一分錢打造第一品牌--TF品牌策劃透視

1、精心整理中國已經(jīng)成為世界上成長最快的巨大市場，消費者的品牌意識漸漸增強，對品牌的消費需求持續(xù) 增加?？梢哉f，中國企業(yè)已經(jīng)具備實施品牌戰(zhàn)略的國內(nèi)市場條件。但是，我們必須直面兩個現(xiàn)象， 其一，中國企業(yè)大多喜歡講排場，追求 失場面”，不夠重視企業(yè)資源的挖掘和利用，資源利用率也 迫切需要提高；其二，大量中國企業(yè)起步晚、底子薄、規(guī)模小，缺乏超低成本運作品牌的理念，由 于資金短缺而不能有效實施品牌戰(zhàn)略。這就要求中國企業(yè)認識并了解 J分錢做品牌”的超低成本品牌運作理念。本文將在遠卓品牌機 構(gòu)上一篇實戰(zhàn)案例 j分錢”成就領(lǐng)導品牌一一雪孩子品牌策劃揭秘的基礎(chǔ)上，再次透視 TF品 牌的操作過程，解析 j分錢做品牌

2、”的運作要訣，以帶給大家更多的啟示。打造品牌，競爭升級的必由之路建筑鋼結(jié)構(gòu)（可以簡稱 鋼構(gòu)”）行業(yè)是我國一個新興行業(yè)，即：用鋼作為主要結(jié)構(gòu)材料，建造 諸如商務(wù)大廈、摩天大樓、展覽館、大型超市、機場、大型倉庫、橋梁、工業(yè)廠房、民用住宅等等， 涵蓋了建筑設(shè)計、結(jié)構(gòu)設(shè)計、構(gòu)件制造、安裝施工的整個流程，兼具建筑企業(yè)和工業(yè)制造企業(yè)的雙 重特點。由于其進入門檻低、科技含量不高、利潤可觀豐厚、極具發(fā)展前景，促使該行業(yè)不斷有新 的廠家涌入，致使整個行業(yè)一度高達10000多家企業(yè)，有影響力的也遠在100家以上，加之國家宏 觀調(diào)控，競爭愈演愈烈，逐步升級，并逐漸有品牌黯然退出市場。I %、一.TF位于中國鋼結(jié)構(gòu)之

3、鄉(xiāng)一一杭州市蕭山區(qū)，成立于1998年底，1999年正式投入生產(chǎn)鋼構(gòu)。 TF經(jīng)過大約五年時間的發(fā)展，專業(yè)承包資質(zhì)從無到有，從三級到二級。蕭山是當時中國建筑鋼構(gòu) 行業(yè)集中分布的 五大板塊”之一，擁有一級資質(zhì)的鋼構(gòu)企業(yè)三家，二級資質(zhì)的鋼構(gòu)企業(yè)10家，競爭極其激烈。因此，面對日益白熱化的行業(yè)競爭，TF必須深謀遠慮，高屋建領(lǐng)，制定科學系統(tǒng)的品牌策略，踐行 j分錢做品牌”的超低成本品牌運作理念，穩(wěn)扎穩(wěn)打，竭力塑造富有競爭力的品牌， 才能有效保障企業(yè)的生存與發(fā)展，順利推動企業(yè)的異軍突起。開創(chuàng)新品類，聚焦精品”一方面，通過深入仔細的企業(yè)內(nèi)部調(diào)研，我們欣喜的發(fā)現(xiàn)，TF雖然是二級資質(zhì)，但是TF的機器設(shè)備、人力資源

4、等已經(jīng)達到行業(yè)一級資質(zhì)企業(yè)的水平，甚至大部分工程質(zhì)量已經(jīng)領(lǐng)先一級資質(zhì)企 業(yè)的工程質(zhì)量，只是因為其成立時間的限制才未能獲取建設(shè)部審批的鋼結(jié)構(gòu)工程專業(yè)承包一級資 質(zhì)。但是TF有一點非常薄弱一一前四年只注重 煉內(nèi)功”，而沒有注重品牌塑造，致使 TF在全國 乃至省內(nèi)品牌知名度和美譽度都處在一個很低的層次上另一方面，經(jīng)過周密而高效的全國性市場調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)在對外宣傳時都一 味強調(diào)自己的規(guī)模有多大，而不提及自己的質(zhì)量狀況。有些企業(yè)，甚至連自己的宣傳畫冊也做得很 有 份量”：夠大夠沉夠氣派，卻只是浮于表面，沒有非常實際的賣點，更談不上什么差異化。因此， 結(jié)合中國建筑鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)發(fā)展趨勢以及 T

