畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）-世紀(jì)皇冠假日酒店體驗(yàn)式營(yíng)銷策略研究

1、第一章緒論新經(jīng)濟(jì)己經(jīng)向我們撲面而來(lái)，雖然我們還不能深刻地理解新經(jīng)濟(jì)的真止內(nèi)涵，但我們已 經(jīng)看到了新經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的憲撼力已經(jīng)觸動(dòng)許多領(lǐng)域在悄悄地發(fā)生變革。社會(huì)經(jīng)濟(jì)形態(tài)的演變就 是如此。正值我們?yōu)樯鐣?huì)經(jīng)濟(jì)形態(tài)是制造業(yè)還是服務(wù)業(yè)而爭(zhēng)論不休，甚至服務(wù)經(jīng)濟(jì)即將成為 主流經(jīng)濟(jì)的觀點(diǎn)普遍認(rèn)同的時(shí)候，被稱為一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)一“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”(experiential economy)時(shí)代悄悄地來(lái)臨了。1.1 研究的背景和意義上海世紀(jì)皇冠假口酒店擁有洲際酒店的管理團(tuán)隊(duì)，處處都彰顯出國(guó)際化商務(wù)酒店的頂級(jí) 風(fēng)范特別在會(huì)議的籌辦和滿足商旅需求方面，堪為業(yè)內(nèi)翹楚。在服務(wù)業(yè)進(jìn)一步趨向于體驗(yàn)經(jīng) 濟(jì)時(shí)，灑店緊跟潮流制訂了新的營(yíng)銷戰(zhàn)略

2、一一體驗(yàn)式營(yíng)銷。體驗(yàn)式營(yíng)銷抓住了客八關(guān)心產(chǎn)殆 品質(zhì)是否有保障的心理，在產(chǎn)品尚無(wú)高度品牌影響力的情況下，體驗(yàn)營(yíng)銷能快速消除客八疑 慮，開(kāi)啟市場(chǎng)，取得經(jīng)濟(jì)效益，達(dá)到品質(zhì)決勝的目的。體驗(yàn)式營(yíng)銷能讓消費(fèi)者從理性消費(fèi)變 為感性消費(fèi)，從而可以讓酒店在吸引更多顧客的同時(shí)留住老顧客，達(dá)到體驗(yàn)酒店，愛(ài)上酒店 的y的。因此研究酒店體驗(yàn)式營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)酒店的發(fā)展有著重人的意義。本文的目的是通過(guò)對(duì)上海世紀(jì)皇冠假日酒店體驗(yàn)式營(yíng)銷戰(zhàn)略的研究與分析，確定目標(biāo)市 場(chǎng)、分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境并找出酒店忖前在發(fā)展和營(yíng)銷戰(zhàn)略上的不足，從而制定更完善的營(yíng)銷 戰(zhàn)略。同時(shí)闡明體驗(yàn)式營(yíng)銷對(duì)現(xiàn)今商務(wù)酒店的重耍性和必行性。使得商務(wù)灑店能進(jìn)一步關(guān)注 消費(fèi)

3、者的體驗(yàn)，檢驗(yàn)消費(fèi)情景，完成消費(fèi)者對(duì)酒店從“滿意”到“愛(ài)上”的轉(zhuǎn)變。1. 2 相關(guān)研究評(píng)述本文硏究局于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論范疇。體驗(yàn)營(yíng)銷這一學(xué)科產(chǎn)生于20世紀(jì)初的美國(guó)。這一 學(xué)科的發(fā)展經(jīng)歷了早期的推銷、銷售、營(yíng)銷直至現(xiàn)在的體驗(yàn)營(yíng)銷。如今國(guó)內(nèi)外研究的概況和 這一學(xué)科的特點(diǎn)是:理論體系h趨成熟，研究方法更加精確和數(shù)量化，注重因果關(guān)系的分析 和探討;多學(xué)科綜合研究的方法逐漸深入人心。研究范圍向前延仲到了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的潛在 需求領(lǐng)域，向后延仲到了產(chǎn)品的售后服務(wù)階段;研究成果得到了社會(huì)的廣泛承認(rèn)，并成為企 業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的理論依據(jù)。今后發(fā)展趨勢(shì)：山于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)是以滿足消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn) 為中心，研究的范i羽不

4、僅應(yīng)用于消費(fèi)者消費(fèi)的前厲，消費(fèi)過(guò)程也將成為研究的i個(gè)必不可少 的范圍。在研究方法上，除了使用理論分析和文獻(xiàn)統(tǒng)計(jì)外，還會(huì)結(jié)合實(shí)際，在實(shí)習(xí)中了解研 究對(duì)象。酒丿占銷售人員同消費(fèi)者之間的直接溝通則成為最有效的研究方法。筆者將通過(guò)在上海實(shí)際皇冠假fi酒店的實(shí)習(xí)體驗(yàn)酒店的體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略，親身感受并深 入了解灑店的體驗(yàn)營(yíng)銷模式，評(píng)價(jià)酒店的體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施情況，提出自己的意見(jiàn)幫助酒店 完善營(yíng)銷戰(zhàn)略。第二章 體驗(yàn)營(yíng)銷的內(nèi)涵及理論2. 1體驗(yàn)營(yíng)銷的內(nèi)涵2.1.1體驗(yàn)營(yíng)銷的界定與種類心理學(xué)角度解樣體驗(yàn)是當(dāng)一個(gè)人到達(dá)情緒、體力、智力其至精神的某-特定水平時(shí)，在 他意識(shí)中所產(chǎn)生的美好感覺(jué)。體驗(yàn)性消費(fèi)是(顧客)對(duì)某些刺激

