陳俊良《廣告媒體研究》緒論

1、廣告媒體研究廣告媒體研究授課教師：陳俊良授課教師：陳俊良作者簡介作者簡介 陳俊良，陳俊良，1979年投身廣告行業(yè)，年投身廣告行業(yè)，1986年進入臺灣奧媒廣告年進入臺灣奧媒廣告公司。曾任奧媒廣告公司公司。曾任奧媒廣告公司the network總經(jīng)理?？偨?jīng)理。 2007年年5月月21日，上海：中國領(lǐng)先的媒介傳播集團日，上海：中國領(lǐng)先的媒介傳播集團群邑群邑中國新任命資深傳媒人陳俊良先生為其媒介購買部董事總中國新任命資深傳媒人陳俊良先生為其媒介購買部董事總經(jīng)理。履新群邑的陳俊良主要負(fù)責(zé)媒介購買流程的管理及經(jīng)理。履新群邑的陳俊良主要負(fù)責(zé)媒介購買流程的管理及協(xié)助集團旗下的媒體公司拓展新的業(yè)務(wù)。協(xié)助集團旗下

2、的媒體公司拓展新的業(yè)務(wù)。 加盟群邑之前，陳俊良任極致傳媒（中國）的董事總加盟群邑之前，陳俊良任極致傳媒（中國）的董事總經(jīng)理。經(jīng)理。1987年，陳俊良加入臺灣奧美廣告，年，陳俊良加入臺灣奧美廣告， 一路晉升為該一路晉升為該公司的全國媒介總監(jiān)，直到公司的全國媒介總監(jiān)，直到2001年他成立自己的媒體公司。年他成立自己的媒體公司。 1997年，陳俊良完成著作年，陳俊良完成著作廣告媒體研究廣告媒體研究，此書一，此書一度暢銷業(yè)界并紛紛被各大學(xué)選作教科書。同時，他應(yīng)邀在度暢銷業(yè)界并紛紛被各大學(xué)選作教科書。同時，他應(yīng)邀在北京大學(xué)和廈門大學(xué)任教，擔(dān)任研究生導(dǎo)師。北京大學(xué)和廈門大學(xué)任教，擔(dān)任研究生導(dǎo)師。 2009

3、年，陳俊良年，陳俊良“因個人原因因個人原因”離開群邑，努力增修離開群邑，努力增修他的他的廣告媒體研究廣告媒體研究。序序 “媒體計劃與購買媒體計劃與購買”是廣告作業(yè)的三大元素之一，而且是廣告作業(yè)的三大元素之一，而且是變化最大的一項。尤其是受電腦科技快速發(fā)展的影是變化最大的一項。尤其是受電腦科技快速發(fā)展的影響，在未來甚至?xí)嵏矎V告的本質(zhì)。響，在未來甚至?xí)嵏矎V告的本質(zhì)。 對客戶而言，媒體的直接花費是廣告費用構(gòu)成中最大對客戶而言，媒體的直接花費是廣告費用構(gòu)成中最大的一項。如何規(guī)劃、如何評估，經(jīng)常是客戶最關(guān)心的的一項。如何規(guī)劃、如何評估，經(jīng)常是客戶最關(guān)心的服務(wù)。服務(wù)。 但在廣告發(fā)展的歷史中，創(chuàng)意及策略

4、卻經(jīng)常是主導(dǎo)的但在廣告發(fā)展的歷史中，創(chuàng)意及策略卻經(jīng)常是主導(dǎo)的角色，致使媒體處于次要的地位。許多歐洲的代理商角色，致使媒體處于次要的地位。許多歐洲的代理商一直到最近二十年來才開始注重媒體，但為時已晚，一直到最近二十年來才開始注重媒體，但為時已晚，已被媒體獨立公司占去領(lǐng)導(dǎo)地位，而失去了提供全面已被媒體獨立公司占去領(lǐng)導(dǎo)地位，而失去了提供全面服務(wù)機會。服務(wù)機會。 在中國，環(huán)境的復(fù)雜與廣大，致使代理商不得不重視在中國，環(huán)境的復(fù)雜與廣大，致使代理商不得不重視媒體服務(wù)的建立。同時，客戶花費的快速成長，更加媒體服務(wù)的建立。同時，客戶花費的快速成長，更加需要科學(xué)性的規(guī)劃及評估來避免浪費。需要科學(xué)性的規(guī)劃及評估來

5、避免浪費。 在奧美的作業(yè)模式中，業(yè)務(wù)中的創(chuàng)意策略、創(chuàng)意發(fā)在奧美的作業(yè)模式中，業(yè)務(wù)中的創(chuàng)意策略、創(chuàng)意發(fā)想與媒體投資策略三個重點一向被視為傳播成功缺一想與媒體投資策略三個重點一向被視為傳播成功缺一不可的要項，特別是媒體投資與行銷連結(jié)越來越密切不可的要項，特別是媒體投資與行銷連結(jié)越來越密切的趨勢下，媒體的行銷意義對傳播成敗所扮演的角色的趨勢下，媒體的行銷意義對傳播成敗所扮演的角色將越來越重要。將越來越重要。 例如：2009年寶潔與淘寶網(wǎng)聯(lián)手競標(biāo)央視的傳年寶潔與淘寶網(wǎng)聯(lián)手競標(biāo)央視的傳聞最終沒有兌現(xiàn)，但其營銷新意確實讓業(yè)界對聞最終沒有兌現(xiàn)，但其營銷新意確實讓業(yè)界對傳播創(chuàng)新充滿期待。我們慣常所理解的廣告業(yè)

6、傳播創(chuàng)新充滿期待。我們慣常所理解的廣告業(yè)的創(chuàng)意，無非是廣告本身，但投放的創(chuàng)意會帶的創(chuàng)意，無非是廣告本身，但投放的創(chuàng)意會帶來整個業(yè)內(nèi)的變革。為什么媒介購買會成為近來整個業(yè)內(nèi)的變革。為什么媒介購買會成為近幾年業(yè)內(nèi)關(guān)注的重點，就是因為投放創(chuàng)意帶來幾年業(yè)內(nèi)關(guān)注的重點，就是因為投放創(chuàng)意帶來的廣告額沖擊之大，足以影響廣告業(yè)的發(fā)展。的廣告額沖擊之大，足以影響廣告業(yè)的發(fā)展。 本書的內(nèi)容主要是奧美內(nèi)部訓(xùn)練所使用的基本專業(yè)知本書的內(nèi)容主要是奧美內(nèi)部訓(xùn)練所使用的基本專業(yè)知識，包括作者過去為員工所做的教材，以及個人的作識，包括作者過去為員工所做的教材，以及個人的作業(yè)經(jīng)驗，綜合理論與實務(wù)。業(yè)經(jīng)驗，綜合理論與實務(wù)。 讀者

