arm_-廣西桂林市國美電器圣誕狂歡促銷活動策劃案(17)

1、廣西桂林市國美電器圣誕狂歡促銷活動策劃案內(nèi)容：隨著科技進(jìn)步速度的加快，家電產(chǎn)品發(fā)展速度加快，更新?lián)Q代頻繁，產(chǎn)品日新月異、琳瑯滿目。在發(fā)達(dá)國家，家電連鎖企業(yè)得到規(guī)范的法律支持保護(hù)，公平經(jīng)營，零售毛利潤一般達(dá)到30，最少要達(dá)到25。他們引入被廣大消費(fèi)者普遍接受的“物美價廉”經(jīng)營哲理，并通過不斷在全國開設(shè)“連鎖家電賣場”貫徹、實現(xiàn)這一經(jīng)營哲理，依此而不斷擴(kuò)大市場，最后成為行業(yè)的領(lǐng)軍人物。中國家電零售連鎖起步和發(fā)展比較晚，近兩年發(fā)展速度迅猛，在全國各中心城市基本都成為家電銷售的主力，而原來的百貨業(yè)態(tài)則在家電零售上逐漸退下來，有些地方甚至逐漸淡出。目前的中國家電零售業(yè)就好比中國歷史上的戰(zhàn)國時代，以國美、

2、蘇寧為代表的連鎖業(yè)群雄摩拳擦掌，都為獲得行業(yè)霸主地位拼爭。而國門外又有洋企業(yè)如同北方的匈奴虎視眈眈。誰能在此亂世脫穎而出，象秦王嬴政般挾虎狼之師，以吞八荒、并六合之勢一統(tǒng)四海并修筑萬里長城抵御強(qiáng)敵，只怕沒有哪一個人敢于輕下結(jié)論。隨著國美快速的擴(kuò)張步伐，國美成為了桂林首家大型家電連鎖企業(yè)。而國美進(jìn)入桂林市場前，桂林的微笑堂商廈、桂林百貨大樓股份、星達(dá)家電公司、心連心、百紡商城等在桂林都已占據(jù)了一定的市場份額。此外，還有大街小巷里林林總總的各種小型家電商店。國美落戶桂林，要依靠什么手段來確立自己的市場地位呢？為了打破桂林現(xiàn)有的家電供應(yīng)商的合圍之勢，創(chuàng)造出一片自己的市場天空。我從消費(fèi)者的最優(yōu)決策心理

3、出發(fā)，用市場價格為吸引力，以持續(xù)發(fā)展為長遠(yuǎn)目標(biāo)，最終實現(xiàn)使國美成為桂林家電市場巨頭的目的，為國美設(shè)計了此促銷活動策劃案。在策劃中我提出“意”、“味”、“深”、“遠(yuǎn)”四個策略，以達(dá)到出奇制勝的效果。這四個策略是整個圣誕狂歡促銷活動的精髓所在，對突出出奇制勝的效果起到了重要作用?！耙狻笔切枰覀冊诨顒又屑尤雱?chuàng)意，讓促銷活動更有新意，把消費(fèi)者從其他的家電經(jīng)銷商那里給吸引過來；“味”意在適合消費(fèi)者口味，突出活動的趣味性，結(jié)合人們好奇、探索的心理為其提供一個表現(xiàn)的平臺，此外，還有可能得到意外的驚喜，在簡單的購物消費(fèi)之外更能得到諸多方面的樂趣，讓其回味無窮；“深”是說要讓消費(fèi)者對公司的形象記憶深刻。促銷活

4、動不是簡單的猜謎，是有深意的智力加運(yùn)氣的結(jié)合，更是將諸多實惠帶給消費(fèi)者，讓利于消費(fèi)者，以此得到消費(fèi)者內(nèi)心深處的共鳴，使促銷活動取得成功，讓消費(fèi)者對公司的形象記憶深刻；“遠(yuǎn)”是指為提高活動的影響力，要做好活動的宣傳工作，宣傳的范圍要遠(yuǎn)，不單是局限于桂林市區(qū)里面，要使公司遠(yuǎn)近聞名，擴(kuò)大公司的影響力，提高公司知名度，要有通過桂林這國際窗口走向世界的遠(yuǎn)見。案例：    2005年7月9日，國美在桂林正式開業(yè)，但受到其他電器供應(yīng)商降價的夾逼，其在桂林的電器市場沒有打開，離桂林零售家電龍頭的地位還有較遠(yuǎn)距離。國美電器自從1987年在北京創(chuàng)立至今，國美電器已經(jīng)從一百平

