客戶忠誠計劃相關(guān)問題(doc8頁)

1、問題一：什么是企業(yè)唯一取之不盡、用之不竭的可再生資源呢？筆者觀點是：客戶。改革開放之初，很多商家的經(jīng)營理念是暴發(fā)戶似的 “溫柔的一刀 ”：反正全國上下有十幾億人，每個客戶為我貢獻(xiàn)一把，我已經(jīng)吃喝不愁了。粗放的管理下，很多企業(yè)像曇花一現(xiàn)，應(yīng)運(yùn)而生， 再順勢而滅。 隨著市場經(jīng)濟(jì)的成形、發(fā)展與規(guī)范， 一批真正的中國企業(yè)家被造就了，企業(yè)開始從 “賺錢 ”轉(zhuǎn)向 “做企業(yè) ”，市場化的導(dǎo)向讓我們越來越認(rèn)識到客戶資源深度發(fā)掘與再生的重要性。 “溫柔一刀 ”被 “共生 ” 、 “多贏 ”的理念代替。如何從優(yōu)秀發(fā)展到卓越、如何實現(xiàn)永續(xù)經(jīng)營成為企業(yè)關(guān)心的熱點?？蛻糍Y源日趨重要，口碑、企業(yè)文化、品牌等受到企業(yè)越來越

2、多的關(guān)注與追捧。為客戶服務(wù)就是為企業(yè)服務(wù)，支持客戶發(fā)展就是支持企業(yè)自身可持續(xù)發(fā)展。通過數(shù)據(jù)， 讓我們來看看忠誠客戶的價值： 一位忠誠客戶對企業(yè)的回報率是其開發(fā)成本的 2400 倍。 也就是說， 如果我們開發(fā)一個客戶的成本是1 元錢， 只要這個客戶不斷回來消費(fèi)，成為企業(yè)的忠誠客戶，那他一生將會回報給企業(yè)2400 元錢。問題二：企業(yè)如何把客戶變成自己的忠誠客戶呢？筆者觀點是：得人心者得天下。 贏得客戶的心，才能贏得客戶的錢包， 利潤是卓越的附加值?？蛻糍Y源的獨(dú)特性在于：客戶在某種產(chǎn)品上花費(fèi)越多，他的忠誠度越高。這句話轉(zhuǎn)化成我們企業(yè)喜歡的說法就是： 你從一個客戶那兒掙到的錢越多， 客戶的忠誠度就越高

3、。 因為客戶在花費(fèi)金錢的同時， 往往也會投入相應(yīng)的時間、 精力。 越是大宗的采購，往往牽涉到越多的人的時間、精力。以我們的日常生活為例： 我們買一臺電腦所投入不敷出時間、 精力會比買一管牙膏所用的更多。 而且一旦我們認(rèn)定某個品牌之后， 就不會再輕易更改自己的決定和想法。 這種行為背后的原因在于： 客戶一旦開始慣性購買某個品牌后， 除非他確實后悔了， 否則在客戶的心 理上會有一個固定的價值取向：我的這項購買決策是對的。這個時候如果要改變購買習(xí)慣， 客戶既要有承擔(dān)購買風(fēng)險的勇氣，同時也對臼己過去的購買決策中情感的某種意義上的否a£o否定一個人的情感就是否定與之相關(guān)的價值觀，也就等于否定這

4、個人。所以，建立客戶情感忠誠將為企業(yè)帶來高額的利潤。情感也是企業(yè)的資本之一，而且它是可以量化和衡量的。 在并購與重組中，品牌就是情感資本的量化表現(xiàn)。追求客戶的情感忠誠將會企業(yè)創(chuàng)造驚人的利潤。利潤是卓越的附加值。問題三：企業(yè)如何取得客戶的情感忠誠？筆者觀點是：建立以客戶的情緒、情感為中心的文化與制度在高度競爭與同質(zhì)化的社會，客戶的忠誠絕對不會是出于對產(chǎn)品物理屬性的忠實，客戶只會忠誠于自己的心：即客戶自己的情緒、情感。商業(yè)倫理中，企業(yè)與客戶之間既有商業(yè)關(guān)系，也有超越了商業(yè)關(guān)系之上的人文關(guān)系、社會倫理關(guān)系。企業(yè)想要取得客戶的情感忠誠，就必須從產(chǎn)品的文化屬性、附加價值上創(chuàng)造性地滿足客戶的情感需求，并固

