營銷 案例價格策略

1、任務六任務六 一把雙刃劍一把雙刃劍價格策略價格策略 v企業(yè)的定價目標企業(yè)的定價目標v企業(yè)定價的主要依據(jù)企業(yè)定價的主要依據(jù)v企業(yè)定價的基本方法企業(yè)定價的基本方法v價格策略和價格競爭價格策略和價格競爭學習目標：學習目標： 美國一家生產(chǎn)豬皮便鞋的公司，在美國一家生產(chǎn)豬皮便鞋的公司，在生產(chǎn)一種名叫生產(chǎn)一種名叫“安靜的小狗安靜的小狗”牌便牌便鞋時，他們首先將鞋時，他們首先將100100雙這種便鞋雙這種便鞋送給送給100100位顧客試穿，經(jīng)過位顧客試穿，經(jīng)過8 8周的試周的試穿后，便通知顧客說穿后，便通知顧客說“公司準備收公司準備收回鞋子，不過你想留下也行，但每回鞋子，不過你想留下也行，但每雙須付雙須付5

2、 5美元。美元。”該公司是不是真該公司是不是真的要收回那的要收回那5 5美元的鞋子？為什么？美元的鞋子？為什么？便鞋公司便鞋公司案例導入案例導入分析要點1 1、該公司并不是真的要收回那、該公司并不是真的要收回那5 5美元的鞋子。美元的鞋子?！白碜砦讨獠辉诰莆讨獠辉诰啤保淠康氖菫榱伺暹@個價格在消，其目的是為了弄清這個價格在消費者心理上是否愿意接受。如果大多數(shù)顧客都愿意費者心理上是否愿意接受。如果大多數(shù)顧客都愿意留下，則說明顧客是歡迎這種鞋子的，并且愿意支留下，則說明顧客是歡迎這種鞋子的，并且愿意支付每雙付每雙5 5美元或更高一點的價錢。如果大多數(shù)顧客都美元或更高一點的價錢。如果大多數(shù)顧客

3、都不愿意留下，則說明顧客不歡迎這種鞋子的，嫌價不愿意留下，則說明顧客不歡迎這種鞋子的，嫌價錢太高。錢太高。2 2、啟示：企業(yè)定價能否得到消費者在心理上的認可，、啟示：企業(yè)定價能否得到消費者在心理上的認可，是企業(yè)能否開拓市場，占領市場的重要一環(huán)是企業(yè)能否開拓市場，占領市場的重要一環(huán)。案例分析案例分析v1、瘋狂的散發(fā)名片，、瘋狂的散發(fā)名片，1折的超低票價，折的超低票價，咨詢電話越來越多，業(yè)務量越來越多。咨詢電話越來越多，業(yè)務量越來越多。v2、標價為、標價為88元的牛仔褲無人問津，當元的牛仔褲無人問津，當價格標到價格標到168元的時候，一周就售出了元的時候，一周就售出了6條。條。案例導入案例導入案例

4、導案例導入入格蘭仕從價格戰(zhàn)到價值戰(zhàn)格蘭仕從價格戰(zhàn)到價值戰(zhàn)三星一貫堅持高價撇脂策略三星一貫堅持高價撇脂策略三星是市場的領跑者1 1、經(jīng)濟學的觀點、經(jīng)濟學的觀點 價格價格= =總成本總成本+ +利潤利潤2 2、營銷學的觀點、營銷學的觀點 價格根據(jù)需求而改變價格根據(jù)需求而改變3 3、定價不僅是一門科學，而且是一門藝術、定價不僅是一門科學，而且是一門藝術補充知識 一般供求理論 一、需求規(guī)律：假定市場上其他因素不變，一、需求規(guī)律：假定市場上其他因素不變，商品的需求量與價格成反比，即價格上升，商品的需求量與價格成反比，即價格上升，則需求量下降；反之，價格下降，則需求量則需求量下降；反之，價格下降，則需求量

5、上升。上升。 需求價格彈性：即商品價格變動對市場需求價格彈性：即商品價格變動對市場需求量的影響。需求量的影響。 商品需求量變動的百分比商品需求量變動的百分比需求價格彈性需求價格彈性 商品自身價格變動的百分比商品自身價格變動的百分比 二、供給規(guī)律：假定市場上其他因素不變，商二、供給規(guī)律：假定市場上其他因素不變，商品的供給量與價格成正比例變化，即價格上升，品的供給量與價格成正比例變化，即價格上升，則供給量上升；反之，價格下降，則供給量下降。則供給量上升；反之，價格下降，則供給量下降。 供給價格彈性：即商品價格變動對市場供供給價格彈性：即商品價格變動對市場供給量的影響給量的影響 商品供給量變動的百分

