促銷管理旅行社的營銷管理頁學(xué)習(xí)教案

1、會計(jì)學(xué)1促銷管理促銷管理(gunl)旅行社的營銷管理旅行社的營銷管理(gunl)頁頁第一頁，共60頁。什么是營銷管理？什么是營銷管理？什么是市場營銷觀念？什么是市場營銷觀念？一、旅游消費(fèi)觀念與旅行社營銷觀念的互動發(fā)展一、旅游消費(fèi)觀念與旅行社營銷觀念的互動發(fā)展（一）旅游者消費(fèi)觀念（一）旅游者消費(fèi)觀念1、旅游者消費(fèi)觀念的自然進(jìn)程、旅游者消費(fèi)觀念的自然進(jìn)程（1）理性消費(fèi)階段）理性消費(fèi)階段 這一階段的購買重心這一階段的購買重心(zhngxn)是物質(zhì)形態(tài)居是物質(zhì)形態(tài)居主導(dǎo)地位，且能夠滿足自己生理需要的商品。主導(dǎo)地位，且能夠滿足自己生理需要的商品。 消費(fèi)者對商品的總體要求是什么？消費(fèi)者對商品的總體要求是什

2、么？ 第1頁/共59頁第二頁，共60頁。第2頁/共59頁第三頁，共60頁。第3頁/共59頁第四頁，共60頁。第4頁/共59頁第五頁，共60頁。第5頁/共59頁第六頁，共60頁。第6頁/共59頁第七頁，共60頁。第7頁/共59頁第八頁，共60頁。第8頁/共59頁第九頁，共60頁。第9頁/共59頁第十頁，共60頁。 沒有暢通經(jīng)濟(jì)合理的銷售渠道(qdo)，即使是再受消費(fèi)者歡迎的旅游產(chǎn)品及再成功的促銷活動，也無法實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的大量銷售和盈利。因此，建立高效暢通而又經(jīng)濟(jì)合理的現(xiàn)代銷售渠道(qdo)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，將是我國旅行社開拓旅游市場，特別是開拓國際旅游市場的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。一、旅行社產(chǎn)品銷售渠道(qdo)的類型第

3、10頁/共59頁第十一頁，共60頁。 從北京八達(dá)嶺長城的游客群中傳來一陣歡呼和掌聲，只見三位美國游客緊緊地?fù)肀г谝黄?。他們是查理、布什和約翰遜。三位先生都曾經(jīng)是美國休斯頓大學(xué)橄欖球隊(duì)的主力隊(duì)員，自大學(xué)畢業(yè)后已有多年沒有謀面了。然而，對中國的熱愛和向往，使他們不約而同地來我國旅游。雖然他們在昆明世博園和迪慶香格里拉失之交臂，卻以外驚喜地歡聚于萬里長城之上。那么。他們是怎樣購得我們的旅游產(chǎn)品？或者從企業(yè)市場營銷的角度看，我國旅行社是通過什么途徑將產(chǎn)品銷售給這些生活在西半球的美國朋友們，使其中國之游美夢成真呢？從這三位老朋友的交談中得知，查理先生是因工作成績卓著而受到公司獎勵(lì)，與同仁們一起來中國觀光

4、度假旅游的；布什及妻子(qz)是參加由美國某旅行社組織的全包價(jià)團(tuán)隊(duì)旅游的；而約翰遜先生則只背包旅游愛好者，通過互聯(lián)網(wǎng)預(yù)訂到機(jī)票和旅館床位，孤身一人來華旅游的。第11頁/共59頁第十二頁，共60頁。 由此可見： （1）旅行社將其產(chǎn)品銷售給最終消費(fèi)(xiofi)者的途徑，即為旅游銷售渠道。它是由一系列參與銷售并促使旅游產(chǎn)品向最終消費(fèi)(xiofi)者轉(zhuǎn)移且被最終消費(fèi)(xiofi)者購買和消費(fèi)(xiofi)的組織和個(gè)人所組成。其中，行、食、住、游、娛、購等單項(xiàng)旅游產(chǎn)品的提供者位于旅行社銷售渠道的起始點(diǎn)；各種旅游中介組織位于旅行社銷售渠道的中間環(huán)節(jié)；而最終消費(fèi)(xiofi)者則位于旅行社銷售渠道的終點(diǎn)。