5、(如市場(chǎng)營(yíng)銷措施)產(chǎn)生的個(gè)別 化的感受，它是一種滿足顧客的悄感需求的產(chǎn)品、服務(wù)和氛閑的綜合體。通常由對(duì)事件的直 接觀察或參與而形成，并有極強(qiáng)的個(gè)體差異性。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，對(duì)消費(fèi)者而言，體驗(yàn)是指 顧客“消費(fèi)”某個(gè)事件(產(chǎn)品)厲的“消費(fèi)”并通過(guò)這種體驗(yàn)而獲得美好的感覺(jué);對(duì)企業(yè)而言, 體驗(yàn)是企業(yè)向市場(chǎng)提供的供顧客消費(fèi)具冇體驗(yàn)性或參與性的經(jīng)濟(jì)提供物(產(chǎn)品)。根據(jù)被動(dòng)參與的消極消費(fèi)者和主動(dòng)參與的積極消費(fèi)者可以把體驗(yàn)分為四人類一娛樂(lè) (entertainment)、教育(education)、逃避現(xiàn)實(shí)(escape)和審美(estheticism)。娛樂(lè)的體驗(yàn)。娛樂(lè)不僅是一種最古老的體驗(yàn)0，而r在當(dāng)今是一

6、種更高級(jí)的、最普遍 的、最親切的體驗(yàn)，它是通過(guò)感覺(jué)而被動(dòng)的吸收。教育的體驗(yàn)。和娛樂(lè)一樣，在教育的體驗(yàn)中，顧客吸收了對(duì)他們來(lái)說(shuō)并不是很清楚的事 情。但是，和娛樂(lè)體驗(yàn)不同的是，教育包含了顧客更多的積極參與。要確定擴(kuò)展一個(gè)人的視 野增加他的知識(shí)，教育體驗(yàn)必須創(chuàng)造條件和環(huán)境促使顧客積極使用其犬腦和身體。通過(guò)教育 體驗(yàn)，客人在積極參與同時(shí)，吸收了他而詢展開(kāi)的事件和信息。循世的體驗(yàn)。它與純娛樂(lè)體驗(yàn)截然相反，循世者完全沉溺在里而，同時(shí)也是更加積極的 參與者好似逃避現(xiàn)實(shí)z體驗(yàn)，客人積極參與到一種浸入式的環(huán)境中。審美的體驗(yàn)。在這樣的體驗(yàn)中，每個(gè)人沉浸于某一事物或環(huán)境之中，而他們自己對(duì)事物 或環(huán)境極少產(chǎn)生影響或根

7、本沒(méi)有影響，因此環(huán)境基本上未被改變。審美體驗(yàn)?zāi)旧肀仨毷钦鎸?shí) 的，然后才能給顧客以真實(shí)的面目。娛樂(lè)、教育、循世和審美四種體驗(yàn)?zāi)Ｊ交ハ嗉嫒?，形成?dú)特的個(gè)人經(jīng)歷?？腿藚⑴c娛樂(lè) 體驗(yàn)的是想感覺(jué);參加教育意義的體驗(yàn)是想寧習(xí)；參加循世體驗(yàn)的是想去做;而參與審美體驗(yàn) 的就想達(dá)到現(xiàn)場(chǎng)。通常，讓人感覺(jué)最豐富的體驗(yàn)，是同時(shí)涵蓋四個(gè)方面，即處于四個(gè)方而的 交義的“甜蜜地帶”的體驗(yàn)。到迪士尼樂(lè)園、賭城拉斯維加斯，都屬于最豐富的體驗(yàn)。2.1.2體驗(yàn)營(yíng)銷的含義在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，由于體驗(yàn)成了主要的經(jīng)濟(jì)提供物，所以各企業(yè)都以為自己的bl標(biāo)顧客 提供體驗(yàn)，作為最主要的工作模式。也只冇這樣，企業(yè)才能更進(jìn)一步滿足顧客更鬲層次的需 求