7、可以粗略地閱讀以獲得媒體作業(yè)的概念和作業(yè)方讀者可以粗略地閱讀以獲得媒體作業(yè)的概念和作業(yè)方法的大約輪廓，也可以將它當(dāng)成實際作業(yè)的工具書，法的大約輪廓，也可以將它當(dāng)成實際作業(yè)的工具書，來檢視媒體作業(yè)應(yīng)有的作業(yè)內(nèi)容及產(chǎn)出。來檢視媒體作業(yè)應(yīng)有的作業(yè)內(nèi)容及產(chǎn)出。緒論：行銷、廣告、媒體與消費者緒論：行銷、廣告、媒體與消費者 一、媒體作業(yè)的發(fā)展一、媒體作業(yè)的發(fā)展 媒體作業(yè)在廣告走向?qū)I(yè)化之后開始加大發(fā)展的步伐，特媒體作業(yè)在廣告走向?qū)I(yè)化之后開始加大發(fā)展的步伐，特別是在大眾媒體本身傳播能力提高及廣告主對廣告時段及版別是在大眾媒體本身傳播能力提高及廣告主對廣告時段及版位需求的增加，使媒體價格日益高漲后。首先是媒

8、體調(diào)研開位需求的增加，使媒體價格日益高漲后。首先是媒體調(diào)研開始大量使用，其目的主要是要了解投資的效果；籍著調(diào)研的始大量使用，其目的主要是要了解投資的效果；籍著調(diào)研的發(fā)展以及經(jīng)驗的累積，媒體作業(yè)開始有一些發(fā)展以及經(jīng)驗的累積，媒體作業(yè)開始有一些“成功模式成功模式”可可以當(dāng)作操作的參考。以當(dāng)作操作的參考。 但主要的出發(fā)點仍在但主要的出發(fā)點仍在“如何購買媒體如何購買媒體”；只至現(xiàn)代行銷觀念；只至現(xiàn)代行銷觀念出現(xiàn)，媒體被視為行銷工具之后，媒體即發(fā)展成為行銷策略出現(xiàn)，媒體被視為行銷工具之后，媒體即發(fā)展成為行銷策略項目之一，媒體作業(yè)的重心才從單純的項目之一，媒體作業(yè)的重心才從單純的“購買購買”演變成為計演變

9、成為計劃與購買并重，因此也導(dǎo)致廣告媒體作業(yè)中媒體計劃與媒體劃與購買并重，因此也導(dǎo)致廣告媒體作業(yè)中媒體計劃與媒體購買的分工，且使媒體策略與計劃成為行銷的延伸。購買的分工，且使媒體策略與計劃成為行銷的延伸。二、行銷、廣告、媒體與消費者的基本關(guān)系二、行銷、廣告、媒體與消費者的基本關(guān)系 大眾傳播媒體作為行銷的工具，在作業(yè)上首先必須清大眾傳播媒體作為行銷的工具，在作業(yè)上首先必須清楚地認(rèn)知各項操作項目的相關(guān)位置和功能，以期能有楚地認(rèn)知各項操作項目的相關(guān)位置和功能，以期能有全貌的概念。全貌的概念。 行銷、廣告與媒體之間的關(guān)系，類似三個互相連結(jié)、行銷、廣告與媒體之間的關(guān)系，類似三個互相連結(jié)、大小不同的齒輪，在

10、動作上必須緊密相扣使力道連貫，大小不同的齒輪，在動作上必須緊密相扣使力道連貫，為品牌提供最佳產(chǎn)出。從媒體角度則必須了解其間的為品牌提供最佳產(chǎn)出。從媒體角度則必須了解其間的互動關(guān)系，才能使媒體契合整體運作?；雨P(guān)系，才能使媒體契合整體運作。 營銷策略是廣告策略的出發(fā)點。廣告策略包括創(chuàng)意和營銷策略是廣告策略的出發(fā)點。廣告策略包括創(chuàng)意和媒體策略。媒體策略應(yīng)當(dāng)與營銷策略相配合。營銷、媒體策略。媒體策略應(yīng)當(dāng)與營銷策略相配合。營銷、廣告、媒體三者相互依存、相互作用。廣告、媒體三者相互依存、相互作用。 1 行銷的主要內(nèi)容為行銷的主要內(nèi)容為4P，即商品、價格、鋪貨和促銷。，即商品、價格、鋪貨和促銷。2促銷包含

11、廣告，因此廣告為行銷的一環(huán)促銷包含廣告，因此廣告為行銷的一環(huán).。3.廣告的主要作業(yè)內(nèi)容為創(chuàng)意與媒體，創(chuàng)意為廣告訊息，廣告的主要作業(yè)內(nèi)容為創(chuàng)意與媒體，創(chuàng)意為廣告訊息，媒體則為訊息載具。媒體則為訊息載具。4媒體為廣告作業(yè)內(nèi)容之一，是對消費者提供品牌訊息媒體為廣告作業(yè)內(nèi)容之一，是對消費者提供品牌訊息的主要手段。的主要手段。5.消費者為品牌的最終決定者，決定對品牌的喜好、購買，消費者為品牌的最終決定者，決定對品牌的喜好、購買，區(qū)決定品牌的興亡。區(qū)決定品牌的興亡。6在本品牌行銷時，競爭品牌也同時在市場上以類似手在本品牌行銷時，競爭品牌也同時在市場上以類似手法爭取消費者。法爭取消費者。 三、行銷三、行銷(

