戰(zhàn)略管理試卷A卷

1、 戰(zhàn)略管理試卷（a卷）班級(jí) 姓名 學(xué)號(hào) 成績(jī) 一、簡(jiǎn)述題：（共50分）1、戰(zhàn)略管理最終的目的是什么？（10分）參考答案：戰(zhàn)略管理最終的目的是價(jià)值最大化，戰(zhàn)略必須能為帶來(lái)價(jià)值的提升，否則這樣的戰(zhàn)略就是一種偽戰(zhàn)略。價(jià)值由收益性、成長(zhǎng)性和風(fēng)險(xiǎn)三個(gè)要素構(gòu)成，也就是說(shuō)戰(zhàn)略管理要處理好企業(yè)收益性、成長(zhǎng)性和風(fēng)險(xiǎn)三者的關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。2、公司層戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略和職能層戰(zhàn)略分別解決企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的什么問(wèn)題？（10分）參考答案：公司層戰(zhàn)略解決做什么的問(wèn)題，即業(yè)務(wù)組合問(wèn)題。具體而言，它要明確企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展態(tài)勢(shì)（是進(jìn)、退還是守的發(fā)展態(tài)勢(shì)）、是多元化經(jīng)營(yíng)還是單一經(jīng)營(yíng)、采取什么樣的多元化、業(yè)務(wù)間如何進(jìn)行協(xié)同。業(yè)務(wù)

2、層戰(zhàn)略解決怎么做的問(wèn)題，即通過(guò)什么（價(jià)格還是差異化）來(lái)參加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。它要確定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略手段、企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力等問(wèn)題。職能層戰(zhàn)略解決企業(yè)各職能如何配合實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)略意圖（哲學(xué)、公司層戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略）的問(wèn)題。3、公司層戰(zhàn)略中的多元化戰(zhàn)略的基本假設(shè)、目的是什么？（10分）參考答案：多元戰(zhàn)略的基本假設(shè)是公司的主業(yè)沒(méi)有足夠的發(fā)展空間，或者是主業(yè)業(yè)務(wù)波性太大，風(fēng)險(xiǎn)過(guò)大。在主業(yè)還有足夠的成長(zhǎng)空間時(shí)，集中經(jīng)營(yíng)應(yīng)更有效率。多元的目的有兩個(gè)：一是尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)；二是規(guī)避業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。4、在戰(zhàn)略決策中，如何理解和處理好“避短”與“補(bǔ)短”的關(guān)系？參考答案：“避短”與“補(bǔ)短”決策要具體情況具體分析。首先是要分析企業(yè)某一“

3、短”是否可避，若可避，采取避短的決策風(fēng)險(xiǎn)較小。若不可避，則還需要考慮兩個(gè)問(wèn)題：一是補(bǔ)短的意愿，補(bǔ)短成功的概率=f（補(bǔ)短的心理張力/補(bǔ)短的難度），意愿越強(qiáng)烈，越可采取補(bǔ)短的決策，否則不應(yīng)盲目補(bǔ)短，避免因無(wú)法承受補(bǔ)短過(guò)程的困難而崩潰；二是這一短是稟賦型的、還是非稟賦型的，即是不是可補(bǔ)的問(wèn)題，若是稟賦型的短，則宜采取避短或棄短的決策。5、戰(zhàn)略管理幾個(gè)層次的問(wèn)題是什么？它們之間是一種什么樣的關(guān)系？（10分）參考答案：戰(zhàn)略管理共分六個(gè)層次：企業(yè)哲學(xué)、公司層戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略、戰(zhàn)略基石、戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)、職能層戰(zhàn)略。企業(yè)哲學(xué)是最深層的問(wèn)題，它決定了其它戰(zhàn)略管理問(wèn)題，公司層戰(zhàn)略決定了業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略的具體形式，公司層戰(zhàn)略與

4、業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略共同決定了戰(zhàn)略基石，戰(zhàn)略基石決定了戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)，而戰(zhàn)略基石與戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)共同決定了職能層戰(zhàn)略，職能活動(dòng)圍繞著充實(shí)戰(zhàn)略基石、規(guī)避戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)而展開(kāi)的。二、分析題：（20分）某公司的bcg分析結(jié)果如下圖，請(qǐng)你就該公司的業(yè)務(wù)組合分析其戰(zhàn)略上存在的問(wèn)題？（注：圖形大小表示業(yè)務(wù)所需的現(xiàn)金流量，形狀表示業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的加速，圖形越圓滑，加速度越高。）（20分）相對(duì)市場(chǎng)份額明星問(wèn)題瘦狗金牛高中低高中低產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)率abcdefg參考答案：該公司最大的問(wèn)題是缺乏明星產(chǎn)品，d產(chǎn)品有成為金牛產(chǎn)品的趨勢(shì)，而且a、b這兩個(gè)金牛產(chǎn)品的現(xiàn)金流太小，不足以支撐明星業(yè)務(wù)的現(xiàn)金流需要。企業(yè)可以在e或c業(yè)務(wù)中培育出一個(gè)明星業(yè)務(wù)（其中一個(gè)可以

