淺論傳統(tǒng)書(shū)法字體在中國(guó)地域特色商品包裝中的應(yīng)用

1、    淺論傳統(tǒng)書(shū)法字體在中國(guó)地域特色商品包裝中的應(yīng)用    張蕾摘要：書(shū)法作為我國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)中的瑰寶，因其具有獨(dú)特的藝術(shù)特征，其在商品包裝中的應(yīng)用越來(lái)越廣泛。適合的字體能夠讓包裝設(shè)計(jì)作品以及其服務(wù)的商品得到良好的體現(xiàn)。因此，在文中主要就從中國(guó)地域特色商品包裝出發(fā)，就傳統(tǒng)書(shū)法字體在中國(guó)地域特色商品包裝中的應(yīng)用進(jìn)行探討。關(guān)鍵詞：書(shū)法字體 商品包裝 地域特色商品引言書(shū)法作為中國(guó)傳統(tǒng)文化，運(yùn)用在中國(guó)地域特色的商品包裝設(shè)計(jì)中，不僅具有傳達(dá)商品信息的基本功能，更可以凸顯商品的歷史文化意義，提高商品的文化附加值，增加藝術(shù)效果。怎樣通過(guò)包裝設(shè)計(jì)傳承本民族文化，已經(jīng)成為當(dāng)

2、代包裝設(shè)計(jì)的重要課題之一。本文從書(shū)法的角度入手，研究傳統(tǒng)文化在中國(guó)地域特色包裝設(shè)計(jì)中的使用意義，進(jìn)而深入探究現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)對(duì)傳統(tǒng)文化傳承的設(shè)計(jì)理念。一、傳統(tǒng)書(shū)法字體在商品包裝中的作用漢字，不單有語(yǔ)言闡述作用，還囊括了眾多風(fēng)格的字體與獨(dú)有的民族文化特點(diǎn)，已然成為了極具審美價(jià)值的視覺(jué)表現(xiàn)形式。漢字在其發(fā)展過(guò)程中逐漸演化出了如篆、隸、草、行、楷等風(fēng)格迥異的書(shū)法字體，同時(shí)書(shū)法藝術(shù)傳達(dá)著中華民族的民族特質(zhì)和審美情趣，已成為了中華歷史文化的標(biāo)志性視覺(jué)符號(hào)之一。所以書(shū)法文字在商品包裝中的合理引用，不但能展現(xiàn)出與眾不同的藝術(shù)效果，也能凸顯歷史文化價(jià)值，提升商品的附加值。包裝中的文字系統(tǒng)是包裝設(shè)計(jì)與文字相結(jié)合最直

3、接的體現(xiàn)。文字是商品包裝不可缺少的一部分，適合的字體的設(shè)計(jì)不僅可以傳達(dá)商品信息，更能給人以良好的視覺(jué)效果，使其在同類商品中更為凸顯。根據(jù)設(shè)計(jì)風(fēng)格對(duì)商品中的文字使用進(jìn)行分類，通常分為：印刷字體，現(xiàn)代設(shè)計(jì)字體以及手寫字體。印刷字體作為常規(guī)字體，一般用于包裝中對(duì)商品的具體介紹，一般便于識(shí)別和閱讀?，F(xiàn)代設(shè)計(jì)字體種類較為繁雜，亦文亦圖，譬如綜藝體，胖頭魚(yú)體，娃娃體等，多用于商品名或品牌名一類的文字。手寫體則指包括傳統(tǒng)書(shū)法字體在內(nèi)的所有手寫或仿手寫的字體，具有顯著而獨(dú)特的裝飾性。書(shū)法之所以能夠帶來(lái)審美享受，是因?yàn)闀?shū)法本身就是作為一種客觀存在著各種各樣美的法則的抽象藝術(shù)形式而存在?；诟黝悤?shū)法字體的不同字體

