《變形金剛3》背后的商業(yè)價(jià)值

1、變形金剛3背后的商業(yè)價(jià)值2011-7-25作者：蔡勇 來(lái)源：全球品牌網(wǎng)時(shí)隔2年，擎天柱又帶領(lǐng)著 機(jī)器人”回來(lái)了，劇情依然延續(xù)著前兩集的俗套，但在視覺(jué)特效上更加震 撼，尤其是影片最后一連串的打斗場(chǎng)面，霸天虎”傾巢而岀，芝加哥被摧毀，摩天大樓被攔腰斬?cái)嗟葓?chǎng)景極具視覺(jué)沖擊力。除此之外，該片的另一大看點(diǎn)：四大國(guó)產(chǎn)品牌植入變3”，中國(guó)品牌如此大規(guī)模植入好萊塢大片尚屬頭一次。男主角身穿美特斯邦威的T恤出場(chǎng)、TCL3D電視在影片中也短暫露臉、由聯(lián)想Edge筆記本電腦變形 而來(lái)的 小諸葛”以及我能先喝完舒化牛奶再說(shuō)嗎？”的伊利臺(tái)詞，為此，四大國(guó)產(chǎn)品牌也付岀了巨額的廣告植入費(fèi)用。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透入，此次四大國(guó)產(chǎn)品牌

2、投在變3”的廣告費(fèi)估計(jì)超6000萬(wàn)，開(kāi)啟中國(guó)品牌大規(guī)模植入好萊塢大片之先河。為何國(guó)產(chǎn)品牌要如此不惜重金捆綁好萊塢大片，他們此舉背后又有著怎樣的商業(yè) 考慮？微時(shí)代下，電影植入廣告的商業(yè)價(jià)值又該如何重新評(píng)估。一、好萊塢大片所獨(dú)具的暈輪效應(yīng)”從某種意義上來(lái)說(shuō)，變形金剛3的成功既是四大品牌的成功，而無(wú)疑變形金剛3的票房業(yè)績(jī)是不容置疑的。變3宣傳海報(bào)繼變形金剛3零點(diǎn)點(diǎn)映票房突破千萬(wàn)后，從微博再傳來(lái)消息，首映日當(dāng)天（7月21日）估算票房已經(jīng)達(dá)到了 1.1億，成為有史以來(lái)首日票房最高以及過(guò)億最快的電影。據(jù)美國(guó)電影研究專家分析：變形金剛3的全球票房會(huì)超過(guò)10億美元，中國(guó)內(nèi)地票房會(huì)達(dá)到10億人民幣。此外，該片還

3、會(huì)在全球100多個(gè)國(guó)家上映，四大國(guó)產(chǎn)品牌即可借此走進(jìn)全球觀眾的視覺(jué)中，擴(kuò)大他們?cè)趪?guó)外市場(chǎng)的品牌認(rèn)知度，并借助全球營(yíng)銷手段提升國(guó)內(nèi)形象及市場(chǎng)份額，因?yàn)樵谕鈬?guó)電影中做廣告的效果會(huì)更好”。另一方面，觀看變形金剛 3的觀眾大多是其影迷，對(duì)于喜愛(ài)變形金剛系列而此前又不太熟悉四大國(guó)產(chǎn)品牌的影迷來(lái)說(shuō)，極有可能會(huì)愛(ài)屋及烏：對(duì)片中出現(xiàn)的四大國(guó)產(chǎn)品牌產(chǎn)生偏好度，進(jìn)而成為其 潛在消費(fèi)群。而對(duì)于已經(jīng)了解四大品牌的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，則會(huì)藉此提升其品牌忠誠(chéng)度。、微時(shí)代下 “話題效應(yīng) ”的強(qiáng)大傳播力微博、微小說(shuō)、微電影、微信 .如今， “微”字大行其道。等車、坐地鐵、走路、逛街、即使是在工作的 閑余時(shí)間，我們也會(huì)忍不住的玩玩微薄

4、，看看網(wǎng)絡(luò)上又有啥新鮮事，同時(shí)，隨時(shí)把自己最新的動(dòng)態(tài)、最新 的發(fā)現(xiàn)及時(shí)更新到自己的 “微空間 ”與粉絲分享。在“微時(shí)代”，表達(dá)因傳播門檻的降低而越發(fā)便利， 我們關(guān)注世界， 同時(shí)也渴望 “被世界關(guān)注 ”，我們用 “微 工具”直播一切大小事情。 “微時(shí)代 ”從不缺少話題，缺少的是能夠引起廣泛注意、討論的社會(huì)熱點(diǎn)，同樣， 我們也關(guān)注最近的變形金剛 3 。對(duì)商家來(lái)說(shuō)， “微時(shí)代 ”的話題營(yíng)銷同樣符合 “長(zhǎng)尾理論 ”。如果把四大國(guó)產(chǎn)品牌自發(fā)的在變形金剛 3 廣告植入行為看作是長(zhǎng)尾的主要部分的話，那么由此而引發(fā)的關(guān)于四大國(guó)產(chǎn)品牌與變形金剛3相關(guān)信息，網(wǎng)名無(wú)意識(shí)的轉(zhuǎn)載、 評(píng)論、 討論則可以看作是傳播的長(zhǎng)尾，