5、放棄），也可以另尋明星業(yè)務(wù)。另外f和g業(yè)務(wù)視具體情況決定是保留還是出售以套取現(xiàn)金，其準(zhǔn)則是何種方案在戰(zhàn)略規(guī)劃期內(nèi)能給企業(yè)帶來(lái)更多的現(xiàn)金流。三、案例題：（30分）閱讀以下案例，分析評(píng)價(jià)燕京啤酒的并購(gòu)行為，總結(jié)由此得到的戰(zhàn)略啟示？案例：山東并購(gòu)遭遇巨虧 燕啤欲借茶飲料翻身山東陰影“我們目前的精力主要放在如何減虧和扭虧上?！?0月24日，北京通泰大廈17層，北控執(zhí)行董事副總裁白金榮對(duì)旗下控股公司燕京啤酒的前景露出一比急迫。2001年，一向被北控引為自豪的“寶貴一族”燕京啤酒遭遇資本尷尬：雖最終凈利潤(rùn)為1.9億港元，但比2000年下降23.4%。在白金榮看來(lái)，燕京啤酒2001年的業(yè)績(jī)受損，與山東三家企

6、業(yè)有直接的關(guān)系。2001年1月，燕京啤酒股份有限公司與山東曲阜三孔啤酒簽訂協(xié)議，投資12億元控股52%，成立燕京啤酒曲阜三孔有限責(zé)任公司。這是燕京繼2000年8月建立山東萊州啤酒有限公司和12月底建立燕京啤酒山東無(wú)名股份有限公司后，在山東的第三家啤酒廠。在燕啤看來(lái)，燕京此舉是牽制青啤，但是燕啤卻為此付出了“兩敗俱傷”的代價(jià)。三孔和無(wú)名僅僅是個(gè)縣級(jí)市，市場(chǎng)容量有限，但燕京啤酒卻在這里大規(guī)模的擴(kuò)建，導(dǎo)致產(chǎn)能過(guò)剩。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，燕啤并購(gòu)三孔和無(wú)名共投入2.15億元，并共承擔(dān)了5億元的債務(wù)。一位知情人士透露，燕京啤酒投資建設(shè)三孔的一個(gè)新車間就花費(fèi)了一億元左右的巨資。結(jié)果，2001年三孔虧損1500萬(wàn)，

7、無(wú)名虧損1600萬(wàn)，萊州虧損1900萬(wàn)，總計(jì)5000萬(wàn)元。白金榮透露，北控要求燕京啤酒今年至少減少虧損3500萬(wàn)，其中三孔達(dá)到不虧，無(wú)名減虧1000萬(wàn)，萊州減虧1000萬(wàn)。燕京啤酒2002年中報(bào)顯示，燕京啤酒在山東的業(yè)績(jī)還未占到主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的10%以上，而且山東業(yè)界人士反映，燕京啤酒與青啤的價(jià)格戰(zhàn)還在繼續(xù)。這多少表明，燕京啤酒要想達(dá)到減虧3500萬(wàn)的目標(biāo)還有很長(zhǎng)一段的路要走。并購(gòu)陷阱與青啤、華潤(rùn)相比，燕京啤酒在資本并購(gòu)上一直謹(jǐn)小慎微。盡管白金榮稱之為“積極而穩(wěn)妥”，卻無(wú)法躲避其對(duì)資本玄機(jī)把握缺失的另一面。2002年中報(bào)顯示，燕京啤酒在北京的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入高達(dá)86713萬(wàn)元，而湖南、江西與內(nèi)蒙三地

8、的收入僅僅是北京的1/3左右。有分析人士評(píng)論，燕京啤酒業(yè)績(jī)依賴于北京，充分說(shuō)明燕京啤酒幾年來(lái)在戰(zhàn)略布局上的失誤?！把嗑┢【剖召?gòu)企業(yè)絕大部分是避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)激烈的沿海發(fā)達(dá)地區(qū)，集中在湖南、江西等消費(fèi)容量有限的地區(qū)?！辈⑶遥@些企業(yè)不僅沒(méi)有形成互為呼應(yīng)的鏈接，甚至發(fā)生“內(nèi)訌”的情況。比如山東三孔和無(wú)名，二者僅僅相距50公里，而啤酒市場(chǎng)營(yíng)銷的合理半徑是150公里。此外燕啤“并購(gòu)速度”也廣為業(yè)界詬病。自1997年在國(guó)內(nèi)a股上市至今，燕京啤酒已經(jīng)從股市募資近24億元，但在并購(gòu)上的投資不足一半。反觀青啤、華潤(rùn)、哈爾濱啤酒等企業(yè)，卻在此期間紛紛搶占市場(chǎng)制高點(diǎn)。如今，青啤已經(jīng)打進(jìn)北京、華潤(rùn)固守天津伺機(jī)進(jìn)犯，而哈啤剛

