紅拖項(xiàng)目營銷推廣策劃（精）

1、紅拖項(xiàng)目營銷策劃書針對項(xiàng)目一期工程第一部分市場分析一、項(xiàng)目簡介（一）項(xiàng)目概況本案位于貴陽市市南路與寶山南路交叉口，系原貴州紅 星拖拉機(jī)廠地塊，占地83畝，分三期開發(fā)。項(xiàng)目現(xiàn)定方案 綠化率35%,建筑密度31%。第一期工程占地30畝，已于 今年9月開始折遷，總建面約為450000?。（一）周邊環(huán)境及物業(yè)配套1、環(huán)境分析貴司項(xiàng)冃位于市南路與寶山南路交匯地段，市南路交通 相對較密集，16路、18路、8路、83路、80路、12路、5 路、110路縱橫交錯，順暢快捷，而寶山南路車站較少，間 隔又遠(yuǎn)，給這一帶的住戶帶來許多不便。建議設(shè)立直通快車, 每天在固定地點(diǎn)和吋間接送住戶，或與公交公司達(dá)成聯(lián)議， 在樓

2、盤出入口多增設(shè)車站、專線，同時可以將此作為炒作的有力武器。2、行政設(shè)施項(xiàng)目周圍學(xué)校、醫(yī)院較少，而學(xué)校大都集屮在青年路一 帶，醫(yī)院更是只有貴鋼'掌門”。建議在項(xiàng)冃規(guī)劃區(qū)內(nèi)設(shè)立 家庭診所、藥店、學(xué)校、郵政所等行政設(shè)施。3、生活配備項(xiàng)目周圍雖住宅遍布，但百貨商場、食肆卻很零散，出 門購置生活用品確實(shí)要費(fèi)番周折。建議引進(jìn)一些小型超 市、便利店，以解決住戶的日常所需。以上措施，不僅能樹立物業(yè)開發(fā)公司“以人為本、親民 愛民”的企業(yè)形象，乂能對小區(qū)內(nèi)的附屬設(shè)施實(shí)行統(tǒng)一規(guī)劃、 統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一管理的模式，以小的投資獲得大的回報(bào)。二、市場環(huán)境分析（一）市場供給分析國家實(shí)施房改政策后，貴陽市房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛

3、，98年 后市場出現(xiàn)前所未有的良好狀態(tài)。地產(chǎn)開發(fā)商從98年前的 200多家迅速增至口前的500多家，地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)口一個緊接 一個，并且項(xiàng)冃單個開發(fā)量也越做越大。從剛剛結(jié)束的第五 屆房地產(chǎn)交易會上看，上10萬方的項(xiàng)目競?cè)挥?2個。貴陽 市去年房展會參展項(xiàng)目共計(jì)建筑而積260多萬方，而今年卻 猛增至519.76萬平方米，相比而言，供給量增加了一倍之多。 另外，以往未被市場消化的供給，加上今年未參展的項(xiàng)口合 計(jì)還有約280多萬方的供給量，這樣今年整個市場的供給量 將會超過800萬方。而據(jù)統(tǒng)計(jì)局信息，貴陽市年商品房消耗 量也不過90多萬方。市場的供給量已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了市場的需 求量，貴陽市在短期內(nèi)是不可能消

4、化完這些物業(yè)供給量的， 未來的市場不容樂觀。市場供應(yīng)品種單一，絕大多數(shù)樓盤走的還是環(huán)境路線。 沒有較為獨(dú)特的賣點(diǎn)。（二）市場需求分析房改以后，貴陽市的房地產(chǎn)政策的落實(shí)在全國都是較快 較好的，這也是貴陽市地產(chǎn)市場空前良好的重要因素。目前 市內(nèi)房改政策主要有：住房公積金貸款住房公積金的實(shí)施存量補(bǔ)貼的發(fā)放按揭貸款（可貸至8成30年利率調(diào)底）個人住房貸款這些政策的實(shí)施，加大了人們購房的積極性，促成了商 品房的需求熱潮。另外公房上市、房屋置換這兩項(xiàng)政策大大 提高了換房率，增加了大量的二次置業(yè)者，使得市場需求量 快速上升。從去年的市場消化量和今年的政策實(shí)施來看，今 年的市場消化量肯定會超過百萬，但上升幅度

5、不會很大，預(yù) 計(jì)今年的市場需求量會在100萬一200萬平方米之間。（三）項(xiàng)目市場切入點(diǎn)分析1、提供有效供給從上面的供需狀況分析可看出市場的現(xiàn)狀供需極不平 衡，供給已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了需求。因而我們現(xiàn)在入市有一定的風(fēng) 險，這就要求我們在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上下很多的功夫，本項(xiàng)目的產(chǎn) 品一定要是一種有效的供給，從其他城市調(diào)查情況看，積壓 空置的商晶房也是那些質(zhì)素較差的住宅,如房型陳舊、設(shè)計(jì) 草率、位置偏僻、配套落后、規(guī)劃欠缺、發(fā)展商后續(xù)資金缺 乏的住宅，這種住宅從市場需求的和度看，均屬無效供給。 我們的產(chǎn)品應(yīng)與目前市場供給存在必要的差異性，但又一定 要符合現(xiàn)吋客觀存在的有效需求，才能以別具格的姿態(tài)在 市場競爭中取勝。

6、2、抓住有效需求由于存量補(bǔ)貼的兌現(xiàn)，按揭貸款的年限加長，使得越來 越多的工薪族可以擁有自己滿意的住房，要求換房的屮等收 入階層正成為如今購房大潮的主流。因而我們的產(chǎn)品就要抓 住這一階層的特點(diǎn)、購房心理，從而提供更為準(zhǔn)確的有效供 給，抓住目標(biāo)客戶的心理需求，使我們的市場切入點(diǎn)更為準(zhǔn) 確。就貴陽市而言，這一階層存在的以下特點(diǎn)：存量補(bǔ)貼：2萬一7萬元左右購房目的：改善居住環(huán)境；增大居住面積；給子女購房喜好面積：80m2一140m2能承受總價：10萬一36萬能承受單價：1600元/n?2600元/ m?（以按揭30年 計(jì)算）喜好環(huán)境：周邊配套設(shè)施齊全、交通方便、子女讀書便 利、安靜、社區(qū)生活氣息濃厚3

7、、同檔樓盤的差異化今年雖然市場供應(yīng)量近800萬方，但中高檔樓占有比重 較多，面對中等收入階層的大盤多在市郊，市區(qū)此類樓盤雖 多，但不具規(guī)模，形不成整體統(tǒng)一的社區(qū)環(huán)境，建筑風(fēng)格大 都為歐陸風(fēng)情，同質(zhì)化較為嚴(yán)重。本案占地83畝，具有規(guī)?；l(fā)展的必要條件。地塊屬市 內(nèi)四級地帶，設(shè)計(jì)風(fēng)格主導(dǎo)思想為現(xiàn)代簡約，在同檔樓盤的 差異化競爭中具有一建優(yōu)勢。（四）未來市場的預(yù)測由于這幾年土地的無序出讓和各種資金大量涌入房地產(chǎn) 業(yè)，貴陽市商品房建設(shè)空前膨脹，市場已明顯出現(xiàn)“供大于 求”的態(tài)勢。雖然，近年來市場商品住宅的銷售量有較大幅 度增長，但與批出量相比還處于下個低水平，并且目前在規(guī) 劃局報(bào)建的項(xiàng)口尚有約200萬