6、比商品供給量變動的百分比 供給價格彈性供給價格彈性 商品自身價格變動的百分比商品自身價格變動的百分比三、一般供求規(guī)律三、一般供求規(guī)律v 當供給需求時：價格上升，抑制消費，當供給需求時：價格上升，抑制消費，需求量下降，刺激生產(chǎn)，擴大生產(chǎn)規(guī)模，供需求量下降，刺激生產(chǎn)，擴大生產(chǎn)規(guī)模，供給量上升，趨于平衡給量上升，趨于平衡 ；v 當供給需求時：價格下降，刺激消費，當供給需求時：價格下降，刺激消費，需求量上升，抑制生產(chǎn)，縮小生產(chǎn)規(guī)模，供需求量上升，抑制生產(chǎn)，縮小生產(chǎn)規(guī)模，供給量下降，趨于平衡給量下降，趨于平衡 。v因此，由供求規(guī)律作用所反映的商品價格的上漲和下跌，也是價值規(guī)律在流通領域中貫徹自己時必然要

7、通過的經(jīng)濟運動趨勢。任務一 掌握定價理論一一、供求理論分析、供求理論分析v1.需求對價格形成的影響需求對價格形成的影響其他因素不其他因素不變，消費者對某一商品需求量的變化與該商變，消費者對某一商品需求量的變化與該商品價格的變化成反比。品價格的變化成反比。v2.供給對價格形成的影響供給對價格形成的影響商品供給量商品供給量與價格成正比。與價格成正比。v3.市場價格的形成市場價格的形成價格在均衡價格上價格在均衡價格上下波動，自我調(diào)節(jié)供需平衡。下波動，自我調(diào)節(jié)供需平衡。二、需求彈性二、需求彈性v1.需求價格彈性需求價格彈性Ep1 商品需求對價格變化較為敏感；降價可擴大銷售商品需求對價格變化較為敏感；降

8、價可擴大銷售Ep 固定成本固定成本(FC):企業(yè)可盈利企業(yè)可盈利v M=FC:企業(yè)實現(xiàn)保本企業(yè)實現(xiàn)保本v M FC:企業(yè)出現(xiàn)一定程度的虧損企業(yè)出現(xiàn)一定程度的虧損v 此方法適用于市場商品供過于求，賣方競爭激此方法適用于市場商品供過于求，賣方競爭激烈的市場環(huán)境。在市場售價過高而滯銷或喪失市場烈的市場環(huán)境。在市場售價過高而滯銷或喪失市場的情況下，不如暫時不計算固定成本，盡力維持生的情況下，不如暫時不計算固定成本，盡力維持生產(chǎn)，在改善經(jīng)營的基礎上，爭取邊際貢獻接近固定產(chǎn)，在改善經(jīng)營的基礎上，爭取邊際貢獻接近固定成本，這樣對企業(yè)和社會的貢獻會更大些。成本，這樣對企業(yè)和社會的貢獻會更大些。盈虧平衡定價法盈

9、虧平衡定價法v P=(FC+VC)/ Q=FC/Q+AVcv 此方法多用于工業(yè)企業(yè)定價，商貿(mào)企業(yè)無需采此方法多用于工業(yè)企業(yè)定價，商貿(mào)企業(yè)無需采用這種定價法。盈虧平衡分析的要害是確定盈虧用這種定價法。盈虧平衡分析的要害是確定盈虧平衡點，即企業(yè)收支相抵，利潤為零時的狀態(tài)。平衡點，即企業(yè)收支相抵，利潤為零時的狀態(tài)。常在市場不景氣的情況下采用比較合適，因為保常在市場不景氣的情況下采用比較合適，因為保本經(jīng)營總比停業(yè)的損失要小，而且企業(yè)有較靈活本經(jīng)營總比停業(yè)的損失要小，而且企業(yè)有較靈活的回旋余地。的回旋余地。任務三任務三 定價的基本方法定價的基本方法 P170二、以需求為導向定價法二、以需求為導向定價法v