5、米的小店發(fā)展成為中國最大的家電零售連鎖企業(yè)，位居全球商業(yè)連鎖22位。在北京、天津、上海、成都、重慶、西安、廣州、深圳等國內(nèi)100個城市以及香港地區(qū)擁有直營店270余家，40000多名員工，成為國內(nèi)外眾多知名家電廠家在中國最大的經(jīng)銷商。在國家商務(wù)部公布的2004年中國連鎖經(jīng)營前30強(qiáng)中，國美電器以238。8億元位列第二，并再次蟬聯(lián)家電連鎖第一名，繼續(xù)領(lǐng)跑中國家電零售業(yè)。2004年底，國美電器基本完成在中國大陸地區(qū)的一級市場的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，同時擴(kuò)展到較為富裕的二、三級市場，并制定了2008年實現(xiàn)銷售額1200億元的目標(biāo)。然而，目前國美電器在桂林卻未能完全打開市場，是其自身實力問題，還是其他的原因在影響

6、著國美在桂林的發(fā)展呢，問題究竟出在哪里?帶著這個疑問，抱著查找原因為國美探詢解決問題路徑的思想，我于2005年11月10日，我以承輝文化公司策劃總監(jiān)助理的身份迅速組建了策劃小組進(jìn)行了深入的調(diào)查分析：國際環(huán)境分析歐洲、美國、日本等地的零售家電連鎖行業(yè)已發(fā)展成型，主要模式是以開架式銷售、自主選購為核心特征的超市化營銷，行業(yè)進(jìn)入了規(guī)范化、健康性發(fā)展的軌道。國際市場上，盡管德國最大的擁有350家連鎖家電超市的媒介市場和擁有近100家門店的土星家電渠道商均一致看好我國家電市場的前景，但暫時還沒有進(jìn)軍中國家電市場的計劃。在法國，作為目前法國最大的專業(yè)家電超市集團(tuán)達(dá)爾蒂，擁有204家大型家電超市，有202家

7、是設(shè)在法國國內(nèi)的，目前其首要任務(wù)也是保持住在法國的霸主地位，所以在近期內(nèi)不會涉足亞洲市場。在美國，百思買(Best Buy)、電路城(Circuit City)和福萊斯是三大知名的家電連鎖渠道商，都稱：暫時尚未研究進(jìn)入策略。從總體上可見，國際家電連鎖巨頭短期內(nèi)將不會開拓中國市場，但兵不厭詐，我們?nèi)匀灰龊梅婪稖?zhǔn)備。國內(nèi)環(huán)境分析有資料顯示，我國家電零售企業(yè)超過3萬家，目前國美、蘇寧、永樂、五星、大中五家家電連鎖業(yè)五分天下，都意圖以擴(kuò)張銷售網(wǎng)絡(luò)來獲得行業(yè)霸主地位。2005年更是中國家電連鎖的“擴(kuò)張年”，大型家電連鎖企業(yè)紛紛拋出了2005年的擴(kuò)張計劃：國美計劃在2005年新增130多家店；蘇寧計劃在

8、2005年新開150170家店；永樂計劃2005年底門店總數(shù)要達(dá)到250家，并在4月進(jìn)軍北京市場；五星高調(diào)宣布進(jìn)軍河南、浙江、成都市場，開始全國擴(kuò)張的步伐，預(yù)計2005年新開店122家；大中宣布同時挺進(jìn)全國12個省會城市，計劃開設(shè)60家面積均在5000平方米以上的大型家電連鎖商場，而首先開進(jìn)的地區(qū)將包括廣州、深圳和廣西的南寧。誰將在激烈的市場競爭中勝出，我們拭目以待。桂林市內(nèi)電器市場分析桂林雖只是一個中小城市，但因其旅游業(yè)的發(fā)展，使得進(jìn)入桂林的商業(yè)軍越來越多。作為耐用消費(fèi)品的家電，在桂林主要依靠桂林微笑堂商廈、桂林百貨大樓股份、星達(dá)家電公司、心連心、百紡商城等公司提供，市場相對穩(wěn)定。但得天獨(dú)厚

9、的國際影響力和桂林這兩年迅速提高的消費(fèi)能力，是國美電器進(jìn)軍桂林的最大誘惑力。目前，桂林的家電連鎖企業(yè)雖然小，但都已經(jīng)站穩(wěn)了腳跟，也有著一些很好的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，所以國美電器要想在一年之內(nèi)打開市場，其必須要出奇制勝，利用其優(yōu)惠的價格過硬的產(chǎn)品質(zhì)量來贏得消費(fèi)者對其公司名氣的好感。所以在進(jìn)入市場初期的促銷活動就顯得尤為重要了。通過促銷活動讓消費(fèi)者更多的接觸到國美電器的產(chǎn)品質(zhì)量及優(yōu)惠的價格，那其打入桂林市場就容易多了。國美SWOT分析：優(yōu)勢劣勢1、分布廣，規(guī)模大，實力雄厚2、產(chǎn)品豐富，含概面廣，能滿足不同消費(fèi)者的需求3、與國內(nèi)外眾多知名家電廠家合作密切，進(jìn)貨渠道多樣，所以其產(chǎn)品成本低，質(zhì)量過硬4、在香港

