英語(yǔ)廣告的語(yǔ)言特征研究

1、-作者xxxx-日期xxxx英語(yǔ)廣告的語(yǔ)言特征研究【精品文檔】東北師范大學(xué)遠(yuǎn)程與繼續(xù)教育學(xué)院網(wǎng)絡(luò)教育本科畢業(yè)論文題 目 英語(yǔ)廣告的語(yǔ)言特征研究 學(xué)生姓名 鄭煥才 專 業(yè) 英語(yǔ) 年 級(jí) 1309 學(xué)習(xí)中心 廈門理工學(xué)院奧鵬學(xué)習(xí)中心 學(xué) 號(hào) 聯(lián)系電話 指導(dǎo)教師 車佳璇 2015年10月28日英語(yǔ)廣告的語(yǔ)言特征研究鄭煥才 東北師范大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院摘要：廣告是商業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化的高速發(fā)展，廣告作為一種信息傳播的載體是市場(chǎng)營(yíng)銷不可缺少的媒介。英語(yǔ)廣告語(yǔ)作為一種特殊的應(yīng)用文體語(yǔ)言具有其獨(dú)特的語(yǔ)體特征，與一般廣告相比英語(yǔ)廣告在語(yǔ)言表達(dá)方面既表現(xiàn)出相似性又存在著差別。目前，英語(yǔ)廣告占據(jù)世界廣

2、告市場(chǎng)半數(shù)以上，因此要提高我國(guó)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力就必須對(duì)英語(yǔ)廣告進(jìn)行相應(yīng)的研究并普及。本文主要從詞匯、語(yǔ)法、修辭等方面對(duì)英語(yǔ)廣告進(jìn)行研究和分析，并提出相應(yīng)的優(yōu)化措施。關(guān)鍵字：英語(yǔ)廣告；詞匯；語(yǔ)法；修辭一、緒論（一）廣告的概念及由來(lái)廣告是廣告主為了推銷其商品、勞務(wù)或觀念，在付費(fèi)的基礎(chǔ)上，通過(guò)傳播媒體向特定的對(duì)象進(jìn)行的信息傳播活動(dòng)。英語(yǔ)Advertising 來(lái)自于拉丁文 adverture意思是“注意”或者“誘導(dǎo)”，即“喚起大眾對(duì)某種事物的注意，并誘導(dǎo)于一定的方向所使用的一種手段?！?7（二）廣告的功能根據(jù)美國(guó)廣告主協(xié)會(huì)給廣告所下的定義，廣告的最終目的是傳遞情報(bào)，改變?nèi)藗儗?duì)廣告商品的態(tài)度，并誘發(fā)其行動(dòng)

3、而使廣告主得到利益。并根據(jù)這一定義分析出廣告的幾種基本功能：首先是信息功能，世界進(jìn)入商業(yè)化的時(shí)代，現(xiàn)代社會(huì)的人們可以看到或隨時(shí)聽到各種各樣的廣告，它是生產(chǎn)商向消費(fèi)者傳遞商品信息的主要渠道。其次是美感功能和表情功能，對(duì)所介紹商品進(jìn)行美化，作出有利的宣傳。最后是呼喚功能，使廣告受眾作出廣告主所預(yù)期的反應(yīng)，并最終促進(jìn)對(duì)該種商品的消費(fèi)。8（三）英語(yǔ)廣告的研究意義對(duì)英語(yǔ)廣告的研究具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。廣告英語(yǔ)是專門用途英語(yǔ)屬于應(yīng)用語(yǔ)言學(xué)的領(lǐng)域，它為商業(yè)、產(chǎn)業(yè)、科技和社會(huì)領(lǐng)域的特定宣傳目的服務(wù)。對(duì)英語(yǔ)廣告的研究旨在解決立足當(dāng)代中國(guó)面向世界的實(shí)際問(wèn)題。在當(dāng)今世界廣告已經(jīng)成為體現(xiàn)一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展和文明程度的標(biāo)志