10、1.認知價值定價法認知價值定價法消費者根據(jù)消費者根據(jù)認知愿意支付的價格認知愿意支付的價格v2.逆向定價法逆向定價法逆向倒推逆向倒推認知價值定價法認知價值定價法這是件寶物，這是件寶物，你認為它值多少？你認為它值多少？底價底價1萬元萬元我認為它值我認為它值3萬，萬，你愿意賣嗎？你愿意賣嗎？發(fā)了！發(fā)了！凈賺凈賺2萬萬任務三任務三 定價的基本方法定價的基本方法三、以競爭為導向定價法三、以競爭為導向定價法v1.高于競爭對手高于競爭對手有自身的某項競有自身的某項競爭優(yōu)勢爭優(yōu)勢v2.低于競爭對手低于競爭對手打造物美價廉的打造物美價廉的形象或打價格戰(zhàn)形象或打價格戰(zhàn)v3.隨行就市定價法隨行就市定價法按行業(yè)平均現(xiàn)

11、按行業(yè)平均現(xiàn)行價格水平來定價行價格水平來定價v4.密封投標定價法密封投標定價法密封投遞企業(yè)密封投遞企業(yè)的書面報價單。的書面報價單。任務四任務四 定價策略制定定價策略制定一、折扣定價v1.數(shù)量折扣數(shù)量折扣v2.現(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣v3.功能折扣（批發(fā)、零售功能折扣（批發(fā)、零售)v4.季節(jié)折扣季節(jié)折扣(提前、滯后于季節(jié)）提前、滯后于季節(jié)）v5.價格折讓（以舊換新）價格折讓（以舊換新）二、地區(qū)定價策略二、地區(qū)定價策略 原產(chǎn)地定價（原產(chǎn)地定價（FOBFree On Board ） 分區(qū)定價分區(qū)定價 統(tǒng)一定價統(tǒng)一定價 基點定價基點定價選定某些城市作為基點選定某些城市作為基點 運費補貼定價運費補貼定價三、心理

12、定價策略三、心理定價策略聲望定價策略聲望定價策略奇數(shù)尾數(shù)定價策略奇數(shù)尾數(shù)定價策略招徠定價策略招徠定價策略整數(shù)定價策略整數(shù)定價策略數(shù)字聯(lián)想數(shù)字聯(lián)想(如意如意)定價策略定價策略心理定價法心理定價法聲望聲望定價定價名牌產(chǎn)品或名牌企業(yè)名牌產(chǎn)品或名牌企業(yè)高價值產(chǎn)品高價值產(chǎn)品8000元元9999元元368元元588元元購買它可以顯示消費者身份，高價格，高身份購買它可以顯示消費者身份，高價格，高身份心理定價法心理定價法尾數(shù)尾數(shù)(零頭零頭)定價定價9.97元元9.94元元美國人喜歡奇數(shù)美國人喜歡奇數(shù)日本人喜歡偶數(shù)日本人喜歡偶數(shù)標價精確給人以信賴感優(yōu)惠感標價精確給人以信賴感優(yōu)惠感低價值商品低價值商品9.98元元

13、 中國人喜歡中國人喜歡8和和6心理定價法心理定價法招徠招徠定價定價快來買啦！快來買啦！大減價了大減價了原價：原價：149元元現(xiàn)價：現(xiàn)價：49元元這么便宜？這么便宜？低價不好銷，高價反搶手v美國亞利桑那州的一家珠寶店，采購到一批漂亮的綠寶石。美國亞利桑那州的一家珠寶店，采購到一批漂亮的綠寶石。由于數(shù)量較大，店主擔心短時間銷售不出去，影響資金周轉(zhuǎn)，由于數(shù)量較大，店主擔心短時間銷售不出去，影響資金周轉(zhuǎn)，便決心只求微利，以低價銷售。本以為會一搶而光，結(jié)果卻便決心只求微利，以低價銷售。本以為會一搶而光，結(jié)果卻事與愿違。幾天過去，僅銷出很少一部分。后來店老板急著事與愿違。幾天過去，僅銷出很少一部分。后來店

14、老板急著要去外地談生意，便在臨走前匆匆留下一紙手令：我走后若要去外地談生意，便在臨走前匆匆留下一紙手令：我走后若仍銷售不了出，可按仍銷售不了出，可按1/2的價格賣掉。幾天后老板返回，見的價格賣掉。幾天后老板返回，見綠寶石銷售一空，一問價格，卻喜出望外。原來店員把店老綠寶石銷售一空，一問價格，卻喜出望外。原來店員把店老板的指令誤讀成板的指令誤讀成“按按12倍的價格出售倍的價格出售”，他們開始還猶豫，他們開始還猶豫不決，就又提價一倍，這才使綠寶石一售而空。不決，就又提價一倍，這才使綠寶石一售而空。v這個案例說明了什么？該珠寶店銷售成功客觀上用的是一種這個案例說明了什么？該珠寶店銷售成功客觀上用的是