8、，從而實(shí)現(xiàn)自己贏利和成長(zhǎng)的目的。所以，體驗(yàn)營(yíng)銷就如同商品營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷一樣，將 研究對(duì)象集中在經(jīng)濟(jì)提供物一體驗(yàn)的讓渡上。根據(jù)詢而對(duì)體驗(yàn)所下的定義，再參考商品營(yíng)銷、 服務(wù)營(yíng)銷的含義，將體驗(yàn)營(yíng)銷定義為：體驗(yàn)營(yíng)銷是指以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為id標(biāo)，以服 務(wù)產(chǎn)品為舞臺(tái)，以冇形產(chǎn)品為載體，營(yíng)造一種氛圍，設(shè)計(jì)一系列事件，讓顧客主動(dòng)參與其中 而產(chǎn)生深刻而難忘的體驗(yàn)，這種生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)高質(zhì)量產(chǎn)品的一切活動(dòng)就構(gòu)成了體驗(yàn)營(yíng)銷.其核心 實(shí)質(zhì)就是要幫助所有顧客真正地達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)的崇高境界。從上面描述的情況看，體驗(yàn)營(yíng)銷與商品營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷和比，在“相互滿足的交換關(guān)系” 上發(fā)生了根本性的變化。詢而曾經(jīng)提到，在商品營(yíng)銷中，顧客完

9、全是被動(dòng)的;在服務(wù)營(yíng)銷中， 企業(yè)與顧客成了直動(dòng)的關(guān)系，但相對(duì)來(lái)說(shuō)顧客仍然只是一個(gè)配角：為了服務(wù)過(guò)程的完成而配 合服務(wù)職員的工作。但是，在體驗(yàn)營(yíng)銷中，雙方的關(guān)系發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，顧客一躍變成了主動(dòng)的 方。所以，如呆說(shuō)商殆營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)“交易”、服務(wù)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)“接觸”的話，那么體驗(yàn)營(yíng)銷強(qiáng) 調(diào)的則是“主動(dòng)”，即顧客的主動(dòng)性。只有在顧客主動(dòng)參與進(jìn)去的悄況下，作為經(jīng)濟(jì)提供物 的體驗(yàn)才能夠產(chǎn)生并被讓渡給顧客，體驗(yàn)的生產(chǎn)和消費(fèi)的過(guò)程如同服務(wù)一樣不能分離。2. 2體驗(yàn)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)2. 2.1馬斯洛需要層次理論從制造業(yè)到服務(wù)業(yè)再到“體驗(yàn)業(yè)”，其中的轉(zhuǎn)變邏輯可以用“馬斯洛需求層次理論” 來(lái)解禪:制造業(yè)滿足的是生存需要;服務(wù)業(yè)

10、滿足的是發(fā)展的石要：“體驗(yàn)業(yè)”滿足的是自我實(shí) 現(xiàn)的需要。隨著人們生活水平的提高和需求層次的不斷上升，商殆和服務(wù)作為經(jīng)濟(jì)提供品己 經(jīng)不能再滿足人們享受和發(fā)展的需要，人們需要更加個(gè)性化的消費(fèi)來(lái)實(shí)現(xiàn)自我。體驗(yàn)消費(fèi)就 是滿足這種礙要的最好形式，于是體驗(yàn)也順理成章地成了繼服務(wù)經(jīng)濟(jì)z后的主要經(jīng)濟(jì)提供 物，從而也將我們帶入了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。圖2.1馬斯洛需求理論和人類經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的對(duì)接圖2.2.2象征性消費(fèi)理論傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)里，消費(fèi)者都被假設(shè)成“理性人”，認(rèn)為人類消費(fèi)都是物質(zhì)性消費(fèi)，消費(fèi) 者重視和追求物品的功能和利益。因此，傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念與策略是基于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品利益和 差異化的認(rèn)識(shí)上，獨(dú)特的銷售主張(usp)成為營(yíng)

11、銷的核心理論之-。然而，著社會(huì)經(jīng)濟(jì)與文 化的發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)需求fi趨差異性、個(gè)性化、多樣化，使現(xiàn)代社會(huì)進(jìn)入了重視“情感 滿足”勝過(guò)“機(jī)能價(jià)值”的時(shí)代。這一切表明我們正進(jìn)入重視個(gè)性的滿足和精神愉悅的彖征 性消費(fèi)時(shí)代。美國(guó)消費(fèi)心理學(xué)家mjs1rgy(1982年)是最早研究象征性消費(fèi)的。他從消費(fèi)者 自身角度、角色、自我概念和自我形象解讀象征性消費(fèi)，直到今天仍具有指導(dǎo)意義。他提出 的自我形彖與產(chǎn)品形彖一致性理論認(rèn)為:包含形彖意義的產(chǎn)品會(huì)激發(fā)包含同樣形彖的自我概 念。也就是說(shuō)，消費(fèi)者自我形象是產(chǎn)品意義激發(fā)的結(jié)果，產(chǎn)殆及其形象屬性的價(jià)值將取決于 所激發(fā)的自我形象。在此基礎(chǔ)上，新近營(yíng)銷理論認(rèn)為，能從消費(fèi)