8、方的報(bào)建量，這些項(xiàng)目已蓄勢 待發(fā)，隨時可能進(jìn)入實(shí)質(zhì)性開發(fā)階段，這將進(jìn)一步加劇市場 “供大于求”的壓力。面對如此嚴(yán)峻的市場局面，未來的市場競爭將集中于如 下三個方面：第一、質(zhì)量競爭。物業(yè)的質(zhì)量包括：工程質(zhì)量、房型質(zhì) 量、環(huán)境質(zhì)量、物管質(zhì)量等方面。今年，市內(nèi)有多家樓盤通過打“環(huán)境牌”，贏得市場主動權(quán)，如 中海城市花園、中天廣場、在水一方等。估計(jì)2001 年，各發(fā)展商將會全面、細(xì)致地把提高綜合質(zhì)量 的工作深化到每一個環(huán)節(jié)。第二、價格競爭。由于目前市場上近800萬平方米供應(yīng) 量的商品房，基本上是同質(zhì)產(chǎn)品，相互間差異不 大，下一步價格將成為競爭的主要焦點(diǎn)。成本控 制得越好，價格越低的產(chǎn)品，市場競爭力就越

9、強(qiáng)。 價格競爭，預(yù)計(jì)將成為貴陽市房地產(chǎn)市場未來三 年競爭的主旋律。第二、市場細(xì)分化競爭。2001年，房地產(chǎn)市場進(jìn)一步細(xì) 分，各種潛在的需求（如“頂級豪宅”、“麻雀式 住宅”、“白領(lǐng)貴族式”、“二次置業(yè)式”、“外來公 寓式”等）將逐漸被滿足。發(fā)展商的市場調(diào)查和 市場分析工作進(jìn)一步深化，市場的“空隙”越來 越小。發(fā)展商將進(jìn)入實(shí)質(zhì)性的“比拼階段”：比創(chuàng) 意、比技術(shù)含量、比產(chǎn)品新穎性。這一階段的競 爭將迫使發(fā)展商在開發(fā)意念和開發(fā)思路上作全面 的調(diào)整和更新。第二部分 項(xiàng)目定位與產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路三、項(xiàng)目定位1、項(xiàng)口定位思路根據(jù)以上的市場分析和預(yù)測，我們知道未來市場競爭相 當(dāng)激烈，要想在未來市場中站穩(wěn)腳跟，不僅

10、比的是實(shí)力、服 務(wù)，最重要的是比頭腦。產(chǎn)品的差異化競爭需要有獨(dú)到的眼 光，看準(zhǔn)市場的空白點(diǎn)（供給和需求的共同空白點(diǎn)）。目前 貴陽的市場就非常需要這種差異化的產(chǎn)品出現(xiàn)，因而敝司也 根據(jù)這一思路，結(jié)合目前正在舉行的奧運(yùn)會，提出“運(yùn)動家 園”的概念，以有別于所有市場現(xiàn)有樓盤，在市場競爭中獨(dú) 樹一幟。2、項(xiàng)冃主題定位根據(jù)以上的市場分析和預(yù)測，及貴公司實(shí)際情況，也為 了減少市場風(fēng)險，適應(yīng)消費(fèi)需求。本公司認(rèn)為此項(xiàng)目應(yīng)定位 為：市區(qū)內(nèi)首個大眾化的運(yùn)動家園3、目標(biāo)客戶定位(1) 具有穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)來源的中等收入階層(2) 喜好運(yùn)動的年青一族(3) 3060歲之間的二次置業(yè)家庭(4) 異地來筑工作者(5) 中、長線物

11、業(yè)投資者4、區(qū)域定位本案物業(yè)為111價普及型，市內(nèi)多數(shù)家庭能承受此價位, 因而先期吸納區(qū)域性客戶，繼而轉(zhuǎn)向全市推廣。四、產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路1、與省、市體委聯(lián)系，積極尋找有產(chǎn)運(yùn)動素材，聯(lián)系令其 協(xié)助開發(fā)，并確立長期合作關(guān)系。2、園林設(shè)計(jì)抓住“運(yùn)動”主題，在圍欄、雕塑上顯現(xiàn)運(yùn)動 題材。3、北面山坡建成室外徒手攀巖場地。4、會所以突顯大眾化運(yùn)動主題進(jìn)行設(shè)置。但又不缺乏應(yīng)有 生活功能。內(nèi)含運(yùn)動設(shè)施：羽毛球場、乒乓球館、桌球室、壁 球室、老年棋牌室、女子韻律中心、健身房、兒童增智 中心、飛標(biāo)投擲場等。生活設(shè)施：小型購物中心、網(wǎng)吧、氧吧、干濕桑拿、 咖啡屋等。5、在架空層設(shè)置奧運(yùn)冠軍長廊。6、小區(qū)內(nèi)多設(shè)大幅運(yùn)動

12、墻畫。7、設(shè)置著名運(yùn)動員雕塑（如鄧亞萍）8、會所頂部修建拱形天幕，保證有較大空間進(jìn)行羽毛球、 籃球等跳躍運(yùn)動9、所有建筑底層抬高0.5米，避免因受潮濕地氣的影響10、由于小區(qū)入口前后距公交車站較遠(yuǎn)，建議與公交公司聯(lián)系在小區(qū)門口設(shè)站或?qū)＞€第三部分營銷推廣策劃我們在確定產(chǎn)品營銷推廣策略時，首先應(yīng)當(dāng)從產(chǎn)品的市 場競爭力去分析，通過對產(chǎn)品特點(diǎn)的認(rèn)識，明確我們在市場 競爭中的主要對手，通過與競爭對手產(chǎn)品優(yōu)劣勢的分析和競 爭對手營銷推廣工作的分析，尋找我們產(chǎn)品營銷推廣的切入 點(diǎn)，并通過對目標(biāo)客戶群的分析，確泄我們產(chǎn)品的營銷推廣 勻土 m攵朿略。、產(chǎn)品市場競爭力分析（一）從產(chǎn)品特點(diǎn)分析本項(xiàng)口定位于“市區(qū)內(nèi)首

13、個大眾化的運(yùn)動家園”。強(qiáng)調(diào)“市 區(qū)內(nèi)”、“大眾化”、“運(yùn)動”等關(guān)鍵詞。1、項(xiàng)目地理位置屬市內(nèi)四級地段，外環(huán)線以內(nèi)；2、總體規(guī)劃為長條狀的大型全封閉式住宅小區(qū)；3、內(nèi)設(shè)一近萬平方的市內(nèi)最大小區(qū)會所，且會所擬建成 市內(nèi)唯一的運(yùn)動型會所；4、本項(xiàng)冃戶型定位于80180m2之間，主力戶型面積 在 100130 n?間；5、園林設(shè)計(jì)為圍合式主題花園，圍合區(qū)內(nèi)建筑首層架 空，形成一整體大花園；6、建筑立面為現(xiàn)代簡約風(fēng)格。由于項(xiàng)冃的這些特征，決定了項(xiàng)冃的市場競爭應(yīng)來至于 市內(nèi)好地段的多層項(xiàng)目和市內(nèi)及市郊成規(guī)?；_發(fā)的園林 小區(qū)。但運(yùn)動型的大型會所使得項(xiàng)目在同檔樓盤中獨(dú)樹一 幟，具有相當(dāng)強(qiáng)的競爭力。（二）從與