15、一種什么價格策略？什么價格策略？案例導入案例導入低價不好銷，高價反搶手v這個案例說明：商品價低未必好銷，有時高價反而更這個案例說明：商品價低未必好銷，有時高價反而更有利于銷售。有利于銷售。v從消費心理看，人們購買商品時要求物美價廉，這只從消費心理看，人們購買商品時要求物美價廉，這只是一種理想心態(tài)，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價是常規(guī)心態(tài)。在日常購買是一種理想心態(tài)，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價是常規(guī)心態(tài)。在日常購買行為中，物美價廉有時會引起人們的疑慮。另外，對行為中，物美價廉有時會引起人們的疑慮。另外，對于本身應該昂貴的商品，購買者在購買時不將價格作于本身應該昂貴的商品，購買者在購買時不將價格作為主要的因素來加以考慮，而是放在次要的位置

16、上。為主要的因素來加以考慮，而是放在次要的位置上。對于綠寶石這類商品，本身理應價高。人們買它希望對于綠寶石這類商品，本身理應價高。人們買它希望通過一定的價格來實現(xiàn)自己的心理需求，顯示自己的通過一定的價格來實現(xiàn)自己的心理需求，顯示自己的社會地位滿足自己的求美心理和求榮心理，因此價格社會地位滿足自己的求美心理和求榮心理，因此價格要高，價低反而銷售不暢。要高，價低反而銷售不暢。案例導入案例導入低價不好銷，高價反搶手v從價格策略上分析，銷售成功的原因是變采用低價策從價格策略上分析，銷售成功的原因是變采用低價策略為高價策略。高價策略在市場營銷學中也稱為取脂略為高價策略。高價策略在市場營銷學中也稱為取脂定

17、價策略。取脂，即從牛奶中撇取奶油。用在定價上，定價策略。取脂，即從牛奶中撇取奶油。用在定價上，即指在產(chǎn)品投放市場之初，把價格定得很高，以便企即指在產(chǎn)品投放市場之初，把價格定得很高，以便企業(yè)在短期獲得厚利，減少經(jīng)營風險。業(yè)在短期獲得厚利，減少經(jīng)營風險。對那些古董、名對那些古董、名畫、寶石等貴重商品或帶有特殊意義的商品以及稀有畫、寶石等貴重商品或帶有特殊意義的商品以及稀有商品用高價策略比低價策略好得多。本例中綠寶石是商品用高價策略比低價策略好得多。本例中綠寶石是一種貴重商品，高價才能提高或符合綠寶石的身價，一種貴重商品，高價才能提高或符合綠寶石的身價，才能迎合顧客心理需要。才能迎合顧客心理需要。案

18、例導入案例導入心理定價法心理定價法取整取整(分檔分檔)定價定價四檔四檔 三檔三檔 二檔二檔 一檔一檔 99元元 109元元 169元元 299元元體現(xiàn)品質(zhì)差別，顧客感到賣方認真負責體現(xiàn)品質(zhì)差別，顧客感到賣方認真負責數(shù)字聯(lián)想數(shù)字聯(lián)想(如意如意)定價策略定價策略v“潮宏基潮宏基”是一家以設計、加工生產(chǎn)、批發(fā)、零是一家以設計、加工生產(chǎn)、批發(fā)、零售鉑金鑲嵌首飾為主的大型企業(yè)，為廣東省著名售鉑金鑲嵌首飾為主的大型企業(yè)，為廣東省著名商標。商標。 “潮宏基潮宏基”從調(diào)查數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，購買情人從調(diào)查數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，購買情人節(jié)禮品的年輕人收入通常不高，絕大多數(shù)為一些節(jié)禮品的年輕人收入通常不高，絕大多數(shù)為一些剛出校門不

19、久的大學畢業(yè)生，他們愿意花多少錢剛出校門不久的大學畢業(yè)生，他們愿意花多少錢購買情人節(jié)禮品呢？經(jīng)調(diào)查，購買情人節(jié)禮品呢？經(jīng)調(diào)查，1000元以下的占了元以下的占了87%，因此，價格應控制在，因此，價格應控制在1000元以下。然而價元以下。然而價格低于格低于1000元的珠寶首飾到處都是，故在制定價元的珠寶首飾到處都是，故在制定價格時，除了要考慮價格的高低之外，更要考慮價格時，除了要考慮價格的高低之外，更要考慮價格本身所包含的含義。格本身所包含的含義?！俺焙昊焙昊鼻槿斯?jié)禮品的定價情人節(jié)禮品的定價v當一個同事喊出當一個同事喊出999元的價格時，大家禁不元的價格時，大家禁不住同聲喝彩，多么具有象征意義

