產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)產(chǎn)品選擇成本與生產(chǎn)能力

1、1會計(jì)學(xué)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)產(chǎn)品選擇成本與生產(chǎn)能力產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)產(chǎn)品選擇成本與生產(chǎn)能力n 人們通常認(rèn)為：人們通常認(rèn)為： 在位廠商在潛在進(jìn)入者進(jìn)入之前，通過投資生產(chǎn)潛在進(jìn)入者將生產(chǎn)的產(chǎn)品，能達(dá)到遏制進(jìn)入者進(jìn)入的目的； 在位廠商為了遏制潛在進(jìn)入者生產(chǎn)替代產(chǎn)品，可以通過在潛在進(jìn)入者進(jìn)入之前搶先生產(chǎn)新產(chǎn)品，來填滿產(chǎn)品特性空間而不給潛在進(jìn)入者留下任何銷售空間。n Judd（1985）：）： 當(dāng)多產(chǎn)品生產(chǎn)廠商的退出成本非常低，在位廠商在進(jìn)入發(fā)生后存在撤出某些產(chǎn)品的激勵時，上述結(jié)論就不成立了。所以，對一些退出成本不高的行業(yè)來說，空間先占策略并不是一個十分有效的遏制潛在進(jìn)入者進(jìn)入的進(jìn)入壁壘。 n長期以來，人們一直認(rèn)為在位的

2、壟斷廠商遏制進(jìn)入相當(dāng)困難，原因在于遏制策略是否可信的問題。n也有關(guān)于在位者如何承諾不撤出產(chǎn)品的研究，如，認(rèn)為經(jīng)銷權(quán)就是一種承諾辦法，在位者可能有意允許弱小的潛在進(jìn)入者進(jìn)入，以便遏制強(qiáng)硬潛在進(jìn)入者的進(jìn)入。第一節(jié)空間先占權(quán)與產(chǎn)品擴(kuò)散策略第一節(jié)空間先占權(quán)與產(chǎn)品擴(kuò)散策略 n 預(yù)告產(chǎn)品信息的策略適用于這樣的情形：預(yù)告產(chǎn)品信息的策略適用于這樣的情形：企業(yè)在產(chǎn)品的市場推廣過程中慢于競爭對手，比如競爭對手可能首先推出產(chǎn)品，那么企業(yè)就必須想方設(shè)法推遲競爭對手的市場份額到達(dá)臨界點(diǎn)的時間，此時，企業(yè)可以采取產(chǎn)品預(yù)告的方法。 n產(chǎn)品預(yù)告的辦法在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的信息市場被典型應(yīng)用產(chǎn)品預(yù)告的辦法在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的信息市場被典型應(yīng)用

3、信息市場是一個正反饋市場，由于產(chǎn)品具有網(wǎng)絡(luò)外部性，任何一個人的消費(fèi)都能增大其他人消費(fèi)所獲得的效用，在技術(shù)相差無幾的情況下，實(shí)際上是用戶規(guī)模對消費(fèi)者的需求價格起決定性作用：用戶規(guī)模越大，消費(fèi)者對其的效用評價就越大，這就意味著，消費(fèi)者對產(chǎn)品的選擇實(shí)際上就是對產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)的選擇。第二節(jié)第二節(jié) 預(yù)告產(chǎn)品信息預(yù)告產(chǎn)品信息n觀點(diǎn)二：觀點(diǎn)二： 當(dāng)存在顯著的網(wǎng)絡(luò)外部性時，預(yù)告一個不具兼容性的新產(chǎn)品的時間則成為決定該產(chǎn)品能否超過現(xiàn)有產(chǎn)品或技術(shù)的關(guān)鍵因素。外部性的大小依賴于現(xiàn)有基礎(chǔ)的狀況，當(dāng)一項(xiàng)新技術(shù)從社會福利角度來說并不值得消費(fèi)者采納時，如果預(yù)先宣告該技術(shù)，則可能會確保技術(shù)被用戶接受并取得成功。這一結(jié)論的直覺原因是