5、 信息傳播、 交流及分享永無(wú)止境， 去年的 “凡 客體 ”既是廣大網(wǎng)名的杰作。影片中， 伊利以 “我能先喝完舒化牛奶再說(shuō)嗎？ ”臺(tái)詞的形式植入， 而據(jù)影工場(chǎng)娛樂(lè)營(yíng)銷咨詢有限公司 （F ireworks） 劉思汝介紹， “伊利本想讓大黃蜂（ Bumblebee ，山姆的汽車機(jī)器人）喝牛奶補(bǔ)充能量，但遭到了 導(dǎo)演拒絕。 ”由此而引發(fā)網(wǎng)友大量關(guān)于牛奶品質(zhì)的惡搞信息?！耙?利本想讓大黃蜂（ Bumblebee ，山姆的 -全球品牌網(wǎng) -汽車機(jī)器人）喝牛奶補(bǔ)充能量，但遭到了導(dǎo)演 拒絕。?我撲哧笑出聲， 你這是要毒死變形金剛吧！ ”類似這樣的微薄及網(wǎng)絡(luò)評(píng)論和轉(zhuǎn)載不在少數(shù)。 作為商家， 對(duì)話題營(yíng)銷一定要做正

6、面的引導(dǎo)。話題營(yíng)銷，迎合了 “微時(shí)代 ”網(wǎng)絡(luò)傳播的交互性、參與性特性，其體驗(yàn)式消費(fèi)帶給大眾更多的是便捷、 趣味。三、植入廣告更具 “品牌效應(yīng) ” 近兩年新媒體形態(tài)不斷涌現(xiàn)，改變著大眾的消費(fèi)體驗(yàn)，也改變著信息傳播方式。我們身處信息泛濫時(shí) 代，廣告因其過(guò)重的商業(yè)氛圍也越來(lái)越不被待見(jiàn)，消費(fèi)者對(duì)廣告唯恐避之不及，其傳遞出來(lái)的信息也越來(lái) 越不被信任。而對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，品牌強(qiáng)大與否的關(guān)鍵在于是否 “被信賴 ”，一個(gè)不被信賴的品牌，其產(chǎn)品、 工藝、技術(shù)等都是不被信賴的。公關(guān)第一，廣告第二”越來(lái)越受業(yè)界推崇，道岀了廣告的無(wú)奈。相比廣告而言，公關(guān)更具信賴；而與 公關(guān)相比，電影品牌植入更起到潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”之功效，品牌

7、宣傳無(wú)聲無(wú)息融入到你的生活場(chǎng)景當(dāng)中，并成為你生活的一部分。當(dāng)男主角穿著美特斯邦威的T恤岀場(chǎng)，當(dāng)伊利舒化奶以對(duì)白的形式岀現(xiàn)時(shí)，又有多少人注意到這就是廣告宣傳，我想更多的是把其看做影片人物的一種生活方式。你每天使用筆記本、每天看 著品牌標(biāo)識(shí)，你會(huì)視它為廣告嗎？真正的品牌影響力從來(lái)都不是靠廣告推銷堆砌而來(lái)的，更多的是一種體驗(yàn)式傳播，潛移默化，最終成為你生活方式的一部分。即使當(dāng)你意識(shí)到變形金剛 3的植入廣告時(shí)，此時(shí)，你對(duì)他們的反感度也會(huì)降 到最低。因?yàn)槲覀兿矚g變形金剛3、喜歡男女主角，很多時(shí)候我們總是在模仿我們意想中的那個(gè)英雄， 并期望成為他們。四、6000萬(wàn)背后的低成本效應(yīng)”也許，在很多人看來(lái)，僅僅

8、幾秒鐘的品牌植入就要6000萬(wàn)的植入費(fèi)，未免成本太高。大多數(shù)時(shí)候,我們只看到了總傳播成本，而忽視了單個(gè)有效傳播成本及其所帶來(lái)的盈利價(jià)值。僅以變形金剛3國(guó)內(nèi)票房總估值10億人民幣，每張電影票平均 100元計(jì)算，直接觀影人數(shù)就達(dá) 1 000萬(wàn)，影迷看完后的二次、三次傳播，其影響人數(shù)遠(yuǎn)超1000萬(wàn)。此外，更為重要的是變形金剛 3的觀眾基本與四大國(guó)產(chǎn)品牌的目標(biāo)人群一致，有效避免因非目標(biāo)客群所帶來(lái)的無(wú)效傳播。美特斯邦威MTEE九宮格經(jīng)典Logo款T恤以美特斯 邦威為例，其品牌植入費(fèi)到底花了多少？據(jù)美特斯 ・邦威MTEE品牌經(jīng)理謝煒介紹，“總費(fèi)用在 100 萬(wàn)美元左右，比在國(guó)內(nèi)影片和其他好萊塢電影植入廣告的價(jià)格還低。 ”此外他們還會(huì)以其他 方式與制片方合作，比如， “給變形金剛 3提成，大概在衣服零售價(jià)的10%以內(nèi)。 ”還稱， “預(yù)計(jì)今年可賣出 1000 萬(wàn)件 T 恤，以在售 89 元的單價(jià)計(jì)算，可能超過(guò) 1 個(gè)億的銷量。 ”而這 1 個(gè)億的銷量?jī)H僅是美特 斯邦威T恤單類產(chǎn)品的國(guó)內(nèi)銷量，而像聯(lián)想這樣的全球PC品牌商，其國(guó)外市場(chǎng)銷量更難以估量。此外，除了我們算出的銷售收益外，還有其他諸如