10、上市，具有一定的品牌影響力5、注重員工培訓(xùn)教育，員工素質(zhì)高，服務(wù)態(tài)度好，講究以誠信為本，保證較好的售后服務(wù)6、任人為賢，員工本土化，方便公司更好的發(fā)展1、桂林的市場開發(fā)已經(jīng)被人搶占先機(jī)2、在桂林的知名度不高，消費(fèi)者忠誠度不高3、大多出售的是品牌電器，產(chǎn)品將受到低端同類產(chǎn)品的沖擊4、電器專柜不及電器專賣店專業(yè)化5、地理位置不在黃金商業(yè)圈6、消費(fèi)者先入為主的觀念影響機(jī)會威脅1、有可能造就出一個新的黃金商業(yè)圈2、利用桂林的知名度，通過桂林的窗口作用走向世界3、成功占領(lǐng)大部分的市場份額，使桂林家電市場重新洗牌1、其他電器零售企業(yè)采用合圍的價格戰(zhàn)沖擊2、電器專賣店分走的市場份額3、定位太高，產(chǎn)品不能進(jìn)入

11、大多數(shù)消費(fèi)者的生活經(jīng)過以上的分析判斷，我們發(fā)現(xiàn)，國美電器的本身實力是很強(qiáng)的，問題并非出在實力上，問題是國美沒有讓消費(fèi)者更多的去接觸到其出售的產(chǎn)品，沒有讓更多的消費(fèi)者形成一種去國美買電器，價格實惠，質(zhì)量有保證的觀念。所以根據(jù)這個判斷分析，為了盡快為國美打開市場，我們?yōu)閲离娖鞑邉澚耸フQ節(jié)狂歡促銷活動:步驟一：確定活動目的，找準(zhǔn)目標(biāo)群體此次活動主要是針對桂林相對穩(wěn)定的電器市場，要將國美品牌引入市民生活。其主要的目標(biāo)群體是桂林市及周邊區(qū)域的居民、市區(qū)附近高校的學(xué)生以及部分外地游客購買小型的時尚小電器（例如MP3、 等）。市區(qū)及周邊區(qū)域的居民熟悉桂林電器市場價格，要打開這個市場，先要用較優(yōu)惠的價格為引

12、力。另外，他們穩(wěn)定的生活習(xí)慣，顯得有些單調(diào)、枯燥，偶爾制造出來的新奇或者刺激的活動，能給其帶來一些調(diào)節(jié)的元素，具有較大的吸引力。市區(qū)附近高校的學(xué)生以及部分外地游客購買小型的時尚小電器。這個市場的人群，追求的是時尚，講究的是新意，但價格也會成為其考慮的因素。但在商品同等價格的情況下，他們更需要樂趣來調(diào)節(jié)簡單的購物消費(fèi)。所以，新奇的促銷活動將是我們吸引目標(biāo)群體的最優(yōu)手段，讓利于消費(fèi)者，讓實惠產(chǎn)品更大可能的走入市民生活將是我們推廣公司名氣的最終目的。步驟二：出奇制勝，制定新奇的促銷活動一、活動時間：12月25日（星期日）二、活動地點(diǎn)：桂林國美電器城三、活動主題：尋寶大狂歡四、活動內(nèi)容：在圣誕節(jié)當(dāng)天，

13、在國美電器城外，有兩塊消息布牌，每三小時更新一次，提供有尋找寶貝物品的第一線索（寶貝的最開始給出的較有迷惑性的線索，也是宣傳時就對外公布的信息），在規(guī)定的時段（每三小時為一個時段）內(nèi)，找到并買下寶貝物品者，將得到以時段規(guī)定的優(yōu)惠折扣購買權(quán)，最低折扣為0.1折。不同的寶貝將在不同的時間段里出現(xiàn)，如果在其出現(xiàn)的時間段之前購買的，將被視為無權(quán)參加本次優(yōu)惠活動。在寶貝物品公布的尋找時間段內(nèi)，1、在一小時內(nèi)（含一小時）找到寶貝物品者，可以以寶物原價1%的價格購買；2、在12小時內(nèi)（含兩小時）找到寶貝物品者，可以以寶物原價10%的價格購買；3、在23小時內(nèi)（含三小時）找到寶貝物品者，可以以寶物原價50%的