5、化這種情緒、情感需求，最終取得客戶的情感忠誠。其中，戰(zhàn) 略、運(yùn)營、人員這三個關(guān)鍵點將決定最后的成敗。一、創(chuàng)建以客戶情感為中心的戰(zhàn)略系統(tǒng)無論是對小企業(yè)的生存，還是對于大企業(yè)的使命感的達(dá)成，情感資本都發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。激烈的競爭格局下，企業(yè)以往冷冰冰的專業(yè)性面孔已經(jīng)不再能滿足多元市場的需求。與人為本”越來越滲入到社會生活、商業(yè)運(yùn)作的方方面面。我們必須賦予企業(yè)、產(chǎn)品更多的人文關(guān)懷和人性。而這些，必須從企業(yè)最高層的戰(zhàn)略規(guī)劃中開始涉及，并分解到企業(yè)的各個子戰(zhàn)略層面。建立以情感為中心的戰(zhàn)略系統(tǒng)，企業(yè)必須首先思考、回答如下問題：我們將向客戶、市場提供什么樣的情緒、情感體驗？這種情緒、情感體驗是否能滿足客

6、戶對正面積極情緒、情感的追求，還是幫助客戶抒解、釋放負(fù)面、消極的情緒、情感？這些情緒、情感體驗是否是客戶所追求、想要而暫時欠缺的？情緒、情感體驗是否能在客戶心中將我們的產(chǎn)品與競爭對手迅速區(qū)分開來?這種區(qū)分是否能讓終端迅速產(chǎn)生購買的情緒沖動？我們?nèi)绾螌⑦@種情緒、情感的定位傳遞給終端？這種情緒沖動是否能反復(fù)發(fā)生？最后固化成客戶情感？作為企業(yè)，我們?nèi)绾蝸砜剂窟@種情緒、情感所產(chǎn)生的利潤與帶來的利益？檢視點在哪里？考評的指標(biāo)是什么？案例： “我就喜歡 ” 麥當(dāng)勞站在經(jīng)營者的立場， 最大的心愿，無非是希望創(chuàng)造更佳的業(yè)績，因此， 歡樂這種情緒就成了麥當(dāng)勞在21 世紀(jì)所要創(chuàng)造的新營運(yùn)優(yōu)勢。 要創(chuàng)造良好的業(yè)績，

7、就必須增加顧客的來店次數(shù)， 即延長客戶的生命周期， 增加重復(fù)購買率與單次消費(fèi)的數(shù)額。 當(dāng)客戶受到歡樂情緒的感染，需求獲得滿足后，就會增加來店消費(fèi)的次數(shù)。情緒， 成為麥當(dāng)勞在業(yè)界中不可取代的競爭優(yōu)勢。機(jī)會點(Opportunity):麥當(dāng)勞將微笑運(yùn)動視為創(chuàng)造新世紀(jì)營運(yùn)優(yōu)勢的機(jī)會點，讓顧客在享用美食之外，更能夠得到與眾不同的愉快用餐經(jīng)驗。目的(Objective):增加顧客的來店次數(shù)。策略方向(Strategy Direction):A. 多元化的產(chǎn)品 (Variety)B. 關(guān)懷兒童 (Care for kids)C. 對社區(qū)的承諾(Committed to Community)D. 微笑運(yùn)動