4、之一。在我國(guó)深化改革、擴(kuò)大開放、與世界日漸接軌的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的今天英語(yǔ)廣告對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)進(jìn)步的作用非同小可。它直接影響著我國(guó)與世界的經(jīng)濟(jì)交流和文化交流。目前,我國(guó)英語(yǔ)廣告雖然并不鮮見(jiàn)但我國(guó)廣告英語(yǔ)中出現(xiàn)的錯(cuò)誤和不規(guī)范現(xiàn)象不容忽視。所以,英語(yǔ)廣告作為一門新興、交叉學(xué)科迫切需要研究和發(fā)展否則會(huì)影響我國(guó)經(jīng)濟(jì)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力, 甚至有損于企業(yè)、團(tuán)體、政府、乃至國(guó)家的形象。英語(yǔ)廣告研究有助于幫助國(guó)內(nèi)寫作者及翻譯者了解英語(yǔ)廣告的特殊性指導(dǎo)他們寫作和翻譯英語(yǔ)廣告的實(shí)踐活動(dòng)有助于國(guó)內(nèi)高校對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易專業(yè)的學(xué)生或外語(yǔ)專業(yè)的學(xué)生了解英語(yǔ)廣告的特點(diǎn),學(xué)會(huì)欣賞、寫作和翻譯英語(yǔ)廣告。隨著英語(yǔ)在中國(guó)的普及,英語(yǔ)

5、廣告作為一種不斷出現(xiàn)在大眾日常生活中的信息傳播形式,已經(jīng)成為中國(guó)多元文化的一個(gè)重要組成部分,所以,英語(yǔ)廣告研究還有助于提高人們欣賞英語(yǔ)廣告的文化素養(yǎng)。9二、英語(yǔ)廣告國(guó)內(nèi)外研究的現(xiàn)狀（一）國(guó)外英語(yǔ)廣告研究現(xiàn)狀英語(yǔ)廣告研究屬于綜合應(yīng)用研究，英語(yǔ)廣告在國(guó)外作為一門學(xué)科存在，在西方起始于年代至今已經(jīng)有近多年的歷史?？傮w來(lái)說(shuō)，在國(guó)外，英語(yǔ)廣告的應(yīng)用研究已經(jīng)比較完善。西方國(guó)家商學(xué)院都把廣告英語(yǔ)當(dāng)成必修課,普通大學(xué)也開設(shè)廣告英語(yǔ)選修課,有關(guān)廣告英語(yǔ)的教材、辭書和研究論著更是層出不窮。在經(jīng)濟(jì)行業(yè)，根據(jù)近年來(lái)世界廣告協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，全球用于廣告費(fèi)用的支出為1800多億美元，其中，美國(guó)為1021億美元，這意味著英語(yǔ)廣

6、告占據(jù)了整個(gè)國(guó)際廣告市場(chǎng)的一半還強(qiáng)。12（二）國(guó)內(nèi)英語(yǔ)廣告研究現(xiàn)狀在我國(guó)，對(duì)于英語(yǔ)廣告的研究還比較薄弱，起步也比較晚。近年來(lái)，由于英語(yǔ)廣告的在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用越來(lái)越重要，我國(guó)高等學(xué)校對(duì)英語(yǔ)廣告的研究也越來(lái)越關(guān)注。目前，我國(guó)英語(yǔ)廣告比加入WTO之前有明顯改善，但不管從數(shù)量還是質(zhì)量的角度去看，仍然存在有問(wèn)題。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在我國(guó)各種公共場(chǎng)所，如公路、公園、車站、廣場(chǎng)、電影院、醫(yī)院、博物館、科技館等，商業(yè)性廣告英語(yǔ)、公益性廣告英語(yǔ)、招牌英語(yǔ)、標(biāo)示英語(yǔ)都存在著明顯的數(shù)量不足以及質(zhì)量缺憾。在各地旅游景點(diǎn)，英語(yǔ)廣告普遍存在著不地道，甚至是不正確的招牌英語(yǔ)、標(biāo)示英語(yǔ)、介紹性英語(yǔ)。國(guó)內(nèi)各知名企業(yè)辦公場(chǎng)所和生