14、競爭對手產(chǎn)品優(yōu)劣勢分析項(xiàng)目所在區(qū)域?yàn)橘F陽市東南角，提供產(chǎn)品為多層中檔物 業(yè)，市內(nèi)、市郊對這樣產(chǎn)品的供應(yīng)量相當(dāng)多，但市內(nèi)此檔次 的項(xiàng)口多為零星開發(fā)，不具規(guī)模，且園林景觀較差；市郊雖 具有甚至超過本物業(yè)優(yōu)勢的樓盤，不過位置和交通成了它們 致命的弱點(diǎn)。從與市內(nèi)競爭對手的多層住宅樓盤來看，我們 的優(yōu)勢在于良好的外觀設(shè)計(jì)、統(tǒng)一的整體規(guī)劃、超大的小區(qū) 會所、良好的物管、便利的交通及運(yùn)動型住宅小區(qū)的獨(dú)特賣 點(diǎn)等。劣勢在于周邊環(huán)境和配套設(shè)施較差、建筑密度高、開 發(fā)商知名度不高等。因此我們在營銷推廣過程中，應(yīng)重點(diǎn)在 小區(qū)會所、整體規(guī)劃、園林設(shè)計(jì)和開發(fā)商品牌建立上下大功 夫，更應(yīng)該在“運(yùn)動”主題上加大力度，使本物

15、業(yè)能有別于 同檔產(chǎn)品。二. 競爭對手營銷推廣分析項(xiàng)目周邊開發(fā)項(xiàng)目較多，但真正具有競爭性的卻較少。周邊項(xiàng)目物業(yè) 名稱位置開發(fā)商開發(fā)量價格差價建筑風(fēng)格目標(biāo)客 戶定位中天 星園外環(huán)城東路 團(tuán)坡橋頭中天星園房 地產(chǎn)經(jīng)營有 限公司2.3萬 m23360 7e/m220元澳洲三段式 電梯花園洋 房高收入水方 在一濱河路與南 浦路交匯處新太乙房開12 萬 m22980 7e/m230元生態(tài)園林住 宅小區(qū)高收入錦繡 家園油榨街與富 源北路交匯 處金龍房地產(chǎn) 開發(fā)冇限公 司7.8萬 m22380 7u/m230元?dú)W陸式中高收入城南 楓竹苑青年路146 號誠然房開2萬n?1680 7e/m230元?dú)W陸式中等收入寶

16、園 東花油榨街、富 源路與青年 路交匯處東亞房地產(chǎn) 開發(fā)有限公 司9.5萬 m21360 7h/m2 起價35元現(xiàn)代普通住 宅小區(qū)中等收入虹橋 新村市南路與倒 巖路交叉口經(jīng)濟(jì)實(shí)用房 開發(fā)屮心近18萬 m21500 7e/m230元現(xiàn)代普通住 宅小區(qū)屮等、屮 下等收入中天星園、在水一方開發(fā)體量較大，但在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、目 標(biāo)客戶定位上與本項(xiàng)目不具可比性。我們的主要競爭對手是 同區(qū)內(nèi)的錦繡花園、城南楓竹苑、虹橋新村、東寶花園等和 市內(nèi)環(huán)境與交通相符的同質(zhì)樓盤。競爭對手推廣手法：錦繡家園：此項(xiàng)目是同區(qū)內(nèi)開發(fā)量最大的可比樓盤。小 區(qū)總建筑面積78000平方米，于今年房交會正式在公眾面前 展現(xiàn)。價位暫定為起價

17、2300 7u/m2o小高層2800 7c/m2面市 時主要以首層全部架空，68%的綠化覆蓋率來吸引買家。強(qiáng) 調(diào)園林景觀，環(huán)境設(shè)施。是以一種中高檔物業(yè)的形象公眾于 世。目前為內(nèi)部認(rèn)購階段只采用了派發(fā)單張、樓書和售樓處 直銷手法，此樓盤曾與深圳地產(chǎn)策劃商有過接觸，相信在正 式開盤時會有大的動作。東寶花園：這是前兩年的一個老盤，營銷推廣意識較低, 現(xiàn)在除了售樓處直銷外，幾乎沒有采用其它推廣手法。虹橋新村：貴陽市的安居工程，售樓處直銷，少量報(bào)紙 廣告，是一種面對中下收入若的安居工程。但今年價位已在 1500 7u/m2以上，對本項(xiàng)目已構(gòu)成威脅。城南楓竹苑：同錦繡花園一樣，在房展會上推出。入市 時對主

18、要打的是環(huán)境牌，強(qiáng)調(diào)其庭院綠化與觀音洞園林風(fēng)景 相結(jié)合，營造出一片比其占地面積多15倍的綠化面積。從以上分析可看出，同區(qū)內(nèi)多層住宅的營銷推廣的意識 和水平較低，除錦繡家園有明顯的競爭性外，其余樓盤的競 爭性不大。這也為我們在競爭中，擴(kuò)大知名度，樹立形象精 品樓盤提供了較大的空間。三、項(xiàng)目優(yōu)劣勢分析（一）優(yōu)勢1、地理位置較好，外環(huán)線以內(nèi)2、交通便利3、規(guī)模大，利于整體規(guī)劃，園林設(shè)計(jì)4、建筑風(fēng)格獨(dú)特，為市內(nèi)唯一一片現(xiàn)代簡約設(shè)計(jì)風(fēng)格的住 宅小區(qū)5、目標(biāo)客戶層面寬6、價位適中，大多數(shù)人能接受7、擁有貴陽市最大的小區(qū)會所8、運(yùn)動型的主題概念為貴陽首創(chuàng)，賣點(diǎn)相當(dāng)獨(dú)持，具有很 強(qiáng)的競爭力（二）劣勢1、周邊配

19、套設(shè)施不完善，子女讀書、購物不方便2、建筑密度較高，不能形成較好的園林設(shè)計(jì)3、周邊環(huán)境不理想，社區(qū)生活氣息不濃厚4、一期工程開發(fā)沒有會所配套5、有一定的環(huán)境污染，靠近貴陽鋼廠四、項(xiàng)目宣傳主題及主要賣點(diǎn)（一）項(xiàng)目宣傳策略構(gòu)思由于本項(xiàng)目規(guī)模龐大，需要較大的開發(fā)建設(shè)周期。故此，銷售推廣期及宣傳鋪排亦相應(yīng)較長。為使項(xiàng)口能夠在長時期 內(nèi)保持強(qiáng)勁之市場競爭力及吸引力，在宣傳推廣策略方面，需要首先為項(xiàng)目訂立一個整體宣傳主題，貫穿各個開發(fā)期和 銷售宣傳期。同時要根據(jù)項(xiàng)目特點(diǎn)全面發(fā)掘配合項(xiàng)目宣傳主 題的各項(xiàng)優(yōu)質(zhì)賣點(diǎn)，令其分別在不同的銷售推廣期內(nèi)通過各 宣傳媒體的配合發(fā)揮其各自的優(yōu)勢，進(jìn)一步完善主題概念。這一構(gòu)思

20、是為了賦予項(xiàng)冃一個鮮明、獨(dú)特的個性，令其在各大型樓盤中獨(dú)樹一幟，再配合項(xiàng)目自身總體規(guī)劃、配套設(shè)施、物業(yè)管理等各方而的高質(zhì)素表現(xiàn)，令本項(xiàng)目在一個長時期內(nèi)始終保持強(qiáng)有力的競爭優(yōu)勢。（二）項(xiàng)目宣傳主題目根據(jù)上述整體宣傳策略構(gòu)思，結(jié)合項(xiàng)目市場定位及自身擁有之各項(xiàng)優(yōu)勢分析，建議整個項(xiàng)目宣傳主題概念為：市區(qū)內(nèi)首個大眾化的運(yùn)動家園。主題語:運(yùn)動為生活加油。針對“市區(qū)內(nèi)”、“首個”、“大眾化”和“運(yùn)動”這四個概念進(jìn)行大量包裝宣傳，喚起冃標(biāo)客戶的購買欲望，同時引導(dǎo)其提高對自身現(xiàn)實(shí)生活空間及居所環(huán)境的不滿，從而促成其換房思想的形成。文案表達(dá)舉例：1、1800元/n?,同樣能享受高檔樓盤的社區(qū)文化生活2、林蔭大道旁

