營銷學(xué)視角下的高職院校4PS策略研究

1、營銷學(xué)視角下的高職院校4ps策略研究高等教育學(xué)論文營銷學(xué)視角下的高職院校4ps策略研究尹陽紅（同濟(jì)大學(xué)上海201804 ）摘要：隨著教育市場化和教育產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的加快z高職院校面臨的壓力也不 斷加大。以營銷學(xué)為視角看我國高職院校面臨的主要障礙:高職院校的生源危機(jī)、 高等職業(yè)院校營銷觀念不足和尚未建立完整的營銷戰(zhàn)略體系。文章以營銷為視 角，從營銷觀念的樹立、制走學(xué)校品牌戰(zhàn)略到構(gòu)建完整學(xué)校營銷管理體系，幫助 高職院校實現(xiàn)更大的辦學(xué)效益。關(guān)鍵詞:營銷學(xué)；高職院校；教育營銷；4ps ;策略研究中圖分類號：g717文獻(xiàn)標(biāo)識碼:a文章編號：1672-5727 （ 2015 ）10-0083-04作者簡介：尹

2、陽紅（1991-），男，同濟(jì)大學(xué)職業(yè)技術(shù)教育學(xué)院2014級碩 士研究生，研究方向為職業(yè)教育。加快發(fā)展高等職業(yè)教育是黨中央和國務(wù)院做出的重大戰(zhàn)略決策。2014年， 國務(wù)院出臺了現(xiàn)代職業(yè)教育體系建設(shè)規(guī)劃（2014-2020年）和關(guān)于加快 發(fā)展現(xiàn)代職業(yè)教育的決定,明確提出職業(yè)教育發(fā)展要保持高等職業(yè)教育規(guī)模占 高等教育的一半以上，總體教育結(jié)構(gòu)更加合理；到2020年”高職院校在校生要 達(dá)到1 480萬人；接受本科層次職業(yè)教育的學(xué)生達(dá)到一定規(guī)模。營銷學(xué)大師菲利普科特勒在其暢銷書教育機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略營銷中指出：教育 營銷就是營銷學(xué)的理論、方法等在教育領(lǐng)域中的應(yīng)用,并通過有效的定價、傳播來創(chuàng)造、刺激和服務(wù)市場，可以

3、促進(jìn)機(jī)構(gòu)與目標(biāo)市場之間自發(fā)的價值交換以實現(xiàn) 其教育使命。目前,我國在教育營銷方面仍處于起步階段。在此過程中，對社會發(fā)展起到 巨大推動作用的高職院校面臨著越來越復(fù)雜的外部環(huán)境。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和 人們市場觀念的日益增強(qiáng)，高職學(xué)院要在如此復(fù)雜的大背景下求得自身長期、穩(wěn) 走的發(fā)展，就必須掌握新的理論和模式。高等職業(yè)院校教育營銷的硏究意義(-)更好地實現(xiàn)高職院校自身使命教育營銷是學(xué)校經(jīng)營者與顧客進(jìn)行的教育服務(wù)的產(chǎn)品交換過程,是學(xué)校經(jīng)營 者為了擴(kuò)大教育產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模、實現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)利益最大化的一種理念和方法。如果 教育機(jī)構(gòu)了解和掌握營銷方面的知識、理論、模式和方法，那么在未來的機(jī)構(gòu)發(fā) 展過程中就能夠有效地實