4、：產(chǎn)品信息被預(yù)告之后，有兩個使消費(fèi)者接受該產(chǎn)品的效應(yīng)：預(yù)告產(chǎn)品信息預(yù)告產(chǎn)品信息n 轉(zhuǎn)換成本的概念轉(zhuǎn)換成本的概念n 轉(zhuǎn)換成本的構(gòu)成轉(zhuǎn)換成本的構(gòu)成n提高轉(zhuǎn)換成本策略的應(yīng)用提高轉(zhuǎn)換成本策略的應(yīng)用 第三節(jié)第三節(jié) 提高轉(zhuǎn)換成本提高轉(zhuǎn)換成本n 轉(zhuǎn)換成本的概念轉(zhuǎn)換成本的概念 指消費(fèi)者或用戶從在位廠商處購買產(chǎn)品轉(zhuǎn)向從新廠商處購買產(chǎn)品時而面臨的一次性成本。 不論消費(fèi)者或企業(yè)，當(dāng)從一種產(chǎn)品轉(zhuǎn)向另一種產(chǎn)品時往往會受到轉(zhuǎn)換成本的限制。 n 轉(zhuǎn)換成本的目的：轉(zhuǎn)換成本的目的：利用轉(zhuǎn)換成本來鎖定顧客的需求結(jié)構(gòu)。 轉(zhuǎn)換成本的概念轉(zhuǎn)換成本的概念n 一一般的消費(fèi)品市場：般的消費(fèi)品市場： 學(xué)習(xí)成本、交易成本、轉(zhuǎn)換品牌的優(yōu)惠折扣損失

5、以及改變習(xí)慣或更換品牌時的心理成本等。n 工業(yè)消費(fèi)品市場：工業(yè)消費(fèi)品市場： 已發(fā)生的投資，尋找新的供應(yīng)商的費(fèi)用、購買新的輔助設(shè)備的費(fèi)用、熟悉新資源所需的時間及成本、重新進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)的費(fèi)用、產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)與流程改造的費(fèi)用、因更改設(shè)備造成產(chǎn)品供應(yīng)延遲所導(dǎo)致的信譽(yù)損失的成本、尋找新的供應(yīng)商所發(fā)生的新的交易成本以及終止與老供應(yīng)商合作需付出的心理成本。轉(zhuǎn)換成本的構(gòu)成轉(zhuǎn)換成本的構(gòu)成案例案例61：艾美加的提高轉(zhuǎn)換成本的策略：艾美加的提高轉(zhuǎn)換成本的策略 艾美加（Iomerga）在1995年推出了Zip驅(qū)動器，它與Zip磁盤相配合，是一種可移動的計(jì)算機(jī)存儲設(shè)備，容量是傳統(tǒng)軟盤的70倍。艾美加投入巨資、壓低價格來促

6、進(jìn)Zip驅(qū)動器的銷售，可謂是不惜血本。到1998年，艾美加Zip驅(qū)動器的銷售量達(dá)到了1200萬個。這一成功的關(guān)鍵在于艾美加對Zip驅(qū)動器進(jìn)行了設(shè)計(jì)，使它只接受艾美加生產(chǎn)的Zip磁盤，使消費(fèi)者被“鎖定”了，即擁有Zip驅(qū)動器的用戶只能購買利潤很高的Zip磁盤，從而艾美加獲得了高額利潤。 提高轉(zhuǎn)換成本策略的應(yīng)用提高轉(zhuǎn)換成本策略的應(yīng)用n 捆綁銷售捆綁銷售 捆綁銷售就是將可分離的產(chǎn)品或服務(wù)捆在一起向買方出售。 銷售組合可以分為純粹銷售組合和混合銷售組合。 在策略性行為中，捆綁銷售的目的是實(shí)施價格歧視。 若能成功實(shí)施捆綁銷售，則企業(yè)可比其競爭對手獲得更多優(yōu)勢。 捆綁銷售存在風(fēng)險(xiǎn)，程度因企業(yè)策略及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