5、 （2）旅行社銷售渠道有多種類型，旅行社可酌情(zhuqng)使用。第12頁/共59頁第十三頁，共60頁。 （3）單項(xiàng)旅游產(chǎn)品必須組裝整合為整體旅游產(chǎn)品后才能實(shí)現(xiàn)最終(zu zhn)消費(fèi)，因此旅游中間商除了承擔(dān)流通職能外還往往同時(shí)肩負(fù)著對旅游產(chǎn)品進(jìn)行深度加工即組裝和整合的職能。換句話說，旅行社銷售渠道各成員在旅游產(chǎn)品供產(chǎn)銷產(chǎn)業(yè)鏈中所扮演角色的職能，不像實(shí)物產(chǎn)品供產(chǎn)銷產(chǎn)業(yè)鏈中各成員那樣有比較明確的區(qū)分和界定。 （4）旅游產(chǎn)品的非實(shí)物性使之無法貯存，必須通過適當(dāng)?shù)耐緩綄⑺鼈兗皶r(shí)大量銷售(xioshu)出去，否則會造成其使用價(jià)值的永久性喪失而帶來巨大的經(jīng)濟(jì)損失。第13頁/共59頁第十四頁，共60頁。

6、 （5）在實(shí)現(xiàn)銷售及被最終消費(fèi)的過程中，旅游產(chǎn)品的實(shí)體部分如旅游景點(diǎn)的景物、飯店等并沒有發(fā)生移動，其所有權(quán)亦沒有轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，而是消費(fèi)者由其居住地前往旅游目的地消費(fèi)旅游產(chǎn)品，爾后再返回居住地的閉和回路轉(zhuǎn)移過程。在大多數(shù)情況(qngkung)下，這些異國他鄉(xiāng)的旅游者對旅游目的地的實(shí)際情況(qngkung)往往是知之甚少。其結(jié)果是眾多潛在消費(fèi)者對旅游目的地的選擇，特別是遠(yuǎn)程旅游時(shí)對具體旅游目的地以及以具體旅游路線（即整體旅游產(chǎn)品）的選擇，在很大程度上實(shí)際是聽命于當(dāng)?shù)芈糜沃虚g商的建議和安排。第14頁/共59頁第十五頁，共60頁。1、直接(zhji)銷售渠道一、旅行社產(chǎn)品銷售渠道(qdo)的類型2

7、、間接銷售(xioshu)渠道 第15頁/共59頁第十六頁，共60頁。1、直接(zhji)銷售渠道 不經(jīng)過任何旅游中介組織（統(tǒng)稱(tngchng)為旅游中間商）而由旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者直接將產(chǎn)品銷售給最終消費(fèi)者的渠道，稱為直接銷售渠道。即旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者消費(fèi)者。第16頁/共59頁第十七頁，共60頁。2、間接銷售(xioshu)渠道 即利用旅游中間商大量(dling)銷售其旅游產(chǎn)品，以擴(kuò)大市場份額、提升市場競爭力和經(jīng)濟(jì)效益。其不足之處是： （1）中間環(huán)節(jié)多，因?qū)訉蛹哟a將使我國旅游產(chǎn)品對最終消費(fèi)者的直觀報(bào)價(jià)(bo ji)偏高，從而降低了市場競爭力。 （2 2）旅行社利用間接銷售渠道在獲得大批量銷售產(chǎn)品好處

8、的同）旅行社利用間接銷售渠道在獲得大批量銷售產(chǎn)品好處的同時(shí)也必然將銷售產(chǎn)品的權(quán)力部分甚至全部讓渡給旅游中間商。時(shí)也必然將銷售產(chǎn)品的權(quán)力部分甚至全部讓渡給旅游中間商。這意味著旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者將部分喪失對目標(biāo)市場的控制權(quán)，也這意味著旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者將部分喪失對目標(biāo)市場的控制權(quán)，也必須將銷售產(chǎn)品的利潤部分讓渡給旅游中間商。必須將銷售產(chǎn)品的利潤部分讓渡給旅游中間商。第17頁/共59頁第十八頁，共60頁。 （3）在當(dāng)前買方市場條件下，除非有令最終消費(fèi)者十分感興趣的旅游產(chǎn)品，否則在商務(wù)談判的價(jià)格中旅游產(chǎn)品的供給者將處于相當(dāng)被動的地位，為了擴(kuò)大銷售往往不得不更多地讓利給旅游中間商，從而(cng r)導(dǎo)致潛在利潤

