李維牛仔褲廣告策劃書

1、班級(jí)：信管073班姓名：郭瑞華學(xué)號(hào):0706107062利 維 牛 仔 褲告 策 劃 書目錄:第一部分：市場(chǎng)調(diào)查一、營(yíng)銷環(huán)境分析1、金業(yè)帀場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的宏觀制約因索2、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的微觀制約因素3、市場(chǎng)規(guī)模4、市場(chǎng)構(gòu)成的特征5、營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)二、消費(fèi)者分析1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)2、消費(fèi)者具體分析3、消費(fèi)者分析總結(jié)三、產(chǎn)品分析1產(chǎn)品的性能2、產(chǎn)品質(zhì)量3、產(chǎn)品價(jià)格4、產(chǎn)品材料、質(zhì)地、工藝分析5、產(chǎn)品的外觀及命名四、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷狀況分析1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)目2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、五、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析1、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告活動(dòng)情況、廣告訴求、創(chuàng)意表現(xiàn)2、廣告分析總結(jié)第二部分：廣告策略一、廣告

2、目標(biāo)二、口標(biāo)市場(chǎng)策略三、產(chǎn)品定位策略四、品牌形象策略五、廣告訴求策略六、產(chǎn)品表現(xiàn)策略七、廣告媒介策略第三部分：廣告計(jì)劃一、廣告目標(biāo)二、廣告時(shí)間三、目標(biāo)區(qū)域四、廣告訴求對(duì)象及重點(diǎn)五、廣告媒介選擇與發(fā)布計(jì)劃六、廣告費(fèi)用預(yù)算（略）第以部分：廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控（略）附錄（略）前言：利維斯特勞斯公司(levi strauss & co.)的利維牛仔褲(levi's),已經(jīng)有150 年的歷史，是由德國(guó)移民利維斯特勞斯(levi strauss)創(chuàng)立的。19批紀(jì)50年代，美國(guó)西-部發(fā)現(xiàn)大片金礦，無(wú)數(shù)做著發(fā)財(cái)夢(mèng)的人們?nèi)绯彼阌?向荒涼蕭條的四部。有個(gè)20歲出頭的毛頭小伙利維斯特勞斯(le

3、vi strauss)也擋 不住黃金的誘惑，放棄了厭倦已久的文職工作，加入到浩浩蕩蕩的淘金人流中。 利維來(lái)到舊金山，由于淘金者甚多，當(dāng)機(jī)立斷，放棄從沙土里淘金，改從淘金者 身上“淘金雹他在當(dāng)?shù)亻_(kāi)辦了一家銷售口用百貨的小店，生意十分興旺，但是所 采購(gòu)的大批搭帳篷、馬車篷用的帆布卻無(wú)人問(wèn)津。為處理積壓的帆布，利維試著用其裁做低腰、直腿統(tǒng)、臀圍緊小的褲子，兜 售給淘金工，由于比棉布褲更耐磨，大受淘金工的歡迎。“利維的褲子”不脛而走。 利維變賣了小百貨店，開(kāi)辦了專門生產(chǎn)帆布工裝褲的公司。20世紀(jì)三四十年代，美國(guó)西部電影盛行。利維公司利用這個(gè)機(jī)會(huì)，讓好萊塢電 影明星在演出時(shí)穿上“利維的褲子"，

4、在影片中扮演行俠仗義、英俊瀟灑的酋部牛 仔形象，于是影迷們便把明星們身上穿的工裝褲稱為“jeans氣牛仔褲)。從此，美 國(guó)東部地區(qū)許多人也把擁有一條牛仔褲作為時(shí)尚。當(dāng)1996年羅伯特海斯(robert haas)領(lǐng)導(dǎo)利維時(shí)，他把這個(gè)世界最成功品牌之 一置于四個(gè)人手n他、一位舅舅和兩個(gè)堂兄。這位加入利維前曾為和平公司 (peace corps)和麥肯錫(mckinsey)服務(wù)過(guò)的哈佛mba,把開(kāi)明的管理方法帶到利 維這個(gè)老式的服裝制造商，并獲得媒體的上下叫好。公司也開(kāi)始逐步重新定位自 己的使命：利維要從一個(gè)有責(zé)任心的成功企業(yè)變?yōu)椤靶蓍e服裝的權(quán)威利維公司 制訂了“全球思考，當(dāng)?shù)匦袆?dòng)”戰(zhàn)略，成為全球