20、的數(shù)字呀，住同聲喝彩，多么具有象征意義的數(shù)字呀，它象征著愛情天長地久、永恒不變，與珠寶它象征著愛情天長地久、永恒不變，與珠寶珠聯(lián)璧合珠聯(lián)璧合 ，是畫龍點睛的一筆，尤其是在浪，是畫龍點睛的一筆，尤其是在浪漫的情人節(jié)之夜出現(xiàn)的禮物，更增添了浪漫漫的情人節(jié)之夜出現(xiàn)的禮物，更增添了浪漫的情調(diào)。的情調(diào)。四、差別定價策略四、差別定價策略v1.顧客差別定價法顧客差別定價法v2.銷售時間差別定價銷售時間差別定價v3.產(chǎn)品形式差別定價產(chǎn)品形式差別定價v4.產(chǎn)品部位差別定價產(chǎn)品部位差別定價五、新產(chǎn)品定價策略五、新產(chǎn)品定價策略這個這個新產(chǎn)品新產(chǎn)品訂訂高價高價會有會有什么結(jié)果呢？什么結(jié)果呢？1.高價策略高價策略“取脂

21、取脂”定價定價一種高價格策略，即在新產(chǎn)品上市之初，一種高價格策略，即在新產(chǎn)品上市之初，價格定得高，以便在較短時間內(nèi)獲得最大價格定得高，以便在較短時間內(nèi)獲得最大利潤。利潤?！捌仓仓倍▋r優(yōu)缺點分析定價優(yōu)缺點分析 優(yōu)點優(yōu)點 利潤高利潤高 回收成本快回收成本快 認知質(zhì)量高認知質(zhì)量高 利于品牌的建立利于品牌的建立 有降價空間有降價空間 更新?lián)Q代快更新?lián)Q代快 鼓舞士氣鼓舞士氣 缺點缺點 抑制需求抑制需求 易誘發(fā)競爭易誘發(fā)競爭 大的競爭者擠入大的競爭者擠入這個這個新產(chǎn)品新產(chǎn)品訂訂低價低價會有會有什么結(jié)果呢？什么結(jié)果呢？2.低價策略低價策略“滲透滲透”定價定價一種低價格策略，即在一種低價格策略，即在新產(chǎn)品

22、上市之初，以較低新產(chǎn)品上市之初，以較低價格吸引消費者，從而很價格吸引消費者，從而很快打開市場?？齑蜷_市場。 2020世紀世紀3030年代被譽為世界膠鞋大王的著名華年代被譽為世界膠鞋大王的著名華僑陳嘉庚先生，他的膠鞋剛剛問世的頭幾年，用大僑陳嘉庚先生，他的膠鞋剛剛問世的頭幾年，用大大低于成本的價格對市場進行滲透，以贏得大量消大低于成本的價格對市場進行滲透，以贏得大量消費者，迅速打開銷路，直到他的膠鞋成為名牌產(chǎn)品費者，迅速打開銷路，直到他的膠鞋成為名牌產(chǎn)品時，才逐步把價格提高，最后仍然賺了大錢。陳嘉時，才逐步把價格提高，最后仍然賺了大錢。陳嘉庚先生是運用什么定價方法打開市場的？有何特點？庚先生是運

23、用什么定價方法打開市場的？有何特點？他給我們何種啟示？他給我們何種啟示？滲透定價法滲透定價法 案例導入案例導入分析要點 1 1、陳嘉庚先生是運用滲透定價法打開市場的。、陳嘉庚先生是運用滲透定價法打開市場的。 2 2、滲透定價法的主要特點是，在商品進入市場的初級、滲透定價法的主要特點是，在商品進入市場的初級階段，為滲透市場，利于競爭，而將價格定得很低，等到階段，為滲透市場，利于競爭，而將價格定得很低，等到商品打開銷路后，再逐步將價格提高到一定水平，這是一商品打開銷路后，再逐步將價格提高到一定水平，這是一種薄利多銷的定價方法。一般適用于選擇性不大、消費量種薄利多銷的定價方法。一般適用于選擇性不大、

