遵義市陽(yáng)光綠島項(xiàng)目開盤營(yíng)銷策略與推廣方案

1、營(yíng)銷策略與推廣方案針對(duì)目前項(xiàng)目成交氣氛處于比較冷，到訪及電話咨詢客戶較少的的現(xiàn)實(shí)，尚 和認(rèn)為必須采取積極有效的營(yíng)銷和推廣措施，以達(dá)到積聚人氣、拉動(dòng)銷售的目 的。一、項(xiàng)目現(xiàn)階段銷售進(jìn)展由于認(rèn)購(gòu)前期的市場(chǎng)推廣和關(guān)系戶的口碑宣傳效應(yīng)，項(xiàng)目認(rèn)購(gòu)前積累了一定量 的潛在客戶，從而使得認(rèn)購(gòu)當(dāng)日成交量達(dá)到了 43套，但從下而的圖表可以明顯 的看到，由于各方面的原因，成交的單位中大部分是項(xiàng)目中位置較好的，現(xiàn)在的 情況是項(xiàng)目大部分的位置不佳的單位銷售乏力，這對(duì)后期的市場(chǎng)推廣造成一定程 度的阻礙?，F(xiàn)場(chǎng)情況來看，從8刀6日項(xiàng)目?jī)?nèi)部認(rèn)購(gòu)至今（8b 18 h）,客戶總的到訪量 尚可，達(dá)到82批次，但成交客戶極少，僅冇6套

2、ifull；而且離認(rèn)購(gòu)日越遠(yuǎn)，到 訪量和電話咨詢均越少。說明認(rèn)購(gòu)當(dāng)口的熱度和市場(chǎng)氣氛不夠強(qiáng)烈，沒有形成持 久的市場(chǎng)熱潮，形成的市場(chǎng)慣性力不夠。下面是8月6 b-8月18日項(xiàng)口銷售情況圖陽(yáng)光綠島項(xiàng)目銷售情況總套數(shù) 成交套數(shù)樓棟號(hào)從上圖來看，總銷套數(shù)為55套，為總套數(shù)136套的40% o由于位置及景觀等方面的優(yōu)勢(shì)，13棟已經(jīng)完成銷售45套，達(dá)到總套數(shù)49套的92%；而46棟僅完成銷售10套，占總套數(shù)87套的ll%o從內(nèi)部認(rèn)購(gòu)fl到8月17 f1到訪客戶量情況如下面的曲線圖所示7月23fi8月17fi到訪量從7月21日項(xiàng)口出第一張軟文廣告到8月17日，到售樓處登記的客戶有226批 次，成交客戶共55

3、批，到訪量與成交量的比率為：4.11： 1,即至少要有5批客 戶到訪才冇可能成交一位。而通過下面對(duì)8月7日以后客戶到訪量的統(tǒng)計(jì)分析圖表可以看出，項(xiàng)目認(rèn)購(gòu)麗 期積累的客戶隨著項(xiàng)目開始正式銷售，好位置單位被搶購(gòu)殆盡，他們已經(jīng)開始喪 失對(duì)木項(xiàng)口的認(rèn)同感；加上周邊大量競(jìng)爭(zhēng)樓盤的壓迫，木項(xiàng)口的一些劣勢(shì)日趨明 顯，導(dǎo)致項(xiàng)目在本區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)力漸趨弱化。8月7|_1-8月17口來訪客戶07891011121314151617一個(gè)基木的判斷是成交口益減少，到訪及電話咨詢量亦逐步減少。二、產(chǎn)生原因分析1.客戶到訪量減少的原因首先是本項(xiàng)目?jī)?nèi)部認(rèn)購(gòu)當(dāng)日，沒有很好的按照尚和公司提出的炒作方案實(shí)行， 導(dǎo)致當(dāng)h積累的人氣及市場(chǎng)