12、Marketing)組合要點組合要點 廣義的行銷指的是商品在市場上的推廣，在操作上，廣義的行銷指的是商品在市場上的推廣，在操作上，主要有四項內(nèi)容，即商品、價格、鋪貨和促銷。主要有四項內(nèi)容，即商品、價格、鋪貨和促銷。 1商品商品(Product)。商品指的是與消費者實際接觸的物。商品指的是與消費者實際接觸的物質(zhì)或服務(wù)，可以是具體的產(chǎn)品，如食品、藥品、化妝質(zhì)或服務(wù)，可以是具體的產(chǎn)品，如食品、藥品、化妝品等，也可以是一種抽象的服務(wù)，如銀行、快遞、旅品等，也可以是一種抽象的服務(wù)，如銀行、快遞、旅游等，或兼而有之，如快餐店、電話公司等。游等，或兼而有之，如快餐店、電話公司等。 商品一般被視為商品一般被視

13、為4P中最重要的項目，因為消費行為是中最重要的項目，因為消費行為是以支出金錢購買產(chǎn)品或服務(wù)以滿足生理或心理的需求，以支出金錢購買產(chǎn)品或服務(wù)以滿足生理或心理的需求，在付出金錢之后的期望值被滿足的程度，即決定商品在付出金錢之后的期望值被滿足的程度，即決定商品的命運，也即是影響消費者是否再次購買的決定性因的命運，也即是影響消費者是否再次購買的決定性因素，商品可謂為所有行銷之首。素，商品可謂為所有行銷之首。自由你的自由你的" NIKE新廣告新廣告.mp4 包裝包裝(Packaging)在某些情況下被列為第在某些情況下被列為第5P，它主要的，它主要的作用在于引發(fā)消費動機并且田地制宜地提

14、供消費的方作用在于引發(fā)消費動機并且田地制宜地提供消費的方便性。便性。蒂凡尼與卡地亞的包裝蒂凡尼與卡地亞的包裝.doc2價格價格(Price)。行銷上所談的價格基本上是訂價策略，。行銷上所談的價格基本上是訂價策略，即從生產(chǎn)到包裝、運送、各層鋪貨單位利潤加上廣告即從生產(chǎn)到包裝、運送、各層鋪貨單位利潤加上廣告促銷費用等直到消費者的末端價格制定。促銷費用等直到消費者的末端價格制定。 價格因素的意義在于其比較性：在消費者的心中永遠(yuǎn)價格因素的意義在于其比較性：在消費者的心中永遠(yuǎn)存在價值存在價值價格的平衡，即需要與付出之間的評估，價格的平衡，即需要與付出之間的評估，以及品牌之間的選擇。但值得注意的是，所謂價

15、值，以及品牌之間的選擇。但值得注意的是，所謂價值，除了產(chǎn)品本身的真正價值外商品形象所帶來的附加除了產(chǎn)品本身的真正價值外商品形象所帶來的附加價值也扮演相當(dāng)重要的角色，這也是品牌發(fā)揮魅力的價值也扮演相當(dāng)重要的角色，這也是品牌發(fā)揮魅力的地方。地方。3.鋪貨鋪貨(P1ace)。鋪貨在行銷上的意義為提供消費者購。鋪貨在行銷上的意義為提供消費者購買的方便性在商品同質(zhì)性高、產(chǎn)品形象不突出、買的方便性在商品同質(zhì)性高、產(chǎn)品形象不突出、價格差異不大的情況下，鋪貨的廣度將是影響市場價格差異不大的情況下，鋪貨的廣度將是影響市場占有率的主要因素，特別是回轉(zhuǎn)快速的包裝商品占有率的主要因素，特別是回轉(zhuǎn)快速的包裝商品(FMP

16、LPast Moving Package Good）基本上皆具）基本上皆具有此特性。有此特性。 鋪貨的另一個重點為商品的末端鋪貨點，通常是鋪貨的另一個重點為商品的末端鋪貨點，通常是商品與消費者真正面對面接觸的場所，商品最后是商品與消費者真正面對面接觸的場所，商品最后是否被選擇將在末端鋪貨點決定，因此商品陳列的否被選擇將在末端鋪貨點決定，因此商品陳列的重要性即凸顯出來。重要性即凸顯出來。 傳統(tǒng)的鋪貨觀念一向是從廠商到零售點的上到下觀念傳統(tǒng)的鋪貨觀念一向是從廠商到零售點的上到下觀念(Top down)，但在大型零售連鎖店興起并掌握消費者，但在大型零售連鎖店興起并掌握消費者接觸商品的渠道時，即興起了

17、通路革命，除了運用現(xiàn)接觸商品的渠道時，即興起了通路革命，除了運用現(xiàn)代化設(shè)備大幅提高鋪貨效率之外，更形成以零售點為代化設(shè)備大幅提高鋪貨效率之外，更形成以零售點為主體去決定進貨商品的方式甚至出現(xiàn)通路連鎖自有主體去決定進貨商品的方式甚至出現(xiàn)通路連鎖自有品牌的從下到上的局面品牌的從下到上的局面(Bottom up)，其所代表的意義，其所代表的意義除了更近一步強調(diào)通路掌握商品銷售生命外，也促使除了更近一步強調(diào)通路掌握商品銷售生命外，也促使生產(chǎn)廠商更加強化其對通路的重視與控制。生產(chǎn)廠商更加強化其對通路的重視與控制。 鋪貨所需的花費也是行銷成本之一，配合各種消費形鋪貨所需的花費也是行銷成本之一，配合各種消費

18、形態(tài)、提供不同包裝或商品也是鋪貨的重點之一。態(tài)、提供不同包裝或商品也是鋪貨的重點之一。 4促銷促銷(Promtion)。廣義的促銷包括廣告。廣義的促銷包括廣告(Adertising)和促銷和促銷(Sales Promotion指狹義的促指狹義的促銷活動銷活動)，即通稱的，即通稱的AP。 在商品、價格及鋪貨之后，廣告在行銷上扮演在商品、價格及鋪貨之后，廣告在行銷上扮演的角色為拉力作用的角色為拉力作用(Pull)，主要是把顧客拉上門，主要是把顧客拉上門，即利用大眾媒體的渠道，吸引消費。即利用大眾媒體的渠道，吸引消費。 促銷一般指的是以特殊的購買優(yōu)惠刺激消費的做促銷一般指的是以特殊的購買優(yōu)惠刺激消費

