蒙牛營(yíng)銷策劃案列分析

1、蒙牛的液態(tài)奶市場(chǎng)營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)蒙牛的營(yíng)銷現(xiàn)狀分析環(huán)境分析（一）人口環(huán)境冃前中國(guó)的生育率已經(jīng)降到更替水平以下，人口預(yù)期壽命和死亡率 也接近發(fā)達(dá)國(guó)家水平。隨著20世紀(jì)中期出生高峰的人口陸續(xù)進(jìn)入老 年，可以預(yù)見(jiàn)，21世紀(jì)前期將是中國(guó)人口老齡化發(fā)展最快的時(shí)期。（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境在經(jīng)濟(jì)危機(jī)大的環(huán)境下，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)有所減緩，為拉動(dòng)國(guó)內(nèi)經(jīng) 濟(jì)的增長(zhǎng)，政府在年頭的推出的投入4萬(wàn)億人民幣用于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè) 等各行業(yè)、包括新農(nóng)村建設(shè)等的投入，較良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境使得蒙牛的 產(chǎn)品銷售并未受很大影響。（四）政治法律環(huán)境2001年中國(guó)加入世界貿(mào)易組織，中國(guó)的企業(yè)開(kāi)始面對(duì)世界的競(jìng)爭(zhēng)壓 力，同時(shí)，中國(guó)政府對(duì)于乳制品的企業(yè)為其發(fā)展提供

2、了很多政策上的 鼓勵(lì)。（五）社會(huì)環(huán)境隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，全國(guó)人民的生活水平和文化水平迅速提 高，人們?cè)絹?lái)越重視營(yíng)養(yǎng)的攝入，重視身體健康，而牛奶作為營(yíng)養(yǎng)豐 富的產(chǎn)品在市場(chǎng)中除了飲料還扮演著營(yíng)養(yǎng)品的角色。swot分析1、優(yōu)勢(shì)(1) 機(jī)制優(yōu)勢(shì)：蒙牛所以能快速發(fā)展的訣竅是擁有一個(gè)先進(jìn)的機(jī) 制優(yōu)勢(shì)，蒙牛是純粹的大型民營(yíng)股份制企業(yè)，其凝聚力、戰(zhàn)斗力、企 業(yè)效率非常高。(2) 研發(fā)優(yōu)勢(shì)：蒙牛研發(fā)能力非常強(qiáng)，擁有多個(gè)研發(fā)中心(3) 營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)：蒙牛的營(yíng)銷管理層大多工作多年，熟諳乳業(yè)營(yíng)銷, 在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)運(yùn)作方面經(jīng)驗(yàn)非常豐富。(4) 速度優(yōu)勢(shì)：蒙牛企業(yè)的發(fā)展速度，是員工工作效率的“縮影”, 蒙牛的工作理念是“魚(yú)不

3、是大的吃小的，而是快的吃慢的”。(5) 利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)：蒙牛在對(duì)待經(jīng)銷商方面，推行嚴(yán)格的獨(dú)家總經(jīng)銷 政策，保證經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間，同時(shí)也贏得了經(jīng)銷商強(qiáng)大的支持。(6) 廣告優(yōu)勢(shì)：一是通過(guò)產(chǎn)品差異化定位和請(qǐng)消費(fèi)者免費(fèi)品嘗， 從而贏得消費(fèi)者的口碑宣傳，另外，蒙牛通過(guò)央視廣告的密集投放， 不斷營(yíng)造品牌拉力。2、劣勢(shì)(w)(1) 人才晉升與引進(jìn)：人才是企業(yè)發(fā)展的基石，有“人”才會(huì) 有“財(cái)”，蒙牛擁有的是人才優(yōu)勢(shì)，缺少的也是人才優(yōu)勢(shì)(2) 經(jīng)驗(yàn)論的局限性。蒙牛絕大多數(shù)人是從“伊利”屮過(guò)來(lái)的, 自然會(huì)把“伊利”的經(jīng)驗(yàn)在蒙牛復(fù)制，對(duì)蒙牛未來(lái)的發(fā)展將形成極大 的威脅。(3) 服務(wù)體系的薄弱。蒙牛的大品牌的的工作作風(fēng)目