5、型的美國(guó)服裝制造商。在絕大多數(shù) 國(guó)外市場(chǎng)，利維公司人膽地宣傳其深厚的美國(guó)文化，絕大多數(shù)歐洲和亞洲消費(fèi)者 認(rèn)為利維牛仔褲是特別時(shí)髦的代名詞。利維公司大膽創(chuàng)新的全球營(yíng)銷活動(dòng)取得了 極好的成效，鑒于國(guó)內(nèi)牛仔知名品牌很少，年輕人對(duì)個(gè)性張揚(yáng)的需要，利維牛仔 褲在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)規(guī)模越來(lái)越大！ 第一部分：市場(chǎng)調(diào)查一：營(yíng)銷環(huán)境分析1、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的宏觀制約因素(1) 企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀制約因素<1>國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況良好,經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)強(qiáng)勁<2> gdp增長(zhǎng)帶動(dòng)服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展<3>、服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策、法規(guī)出臺(tái)，拉動(dòng)國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)發(fā)展<4>、從個(gè)人收入狀況，分析國(guó)內(nèi)

6、及國(guó)際市場(chǎng)中服裝發(fā)展(2) 市場(chǎng)的政治、法律背景 vl>加入wt0后對(duì)市場(chǎng)的沖擊 <2>帆布價(jià)格低廉2、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的微觀制約因素(1) 金業(yè)的1=1標(biāo)和資源(2) 供應(yīng)商與企業(yè)關(guān)系(3) 產(chǎn)品的營(yíng)銷中間商和產(chǎn)品的關(guān)系3. 市場(chǎng)規(guī)模：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)廣闊，隨著網(wǎng)上購(gòu)物的開(kāi)展，市場(chǎng)規(guī)模越來(lái)越大。4. 市場(chǎng)構(gòu)成的特征：牛仔褲不僅時(shí)尚，休閑，而且四季皆宜。它的銷量不會(huì)因 季節(jié)變動(dòng)而發(fā)生大的變化。但會(huì)受部分地區(qū)服裝流行趨勢(shì)的影響。5. 營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)廣闊。冃前國(guó)內(nèi)具有世界影響力的牛仔褲品牌 還很少，而消費(fèi)者的需求量又很多。對(duì)于品質(zhì)優(yōu)良，褲型好的牛仔褲更是受到年 輕人的喜愛(ài)和追捧

7、。隨著中國(guó)加入wto,代表國(guó)外文化和傳統(tǒng)精神的晶牌，必 將以它豐厚的內(nèi)涵吸引消費(fèi)者。但鑒于同行業(yè)也有其優(yōu)點(diǎn)，而臨的外部環(huán)境威脅 也不小。二. 消費(fèi)者分析1. 消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)：牛仔與時(shí)裝的交融不再僅僅只滿足于服飾的搭配， 而是更多地滲入了時(shí)代的氣息，牛仔曾經(jīng)一度是年輕、反叛的象征，而摩登 的新牛仔正積極地向上層社會(huì)靠攏，優(yōu)雅地帶領(lǐng)著平民化的牛仔浸入充滿貴 族氣息的領(lǐng)地.這使得牛仔消費(fèi)群體變得r益龐大！銷售量r益增加。2. 消費(fèi)者具體分析：年齡1735歲的時(shí)尚男女。職業(yè) 學(xué)生，自由工作者，時(shí)尚編輯。消費(fèi)觀念 追求高檔奢侈生活，具有時(shí)代感，對(duì)新事物樂(lè)于嘗試。收入水平15005000元/月。3.