7、產(chǎn)場(chǎng)所內(nèi)對(duì)英語(yǔ)廣告的重視程度也不夠，用英語(yǔ)介紹產(chǎn)品和服務(wù)的標(biāo)牌不夠多，制作質(zhì)量也不夠好。國(guó)內(nèi)各種政府機(jī)構(gòu)、教育機(jī)構(gòu)以及其他事業(yè)單位內(nèi)部都沒(méi)有顯現(xiàn)出對(duì)英語(yǔ)廣告的充分重視程度。我國(guó)的英語(yǔ)廣告除了“量”不足以外還存在著“質(zhì)”的問(wèn)題，在詞法、句法、文體、文化、美學(xué)價(jià)值等方面都存在著諸多問(wèn)題，常常會(huì)出現(xiàn)中國(guó)式英語(yǔ)。大體來(lái)說(shuō)用詞不夠準(zhǔn)確句法不夠規(guī)范、文體趨于單一、文化承載力較弱美學(xué)內(nèi)涵較少。其中,最成問(wèn)題的是用詞不夠準(zhǔn)確、句法不夠規(guī)范、不地道英語(yǔ)泛濫。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，想要提升中國(guó)自身的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，就不能忽視英語(yǔ)廣告的重要性。三、英語(yǔ)廣告的語(yǔ)言特征（一）詞匯層面的語(yǔ)言特征1、人稱代詞的使用方法為了拉近產(chǎn)

8、品與消費(fèi)者間的距離，貼近消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)生活，廣告英語(yǔ)在傳播過(guò)程中常選用第一人稱代詞指代生產(chǎn)商，用第二人稱代詞指代消費(fèi)者。這樣做容易使消費(fèi)者對(duì)該商品產(chǎn)生好感，增添對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量及其功效的認(rèn)可度，有效拉升購(gòu)買欲望。例如：在微軟的企業(yè)形象宣傳片中出現(xiàn)的：Your potential，Our passion（您的潛力，我們的動(dòng)力）。該廣告語(yǔ)刻意回避了廠商與消費(fèi)者之間傳統(tǒng)的買賣關(guān)系，而是突出了“我們”創(chuàng)造的靈感和成就的取得正是源于“您”不斷發(fā)揮的潛力，“我們”收獲的成功并非來(lái)自強(qiáng)大的軟件產(chǎn)品，而是強(qiáng)大的“您”。此時(shí)的消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的被認(rèn)同感和榮譽(yù)感，進(jìn)而對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生濃厚興趣。12、 使用形容詞的比較級(jí)和最高

9、級(jí)形容詞富有感情色彩和渲染力，其主要功能在于描繪和修飾名詞，使原本蒼白無(wú)力的實(shí)體一下子變得生動(dòng)自然，引人入勝。為了推銷商品，廣告商難免會(huì)對(duì)商品進(jìn)行描述美化，這自然就要使用大量的形容詞。如：美能達(dá)相機(jī)的廣告： Minolta，finest to put you finest( 第一流的美能達(dá)，第一流的你) 。這句廣告語(yǔ)讓讀者有這樣的一種感覺(jué)，只要你擁有美能達(dá)相機(jī)，你就是最棒的，即使不一定是真的，但會(huì)讓人有一種沖動(dòng)想要去購(gòu)買它，一切都變得那么理所當(dāng)然，這句廣告的目的就已經(jīng)到達(dá)了。4又如，飛利浦電器的廣告： Lets make things better( 讓我們做得更好) 。飛利浦是一個(gè)享譽(yù)全球的

10、家電品牌，這句廣告詞是對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)的一種承諾，他沒(méi)有贊揚(yáng)自己的產(chǎn)品有多好，而是像朋友一樣，謙虛、溫和地說(shuō)：“讓我們做的更好”，一下子拉近了和消費(fèi)者的距離，使大家信賴它、選擇它。3 、使用簡(jiǎn)單動(dòng)詞和口語(yǔ)詞匯耐克運(yùn)動(dòng)鞋有一句很成功的廣告語(yǔ)： Just do it.( 只管去做) 它使用了 3 個(gè)很簡(jiǎn)單、很常用的英文單詞，大大節(jié)省了篇幅，讓人對(duì)廣告詞的意思一目了然，其目的是希望在眾多運(yùn)動(dòng)品牌中脫穎而出，你是不是也和我一樣，看到這句廣告語(yǔ)，就想到耐克的標(biāo)志？10Enjoy Coca Cola( 暢享可口可樂(lè)) 是可口可樂(lè)的廣告語(yǔ)。Enjoy( 暢享) 既表達(dá)了酣暢淋漓的感覺(jué)，又體現(xiàn)了可口可樂(lè)的自信和