12、者象征性消費(fèi)心理出發(fā)，以 其真實(shí)感受來(lái)制定營(yíng)銷策略的體驗(yàn)式營(yíng)銷在21世紀(jì)最冇發(fā)展前景。綜上所述，體驗(yàn)營(yíng)銷理論是以需求導(dǎo)向的營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，從實(shí)踐中經(jīng)過(guò)提煉、升華和 推導(dǎo)而形成的新的理論。它順應(yīng)了營(yíng)銷理論和實(shí)踐發(fā)展的最為根本的依據(jù)顧客需求的演變趨 勢(shì)。作為指導(dǎo)營(yíng)銷實(shí)踐發(fā)展趨勢(shì)的營(yíng)銷觀念上的變革，它將在新的時(shí)期人有作為。第三章我國(guó)酒店業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和消費(fèi)者需求分析3.1我國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀旅游業(yè)是世界上最大和增長(zhǎng)最快的產(chǎn)業(yè)0，同時(shí)它也是擴(kuò)大內(nèi)需、增加就業(yè)、拉動(dòng)國(guó) 民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支撐產(chǎn)業(yè)。旅游業(yè)涉及“負(fù)、住、行、游、購(gòu)、娛”六人要素等直接經(jīng)濟(jì) 部門，涉及金融、保險(xiǎn)、通訊、安全、衛(wèi)生、醫(yī)療、海關(guān)等服務(wù)

13、部門。它是服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域的 重要產(chǎn)業(yè)，在絕大多數(shù)國(guó)家，它都擔(dān)負(fù)著為國(guó)家賺取外匯和回籠貨幣的任務(wù)。旅游業(yè)較強(qiáng)的 行業(yè)聯(lián)帶作用，將有效地帶動(dòng)交通、商貿(mào)、建筑、餐飲、住宿、通信、娛樂(lè)等行業(yè)的發(fā)展, 創(chuàng)造更多的就業(yè)機(jī)會(huì)，對(duì)經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展具有十分重要的意義。我國(guó)旅游業(yè)近年來(lái)的快速發(fā)展，己成為六大熱點(diǎn)消費(fèi)行業(yè)z。隨著人們生活水平的提 高，休閑、度假將成為我國(guó)居民今厲生活中的一大消費(fèi)主題，旅游市場(chǎng)詢景發(fā)展十分看好。 同時(shí)，而我國(guó)入境旅游蓬勃發(fā)展，正從世界旅游人國(guó)邁向世界旅游強(qiáng)國(guó)。2003年世界旅游 組織秘書(shū)長(zhǎng)弗朗加利在該組織第i-五屆全體大會(huì)開(kāi)幕式上即指出，中國(guó)在過(guò)去10年當(dāng)中旅 游業(yè)取得了輝煌的進(jìn)步。根據(jù)世

14、界旅游組織的預(yù)測(cè)，前往中國(guó)的游客人數(shù)將以每年8%的速 度增長(zhǎng)，位居世界首位。2020年中國(guó)將成為世界第一大旅游目的地，并成為世界主要旅游 客源國(guó)之一。我國(guó)國(guó)際客源市場(chǎng)按地理因索可分為近程市場(chǎng)和遠(yuǎn)程市場(chǎng)兩人部分。近程市場(chǎng)包括我國(guó) 的港澳臺(tái)，以及鄰國(guó)的fi本、韓國(guó)、中東、俄羅斯及其他原蘇聯(lián)的一些成員國(guó)和蒙古等。遠(yuǎn) 程帀場(chǎng)主要包括北美和歐洲等。韓、日作為我市傳統(tǒng)的國(guó)際客源市場(chǎng)，近年來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)迅速, 顯示出了強(qiáng)人的市場(chǎng)潛力；歐美遠(yuǎn)程客源國(guó)來(lái)華人數(shù)也在不斷增長(zhǎng)，但在中國(guó)國(guó)際旅游市場(chǎng) 上，來(lái)自歐美的游客只是一個(gè)全球的平均水平，因此歐美游客來(lái)華旅游的潛力也很人。旅游本身是一種開(kāi)放行為，旅游業(yè)特別是國(guó)際旅游的

15、發(fā)達(dá)程度，是衡量一個(gè)國(guó)家國(guó)際 化、現(xiàn)代化的重要標(biāo)志。3. 2我國(guó)酒店業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及問(wèn)題分析3. 2.1我國(guó)酒店的發(fā)展規(guī)模及經(jīng)營(yíng)狀況中國(guó)灑店的經(jīng)營(yíng)服務(wù)可謂是伴隨著中國(guó)改革開(kāi)放的進(jìn)程而發(fā)展的，大致經(jīng)歷了三個(gè)階 段。第一階段是1978年以前，中國(guó)的酒店基本上屬于招待所、旅館性質(zhì)，規(guī)模狹小、設(shè)施 簡(jiǎn)陋、質(zhì)量低劣，缺乏基本的制度、標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，管理屬于經(jīng)驗(yàn)管理階段。第二階段是1978年以厲，隨著中國(guó)的改革開(kāi)放，旅游酒店應(yīng)運(yùn)而生，隨著外國(guó)酒店管 理集團(tuán)進(jìn)入中國(guó)，他們把先進(jìn)的管理理念和管理制度帶入中國(guó)。在管理模式上，灑丿占經(jīng)營(yíng)努 力向制度管理方向靠攏，并形成了不盡相同的管理模式。從企業(yè)與顧客的關(guān)系上看，確立了