14、價格購買；4、如果在寶貝物品線索公布三小時內(nèi)，沒有人尋找到寶貝物品，則此寶貝物品的供應(yīng)量發(fā)生變化，增加到原來的10倍供應(yīng)，并在原來的消息布牌上提供第二條線索。此時尋找到寶貝物品，則只能以寶物原價90%的價格購買。由于第四才是真正的讓利于大眾的思想表現(xiàn)，才是本次促銷活動的主要部分，所以為了能為消費(fèi)者提供更多實惠的物品，在一開始提供的尋寶線索的設(shè)置將會有一定難度。在活動時段結(jié)束時公布獲獎人名單，并及時給予返還對應(yīng)現(xiàn)金額。詳細(xì)的物品優(yōu)惠時段和線索發(fā)布時間請看優(yōu)惠時段與信息發(fā)布時間。五、時段劃分及寶貝物品組合因為12月25日當(dāng)天是星期日，所以我們將尋寶活動分為五個時間段：第一時段9：0112：00；高

15、檔寶貝物品中的30%，中檔寶貝物品的40%，低檔寶貝物品的20%。星期日的早上一般大家都比較有了點(diǎn)精神，而且是活動的開始，所以這一時間的寶貝物品發(fā)布較多些，難度不大，營造好的氣氛，吸引更多消費(fèi)者來光顧。第二時段12：0115：00；高檔寶貝物品中的10%，中檔寶貝物品的10%，低檔寶貝物品的30%。每天的這一時段，一般大家都比較沒有狀態(tài)，大多數(shù)人在休息或者是剛醒來，人比較少，但卻是邏輯思維最活躍的時間，所以這一時間的寶貝物品發(fā)布以少為好，難度系數(shù)加大，為后面留下更多機(jī)會。第三時段15：0118：00；高檔寶貝物品中的15%，中檔寶貝物品的20%，低檔寶貝物品的20%。這一時段，很多的主婦型消費(fèi)

16、者要忙于一些瑣事，一般人也不多，所以這一時間的寶貝物品發(fā)布以中偏少，難度系數(shù)中等。第四時段18：0121：00；高檔寶貝物品中的25%，中檔寶貝物品的15%，低檔寶貝物品的20%。這一時段，許多消費(fèi)者已經(jīng)吃飽喝足了，要出來走走了，所以聚集來的人就多了起來，所以這一時間新發(fā)布的寶貝物品將是第二多的，以達(dá)到讓更多消費(fèi)者收益的目的。第五時段21：0124：00伴隨圣誕鐘聲結(jié)束活動。高檔寶貝物品中的20%，中檔寶貝物品的15%，低檔寶貝物品的10%。這一時段新發(fā)布的寶貝物品雖不多，但加上前面未被在三小時內(nèi)找到的寶貝物品，其實寶貝物品的總數(shù)應(yīng)該還是比較多的，能滿足許多趕來準(zhǔn)備一起圣誕大狂歡的消費(fèi)者，這時

17、機(jī)會多多。六、活動中寶貝物品的尋找線索設(shè)置以及供應(yīng)的數(shù)量開頭的第一個信息為第一線索，按箭頭方向下去為推理過程，第二個出現(xiàn)的信息為第二線索。第一線索中括號中的是寶貝物品中的一些小提示，表示的是寶貝物品的價格，出產(chǎn)年份，上市時間、型號等信息，  是最后的解釋。活動總共提供寶貝物品最少1252件。開始設(shè)置為高檔物品：12件；中檔物品：240件；低檔物品：1000件；但具體的提供數(shù)量是靈活變化的，要看尋寶情況不同會有增加。在寶貝物品線索公布三小時內(nèi)，沒有人尋找到的寶貝物品，供應(yīng)量將增加到原來的10倍，并在原來的消息布牌上提供第二條線索。此時尋找到寶貝物品，則以寶物原價90%的價格購

18、買。高檔物品主要有：液晶彩電、背投彩電、等離子彩電、高檔 、數(shù)碼產(chǎn)品、空調(diào)等；中檔物品主要包括：普通彩電、中、低檔 、洗衣機(jī)、影音家電等；低檔物品主要是：時尚小電器、低端 、小家電、廚衛(wèi)家電、辦公耗材、影音制品等。高檔寶貝物品：    每個寶貝數(shù)量為一（臺、部）      難度系數(shù)：高  彩電：1、（25克拉）鉆石（體現(xiàn)出）高貴、美麗（是女性的追求）女性（Lady、Girl）（25寸）LG品牌彩電（任意一款）總共數(shù)量一臺。25克拉提示的是尺寸2、冬青、云鵲（筆畫提示）（丹麥的