11、大氣。既有傳統(tǒng)和古典，又不乏激情與活力。言簡(jiǎn)意賅的廣告語(yǔ)不僅便于記憶，更能使人們?nèi)菀桩a(chǎn)生品牌的聯(lián)想。4、 使用錯(cuò)別字和杜撰新詞為了突出產(chǎn)品的新、奇、特的個(gè)性特征，廣告的設(shè)計(jì)者可謂是絞盡腦汁，往往故意使用錯(cuò)別字、杜撰新詞等方式來(lái)增強(qiáng)更大的魅力，從而吸引消費(fèi)者的眼球。在英國(guó)隨處可見(jiàn)這樣的廣告：DRINKA PINTA MILK ADAY 這是一則勸人每天喝一瓶牛奶的廣告。全文應(yīng)是: Drink apint of milk a day。這則廣告利用發(fā)音把廣告文字巧妙地組合，創(chuàng)意新穎，離奇醒目。因?yàn)檫@則廣告的流行，pinta 一詞竟成了牛奶的代名詞。例如牛奶漲價(jià)，不說(shuō)milk has gone up

12、連報(bào)紙上也說(shuō) pinta has gone up。有些廣告文甚至給 pinta 加上了s，變成了復(fù)數(shù)形式。又如，TWOGETHER: the ultimate all inclusive one price sunkissed holiday。這是一則供夫妻兩人旅游度假的廣告。TWOGETHER 很明顯這不是一個(gè)正確的詞，實(shí)際上是由 together 轉(zhuǎn)變而來(lái)，twogether 既取是 together 之音又取“兩人”之意，相比之下 twogether 更形象，用 two 代替 to，目的是為了表現(xiàn)夫妻兩人一起外出旅游，共享美好假日的快樂(lè)氣氛和享受二人世界的愜意。13Mininurse(

13、小護(hù)士) ，這是一種化妝品的商標(biāo)名，使用了 mini 這個(gè)前綴，表示“微型的、微小”；而 nurse ( 護(hù)士) 往往給人無(wú)微不至的關(guān)懷和照顧，在這里借指該化妝品的優(yōu)秀品質(zhì)。The Orangemostest Drink in theworld。這是一條飲料廣告?！癘rangemostest”來(lái)源于 Orangemost est，其中 most 與 est 都表示形容詞的最高級(jí)，在此與 orange 連用，借以表現(xiàn)這種飲料的“高質(zhì)量，高純度”給人豐富的聯(lián)想。（二）語(yǔ)法層面的語(yǔ)言特征英語(yǔ)廣告的語(yǔ)法特征同英語(yǔ)廣告的功能和目的密切相關(guān)。與其他英語(yǔ)語(yǔ)體相比，它在語(yǔ)法上形成了以下幾個(gè)方面獨(dú)特的風(fēng)格。1、

14、肯定句和簡(jiǎn)單句廣告的目的在于使讀者接受某種商品或服務(wù)，期待讀者產(chǎn)生購(gòu)買欲望并隨即采取行動(dòng)；廣告又是面向廣大民眾的，句子如果冗長(zhǎng)復(fù)雜會(huì)增加理解的難度，使讀者減少興趣,因而英語(yǔ)廣告多采用肯定句和簡(jiǎn)單句子。此外，簡(jiǎn)單句還可以增加可讀性，而且節(jié)奏簡(jiǎn)潔有力，跳躍性強(qiáng),易于記憶。例如：A diamond is forever.(鉆石廣告)。Somethingwithin you is Dior.(Dior化妝品廣告)。2、祈使句和疑問(wèn)句廣告語(yǔ)言屬于鼓動(dòng)性語(yǔ)言,要通過(guò)語(yǔ)言規(guī)勸慫恿讀者立即行動(dòng)去購(gòu)買宣傳的產(chǎn)品。如果廣告中全部都是用陳述句，那么讀者很有可能僅僅被動(dòng)地接受信息。而祈使句和疑句句卻能使人從這種被動(dòng)的

15、心理狀態(tài)中解脫出來(lái)。祈使句促使讀者做某事,疑問(wèn)句促使讀者思考、回答問(wèn)題。這兩種句式都能使讀者在心理上興奮起來(lái),使讀者加深印象。因而英語(yǔ)廣告大量使用祈使句和疑問(wèn)句。2例如：Keep in touch (移動(dòng)電話廣告)；Be young.Have fun,Drink Pepsi(Pepsi廣告)；Take the Pepsi Challenge(百事可樂(lè)廣告)；Are you going grey too early？(烏發(fā)乳廣告)；有時(shí)還使用一句一答形式,使廣告顯得十分活潑,別具一格。例如:Who does your hair? I do itmyself(發(fā)乳廣告)；Doyou need a