8、 消費(fèi)者分析總結(jié)：本產(chǎn)品是針對(duì)16歲35歲的青年男女，其中乂特別注 重白領(lǐng)消費(fèi)者的需求，其他方面的消費(fèi)者適時(shí)滿足其要求。三. 產(chǎn)品分析1. 產(chǎn)品性能：木產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良，褲型好，樣式簡(jiǎn)單流暢，清洗方便，適合許多 場(chǎng)合，線條精美。另外，牛仔褲本身能帶給消費(fèi)者的穿著體驗(yàn)：舒適、隨心 搭配、展現(xiàn)個(gè)性。2. 產(chǎn)品質(zhì)量：品牌知名度高，質(zhì)量有保證，產(chǎn)品同質(zhì)化程度高 產(chǎn)品款式新穎、 型號(hào)齊全。3?產(chǎn)品價(jià)格：價(jià)格較貴4. 產(chǎn)品材料，質(zhì)地，工藝分析：用上等的帆布制造，質(zhì)地均勻，加工細(xì)致，線 務(wù)縫合精密。5產(chǎn)品的夕*觀及性能：外觀線條優(yōu)美，手感好。本品牌產(chǎn)品的部分圖片如卜：超低腰牛仔一個(gè)性修身直角牛仔褲牛仔褲背面四.

9、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷狀況分析1. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)目：主要有四人競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：意大利的diesel另類的個(gè)性。美國(guó)的lee 城由平民的勞動(dòng)風(fēng)格。 美國(guó)的wrangler美國(guó)西部牛仔的形象。 美國(guó)的ck純粹簡(jiǎn)單，輕松優(yōu)雅。這幾個(gè)品牌各有千秋，在質(zhì)量，品牌上也很有競(jìng)爭(zhēng)力!五. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析1. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告活動(dòng)情況，廣告訴求，創(chuàng)意表現(xiàn)：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用媒體分析：以上四大品牌以朵志，服裝展會(huì)媒體為主做為廣告宣傳，其 中服裝展會(huì),品牌新款推銷展會(huì)占企業(yè)費(fèi)用支出的50%,平面廣告費(fèi)用占38%,戶外和電 視廣告費(fèi)川占7%,網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)川占5%。廣告表現(xiàn)分析：殆牌廣告表現(xiàn)主要方向是宣揚(yáng)品牌個(gè)性為占

10、有品牌的消費(fèi)者心理2. 廣告分析總結(jié)：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)白己的廣告都取得了一定的效果，使得銷量有 所增加。他們廣告h標(biāo)都定位在宣傳品牌個(gè)性與占有品牌上。第二部分：廣告策略一. 廣告目標(biāo)：打開(kāi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，樹(shù)立品牌文化精神，使消費(fèi)考認(rèn)可。讓每一 個(gè)擁有l(wèi)evi's的人覺(jué)得levi's是一種品質(zhì)高的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者能響亮口信的說(shuō)出 這一個(gè)著名的牌了，訃levies穿著身上是一種榮耀。也就是注重levi's的品牌和 所代表的“美國(guó)精神"二. 冃標(biāo)市場(chǎng)策略：利用與同等地位不同品牌的差界化形象體現(xiàn)，發(fā)揚(yáng)其 人膽，叛逆，不羈，自由，自主的形象，來(lái)吸引潛在消費(fèi)者，擴(kuò)人幣場(chǎng)規(guī)模。產(chǎn)品主要