19、的做法。它對行銷扮演強心劑的作用。每一項促銷都法。它對行銷扮演強心劑的作用。每一項促銷都會有一定的運作成本，重點在促銷活動所帶來的會有一定的運作成本，重點在促銷活動所帶來的利潤是否大于成本。利潤是否大于成本。 但如果一味道求急速的效果也會帶來副作用，包但如果一味道求急速的效果也會帶來副作用，包括利潤流失、品牌形象下降等，因此促銷活動雖括利潤流失、品牌形象下降等，因此促銷活動雖是短期戰(zhàn)術(shù)性的做法，但背后也應(yīng)有長期策略性是短期戰(zhàn)術(shù)性的做法，但背后也應(yīng)有長期策略性目標(biāo)。避免使品牌陷入為促銷而促銷的局面。目標(biāo)。避免使品牌陷入為促銷而促銷的局面。促銷的目的：促銷的目的： 針對非既有使用者，刺激首次購買；

20、針對非既有使用者，刺激首次購買； 針對既有使用者，鼓勵提高購買量；針對既有使用者，鼓勵提高購買量； 新商品上市前出清舊貨；新商品上市前出清舊貨； 鼓勵零售點提高進貨量以阻礙競爭者鋪貨；鼓勵零售點提高進貨量以阻礙競爭者鋪貨； 提高汰換率；提高汰換率； 解決價格障礙解決價格障礙(如分期付款等如分期付款等)； 籍促銷送出廣告物籍促銷送出廣告物(如如T恤衫、電腦鼠標(biāo)板等恤衫、電腦鼠標(biāo)板等)。市場營銷觀念的演變市場營銷觀念的演變 生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念 推銷觀念推銷觀念 市場營銷觀念市場營銷觀念條件條件 “賣方市場賣方市場” “賣方市場賣方市場” “買方市場買方市場” 向向“買方市場買方市場”轉(zhuǎn)變轉(zhuǎn)變營銷著眼

21、點營銷著眼點 產(chǎn)品產(chǎn)品 廣告等促銷手段廣告等促銷手段 消費者或其行為消費者或其行為企業(yè)行為企業(yè)行為 以生產(chǎn)為導(dǎo)向以生產(chǎn)為導(dǎo)向 主動推銷主動推銷 重視調(diào)研，從重視調(diào)研，從 擴大規(guī)模擴大規(guī)模 積極促銷積極促銷 消費者需求出消費者需求出 降低成本降低成本 進行生產(chǎn)進行生產(chǎn)從從4P到到4C的轉(zhuǎn)變的轉(zhuǎn)變（1）營銷管理理論）營銷管理理論 核心思想：實現(xiàn)營銷組合變量的有序組織和有核心思想：實現(xiàn)營銷組合變量的有序組織和有效管理是實現(xiàn)差異化的唯一途徑效管理是實現(xiàn)差異化的唯一途徑（2）整合營銷傳播思想）整合營銷傳播思想 Product Consumer wants and need Price Cost Plac

22、e Convenience Promotion Communication1、人口和社會變化基本趨勢對銷售產(chǎn)生影響，企業(yè)面對、人口和社會變化基本趨勢對銷售產(chǎn)生影響，企業(yè)面對的不再是一個單一的市場，而是許多在人口統(tǒng)計特征和的不再是一個單一的市場，而是許多在人口統(tǒng)計特征和生活方式上不同的細(xì)分市場。生活方式上不同的細(xì)分市場。2、企業(yè)從傳統(tǒng)整體市場營銷策略轉(zhuǎn)向細(xì)分市場策略，或、企業(yè)從傳統(tǒng)整體市場營銷策略轉(zhuǎn)向細(xì)分市場策略，或者說企業(yè)從產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者導(dǎo)向。者說企業(yè)從產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者導(dǎo)向。3、企業(yè)開始測度和分析那些影響消費者購買行為的因素；、企業(yè)開始測度和分析那些影響消費者購買行為的因素；強調(diào)市場

23、細(xì)分；強調(diào)產(chǎn)品定位及滿足消費者需要；在廣強調(diào)市場細(xì)分；強調(diào)產(chǎn)品定位及滿足消費者需要；在廣告和個人銷售中創(chuàng)造更多選擇性；創(chuàng)造更具有針對性的告和個人銷售中創(chuàng)造更多選擇性；創(chuàng)造更具有針對性的媒體和分銷渠道。媒體和分銷渠道。寶潔公司旗下的品牌細(xì)分寶潔公司旗下的品牌細(xì)分 美容時尚 ：頂級品牌 SK-II Maxfactor-蜜絲佛陀 二線品牌 OLAY 洗發(fā)水：伊奈美伊奈美 潘婷潘婷 飄柔飄柔 海飛絲海飛絲 沙宣沙宣 伊卡璐伊卡璐 威娜威娜健康 ：吉列吉列 博朗博朗 護舒寶護舒寶 朵朵朵朵 佳潔士佳潔士 歐樂歐樂-B幫寶適幫寶適 舒膚佳舒膚佳 卡玫爾卡玫爾 家居：汰漬汰漬 蘭諾蘭諾 金霸王金霸王 碧浪碧

24、浪 品客品客 彩妝 ：ANNASUI(安娜蘇安娜蘇) Covergirl(封面女郎封面女郎) 香水 ：Hugoboss、Locaste、Escada(艾斯卡達艾斯卡達)、Dunhill(登登喜路喜路)、Valention、Lanvin(朗萬朗萬) 、PaulSmith(保羅保羅史密史密斯斯) GUCCI 古馳古馳 Dolce&Gabbana 杜嘉班納杜嘉班納 寶潔有寶潔有11個重要的洗衣粉品牌，細(xì)分市場的劃分：個重要的洗衣粉品牌，細(xì)分市場的劃分： 汰漬汰漬如此強效，能洗入纖維內(nèi)層；如此強效，能洗入纖維內(nèi)層； 博得博得帶織物柔軟劑，具有帶織物柔軟劑，具有“清潔、柔軟、控制靜清潔、柔軟、控

