麗島為代表。此區(qū)域憑借溫泉優(yōu)勢(shì)，打“養(yǎng)生”牌，加之緊鄰寧 滬高速，具備交通優(yōu)勢(shì)。價(jià)格4900-10000元/nf,獨(dú)立別墅部分總價(jià) 在150萬(wàn)300萬(wàn)/幢之間。此處區(qū)域已無(wú)大量別墅可用地，無(wú)后續(xù)產(chǎn) 品推出，意味著區(qū)域市場(chǎng)價(jià)格無(wú)后續(xù)動(dòng)力。 江浦別墅江浦的別墅市場(chǎng)屬新興市場(chǎng)，以老山、珍珠泉、琥珀泉等自然風(fēng) 光為賣點(diǎn)，輔以未來(lái)長(zhǎng)江兩岸濱江規(guī)劃前景、高爾夫項(xiàng)目為其地區(qū)優(yōu) 勢(shì)的推廣內(nèi)容。冃前項(xiàng)冃規(guī)劃多為高檔項(xiàng)冃，但其

12、價(jià)格，產(chǎn)品尚未完全定位。 外地市場(chǎng)外地市場(chǎng)以“邊城”為代表，吸引了許多南京購(gòu)買力，項(xiàng)目利用 風(fēng)景優(yōu)勢(shì)、交通便利，在銷售上成功地完成前期銷售，但由于距離因 素，其價(jià)格多不高，單價(jià)基本為2000-4000元/nv。小結(jié)：目前，南京別墅主要集中在江寧地區(qū)，江寧開(kāi)發(fā)商手中擁有的近 萬(wàn)畝開(kāi)發(fā)用地中，有70%定位為別墅等高端住宅產(chǎn)品；而亞?wèn)|西崗地 區(qū)2000畝的一開(kāi)發(fā)用地正被上海一家企業(yè)定位為別墅開(kāi)發(fā)；瞄準(zhǔn)即 將建成開(kāi)通的三橋，浦口區(qū)的珍珠泉、老山都有為數(shù)不少的開(kāi)發(fā)商進(jìn) 行大宗土地儲(chǔ)備，準(zhǔn)備推出各類別墅。因此從現(xiàn)狀來(lái)看，今年的別墅供 應(yīng)非但沒(méi)受別墅開(kāi)發(fā)用地凍結(jié)令影 響，上市量反而急劇膨脹。有不完全 統(tǒng)計(jì)的

13、數(shù)據(jù)稱，南京未來(lái)兩年供應(yīng)的 別墅超過(guò)200萬(wàn)平方米，以一套200 平方米來(lái)粗算，別墅市場(chǎng)將要消化相 當(dāng)于1萬(wàn)幢的體量。2.區(qū)域同類產(chǎn)品特征分析江寧別墅特征湯山別墅特征江浦別墅特征外地別墅特征a、離主城區(qū)近，車程基a、離城區(qū)fi前產(chǎn)品形a以風(fēng)景與本在1015分鐘；遠(yuǎn)，但交通較成尚未完全確環(huán)境為賣點(diǎn)；b、多為社區(qū)型、公寓型為通暢；定b、依托于高別墅、以聯(lián)排別墅為主；b、以湯山a、交通相對(duì)速公路的交通；c、介于第一居所與第二溫泉為核心不便；c、有價(jià)格競(jìng)居所之間，為居住型別墅；賣占b、自然或風(fēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；d、環(huán)境資源共享，無(wú)自c、項(xiàng)目?jī)?nèi)景好，山地別墅d、以獨(dú)立別身的獨(dú)享優(yōu)勢(shì)環(huán)境；建筑類型混為主；墅為主；e

14、、相對(duì)集中，密度大，雜，整體形象c、以高爾夫e、建筑形式與公寓間隔??；f、以歐美風(fēng)格為基調(diào)， 無(wú)其他鮮明的個(gè)性、內(nèi)涵；g、獨(dú)立別墅的體量少，占社區(qū)比例25%左右；不佳；d、附近有 明文化底蘊(yùn) 資源。與未來(lái)過(guò)江規(guī) 劃前景為外延 賣點(diǎn)。較為現(xiàn)代。小結(jié)：漂水縣目前具有品質(zhì)的別墅產(chǎn)品不多，品質(zhì)特征多為度假型別墅, 建筑的實(shí)用性與功能單一性是其主要品質(zhì)特征，以磚混結(jié)構(gòu)為主。值得注意的是，雖然區(qū)域內(nèi)純別墅產(chǎn)品市場(chǎng)剛起步，但從規(guī)劃和 將要建設(shè)的角度上來(lái)看，“旅游+生態(tài)+地產(chǎn)”是此處項(xiàng)冃品質(zhì)的一大 賣點(diǎn)。女口：東屏湖板塊將會(huì)出現(xiàn)以原生態(tài)大金山森林公園與東屏湖風(fēng) 光相結(jié)合的別墅園，另有位于漂水柘塘鎮(zhèn)富濱村生態(tài)人

15、居森林，該項(xiàng)冃占地17萬(wàn)畝，總投資2500萬(wàn)美元，建成區(qū)域包括10000畝的生 態(tài)森林，2000畝的大學(xué)城，2000畝的高爾夫球場(chǎng)和3000畝別墅和公 寓住宅區(qū)。東屏湖旅游風(fēng)景區(qū)目前湧水別墅產(chǎn)品與周邊項(xiàng)目別墅產(chǎn)品差異主要表現(xiàn)在市場(chǎng)定 位上，漂水別墅產(chǎn)品是以滿足人們度假休閑旅游為定位市場(chǎng)的“第二 居所”。這與其地理位置交通、人文歷史、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、配套設(shè)施 的完善有關(guān)。隨著項(xiàng)目地塊所處城市功能的演變，此區(qū)域別墅產(chǎn)品價(jià) 格必然有所表現(xiàn)。3周邊市場(chǎng)容量與價(jià)格分析從周邊整體市場(chǎng)來(lái)看，2003年南京的別墅供應(yīng)上市量有200萬(wàn)平 方米，即使別墅市場(chǎng)是長(zhǎng)線看好，短期的供過(guò)于求也必然會(huì)造成一部 分產(chǎn)品缺乏特色

16、，這些別墅明顯表現(xiàn)出同質(zhì)、同位、同價(jià)的趨同化特 征。由于別墅產(chǎn)品建設(shè)成本相對(duì)較低，利潤(rùn)極高。從目前價(jià)格分布來(lái) 看，區(qū)域市場(chǎng)的別墅較多集中在100萬(wàn)200萬(wàn)/幢的價(jià)格段，占到 了供應(yīng)總量的1/2；其次是總價(jià)在200萬(wàn)300萬(wàn)/幢的中高檔別墅， 占總量的1/3；而總價(jià)在300萬(wàn)/幢以上的豪華別墅占總量的l/6o所 以從產(chǎn)品本質(zhì)來(lái)看，雖然別墅項(xiàng)目眾多，但真正有自己獨(dú)特風(fēng)格的別 墅產(chǎn)品卻為數(shù)不多。4.代表個(gè)案介紹 滿庭芳南京滿庭芳房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司的無(wú)想山滿庭芳生態(tài)莊園別墅 區(qū)，總占地面積約3050畝，投資約6億元，規(guī)劃用3至5年的吋間 在無(wú)想山建造200棟莊園別墅。項(xiàng)目保留原生態(tài)，充分利用資源（水、