11、針對(duì)白領(lǐng)男女，使得產(chǎn)品的覆蓋而有一定的局限。因此需耍在適當(dāng)?shù)?時(shí)候進(jìn)行一些推廣促銷的工作。三. 產(chǎn)品定位策h(yuǎn)1各：當(dāng)今年輕人都喜歡穿輕松休閑的褲子，牛仔褲在這方 面能充分展現(xiàn)年輕人的性格特征，張揚(yáng)、青春、放松、性感、隨意、簡(jiǎn)約、獨(dú)立 口主、崇尚口由解放符合年齡，心理的要求?，F(xiàn)在年輕人的衣櫥里，牛仔褲 是必不可少的“百搭服裝”，樣式簡(jiǎn)單流暢，清洗方便，適合許多場(chǎng)合，線條精 美的牛仔褲能吸引更多人的目光。四. 品牌形象策略：以人膽的想象和粗獷的色調(diào)突出品牌精神，以這這種 精神打動(dòng)消費(fèi)者，使品牌深入人心。五. 廣告訴求策略廣告訴求是i韋i繞廣告主題通過(guò)作用于受眾的認(rèn)知和情感層面，促使受眾產(chǎn)生 的功能

12、特點(diǎn)備注說(shuō)明。訴求策略方面以理性、感性和情感相結(jié)合的方式。由此， 通過(guò)對(duì)品牌精神的嫩造和張揚(yáng)，在人們的理念屮應(yīng)形成穿上levies是個(gè)性張揚(yáng)， 隨性，性感，大膽，質(zhì)量上耐磨等一系列觀念。六. 廣告表現(xiàn)策略：電視廣告浪漫鏡頭：鏡頭一：一對(duì)青年男女初次約會(huì)在月光明朗的一個(gè)晩上，一方面少女羞澀，不口 信，另一方面少男迫不及待想看到對(duì)方的廬山真面目，少女止在徘徊，踱來(lái)踱 去鏡頭二：正在這時(shí)，奇跡出現(xiàn)了來(lái)了一個(gè)天使，天使把手里的levi 牛仔 褲送給了少女。女孩穿上之后，從灰姑娘變成了美麗的公主，窈窕的身材，性感, 魅力四射！這時(shí)少女自信地朝自己的白馬王子走去，兩人一見(jiàn)鐘情，互定終身！ 鏡頭三：少男少女

13、的畫面逐漸向后伸縮，背景變得越來(lái)越模糊，出現(xiàn)一個(gè)明星， 他用放電般的眼睛，同時(shí)用手指向觀眾說(shuō):levi 就要你自信，就要你幸福！ 報(bào)紙平面廣告1、夸張的救命圖片：在一個(gè)高樓的頂端，a用一條牛仔褲拉住失足懸空的b, b露出信任、慶幸的表情（只有l(wèi)evies才是結(jié)實(shí)耐磨的牛仔褲）2、夸張搞笑圖片:有點(diǎn)像古代一種嚴(yán)酷的刑法“車裂1只不過(guò)耍把裂的東西換成tevif,兩匹馬分 別向東西方向拉，都拉不爛牛仔褲。廣告詞：“撕不開(kāi)就是撕不開(kāi)"七.廣告媒介策is各：主要通過(guò)電視廣告表現(xiàn)產(chǎn)品，另外通過(guò)夸張搞笑的報(bào)紙圖片做為產(chǎn)品的輔助表現(xiàn)方法。第三部分：廣告計(jì)劃一. 廣告冃標(biāo)：打開(kāi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，樹(shù)立品牌文化精神，使消費(fèi)者認(rèn)可。二. 廣告時(shí)間：預(yù)期為四個(gè)刀，其屮電視廣告時(shí)間安排在影視文藝頻道的黃金時(shí) 段。三. 冃標(biāo)區(qū)域：白領(lǐng)一族，學(xué)生，熱愛(ài)自由，追求個(gè)性者！四. 廣告訴求對(duì)象及垂點(diǎn)：針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群，通過(guò)“美國(guó)精神”的宣揚(yáng)，鼻祖品牌 不會(huì)老化。保持年輕，活力，通過(guò)“l(fā)evi，s