4、現(xiàn)學(xué)校的使命和職能。人們紛紛投資教育領(lǐng)域給機(jī)構(gòu)帶 來機(jī)遇的同時,也帶來了競爭的壓力。(二)落實高職院校辦學(xué)自主權(quán)1998年國家出臺了高等教育法，明確了高校的辦學(xué)自主權(quán)。高等教育法第十一條明確規(guī)走高等學(xué)校應(yīng)當(dāng)面向社會，依法自主辦學(xué)，實行民主管理； 從第三十二條到第三十八條分別就招生自主權(quán)、專業(yè)設(shè)置自主權(quán)、教育教學(xué)的自 主權(quán)、財產(chǎn)管理自主權(quán)等進(jìn)行了規(guī)定。同時，指岀高等教育要多種渠道地籌資教 育經(jīng)費(fèi)，使教育事業(yè)的發(fā)展同經(jīng)濟(jì)、社會發(fā)展的水平相適應(yīng)。高職院校的辦學(xué)自 主權(quán)，就是充分發(fā)揮自身優(yōu)勢和利用外部資源，調(diào)動學(xué)校參與市場化競爭的積極 性；在實現(xiàn)人才培養(yǎng)、科學(xué)硏究和社會服務(wù)的功能基礎(chǔ)上增強(qiáng)學(xué)?？沙掷m(xù)發(fā)

5、展的 動力。市場力量必將成為影響我國高職院校發(fā)展的重要力量，將市場機(jī)制引入高 職院校管理，落實高職院校的辦學(xué)自主權(quán)，是推動高職院校發(fā)展的必然選擇。因 此，高職院校要善于運(yùn)用營銷機(jī)制拓寬發(fā)展空間,適時順應(yīng)自主辦學(xué)潮流，提高 自主辦學(xué)的能力。（三）推進(jìn)教育市場化和教育產(chǎn)業(yè)化的進(jìn)程隨著市場在資源配置中逐漸起決定性作用,社會的各個領(lǐng)域都開始進(jìn)行相應(yīng) 的改革。對于高等職業(yè)教育而言，所要做的是加快推進(jìn)高等職業(yè)教育自身的市場 化和產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程,讓教育機(jī)構(gòu)通過自身體制改革、機(jī)制創(chuàng)新不斷迎合市場需要; 提高高職教育自身的質(zhì)量，提供不同類型、不同形式的教育來讓消費(fèi)者進(jìn)行自主 的選擇；將教育領(lǐng)域與相關(guān)利益者緊密地集合

6、起來；為區(qū)域經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化起著 促進(jìn)和深化作用,不斷提高個人和組織的核心人力資本;加速教育的市場化進(jìn)程 和提高高職院校教育產(chǎn)業(yè)的競爭力。二、高等職業(yè)院校在營銷方面面臨的問題（-）高職院校的生源危機(jī)職業(yè)教育是與經(jīng)濟(jì)和社會聯(lián)系最為密切的一種教育類型。本科的大規(guī)模擴(kuò)招 和重學(xué)術(shù)，輕技能的傳統(tǒng)價值觀念讓職業(yè)教育的發(fā)展與經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展需求的 差距依然巨大。高職院校每年的招生人數(shù)依然徘徊較低的水平線上。在應(yīng)對新一輪的產(chǎn)業(yè)升級和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整”職業(yè)教育必須保證每年為社會輸 出大量的技術(shù)技能型人才,因此，高職院校需要大批的學(xué)生進(jìn)入職業(yè)教育領(lǐng)域中 接受職業(yè)教育。（二）市場交易的非貨幣性導(dǎo)致的營銷觀念不足高職院校管理

7、體制未來的發(fā)展趨勢是從政策導(dǎo)向向市場導(dǎo)向轉(zhuǎn)變。由于教育 機(jī)構(gòu)提供給市場的是相當(dāng)于服務(wù)性和勞務(wù)性的產(chǎn)品，并且其經(jīng)營活動往往得到補(bǔ) 貼和免稅的優(yōu)待，也有依靠法令接受托管而建立的。高等職業(yè)院校大部分感受到的不是來自市場的壓力，而是公眾的監(jiān)督和政府的監(jiān)管壓力。這使得高職院校對 于市場方面的低敏感度進(jìn)一步減弱了學(xué)校自身的營銷意識。對于教育營銷，不管 是管理者、還是實際教育工作者都心有顧慮，認(rèn)為其破壞了教育的純粹性。由于 大部分的高職院校還屬于體制內(nèi)，不完全受市場的掌控，導(dǎo)致學(xué)校相關(guān)人員在日 常生活中缺乏教育營銷的觀念。(三)高職院校尚未建立完整的營銷戰(zhàn)略體系目前,部分高職院校雖然意識到了學(xué)校需要營銷，但