16、fleetof 28 wide- bodied jets to be amajor force in the air? You do if you are reaching forthe sky(航空公司廣告)。33、省略句廣告需要在有限的空間、時(shí)間、費(fèi)用內(nèi)傳播足夠的信息以達(dá)到最佳的廣告效果,使宣傳的商品在同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)中取勝。廣告往往省略一些句子成分，使用最簡(jiǎn)潔、明了的文字來(lái)突出廣告的要點(diǎn)和內(nèi)容，讓讀者一目了然,難以忘懷。省略句是英語(yǔ)廣告最具代表性的句型,被省略的成分經(jīng)常有主語(yǔ)和謂語(yǔ)動(dòng)詞。例如:So come into McDonald' s and enjoy a Big MacS

17、andwich.(麥當(dāng)勞廣告)；Adopted worldwide as a reference when measuringcar safety.(汽車廣告)。4、一般現(xiàn)在時(shí)具有概括意義的現(xiàn)在時(shí)可以表示持久性的過(guò)程和行為的固有特征，在英語(yǔ)廣告中使用，它仿佛使商品的特征帶上了客觀永恒真理的意味。這正適合廣告語(yǔ)言的現(xiàn)實(shí)性和可靠性，也正是廣告商追求的效果。例如：Now brown rice is as convenient as it is good foryou.(食品廣告)；Centrum givesyou more vitamins and minerals thanany leading

18、brand。(食品廣告)。（三）英語(yǔ)廣告的修辭特征 在英語(yǔ)廣告中，常常會(huì)使用比喻、重復(fù)、擬人、雙關(guān)、仿擬、押韻等多種修辭方法，有時(shí)還會(huì)借用或者套用名家名言或者成語(yǔ)俗語(yǔ)，來(lái)增加產(chǎn)品的可信度和影響力。1、比喻比喻包括隱喻、明喻和換喻等，是英語(yǔ)廣告中常見(jiàn)的修辭手法，其運(yùn)用可以加強(qiáng)廣告詞的表達(dá)力，使廣告更加形象生動(dòng)。例如：Featherwater: light as a feather ( 法澤瓦特眼鏡: 輕如羽毛)。 該句中的 Featherwater 指眼鏡，light as a feather 喻其輕如羽毛，這則廣告語(yǔ)用 as 將具有輕這個(gè)共同特征的羽毛和眼鏡連接起來(lái)，以眼鏡重量輕的特

19、點(diǎn)打動(dòng)讀者，了解了消費(fèi)者的需求，極為形象生動(dòng)。Fly smooth as silk，是則航空公司的廣告，這則廣告把飛行比喻為絲綢一般柔和平滑，給人以安全平穩(wěn)和舒適之感，使讀者對(duì)該公司的優(yōu)質(zhì)服務(wù)留下深刻印象。EBEL the architects of time，這則廣告使用的是比喻里的隱喻手法，暗指 EBEL 是時(shí)間的締造者，充分的體現(xiàn)了手表的完美性和其尊貴的地位。Wash the big city out of hair，這則廣告采用的換喻手法，big city 表示 dirty of hair，使人們?cè)隗@奇的同時(shí)加深了對(duì)這種洗發(fā)液的印象。2、夸張廣告語(yǔ)言還可以運(yùn)用夸張的修辭手法有目的地放大

20、產(chǎn)品的形象特征，以突出表達(dá)效果。這樣做能夠生動(dòng)地揭示產(chǎn)品本質(zhì)，強(qiáng)化語(yǔ)言的感染力，給人以深刻的印象。例如：Youre never alone with a Strand（Strand牌香煙）。這則廣告用夸張的手法渲染出Strand牌香煙對(duì)煙民的巨大誘惑，聲稱只要該煙在手，“你”便永遠(yuǎn)不會(huì)感到孤獨(dú)。它準(zhǔn)確地捕捉了吸煙者面對(duì)香煙時(shí)的心理和生理需求，針對(duì)煙民營(yíng)造出巨大吸引力，滿足了他們對(duì)香煙的需要。53、重復(fù)重復(fù)包括詞匯重復(fù)和語(yǔ)法結(jié)構(gòu)的重復(fù)，可以起加強(qiáng)語(yǔ)氣、渲染氣氛的作用，而這恰恰是廣告所追求的效果。例如下面一則廣告： Free hotel ! Free meals ! Free transfers