19、國花和國鳥）丹麥（著名人物）安徒生（安徒生作品）海的女兒海兒諧音成海爾（30寸）液晶彩電原價9998元筆畫數(shù)和為30，提示的是尺寸3、太陽下的中國勞動人民（最廉價的勞動力）站在太陽下日立CMT43860H（桂林國美日立最廉價的電視）原價7150元最廉價的勞動力提示的是最便宜4、（2726年）一種娛樂活動中大家都希望得到的東西黑桃A王牌TCL王牌彩電（TCL彩電LCD2726H）原價6999元2726提示的是型號 ：5、（66和81）誰不可愛?。∟O不K可I愛A?。㎞OKIANOKIA（6681） 原價5880元6681提示的是型號6、運(yùn)動器材的兄長（358）運(yùn)動器材品牌雙星的兄長（2星的兄長）

20、三星三星 （SGHE358）原價3080元358提示的是型號7、（950年前）人類就已經(jīng)擁有的一中能力大腦的一中機(jī)能聯(lián)想聯(lián)想 （i950）原價3380元950提示的是型號8、（685年前）交通工具與電影人物的結(jié)合交通工具（摩托車）電影人物（羅拉）（結(jié)合為）摩托羅拉摩托羅拉 （E685）原價3500元685提示的是型號空調(diào)：9、經(jīng)典電影人物之一（婚于1932年）費(fèi)雯麗（出演經(jīng)典電影魂斷藍(lán)橋、亂世佳人等片）被譽(yù)為絕代佳人美帝諧音美的空調(diào)（美的空調(diào)KFR-32GW）原價3500元1932年用32提示的是型號冰箱：10、現(xiàn)在的中國經(jīng)濟(jì)（226）（現(xiàn)在）在新世紀(jì)（中國經(jīng)濟(jì)的情況是）飛速發(fā)展（提煉出）新、

21、飛新飛冰箱（BCD-226GS）原價3080元226提示的是型號洗衣機(jī)：11、洗紅薯（幸運(yùn)）海爾研發(fā)的洗衣機(jī)的（功能）海爾海爾洗衣機(jī)（XQG52系列任意一款都可）原價均在3100元以上幸運(yùn)提示的是52數(shù)碼：12、國家代表（F）（國家）日本（代表）象征富士山（代表日本的名山）富士（F10）數(shù)碼相機(jī) 原價3472元F并非國家字母的代表，而是型號提示高檔寶貝因為成本較高，吸引力很大，所以推理程序較多，難度系數(shù)較高。而且供應(yīng)數(shù)量不多，為的是控制成本?？梢陨蠟閰⒄?，設(shè)置更多，在此不一一列舉。中檔寶貝物品：    每個寶貝數(shù)量為5（件、臺、部）  

22、; 難度系數(shù)：中等 ：1、05超女常用詞（第一要發(fā)、永遠(yuǎn)第一）中性之美（提煉出）中性諧音中興中興 （A18、A99每款5部原價每部均1200元以上）第一為A，要發(fā)為18，永遠(yuǎn)為992、K王勝利（900次）勝利的是K王VK（V是勝利的手勢）VK(唯開) （VK900）原價2380元3、魂斷藍(lán)橋中的影星費(fèi)雯麗（出演經(jīng)典電影魂斷藍(lán)橋、亂世佳人等片）被譽(yù)為絕代佳人絕色佳人 松下VS2 原價2098元4、一種飲料（18型）百事可樂百事步步高則百事可樂（所有的東西都可以步步高的話那所有的事都值得開心）（提出）步步高步步高 （LR018）原價1090元將18變形為018提示的是型號5、（529條）運(yùn)動的理念

23、科學(xué)健身（提出）科、健科健（K529）原價1280元529提示的是型號彩電：6、六方位瀑布黃果樹瀑布在多款海信彩電中播放不同地區(qū)的瀑布旅游宣傳片其中一個型號（海信彩電TF2177H）播放黃果樹瀑布的宣傳片原價1080元7、中秋中國的民俗文化過年（25寸長虹純平）彩電播放過年相關(guān)影片找到即可中獎原價1450元8、（1890年的）運(yùn)動型美女運(yùn)動即健康，美女是佳人（提取出）康、佳原價1890元的康佳彩電另外設(shè)置有多款其他品牌1890元的彩電空調(diào)：9、一種娛樂道具（33、101）麻將麻將中的牌春、蘭春蘭空調(diào)（春蘭空調(diào) KFR-33GW/V101）原價1858元在中檔寶貝中，設(shè)置的問題主要是用來吸引眼球

24、的，難度系數(shù)不高，推理程序相對高檔而言較少，但也不容易猜中，所以趣味性比較強(qiáng)。是更多人選擇尋找的對象，所以要設(shè)置比較多的寶貝物品。以上為參照，設(shè)置可以更多，更靈活，在此不一一列舉。低檔寶貝物品：        數(shù)量一般為10（個、臺）         難度系數(shù)：易1、與運(yùn)動器材有關(guān)（250）紅雙喜雙喜電器品牌原價250元的雙喜壓力鍋250提示的是價格2、六方位瀑布黃果樹瀑布風(fēng)情vcd碟原價10元+送出任意的一條第二線索3、一種通訊產(chǎn)品（