16、 “顧客第一”，“顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的”等現(xiàn)代酒店傳理理念，而在服務(wù)上，則開(kāi)始從招待所的 服務(wù)模式向標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)模式進(jìn)軍。這一時(shí)期的顧客主要是具有較高支付能力的國(guó)內(nèi)外旅游 者，其經(jīng)營(yíng)特征是:服務(wù)過(guò)程的程序化、服務(wù)行為的規(guī)范化、服務(wù)管理的制度化、服務(wù)結(jié)來(lái) 的標(biāo)準(zhǔn)化。第三個(gè)階段從20世紀(jì)90年代中期以厲，一批民族灑丿占企業(yè)家和旅游業(yè)經(jīng)理人開(kāi)始努力 探索具有中國(guó)特色的酒店管理模式，其標(biāo)志是對(duì)第二階段制度管理的超越和對(duì)人眾旅游者的 關(guān)注。因?yàn)榈谝浑A段的經(jīng)驗(yàn)管理把酒店服務(wù)建立于員工和管理者的個(gè)人判斷力z上，制度管 理則使人的判斷力和主動(dòng)性抑制到最低限度，只看得見(jiàn)運(yùn)作規(guī)范和部門利益而看不到灑丿占bl 標(biāo)和顧客利益

17、。到了第三階段，酒店管理者開(kāi)始重新認(rèn)識(shí)員工的作用，開(kāi)始冋到管理制度的 中心一員工中來(lái)，開(kāi)始從人性化管理的角度，修改不合理的制度，充分發(fā)揮員工的主動(dòng)性。 從管理理論而言，這標(biāo)志著我國(guó)酒店企業(yè)管理開(kāi)始由制度管理走向更為靈活的人本管理。3.2.2我國(guó)酒店業(yè)發(fā)展問(wèn)題分析管有著良好的發(fā)展機(jī)遇，id前我國(guó)灑丿占業(yè)也而臨著很多挑戰(zhàn)和困難:重復(fù)建設(shè)、供人于 求、稅費(fèi)過(guò)重、利潤(rùn)率下降、員工流失率居高不下、直接成本上升等困難。具體說(shuō)來(lái)，可以 歸納為以下幾點(diǎn)：(1) 經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不理想，內(nèi)資酒丿占的利潤(rùn)率遠(yuǎn)低于外資酒店.中國(guó)旅游灑丿占協(xié)會(huì)主辦的中 國(guó)旅游酒丿占披露，上海市267家內(nèi)資酒丿占的全年利潤(rùn)還不到該市33家外資

18、酒店的一半， 人均利潤(rùn)不到外資酒店的1/9«國(guó)家旅游局2003年2刀的“工作研究”也表明，“我國(guó)冇 星級(jí)酒丿占經(jīng)濟(jì)效益狀況卻不容樂(lè)觀。自1995年后，我國(guó)旅游酒店利潤(rùn)額呈直線下降趨勢(shì)， 至1998年出現(xiàn)全行業(yè)虧損的局而。2000年的虧損雖然較1999年人幅減少，但虧損總額仍 高達(dá)26億元?！?2) 酒店在數(shù)量上相對(duì)過(guò)剩，質(zhì)量上“小而散”，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)下降，行業(yè)進(jìn)入微利時(shí)代。 由于酒店供求關(guān)系逐年變化，出租率和價(jià)格下降及高成本等因素，我國(guó)星級(jí)酒1998年以 來(lái)已連續(xù)四年全行業(yè)虧損，虧損總額達(dá)326億元，總體利潤(rùn)一直在負(fù)數(shù)徘徊。(3) 行業(yè)集中度過(guò)低，缺乏規(guī)模經(jīng)濟(jì);行政壟斷與過(guò)度竟?fàn)幉⒋妗Ｄ?/p>

19、前全世界酒丿占中， 57%以上以多種形式隸屬于某一酒店集團(tuán)。尤其是近兒年，國(guó)際酒店集團(tuán)出現(xiàn)了人型化、壟 斷化的趨勢(shì)。其原因是信息技術(shù)革命為其擴(kuò)張?zhí)峁┝酥匾獥l件，集團(tuán)中廣泛采用的計(jì)算機(jī)預(yù) 訂系統(tǒng)，己能幫助成員酒店銷售25%以上的客源。各種酒店協(xié)作網(wǎng)絡(luò)的建立，使作用大大提 升?？傮w上來(lái)說(shuō)，我國(guó)酒店業(yè)的品牌知名度不髙，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)存在依附于品牌，因此品牌與網(wǎng) 絡(luò)壁壘均較低。(4) 我國(guó)酒丿占產(chǎn)品嚴(yán)重趨同，技術(shù)壁壘比較低。技術(shù)壁壘看技術(shù)與產(chǎn)品差異，關(guān)鍵是這 些技術(shù)能否從市場(chǎng)上買到。酒店的預(yù)訂系統(tǒng)、資產(chǎn)竹理系統(tǒng)等都比較成熟，而酒店管理中常 用的技術(shù)也完全可以輕易地從m場(chǎng)上購(gòu)買。3. 2. 3酒店業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)