17、氣、聲、光、熱），以人性化的設(shè)計(jì)思想為先導(dǎo)，打造國(guó)際優(yōu)秀的生態(tài)莊園別墅區(qū)。項(xiàng)0基本情況項(xiàng)目部分簡(jiǎn)述總占地3050畝a、該項(xiàng)目距南京主城區(qū)42公里，車程45分鐘左右；容積率0.03b、該項(xiàng)目的規(guī)劃基礎(chǔ)為無(wú)想山風(fēng)景區(qū)的自然水域和竹林等；綠化率90%c、該項(xiàng)目單體設(shè)計(jì)規(guī)劃面積大，初步定為每戶占地10-15畝；建筑密度3.8%d、以東方文化來(lái)推廣本產(chǎn)品形象，形成東方的生態(tài)莊園概念；總建筑面積162700m2e、物業(yè)管理為管家式服務(wù)（初步為英式管家）；自然水面500余畝f、會(huì)所設(shè)置以溫泉會(huì)所為主題，突出休身養(yǎng)性的東方文化；總戶數(shù)197戶h、在高檔居所安排銷售接待（希爾頓大酒店）；車位配比率2： 1j、由

18、于其規(guī)劃產(chǎn)品尚在審定中，價(jià)格定位尚不明確。 邊城基本資料a. 該項(xiàng)目占地1.5萬(wàn)畝（含水面），水面面積3000 畝，規(guī)劃利用空間大；b. 產(chǎn)品為框架結(jié)構(gòu)，2層左右的高度設(shè)計(jì)，一期面積200-300平方為主；c. 一期的價(jià)格起售價(jià)2450元/nv,均價(jià)2800元/nv,別墅總價(jià)70-150萬(wàn)不等，花園400元血，其 前期價(jià)格定位不高，較適合于其初步的客戶定 位群。產(chǎn)品簡(jiǎn)述a. 項(xiàng)目距南京50多公里，高速公路段車程25-35分蝕;b. 項(xiàng)日規(guī)劃方案以侖山湖風(fēng)景區(qū)的自然為基礎(chǔ)，所以此產(chǎn)品的功能定為休閑度假；c. 項(xiàng)目四面環(huán)山，以侖山湖為中心，設(shè)計(jì)理念上強(qiáng)調(diào)空間、綠化及自然水域；e. 推廣手段上將產(chǎn)品

19、功能、環(huán)境與文化結(jié)合，物業(yè)上以酒店式物業(yè)為推廣定位，強(qiáng)調(diào)服務(wù)；f. 會(huì)所安排采用泛會(huì)所理念，將生活配套與會(huì)所經(jīng)營(yíng)相結(jié)合，突出酒店式的商業(yè)服務(wù)；g前期的客戶定位為一些個(gè)性鮮明的文化群體如教 授、畫家等和一些自由職業(yè)者。 佳湖綠島“佳湖綠島”位于南京江寧開(kāi)發(fā)區(qū)穿湖路以北，環(huán)湖西路以東，百家湖西部半島上，北、東兩面臨湖，占地面積約130畝，擬建面積約3萬(wàn)平方米，是包括獨(dú)立別墅、聯(lián)排別墅 和公寓等多種房型在內(nèi)的高尚住宅小區(qū)。項(xiàng)目為全木結(jié)構(gòu)別墅，主要以異域風(fēng)情 為主，是追求高性能價(jià)格比的居所。風(fēng)格還 有：美國(guó)式、鄉(xiāng)村式、喬治亞式、地中海式 等十余種。面積:220 m2340 m2/幢。個(gè)性化別墅結(jié)構(gòu)特征

20、別墅特殊設(shè)計(jì)點(diǎn)缺點(diǎn)別墅設(shè)計(jì)采用“菜單式”?？梢哉湛蛻舻囊髞?lái)設(shè)訃，包括地 點(diǎn)、面積、套型和室內(nèi)的格局。每套別墅的地點(diǎn)不同，價(jià)格也有 差異，每平方米均價(jià)為1.3萬(wàn)元。采用了原裝進(jìn)口的美國(guó)和加 拿大別墅，從外部設(shè)計(jì)、內(nèi)部設(shè)施、 裝潢到建筑用材與構(gòu)件等全部采 用國(guó)外“原版”。別墅分上下兩層，另外還有一 個(gè)十多個(gè)平方米的小閣樓。全木質(zhì) 結(jié)構(gòu)，冬暖夏涼。地下架空1.2米, 防潮，易于所有的管線的地下排 放。二樓客房的衛(wèi)生i'可開(kāi)有雨感式天窗，遇到雨天，天窗會(huì)自動(dòng)關(guān) 閉。平時(shí)可通過(guò)遙控器來(lái)控制開(kāi)和關(guān)。別墅樓間距比較小，缺乏一定的私密空間。 帝豪花園整個(gè)小區(qū)全為歐式建筑風(fēng)格，共計(jì)15種套型，面積為1

21、90平方米到500平方米不等，整個(gè)項(xiàng)冃與中山陵風(fēng)景區(qū)合為一體。帝豪花園別墅地處市郊結(jié)合 處，北接雙向八車道的312國(guó)道, 南連寧杭公路，東臨繞城公路及 滬寧高速公路。別墅區(qū)由高速公 路可直達(dá)祿口國(guó)際機(jī)場(chǎng)，距火車 站和市中心10分鐘路程。項(xiàng)目特征說(shuō)明目前現(xiàn)狀目前為第三期工程。整個(gè)小區(qū)全是歐式建筑風(fēng)格，共有15款房型,面積從190平方米到500平方米不等，部分是木制別墅。價(jià)格分析開(kāi)盤價(jià)格定在每平方米1200美元（約折合人民幣1萬(wàn)元），現(xiàn)在每平方米均價(jià)1.3萬(wàn)元1.5萬(wàn)元z間，最高1.8萬(wàn)元/m?銷售特征客戶以南樂(lè)人為多，占78%,但這些別墅全部租給外商，租金 每月在4500美元到4800美元之間。

22、1租客特征外商駐宇公司的老總以及鎮(zhèn)江和馬鞍山的外資公司的高層。小結(jié)：以往南京對(duì)于別墅用地的開(kāi)發(fā)主要都集中在江寧開(kāi)發(fā)區(qū)的將軍路 沿線，此處2003年上半年別墅樓盤共8個(gè)，每個(gè)樓盤的體量都在15 萬(wàn)泮以上。而從2003年下半年至未來(lái)兩年，亞?wèn)|、浦口、灤水、江 寧等都有大批別墅即將面市。其特征一為“面積大”:如“五畝地一 幢別墅”；二是“總價(jià)高”：原來(lái)200萬(wàn)元一幢的別墅僅限于鐘山風(fēng) 景區(qū)內(nèi)的“帝豪花園”等為數(shù)不多的項(xiàng)目，但屆時(shí)，300萬(wàn)元的高檔 別墅就會(huì)在上述區(qū)域出現(xiàn)，如目前漂水縣的“滿庭芳”、上下五旗的 “鐘山國(guó)際高爾夫別墅”等項(xiàng)目。五、未來(lái)澡水房地產(chǎn)走勢(shì)預(yù)測(cè)隨著江寧的撤縣建區(qū)，南京主城區(qū)的向南