25、512）QQ（512M）Q版MP3原價540元512提示的是容量4、童話人物之一小靈通（小靈通漫游未來的主人公）小靈通漫游未來VCD碟原價10元+送出任意的一條第二線索5、中國航海日7月11日鄭和下西洋VCD碟原價10元+送出任意的一條第二線索低檔寶貝物品各種類別均要設(shè)置有，因為低檔物品成本比較低，所以這部分的問題和線索就會分類設(shè)置很多，而且設(shè)置得相對簡單，滿足消費(fèi)者的驚喜需求。以上僅為參照，更多的設(shè)置在此就不一一羅列了！七、活動購買規(guī)則1、購買者排隊在專柜商品員處開購票，并讓專柜商品員在購票上標(biāo)明時間（以此來判定購買的時間段）和買家的聯(lián)系 ，方便獲獎聯(lián)系；2、購買者拿購票，在保安人員的指揮下

26、排好隊，按先后順序在收銀處付款，并保留好付款發(fā)票；3、拿好購票和付款發(fā)票，在專柜商品員處領(lǐng)取物品，并讓專柜商品員在購票上加蓋公章（獲得參加活動資格）；4、保存好購票和付款發(fā)票，兩者缺一不可，只有購票而無付款發(fā)票（或者只有付款發(fā)票而無購票）者，均無參加活動的資格；5、活動中寶貝物品的購買，因數(shù)量有限，所以按交易成功時間的先后來判斷，先交易者先得，獎完既止；6、尋到寶貝物品并購買者，多支付的現(xiàn)金部分，將在公布消息半小時后，帶好購票和付款發(fā)票，到服務(wù)臺領(lǐng)取。八、活動秩序與安全1、要求排隊購物，禮貌謙讓；2、調(diào)集200名保安來維持活動秩序及其他工作；3、聯(lián)系好桂林消防大隊，防止意外事故發(fā)生；4、請求桂

27、林市給予一定的警力，設(shè)置安全流動站。九、活動咨詢及服務(wù)1、設(shè)置一個尋寶英雄宣傳舞臺（長7米、寬），由圣誕老人主持。由主持人隨時公布剩余寶物數(shù)量以及尋物的情況，并請尋到寶物者上臺介紹尋寶心得和思維推理過程，讓大家一起分享快樂。舞臺在空閑時，配合街舞、小品等表演節(jié)目及電器拍賣活動，也是媒體對活動跟蹤報道的窗口。2、設(shè)立活動信息咨詢臺，安排510人輪班工作；3、設(shè)置兩塊消息公布牌，安排2名工作人員隨時更新信息；4、設(shè)置獎金返現(xiàn)咨詢處，安排310名工作人員，及時聯(lián)系獲獎的消費(fèi)者，并做好返還現(xiàn)金的工作5、綜合服務(wù)部，安排10名工作人員，負(fù)責(zé)各種應(yīng)急咨詢及服務(wù)。申明：國美電器公司對此次活動保持有最終解釋權(quán)

28、。輔助活動一:圣誕狂歡大派送在活動當(dāng)天，從國美開門迎客開始到9：30分，在門口有四位圣誕老人，只要是光臨國美的，均可獲得由圣誕老人送出的一份神秘的圣誕小禮物，更有可能從中得到任意的一條第二線索，在尋寶活動中獲得別人沒有的先機(jī)！輔助活動二：購物優(yōu)惠在活動當(dāng)天，凡是在國美購物滿1500元者，可獲得價值100元的購物優(yōu)惠券一張，或者是抽取任意一條第二線索。凡是購物滿3000元以上者，可獲得價值250元的購物優(yōu)惠券一張，或者是寶貴的任意一條第二線索。輔助活動三：電器拍賣在設(shè)置的尋寶英雄宣傳舞臺（長7米、寬3.5米）上，由圣誕老人在舞臺空閑時主持電器拍賣活動。對比較能吸引人的MP3、小家電等產(chǎn)品進(jìn)行拍賣

29、，從物品的成本價的5折開始拍賣，設(shè)定不同的加價幅度，加價幅度要視當(dāng)時的具體情況而定，調(diào)動氣氛，吸引更多的消費(fèi)者，讓大家可以得到更多的優(yōu)惠。輔助活動四：推出（九五）至尊貴賓卡在活動當(dāng)天，凡是在國美購物滿20000元以上又未找到任何寶物者，將獲得國美至尊貴賓卡一張。以后來國美購物，國美將會為你提供家電免費(fèi)設(shè)計、以舊換新、在家輕松買商品等服務(wù)，可享受國美稱之為B2C上門服務(wù)、閉店銷售服務(wù)，如果至尊貴賓卡消費(fèi)者到國美的門店來還可享受貴賓廳交易，在單獨(dú)的房間為貴賓們提供單獨(dú)選購，最后并按九五折結(jié)帳，感受星級消費(fèi)。輔助活動五：圣誕舞會在活動結(jié)束的24：00，在國美電器城門外，安排一個場地，舉行國美圣誕狂歡