21、的樸實(shí)人家3、運(yùn)動就在家門口4、其實(shí)運(yùn)動也是一種生活方式（三）項(xiàng)目賣點(diǎn)分析結(jié)合項(xiàng)冃優(yōu)勢，可供發(fā)揮宣傳之賣點(diǎn)不少，敝司從爭取 最佳宣傳效應(yīng)目標(biāo)出發(fā)，總結(jié)出以下幾個主要賣點(diǎn)，以支持 我們的“大眾化的運(yùn)動家園”的主題概念。a、戶外環(huán)境本項(xiàng)目占地面積廣闊，是同區(qū)內(nèi)開發(fā)量最大的樓盤。屮 有區(qū)內(nèi)特色大規(guī)模園林綠化，優(yōu)界的環(huán)境質(zhì)素完全迎合購房 者對優(yōu)良居住環(huán)境的需求，與周圍環(huán)境相比較，能夠獨(dú)樹一 幟，成為同地段內(nèi)的最優(yōu)社區(qū)。敝司建議在園林設(shè)計(jì)上采用 現(xiàn)代園林設(shè)計(jì)風(fēng)格，在小區(qū)圍欄、花壇、休閑桌椅區(qū)內(nèi)雕塑 等上能以現(xiàn)代感極度強(qiáng)的線條、圖案，使設(shè)計(jì)主題得以充分 體現(xiàn)。我們的戶外環(huán)境旨在體現(xiàn)小區(qū)的建筑風(fēng)格，適應(yīng)消費(fèi)

22、者對現(xiàn)代生活的追求。b、規(guī)劃布局項(xiàng)目自身擁有龐大的規(guī)模，樓宇布局合理，南北向居多, 且多數(shù)戶型可面對屮心花園。作為-個超大型的小區(qū)，要全 面提升項(xiàng)冃的質(zhì)素，完善、合理的規(guī)劃設(shè)計(jì)尤為重要。在這 方面，敝司建議盡量提高綠化率，增加空間感。鑒于敝司現(xiàn) 時得到有關(guān)規(guī)劃方而的資料較為初步，而貴司亦會就原方案 作一定的調(diào)整，故若有進(jìn)一步詳細(xì)資料，敝司希槊能為貴司 提供詳盡的建議。c、建筑設(shè)計(jì)由于敝司所得到的關(guān)于本項(xiàng)目的建筑設(shè)計(jì)的資料有限， 目前尚不能為貴司提出該方而具體修改性建議。不過，敝司 認(rèn)為我們共同所確立的現(xiàn)代簡約的立面設(shè)計(jì)風(fēng)格在如今這 個市場上應(yīng)極具競爭力。在建筑風(fēng)格上我們有別于市場泛濫 的歐陸風(fēng)

23、情，澳洲風(fēng)情等，從建筑設(shè)計(jì)上已跳出以往模式， 獨(dú)居高處。預(yù)計(jì)貴司在建筑設(shè)計(jì)方面必會下大功夫，在將來 項(xiàng)目推售時，亦可成為宣傳中的吸引賣點(diǎn)。d、運(yùn)動型超大會所項(xiàng)口規(guī)劃屮，在小間地帶有一近萬平方米的大型會所， 這在冃前市場所推項(xiàng)冃會所中雄居榜首，并且此會所可用原廠房改造，可在項(xiàng)目完工前先期投入使有，一層層高達(dá)7米, 二至六層層高也有6米，這在目前市場中也是沒有的。會所 可在項(xiàng)目動工前先期規(guī)劃改造、開放，令客戶未買房就可先 期體會到將來社區(qū)生活的濃厚氣息。敝司建議此會所做為以 運(yùn)動型項(xiàng)冃為主的健康會所，這將是產(chǎn)品差界化競爭的最大 賣點(diǎn)。e、冠軍長廊借剛剛結(jié)束的第27屆奧運(yùn)會掀起的運(yùn)動熱潮，抓住市民

24、關(guān)心奧運(yùn)健兒的心理，在期架空層里設(shè)置奧運(yùn)冠軍長廊。 設(shè)置奧運(yùn)冠軍親筆簽名的照中，運(yùn)動器材，以櫥窗形式展出, 極度具展覽性和觀賞性，輔設(shè)古希臘運(yùn)動浮雕。f、室外徒手攀巖項(xiàng)目一期北側(cè)緊靠一小山坡，且山壁陡峭?？紤]市政規(guī) 劃中此處為一支線公路穿過，不宜投入太多。因而設(shè)置室外 徒手攀巖項(xiàng)目不僅可以與運(yùn)動主題相結(jié)合，還可以盡可能的 減投入，而且可形成小區(qū)獨(dú)有的賣點(diǎn)。（四）項(xiàng)目賣點(diǎn)的宣傳運(yùn)用前文所述的總體形象宣傳主題以及各核心賣點(diǎn)，在實(shí)際宣傳的操作過程中，敝司認(rèn)為必須經(jīng)過全面、透徹的宣傳鋪排，尤其是（在項(xiàng)目正式公開發(fā)售前的形象宣傳階段，以上 賣點(diǎn)均可作重點(diǎn)的宣傳炒作）。我們可以通過平而廣告、電 視廣告、電

25、臺廣告以及各種軟性新聞的報(bào)導(dǎo)，甚至圍繞個別 獨(dú)有賣點(diǎn)，如萬方超大運(yùn)動型會所，開展一系列的宣傳活動, 力求在短期內(nèi)擴(kuò)大市場影響力，迅速樹立項(xiàng)冃形象及提升項(xiàng) 目的知名度，形成強(qiáng)大的宣傳攻勢，為項(xiàng)目順利打開市場， 被市場所接受，認(rèn)同及追捧，作出良好的鋪墊。以上是敝司對本項(xiàng)目宣傳賣點(diǎn)之基本構(gòu)思，在實(shí)際操作小，敝司會在籌備階段向貴司提交更為詳盡的相關(guān)計(jì)劃。五、銷售模式分析決策（一）入市時機(jī)1、國家政策環(huán)境觀點(diǎn)國家取消福利分分房制度后，銀行業(yè)全面參與房地產(chǎn)， 積極提供個人購房貸款，按揭貸款也增加至8成30年。銀 行存款利率一再降低，另外，隨著住房存量補(bǔ)貼，降低房屋 交易稅費(fèi)，搞活住房三級交易市場等有關(guān)政策

26、的相繼出臺， 貴陽市居民的購房熱潮空前高漲。但是我們應(yīng)該看到，從國家宏觀政策來看，政府部門已 經(jīng)難以進(jìn)步推出有利于刺激居民購房的重要政策。銀行利 率還有上升可能，而居民的收入水平又不可能在短期內(nèi)在幅 提高。2、區(qū)域性環(huán)境本項(xiàng)口所在區(qū)域緊臨貴陽市的東南岀口，市政規(guī)劃當(dāng)屮有一高架橋緊靠本項(xiàng)目三期工程的南面和東面，并且還有一 條支線通路從項(xiàng)目一期工程正北面緊貼項(xiàng)目穿過。這兩個規(guī) 劃中的不利因素，具體動工時間尚未確定，但卻警示我們項(xiàng) 目應(yīng)得早入市。3、市場供應(yīng)觀點(diǎn)房交會上同區(qū)內(nèi)推出了錦繡家園（7.8萬m2）和城南楓 竹苑（2萬n?）,總供應(yīng)量在10萬平米左右。錦繡花園開始 內(nèi)部認(rèn)購，預(yù)計(jì)下月正式發(fā)售。