4、風(fēng)格存在各自的審美特點(diǎn)，在包裝設(shè)計(jì)中引入不同的字體，使產(chǎn)品展現(xiàn)出不同的設(shè)計(jì)感覺(jué)。在國(guó)內(nèi)，書(shū)法字體用于包裝設(shè)計(jì)可以追溯到很久以前，譬如，古代會(huì)直接貼個(gè)“酒”字在酒壇上作為包裝，簡(jiǎn)單直白；扇子則是直接在紅色盒子上寫一白色“扇”字作為包裝，對(duì)比明顯，視覺(jué)沖擊力極強(qiáng)，大大加強(qiáng)了裝飾感。在實(shí)際設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者要注意將文字的功能性、識(shí)別性、審美性進(jìn)行綜合考慮，使文字風(fēng)格與美感呼應(yīng)商品內(nèi)涵，有助于取得更好的設(shè)計(jì)效果。當(dāng)一幅書(shū)法作品展現(xiàn)在我們面前時(shí)，我們不一定會(huì)留意其內(nèi)容，而是享受書(shū)法傳遞給我們的美妙感。書(shū)法元素在包裝圖形系統(tǒng)中的運(yùn)用也是通過(guò)合理安排線條和線型的藝術(shù)設(shè)計(jì)來(lái)達(dá)到推銷目的的。書(shū)法的以形寫意不管從布局

5、結(jié)構(gòu)、章法力量還是情緒表達(dá)上都與現(xiàn)代設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)法則有異曲同工之處。書(shū)法所展現(xiàn)出的空間感，即書(shū)法的布局，是除了線條以外另一個(gè)值得包裝設(shè)計(jì)借鑒的特點(diǎn)。對(duì)于包裝設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，如何處理好內(nèi)外包裝的關(guān)系，合理安排各個(gè)部分，使商品成為一個(gè)統(tǒng)一的視覺(jué)形象與書(shū)法結(jié)構(gòu)中提倡的清健疏朗、參差錯(cuò)落、緊湊整齊、和諧統(tǒng)一原則是一致的。由此可見(jiàn)，書(shū)法中連續(xù)性的二維空間組合群意識(shí)可以給設(shè)計(jì)師提供更多靈感，擴(kuò)展設(shè)計(jì)師的思路和視野，對(duì)增添設(shè)計(jì)的趣味性有十分重要的作用。盡管書(shū)法是一種水與墨表現(xiàn)的單色藝術(shù)，但并不能說(shuō)其色域僅僅是狹窄單調(diào)的“黑白”。老子有云“玄之又玄，眾妙之門”。玄色即為墨色。陳傳席在其著作中國(guó)山水畫(huà)史中也曾提到，“

6、老莊對(duì)于色彩主張樸素玄化，反對(duì)錯(cuò)金鏤彩，絢麗燦爛，老子五色令人目盲，莊子五色亂目，故素也者，為其無(wú)所與雜也，樸素而天下莫能與之爭(zhēng)美”。所以大量傳統(tǒng)書(shū)法作為設(shè)計(jì)元素在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中的使用，使得包裝設(shè)計(jì)被賦予了獨(dú)特的民族風(fēng)格和時(shí)代特色。而包裝設(shè)計(jì)也運(yùn)用自己獨(dú)特的方式傳遞出了中國(guó)民族文化，揭示了民族內(nèi)涵。二、中國(guó)地域特色商品包裝中常用的書(shū)法字體當(dāng)前商品包裝設(shè)計(jì)中，經(jīng)常會(huì)用到篆書(shū)、隸書(shū)、草書(shū)、行書(shū)以及這些字體衍生的變體風(fēng)格，用作表現(xiàn)商品名稱或者廣告宣傳語(yǔ)。（一）篆書(shū)篆書(shū)歷史悠久，字形變化豐富，參差不一，行筆圓轉(zhuǎn)渾厚，線條勻凈而長(zhǎng)，觀之莊嚴(yán)、高貴、古意盎然，純凈而簡(jiǎn)約，適用于高檔傳統(tǒng)工藝品，高檔月餅或茶

7、葉的包裝，可以彰顯出雍容華貴之感。但轉(zhuǎn)體識(shí)別性較差，與現(xiàn)代漢語(yǔ)筆畫(huà)差異較大，不適合表現(xiàn)過(guò)于復(fù)雜的信息。例如陜西、河南等地很多地方性特產(chǎn)就使用了篆字來(lái)展現(xiàn)其文化淵源。（二）隸書(shū)隸書(shū)起源于秦朝，在東漢達(dá)到頂峰，所以又稱之為漢隸，字形寬扁，用筆有“起筆蠶頭收筆雁尾”的特征，是漢字書(shū)法中比較莊重的字體，有很高的藝術(shù)欣賞價(jià)值。在現(xiàn)代商品包裝設(shè)計(jì)中隸書(shū)常常與草書(shū)或者行書(shū)結(jié)合產(chǎn)生字體變形，形成了獨(dú)具個(gè)性的“草隸”或“隸草”作為商品名字體。由于隸書(shū)興起于秦漢，在清朝碑學(xué)復(fù)興中又重新受到重視，因此許多以秦漢和清代歷史文化為賣點(diǎn)的地區(qū)，隸書(shū)及隸書(shū)的變體在當(dāng)?shù)匕b設(shè)計(jì)中被廣泛應(yīng)用，以其歷史文化特色來(lái)吸引消費(fèi)者，例如