30、面具舞會，在場的消費(fèi)者可以隨便邀請舞伴，大家可以盡情舞動?；顒訒r間一小時。步驟三：宣傳造勢，吸引顧客（信息性：錯過）第一，新聞發(fā)布會。12月20日，在桂林電視臺舉行新聞發(fā)布會，向桂林全體人民宣傳活動的趣味性以及將為大家?guī)淼膬?yōu)惠，并在副部會上簡單的舉例講述尋找寶貝的推理過程，讓大家了解活動的規(guī)則與樂趣。從12月20日起至12月27日，在桂林廣播電臺及桂林旅游音樂廣播兩個電臺里，在不同時段（早上8點(diǎn)、中午12點(diǎn)、下午6點(diǎn)、晚上9點(diǎn)）播放新聞發(fā)布會的錄音，讓宣傳效果更持續(xù)、更佳，也讓更多的消費(fèi)者對活動的過程以及規(guī)則有更具體詳細(xì)的了解，為活動的成功打好了基礎(chǔ)。第二，海報宣傳。印制6萬張宣傳海報，在中

31、心廣場、機(jī)場路口、火車站、汽車站、北極廣場、三里店大圓盤、會展中心及桂林各高校校園里發(fā)放。海報上印制有尋寶的時間安排、過程講解、寶貝物品的優(yōu)惠價格比率以及部分尋寶線索等信息，讓消費(fèi)者看后躍躍欲試。海報要突出寶貝物品的優(yōu)惠價格比率，在中間部分留出一特殊區(qū)域，用醒目顏色寫上“國美圣誕大狂歡，0.1折、1折、5折多種優(yōu)惠等著你，天上也會掉餡餅，實惠要靠你自己”這樣的標(biāo)語，首先吸引住消費(fèi)者的眼球，進(jìn)而他才會去仔細(xì)研究海報的內(nèi)容。在宣傳活動的過程中，也起到了使消費(fèi)者對國美加深印象的作用。第三，標(biāo)語流動廣告。從12月23日至12月25日，在桂林各要道公車上做流動標(biāo)語，標(biāo)語以活動的宣傳為主題。例如：圣誕狂歡

32、尋寶去，國美電器多驚喜      沒有得不到，只怕想不到國美尋寶驚喜多      開心實惠何處尋，國美尋寶在進(jìn)行      如果你有一個聰明的頭腦，國美將是你購物的天堂第四，報刊宣傳。12月23日到12月25日，在桂林晚報上宣傳，活動標(biāo)題可為：智慧就是財富，意外驚喜等待有準(zhǔn)備的你；機(jī)會是找出來的等。報紙上發(fā)布活動的各類相關(guān)信息和規(guī)則，發(fā)布的部分尋寶線索每天各不相同，以此來分散消費(fèi)者獲得的信息，以免形成僧多粥少的瘋搶局

33、面。第五，在國美電器城門口最顯眼的地方，張貼活動的POP宣傳海報。步驟四：做好活動后續(xù)工作，樹立公司形象，占據(jù)市場地位在活動過后，要依靠各種渠道，為活動做好相關(guān)的后續(xù)報道。依靠這次活動，讓產(chǎn)品更多的流進(jìn)市民的生活后，更要為消費(fèi)者做好售后服務(wù)。要改正在人們口中單靠價格作為行業(yè)之間的競爭力的“價格殺手”或者“價格屠夫”的形象，打出一面引起業(yè)內(nèi)外廣泛關(guān)注的旗幟服務(wù)制勝。鮮明地提出“靠服務(wù)打造家電零售核心競爭力”的口號，并專門組織了一個“價格與服務(wù)國美電器倡導(dǎo)理性消費(fèi)研討會”，與當(dāng)?shù)刂髁髅襟w一起倡導(dǎo)理性消費(fèi)?？糠?wù)、靠品牌為公司樹立良好的形象，贏得市場競爭的主動，最后占據(jù)市場的主導(dǎo)地位，實現(xiàn)我們策劃促