8、在實踐過程中，學(xué)校只 有遇到了招生人數(shù)減少和收益危機(jī)時才會意識到營銷戰(zhàn)略的重要性。即便有時遇 到了發(fā)展的困境也會認(rèn)為只是暫時的,沒有很好的計劃和建構(gòu)學(xué)校的發(fā)展戰(zhàn)略。 營銷戰(zhàn)略不僅僅是現(xiàn)在學(xué)校使用的宣傳單、網(wǎng)站宣傳、宣講會等。它包含了環(huán)境 分析、資源分析、目標(biāo)形成、戰(zhàn)略實施策略、組織設(shè)計和系統(tǒng)設(shè)計等理論體系。 對于現(xiàn)在部分高等職業(yè)院校即使意識到了營銷重要性，也缺少營銷戰(zhàn)略作為自身 發(fā)展的基礎(chǔ)支撐。三、關(guān)于高等職業(yè)院校發(fā)展的營銷策略建議(-)樹立學(xué)校營銷理念”建構(gòu)營銷戰(zhàn)略體系學(xué)校營銷是高職院校在激烈競爭中生存與發(fā)展的重要戰(zhàn)e,首先要樹立學(xué)校營銷觀念。這里，我們必須強(qiáng)調(diào)學(xué)校追求自身利益不是忽略學(xué)校的

9、根本任務(wù)，或 者說學(xué)校獲取經(jīng)濟(jì)利益與發(fā)揮學(xué)校的人文價值相沖突。學(xué)校成功的營銷不僅不會 擾亂正常的學(xué)校人才培養(yǎng)的進(jìn)行，在獲取更大利益的同時將資金用于學(xué)校設(shè)備的 更新、教師的聘請、校園文化的建設(shè)等，反而會進(jìn)一步提高學(xué)校的教學(xué)質(zhì)量。營 銷作為一種手段,服從于使用者。高職院校在未來發(fā)展過程中面臨的壓力依然巨 大，社會上還存留著重本輕術(shù)和社會成員整體的學(xué)歷層次上移現(xiàn)象。這些都 直接制約了高職教育的發(fā)展。高職院校要想在激烈的市場競爭中占據(jù)一席之地, 樹立學(xué)校營銷理念就勢在必行。高職院校需要在戰(zhàn)略設(shè)計、品牌經(jīng)營、招生營銷、 人力資本儲備等方面建立完整的學(xué)校營銷體系與結(jié)構(gòu)。（二）制定學(xué)校品牌戰(zhàn)略，形成品牌核心

10、競爭力學(xué)校核心競爭力的建構(gòu)是指學(xué)校長期教育活動中積累的具有的持續(xù)競爭優(yōu) 勢能力，吏公眾對學(xué)校產(chǎn)生一致的認(rèn)同感、提升學(xué)校的知名度和美譽(yù)度,從而形 成良好的學(xué)校形象。對于學(xué)校的生存和發(fā)展而言，擁有核心競爭力就意味著能和 別人區(qū)別開來，意味著獲得更多的資源，擴(kuò)大與其他產(chǎn)品的優(yōu)勢。高職院校要在 競爭激烈的環(huán)境下生存和發(fā)展，自身的品牌建設(shè)變得尤為重要，體現(xiàn)在產(chǎn)品或者 服務(wù)上就是獨創(chuàng)性和差異性。努力找準(zhǔn)自身與普通本科教育的區(qū)別以及各職業(yè)院 校內(nèi)部之間的差異，需要依靠營銷理論和利用營銷手段宣傳學(xué)校特色，從而塑造 高職院校的學(xué)校品牌，學(xué)校品牌不僅擴(kuò)大了高職院校的社會認(rèn)可度和影響力，而 且實現(xiàn)了品牌的價值增值效