7、不同而各異。捆綁銷售存在風(fēng)險(xiǎn)，程度因企業(yè)策略及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不同而各異。 A如果買方需求多樣化；B買方有能力來組合捆綁式產(chǎn)品；C當(dāng)專門企業(yè)能夠低成本或產(chǎn)生產(chǎn)品差異化。第四節(jié)第四節(jié) 捆綁銷售與搭配銷售捆綁銷售與搭配銷售假定一企業(yè)出售兩種產(chǎn)品X和Y，其對不同顧客有不同的售價。再假定該企業(yè)有兩個顧客，A和B，A愿意出8000元購買X，出2500購買Y，而B愿意出7000元購買X，出3000元購買Y。如果該企業(yè)對X和Y分別定價，則X的最優(yōu)價格是7000元，Y的最優(yōu)價格是2500元，因此企業(yè)總收入是19000元，然而，如果該企業(yè)把X和Y作為一個產(chǎn)品套裝來出售，它可以對這個套裝要價1萬元，由此獲得總收入2萬元。

8、愿意支付P愿意支付P軟件公司的用戶類型用戶數(shù)量文字處理軟件 電子制表軟件作家數(shù)字處理者多面手4040205003005030 微軟公司曾受到美國司法部的起訴，網(wǎng)景公司向司法部控訴其利用在視窗產(chǎn)品上的優(yōu)勢，將Internet Explorer與Windows捆綁銷售，這一手段削弱了網(wǎng)景公司的瀏覽器Netscape在市場中的競爭力。微軟堅(jiān)持認(rèn)為Internet Explorer是Windows必不可少的部分，這一分歧成為本案的最大爭議。然而，微軟的觀點(diǎn)不應(yīng)受到支持，因?yàn)閷τ趶牟簧暇W(wǎng)的消費(fèi)者，Internet Explorer是否存在并不重要。況且，Windows的某些舊版本在沒有Internet

9、Explorer的情況下也能運(yùn)行得很好，而 Netscape的存在本身就證明 Windows和 Internet Explorer 并不是密不可分的。 案例案例 微軟公司被指控微軟公司被指控 瑞典利樂公司（TetraPak）掌控著全球75%軟包裝市場份額，是全球最大的軟包裝供應(yīng)商，該公司至今已在中國銷售出千余臺罐裝機(jī)，取得中國罐裝機(jī)市場95%的份額。在中國市場，利樂公司先是從上世紀(jì)70年代末至90年代前期，以罐裝機(jī)銷售為其主要實(shí)現(xiàn)盈利模式。然后上世紀(jì)90年代中期起，在中國建立了包裝材料工廠，逐漸將實(shí)現(xiàn)盈利模式從罐裝機(jī)轉(zhuǎn)化到包裝材料領(lǐng)域。這使得客戶在合同約定的期限內(nèi)無權(quán)選擇其他包裝材料公司，并迫

10、使罐裝機(jī)客長期以來使用該公司的包裝材料，從而達(dá)到了排斥其他競爭對手的目的。同時，該公司還在其罐裝機(jī)與包裝材料上分別建立識別該公司包裝材料的特殊裝置與標(biāo)識，以人為設(shè)置障礙的方式，排除其他競爭對手進(jìn)市場；并以停止、限制供應(yīng)罐裝機(jī)零部件相威脅，迫使客戶不敢與其他競爭對手訂購物美價廉的包裝材料等。 案例案例 瑞典利樂公司的捆綁銷售策略瑞典利樂公司的捆綁銷售策略n 提高對手成本的策略提高對手成本的策略（1）提高工資和其他投入品的價格；（2）配件生產(chǎn)；（3）提高轉(zhuǎn)換成本；（4）利用政府管制等。第五節(jié)第五節(jié) 提高對手成本提高對手成本第六節(jié)第六節(jié) 過度生產(chǎn)能力投資過度生產(chǎn)能力投資邊際成本產(chǎn)量進(jìn)入者的邊際成本在位者的邊際成本W(wǎng)+rwq1q2過度生產(chǎn)能力n 預(yù)告產(chǎn)品信息的策略適用于這樣的情形：預(yù)告產(chǎn)品信息的策略適用于這樣的情形：企業(yè)在產(chǎn)品的市場推廣過程中慢于競爭對手，比如競爭對手可能首先推出產(chǎn)品，那么企業(yè)就必須想方設(shè)法推遲競爭對手的市場份額到達(dá)臨界點(diǎn)的時間，此時，企業(yè)可以采取產(chǎn)品預(yù)告的方法。 n產(chǎn)品預(yù)告的辦法在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的信息市場被典型應(yīng)用產(chǎn)品預(yù)告的辦法在網(wǎng)絡(luò)