25、制靜電電”； 甘甘含酶洗衣粉；含酶洗衣粉； 埃拉埃拉去除頑固污漬；去除頑固污漬； 奧克雪多奧克雪多是您的衣服真白，是您的各色衣服真亮；是您的衣服真白，是您的各色衣服真亮； 象牙雪象牙雪純度達到純度達到99.44%，適用于尿片和嬰兒衣，適用于尿片和嬰兒衣物的中性、溫和洗劑。物的中性、溫和洗劑。8種品牌的香皂：風(fēng)趣、海岸、象牙、舒膚佳、佳美、種品牌的香皂：風(fēng)趣、海岸、象牙、舒膚佳、佳美、奧莉油、奧克斯、拉瓦；奧莉油、奧克斯、拉瓦；4種牙膏：佳潔士、格利、肯頗利、特、登奎爾；種牙膏：佳潔士、格利、肯頗利、特、登奎爾；3種衛(wèi)生紙：怡人、旗幟、頂點種衛(wèi)生紙：怡人、旗幟、頂點四、廣告的作用四、廣告的作用

26、A點：消費者目前對品牌的看法。點：消費者目前對品牌的看法。 B點：希望通過廣告進行品牌傳播后，消費者點：希望通過廣告進行品牌傳播后，消費者對品牌的看法。對品牌的看法。 廣告的作用為把消費者從廣告的作用為把消費者從A點轉(zhuǎn)移到點轉(zhuǎn)移到B點，點，轉(zhuǎn)移作用的產(chǎn)生主要來自創(chuàng)意及媒體：創(chuàng)意主轉(zhuǎn)移作用的產(chǎn)生主要來自創(chuàng)意及媒體：創(chuàng)意主要解決說什么、怎么說的問題；媒體主要解決要解決說什么、怎么說的問題；媒體主要解決對誰說、何時說、在哪里說、說幾次、通過什對誰說、何時說、在哪里說、說幾次、通過什么渠道說等問題。么渠道說等問題。五、媒體在廣告動作中的作用五、媒體在廣告動作中的作用 媒體為廣告最終與消費者接觸的渠道，

27、廣告因消費者媒體為廣告最終與消費者接觸的渠道，廣告因消費者的媒體接觸而產(chǎn)生效果。媒體為廣告作業(yè)的一部分，的媒體接觸而產(chǎn)生效果。媒體為廣告作業(yè)的一部分，也是行銷的延伸。也是行銷的延伸。(一一)媒體媒體(Medium)的定義與特性的定義與特性 媒體簡單地說即是訊息載具媒體簡單地說即是訊息載具(Message Carrier)，凡，凡是能把訊息從一個地方傳送到另一個地方的就可稱為是能把訊息從一個地方傳送到另一個地方的就可稱為媒體。在商業(yè)廣告中所稱的媒體，指的是能夠承載商媒體。在商業(yè)廣告中所稱的媒體，指的是能夠承載商業(yè)廣告的信息載體。商業(yè)媒體通常具有以下特性：業(yè)廣告的信息載體。商業(yè)媒體通常具有以下特性

28、：1、大眾性、大眾性2、可控制性、可控制性3、付費、付費(二二)媒體的分類媒體的分類 媒體為一般的通稱，它所包括的范圍常廣泛，可以媒體為一般的通稱，它所包括的范圍常廣泛，可以有以下兩個層次的分法：有以下兩個層次的分法：1、媒體類別、媒體類別(Media Class)。第一個層級的劃分是把媒體。第一個層級的劃分是把媒體大體分為電波媒體、平面媒體、戶外媒體及新興的網(wǎng)大體分為電波媒體、平面媒體、戶外媒體及新興的網(wǎng)絡(luò)媒體（新媒體）等。絡(luò)媒體（新媒體）等。 媒體類別劃分的主要意義在于各媒體類別因不同的媒體類別劃分的主要意義在于各媒體類別因不同的傳播方式而有不同的傳播特性及功能，在媒體運用上傳播方式而有不

29、同的傳播特性及功能，在媒體運用上將因不同目的而有不同的選擇。同時因傳播特性的差將因不同目的而有不同的選擇。同時因傳播特性的差異，在傳播效果上也有所不同。異，在傳播效果上也有所不同。 2、媒體載具、媒體載具(Media vehicle)。媒體載具是指在媒體類別。媒體載具是指在媒體類別下的特定媒體。即一個特定的電視節(jié)目，或一份特定下的特定媒體。即一個特定的電視節(jié)目，或一份特定報紙。在同一類別下的各媒體載具有其不同的涵蓋面報紙。在同一類別下的各媒體載具有其不同的涵蓋面以及接觸群體，在價格及風(fēng)格上也各自不同。劃分的以及接觸群體，在價格及風(fēng)格上也各自不同。劃分的意義在于透過各媒體載具之間的比較，提供媒體

30、選擇意義在于透過各媒體載具之間的比較，提供媒體選擇上的依據(jù)。上的依據(jù)。 在現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ブ?，以下七種媒體都是傳播的主要媒在現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ブ?，以下七種媒體都是傳播的主要媒介，即：介，即： 報紙、電視、廣播、雜志、報紙、電視、廣播、雜志、SP媒體媒體(包括戶外廣告、交包括戶外廣告、交通廣告、店鋪廣告通廣告、店鋪廣告)、直接反應(yīng)廣告、互聯(lián)網(wǎng)。但按傳、直接反應(yīng)廣告、互聯(lián)網(wǎng)。但按傳統(tǒng)地位來劃分，報紙、電視、廣播、雜志這四大傳統(tǒng)統(tǒng)地位來劃分，報紙、電視、廣播、雜志這四大傳統(tǒng)媒體是主媒體，其余的是輔助媒體。把網(wǎng)絡(luò)媒體稱作媒體是主媒體，其余的是輔助媒體。把網(wǎng)絡(luò)媒體稱作“第四媒體第四媒體”，是相對于傳統(tǒng)媒體即報刊、

31、電視、廣，是相對于傳統(tǒng)媒體即報刊、電視、廣播而言的。播而言的。 廣告媒體的接受方式：廣告媒體的接受方式：1、 直接接受方式直接接受方式 2、接近接受方式、接近接受方式3、通過接受方式、通過接受方式 (三三)媒體計劃的內(nèi)容媒體計劃的內(nèi)容 媒體計劃是指在特定的行銷環(huán)境下，從媒體投資的角度媒體計劃是指在特定的行銷環(huán)境下，從媒體投資的角度去思考，而形成投資策略及執(zhí)行方案；提供最有效途徑去去思考，而形成投資策略及執(zhí)行方案；提供最有效途徑去接觸消費者，以解決行銷所要求的課題以及建立品牌。接觸消費者，以解決行銷所要求的課題以及建立品牌。 媒體策劃活動流程媒體策劃活動流程 ：1.市場背景與形勢分析市場背景與形