4、前在市場(chǎng) 上已漸漸形成業(yè)務(wù)人員用強(qiáng)硬的工作態(tài)度與作風(fēng)，以個(gè)人的意志 代表企業(yè)的權(quán)力，對(duì)經(jīng)銷商牛氣沖天，經(jīng)銷商由于取得強(qiáng)大的品牌代 理實(shí)在不易，因此敢怒不敢言，提高服務(wù)水準(zhǔn)應(yīng)是蒙牛今后必須解決 的一大難題。(4) 營(yíng)銷職業(yè)化建設(shè)：蒙牛液態(tài)奶的營(yíng)銷隊(duì)伍素質(zhì)比較優(yōu)秀，但 冰淇淋和奶粉整體素質(zhì)較弱，蒙牛將是任重而道遠(yuǎn)。3、機(jī)遇(0)(1) 、消費(fèi)總量和人均消費(fèi)水平將明顯提高在中國(guó)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定增長(zhǎng)，居民收入的不斷提高，營(yíng)養(yǎng)保 健意識(shí)的不斷增強(qiáng)，我國(guó)乳品潛在的市場(chǎng)空間將逐步轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際的市 場(chǎng)需求。(2) 、奶類總產(chǎn)量將持續(xù)增長(zhǎng)在實(shí)施國(guó)家學(xué)生飲用奶計(jì)劃的方案中，2010和2015年中國(guó)乳類產(chǎn) 量將分

5、別達(dá)到1, 930.4萬(wàn)噸和2, 501.5萬(wàn)噸,分別是2000年的2.1 和2.72倍。4、威脅(t)(1 )、和伊利以及和其他乳業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)依然激烈，國(guó)內(nèi)乳業(yè)市場(chǎng)不規(guī)范, 中小企業(yè)不正當(dāng)經(jīng)營(yíng)行為對(duì)市場(chǎng)的破壞(2)、外資乳業(yè)公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)乳業(yè)巨大的市場(chǎng)空間吸引著 國(guó)際乳業(yè)巨頭的目光，紛紛到中國(guó)投資設(shè)廠。stp分析1 > 市場(chǎng)細(xì)分(segmenting)蒙牛主要是根據(jù)年齡、性別和消費(fèi)者的口味來(lái)細(xì)分市場(chǎng)的。根據(jù) 年齡來(lái)細(xì)分，有屬于嬰兒的奶，也有青少年所喜歡的學(xué)生奶，老年人 的高鈣低脂奶；根據(jù)性別來(lái)細(xì)分，男孩喝的純牛奶，女孩愛(ài)喝的酸酸 乳，按消費(fèi)者偏好的不同，開(kāi)發(fā)出草莓、香橙、葡萄、水蜜

6、桃等多口 味產(chǎn)品；以牛奶食用時(shí)間為細(xì)分變量，把市場(chǎng)劃分為早餐、晚餐、休 閑和正餐四種。2、目標(biāo)巾場(chǎng)(targeting)人口的結(jié)構(gòu)決定了消費(fèi)結(jié)構(gòu)，目前中國(guó)的新一代處于低齡的80后、9 0后。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)的這個(gè)群體超過(guò)2億人，伴隨著80后走向職場(chǎng), 這個(gè)群體將會(huì)成為中國(guó)未來(lái)最核心的消費(fèi)群體。3、市場(chǎng)定位(positioning)蒙牛的市場(chǎng)定位主要為家庭收入較高的城市居民，隨著居民生活 水平的提高和一線城市的飽和，現(xiàn)在逐漸擴(kuò)張滲透到二三級(jí)城市。蒙牛的4ps策略1、產(chǎn)品(product)蒙牛已經(jīng)開(kāi)發(fā)出200多種產(chǎn)品，類型極多，這其中有面向青少 年的酸酸乳，滿足白領(lǐng)階層需求的特侖蘇牛奶，為兒童開(kāi)發(fā)的“

7、未來(lái) 星”成長(zhǎng)奶和具有讓女士美容效果的晚上好美容牛奶。2、價(jià)格(price)蒙牛在不同目標(biāo)市場(chǎng)上采用不同的價(jià)格策略，其中在低端市 場(chǎng)上，蒙牛采用競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)策略，而在中高端市場(chǎng)上，蒙牛采用高價(jià) 策略，通過(guò)產(chǎn)品的高質(zhì)量和差異化獲得消費(fèi)者的滿意和忠誠(chéng)3、渠道(place)蒙牛主要采用三種渠道： “公司直營(yíng)+經(jīng)銷商配送”，為直銷扁平平臺(tái)式渠道分銷模 式。 “公司直營(yíng)+笫三方物流商配送”，為直銷扁平網(wǎng)絡(luò)式渠道模 式。 “傳統(tǒng)代理經(jīng)銷”，為金字塔垂直式渠道模式。4、促銷(promotion)(1)大賣場(chǎng) 擴(kuò)大影響力，做銷量。因?yàn)榇筚u場(chǎng)商品品種 齊、價(jià)格低、吸客力強(qiáng)，顧客云集，不僅去大賣場(chǎng)的次數(shù)多，而且每 次都是大量采