20、(1) 灑丿占的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)國(guó)際酒丿占集團(tuán)進(jìn)入我國(guó)的規(guī)模和速度，可以清楚地看出國(guó)際酒丿占集團(tuán)的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)態(tài) 勢(shì)。到2002年出，已經(jīng)冇七十家左右的國(guó)際酒店集團(tuán)進(jìn)入中國(guó)，管理著七百余家酒店。從 20世紀(jì)80年代進(jìn)入我國(guó)灑店市場(chǎng)的有喜來(lái)登、希爾頓、雅髙、香格里拉等十余家酒店管理 集團(tuán)。到了 20世紀(jì)90年代，嘗到了甜頭的國(guó)際酒店集團(tuán)登陸中國(guó)市場(chǎng)的步伐明顯加快。這 一時(shí)期既是我國(guó)旅游業(yè)蓬勃發(fā)展階段，也是國(guó)際酒店集團(tuán)積極擴(kuò)大市場(chǎng)份額的時(shí)期。展望國(guó) 際化酒丿占集團(tuán)的發(fā)展趨勢(shì)可以發(fā)現(xiàn):雖然酒店集團(tuán)在數(shù)量上會(huì)越來(lái)越少，但規(guī)模也會(huì)越來(lái)越 人，這將是21世紀(jì)灑丿占激烈和殘酷竟?fàn)庍^(guò)程中的必然結(jié)來(lái)。通過(guò)收購(gòu)、兼并

21、、合作等方式 擴(kuò)大灑店集團(tuán)的市場(chǎng)份額，創(chuàng)立酒店集團(tuán)可以認(rèn)知的品牌效應(yīng)，將使酒店業(yè)市場(chǎng)分割演變得 更加激烈和悲壯。灑丿占服務(wù)的個(gè)性化發(fā)展趨勢(shì)世界灑店激烈的競(jìng)爭(zhēng)所導(dǎo)致的結(jié)果z是國(guó)際灑店業(yè)的規(guī)范化和個(gè)性化。這是因?yàn)榫频?在提供服務(wù)時(shí)應(yīng)采用兩種方式:適合共性期望值的規(guī)范化服務(wù)利適合個(gè)性期望值的個(gè)性化服 務(wù)。對(duì)同檔次、同類型灑店來(lái)講，規(guī)范化服務(wù)程序一般沒(méi)有什么人的區(qū)別，只有服務(wù)細(xì)節(jié)和 服務(wù)質(zhì)量才能呈現(xiàn)酒丿占的特色。也就是說(shuō)，正是灑店的個(gè)性化服務(wù)使得當(dāng)今酒店的酒店業(yè)異 彩紛呈。希爾頓酒店集團(tuán)以商務(wù)酒店著稱，它那遍布世界的許多酒店中都有設(shè)備齊全的商務(wù) 中心。為捉供能滿足不同客人需求的個(gè)性化服務(wù)，有的酒店在客

22、房上下功夫，把一些客房布 置為辛迪加式客房，即白天的客歷的床可以折磴起來(lái)，使房間變成一間辦公室。有的酒店在 一些小事上下功夫，如臺(tái)灣亞都酒店，進(jìn)入客房的客人會(huì)得到一盒精美的名片，同時(shí)該酒店 還為客人的閑暇時(shí)間設(shè)計(jì)了一份慢跑路線圖。為了保護(hù)不吸煙者的利益，許多酒店都開(kāi)設(shè)了 無(wú)煙樓層和無(wú)煙客房。實(shí)踐證明，無(wú)煙客歷不僅受到了不吸煙客人的贊譽(yù)，也引起了許多要 戒煙客人的興趣。女子樓層是一些酒店專門針對(duì)商務(wù)客人中的單身女子而開(kāi).酒店在建筑風(fēng) 格、服務(wù)項(xiàng)目、客房設(shè)計(jì)上的個(gè)性化更是不勝枚舉。(3)灑丿占新型營(yíng)銷理念不斷出現(xiàn)在酒店企業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的m場(chǎng)上，越來(lái)越多的營(yíng)銷理念給灑丿占提供了更多的競(jìng)爭(zhēng)手段?，F(xiàn) 在酒丿

23、占主要的營(yíng)銷理念有主題營(yíng)銷、分時(shí)營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等。主題營(yíng) 銷是指酒丿占在紐織開(kāi)展各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí),根據(jù)消費(fèi)時(shí)尚、酒店的特色、季節(jié)、客源需求、社 會(huì)熱點(diǎn)等因素，選定主題作為灑丿占的吸引標(biāo)志，宣傳灑店形象，吸煙公眾的關(guān)注，促使其產(chǎn) 生購(gòu)買行為。分時(shí)營(yíng)銷首先在歐洲出現(xiàn)，在美國(guó)更加普及，而在我國(guó)正在興起。它是將酒店 客房的使用權(quán)按時(shí)段分割，賣給消費(fèi)者，即消費(fèi)者購(gòu)買客房不同時(shí)段的使用權(quán)，共同維護(hù)、 分時(shí)使用客房，并可以通過(guò)交換網(wǎng)絡(luò)與其他消費(fèi)者交換不同酒店的客房使用權(quán)。按照國(guó)際通 用的慣例一般將酒丿占客房每年的使用期為52周，將其中的51周分時(shí)銷售給顧客，其余一周 為酒丿占的維修保養(yǎng)期。