27、4、結(jié)論錦繡家園與本案有一定的可比性，我們推出時間不宜與 之相鄰太緊，且元月至二月也是貴陽市房地產(chǎn)市場的淡季。 故而敝司建議項(xiàng)目在完全辦齊證照，工程有一定形象時再開 始推盤，這樣會給客戶充分的信心，時間以2001年三月份 為宜。（二）整合營銷模式“整合營銷”是近年來在房地產(chǎn)營銷過程中提出的新概 念，即房地產(chǎn)營銷的實(shí)質(zhì)是對所有影響房地產(chǎn)銷售結(jié)果的因 素和在房地產(chǎn)營銷過程中的推廣方法進(jìn)行綜合分析，作出合 理安排的營銷方式。在產(chǎn)品的銷售往往不再是產(chǎn)品的直接銷 售，產(chǎn)品的推廣往往也不再是產(chǎn)品性能的直接推廣，產(chǎn)品的 營銷往往是對客戶的潛在需求的把握和喚醒?？蛻舻亩鄻有?和客戶需求的多樣性，要求我們在營銷

28、推廣過程中必須利用 多種手段的組合達(dá)到銷售的口的。對于本案的整合營銷，主要應(yīng)包括以下幾個方面:（1）卓信地產(chǎn)公司的品牌形象包裝。作為開發(fā)商的卓信 地產(chǎn)品牌形象直接影響著目標(biāo)消費(fèi)群的購買力。因 此在物業(yè)的推廣過程中一定要設(shè)立公司品牌核心 概念，因?yàn)槠放剖菍Ξa(chǎn)品的全方位體驗(yàn)，它容易被 大眾認(rèn)同，不容易被模仿，更易增強(qiáng)消費(fèi)者的購買 信心。（2）項(xiàng)目工程進(jìn)度最直接的影響業(yè)主，目標(biāo)客戶的信 心。因而建設(shè)公司在項(xiàng)目過程進(jìn)度及自身形象上都 要加以重視，形象工程是直接影響銷售的個重要 因素。（3）物業(yè)管理是房地產(chǎn)開發(fā)工作的一個繼續(xù)，是品牌工 作的補(bǔ)充，售后服務(wù)質(zhì)量的好壞，關(guān)系到物業(yè)的升 值潛力，后期物業(yè)的銷售

29、狀況，同樣是品牌形象的 表現(xiàn)。聘請知名物管顧問，建立成熟物管公司是營 銷中不可缺少的部分。（4）售樓處和售樓人員的形象包裝。這些因素是客戶最 直接了解到的因素。他們代表的是公司及物業(yè)的形 象。（三）行銷渠道我們銷售物業(yè)就得把各種有關(guān)物業(yè)的信息告知給冃標(biāo)客戶，我們可以進(jìn)行直接的或間接的告知客戶，在告知過程中 所經(jīng)過的各種途徑就叫行銷渠道。簡而言之行銷渠道就是將 物業(yè)信息傳播給消費(fèi)者的各種通路。它是我們營銷過程中至 關(guān)重要的環(huán)節(jié)。行銷渠道的選擇正確與否將直接影響整個盤 的銷售業(yè)績。根據(jù)本案實(shí)際情況，現(xiàn)擬選擇如下渠道：1、現(xiàn)場直銷。這是一種最為直接和有效的銷售渠道，在 項(xiàng)目銷售過程中是必不可少的。即

30、是與客戶面對而的直接推 銷，客戶疑問現(xiàn)場解答，這種方式的成功率較高。2、dm派發(fā)。dm是一種郵政廣告，多為單張形式出現(xiàn), 可以夾報(bào)派送，針對性郵寄和現(xiàn)場派送。這種方式針對區(qū)域 型客戶作用相當(dāng)大。在目標(biāo)客戶較為明確，活動范圍相對集 中，區(qū)域采用這種方式可以達(dá)到意想不到的效果。3、耳語傳銷。這里的“傳銷”是指傳播銷售。這種方式 要求物業(yè)要有較好的形象、高質(zhì)量的服務(wù)，樹立良好的口碑, 利用已購客戶或意向型客戶向親朋好友散布物業(yè)信息，促成 其購買。我們做十則廣告，也許還不如已購戶的一句贊賞的 話語。4、電話銷售。這種方式一般以輔助形式出現(xiàn)。針對目標(biāo) 客戶的電話方式向其宣傳物業(yè)情況，令其對物業(yè)有初步印

31、象。也可抓住那些知道物業(yè)信息，但尚在猶豫的客戶。也可利用電話追蹤已來看房顧客，促成其成交。5、專車看房。開通兒趟貫穿全城的交通巴士，一可利用 車身廣告進(jìn)行流動宣傳；二可方便準(zhǔn)客戶現(xiàn)場看樓?？晌?那些沒有時間到現(xiàn)場看樓的客戶和正在猶豫的客戶。6、樣板房展示。樣板房可將物業(yè)信息最直觀的展現(xiàn)在客 戶面前。物業(yè)的許多優(yōu)點(diǎn)都可在客戶面前展露無遺，而可利 用裝修的技巧彌補(bǔ)物業(yè)結(jié)構(gòu)上的不足。樣板房還可給客戶賓 至如歸的感覺，加深客戶購買欲望，令其產(chǎn)生購買沖動。7、開展銷會。在口標(biāo)客戶群集屮地區(qū)和目標(biāo)客戶群經(jīng)常 出沒地區(qū)，將項(xiàng)冃以較為直接的方式向客戶展示，營造熱銷 氣氛，加大宣傳力度。8、廣告推銷。物業(yè)絕大

32、多數(shù)信息都是通過廣告宣傳來告 知客戶的，這是任何一個地產(chǎn)項(xiàng)目最主要的行銷渠道，也是 本案行銷的重頭戲。具體分為戶外廣告、報(bào)刊雜志廣告、電 臺廣告、電視廣告internet網(wǎng)上廣告等。通過以上各種渠道我們基本上可將物業(yè)各種信息傳播給 人眾，令其對本案充分了解。并在不斷重復(fù)的記憶中強(qiáng)化共 對本案各項(xiàng)賣點(diǎn)的認(rèn)可。對于本案，采用以上各種信息傳播 通路完全可以達(dá)到我們的信息傳播期望值，俚為了節(jié)約開 支，控制成本，我們可以在實(shí)際操作過程中，依據(jù)市場反映情況，減免部分行銷渠道。六、銷售階段設(shè)計(jì)與目標(biāo)分析決策（一）銷售階段設(shè)計(jì)本案一期工程貴司暫定銷售周期最長不超過9個月，因 而根據(jù)現(xiàn)在市場實(shí)際情況，未來市場發(fā)

33、展方向，我們把項(xiàng)目 的整個營銷周期化分為以下兒個階段?；I備期：通過營銷推廣策劃,明確營銷推廣的總體思路 和策略，對營銷推廣實(shí)施組強(qiáng)，作出初步安排和計(jì)劃，通過 售樓中心和工地現(xiàn)場的建設(shè)包裝，樹立樓盤初步信息，反饋 市場信息。引銷期:（分為內(nèi)部認(rèn)購期和開盤期）通過對樓盤綜合形 象的樹立和推廣，提高樓盤市場知名度，向公眾灌輸項(xiàng)目的 主題思想，了解市場反應(yīng)，市場實(shí)際需求，檢討價格策略和 推廣策略。針對市場的不同需求，以針對性的“賣點(diǎn)”進(jìn)行 推廣。引導(dǎo)消費(fèi)者對樓盤的關(guān)注和認(rèn)同。核對目標(biāo)客戶群的 劃分，針對“賣點(diǎn)”制泄更有針對性的推廣策略。強(qiáng)銷期：針對已對樓盤形成初步認(rèn)同的消費(fèi)者。通過樣 板房參觀活動，業(yè)