9、的流失。 （4）旅游中間商有自身獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)利益，其價(jià)值取向和行為準(zhǔn)則往往是其自身利潤最大化。因此一旦他們認(rèn)為無利可圖，將會喪失積極推銷旅游產(chǎn)品的熱情(rqng)。此外，旅游業(yè)是一個(gè)比較脆弱的產(chǎn)業(yè)，極易受各種不穩(wěn)定性因素，旅游中間商為避免自己利潤的損失和分散市場風(fēng)險(xiǎn)，必然會將精力轉(zhuǎn)向其他國家或地區(qū)。第18頁/共59頁第十九頁，共60頁。第19頁/共59頁第二十頁，共60頁。旅游批發(fā)經(jīng)營商旅游消費(fèi)者自設(shè)銷售點(diǎn)旅游零售商旅游零售商特殊媒介外國批發(fā)商外國零售商第20頁/共59頁第二十一頁，共60頁。的方式。資源區(qū)位較好的國內(nèi)的方式。資源區(qū)位較好的國內(nèi)社往往利用資源優(yōu)勢開展社往往利用資源優(yōu)勢開展(kiz

10、hn)橫向聯(lián)系的地聯(lián)業(yè)務(wù)。橫向聯(lián)系的地聯(lián)業(yè)務(wù)。第21頁/共59頁第二十二頁，共60頁。國際旅行社海外游客國內(nèi)/國際旅行社國內(nèi)游客海外批發(fā)商零售商海外零售商境外自設(shè)網(wǎng)點(diǎn)組團(tuán)社第22頁/共59頁第二十三頁，共60頁。第23頁/共59頁第二十四頁，共60頁。第24頁/共59頁第二十五頁，共60頁。第25頁/共59頁第二十六頁，共60頁。n來說，究竟選用何種長度的銷來說，究竟選用何種長度的銷售渠道需根據(jù)前述影響因素進(jìn)售渠道需根據(jù)前述影響因素進(jìn)行調(diào)研和分析。行調(diào)研和分析。第26頁/共59頁第二十七頁，共60頁。第27頁/共59頁第二十八頁，共60頁。第28頁/共59頁第二十九頁，共60頁。第29頁/共5

11、9頁第三十頁，共60頁。第30頁/共59頁第三十一頁，共60頁。 旅游價(jià)格是指旅游經(jīng)營商為旅游者提供各項(xiàng)服務(wù)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，它涉及旅游者的吃、住、行、游、購、娛六大(li d)方面。 旅行社產(chǎn)品價(jià)格有兩層含義： 一是指旅行社提供的各項(xiàng)服務(wù)的收費(fèi)價(jià)格，包括導(dǎo)游(do yu)服務(wù)收費(fèi)、接送服務(wù)收費(fèi)、行李服務(wù)收費(fèi)、訂房服務(wù)收費(fèi)、訂票服務(wù)收費(fèi)及代辦其他各項(xiàng)服務(wù)的手續(xù)費(fèi)等。 第31頁/共59頁第三十二頁，共60頁。第32頁/共59頁第三十三頁，共60頁。一、影響(yngxing)旅行社產(chǎn)品價(jià)格波動的因素二、旅行社產(chǎn)品的定價(jià)(dng ji)方法三、旅行社產(chǎn)品定價(jià)策略 第33頁/共59頁第三十四頁，共60頁。一