4、熱度不夠，沒冇對(duì)后期銷售形成足夠強(qiáng)度的市場(chǎng)慣 性，這一點(diǎn)有待下面一段時(shí)間進(jìn)行有效的廣告推廣及相關(guān)推介措施的開展。其次, 即是前期積累的客戶均只看好沿河戶型，對(duì)沿街單位冇抵觸情緒，在認(rèn)購(gòu)當(dāng)d沿 河單位被搶購(gòu)殆盡的情況下，這批準(zhǔn)客戶開始流失，他們已經(jīng)開始將注意力轉(zhuǎn)到 周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤上。再次，周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤的壓力，致使本項(xiàng)目的劣勢(shì)日趨明顯，加 上本項(xiàng)目的價(jià)位在周邊區(qū)域中屈于高價(jià)位，但支撐價(jià)格的產(chǎn)品耍素遠(yuǎn)沒冇達(dá)到應(yīng) 有的水準(zhǔn)。2.成交情況不佳的原因1）價(jià)格目前本項(xiàng)目住宅均價(jià)達(dá)到1650元/nf以上，成交均價(jià)1683元/nf以上，在本 區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)是高價(jià)位，在遵義市市場(chǎng)也屬于高價(jià)位，但從住宅產(chǎn)品角度看，小區(qū)

5、園林不成規(guī)模，配套設(shè)施極不完備，剩余單位多數(shù)都靠近南京路，噪音較大,在而5.6棟單位又是朝向南非沿河單位（即4.5.6棟單位）無法共享沿河景觀, 整等等不利因素左右下，因此無法支撐剩余單位的價(jià)格，同時(shí)也增加了客戶對(duì) 本項(xiàng)目的抗性。2）戶型位置所剩單位有70%靠近南京路，來訪客戶中約90%以上不喜歡并表示不會(huì)購(gòu)買此類物業(yè)，原因是“太吵”，“沒有景觀”，“也沒有優(yōu)惠”，所以對(duì)銷售工作是極 為不利的。3）區(qū)域木項(xiàng)口位于遵義市開發(fā)區(qū)，地點(diǎn)相對(duì)偏僻，雖然居住人數(shù)在不斷增加但生活 配套卻很不完善，日常生活不便利。同時(shí)政府部門也缺少對(duì)本區(qū)域的相關(guān)宣傳及 引導(dǎo)，導(dǎo)致客戶對(duì)本區(qū)域認(rèn)識(shí)度不高，普遍產(chǎn)生了 “5年后

6、才可能形成一定規(guī)?！钡恼`解。4）本區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)樓盤在售樓盤有天安星園、香樟印象、東方星園、鑫金馨園、東藝小樓、風(fēng)凰 城、熙園、康城世紀(jì)花園、港灣麗都、陽(yáng)光e版等。在售競(jìng)爭(zhēng)樓盤已超過10個(gè), 即將推出樓盤達(dá)到3-5個(gè)，并且位于本項(xiàng)目對(duì)面的樓盤即將推出。因此導(dǎo)致客戶 可選擇性太大，同時(shí)也使大部分客戶抱有持幣觀望的心態(tài)。三、解決問題的對(duì)策1. 營(yíng)銷策略（4ps組合戰(zhàn)術(shù)）從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四個(gè)角度分析如何改進(jìn)項(xiàng)廿，提高項(xiàng)目的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)品策略: 項(xiàng)目剩余大部分戶型在沿南京路位置，由于南京路為交通干道，全天車流量都很大，車輛產(chǎn)生的大氣及噪?yún)鹞廴緦?duì)這部分單位影響較大。從銷售現(xiàn)場(chǎng)的反 饋情況來看，客戶也