21、! For free“Stay on the way”in Amstersdam，you can rely in KIM。此廣告連用 4 個(gè) Free，十分醒目，使人印象深刻，給人強(qiáng)烈刺激、增強(qiáng)廣告誘導(dǎo)人們旅游的效果。還有此則廣告：Whatever you're eating，drink Maeus Rose Always lght，always fresh，always chilles， always right 這則廣告連用四個(gè)always，一氣呵成，扣人心弦，從而使人印象深刻。而語(yǔ)法結(jié)構(gòu)的重復(fù)不僅可以起強(qiáng)調(diào)語(yǔ)意的作用，而且給人一種輕松明快，自信有力的感覺(jué)。 再如：A Dream

22、Price， A Dream Opportunity( 理想的價(jià)格，理想的機(jī)會(huì)) ，它將“A Dream”引導(dǎo)的兩個(gè)句子重復(fù)一起，大大增強(qiáng)了語(yǔ)氣和宣傳的力度。大家都知道“機(jī)會(huì)面前，人人平等”，這則廣告語(yǔ)之所以把價(jià)格和機(jī)會(huì)擺在一起，也是為了說(shuō)明兩者一樣都是理想的。4、擬人擬人是英語(yǔ)廣告中常用的一種修辭手法，它把所宣傳的事物人格化，賦予商品以人類的情感和生命，給消費(fèi)者一種親切感和人情味。例如： Behind that healthy smile，theres a Crest kid ( 健康笑容來(lái)自佳潔士)。它把佳潔士牙膏擬作人，使其具有人的情感微笑，又寓意只要牙齒潔白、健康，就可以帶來(lái)自信笑容。

23、6又如: Flowers by Interflora speak from the heart ( 因特花店花說(shuō)心里話) 。大家都知道花是不會(huì)說(shuō)話的，這句廣告語(yǔ)將人的特征說(shuō)話賦予在了花的身上，更形象地描繪了花的嬌艷美麗，使花一下子鮮活起來(lái)，它似乎能代表顧客傳達(dá)心意，大大增強(qiáng)了廣告語(yǔ)的廣告效應(yīng)。Strong tractor strong farmer，這則拖拉機(jī)的廣告把拖拉機(jī)比擬作了鋼鐵巨人，以農(nóng)民的好幫手的形象打動(dòng)人，并且暗示了其拖拉機(jī)的品質(zhì)堅(jiān)固。We are proud of the birthplaces of our children，then grapes of Alameda On

24、our classic variety wines，you will find the birthplaces of our children，這里將葡萄酒比擬為自己的孩子，給人以美好的感覺(jué)，領(lǐng)人向往而陶醉。5、雙關(guān)雙關(guān)是一種文字游戲,它巧妙利用語(yǔ)言中的同音異義、同形異義或一詞多義現(xiàn)象使句子或片語(yǔ)產(chǎn)生兩層不同的意思,表面上指一物,實(shí)則指另一物；它含蓄委婉，耐人尋味，還可以使語(yǔ)言顯得俏皮、幽默。可喚起讀者的想象,給人以意猶未盡的文字享受。例如：Give your guest a cold reception(空調(diào)器廣告)；From sharp minds，Come Sharp products(

25、Sharp復(fù)印機(jī)廣告)；7 days without 7- up make one weak(七喜廣告)。這則七喜廣告巧用“ 7days”對(duì)“7- up”而“7days”就是one week?！皁ne”在這句廣告里是不定人稱代詞，同時(shí)又是數(shù)詞,weak和week則同音異義。全句語(yǔ)言詼諧有趣,內(nèi)容夸張。廣告商還常利用產(chǎn)品商標(biāo)名稱本身的語(yǔ)言含義和名稱作用來(lái)形成雙關(guān)。例如：I am More satisfied。More既是香煙的商標(biāo),又做副詞,修飾后面的過(guò)去分詞。Mr.Kipling makes exceedingly good cakes。既是蛋糕的牌子名，又是對(duì)人的稱呼。6、仿擬仿擬指故意模仿