8、資料來源：麥當(dāng)勞的營運(yùn)優(yōu)勢二、 創(chuàng)建以客戶情感為中心的運(yùn)營系統(tǒng)“以客戶為中心”的理念已經(jīng)深入人心。 那么， 客戶究竟具有什么樣的特質(zhì)呢？也就是說，當(dāng)我們把 “人 ”這個概念更精準(zhǔn)地定位于經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域內(nèi)的2002 年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎獲得者、心理學(xué)家卡尼曼的 “前景理論 ”指出：人是有限理性的，人們在做決策時， 并不是去計算一個物品的真正價值， 而是用某種比較容易評價的線索來判斷。而鈴木敏文從創(chuàng)建 “日本 7 11 便利連鎖集團(tuán) ”俟始，就全力倡導(dǎo) “消費(fèi)心理學(xué) ”，精心鍛造 “讀心術(shù)” ，細(xì)心解讀“購物欲 ”，竭力推廣 “差異化服務(wù)” ，以求全方位、多層次、廣角度滿足消費(fèi)者日益增長的個性化需求。正如鈴

9、木敏文一再宣稱的那樣“ 現(xiàn)在最需要的不是經(jīng)濟(jì)學(xué)，而是心理學(xué)！ ”關(guān)注客戶的情緒、情感需求在越來越大的范圍內(nèi)引起人們的關(guān)注。關(guān)注客戶的情緒、 情感， 正是在此宗旨的戰(zhàn)略下的企業(yè)戰(zhàn)術(shù)應(yīng)用， 只有所有的運(yùn)營系統(tǒng)都以此為核心進(jìn)行設(shè)計、執(zhí)行、檢視，才能創(chuàng)造出以感性觸發(fā)消費(fèi)浪潮的作用。在運(yùn)營層面，企業(yè)要關(guān)注的關(guān)鍵點在于：企業(yè)現(xiàn)有的運(yùn)營系統(tǒng)是否關(guān)注到了客戶的情緒、情感？企業(yè)現(xiàn)在關(guān)注的是客戶哪方面的情緒、情感？企業(yè)是創(chuàng)造、沿承客戶正向、積極的情緒、情感還是為客戶解決負(fù)面、消極的情緒？這種標(biāo)準(zhǔn)對于企業(yè)的接觸面上的執(zhí)行人員來講，是否具有可操作性？是否有很清晰的量化標(biāo)準(zhǔn)？是否可考量？營運(yùn)系統(tǒng)是否前后一致、環(huán)環(huán)相扣？

10、是否能層層推進(jìn)、深化客戶的情緒，并能將企業(yè)所期望的情緒固化成客戶對品牌的情感？這些情緒、情感體驗是否是客戶所追求、想要而暫時欠缺的？情緒、情感體驗是否能在客戶心中將我們的產(chǎn)品與競爭對手迅速區(qū)分開來？這種區(qū)分是否能讓終端迅速產(chǎn)生購買的情緒沖動？我們?nèi)绾螌⑦@種情緒、情感的定位傳遞給終端？這種情緒沖動是否能反復(fù)發(fā)生？最后固化成客戶情感？作為企業(yè)，我們?nèi)绾蝸砜剂窟@種情緒、情感所產(chǎn)生的利潤與帶來的利益？檢視點在哪里？考評的指標(biāo)是什么？案例： “我就喜歡 ” 麥當(dāng)勞站在經(jīng)營者的立場， 最大的心愿，無非是希望創(chuàng)造更佳的業(yè)績，因此， 歡樂這種情緒就要創(chuàng)造良好的業(yè)績，就必須增加顧客的來成了麥當(dāng)勞在21 世紀(jì)所要

11、創(chuàng)造的新營運(yùn)優(yōu)勢。店次數(shù)， 即延長客戶的生命周期， 增加重復(fù)購買率與單次消費(fèi)的數(shù)額。 當(dāng)客戶受到歡樂情緒 的感染，需求獲得滿足后，就會增加來店消費(fèi)的次數(shù)。情緒， 成為麥當(dāng)勞在業(yè)界中不可取代的競爭優(yōu)勢。機(jī)會點(Opportunity):麥當(dāng)勞將微笑運(yùn)動視為創(chuàng)造新世紀(jì)營運(yùn)優(yōu)勢的機(jī)會點，讓顧客在享用美食之外，更能夠得到與眾不同的愉快用餐經(jīng)驗。目的(Objective):增加顧客的來店次數(shù)。策略方向(Strategy Direction):A. 多元化的產(chǎn)品 (Variety)B. 關(guān)懷兒童 (Care for kids)C. 對社區(qū)的承諾(Committed to Community)D. 微笑運(yùn)動