9、剛宣布并購(gòu)唐山等三家啤酒廠，總經(jīng)理李文濤揚(yáng)言“打開(kāi)華北市場(chǎng)”。面對(duì)對(duì)手大兵壓境，白金榮的策略是，燕京啤酒一要固守北京大本營(yíng)，守住北京也就保住了燕京；二要勇敢地“走出去”，有選擇地實(shí)施并購(gòu)，以緩解北京壓力；三是大力拓展海外市場(chǎng)。據(jù)透露，燕京啤酒今年還計(jì)劃考察10-15家規(guī)模較大、市場(chǎng)前景較好的企業(yè)，并爭(zhēng)取與其中的2-4家企業(yè)進(jìn)行合作。日前，燕啤已把福建惠泉啤酒收歸旗下。飲料地位等同啤酒？10月16日，燕京啤酒發(fā)行總額為7億元的可轉(zhuǎn)債，遭到市場(chǎng)人士的非議。理由之一是，燕京啤酒并不缺錢，發(fā)行可轉(zhuǎn)債是否有惡性圈錢的動(dòng)機(jī)？2002年年報(bào)顯示，燕京啤酒的凈資產(chǎn)負(fù)債率僅為12%左右。白金榮的回答是：“這7個(gè)

10、億的資金有兩個(gè)用途，一個(gè)是用來(lái)回購(gòu)燕京啤酒有限責(zé)任公司的資產(chǎn)，另一個(gè)是用來(lái)發(fā)展茶飲料業(yè)務(wù)。”白介紹，回購(gòu)主要是針對(duì)3家關(guān)聯(lián)公司，具體涉及燕京啤酒（萊州）有限責(zé)任公司80%的股權(quán)、燕京啤酒（赤鋒）有限責(zé)任公司的60.19%股權(quán)以及燕京啤酒（曲阜三孔）52%的股權(quán)。此外，燕京啤酒還投資控股上海海虹集團(tuán)常熟海虹酒業(yè)有限公司并將其更名為“燕京啤酒（常熟）有限責(zé)任公司”。除這些并購(gòu)所需2億多資金，剩余的不到5億元資金將有相當(dāng)一部分用來(lái)拓展燕京啤酒的新業(yè)務(wù)茶類飲料。但白金榮拒絕透露具體投資數(shù)額。白金榮表示，燕京啤酒已經(jīng)獲得180畝的用地，專門用于“燕京”品牌茶飲料的生產(chǎn)和開(kāi)發(fā)?！拔覀儽緛?lái)計(jì)劃與日本麒麒合作

11、，但麒麒索取利益太多，合作沒(méi)有成功?！卑捉饦s說(shuō)，“燕京啤酒決定自己做大茶飲料。”但對(duì)于做到什么程度，以及有何具體計(jì)劃，白金榮表示還有待于考慮，但預(yù)測(cè)“未來(lái)飲料的地位將與啤酒一樣”。事實(shí)上，在燕京啤酒的主營(yíng)業(yè)務(wù)里，礦泉水的重要程度排在啤酒之后。2002年中報(bào)顯示，礦泉水產(chǎn)能5萬(wàn)噸左右，收入1320萬(wàn)元，盈利近700萬(wàn)元。雖然如此，與啤酒的125292萬(wàn)元收入相比，仍不足為道。有人評(píng)論說(shuō)，燕京期待飲料能給其帶來(lái)可觀貢獻(xiàn)，至少需要3年時(shí)間，這還沒(méi)有把激烈競(jìng)爭(zhēng)的投資風(fēng)險(xiǎn)的因素考慮在內(nèi)。參考答案：燕京啤酒的并購(gòu)行為是典型的偽戰(zhàn)略，即為了市場(chǎng)份額而損害了企業(yè)價(jià)值。這一案例說(shuō)明企業(yè)往往會(huì)迷失在表層問(wèn)題上，若沒(méi)有從理論根源上把握企業(yè)的戰(zhàn)略行為，就容易落入偽戰(zhàn)略的陷阱。路過(guò)·