26、某一著名的詩(shī)歌、文章、段落或某一名言、警句、諺語(yǔ)、格調(diào)等，改動(dòng)其中部分詞語(yǔ)以表達(dá)一種新的思想內(nèi)容，從而獲得打動(dòng)人心的效果。例如： All roads lead to Holiday Inn ( 條條大路通向假日餐館) 這句廣告語(yǔ)正是仿照了家喻戶曉的諺語(yǔ) All Roads Lead to Rome ( 條條大路通羅馬) ，大大節(jié)省了宣傳的力度，借用名言效應(yīng)，以此來(lái)引起關(guān)注并獲得不錯(cuò)的反響。To smoke or not，thats a question，這里借鑒了莎士比亞的名句 To be or not to be，thats a question。吸引人們的注意力切創(chuàng)造一種親切感，仿擬的作用

27、在此用得淋漓盡致。A Mars day keeps you work，rest and play，看到這則巧克力廣告是不是有種很熟悉的感覺(jué)? 沒(méi)錯(cuò)，這則廣告在句式和尾韻上模仿了幾乎人人都知道的英語(yǔ)俗語(yǔ) An apple a day keeps the doctor away，而 work 和 play 兩詞的并用又使人想起了另一個(gè)盡人皆知的俗語(yǔ) All work no play makes jack a dull boy，這則巧克力廣告不僅在語(yǔ)言形似上借助了成語(yǔ)，同時(shí)還引用了這兩句俗語(yǔ)的形式，仿佛每天吃一塊就會(huì)使人聰明( not become a dull boy) 健康( keep the

28、doctor away) 。7、押韻使用押韻這一修辭手法能使廣告詞富有節(jié)奏感，聽起來(lái)賞心悅目，給廣告受眾一種美的享受，從而達(dá)到以及該廣告及產(chǎn)品的效果。押韻原是詩(shī)歌中常用的修辭手法，英語(yǔ)廣告也常借用之，其運(yùn)用語(yǔ)言的聲音規(guī)律使廣告讀起來(lái)抑揚(yáng)頓挫，流暢回環(huán)，瑯瑯上口，便于吟唱，成為形式與內(nèi)涵、視覺(jué)與聽覺(jué)的美妙組合。英語(yǔ)廣告有頭韻、中韻、尾韻等種押韻方式，比漢語(yǔ)押韻方式豐富。例如：Feel good，fast food。( 快餐食品，可口溫馨) ，這句廣告語(yǔ)里 good 和 food 既押尾韻又押耳韻( 即兩者聽起來(lái)發(fā)音相似) ，使廣告讀起來(lái)抑揚(yáng)頓挫，韻律整齊，產(chǎn)生一種美感。而讀者讀起來(lái)更便于朗讀和記

29、憶，讀起來(lái)韻味十足，朗朗上口。Hi fi，Hi fun，Hi fashion，Hi fi 即為 high fine( quality) ，hi fun 即為 high fun，hi fashion 即為 high fashion，三個(gè)復(fù)合名詞，無(wú)論讀音和詞形，都給人以一種韻律感，耐人尋味的啟示。8、排比排比結(jié)構(gòu)可以表示強(qiáng)烈的感情,突出廣告內(nèi)容,增強(qiáng)廣告語(yǔ)言的氣勢(shì),而且還突出節(jié)奏感及語(yǔ)言的韻律美。例如:You've got a lot to live. Pepsi's got a lot to give(百事可樂(lè)廣告)。It is made differently. It is

30、made using skills and techniques that others have lost or forgotten.。It is made with attention to detail very few people would notice.。It is made，we have to admit, with a total disregard for time(手表廣告)。此廣告采用了排比的修辭手法，頗具氣勢(shì)，重點(diǎn)渲染了手表制作過(guò)程中的傳統(tǒng)性。（四）英語(yǔ)廣告的文化特征廣告是文化的載體，是最有“文化顯著性”的語(yǔ)篇之一。英語(yǔ)廣告從不同側(cè)面折射出英美國(guó)家的社會(huì)、文化背景知