34、主聯(lián)誼活動，通過對工程進(jìn)度、工程質(zhì)量、 物業(yè)管理、會所設(shè)施、企業(yè)文化等綜合宣傳，進(jìn)一步強(qiáng)化消 費(fèi)者的認(rèn)同感，促使消費(fèi)者購買行為的完成。續(xù)銷期：針對消費(fèi)者對樓盤認(rèn)為存在的問題,通過各種 促銷活動，作針對性的宣傳銷售。s清盤期：在樓盤銷售尾期,對樓盤的環(huán)境實(shí)景加以報(bào)導(dǎo)宣傳，對開發(fā)商實(shí)力加以肯定。聘請知名物業(yè)顧問公司加盟物業(yè)管理，擴(kuò)大物業(yè)管理公司宣傳力度，最終完成項(xiàng)目清盤。（二）銷售階段劃分2000.11.1 2001.3.12001.3.22001.34200131520014152001.4.162001.8.312001.9.1 2001.10.302001.11.1 2002.1.15籌備期

35、 內(nèi)部認(rèn)購期 開盤期 強(qiáng)銷期 續(xù)銷期 清盤期引銷期2000.11.12001.3.1籌備期任務(wù)：入市策略擬定，相關(guān)資料準(zhǔn)備,工作重點(diǎn)：1、建筑設(shè)計(jì)定案2、園林景觀定案3、超大運(yùn)動會所運(yùn)動項(xiàng)目定案4、行銷策略定案5、研究市場實(shí)時情況6、召開動腦會議辦理入市手續(xù)7、擬定公開（pr）或促銷（sp）計(jì)劃8、確定產(chǎn)品推廣的造勢活動9、售樓資料（戶型圖、售樓書、認(rèn)購須知、價格表、項(xiàng)目 說明、貸款利率表等）準(zhǔn)備齊備10、運(yùn)動會所布置圖定案11、接待中心及樣板房設(shè)計(jì)制作12、運(yùn)動會所裝修完成，設(shè)備、設(shè)施安裝到位13、小區(qū)大門及入口道路制作14、廣播搞制作15、電視廣告制作16、報(bào)紙廣告制作17、銷售人員招聘與

36、培訓(xùn)18、現(xiàn)場pop設(shè)計(jì)19、確定銷售組織架構(gòu)20、工地圍墻設(shè)計(jì)制作21、路牌廣告制作發(fā)布，引起注意，吸引客戶22、車身廣告制作發(fā)布23、模型廠家定案制作2001.3.2 2001.3.14內(nèi)部認(rèn)購期任務(wù):1、散布擴(kuò)大知名度2、告知業(yè)界與媒體造成耳語傳播3、攔截其他競爭物業(yè)客源4、極力塑造產(chǎn)品形象，引發(fā)消費(fèi)者窺究竟的欲望工作重點(diǎn)：1、對來客散播耳語，使客戶介紹客戶，以醞釀待購客戶群 體2、公開前的引導(dǎo)，以使目標(biāo)客戶停止購買周邊同質(zhì)樓盤3、預(yù)收訂金，而于公開發(fā)售當(dāng)日于現(xiàn)場補(bǔ)足首期款，簽定 購房合同，形成公開半日購買熱潮4、報(bào)紙廣告定案刊出5、電視、電臺廣告定案播出6、先期海報(bào)散發(fā)7、商品房預(yù)售許

37、可證辦理完成8、售樓現(xiàn)場制作完成9、銷售人員進(jìn)場10、公關(guān)活動具體實(shí)施2001.3.152001.4.15 開盤期任務(wù)：1、一舉豐收前期醞釀成果，造成現(xiàn)場購買人氣旺盛的局面2、將銷售成績迅速公布于眾，震撼目標(biāo)客戶，誘發(fā)其購買 欲望3、配合公關(guān)活動聚積人氣工作重點(diǎn)：1、收集客戶資料及聯(lián)絡(luò)以往記載客戶，營造現(xiàn)場氣氛，并 檢討客戶反應(yīng)以修正銷售及廣告路線2、模型進(jìn)場，備齊各種銷售資料3、反復(fù)講習(xí)銷售教材及答客問4、所有廣告媒體量達(dá)到高峰，隆重公開本項(xiàng)冃5、通知已繳訂金的客戶到售樓現(xiàn)場補(bǔ)足首期款，簽購房合 同6、先期購買者適當(dāng)派發(fā)禮品，吸引貪小便宜的客戶7、價格表上市2001.4.162001.8.3

38、1強(qiáng)銷期任務(wù)：1、加強(qiáng)客戶介紹2、舉辦各種業(yè)主活動，利用客戶耳語推廣工作重點(diǎn)：1、客戶追蹤2、戶外媒體再加強(qiáng)3、電臺、電視廣告頻數(shù)加大4、加強(qiáng)現(xiàn)場銷控及炒作5、針對所有客戶，大量使用各種媒體6、針對銷售情形，分析市場，修正廣告7、利用已訂客戶介紹客戶，并積極追蹤，促成成交8、報(bào)紙廣告更具針對性，賣點(diǎn)更為突出9、舉行封頂儀式，增加客戶信心及公司聲譽(yù)2001.9一2001.10.31續(xù)銷期任務(wù)：1、針對目標(biāo)客戶集中區(qū)域加強(qiáng)海報(bào)派夾2、電話追蹤有望客戶3、加強(qiáng)補(bǔ)足，簽約工作工作重點(diǎn)：1、延續(xù)銷售氣勢2、過濾客戶資料，追蹤客戶，掌握回籠客戶3、持續(xù)跟催補(bǔ)足及簽約4、研討未售出戶型的原因，調(diào)整廣告媒體戰(zhàn)

39、略5、舉行園林落成儀式，加大環(huán)境宣傳6、繼續(xù)發(fā)動客戶介紹客戶7、舉辦質(zhì)量促銷活動2001.11.12002.1.15 清盤期任務(wù)：1、清理尾盤2、安排物業(yè)管理公司進(jìn)場3、做好交房工作工作重點(diǎn)：1、開動腦會議，研究滯銷樓盤對策2、調(diào)整媒體宣傳方式，重點(diǎn)攻擊3、加大項(xiàng)目實(shí)景形象，公司品牌形象的宣傳力度4、在會所內(nèi)舉辦大型對外綜合性體育活動，引導(dǎo)物業(yè)公司 進(jìn)場5、加強(qiáng)補(bǔ)足，簽約工作6、準(zhǔn)備交房資料，確定交房具體時間7、核準(zhǔn)項(xiàng)目實(shí)物與前期承諾是否有矛盾之處8、做好交房工作，并加大宣傳力度，讓未買房者堅(jiān)定信心9、做好與物業(yè)公司的交接準(zhǔn)備10、做好與物業(yè)公司的交接工作（三）銷售目標(biāo)確定本項(xiàng)目一期工程預(yù)計(jì)總

40、銷售面積約為45000ni2。敝司認(rèn) 為應(yīng)在試銷期和引銷期小保留10%15%的結(jié)構(gòu)、朝向、樓 層較好的戶型，在強(qiáng)銷期中可以較高價格推出。為了取得預(yù) 期的銷售成果，特將本項(xiàng)目做如下的銷售安排：預(yù)期均價（元/ m2）銷售時間銷售量優(yōu)惠 折扣折扣后均價 （7u/m2）實(shí)際項(xiàng)目 銷售均價20502001.3.22001.4.1525%9.51947.52005 元/ m220502001.4.162001.5.1515%9.51947.521002001.5.162001.8.3125%9.5199521502001.9.12001.10.3025%9.6206422002001.11.12002.1