23、擴(kuò)容，緊鄰江寧的漂水 一躍成為南京主城區(qū)的南大門。穿越漂水境內(nèi)的寧杭、沿江兩條高速 建成后，漂水距上海車程只需要約兩小時(shí)，而離南京主城區(qū)的40多 公里路程經(jīng)寧高高速只需要30分鐘；無(wú)想山、東廬山、臥龍湖、東 屏湖等300多個(gè)山水湖泊環(huán)繞漂水，區(qū)域項(xiàng)目?jī)?yōu)越的生態(tài)環(huán)境極大吸 引市民的關(guān)注，這種得天獨(dú)厚的環(huán)境資源將使漂水別墅成為南京中高 檔別墅市場(chǎng)一支新生力量，也間接地促進(jìn)了本項(xiàng)目客源市場(chǎng)的壯大。六、項(xiàng)目產(chǎn)品綜合分析仁優(yōu)勢(shì)分析區(qū)域優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目地處南京主城區(qū)南大門，主城區(qū)與祿口機(jī)場(chǎng)的沿線，有助于 項(xiàng)目在日后的推廣上吸引較多周邊區(qū)域購(gòu)房者的目光。穿越漂水境內(nèi)的寧杭、沿江兩條高速建成后，漂水縣距滬、杭車 程只

24、需要約兩小時(shí)，而距南京主城區(qū)40多公里路程經(jīng)寧高高速只 需30分鐘。地理特性項(xiàng)目現(xiàn)狀保持了原有的自然風(fēng) 貌和生態(tài)環(huán)境，山地、緩坡、 植被，周圍低密度人口，私密 性都符合別墅用地的開(kāi)發(fā)條 件。項(xiàng)目周圍有萬(wàn)畝梅園、省級(jí)農(nóng)業(yè)示范區(qū)等外部資源的再利用。2劣勢(shì)分析地塊特性地塊內(nèi)山體較多，水系規(guī)劃難度較高，植被以灌木為主，對(duì)果林 的利用還有不確切的因素。依據(jù)本項(xiàng)目的體量特征和對(duì)產(chǎn)品預(yù)期規(guī)劃（6-10畝一棟），使得 其所屬的漂水高檔房地產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)的總量極為有限，對(duì)項(xiàng)目的去化帶來(lái)一定困難。區(qū)域認(rèn)知度與品牌項(xiàng)目地塊較大，周邊雖然有滿庭芳別墅項(xiàng)目，但整個(gè)區(qū)域的市場(chǎng) 認(rèn)知度仍然比較弱。地塊周邊生活機(jī)能較差，沒(méi)有足夠

25、完善的生活配套功能。對(duì)于如此大型房地產(chǎn)項(xiàng)冃，開(kāi)發(fā)商的經(jīng)驗(yàn)和實(shí)力將是項(xiàng)冃成功的 重要保障。3.市場(chǎng)機(jī)遇未來(lái)寧杭、沿江高速公路的建成（漂水距滬、杭車程只需要約兩小時(shí)）將大大增加南京主城和周邊區(qū)域（如：上海、杭州等）的購(gòu)買群體。漂水別墅市場(chǎng)方興未艾，存在著巨大潛力，已有眾多房地產(chǎn)開(kāi)發(fā) 企業(yè)進(jìn)入，在江寧房市日趨向下之時(shí)，漂水別墅板塊將形成大盤 云集氣象，具備板快優(yōu)勢(shì)、規(guī)模優(yōu)勢(shì)。4.項(xiàng)目威脅目前在漂水，與本項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)抗衡的大型房地產(chǎn)項(xiàng)目已有顯現(xiàn)，如 無(wú)想山滿庭芳生態(tài)莊園別墅區(qū)、東屏湖畔的東屏湖別墅園，還有位于 灤水柘塘鎮(zhèn)富濱村生態(tài)人居森林。本項(xiàng)目應(yīng)樹(shù)立起區(qū)域大盤形象，有 助于木項(xiàng)目的日后推廣和銷售工作。八

26、、項(xiàng)目地塊改造建議因無(wú)委托方的項(xiàng)目建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)圖，對(duì)于地塊的具體形狀及高差 無(wú)準(zhǔn)確數(shù)據(jù)，就現(xiàn)場(chǎng)觀察來(lái)看，考慮別墅項(xiàng)目的特點(diǎn)及項(xiàng)目的定位， 對(duì)本地塊的改動(dòng)不應(yīng)過(guò)大， 盡量保持地塊的原始自然地 貌，建筑順山勢(shì)布局，再根 據(jù)規(guī)劃作局部調(diào)整。結(jié)論：根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研分析，項(xiàng)目區(qū)域內(nèi)的住宅產(chǎn)品在建筑與套型上，明 顯落后于南京主城，特別是普通住宅產(chǎn)品。若把漂水與江寧兩地別墅 市場(chǎng)相比較，那么漂水的別墅還是新生事物，為了區(qū)隔市場(chǎng)把項(xiàng)目向 休閑度假的第二居所靠攏是可行的。因此，對(duì)于本項(xiàng)目而言，交通是 影響項(xiàng)目的關(guān)鍵。同江宇一樣，據(jù)市場(chǎng)消息，漂水縣也在爭(zhēng)取輕軌。輕軌規(guī)劃現(xiàn)已 延伸到祿口機(jī)場(chǎng)，而祿口機(jī)場(chǎng)距離灤水只有18

27、公里，也就是10分鐘 車程。另外，多條高速公路穿越了栗水縣城。寧高高速之外，寧杭高速 11月已通車，沿江高速?gòu)埣腋?、常州段已?jīng)開(kāi)始施工。如據(jù)此推斷, 本項(xiàng)目所在區(qū)域的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)潛力極大。第二部分項(xiàng)目定位定位來(lái)源于產(chǎn)品本身，一個(gè)好的產(chǎn)品則 來(lái)源于市場(chǎng)的認(rèn)可。本報(bào)告書就是通過(guò)對(duì)市場(chǎng) 合理的預(yù)期分析，把項(xiàng)目自身的優(yōu)劣勢(shì)修正到 產(chǎn)品與市場(chǎng)的整合環(huán)境中去，來(lái)達(dá)到項(xiàng)目的最 佳切入點(diǎn)。一. 產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)值定位任何一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，都不能用固定的市場(chǎng)思維模式去衡量評(píng)判 它的市場(chǎng)定位價(jià)值幾何，應(yīng)該立意更高、更遠(yuǎn)、更深。我們的設(shè)想就 是“本項(xiàng)目”應(yīng)該按下圖表示那樣的去思考和定位。本項(xiàng)目的這種總 體市場(chǎng)定位出發(fā)點(diǎn)旨在跳