34、銷活動的最終目的。費(fèi)用預(yù)算：2005年11月10日，我組建的策劃小組對國美在桂林的銷售情況進(jìn)行了深入的調(diào)查、分析；發(fā)現(xiàn)國美未能全面打開桂林市場的問題在于沒有把產(chǎn)品很好的推向消費(fèi)者，于是我們開始策劃此案例。2005年11月25日，我們將策劃案提交給桂林國美的管理層，經(jīng)一致認(rèn)可后立刻讓我著手實施。2005年11月30日，開始做前期準(zhǔn)備工作，為活動的順利開展做好了鋪墊工作。2005年12月3日，將向公司上交基本的廣告制作設(shè)計，公司領(lǐng)導(dǎo)指導(dǎo)修改后印制。2005年12月5日12月20日，與桂林各方面媒體聯(lián)系好。在后面的宣傳中，得到了各方面媒體的鼎立支持，使活動得以成功進(jìn)行。2005年12月20日，在桂林

35、電視臺舉行新聞發(fā)布會，向桂林全體人民宣傳活動。使得活動影響力大范圍鋪開，活動當(dāng)天門庭若市，創(chuàng)造了日銷售額數(shù)月以來最高的記錄。2005年12月23日12月25日，多方位宣傳渠道齊頭并進(jìn)，不僅推廣開了活動，也推廣了公司的名聲。2005年12月25日，促銷活動正式打響，各工作人員認(rèn)真負(fù)責(zé)，活動取得圓滿成功。2005年12月25日-30日，活動后續(xù)宣傳。打響服務(wù)牌，使得國美成功的走進(jìn)了桂林市民的生活。此次促銷策劃活動，使得國美在桂林電器市場上站住了腳，創(chuàng)造出一片自己的市場天空。通過這個活動，國美已經(jīng)走入了普通市民的生活，成為了桂林周邊地區(qū)人們熟知的電器連鎖大公司。服務(wù)質(zhì)量的提高，活動的后續(xù)影響力，使得

36、國美電器從開始只占據(jù)10%的市場發(fā)展到占據(jù)了桂林60%的市場，確立了其在桂林電器行業(yè)的主導(dǎo)地位，短短幾月時間內(nèi)就為桂林新增稅收達(dá)36萬元，日后必將成為桂林經(jīng)濟(jì)的發(fā)展的重要貢獻(xiàn)者之一。解釋：一、“意”指的是創(chuàng)意，也可理解為創(chuàng)新意識。創(chuàng)意是企業(yè)的不斷發(fā)展的源動力，是策劃的生命。策劃活動能不能成功，創(chuàng)意是很重要的影響因素之一。世界馳名品牌的海爾，以什么征服了高科技發(fā)展迅速的日本人，打入日本電器市場，進(jìn)而立足于世界。因為海爾能制造出讓日本人無法想到的，能用來洗紅薯的10方位洗衣機(jī)。1996年，一位四川農(nóng)民投訴海爾洗衣機(jī)排水管老是被堵，經(jīng)調(diào)查，海爾發(fā)現(xiàn)四川省是紅薯產(chǎn)地，當(dāng)?shù)厝硕嘤孟匆聶C(jī)來洗紅薯，所以洗衣

37、機(jī)排水管老是被堵。如果開發(fā)出一種可以兼用作洗紅薯的洗衣機(jī)的話，也許會在當(dāng)?shù)貢充N。在此創(chuàng)意的啟發(fā)下，經(jīng)過努力研發(fā)，海爾終于研制出一種可以用來洗紅薯的10方位洗衣機(jī)，成為了當(dāng)時擁有這種技術(shù)的領(lǐng)先者，由此創(chuàng)造了不匪的利潤。海爾也正是憑借著這種不斷的創(chuàng)新意識，走向了國際。在本策劃案中，為了讓促銷活動能把消費(fèi)者從其他的家電經(jīng)銷商那里給吸引過來，我們特別結(jié)合了消費(fèi)者平淡穩(wěn)定的生活習(xí)慣以及需要尋找一點(diǎn)新奇和意外的心理，策劃了將尋寶這個符合探奇和驚喜的創(chuàng)意加入到了促銷活動中，使之成為整個活動的核心，致使促銷活動能最后取得成功。其他商家在運(yùn)用這一策略時，要注意創(chuàng)意與消費(fèi)者心理的符合程度，不能隨意搞活動做促銷，這樣會給人一種沒品位的印象，無法達(dá)到促銷的效果。只有是適合主題，以消費(fèi)者為中心的創(chuàng)意才能真正得以發(fā)揮作用。二、“味”是要迎合消費(fèi)者的口味，從而把產(chǎn)品的信息傳播出去，通過共鳴引起消費(fèi)者對產(chǎn)品的好感。飲料大王可口可樂公司，從產(chǎn)生一直到上世紀(jì)70年代中期，一直是美國飲料市場上無可爭議的領(lǐng)導(dǎo)者。然而，在1976-1979年間，可口可樂在市場上的增長速度從每年遞增13%猛跌至2%。與此形成鮮明對比的是，百事可樂來