41、.1510%9.62112以上各期優(yōu)惠折扣以每期中最大優(yōu)惠額計(jì)算，實(shí)際銷售 均價會比上表略高。如銷售量達(dá)不到每期期望值，則應(yīng)加大廣告投入提高宣 傳力度，分析當(dāng)時市場調(diào)整營銷策略；如銷售量較早達(dá)到目 標(biāo)值，則應(yīng)及時減少優(yōu)惠折扣，提高銷售價格。七. 入市推廣建議（一）入市環(huán)境分析今年9月的房展會市場推出量為519.76萬方，其中有許多大盤并未開始發(fā)售，只是進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購和內(nèi)部預(yù)訂。按行 內(nèi)運(yùn)作方式，正式發(fā)售期不會太晚，相信年末會有許多盤正 式上市，到明年3月份，市場推出量可能會很多，競爭力會 加大。但比較而言，明年下半年市場在售量上會比上半年更 多，因而及早入市可以降低市場風(fēng)險。況且，本項(xiàng)目與在售

42、樓盤相比較具有運(yùn)動健康型住宅小區(qū)的獨(dú)特買點(diǎn)。在市場的 差異化競爭小占有非常有利的優(yōu)勢。（二）首期銷售目標(biāo)根據(jù)前文所述，項(xiàng)目客源主要為中等收入階層的二次置 業(yè)者、喜好運(yùn)動的年輕一族和物業(yè)投資者。因此項(xiàng)目推廣的 口的是通過前期推售多層及部分小高層住宅，采用“低開高 走”的方式，吸納區(qū)域性客戶，繼而擴(kuò)展至全市內(nèi)的客戶。首期銷售目的：1、盡快回籠資金2、通過小區(qū)第一期建設(shè)，小區(qū)環(huán)境的塑造，體現(xiàn)出小區(qū) 整體風(fēng)格的美好前景，為小區(qū)二、三期的銷售做好準(zhǔn) 備3、通過會所的外部包裝和一層的開放，給客戶灌輸大眾 化運(yùn)動型住宅小區(qū)的主題概念4、通過突出項(xiàng)目的高質(zhì)素、低售價形成反差，營造出項(xiàng) 口的良好購買熱潮，樹立品

43、牌效應(yīng)（三）首期入市定價原則項(xiàng)目首次推出市場，為測試市場反應(yīng)通常先推出少量單 位作內(nèi)部認(rèn)購，根據(jù)內(nèi)部認(rèn)購反應(yīng)情況適當(dāng)調(diào)整銷售策略、 銷售價格后再進(jìn)行公開發(fā)售。內(nèi)部認(rèn)購選擇推出環(huán)境質(zhì)素相對較差之樓宇，另遵循“低 開高走”定價原則，將首度開盤售價定至最低，但總體均價 應(yīng)在1950元/m?以上。（四）入市銷售形式1、聘請?bào)w育界名人作為形象代表（如黎兵）借名人聲望提升物業(yè)知名度，能更明確的表現(xiàn)項(xiàng)目主題。 在開盤時請名人剪彩、對樓盤進(jìn)行評價、刊登名人參觀會所 照片，甚至可請名人制作電視廣告。2、請省、市體委領(lǐng)導(dǎo)出面大力宣傳全民健身運(yùn)動3、舉辦大型健康體育比賽（可舉辦兩、三次）在項(xiàng)目入市前舉辦此項(xiàng)體育活動

44、，突出項(xiàng)目宣傳主題，表現(xiàn)項(xiàng)口主要賣點(diǎn)，并以高額獎金提高項(xiàng)口知名度。此項(xiàng)體育活動應(yīng)是大眾化的項(xiàng)冃，冃的是讓更多的人參與，更多的人知道我們的項(xiàng)目。例如：環(huán)城馬拉松跑、登山比賽等4、巡回展銷會由于項(xiàng)冃所處位置離市中心較遠(yuǎn)，釆用巡回展銷會可更 直接的向客戶傳遞信息，介紹樓盤。展銷地點(diǎn)主要選擇在市 內(nèi)的各知名酒店和大型商場。每次展銷會前，敝司都會提供 詳盡的策劃方案和負(fù)責(zé)展銷會的工作布置。建議地點(diǎn)選擇：吋代廣場、星力百貨、大昌隆時間安排：配合公開發(fā)售時間，相隔兩周選擇一個地點(diǎn)進(jìn)行巡冋展銷3、3.15消費(fèi)者權(quán)益日小區(qū)服務(wù)項(xiàng)目承諾日由于開盤前一天（即3月14 0）,召開新聞發(fā)布會，并當(dāng)眾承諾小區(qū)建成后的所有

45、服務(wù)項(xiàng)目。借3.15消費(fèi)權(quán)益日, 向大眾強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目工程質(zhì)量和服務(wù)承諾。爭取在3月15日開 盤當(dāng)日形成人規(guī)模的新聞炒作，增強(qiáng)消費(fèi)者的購買信心，選 成熟銷售場面。新聞發(fā)布會地點(diǎn)：柏頓酒店時間安排:2001年3月14日5、現(xiàn)場銷售客戶購買商品房最終都會通過現(xiàn)場參觀，感受項(xiàng)目的位 置、環(huán)境、建筑風(fēng)格、建筑質(zhì)量等各方面質(zhì)素后方可決定。 本項(xiàng)冃如3月份銷售，則建筑單體已見雛形，現(xiàn)場促銷作用 相當(dāng)大。因而現(xiàn)場包裝相當(dāng)重要，售樓處一定要體現(xiàn)樓盤氣 勢、建筑風(fēng)格?，F(xiàn)場銷售是整合營銷模式中最重要的一環(huán)。6、新聞炒作于開盤前半個月，以大量的軟、硬性新聞向外界透露發(fā) 布項(xiàng)目的銷售信息。突出表現(xiàn)現(xiàn)在高頻率的都市生活給人們

46、 帶來精神和身體上的巨大壓力，醫(yī)療制度改革乂使住院看病 沒有保障，擁右一個健康的身體是每個都市人的夢想。文章 直擊運(yùn)動生活，必會角觸動每個人的內(nèi)心所思。（五）首期廣告推廣計(jì)劃媒體運(yùn)用新聞繕稿內(nèi) 容1未來都市健康主題 （圍繞運(yùn)動、環(huán)境綠 化、社區(qū)規(guī)劃展開系 列宣傳）2髙質(zhì)素大型住宅社區(qū) 即將推出3.未來超前家居概念一 一運(yùn)動型住宅投放日期投放媒體3月1日始貴陽晚報(bào)貴州都市報(bào)貴州商報(bào)開售 公發(fā)1. 精致小區(qū)布局，享受運(yùn) 動就在家門口的便利。2. 未來理想家居具備之 要索（圍繞住宅質(zhì)索、 環(huán)境質(zhì)素等賣點(diǎn)進(jìn)行 系列式宣傳）3 如此優(yōu)質(zhì)之物業(yè)，如此 吸引之價格。3月15日 始平面廣告內(nèi)部 認(rèn)購側(cè)重體現(xiàn)項(xiàng)

47、目形象，將小 區(qū)壞境包裝重點(diǎn)體現(xiàn)在設(shè) 計(jì)中。3月1日貴陽晚報(bào) 貴州都市報(bào)貴州商報(bào)開售 公發(fā)側(cè)重促銷元索的表達(dá)，形 象廣告可穿插著進(jìn)行投 放。3月15日電視廣告重點(diǎn)表達(dá)自然，運(yùn)動主題，體 現(xiàn)項(xiàng)目勝人一籌的綜合素質(zhì)， 以項(xiàng)冃的形象宣傳為主調(diào)。3月1日省有線 市冇線電臺以小區(qū)環(huán)境質(zhì)素、價格為重點(diǎn) 表達(dá)內(nèi)容。貴州經(jīng)濟(jì)廣播電臺 新聞臺貴州經(jīng)濟(jì)廣播電臺 音樂臺貴州經(jīng)濟(jì)廣播電臺 交通臺八、項(xiàng)目媒體組合（一）貴陽市房地產(chǎn)宣傳媒體分析房地產(chǎn)業(yè)作為新興的國民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)，在國家政策的扶持下，近一兩年于全國各地得以快速發(fā)展。貴陽市的房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度在全國都是排前幾位的，到今年房市從格還在上揚(yáng)。貴陽從事地產(chǎn)開發(fā)的人也