5、F的企業(yè)實際狀況，我們決定聚焦精品”，避開暫時的規(guī) 模劣勢，把TF定位成一個不盲目追求規(guī)模、專注于創(chuàng)造精品”的企業(yè)，開創(chuàng)中國建筑鋼結(jié)構(gòu)市場的一種新品類，以促使TF快速順利的從中國建筑鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)的千軍萬馬中脫穎而出。于是，我們進一步尋找并創(chuàng)造 TF的品牌支點，把每一位員工都定位為 精英”，全體員工定位 成精英團隊”，精英團隊”提供的服務(wù)是 精誠服務(wù)”，精英團隊”制造的構(gòu)件是 精品構(gòu)件”，精英 團隊”安裝的工程是 精品工程”，公司順理成章的成為 精品TF' （TF品牌定位圖解略）。另外，在 精品TF'逐步得到社會的認同時，眾多鋼構(gòu)企業(yè)紛紛跟進，一剎那，大家都在訴求 精品。這種盲目跟

6、風的熱潮，早已在我們的預料之中。于是，為了進一步構(gòu)建TF在這一細分市場的品牌壁壘，我們水到渠成的將 TF推至 中國精品鋼構(gòu)第一品牌”的交椅上，以穩(wěn)固TF在精品鋼. rp J , 構(gòu)這一細分市場上的領(lǐng)導地位。跳出企業(yè)做品牌，努力改變一個行業(yè)在挖掘企業(yè)內(nèi)部資源的過程中，我們與公司決策者、管理者、工程項目經(jīng)理、 普通員工做了持 續(xù)而詳細的溝通，掌握了 TF公司大量的優(yōu)質(zhì) 品牌資源”，其中一個最為關(guān)鍵：2002年，由TF承 建的浙江省省內(nèi)某工程，由于設(shè)計該工程的杭州某設(shè)計院在設(shè)計過程中標高數(shù)據(jù)有誤，致使 TF這 項工程存在輕微的質(zhì)量隱患。發(fā)現(xiàn)問題后，公司最高決策者反復思考后決定以客戶利益為最高利益，

7、做出了重建的決策，隨后他們對即將完工的工程進行引爆，然后重新設(shè)計、建造，公司則損失了數(shù) 百萬元。這是一個非常有價值的 品牌典故”，它直接、客觀的反映出TF公司的誠信精神，以及客 戶利益至上的崇高意識，最關(guān)鍵的是這個品牌典故”是對TF品牌定位最直觀的闡釋。之后，我們明確提出TF的品牌主題”-誠信創(chuàng)造精品。不謀萬世者，不足謀一時；不謀全局者，不足謀一域。”只有跳出企業(yè)，才能服務(wù)好企業(yè)。于是，我們站在整個行業(yè)的高度，以行業(yè)的健康發(fā)展為己任， 引爆”中國建筑鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)的精品意識， 強勢拉開TF品牌傳播的序幕，逐步向媒體公布 炸鋼構(gòu)”事件，在行業(yè)內(nèi)刮起 精品颶風”，并將其 作為新聞傳播的重點，在公司內(nèi)部

8、和外部，利用宣傳欄、巨型橫幅、內(nèi)部刊物（雜志和報紙）、公 司網(wǎng)站、鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)專業(yè)媒體以及相關(guān)的行業(yè)外媒體，展開規(guī)模浩大、歷時長久的品牌傳播運動，這樣，既避開了行業(yè) 先行者”大規(guī)模的鋒芒，又大幅降低了品牌傳播成本，而且在員工、設(shè)計院（潛 在客戶聚集地）、客戶以及潛在客戶等相關(guān)群體中迅速強化了TF的精品”形象，使得TF品牌到達了蓄勢拐點”（TF發(fā)展規(guī)劃圖略），并有機會在 蓄勢拐點”積累公司發(fā)展需要的各種資源，繼 續(xù)提高技術(shù)水平、安裝水平及企業(yè)利潤率。實施TBM ,夯實品牌根基任何行業(yè)的品牌都不是單靠一個人、一個部門塑造出來的，也不是靠一個品牌咨詢公司塑造出 來的，建筑鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)的品牌更不例外，它需