28、出區(qū)域市場(chǎng)的束縛，把項(xiàng)目產(chǎn)品及推廣做 精、做深、做廣。華東市場(chǎng)二. 項(xiàng)目產(chǎn)品思考1市場(chǎng)容量思考灤水作為一個(gè)縣級(jí)城市，它本身的房地產(chǎn)市場(chǎng)特別是別墅市場(chǎng)容 量是極為有限的，并且漂水靠近目前南京別墅的主要“出產(chǎn)地”一一 江寧區(qū)。因此就市場(chǎng)實(shí)際情況來(lái)看，沒(méi)有足夠的客戶群體來(lái)消化本項(xiàng) 目。同時(shí)，灤水未來(lái)建成的別墅項(xiàng)目所對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品、客源上又有很多 雷同之處，所以本項(xiàng)目市場(chǎng)容量有多大，將有待思考。從實(shí)際情況來(lái)看，漂水與江寧由于所處的地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展角度與戰(zhàn)略不同， 所對(duì)應(yīng)的房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展也就不盡相 同。市場(chǎng)表現(xiàn)為同樣各自所屬的優(yōu)勢(shì)環(huán) 境的住宅產(chǎn)品，價(jià)格卻相差1/2左右（獨(dú)棟別墅產(chǎn)品：江寧5000-6000 元/

29、m2市場(chǎng)參考均價(jià)、漂水2000-3000元/m?市場(chǎng)參考均價(jià)）。所以，鑒于“市場(chǎng)”有不可逆性的特點(diǎn)，為了吸引更多的富豪階 層來(lái)購(gòu)買本項(xiàng)冃產(chǎn)品，將項(xiàng)目的冃標(biāo)客群地域放大，放置在整個(gè)長(zhǎng)三 角地區(qū)及華東市場(chǎng)，才是確保項(xiàng)目成功的重要保障。2項(xiàng)目產(chǎn)品立地思考本項(xiàng)目用地所在傅家邊農(nóng)業(yè)科技園范圍，地塊植被以灌木及低矮 植物和果林為主。其中萬(wàn)畝果林是項(xiàng)目一大特色，這對(duì)本項(xiàng)目來(lái)講是 一個(gè)潛在巨大的項(xiàng)目市場(chǎng)支撐資源，因?yàn)槲覀兊捻?xiàng)目要?jiǎng)?chuàng)造一種情 結(jié)，把鄉(xiāng)村莊園模式引入到項(xiàng)目中來(lái)，來(lái)達(dá)到創(chuàng)新和區(qū)隔市場(chǎng)產(chǎn)品同 化性，樹(shù)立項(xiàng)目的賣點(diǎn)航標(biāo)的目的。綜合所述，本項(xiàng)目市場(chǎng)受多方面的競(jìng)爭(zhēng)壓力，但本項(xiàng)目可以利用 項(xiàng)目?jī)?nèi)涵的“萬(wàn)畝梅園

30、”，做一個(gè)以“梅”為主題藝術(shù)的大型別墅項(xiàng) 目。三、項(xiàng)目總體定位對(duì)于市場(chǎng)而言，高檔別墅概念往往是依賴于自然、生態(tài)條件的優(yōu) 越性以及良好的交通路網(wǎng)作為首要保障的。對(duì)于想購(gòu)買這類品質(zhì)的別 墅消費(fèi)群，在基本值得到認(rèn)可的條件下，物業(yè)的附加值競(jìng)爭(zhēng)力，如產(chǎn) 品特色、小區(qū)環(huán)境、地段發(fā)展?jié)摿?、開(kāi)發(fā)商品牌、物業(yè)管理、身份認(rèn) 同等因素也將起著決定性因素?；谏鲜隹紤]，在規(guī)劃設(shè)計(jì) 時(shí)，本項(xiàng)目除了充分做足項(xiàng)目各 方面表面“文章”夕卜，還將賦予 產(chǎn)品更多內(nèi)涵的提升價(jià)值。木項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)主要集中在“萬(wàn)畝梅園”、“低密度用地”以及對(duì)未 來(lái)產(chǎn)品規(guī)劃的預(yù)期性上。要使項(xiàng)目產(chǎn)品有足夠大的支持力度，一定要 挖掘其自身優(yōu)勢(shì)。通過(guò)自然景色與自

31、身產(chǎn)品的互補(bǔ)，通過(guò)文化內(nèi)涵與 度假休閑生活方式的有機(jī)結(jié)合，使整個(gè)項(xiàng)目產(chǎn)生良好的知名度和美譽(yù) 度。因此我們給本項(xiàng)目定位為：原生態(tài)自然綠野、鄉(xiāng)村詩(shī)意棲居地、返樸歸真心靈空間。仁項(xiàng)目產(chǎn)品定位零距離貼近自然的別墅一一鄉(xiāng)村私家莊園詮釋萬(wàn)畝梅園天與人共享的自然環(huán)境為本項(xiàng)目總體布局的藝術(shù)構(gòu)思提供了良好 的外部條件。區(qū)段內(nèi)不但具有較好的自然環(huán)境優(yōu)勢(shì)與地形地貌特征， 而且有極為豐富的果林資源，為景觀元素與生態(tài)資源的融合提供了最 佳切入點(diǎn)。利用項(xiàng)目這些豐富的節(jié)點(diǎn)變化來(lái)塑造項(xiàng)目產(chǎn)品主題一一原 生態(tài)性，是最容易表現(xiàn)整個(gè)別墅項(xiàng)目貼近自然的定位原則。（私家）南京“第二梅花山”作為漂水強(qiáng)力主 打的區(qū)域形象牌使本項(xiàng)目具備了景

32、觀 公有“私”化的基礎(chǔ)一一萬(wàn)畝梅園之旁, 一年二度游人來(lái)，共享；余時(shí)皆為我所 得，獨(dú)享。萬(wàn)畝梅花競(jìng)開(kāi)放的盛大景觀 及梅作為四君子之首傲然、脫俗的文化意蘊(yùn)是本項(xiàng)目住宅產(chǎn)品規(guī)劃設(shè) 計(jì)區(qū)隔市場(chǎng)產(chǎn)品的主要出發(fā)點(diǎn)，完全就是要體現(xiàn)“零距離”貼近自然、 貼近高雅的規(guī)劃視覺(jué)，這是本項(xiàng)目起始與終點(diǎn)之源與尾。詮釋二低密度用地（鄉(xiāng)村）漂水遠(yuǎn)郊別墅的鴻篇巨制和恢弘氣度是南京其他區(qū)域別墅所不具 備的，在整個(gè)華東地區(qū)也屈指可數(shù)。本項(xiàng)目610畝一幢的低密度用 地，有利于設(shè)計(jì)空間的肆意發(fā)揮，也讓人追溯到記憶中遙遠(yuǎn)的鄉(xiāng)村， 心靈空間隨建筑空間和生活空間的廣大而擴(kuò)展，庭院及附屬設(shè)施的構(gòu) 筑都能得到非常好的體現(xiàn)。低矮的建筑、扎實(shí)地