8、西安瓦當(dāng)類工藝品、徽州石壺等。（三）草書(shū)草書(shū)起源于漢朝，其字形結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)省、筆畫(huà)連續(xù)、灑脫狂放，表達(dá)了一種大氣灑脫、酣暢淋漓的精神境界，其審美性已然超出文字書(shū)寫的實(shí)用性，是漢字書(shū)法藝術(shù)的極致。草書(shū)有章草、今草、狂草之分，其中狂草最為大氣，但因其變化無(wú)窮，難以快速辨認(rèn)，很少用作商品名，但其筆畫(huà)的構(gòu)成形式用作包裝背景卻恰恰表現(xiàn)出一種獨(dú)特的形式美感。草書(shū)的字體特性與中國(guó)酒文化有著相通之處，同樣表現(xiàn)豪放大氣的精神特質(zhì)，所以當(dāng)兩者結(jié)合在一起時(shí)，則更加容易激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買欲望。譬如，生產(chǎn)于安徽的白酒“醉三秋”（如圖1），其包裝就是以草書(shū)來(lái)表現(xiàn)品牌名稱，剛剛面世就收到了市場(chǎng)和包裝界的一致認(rèn)同。但是，一些精

9、巧雅致的工藝品則不適合用草書(shū)表現(xiàn)了比如傳統(tǒng)蘇繡之類。（四）行書(shū)行書(shū)也可理解為被草化了的楷書(shū)或被楷化了的草書(shū)，當(dāng)字形中的楷法多于草法時(shí)屬于“行楷”，反之則屬于“行草”。行書(shū)有筆法靈動(dòng)飄逸、書(shū)寫快捷利落、便于識(shí)別等特征，比較草書(shū)和篆書(shū)更具有實(shí)用性，所以是流傳比較廣、使用比較多的書(shū)法字體。其中行書(shū)的飄逸靈動(dòng)與中國(guó)茶文化所宣揚(yáng)的精神內(nèi)涵十分契合，所以行書(shū)被應(yīng)用于國(guó)內(nèi)許多茶葉包裝中，譬如，由國(guó)內(nèi)著名設(shè)計(jì)師陳幼堅(jiān)設(shè)計(jì)的峨眉山特產(chǎn)竹葉青茶“論道”包裝（如圖2）中就是以行書(shū)書(shū)寫的繁體“論道”二字為包裝視覺(jué)重心來(lái)進(jìn)行創(chuàng)意視覺(jué)表現(xiàn)，整個(gè)包裝以設(shè)計(jì)簡(jiǎn)練，民族文化氣息濃郁為賣點(diǎn)，這正與該款竹葉青茶品牌傳達(dá)的道家寧?kù)o致

10、遠(yuǎn)的精神意境相符，達(dá)到了產(chǎn)品內(nèi)外的統(tǒng)一。三、中國(guó)地域特色商品包裝中書(shū)法字體的設(shè)計(jì)原則文字（包括書(shū)法字體）的使用和編排在包裝設(shè)計(jì)中起著增強(qiáng)整體視覺(jué)效果的作用，使用恰當(dāng)與否直接影響著商品的整體美感。近幾年來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的持續(xù)火熱，購(gòu)買“地方特產(chǎn)”成為了拉動(dòng)著各旅游地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展最大的一筆彈性收入。所謂“地方特產(chǎn)”，是指不但能夠反映一個(gè)地方的人文風(fēng)睛，還能反映一個(gè)地方深刻的文化印記的盛產(chǎn)于某個(gè)區(qū)域的具有悠久歷史和較高知名度、美譽(yù)度的產(chǎn)品。作為旅游者往往希望可以購(gòu)買到這樣極具代表性的商品作為贈(zèng)禮或自行收藏，因此設(shè)計(jì)出能彰顯地方文化特色的商品包裝變得越來(lái)越受重視，大量的民族元素被加以利用，書(shū)法字體作