11、應(yīng)，還可充分彰顯岀學(xué)校辦學(xué)的實力及其不可替 代性。通過內(nèi)涵建設(shè),建構(gòu)品牌特色的專、精、深。以一種更具前瞻性的、 超前性的視野來促成學(xué)校品牌建設(shè)，不僅僅是適應(yīng)市場化的需求所致，同時也是 高等職業(yè)院校在未來教育過程中獲得可持續(xù)發(fā)展能力的要求。（三）構(gòu)建高等職業(yè)院校的營銷4ps戰(zhàn)略為了滿足受教育者的個性化、多樣化的需求，各級教育機(jī)構(gòu)與市場的關(guān)系愈 加錯綜復(fù)雜，高職院校需要開展一系列的營銷策略活動將教育營銷的目標(biāo)、教育 營銷的價值觀以及在此過程中生產(chǎn)的教育服務(wù)推廣到更加廣泛的領(lǐng)域。高職教育 與市場關(guān)系越來越密切，高職院校更需樹立市場營銷理念，用客戶理念武裝自己。為此，作為提供高等職業(yè)教育服務(wù)的高職院校

12、必須加強(qiáng)教育營銷，特別是4ps 營銷策略的學(xué)習(xí)和應(yīng)用。1. 產(chǎn)品策略(product strategy )高職院校執(zhí)行產(chǎn)品質(zhì)量策略主要指提高學(xué)生的培養(yǎng)質(zhì)量，只有質(zhì)量好的產(chǎn) 品才能獲得企業(yè)的青睞，繼而幫助更多畢業(yè)生獲得崗位和機(jī)會。高職院校要牢 牢樹立質(zhì)量至上的理念z不斷地改革創(chuàng)新”培養(yǎng)適應(yīng)現(xiàn)代化發(fā)展需要的技術(shù) 技能型人才。高職院校在運(yùn)行過程中要制定產(chǎn)品策略，首先要確定自身同其他競 爭者相比潛在的競爭優(yōu)勢，利用少數(shù)專、精、特、新專業(yè)和學(xué)科，識別自身 的特色和核心競爭力，顯示競爭優(yōu)勢和鮮明的學(xué)校特色。結(jié)合高職院校的實際情 況，可以從形象差異化、產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、人員差異化進(jìn)行學(xué)生培養(yǎng)。 其次，

13、高職院校需加強(qiáng)實訓(xùn)基地建設(shè)，進(jìn)一步強(qiáng)化理實一體教學(xué)；組織學(xué)生頂崗 實習(xí)和企業(yè)見習(xí)，培養(yǎng)學(xué)生實踐能力。再次，完善職教師資隊伍，提高教師的教 育教學(xué)水平；推行學(xué)分制改革，允許學(xué)生根據(jù)自身愛好選修課程。最后，學(xué)校人 才培養(yǎng)應(yīng)面向企業(yè)市場，主動適應(yīng)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新要求，提高畢業(yè)生的輸岀質(zhì) 量。2. 價格策略(pricing strategy )顧名思義,就是如何確定價格的策略。市場經(jīng)濟(jì)的基本規(guī)律是價格與需求成 反比。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中的顧客讓渡價值理論可以發(fā)現(xiàn)價格制走的重要性。顧客讓渡價值是指消費(fèi)者從給定的商品和服務(wù)而獲得所期望的最大限度的 利潤。顧客讓渡價值二顧客總價值產(chǎn)品價值+服務(wù)價值+人員價值+形

14、象價值顧 客總成本貨幣成本+時間成本+精力成本+體力成本。所以，當(dāng)同類型的商品出 現(xiàn)時，消費(fèi)者一走選擇成本較低者。因此，高職院校制定相對合理的價格會吸引更多的生源。高職院校在制定價格策略的時候應(yīng)合理考慮運(yùn)行成本和合理的效益空間努力降低教育服務(wù)的非貨幣成本，最大限度的保障在讀學(xué)生的利益。3. 渠道策略(place strategy )營銷渠道指的是產(chǎn)品或服務(wù)由生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程中所經(jīng)過的一切 取得所有權(quán)的組織和個人。高職院校的營銷渠道策略選擇主要包含:招生渠道、 融資渠道、人才培養(yǎng)渠道、就業(yè)渠道。首先，拓寬招生渠道。高職院校要加強(qiáng)招 生隊伍建設(shè)；建立關(guān)系網(wǎng)，利用校友資源來擴(kuò)大招生量；密切同