33、貼近大地讓人忘卻城 市中的水泥森林、無(wú)限懸空，擺脫 城市喧鬧的束縛，尋找回歸hi野的 生活情趣。田園鄉(xiāng)村悠閑、懶散的 生活節(jié)奏因?yàn)榈兔芏扔玫囟伞Ｇ逍伦栽诘淖匀簧羁臻g自我實(shí)現(xiàn)的人文情懷回歸鄉(xiāng)村鄰里的人性關(guān)懷詮釋三產(chǎn)品附加值（莊園）“理念先行”環(huán)境配套、物業(yè)管理、2項(xiàng)目形象定位本項(xiàng)冃作為一個(gè)2000多畝的工程項(xiàng)冃，我們認(rèn)為項(xiàng)目形象的表現(xiàn)在任何工作環(huán)節(jié)中都顯得尤為重要。因此，本項(xiàng)目形象的定位關(guān)鍵點(diǎn)就是要在市場(chǎng)上樹(shù)立一個(gè)的概念，克服市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目形象定位的原則第一，要形成本項(xiàng)目特有的開(kāi)發(fā)理念一一“梅園”和以人為本的經(jīng)典組合，樹(shù)立項(xiàng)冃市場(chǎng)上人對(duì)“鄉(xiāng) 村假口空間”的追求理念。第二，要一切以“人 本”為條

34、件，結(jié)合特定客戶群消費(fèi)心理，為消 費(fèi)者度身打造回歸自然的生活空間。為了使消 費(fèi)者對(duì)樓盤理念和形象產(chǎn)生認(rèn)同感，達(dá)到強(qiáng)烈 的購(gòu)買欲望，推廣階段要通過(guò)廣告創(chuàng)意來(lái)表現(xiàn)第二,主題。概念推廣理念的 雙重手段來(lái)展現(xiàn) 消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的 領(lǐng)地感和親合感，著力引導(dǎo)消費(fèi)群體克服“項(xiàng)目遠(yuǎn)，無(wú)性價(jià) 比”的心理抗性。第三，著力發(fā)揮項(xiàng)目的可持續(xù)操作性，使項(xiàng)目產(chǎn)品在不同階段上 的推出，都能充分的體現(xiàn)和延續(xù)“零距離”貼近自然的形象，形成“鄉(xiāng) 村和城市、人性與藝術(shù)、健康與生活”的家園。形象定位的體現(xiàn)“健康生態(tài)的、吋尚藝術(shù)的、博覽眾長(zhǎng)的”是木項(xiàng)目建筑的主要特點(diǎn)，所以在結(jié)合以上原則的基礎(chǔ)上，我們認(rèn)為本項(xiàng)目形象定位為:“田園、梅花、情緣

35、”一種屬于現(xiàn)在以及未來(lái)成功人士的鄉(xiāng)村生活方式3 項(xiàng)目產(chǎn)品市場(chǎng)定位本案冃標(biāo)消費(fèi)群定位主要涉及別墅產(chǎn)品的市場(chǎng)，別墅市場(chǎng)按產(chǎn)品 形態(tài)又分為經(jīng)濟(jì)型別墅和中高檔別墅產(chǎn)品兩種，因此報(bào)告將根據(jù)本項(xiàng) 目產(chǎn)品細(xì)化這些目標(biāo)市場(chǎng)客源分類： 本項(xiàng)目別墅目標(biāo)消費(fèi)群定位對(duì)于木項(xiàng)目而言，“遠(yuǎn)郊別墅”是項(xiàng)目必然的代名詞。從一定的市 場(chǎng)角度來(lái)看，的確有較多的經(jīng)濟(jì)型別墅建在郊區(qū)，但同時(shí)我們也可以 發(fā)現(xiàn)大量中高檔別墅產(chǎn)品也建在郊區(qū)（有自然景觀支撐等因素），呈 現(xiàn)“有錢沒(méi)錢都住郊區(qū)”的現(xiàn)象，這就需要從本質(zhì)上理解“近郊別墅” 和“遠(yuǎn)郊別墅”的涵義。隨著城市的發(fā)展、人口的增長(zhǎng)，原本意義上 的別墅概念已發(fā)生衍變，近郊別墅漸漸向社會(huì)中層靠近

36、，而遠(yuǎn)郊別墅 才是真正的別墅，是少數(shù)人的擁有，無(wú)論從距離還是自然條件上都可 完成“入世”到“出世”的精神轉(zhuǎn)換。參照本項(xiàng)目，交通上的南京祿口機(jī)場(chǎng)交通路網(wǎng)，貫穿全鎮(zhèn)的寧高 高速公路、寧望公路進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了距離與便捷的辨證；近郊少有的原 始地形地貌和后續(xù)的社區(qū)產(chǎn)品、配套都成為本項(xiàng)目“真正意義的別墅” 的支撐。所以本項(xiàng)目有作為郊區(qū)高檔別墅產(chǎn)品的原支撐點(diǎn)，有提升項(xiàng) 目?jī)r(jià)值的戰(zhàn)略規(guī)劃設(shè)想，因此本項(xiàng)目別墅產(chǎn)品主要目標(biāo)市場(chǎng)為：a）客戶群分析特質(zhì)分析行為分析購(gòu)房心理分析積累大量財(cái)富，但并非都處于財(cái)富顛峰；具備相當(dāng)社會(huì)地位；閱歷豐富，思維開(kāi)闊；含蓄內(nèi)斂，深藏不露；在富豪群中具備獨(dú)特生活品位、文化素質(zhì)深厚。經(jīng)常往返于

37、機(jī)場(chǎng)、國(guó)內(nèi)國(guó)際大城市之間；較喜歡關(guān)注汽車、財(cái)經(jīng)、高爾夫等專業(yè)雜志；不事張揚(yáng)，一般場(chǎng)合不輕易露面；追求鉛華洗盡后的質(zhì)樸。不參與購(gòu)房的全過(guò)程，由其下 屬或律師代理；對(duì)價(jià)格特別是單價(jià)不太敏感； 在意購(gòu)房氛圍，注重直觀感受；對(duì)別墅有自己的鑒賞力，追求 品質(zhì)，親近自然，尋求精神安 逸。故本項(xiàng)目主要目標(biāo)消費(fèi)群定位：有相當(dāng)身價(jià)，追求生活品質(zhì)，對(duì)鄉(xiāng)村有獨(dú)特眷戀情結(jié)的人士，年齡在35-65歲之間，以45-65歲為主。b）區(qū)域劃分及定位依據(jù)營(yíng)銷比例區(qū)域范圍依據(jù)消費(fèi)心理特征55%南京市場(chǎng)房地產(chǎn)的區(qū)域性決定了南京作為第一市場(chǎng)（漂 水局部市場(chǎng)忽略不計(jì)，統(tǒng)歸于南京市場(chǎng)）。南 京缺少遠(yuǎn)郊別墅，而既有的遠(yuǎn)郊別墅多檔次不 夠，