31、識(shí)、人們的生活方式、價(jià)值取向、審美觀、道德觀等等。1、文化習(xí)俗。同樣，英語(yǔ)廣告也是文化與習(xí)俗的載體。如每逢節(jié)假日來(lái)臨之際，廣告設(shè)計(jì)者們就會(huì)根據(jù)不同節(jié)假日，如圣誕節(jié)、情人節(jié)、感恩節(jié)和母親節(jié)等做大量形式多樣的廣告。2、同審美觀尊重各民族的獨(dú)特審美情趣能使商家所宣傳的廣告產(chǎn)品產(chǎn)生良好的銷售效果。如 ：中國(guó)人偏愛(ài)紅色，視紅色為喜慶的象征，逢年過(guò)節(jié)，我們可在大街小巷看到各種琳瑯滿目的商品，大都使用紅色的外包裝，但在一些非洲國(guó)家里紅色卻不受歡迎 ；土耳其人禁止用花色物品裝飾房間和客廳，他們認(rèn)為花色是兇兆 ；日本人不喜歡綠色，而印度人卻喜愛(ài)綠色 ；比利時(shí)人忌諱藍(lán)色，認(rèn)為藍(lán)色不吉利等等。11三、優(yōu)化英語(yǔ)廣告的

32、措施(一)優(yōu)化英語(yǔ)廣告首先需要全社會(huì)的重視在經(jīng)濟(jì)全球化背景下我國(guó)面臨著各種機(jī)遇和挑戰(zhàn)。各種商業(yè)產(chǎn)品和技術(shù)服務(wù)的宣傳和推廣，政府、企業(yè)及各種機(jī)構(gòu)形象的樹立和提升無(wú)疑起著至關(guān)重要的作用，而英語(yǔ)廣告的優(yōu)劣則直接影響著這種作用的實(shí)現(xiàn)效果。因而，優(yōu)化英語(yǔ)廣告環(huán)境需要全社會(huì)的重視。相關(guān)政府部門需要調(diào)動(dòng)各企、事業(yè)單位的積極性整合當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源、人力資源、教育資源和文化資源流分利用廣告英語(yǔ)方面的人才資源，組織專家及從業(yè)人員進(jìn)行廣告英語(yǔ)的廣泛重建對(duì)已有承載英語(yǔ)廣告的各種載體進(jìn)行清查、修正、撤換和維護(hù)，借助于現(xiàn)代科技手段補(bǔ)建更多的英語(yǔ)廣告載體。（二）優(yōu)化英語(yǔ)廣告離不開專業(yè)人才廣告英語(yǔ)不管是以敘述事實(shí)為主要目的，還

33、是以激發(fā)情感為主要目的，都必須以準(zhǔn)確性和美學(xué)內(nèi)涵為基本原則。這就要求英語(yǔ)廣告撰寫者必須精通廣告英語(yǔ)，必須具有足夠好的專業(yè)素養(yǎng)。因而肩必要對(duì)英語(yǔ)廣告從業(yè)人員進(jìn)行專業(yè)化培訓(xùn)，完善在線英語(yǔ)翻譯資源制定相關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，在英語(yǔ)廣告被使用前必須組織指定部門的懂行專家進(jìn)行質(zhì)量把關(guān)，以確保英語(yǔ)廣告的質(zhì)量。14（三）公共英語(yǔ)課程與廣告英語(yǔ)進(jìn)行有效的結(jié)合 在大學(xué)英語(yǔ)初級(jí)學(xué)習(xí)階段，學(xué)生們所學(xué)的英語(yǔ)課程為公共基礎(chǔ)課，以聽、說(shuō)、讀、寫、譯的基本技能訓(xùn)練為主。全國(guó)大學(xué)英語(yǔ)四、六級(jí)考試也側(cè)重于對(duì)學(xué)生基本技能的考核，很少涉及廣告領(lǐng)域。許多學(xué)生因?yàn)橐獏⒓佑⒄Z(yǔ)四、六級(jí)考試而學(xué)英語(yǔ)，沒(méi)有意識(shí)到英語(yǔ)是同時(shí)也是一種重要的工具，顯然，英語(yǔ)學(xué)習(xí)的目的不夠明確。目前，我國(guó)的主要人才基本來(lái)自于大學(xué)，因此要優(yōu)化我國(guó)的英語(yǔ)廣告，將大學(xué)公共英語(yǔ)課程與廣告