15、高中學(xué)校的聯(lián)系, 建立交流合作機(jī)制。然后，拓寬融資渠道，實行多種渠道社會融資機(jī)制，有條件 的開辦校辦企業(yè)，獲得來自社會的捐贈。其次，拓寬人才培養(yǎng)渠道。高職院校需 秉持為學(xué)生服務(wù)的意識，通過走岀去，引進(jìn)來的戰(zhàn)略。利用招聘會，幫助學(xué) 生有更多機(jī)會接觸企業(yè)和用人單位。高職院?？梢詫で笈c社會知名企業(yè)、組織聯(lián) 合辦學(xué)形式，使專業(yè)建設(shè)更具市場特色，同時解決高職院校辦學(xué)投入不足的問題； 推行學(xué)分制改革，允許學(xué)生根據(jù)自身愛好選修課程；組織學(xué)生頂崗實習(xí)和企業(yè)見 習(xí),培養(yǎng)學(xué)生實踐能力。最后,拓寬就業(yè)渠道。在學(xué)生培養(yǎng)期間,加強(qiáng)對學(xué)生的 就業(yè)指導(dǎo);開辟新型市場z推薦畢業(yè)生就業(yè)。4. 促進(jìn)策略(prompting st

16、rategy )市場經(jīng)濟(jì)體制下,教育服務(wù)產(chǎn)品也需要通過媒體宣傳將其推向更廣闊的市場 并贏得更好的社會聲譽(yù)?，F(xiàn)實中學(xué)校與社會的交流與溝通都是通過相應(yīng)的媒介進(jìn) 行的。良好媒介的選擇會使得某種產(chǎn)品被廣泛的傳播，帶來相應(yīng)的巨大收益。高 職院校在教育營銷過程中運(yùn)用促進(jìn)策略可以發(fā)揮事半功倍的效果。每一種類型運(yùn) 用的成本、影響的效果、目標(biāo)受眾的不同，都要求高職院校謹(jǐn)慎的選擇。利用促 進(jìn)策略，招募專業(yè)管理人員,組建優(yōu)秀招生營銷團(tuán)隊。創(chuàng)新宣傳形式，利用新穎 的內(nèi)容增強(qiáng)宣傳吸引力。高職院校在營銷過程中結(jié)合新媒體和傳統(tǒng)媒體提高營銷 手段專業(yè)化。高職院校營銷過程中，應(yīng)根據(jù)學(xué)生對于新媒體的青睞，可以運(yùn)用 qq、微信、微博等傳媒來擴(kuò)大學(xué)校的影響力，獲得更佳的宣傳效果。鑒于當(dāng)前高職院校面臨著高職院校的生源危機(jī)、高等職業(yè)院校營銷觀念不 足、尚未建起完整的營銷戰(zhàn)略體系等問題高職院校應(yīng)努力學(xué)習(xí)和掌握新的理論、 模式實現(xiàn)自身更好的發(fā)展。4ps營銷組合策略包含了產(chǎn)品策略、價格策略、渠道 策略和促進(jìn)策略,將4ps策略應(yīng)用于高職院校實踐過程中z可以作為一項學(xué)校 戰(zhàn)略重要的組成部分。4ps營銷組合策略為高職院校開闊了視野，提供了一個研 究問題的新思路。參考文獻(xiàn)：1傅弋蓉.市場經(jīng)濟(jì)條件下的高職院校教育營銷觀念初探j(luò).職業(yè)教育研究， 2008 ( 3 ): 10-11.2蔣洪平.高職院校營銷策略選擇的動因及實施