38、消費(fèi)者渴望南京遠(yuǎn)郊別墅的出現(xiàn)。處于不遠(yuǎn)不近之間，既能享受 生活，又能兼顧事業(yè)，在南京 本土的自然山水之間放松身 心。30%江蘇市場(chǎng)15%屬于大區(qū)域范疇。南京作為江蘇經(jīng)濟(jì)、政治、文化屮心，具備相當(dāng)?shù)姆e聚力，另外由于項(xiàng)目心理對(duì)南京有相當(dāng)認(rèn)同感，漂水為江蘇未來(lái)最集川的人別長(zhǎng)三角市場(chǎng)15%的地理特征（四大交通節(jié)點(diǎn)）、環(huán)境的稀有性（鄉(xiāng)土人文）及產(chǎn)品的獨(dú)特性以及漂水別墅板 塊效應(yīng)等具備吸引力。墅社區(qū)所在，休閑、度假配套 完善，還擁有一流高爾夫。另 外與漂水有一定地緣關(guān)系。10%華東市場(chǎng)是長(zhǎng)三角定位的延伸。和江蘇有事業(yè)及交游上 的往來(lái)，加z江蘇人文薈萃、經(jīng)濟(jì)富庶z地， 想在江蘇亦有所居。獲得領(lǐng)地感、尊崇感，

39、作為身份象征的物質(zhì)體現(xiàn)。5%其他國(guó)內(nèi)或國(guó)外有鄉(xiāng)土情結(jié)及漂水地緣的人士回歸鄉(xiāng)土，眷戀長(zhǎng)江 流域田園、鄉(xiāng)村生活。高職業(yè)范疇20%投資群體7%項(xiàng)冃所在地及周 邊區(qū)域目標(biāo)客戶 52%c）目標(biāo)客源綜合比例配比圖江蘇省外目標(biāo)客戶7%江蘇省內(nèi)目標(biāo)客戶14%4. 涕水項(xiàng)目案名建議“路轉(zhuǎn)溪橋”簡(jiǎn)析：（1）語(yǔ)出南宋著名詞人辛棄疾西江月詞。此詞為辛棄疾描繪鄉(xiāng)村 景色名作，與本案“fh園、鄉(xiāng)村、莊園”定位契合，具有深厚文化底蘊(yùn)。（2）“路、轉(zhuǎn)、溪、橋”四字皆為平淡語(yǔ)言，無(wú)矯情和花哨成分，具有 質(zhì)樸美，路、溪、橋?yàn)楹?jiǎn)單實(shí)物，而組合后具豐厚涵義。（3）“路轉(zhuǎn)溪橋”原意為“柳暗花明，欣然喜悅”之意，符合本案項(xiàng)冃 所在深山位

40、置?！稗D(zhuǎn)” 一詞，承前啟后，體現(xiàn)由外界入內(nèi)心、由凡塵入 桃源之意蘊(yùn)。（4）“路轉(zhuǎn)溪橋”四字包含陰陽(yáng)上去四種聲調(diào)，瑯瑯上口，具有音樂(lè)美。（5）“路轉(zhuǎn)溪橋”有拆字意：“以足代車”、“水木清華”，利于后期推廣。（6）面對(duì)最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“滿庭芳”，“路轉(zhuǎn)溪橋”有另外案名比較優(yōu)勢(shì):一、“滿庭芳”為普通詞牌名，不具備獨(dú)特性，還有食品公司及網(wǎng)站、茶社沿用此名;二、雖同出于南宋名詞人之手，用作樓盤名，“滿”略顯小氣，“路”則顯峰冋路轉(zhuǎn) 之大氣；三、“滿”詞婉約，寫失意文人愁緒；“路”詞質(zhì)樸，抒詩(shī)人清新感受，更貼近項(xiàng)目 形象。附：辛棄疾西江月 夜行黃沙道中文：明月別枝驚鵲，清風(fēng)半夜鳴蟬。 稻花香里說(shuō)豐年，聽(tīng)取蛙聲

41、一片。七八個(gè)星天外，兩三點(diǎn)雨山前。舊時(shí)茅店社林邊，路轉(zhuǎn)溪橋忽見(jiàn)。5. 本項(xiàng)目?jī)r(jià)格市場(chǎng)定位由于本案委托方?jīng)]有提供更詳細(xì)的概算數(shù)據(jù)，因此只能對(duì)成本做 粗糙測(cè)算，也就無(wú)法做出精確的成本導(dǎo)向價(jià)格，故而只根據(jù)目標(biāo)消費(fèi) 群體的特征及市場(chǎng)做出市場(chǎng)導(dǎo)向價(jià)格定位，然后反推做出成本預(yù)估， 得出成本導(dǎo)向價(jià)格。項(xiàng)目檔次與市場(chǎng)差異性分析現(xiàn)階段南京別墅市場(chǎng)中既有百家湖島中島別墅1000萬(wàn)/幢的價(jià)格、 江寧翠屏國(guó)際城3000萬(wàn)/幢的別墅，也有存在句容、浦口、漂水、高 淳均價(jià)在2000-4000元的郊區(qū)式獨(dú)立別墅項(xiàng)目。這種檔次之間的 巨大分歧和區(qū)域位置的分布特征相互對(duì)比較可以看出:本項(xiàng)目在南京 別墅市場(chǎng)中已經(jīng)不能純粹定義為一

42、種中高端的房地產(chǎn)產(chǎn)品，它要以吸 引特殊的受眾目標(biāo)消費(fèi)者為主要方向，這些看重品質(zhì)、尋求笫二、第 三居所的消費(fèi)群體可接受的市場(chǎng)單價(jià)應(yīng)在跳脫性的1萬(wàn)元/m?上下。 項(xiàng)目品質(zhì)與市場(chǎng)主力產(chǎn)品分析別墅產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)在于獨(dú)立性與親近自然環(huán)境的程度，而與此形成 矛盾的是目前南京近郊傳統(tǒng)的獨(dú)立別墅用地強(qiáng)度太小、純獨(dú)立別墅更 少之又少。出于大量消費(fèi)者對(duì)別墅產(chǎn)品的喜好和對(duì)價(jià)格難以承受的矛 盾的日益突出，此時(shí)這部分就出現(xiàn)了雙拼別墅、town huouse等一系 列衍生產(chǎn)品。這類產(chǎn)品雖然有效的降低了成本和保持了別墅的舒適特 征外，但已脫離了別墅本源。所以本項(xiàng)目的定價(jià)只能參照漂水區(qū)域內(nèi) 性質(zhì)相近項(xiàng)目，而不能太多參照市場(chǎng)固有產(chǎn)

43、品特別是“近郊別墅”的 價(jià)格，本項(xiàng)冃單體總價(jià)在250-500萬(wàn)完全有市場(chǎng)支撐基礎(chǔ)。小結(jié)：由于項(xiàng)目地處潛力巨大的南京遠(yuǎn)郊別墅集中區(qū)域，目前尚無(wú)多少別墅項(xiàng)目面市。本項(xiàng)目以羌異化產(chǎn)品定位、回溯性生活理念以及“梅文化”主題等為一體的項(xiàng)冃，市場(chǎng)基本上沒(méi)有類似的項(xiàng)冃可以對(duì)比參 照，因此產(chǎn)品定價(jià)的原則將結(jié)合以上兩方面考慮為：?jiǎn)蝺r(jià)8千t萬(wàn) 2/nf,總價(jià) 250-500 萬(wàn)/幢。四項(xiàng)目成本預(yù)估投資成本分析該項(xiàng)目土地面積約2050畝，土地總價(jià)約為6150萬(wàn)元。按甲方介紹擬建設(shè)200300棟，暫按250棟，平均每棟350平方米建筑面積，分?jǐn)偟缆芳八郊揖G地約7. 5畝計(jì)算投資：每建筑面積3952元投資成本，總投資成