32、勢分析2.營銷計劃營銷計劃3.廣告計劃廣告計劃4.確定媒體目標(biāo)（將營銷、廣告戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換成媒體完成的目標(biāo)）確定媒體目標(biāo)（將營銷、廣告戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換成媒體完成的目標(biāo)）5.制訂媒體策略（媒體目標(biāo)化為策略構(gòu)想及指導(dǎo)思想、方針）制訂媒體策略（媒體目標(biāo)化為策略構(gòu)想及指導(dǎo)思想、方針）6.媒體類型選擇（通過媒體價值比較分析，找到適合媒體目媒體類型選擇（通過媒體價值比較分析，找到適合媒體目標(biāo)的媒體類型，如大眾傳媒、小眾傳媒、新媒體，電視、標(biāo)的媒體類型，如大眾傳媒、小眾傳媒、新媒體，電視、廣播、報紙、雜志、戶外等）廣播、報紙、雜志、戶外等）7.具體媒體選擇（通過同類媒體中此媒體與彼媒體價值比較具體媒體選擇（通過同類媒體中

33、此媒體與彼媒體價值比較分析，找到適合媒體目標(biāo)的具體媒體）分析，找到適合媒體目標(biāo)的具體媒體）8.媒體購買決策（按媒體目標(biāo)確定時段、版面、位置、時長、媒體購買決策（按媒體目標(biāo)確定時段、版面、位置、時長、頻次、空間大小、形態(tài)等，制定購買計劃）。頻次、空間大小、形態(tài)等，制定購買計劃）。 市場背景與形勢分析市場背景與形勢分析 包括：（也是廣告策劃創(chuàng)意的前提） （一）行業(yè)分析分析（一）行業(yè)分析分析（歷史、現(xiàn)狀、趨勢。市場總量、規(guī)模、潛力） （二）企業(yè)狀況分析（二）企業(yè)狀況分析（規(guī)模、成長史、利潤。知名度、美譽度。市場定位） 企業(yè)在市場中位置決定營銷、廣告、媒體策略。營銷泰斗科特勒教授營銷管理將市場上企業(yè)分

34、為四種：領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補缺者。（市場占有率分別為40：30：20：10）。 市場定位及相應(yīng)媒體策略： 定位 市場占有率（%） 媒體策略 領(lǐng)導(dǎo)者 40 防御型（全方位大眾傳媒）挑戰(zhàn)者 30 進攻型（全方位大眾傳媒） 追隨者 20 被動型（POP、網(wǎng)絡(luò)）補缺者 10 個性訴求（特長、價格等）（三）產(chǎn)品分析（三）產(chǎn)品分析（物質(zhì)屬性及生命周期）（四）競爭分析四）競爭分析（誰？其狀況、其優(yōu)劣勢、其營銷活動） （五）消費者分析（五）消費者分析（地理變量：國、地區(qū)、城市、城鄉(xiāng)； 人口變量：年齡、性別、家庭狀況、收入、職業(yè)、教育、信仰、種族； 心理變量； 行為變量 ）（六）渠道分析（六）渠道分析(銷

35、售層次。銷商之間關(guān)系。地區(qū)策略） （七）宏觀環(huán)境分析（七）宏觀環(huán)境分析（經(jīng)濟、政治、文化、自然、技術(shù)） （八）（八）SWOT（揚長避短、規(guī)避風(fēng)險） strength（優(yōu)點）自身在產(chǎn)品物質(zhì)屬性與非物質(zhì)屬性方面優(yōu)勢。 weakness(缺點）不如競爭對手的方面。 opportunity（機會）可利用環(huán)境給予的各種機遇。 threat（威脅）潛在的不利因素、限制及風(fēng)險 科特勒教授將目標(biāo)市場營銷分為三個步驟：科特勒教授將目標(biāo)市場營銷分為三個步驟：市場細(xì)分、市場目標(biāo)化、市場定位。市場細(xì)分、市場目標(biāo)化、市場定位。 媒體目標(biāo)媒體目標(biāo)一、營銷目標(biāo)、廣告目標(biāo)和媒體目標(biāo)的關(guān)系一、營銷目標(biāo)、廣告目標(biāo)和媒體目標(biāo)的關(guān)系

36、 （一）三者關(guān)系（一）三者關(guān)系 1.營銷目標(biāo)：以有形的銷售量（額）為結(jié)果。營銷目標(biāo)：以有形的銷售量（額）為結(jié)果。 2.廣告目標(biāo)：以無形的消費者心理變化為結(jié)果。知名度、廣告目標(biāo)：以無形的消費者心理變化為結(jié)果。知名度、美譽度、忠誠度提高銷售量（額）。美譽度、忠誠度提高銷售量（額）。 3.媒體目標(biāo)：關(guān)注廣告對象、覆蓋范圍、規(guī)模、時間長度，媒體目標(biāo)：關(guān)注廣告對象、覆蓋范圍、規(guī)模、時間長度，以達到多少毛評點、到達率、暴露頻次、有效到達率以達到多少毛評點、到達率、暴露頻次、有效到達率等為結(jié)果。服務(wù)促進實現(xiàn)廣告目標(biāo)。等為結(jié)果。服務(wù)促進實現(xiàn)廣告目標(biāo)。 （二）順序：（二）順序： 1.制定順序：從營銷目標(biāo)制定順序

37、：從營銷目標(biāo)-廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)-媒體目標(biāo)。媒體目標(biāo)。 2.實現(xiàn)目標(biāo)順序：媒體目標(biāo)實現(xiàn)目標(biāo)順序：媒體目標(biāo)-廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)-營銷目標(biāo)。營銷目標(biāo)。 二、影響媒體目標(biāo)設(shè)定的因素二、影響媒體目標(biāo)設(shè)定的因素 （一）目標(biāo)消費群（一）目標(biāo)消費群陽光檸檬茶香港陽光檸檬茶香港09獲獎廣告獲獎廣告.mp4 1.有效目標(biāo)受眾：產(chǎn)品、廣告只對一部份特定消費適用。通過市場調(diào)查獲有效目標(biāo)受眾：產(chǎn)品、廣告只對一部份特定消費適用。通過市場調(diào)查獲取。取。 2.相適應(yīng)媒體：特定受眾與相關(guān)媒體的接觸點。時尚類、娛樂類、財經(jīng)相適應(yīng)媒體：特定受眾與相關(guān)媒體的接觸點。時尚類、娛樂類、財經(jīng)類。類。 （二）銷售地域（二）銷售地域 根據(jù)產(chǎn)品進