9、要卓越的銷售，優(yōu)秀的設(shè)計，精良的制造，也需要優(yōu) 質(zhì)的安裝和真誠的服務(wù)。也就是說，只有TF公司每一個環(huán)節(jié)都有強烈的責任心和自覺的品牌意識， TF才能最終成功打造品牌。于是，TF公司開始大力實施全員品牌管理”（簡稱TBM）,逐步將 精品意識灌輸?shù)矫恳晃粏T工心中，一步步影響員工行為，奠定TF品牌健康成長和對外傳播的基礎(chǔ)。首先，我們在TF內(nèi)參、TF報、TF網(wǎng)站上刊發(fā)檄文”深化精品意識，鑄就百年TF， 同時也在公司內(nèi)部宣傳欄內(nèi)張貼相關(guān)的主題 檄文”，以號令 群雄”，唯。其次，我們在公司辦公樓樓頂?shù)娘@要處懸掛 深化精品意識，鑄就百年TF'的巨型橫幅；在辦 公樓入口處制作內(nèi)容為 深化精品意識，鑄就百

10、年TF'的歡迎牌；在生產(chǎn)車間懸掛 精品從我這里開 始”、精品來自于每個細節(jié)”等橫幅；制作辦公室桌牌 深化精品意識，鑄就百年TF',放在每一位 管理者的桌前。再次，我們倡導公司各部門內(nèi)部舉辦 深化精品意識，鑄就百年TF'的主題討論會，以在實際 工作中落實 精品意識”，將精品意識”轉(zhuǎn)化為實際工作行為，提供 精誠服務(wù)”，打造TF的精英團 隊”；在公司內(nèi)部舉辦主題為 深化精品意識，鑄就百年TF'的征文比賽和演講比賽。最后，我們針對公司員工，分三個階段進行九次品牌知識系列培訓，以強化公司員工締造精品TF'的品牌意識。同時，公司相關(guān)部門也努力采取了有效措施把員工精品

11、意識、實際行為和工作 成績納入內(nèi)部考核體系，形成軟硬結(jié)合的監(jiān)督和激勵機制。以一當十”的立體化傳播這是一個 酒香也怕巷子深”的時代。企業(yè)在精心修煉內(nèi)功的同時，也要及時的把 酒香”傳播出 去。因此，我們圍繞 精品TF'這一主題 j致對外”，采取了從行業(yè)內(nèi)延伸到行業(yè)外、從硬廣到新 聞、從傳統(tǒng)媒體到網(wǎng)絡(luò)媒體、從區(qū)域到全國的立體化傳播”模式，陸續(xù)制造新聞事件，創(chuàng)造概念，輔以雄厚的媒體資源、行業(yè)協(xié)會資源和高校資源，全面對外傳播精品TF'。首先，TF鋼構(gòu)在杭州蕭山經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)延伸區(qū)塊投巨資興建集輕鋼、重鋼、桁架等為一體 的構(gòu)件制作基地，圍繞這一主題，我們根據(jù) TF和建筑鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)實際情況，

12、提煉出 精品重鋼超 市”這一概念，這是建筑鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)第一個 工業(yè)化”概念。重鋼”是相對于 輕鋼”而言的一個概念， 一般工業(yè)廠房用的是 輕鋼”，建造高樓大廈則用 重鋼”，因此不難看出制造 重鋼”是需要一定實力 的，我們提出的 精品重鋼超市”意指 顧客選擇TF建造高樓大廈就像在超市購物一樣便捷， 而且是 精品”。這樣，既傳播了 精品TF'這一重要主題，又展示了 TF的綜合實力。止匕外，我們提煉并梳 理了 “TF乍鋼構(gòu)”這一公司事件，并將其確定為公司發(fā)展的一個品牌典故”長期引用，不斷出現(xiàn)在公司的新聞宣傳中，持續(xù)加深目標受眾對 TF的精品”印象。. rp J ,其次，加強與同濟大學、浙江大學等

13、著名大學的品牌合作和科技合作，在同濟大學設(shè)立“F鋼構(gòu)獎學金”，并逐步成立“TF同濟高層鋼結(jié)構(gòu)研究中心”等等，以持續(xù)鞏固TF品牌的專業(yè)背景、 迅速提升TF品牌的專家形象，為TF發(fā)展提供人才動力，打下 精品TF'堅實的人才根基。再次，選擇了行業(yè)內(nèi)權(quán)威媒體鋼結(jié)構(gòu)、建筑結(jié)構(gòu)、建筑鋼結(jié)構(gòu)進展等雜志，鋼結(jié) 構(gòu)網(wǎng)、中國鋼結(jié)構(gòu)網(wǎng)等專業(yè)網(wǎng)站首頁 旗幟”位置，長期持續(xù)發(fā)布 精品TF'為主題的硬廣告；選擇 高收入群體經(jīng)常出入地段的戶外媒體，以在潛在客戶群中快速提升TF的知名度，另外，部分位置緊靠老牌的 第一軍團”鋼構(gòu)企業(yè)，選擇在這些地段處投放，可以借勢”快速亮明TF公司第一軍團” 的行業(yè)地位。X 然