12、、影響(yngxing)旅行社產(chǎn)品價(jià)格的因素1、供求關(guān)系變化(binhu)2、產(chǎn)品成本變動3、匯率變化4、需求彈性第34頁/共59頁第三十五頁，共60頁。二、旅行社產(chǎn)品的定價(jià)(dng ji)方法1、以成本(chngbn)為導(dǎo)向2、以需求為導(dǎo)向（理解價(jià)值定價(jià)法）3、以競爭為導(dǎo)向成本加成定價(jià)法單位產(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品成本（1+成本利潤率）第35頁/共59頁第三十六頁，共60頁。三、旅行社產(chǎn)品(chnpn)定價(jià)策略1、新產(chǎn)品定價(jià)(dng ji)策略 2、心理定價(jià)策略 3、折扣定價(jià)策略 第36頁/共59頁第三十七頁，共60頁。三、旅行社產(chǎn)品定價(jià)(dng ji)策略1、新產(chǎn)品定價(jià)(dng ji)策略 （1

13、 1）撇脂定價(jià)。這是一種高價(jià)進(jìn)入市場的策略，在）撇脂定價(jià)。這是一種高價(jià)進(jìn)入市場的策略，在新產(chǎn)品上市之初，以高價(jià)格打入市場，迅速獲取厚利新產(chǎn)品上市之初，以高價(jià)格打入市場，迅速獲取厚利，短期內(nèi)收回投資，這就像從鮮奶上層撇取乳酪一樣，短期內(nèi)收回投資，這就像從鮮奶上層撇取乳酪一樣，故稱，故稱“撇脂定價(jià)撇脂定價(jià)”。 （2）滲透定價(jià)。與撇脂定價(jià)相反，這是一種低價(jià)進(jìn)入市）滲透定價(jià)。與撇脂定價(jià)相反，這是一種低價(jià)進(jìn)入市場的策略，即在新產(chǎn)品進(jìn)入市場初期，把價(jià)格定得很低，借場的策略，即在新產(chǎn)品進(jìn)入市場初期，把價(jià)格定得很低，借以打開產(chǎn)品銷路，擴(kuò)大市場占有率，謀求較長時(shí)期的市場領(lǐng)以打開產(chǎn)品銷路，擴(kuò)大市場占有率，謀求較長

14、時(shí)期的市場領(lǐng)先地位，這好象是倒入泥土中的水，很快從縫隙中滲透進(jìn)去先地位，這好象是倒入泥土中的水，很快從縫隙中滲透進(jìn)去，故此得名。，故此得名。第37頁/共59頁第三十八頁，共60頁。三、旅行社產(chǎn)品定價(jià)(dng ji)策略2、心理定價(jià)(dng ji)策略 （1）尾數(shù)定價(jià)策略（2）吉祥數(shù)字定價(jià)策略（3）聲望標(biāo)志（4）分等級定價(jià)第38頁/共59頁第三十九頁，共60頁。三、旅行社產(chǎn)品(chnpn)定價(jià)策略3、折扣定價(jià)(dng ji)策略（1）數(shù)量折扣 （2）現(xiàn)金折扣 （3）差價(jià)第39頁/共59頁第四十頁，共60頁。第40頁/共59頁第四十一頁，共60頁。第41頁/共59頁第四十二頁，共60頁。第42頁/

15、共59頁第四十三頁，共60頁。第43頁/共59頁第四十四頁，共60頁。者，在客源方面受國外中間商者，在客源方面受國外中間商的制約較多。的制約較多。第44頁/共59頁第四十五頁，共60頁。效果。相比之下，中國的旅行效果。相比之下，中國的旅行社行業(yè)協(xié)會則顯得還不成熟。社行業(yè)協(xié)會則顯得還不成熟。第45頁/共59頁第四十六頁，共60頁。第46頁/共59頁第四十七頁，共60頁。第47頁/共59頁第四十八頁，共60頁。第48頁/共59頁第四十九頁，共60頁。第49頁/共59頁第五十頁，共60頁。第50頁/共59頁第五十一頁，共60頁。第51頁/共59頁第五十二頁，共60頁。第52頁/共59頁第五十三頁，共60頁。起消費(fèi)者的主意，強(qiáng)化消費(fèi)者起消費(fèi)者的主意，強(qiáng)化消費(fèi)者的態(tài)度，促成其購買行為。的態(tài)度，促成其購買行為。第53頁/共59頁第五十四頁，共60頁。第54頁/共59頁第五十五頁，共60頁。第55頁/共59頁第五十六頁，共60頁。第56頁/共59頁第五十七頁，共60頁。第57頁/共59頁第五十八頁，共60頁。第58頁/共59頁第五十九頁，共6