38、入的市場區(qū)域、廣告投入的區(qū)域來選擇媒體及分配廣告費根據(jù)產(chǎn)品進入的市場區(qū)域、廣告投入的區(qū)域來選擇媒體及分配廣告費用。用。 （三）營銷力度（三）營銷力度 尋找配合營銷的最佳廣告投放時機。如產(chǎn)品的購買頻率、時間、競爭對尋找配合營銷的最佳廣告投放時機。如產(chǎn)品的購買頻率、時間、競爭對手的營銷及廣告力度。這些變量通過市場調(diào)查獲取。是廣告排期決策手的營銷及廣告力度。這些變量通過市場調(diào)查獲取。是廣告排期決策的重要依據(jù)。的重要依據(jù)。 （四）營銷周期（四）營銷周期 產(chǎn)品有銷售旺季淡季，消費者購買產(chǎn)品也有周期（購買與再次購買），產(chǎn)品有銷售旺季淡季，消費者購買產(chǎn)品也有周期（購買與再次購買），廣告相應(yīng)地周期刊播更有效。

39、（使用率高的日用品：服裝、清潔品、廣告相應(yīng)地周期刊播更有效。（使用率高的日用品：服裝、清潔品、食品、化妝品等）食品、化妝品等） （五）廣告預(yù)算（五）廣告預(yù)算 量力而行。影響影響媒體目標(biāo)設(shè)定。量力而行。影響影響媒體目標(biāo)設(shè)定。 （六）競爭狀況（六）競爭狀況 對手廣告力度影響甚至?xí)蜎]自已的廣告聲音。錢少者采取避開及見縫對手廣告力度影響甚至?xí)蜎]自已的廣告聲音。錢少者采取避開及見縫插針（對手在媒體投放上空隙）。插針（對手在媒體投放上空隙）。 三、媒體目標(biāo)設(shè)定三、媒體目標(biāo)設(shè)定 媒體目標(biāo)設(shè)定應(yīng)考慮：目標(biāo)受眾、何時、何地、多久、成本。媒體目標(biāo)設(shè)定應(yīng)考慮：目標(biāo)受眾、何時、何地、多久、成本。 媒體目標(biāo)主要是：

40、受眾目標(biāo)、信息分布目標(biāo)。媒體目標(biāo)主要是：受眾目標(biāo)、信息分布目標(biāo)。 （一）每一個媒體目標(biāo)都應(yīng)與一個營銷目標(biāo)和策略相關(guān)聯(lián)（一）每一個媒體目標(biāo)都應(yīng)與一個營銷目標(biāo)和策略相關(guān)聯(lián)奧迪奧迪車車.doc 1.以消費者為目標(biāo)的營銷目標(biāo)和策略以消費者為目標(biāo)的營銷目標(biāo)和策略 媒體對象為本產(chǎn)品品牌消費者為主，兼顧競爭者消費者。（認(rèn)知媒體對象為本產(chǎn)品品牌消費者為主，兼顧競爭者消費者。（認(rèn)知及記憶）及記憶） 2.地區(qū)擴張為目標(biāo)的營銷目標(biāo)和策略地區(qū)擴張為目標(biāo)的營銷目標(biāo)和策略 地區(qū)覆蓋面。地區(qū)覆蓋面。 3.以競爭為導(dǎo)向的營銷目標(biāo)和策略以競爭為導(dǎo)向的營銷目標(biāo)和策略 （1）知名度上：高到達率及接觸頻率。）知名度上：高到達率及接觸

41、頻率。 （2）理解度上：有效接觸率。）理解度上：有效接觸率。 （3）品牌上：認(rèn)知度、美譽度。）品牌上：認(rèn)知度、美譽度。 （4）促銷上：刺激度）促銷上：刺激度 （5）競爭上：抗衡競爭者的干擾與滲透。）競爭上：抗衡競爭者的干擾與滲透。 （二）媒體目標(biāo)盡可能祥盡地闡述（二）媒體目標(biāo)盡可能祥盡地闡述概念、數(shù)據(jù)等。概念、數(shù)據(jù)等。 【案例案例】西安楊森嗎丁啉的媒體創(chuàng)意西安楊森嗎丁啉的媒體創(chuàng)意 【案例案例】西安楊森嗎丁啉的媒體創(chuàng)意西安楊森嗎丁啉的媒體創(chuàng)意 西安楊森嗎丁啉的西安楊森嗎丁啉的“想去哪就去哪想去哪就去哪”案例，整個概念案例，整個概念的誕生過程：的誕生過程： 首先，實力媒體對鎖定目標(biāo)群做了大量的工作

42、，通過首先，實力媒體對鎖定目標(biāo)群做了大量的工作，通過大膽假設(shè)和科學(xué)市場調(diào)查的論證，最后鎖定經(jīng)常出差大膽假設(shè)和科學(xué)市場調(diào)查的論證，最后鎖定經(jīng)常出差及旅游的人群為媒體的目標(biāo)，創(chuàng)造出及旅游的人群為媒體的目標(biāo)，創(chuàng)造出“想去哪，就去想去哪，就去哪哪”的廣告語，為后面媒體投放奠定基礎(chǔ)；然后在媒的廣告語，為后面媒體投放奠定基礎(chǔ)；然后在媒體的選擇上，結(jié)合眾多因素，巧妙選擇報紙旅游版面體的選擇上，結(jié)合眾多因素，巧妙選擇報紙旅游版面作為主要媒體，媒體的針對性較強；最后在媒體的內(nèi)作為主要媒體，媒體的針對性較強；最后在媒體的內(nèi)容上，把代表容上，把代表“嗎丁啉嗎丁啉”的的“青蛙青蛙”肖像放在了旅游肖像放在了旅游文章當(dāng)中