14、后，我們結(jié)合TF鋼構(gòu)發(fā)展狀況，以精品TF'為主題，從企業(yè)家、企業(yè)、產(chǎn)品、建筑鋼構(gòu)行 業(yè)、社會熱點等多個角度，持續(xù)不斷地借勢策劃主題活動，如：同濟大學副校長訪問TF并簽署合作協(xié)議，“TF®度”新聞發(fā)布會，冠名舉辦并深度參與當時中國規(guī)模最大、檔次最高、參賽學生最 多的結(jié)構(gòu)設(shè)計大賽，倡導關(guān)注殘疾人并贈閱報刊豐富其精神生活等等。 這些活動陸續(xù)成為行業(yè)焦點， 吸引了數(shù)百家全國性媒體和地方媒體，免費報道數(shù)萬次，TF一舉成為中國建筑鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)見報頻次最高、范圍最廣、行業(yè)關(guān)注度最高的品牌。最后，建立并鞏固與行業(yè)協(xié)會的關(guān)系，挑選三項具有代表性的工程參見一年一度的建筑鋼結(jié)構(gòu)金獎”評選，并成功獲得

15、中國建筑鋼結(jié)構(gòu)領(lǐng)域最高獎一一建筑鋼結(jié)構(gòu)金獎”，TF品牌知名度、美 譽度又一次得到了快速提升，在眾多鋼構(gòu)品牌中綻放光芒，中國精品鋼構(gòu)第一品牌的地位再次得到 鞏固和提升。分錢”帶來的不僅是銷售連年翻番在 分錢做品牌”的理念指導下，經(jīng)過系統(tǒng)的品牌運作和 以一當十”的超低成本投入，TF取 得了驚人的成績：第一，促進銷售翻開。TF良好的品牌形象，加強了客戶對 TF的信任?？蛻艨疾烀驮觯踔敛?斷有工程業(yè)主主動聯(lián)系，要求 TF參加競標。TF銷售額連年翻番，突破5億元，其增長速度之快， 堪稱中國建筑鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)之最。第二，促進經(jīng)營突破。在品牌廣泛傳播和企業(yè)資質(zhì)升級的基礎(chǔ)上， TF公司從最初的輕鋼結(jié)構(gòu) 領(lǐng)域逐步

16、介入重鋼結(jié)構(gòu)領(lǐng)域發(fā)展， 從無到有承接了一批體育館、金融大廈、國際廣場等管桁架和高 層鋼結(jié)構(gòu)工程，實現(xiàn)了企業(yè)經(jīng)營范圍的革命性突破。第三，行業(yè)地位提升。由于發(fā)掘了客戶潛在的真實需求，開創(chuàng)了一種新的品類，TF順其自然I %、一.的成長為中國精品鋼構(gòu)第一品牌，穩(wěn)居行業(yè)領(lǐng)導地位。例如，一些同行紛紛拋出 繡球”，希望有機 會學習TF公司的先進經(jīng)驗，在一些媒體對行業(yè)的分析報道中，TF成為不可缺席的 嘉賓”，頻頻露 臉”，成為中國建筑鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)發(fā)展的典型。第四，社會地位提升。例如，TF公司成為當?shù)孛襟w關(guān)注的焦點，在諸如企業(yè)家事跡、大型招 聘會等事件的報道中，紛紛關(guān)注 TF并引用TF公司相關(guān)人員的觀點。再如，北方某省的考察團來 當?shù)乜疾欤谝粋€要求會見 TF公司。第五，促進人才引進。由于TF品牌影響力日益擴大，一些高校主動聯(lián)系 TF公司，推薦畢業(yè) 生，并希望聯(lián)合設(shè)立實習基地。一些專業(yè)人才也對公司表現(xiàn)了極大的興趣，主動詢問公司的職位需 求。第六，網(wǎng)絡(luò)效應顯現(xiàn)。google的搜索排名能比較公正的從網(wǎng)絡(luò)的角度反映一個企業(yè)的關(guān)注度， 在google搜索關(guān)鍵詞 鋼構(gòu)”，TF已經(jīng)從名不見經(jīng)傳的無名小卒上升至 穩(wěn)