7、人多因?yàn)樵胍魧?duì)居住舒適度的影響使客戶對(duì)這批單位的印象 大打折扣。因此，考慮沿街房安裝中空隔音玻璃是恰當(dāng)?shù)?。來訪客戶對(duì)項(xiàng)目的園林規(guī)劃均比較感興趣，但由于至今沒有確定的園林方案可供客戶做參考，客戶的興奮度降低，因此，建議盡快確定最終的園林規(guī)劃方 案并投入工程建設(shè),這是消除客戶疑慮，加速去化速度的重要環(huán)節(jié)。在沿街的戶型中選擇一套做樣板房,（那一-套？做成什么樣子的標(biāo)準(zhǔn)？）既 可增加客戶對(duì)項(xiàng)口戶型的良好印象，同吋更有利于銷售部門的引導(dǎo)說服工作，推 進(jìn)銷售進(jìn)度。價(jià)格策略：冃前的價(jià)格在同區(qū)域樓盤中屈于高價(jià)位，但木項(xiàng)目的比較優(yōu)勢(shì)不夠突出， 這是項(xiàng)目人量準(zhǔn)客戶流失的重要因索，建議采用變相的降價(jià)策略，如沿街戶型

8、陽(yáng) 臺(tái)不計(jì)入總建筑面積，隔音玻璃免費(fèi)安裝等措施。渠道策略：9月份的房展會(huì)是展示樓盤項(xiàng)目形象，捉高項(xiàng)目市場(chǎng)認(rèn)知程度的良好契機(jī)和渠道，強(qiáng)烈建議木項(xiàng)冃參與木次房展會(huì)，并結(jié)合做相關(guān)促銷活動(dòng)。促銷策略: 以優(yōu)惠措施為主要訴求點(diǎn)，以正式開盤為契機(jī)，再一次將項(xiàng)口推向市場(chǎng),在原先的火苗上加一瓢油，使項(xiàng)目成為市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)，促進(jìn)銷售。可以通過廣 告、公共關(guān)系營(yíng)銷等活動(dòng)，另外，重新進(jìn)行項(xiàng)目包裝，包括項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)和售樓處的 包裝，沿街戶型樣板房制作，以加強(qiáng)項(xiàng)目品牌營(yíng)銷力度，最終達(dá)到促進(jìn)銷售目的。2. 廣告推廣策略從上面的客戶到訪量與成交量比率的統(tǒng)計(jì)結(jié)果看，項(xiàng)口剩余單位有91套， 按5： 1的比率需要吸引460批次的客戶

9、到現(xiàn)場(chǎng)，因此在廣告的投放上必須更加 關(guān)注投放效果。8月6 口的認(rèn)購(gòu)是在開發(fā)商急于回款情況下做的一個(gè)折中方案，由于遵義市 場(chǎng)范圍有限，開發(fā)商有一定的口碑效應(yīng)，因而短期內(nèi)吸引了一定量的誠(chéng)意客戶。 在廣告推廣方面，由于開發(fā)商為了節(jié)省開支對(duì)方案的多次刪減，項(xiàng)目只能做到確 保廣告的主題及表現(xiàn)形式適合本項(xiàng)目，而整體廣告和包裝效果方而較為普通。而 要在卜階段迅速吸納人氣，達(dá)到強(qiáng)銷期應(yīng)有的銷售率（40%）的目的，必須在包 裝及廣告推廣方面推陳出新，加大目標(biāo)客戶對(duì)本項(xiàng)目的關(guān)注度及接受程度。1）對(duì)售樓處進(jìn)行重新包裝；2）選擇沿南京路的一套單位做樣板間，提高客戶可感知程度；3）推廣形式以sp促銷活動(dòng)（考慮屮秋節(jié)、教師節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日）為主要方式, 結(jié)合價(jià)格方案的調(diào)整，增加項(xiàng)冃的市場(chǎng)接受程度；4）前期以報(bào)紙廣告（高頻率、大版面）形式、公交車體廣告等形式對(duì)項(xiàng)目 潛在優(yōu)勢(shì)進(jìn)行轟炸式宣傳，提高市場(chǎng)關(guān)注度為主要口的；5）可以應(yīng)用目前樓盤宣傳比較通行的派發(fā)單張的方式進(jìn)行，但派發(fā)