12、 資料來源：麥當(dāng)勞的營運(yùn)優(yōu)勢二、 創(chuàng)建以客戶情感為中心的運(yùn)營系統(tǒng)“以客戶為中心”的理念已經(jīng)深入人心。 那么， 客戶究竟具有什么樣的特質(zhì)呢？也就是說，當(dāng)我們把 “人 ”這個概念更精準(zhǔn)地定位于經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域內(nèi)的2002 年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎獲得者、心理學(xué)家卡尼曼的 “前景理論 ”指出：人是有限理性的，人們在做決策時， 并不是去計算一個物品的真正價值， 而是用某種比較容易評價的線索來判斷。而鈴木敏文從創(chuàng)建 “日本 7 11 便利連鎖集團(tuán) ”俟始，就全力倡導(dǎo) “消費(fèi)心理學(xué) ”，精心鍛造 “讀心術(shù)” ，細(xì)心解讀“購物欲 ”，竭力推廣 “差異化服務(wù)” ，以求全方位、多層次、廣角度滿足消費(fèi)者日益增長的個性化需求。正如

13、鈴木敏文一再宣稱的那樣“ 現(xiàn)在最需要的不是經(jīng)濟(jì)學(xué)，而是心理學(xué)！ ”關(guān)注客戶的情緒、情感需求在越來越大的范圍內(nèi)引起人們的關(guān)注。關(guān)注客戶的情緒、 情感， 正是在此宗旨的戰(zhàn)略下的企業(yè)戰(zhàn)術(shù)應(yīng)用， 只有所有的運(yùn)營系統(tǒng)都以此為核心進(jìn)行設(shè)計、執(zhí)行、檢視，才能創(chuàng)造出以感性觸發(fā)消費(fèi)浪潮的作用。在運(yùn)營層面，企業(yè)要關(guān)注的關(guān)鍵點在于：企業(yè)現(xiàn)有的運(yùn)營系統(tǒng)是否關(guān)注到了客戶的情緒、情感?企業(yè)現(xiàn)在關(guān)注的是客戶哪方面的情緒、情感？企業(yè)是創(chuàng)造、沿承客戶正向、積極的情緒、情感還是為客戶解決負(fù)面、消極的情緒？這種標(biāo)準(zhǔn)對于企業(yè)的接觸面上的執(zhí)行人員來講，是否具有可操作性？是否有很清晰的 量化標(biāo)準(zhǔn)？是否可考量？營運(yùn)系統(tǒng)是否前后一致、環(huán)環(huán)相

14、扣？是否能層層推進(jìn)、深化客戶的情緒，并能將企業(yè) 所期望的情緒固化成客戶對品牌的情感？人生最大的幸福，莫過于連一分鐘都無法休息零碎的時間實在可以成就大事業(yè)珍惜時間可以使生命變的更有價值時間象奔騰澎湃的急湍，它一去無返，毫不流連一個人越知道時間的價值，就越感到失時的痛苦得到時間，就是得到一切 用經(jīng)濟(jì)學(xué)的眼光來看，時間就是一種財富時間一點一滴凋謝，猶如蠟燭漫漫燃盡我總是感覺到時間的巨輪在我背后奔馳，日益迫近夜晚給老人帶來平靜，給年輕人帶來希望不浪費(fèi)時間，每時每刻都做些有用的事，戒掉一切不必要的行為時間乃是萬物中最寶貴的東西，但如果浪費(fèi)了，那就是最大的浪費(fèi)我的產(chǎn)業(yè)多么美，多么廣，多么寬，時間是我的財產(chǎn)，我的田地是時間時間就是性命，無端的空耗別人的時間，知識是取之不盡，用之不竭的。只有最大限度地挖掘它，才能體會到學(xué)習(xí)的樂趣。新想法常常瞬息即逝，必須集中精力，牢記在心，及時捕獲。每天早晨睜開眼睛，深吸一口氣，給自己一個微笑，然后說：“在這美妙的一天，我又要獲得多少知識??！”不要為