11、為傳統(tǒng)元素的重要組成部分在地方特色設(shè)計(jì)中也被廣泛使用，但由于不同書(shū)法表現(xiàn)力不同，所以在實(shí)際設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者需要注意以下幾個(gè)方面。（一）文字功能性文字在包裝中按功能性可以分為三部分，第一部分為品牌性文字，主要目的是傳達(dá)商品名稱和品牌名稱，快速地給消費(fèi)者留下品牌印象，這一部分比較適合利用書(shū)法字體的特色來(lái)表現(xiàn)商品和品牌的內(nèi)在精神。第二部分為產(chǎn)品說(shuō)明性文字，主要用來(lái)對(duì)產(chǎn)品介紹說(shuō)明，這部分文字不在包裝整體編排的重要位置，但必須保證消費(fèi)者能夠快速識(shí)別，字號(hào)較小，所以不宜使用裝飾性較強(qiáng)的書(shū)法字體，簡(jiǎn)單的黑體、宋體最為合適。第三部分是用于宣傳使用的文字，設(shè)計(jì)理論學(xué)家王受之先生認(rèn)為“宣傳性文字的重要程度僅次于品牌

12、名稱文字”，用于吸引消費(fèi)者對(duì)商品的關(guān)注，增加商品的印象度和被信任度，作用極大，但并非所有商品包裝都有。書(shū)法字體在這部分的應(yīng)用能夠強(qiáng)化廣告宣傳文案的視覺(jué)感染力，給消費(fèi)者留下深刻印象，在同類商品中更容易脫穎而出。（二）文字可識(shí)別性包裝設(shè)計(jì)本身是一種實(shí)用性較強(qiáng)的藝術(shù)，在商品包裝設(shè)計(jì)中，文字除了作為背景、裝飾紋樣的形式使用外，可識(shí)別性是重中之重，它承載著給消費(fèi)者傳達(dá)商品信息的功能，這一功能是任何其他元素所不能替代的，所以無(wú)論包裝中書(shū)法字體所展現(xiàn)的視覺(jué)效果多么華麗耀眼，如果不能傳達(dá)信息與促進(jìn)銷售，它就是失敗的。一些地域特色的包裝中使用的書(shū)法字體，既要能夠展現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕厣?，也要保留文字的識(shí)別性，這就需要設(shè)

13、計(jì)者在挑選文字時(shí)考慮到大眾的文字識(shí)別能力，適當(dāng)對(duì)文字進(jìn)行改造。譬如，識(shí)別性較差的篆書(shū)字體在使用時(shí)一般采用單字或短詞，規(guī)避不必要的長(zhǎng)句使用，又或者對(duì)使用的書(shū)法字體在保留其筆畫(huà)特點(diǎn)和整體氣勢(shì)的基礎(chǔ)上進(jìn)行藝術(shù)處理。譬如草書(shū)，著重點(diǎn)在于保留其流暢的書(shū)寫感覺(jué)和酣暢淋漓的筆墨氣勢(shì)，在保留字體自身美感和可識(shí)別直接尋求微妙聯(lián)系，這就需要設(shè)計(jì)師更多地去探尋這之間的可行性和方法。雖然書(shū)法字體被引用到了包裝設(shè)計(jì)中，但在設(shè)計(jì)中書(shū)法字體就不僅僅是書(shū)法了應(yīng)該更具獨(dú)創(chuàng)性。（三）文字感受呼應(yīng)商品內(nèi)涵每種書(shū)法字體都有著各自獨(dú)特的字形魅力和筆墨趣味，或靈動(dòng)婉轉(zhuǎn)，或肆意張狂，或飄逸灑脫，或厚重古樸。而不同的地域特色商品也有著不同的歷史文化內(nèi)涵，這就需要文字的美感與商品傳達(dá)的含義契合，使商品特色和文字特征產(chǎn)生共鳴，才能讓商品包裝設(shè)計(jì)看起來(lái)更加和諧，更能完整地展現(xiàn)當(dāng)?shù)靥赜械奈幕?，從而使消費(fèi)者迅速產(chǎn)生好感。因此，就要求設(shè)計(jì)師在使用書(shū)法文字的同時(shí)不僅要了解字體的藝術(shù)風(fēng)格和相關(guān)文化知識(shí)，也要了解商品生產(chǎn)地的地