44、本約為34580萬(wàn)元。（詳見(jiàn)后附表）a、勘察設(shè)計(jì)費(fèi)、工程造價(jià)咨詢費(fèi)用：85元/平方米b、工程管理費(fèi)用（工程監(jiān)理費(fèi)用、技術(shù)調(diào)研、調(diào)試費(fèi)用）：52元/平方米c、政府規(guī)定費(fèi)用（城市綜合配套費(fèi)、其它政府費(fèi)用）：220元/平 方米i）、建安成本（土建、安裝、裝飾、綠化）：2654元/平方米e、項(xiàng)目運(yùn)轉(zhuǎn)費(fèi)用（管理費(fèi)用、銷售費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用、預(yù)備費(fèi)）： 507元/平方米f、改造獨(dú)立費(fèi)（外圍20公里公路、300畝水面規(guī)劃）：434元/ 平方米該項(xiàng)目土地及建設(shè)投資總和為：6150 + 6150 * 4.5% + 34580二41006. 75 萬(wàn)元平均每棟別墅成本為164萬(wàn)元項(xiàng)目預(yù)計(jì)銷售按平均每棟銷售300萬(wàn)元計(jì)

45、算，總計(jì)銷售金額為250 * 300二75000萬(wàn)元 稅金計(jì)算營(yíng)業(yè)稅金：75000萬(wàn)元* 5. 55%二4162. 5萬(wàn)元所得稅金：（75000 - 41006.75 - 4162.5）* 33% 二 9844 萬(wàn)元 凈投資回報(bào)(75000 - 41006.75 - 4162.5 - 9844) /41006. 75 二 48. 7%附表:（一）基本參數(shù):編號(hào)項(xiàng)目?jī)?nèi)容基數(shù)單價(jià)備注1土地面積2050 畝2建筑面積87500 m23可銷售面積87500 m24預(yù)計(jì)戶數(shù)平均350 戶25024kva/戶5物業(yè)面積（二）測(cè)算參數(shù):編號(hào)成本測(cè)算支付內(nèi)容、單位測(cè)算基數(shù)單價(jià)（元/畝）總價(jià)（萬(wàn)元）一、土地費(fèi)用

46、1土地出讓金2050 畝預(yù)計(jì)3萬(wàn)元/畝61502土地出讓服務(wù)費(fèi)3土地出讓稅金4征地拆遷費(fèi)5綠化及農(nóng)作物補(bǔ)償土地費(fèi)用小計(jì)平均703元/平方米2050 畝3萬(wàn)元/畝6150二、前期費(fèi)用1勘察設(shè)計(jì)費(fèi)23219.5 萬(wàn)元 x 2. 5% 二580 萬(wàn)元2工程造價(jià)咨詢費(fèi)用23219.5 萬(wàn)元 x 0. 7% =163 萬(wàn)元前期費(fèi)用小計(jì)743萬(wàn)元 平均85元/平方米三、工程管理費(fèi)用1工程監(jiān)理費(fèi)用23219.5 萬(wàn)元 x 1. 1% =255 萬(wàn)元2技術(shù)調(diào)研、調(diào)試費(fèi)用200萬(wàn)元工程管理費(fèi)用小計(jì)455萬(wàn)元 平均52元/平方米四、政府規(guī)定費(fèi)用1城市綜合配套費(fèi)60 元/nfx 87500 m2=525 萬(wàn)元2其它

47、政府費(fèi)用40 元/能x x 87500 m2=350 萬(wàn)元3供電增容（雙回路）160 元/kva x 60000kva = 960 萬(wàn)元4供水管網(wǎng)建設(shè)費(fèi)10 元/m2x87500 m=87. 5 萬(wàn)元政府規(guī)定費(fèi)用小計(jì)1922.5萬(wàn)元 平均220元/平方米五、建安成本1土建成本87500m2 x 600 元/m=5250 萬(wàn)元2安裝成本87500m2 x 50 元=437. 5 萬(wàn)元3外裝飾工程87500m2 x 150 元/用=1312.5 萬(wàn)元4獨(dú)立供水工程400萬(wàn)元5排水、排污工程200萬(wàn)元6區(qū)內(nèi)道路工程250 棟 x 3 畝 x 667 m2 x 150 元/m? = 7504 萬(wàn)元7變

48、電站工程87500 m2x 160 元/m2=1400 萬(wàn)元8綠化工程250 棟 x 4. 5 畝 x 667 m2 x 80 元/m' = 6003 萬(wàn)元9環(huán)保工程200萬(wàn)元10戶內(nèi)、戶外綜合布線87500 m-x 30 元/ m2=262. 5 萬(wàn)元11供氣工程（自建氣站）250戶xi0000元/戶二250萬(wàn)元建安成本小計(jì)23219. 5萬(wàn)元 平均2654元/平方米直接費(fèi)用一至五項(xiàng)合計(jì)26346. 25平均3011元/平方米六、管理費(fèi)用2%526. 93萬(wàn)元七、銷售費(fèi)用5%1317. 31 萬(wàn)元八、財(cái)務(wù)費(fèi)用6%10000萬(wàn)元x6%x3年=1800萬(wàn)元九、預(yù)備費(fèi)3%790. 4萬(wàn)元間

49、接費(fèi)用六至九項(xiàng)合計(jì)4434. 64萬(wàn)元 平均507元/平方米十、直接+間接費(fèi)用總計(jì)30782. 5萬(wàn)元 平均3518元/平方米第三章項(xiàng)目規(guī)劃理念與構(gòu)思根據(jù)項(xiàng)目前期市場(chǎng)分析，確定了項(xiàng)目的 整體市場(chǎng)與產(chǎn)品定位，并同時(shí)通過(guò)對(duì)目標(biāo)客戶 群體分析，確定目標(biāo)客戶群定位。在市場(chǎng)定位 和未來(lái)營(yíng)銷策劃總體思路下，將提出產(chǎn)品規(guī)劃 設(shè)計(jì)基本要求，以協(xié)助確定符合本項(xiàng)目市場(chǎng)需 求和投資回報(bào)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案、產(chǎn)品規(guī)劃和設(shè) 計(jì)理念等，最終完成項(xiàng)目策劃軸心框架。一、項(xiàng)目整體規(guī)劃考慮因素考慮因素一：本項(xiàng)目位于南京南部漂水縣洪藍(lán)鎮(zhèn)。根據(jù)對(duì)漂水縣房地產(chǎn)發(fā)展?fàn)?況來(lái)看，一般品質(zhì)別墅是很難消化的。如果品質(zhì)好點(diǎn)來(lái)吸引南京市區(qū) 的購(gòu)買者，也