24、關(guān)系營(yíng)銷注重灑店同其他相關(guān)方的關(guān)系。擁有良好關(guān)系的有效方法之 一是建立灑店聯(lián)盟。這樣，不僅使各加盟酒店的資源得到共享更為關(guān)鍵的時(shí)它將銀行、機(jī)場(chǎng)、 航空公司、媒體的字眼進(jìn)行整合，對(duì)行業(yè)資源進(jìn)行再度開(kāi)發(fā)和深化利用，不斷提高行業(yè)資源 的附加價(jià)值。中國(guó)信用卡酒店網(wǎng)絡(luò)銷售聯(lián)盟(簡(jiǎn)稱cch)就是利用關(guān)系營(yíng)銷理念纟fl建的跨區(qū) 域、跨所冇制的民族化酒店聯(lián)盟。服務(wù)營(yíng)銷的核心理念是客戶滿意和客戶忠誠(chéng)。通過(guò)取得客 戶的忠誠(chéng)來(lái)促進(jìn)相互有利的交換，最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷績(jī)效的改進(jìn)和灑丿占的長(zhǎng)期成長(zhǎng)。服務(wù)營(yíng)銷的 內(nèi)容很多，其中包括倡導(dǎo)溫悄服務(wù)、突出企業(yè)文化服務(wù)、加強(qiáng)酒丿占技術(shù)服務(wù)、引入網(wǎng)上服務(wù) 和網(wǎng)上定房、建立酒店的服務(wù)品牌、增

25、加特色服務(wù)、實(shí)現(xiàn)差異服務(wù)等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是現(xiàn)代酒店 實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷口的的一種新型營(yíng)銷方式和營(yíng)銷手段，它的內(nèi)容非常豐富。一方而，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能及 時(shí)了解和把握網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)的消費(fèi)者特征和消費(fèi)者行為模式的變化，為酒店在網(wǎng)上虛擬市場(chǎng) 收集可靠的分析數(shù)據(jù)和營(yíng)銷依據(jù)；另一方而，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以在網(wǎng)上開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷 目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)具有開(kāi)放、平等、信息交流自市、費(fèi)用低廉、渠道直接高效等其他營(yíng)銷方式不具 備的特點(diǎn)。(4)灑丿占的人木管理將日益重要酒店個(gè)性化服務(wù)的對(duì)彖是酒店外部現(xiàn)實(shí)的和潛在的顧客，而酒店人木管理的對(duì)象是酒店 的內(nèi)部顧客一酒丿占的所有員工。隨著補(bǔ)會(huì)的不斷發(fā)展，酒店的成長(zhǎng)對(duì)傳統(tǒng)資源的依賴性會(huì)越 來(lái)越而不同酒丿占之間

26、的競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是人力資本的競(jìng)爭(zhēng)?，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)正在從物質(zhì)經(jīng)濟(jì)向信息驅(qū) 動(dòng)的知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，整個(gè)世界正在進(jìn)行一場(chǎng)“知識(shí)價(jià)值的革命”，正在用知識(shí)和智慧創(chuàng)造價(jià) 值和財(cái)富，并創(chuàng)造出知識(shí)經(jīng)濟(jì)的文明時(shí)代。者也正是現(xiàn)代酒店進(jìn)行人木管理的根源所在。因 為人可以創(chuàng)造價(jià)值、可以降低成本、可以使現(xiàn)代化的設(shè)備設(shè)施發(fā)揮作用。在灑店所有服務(wù)鏈 條中，任何員工的疏忽都會(huì)對(duì)酒店的服務(wù)質(zhì)量造成影響。因此，酒店經(jīng)營(yíng)者不僅要注重對(duì)員 工的培訓(xùn)，而且更要注重員工的職業(yè)發(fā)展，為員工的自我管理和個(gè)人成長(zhǎng)創(chuàng)造良好的環(huán)境條 件，使灑店的經(jīng)營(yíng)口標(biāo)和員工的人生目標(biāo)緊密結(jié)合起來(lái)，以激勵(lì)員工的創(chuàng)造力和事業(yè)心。3. 3體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的消費(fèi)者需求分析3.3.