43、，而溝通主題確定為文章當(dāng)中，而溝通主題確定為“當(dāng)我出差公干時，嗎當(dāng)我出差公干時，嗎丁啉是我必備的胃藥。丁啉是我必備的胃藥?！边@種軟硬結(jié)合、獨辟蹊徑的這種軟硬結(jié)合、獨辟蹊徑的廣告形式取得了出人意料的效果。廣告形式取得了出人意料的效果。媒體策略媒體策略 一、媒體策略內(nèi)容與要求一、媒體策略內(nèi)容與要求 （一）媒體策略基本內(nèi)容（一）媒體策略基本內(nèi)容 1.受眾策略：對象受眾策略：對象 2.區(qū)域策略：地區(qū)區(qū)域策略：地區(qū) 3.選擇策略：合適媒體選擇策略：合適媒體 4.組合策略：多媒體組合策略：多媒體 5.行程策略：排期行程策略：排期 6.預(yù)算策略：投放成本核算預(yù)算策略：投放成本核算 7.策略執(zhí)行：上述策略執(zhí)行

44、策略執(zhí)行：上述策略執(zhí)行 8.購買策略：購買談判購買策略：購買談判 （二）媒體策略應(yīng)注意的問題（二）媒體策略應(yīng)注意的問題 1.充分考慮諸多因素：目標(biāo)市場規(guī)模、重復(fù)展露機會、成充分考慮諸多因素：目標(biāo)市場規(guī)模、重復(fù)展露機會、成本（本（CPM、CPR）、媒體環(huán)境。）、媒體環(huán)境。 2.做幾個計劃供優(yōu)先考慮采用。做幾個計劃供優(yōu)先考慮采用。 3.一個策略至少應(yīng)對一項媒體目標(biāo)。知名度、理解度。一個策略至少應(yīng)對一項媒體目標(biāo)。知名度、理解度。 4.用數(shù)據(jù)說話用數(shù)據(jù)說話 5.了解競爭者的預(yù)算、計劃、策略。了解競爭者的預(yù)算、計劃、策略。 6.資金缺少時，寧可選一最有效媒體，而不用其他眾多一資金缺少時，寧可選一最有效媒

45、體，而不用其他眾多一般媒體。寧可不選數(shù)量，也選做大制作廣告。寧可與般媒體。寧可不選數(shù)量，也選做大制作廣告。寧可與潛在客戶深度對話，也不選所有潛在客戶微量對話。潛在客戶深度對話，也不選所有潛在客戶微量對話。 二、形成媒體策略的主要步驟二、形成媒體策略的主要步驟 （一）回顧檢討（一）回顧檢討 1.投放區(qū)域：從主要地區(qū)從向其他地區(qū)。是領(lǐng)導(dǎo)還是追隨、補投放區(qū)域：從主要地區(qū)從向其他地區(qū)。是領(lǐng)導(dǎo)還是追隨、補充的品牌上分析。充的品牌上分析。 2.投放趨勢：本品牌與競爭品牌上分析。投放時機、持續(xù)時間。投放趨勢：本品牌與競爭品牌上分析。投放時機、持續(xù)時間。 3.媒體類別及層次上：大眾與小眾，中央與地方。媒體類別

46、及層次上：大眾與小眾，中央與地方。 4.節(jié)目（欄目）節(jié)目（欄目）/時段（版面）時段（版面） 5.與競爭者比較評估。與競爭者比較評估。 （二）制定媒體策略應(yīng)考慮的要點（二）制定媒體策略應(yīng)考慮的要點 1.不同受眾用不同媒體策略。不同受眾用不同媒體策略。 2.不同區(qū)域用不同媒體預(yù)算分配不同區(qū)域用不同媒體預(yù)算分配 3.執(zhí)行媒體策略期間及時了解競爭者媒體動作。執(zhí)行媒體策略期間及時了解競爭者媒體動作。 4.以創(chuàng)新讓競爭者無法立即妨效。以創(chuàng)新讓競爭者無法立即妨效。 5.媒體如何整合（不同媒體）媒體如何整合（不同媒體） 6.增強廣告信息傳播力相配套的整合（產(chǎn)品、形象、促銷、公增強廣告信息傳播力相配套的整合（產(chǎn)

47、品、形象、促銷、公關(guān)）關(guān)） （三）媒體策略建議書（解決方案）（三）媒體策略建議書（解決方案）1.媒體受眾策略媒體受眾策略 2.傳播組合：品牌、產(chǎn)品、促銷。傳播組合：品牌、產(chǎn)品、促銷。 3.媒體組合：不同媒體。媒體組合：不同媒體。 4.長度、版面組合長度、版面組合 5.傳播組合傳播組合/媒體組合：行程策略（排期）媒體組合：行程策略（排期） 6.預(yù)算策略：不同受眾、區(qū)域、媒體上廣告費分配。預(yù)算策略：不同受眾、區(qū)域、媒體上廣告費分配。 7.節(jié)目（欄目）節(jié)目（欄目）/時段（版面）選擇與組合時段（版面）選擇與組合 8.媒體預(yù)算總表媒體預(yù)算總表三、媒體策略效果預(yù)估三、媒體策略效果預(yù)估1.質(zhì)與量上質(zhì)與量上

48、2.相對成本優(yōu)勢相對成本優(yōu)勢 3.保有應(yīng)變彈性保有應(yīng)變彈性 一個完整的媒體建議一個完整的媒體建議(Media Recommendation)應(yīng)該包括應(yīng)該包括媒體目標(biāo)、媒體目標(biāo)、媒體策略媒體策略及及媒體執(zhí)行方案媒體執(zhí)行方案三個主要部分：三個主要部分：1媒體目標(biāo)媒體目標(biāo)(Media Objective)：設(shè)定媒體角色及通過媒體所要達成：設(shè)定媒體角色及通過媒體所要達成的目標(biāo)。的目標(biāo)。2媒體策略媒體策略(Media Strategy)媒體策略的內(nèi)容包括：媒體策略的內(nèi)容包括：對準(zhǔn)傳播對準(zhǔn)傳播?在哪些地區(qū)投放在哪些地區(qū)投放?什么時候投放什么時候投放?投放多少量投放多少量?應(yīng)該使用什么媒體載具應(yīng)該使用什么媒體載