48、越來越多，自然就會選擇各種廣告媒體。目前，在貴陽進(jìn)房地產(chǎn)信息傳播的媒體主要有報(bào)紙、單張、電臺、電視、戶外廣告等，其中尤以報(bào)紙廣告為主。1、報(bào)紙廣告以覆蓋面廣，可傳播一些詳細(xì)的數(shù)據(jù)及可讀性高等特點(diǎn)，是產(chǎn)品宣傳推廣最為重要的廣告媒體。貴州都市報(bào)與貴陽晚報(bào)是房開商最受采用的信息傳播載體，也是貴陽地產(chǎn)信息傳播最佳的兩份報(bào)紙！今年 房交會前后貴州商報(bào)以其低廉的價格吸引了不少廣告,其小報(bào)內(nèi)容逐漸被市民所接受，發(fā)行量逐漸加大，市場影響 力正被開發(fā)商所認(rèn)同。a、貴州都市報(bào)（1）彩色（整版/半版）報(bào)價：6.0萬可打6折為3.6萬（2）套紅（整版/半版）報(bào)價：3.6萬可打6.3折為2.3萬（3）黑白（整版/半版）

49、報(bào)價：0.8萬可打6.3折為0.504萬（4）以上幾種方式均可做1/4版，視具體情況與報(bào)社協(xié)商b、貴陽晚報(bào)（1）彩色（整版/半版）報(bào)價：6.0萬可打5.5折為3.3萬（2）套紅（整版/半版）報(bào)價：3.6萬可打5.5折為1.9萬（3）黑白（整版/半版）報(bào)價：0.8萬可打6折為0.48萬（4）以上幾種方式均可做1/4版，視具體情況與報(bào)社協(xié)商c、貴州商報(bào)（1）彩色（整版/半版）報(bào)價：3萬可打5折為1.5萬（2）套紅（整版/半版）報(bào)價：2萬可打6折為1.2萬（3）黑白（整版/半版）報(bào)價：1.8萬可打6折為1.08萬（4）以上兒種方式均可做1/4版，視具體情況與報(bào)社協(xié)商4、單張這是一種類似小報(bào)的專項(xiàng)宣傳

50、媒體，可單面、雙面印刷, 主要釆用夾報(bào)、郵寄和直遞這三種方式傳達(dá)給目標(biāo)人群。這 種方式其特點(diǎn)為針對性強(qiáng)、專題性強(qiáng)，對特止的目標(biāo)客戶宣 傳力度較大。5、電臺雖然電視的普及使較少人收聽電臺，但亦有相當(dāng)部分經(jīng) 營零售業(yè)的商戶、工業(yè)生產(chǎn)廠商、駕坐車人士、中老年人等 因工作需要或生活作息均有收聽電臺的習(xí)慣，故上述人丄均 有機(jī)會接觸電臺廣告，其中就有著我們許多的潛在客戶。而 電臺廣告制作及投放費(fèi)用較為低廉，因此借助電臺廣告媒體 為項(xiàng)冃宣傳不容忽視。貴陽市收聽率較高的電臺基本情況：a、貴州音樂廣播電臺（fm91.7兆赫） 整點(diǎn)信息特約：臺標(biāo)4550秒24次/天b、貴州交通廣播電臺（fm 102.7兆赫）高密

51、度廣告：整點(diǎn)信息每次30秒12次/天廣告穿插時段：8:30am22:30pm； 2.8萬元/月，可打5折為1.4萬元/月c、貴陽新聞廣播電臺（fm88.9兆赫、am999千赫） 高密度廣告：每次45秒12次/天，1.92萬元/月4、電視電視廣告具有視、聽、讀的綜合效果與強(qiáng)烈的感觀刺激, 感染力很強(qiáng)，并且信息儲量大，具有演示功能。宣傳面也特 別廣。但電視廣告時間選擇余地小，一般只在晚上黃金時間收 效才大，且廣告時間短，需與報(bào)紙廣告相互配合，到互為補(bǔ) 充。a、貴州有線影視頻道這是貴陽市收視率比較高的頻道之一?？梢詫?shí)行冠名的 方式，6萬元可做兩個30秒和兩個5秒廣告（衛(wèi)一插播）， 50分鐘的節(jié)目冠名

52、可以打7.5折，價格為4.5萬元。b、貴州有線?；铑l道“世紀(jì)家園”房地產(chǎn)直播節(jié)目收視率較高。每周從周二 到周日播出八次，每次節(jié)目30分鐘，共4.3萬元（包制作）。c、貴州有線圖文電視頻道筑城房訊，一年總費(fèi)用1.2萬元（包制作），每次30 秒，每天四次。另10秒/天送一年或60秒/月送二個月的企 業(yè)形象。5、戶外廣告戶外廣告最大的優(yōu)點(diǎn)是長期置于戶外，可使過往人群重 復(fù)記憶，故而宣傳效果較為理想。但該類廣告?zhèn)鞑サ男畔⒘?不人，路人往往是一掃而過，只能適合于作樓盤的形象推廣。 現(xiàn)在最常用的戶外廣告有車身廣告、燈箱廣告、路牌廣告等。車身廣告：4000元/塊年（雙面），不含設(shè)計(jì)噴繪制作燈箱廣告：330元

53、m2月（包設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布、安裝、 維修、每天6小時電費(fèi)）路牌廣告：戶外噴繪150元/n?（不含設(shè)計(jì)、安裝費(fèi)）（二）項(xiàng)目媒體組合進(jìn)行項(xiàng)目宣傳并非在所有的宣傳媒體上加大投入量就能 取得較好的效果。我們需要尋求的是一種花費(fèi)最大，效果最 理想的媒體有機(jī)組合。現(xiàn)將本案推廣過程中的媒體組合安排 如下：1、籌備期項(xiàng)目前的準(zhǔn)備工作相當(dāng)多且繁雜，在這一時期應(yīng)做部分 宣傳和做好項(xiàng)目后期宣傳的資料準(zhǔn)備。如售樓部、示范單位 的建造、銷售物料（如售樓書、模型、展板等）、電臺稿的 定稿制作、電視片的制作、電視廣告的制作、戶外廣告的設(shè) 計(jì)等。媒體組合（1）新聞撰稿（2）工地圍墻廣告（3）戶外廣告2、內(nèi)部認(rèn)購期由于本項(xiàng)目尚未真正推出市場發(fā)售，故在此階段應(yīng)營造 良好的聲勢，逐步建立起項(xiàng)目品牌形象，同時為項(xiàng)目下期銷 售奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。媒體組合：(1) 工地圍墻廣告(2) 報(bào)紙廣告(3) 戶外廣告(4) 電視廣告(5) 新聞發(fā)布會(6) 專項(xiàng)體育活動以舉辦環(huán)城馬拉松比賽提高項(xiàng)目知名度。(7) 專題研討會與省市體委聯(lián)系，邀請有關(guān)專家設(shè)立專題研討會，透過研討會展現(xiàn)項(xiàng)目主題概念。研討內(nèi)容：a、21世紀(jì)環(huán)保家居概念b、21世紀(jì)健