50、會(huì)或多或少產(chǎn)生一定困難，因?yàn)楸卷?xiàng)冃離南京城區(qū)還是 比較遠(yuǎn)，跨地域購(gòu)買的目標(biāo)客群都是有車族。而且漂水別墅市場(chǎng)上存 在著滿庭芳、生態(tài)人居森林等強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在對(duì)當(dāng)?shù)氐目蛻舻臓?zhēng)奪 上存在著明顯的弱勢(shì)地位。要擺脫這個(gè)不利因素，首先要塑造自己本身的產(chǎn)品特色，其次需 要避免以漂水當(dāng)?shù)貥潜P做概念的形象推廣工作，盡量將本項(xiàng)目以江蘇 區(qū)域大盤的形象和概念推出來(lái)，借此抬高項(xiàng)目的定位和晶質(zhì)?？紤]因素二那么產(chǎn)品特色從何而來(lái)？以品質(zhì)為規(guī)劃特色，以顯得太單薄，所 以我們從實(shí)際情況出發(fā)，把項(xiàng)目整體規(guī)劃理念按如下情況發(fā)展：依托 項(xiàng)目?jī)?nèi)在山水人文資源，挖掘文化內(nèi)涵（特指“梅”文化），規(guī)劃成 風(fēng)格各界的組團(tuán)主題。同時(shí)注重特色化、

51、個(gè)性化的建筑單體的建設(shè)，把景區(qū)的梅園、山水、 人文、景觀整合成一體，把項(xiàng)目配套成“私人莊園式”的、“主題樂(lè)園式”的、“鄉(xiāng)村俱樂(lè)部式”的、“景觀別墅式” 的、“馬術(shù)漫步場(chǎng)式”的鄉(xiāng)村休閑度假別墅。二、項(xiàng)目規(guī)劃理念與構(gòu)思1 規(guī)劃設(shè)計(jì)理念建筑的視覺(jué)怡景，社區(qū)的人工園景與天地相融的自然天景充分利用項(xiàng)目地塊內(nèi)的“地勢(shì)地形與萬(wàn)畝梅園的 人工園景”，按照不同的地形分布與不同的梅文化背 景、不同的建設(shè)主題進(jìn)行規(guī)劃。同時(shí)，本著自然、原 生、親切、私有的設(shè)計(jì)原則，用樸素和簡(jiǎn)潔的手法, 在充分滿足祥和而居的基礎(chǔ)上，注重“鄉(xiāng)村環(huán)境”氛圍的營(yíng)造。社區(qū)布局遵循“居于園中，游于園中，娛于園中”功能分區(qū)，交 通組織有序、識(shí)別性

52、強(qiáng)，滿足建筑日照、通風(fēng)、采光等基本功能要求 的原則。住宅群體組團(tuán)，實(shí)現(xiàn)私有綠地的最大化，以不同主題設(shè)置功 能不盡相同的會(huì)所，以服務(wù)半徑合理的分配來(lái)兼顧目標(biāo)客群。2. 規(guī)劃理念的表現(xiàn)形式 布局與丘陵緩坡依據(jù)中國(guó)傳統(tǒng)的“小”“隱” “散”的布局方式，以謙遜替 代突兀，將建筑“化整為零”，即體量小、層數(shù)低、布局疏，不僵 硬地強(qiáng)調(diào)規(guī)整的中軸線。配合地形，靈活安排，使山體建筑依于 自然環(huán)境之中，但須結(jié)合設(shè)備工程系統(tǒng)效率，考慮給排水、電力、 暖通等設(shè)備管線的鋪設(shè)及通廊、室外管溝的工程量，做投入與產(chǎn)出的預(yù)算。 交通系統(tǒng)市于山地交通空間軌跡的三維特征，山地交通的立體化無(wú)法 選擇常規(guī)交通，但為建筑組群的功能及形

53、態(tài)組織提供豐富的選擇 可能，使建筑的復(fù)雜流線可以得到很好的立體分流組織；隨著道 路的升降、曲折，視點(diǎn)高低、視角俯仰、視域開(kāi)合都會(huì)產(chǎn)生豐富 的變化，帶來(lái)富有情趣的景觀感受，體現(xiàn)交通系統(tǒng)景觀化。另外, 在交通系統(tǒng)的順暢與建筑本體私密性的保證上做人性化的設(shè)計(jì)、 安排，如人車分流、低交通路線等。3. 景觀設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式總體景觀形式首先即是有關(guān)園林設(shè)計(jì)和景觀設(shè)計(jì)的定位。園林設(shè)計(jì)方面中 國(guó)傳統(tǒng)的“與自然相融”的園林觀值得延續(xù)，西方的“長(zhǎng)于人設(shè)” 的理念在本案中應(yīng)盡可能少用，這是由本案主題所確定的，但照 般古典園林的狹隘性同樣不可取，而是獨(dú)辟蹊徑、應(yīng)和園區(qū)主題 風(fēng)格進(jìn)行園林規(guī)劃。景觀設(shè)計(jì)方面考慮整體性與層次感

54、，使園區(qū)隨山形及景觀調(diào)配更具空間，使業(yè)主獲得更多的角度來(lái)欣賞自然，形成立體景觀系統(tǒng)。統(tǒng)一于大景觀下的組團(tuán)景觀規(guī)劃,設(shè)置組團(tuán)主題，如水域區(qū)、果林區(qū)、勞作參 與區(qū)、緩坡區(qū)、山體區(qū)等，然后據(jù)此展開(kāi)小 景觀系統(tǒng)的營(yíng)造。景觀體系形式景觀體系具體形式由組團(tuán)主題生發(fā)而來(lái)。如在水域區(qū)，著重動(dòng)態(tài)、靜態(tài)水體的和諧配合，落水的表現(xiàn)形式則必須跟項(xiàng)目主題 相契合，沿水面步道的布置是讓業(yè)主更加貼近、觸摸自然，體會(huì) 水之樂(lè)；在果林區(qū)，強(qiáng)調(diào)質(zhì)感樹(shù)木、香味樹(shù)木的種植、分布，以 自然形態(tài)表現(xiàn)，不作過(guò)多修飾，分枝低強(qiáng)壯也是考慮因素；在勞作參與區(qū)，表現(xiàn)“農(nóng)家樂(lè)”的鄉(xiāng)土氣息、天然野趣和種一分薄田、收獲幾分果實(shí)的勞作成就感；4. 建筑單體建議建筑風(fēng)格“路轉(zhuǎn)溪橋”別墅采用原木結(jié)構(gòu)的房屋整體框架取代傳統(tǒng)的鋼筋水泥結(jié)構(gòu)，整個(gè)房屋的建筑龍 骨盡量采用進(jìn)口的原木建筑工藝，以達(dá)到項(xiàng)目品質(zhì)與原生態(tài)性的特 征。房間之間的隔墻、樓梯、車庫(kù)的構(gòu)架等用原木材料接合整個(gè)生活 空間。整個(gè)房子內(nèi)部，以原木色和粗細(xì)