27、1需求結(jié)構(gòu)情感需求的比重增加。酒丿占客人在注重產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，更加注重情感的愉悅和滿足。 酒店是客人在旅游中的“家”，客人希望滿足視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)和觸覺(jué)的舒適要求，得到如 同家-樣的溫馨感。如在灑丿占見(jiàn)到地而臟亂不堪、蚊蠅撲而還夾雜著異味肯定是會(huì)產(chǎn)生不適 心理的。一個(gè)優(yōu)美的環(huán)境能激發(fā)客人的心理愉悅更能刺激客人的消費(fèi)欲望?？腿讼Ｍ玫降?更多的是在物質(zhì)享受之外的精神享受。人趨勢(shì)的作者奈斯比特說(shuō):每當(dāng)一種新技術(shù)被引 進(jìn)社會(huì)，人類必然要產(chǎn)生一種需要加以平衡的反應(yīng)，也就是產(chǎn)生一種高情感，否則，新技術(shù) 就會(huì)遭到排斥。技術(shù)越高，情感需求也越人。人們選擇某種灑丿占產(chǎn)品，渴望時(shí)時(shí)被尊重、被 體貼、被滿足。根據(jù)

28、馬斯洛的需求層次理論人的需求可分為生理需要、安全需要、補(bǔ)會(huì)需要、 尊敬需要和自我實(shí)現(xiàn)石要。美國(guó)閑暇旅行心理學(xué)說(shuō)：“大多數(shù)美國(guó)人的生理需要和女全 需要，一般能夠得到滿足但許多人來(lái)說(shuō)，愛(ài)的需要不能得到滿足?！边@里“愛(ài)的需要”就是 “尊敬的需求'，客人在灑店的消費(fèi)中，都有求尊重的心理需求?？腿讼Ｍ约菏窃诰频?所歡迎的人希望能見(jiàn)到服務(wù)員熱情的笑臉，希望自己希望服務(wù)員能尊垂自己的人格尊垂自己 的意愿。尊重自己的刖友、客人，尊重自己的生活習(xí)慣、個(gè)人隱私、習(xí)俗信仰。消費(fèi)一種酒 丿占產(chǎn)品越來(lái)越成為人們情感需要和自我實(shí)現(xiàn)的方式。在選擇灑店產(chǎn)殆時(shí)，追求某種特定理念 與理想的自我概念和吻合，更加關(guān)注產(chǎn)品與

29、自己關(guān)系的密切程度，偏好那些能與自我心理需 求引起共鳴的感性酒店消費(fèi)方式和內(nèi)容。3.3.2需求內(nèi)容大眾化的標(biāo)準(zhǔn)酒店產(chǎn)品丨i漸失勢(shì)，對(duì)個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)的需求越來(lái)越高。人們?cè)絹?lái)越追 求那些能夠促成自己個(gè)性化形象形成、彰顯自己與眾不同的產(chǎn)殆或服務(wù)。酒店個(gè)性化服務(wù)內(nèi) 容有喜好好服務(wù)、靈活服務(wù)、自選服務(wù)、和委托服務(wù)等方而的內(nèi)容。(1) 喜好服務(wù)每一個(gè)人都有一定的喜好，一般來(lái)說(shuō)，在經(jīng)濟(jì)不寬裕的情況下，個(gè)人的喜好不太顯現(xiàn)。 隨著物質(zhì)供應(yīng)的豐富，顧客不僅對(duì)物質(zhì)的需求提高，同時(shí)也要求精神上的滿足。這使顧客需 求攀升到一個(gè)更高的臺(tái)階。顧客正從單一追求物質(zhì)的滿足走向追求物質(zhì)和精神全方位的滿 足。所以當(dāng)代服務(wù)理論指出

30、：當(dāng)今的世界己進(jìn)入了顧客選擇和挑剔的時(shí)代，個(gè)人喜好的消費(fèi) 欲望就顯露出來(lái)了。喜好，是個(gè)非常寬泛的概念。可以說(shuō)顧客均有癖好，有些比較復(fù)雜，有 些比較簡(jiǎn)單。從顧客滿意出發(fā)，酒店在力所能及的情況下應(yīng)盡量設(shè)法滿足，同時(shí)還應(yīng)在重復(fù) 出現(xiàn)同樣情況時(shí)，不用顧客再開(kāi)口，主動(dòng)及時(shí)提供到位。譬如，在賓館客房里放的是袋裝綠 茶，如果客人向服務(wù)員要紅茶，服務(wù)員要幫客人找來(lái)紅茶，當(dāng)該客人下次又下榻該酒店時(shí)， 客歷里應(yīng)已放上了紅茶，如此針對(duì)客人喜好的服務(wù)，才能使顧客滿意。(2) 靈活服務(wù)同樣是一個(gè)寬泛的概念?！办`活”，就是應(yīng)客人需求的變化而變化服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)方式, 而不是拘泥于規(guī)范。發(fā)達(dá)國(guó)家的酒丿占業(yè)提出一個(gè)口號(hào):breaking the rules for better service中文直譯就是“打破規(guī)范去創(chuàng)造更好的服務(wù)”。這個(gè)口號(hào)的意思表明，發(fā)達(dá)國(guó)家已 經(jīng)發(fā)現(xiàn)他們所積累起來(lái)的豐富規(guī)范和所建立起來(lái)的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)體系，還不足以為客人提供盡 善盡美的服務(wù)，這就是靈活服務(wù)的禽義。酒丿占很多時(shí)候都需要靈活服務(wù)，例如當(dāng)housekeeping發(fā)現(xiàn)客人的遙控器筆記木等都放 在了床的左邊而不是灑店規(guī)定的右邊，這時(shí)就應(yīng)該意識(shí)到客人是左撇了，所