24、消費量多、短時間內(nèi)可以打開銷路的商品。多、短時間內(nèi)可以打開銷路的商品。 3 3、他給我們的啟示是：對于大眾化商品，要善于利用、他給我們的啟示是：對于大眾化商品，要善于利用消費者注重實惠、實用、求廉的心理，而把商品價格適當消費者注重實惠、實用、求廉的心理，而把商品價格適當定低一點，以利迅速打開市場，擴大銷售面。堅持薄利才定低一點，以利迅速打開市場，擴大銷售面。堅持薄利才能多銷，多銷才能增加利潤。這就是經(jīng)營中的辯證法。能多銷，多銷才能增加利潤。這就是經(jīng)營中的辯證法。案例導入案例導入“滲透滲透”定價優(yōu)缺點分析定價優(yōu)缺點分析 缺點缺點 利潤低利潤低 回收成本慢回收成本慢 認知質(zhì)量低認知質(zhì)量低 沒有降價

25、空間沒有降價空間 后續(xù)產(chǎn)品難以定高價后續(xù)產(chǎn)品難以定高價 優(yōu)點優(yōu)點 促進需求促進需求 市場占有率高市場占有率高 不易誘發(fā)競爭不易誘發(fā)競爭3、滿意定價策略v介于取脂定價和滲透定價之間介于取脂定價和滲透定價之間4、反向定價策略v通過市場調(diào)查或征詢分銷渠道的意見，通過市場調(diào)查或征詢分銷渠道的意見，預測消費者對某種商品所期望的價格來預測消費者對某種商品所期望的價格來確定新產(chǎn)品的上市價格，再按照上市價確定新產(chǎn)品的上市價格，再按照上市價格預測出消費者的需求和購買力。格預測出消費者的需求和購買力。5、需求習慣定價v有些產(chǎn)品市場銷售已久，在長期購銷有些產(chǎn)品市場銷售已久，在長期購銷活動中形成了一種習慣價格。活動中

26、形成了一種習慣價格。需求需求習慣定價習慣定價老板，老板，啤酒多少錢一件啤酒多少錢一件啤酒每件啤酒每件 36元元老規(guī)矩，老規(guī)矩，與原來一樣與原來一樣6、隨行就市定價策略v新產(chǎn)品投入市場時，亦可完全依賴供新產(chǎn)品投入市場時，亦可完全依賴供求狀況靈活定價。求狀況靈活定價。v適用于生產(chǎn)經(jīng)營適用于生產(chǎn)經(jīng)營小商品的企業(yè)小商品的企業(yè)。7、統(tǒng)一定價策略v不分市場差異，同一產(chǎn)品均按統(tǒng)一價格不分市場差異，同一產(chǎn)品均按統(tǒng)一價格銷售。銷售。v有助于企業(yè)樹立有助于企業(yè)樹立童叟無欺的企業(yè)形象，童叟無欺的企業(yè)形象，也有助于企業(yè)對產(chǎn)品也有助于企業(yè)對產(chǎn)品價格的管理。價格的管理。六、產(chǎn)品組合定價策略v1.產(chǎn)品線定價產(chǎn)品線定價某些產(chǎn)

27、品低價，某些高價某些產(chǎn)品低價，某些高價v2.補充品定價補充品定價主產(chǎn)品低價，附產(chǎn)品高價主產(chǎn)品低價，附產(chǎn)品高價v3.選擇品定價選擇品定價主產(chǎn)品低價，附產(chǎn)品高價主產(chǎn)品低價，附產(chǎn)品高價v4.分部定價分部定價固定費用加上額外費用固定費用加上額外費用v5.副產(chǎn)品定價副產(chǎn)品定價生產(chǎn)加工主產(chǎn)品時的副產(chǎn)品生產(chǎn)加工主產(chǎn)品時的副產(chǎn)品v6.產(chǎn)品系列定價產(chǎn)品系列定價套餐價格低于各項目之和套餐價格低于各項目之和任務五 價格變動應對降價 (Price Cuts)v有幾種情況可能導致企業(yè)考慮降價，即使這有幾種情況可能導致企業(yè)考慮降價，即使這樣可能會引發(fā)一場價格戰(zhàn)爭。樣可能會引發(fā)一場價格戰(zhàn)爭。面臨強有力的價格競爭而本企業(yè)的市

28、場份額正在面臨強有力的價格競爭而本企業(yè)的市場份額正在下降。下降。 過多的生產(chǎn)能力。過多的生產(chǎn)能力。以低成本為基礎進行降價，提高市場占用率，再以低成本為基礎進行降價，提高市場占用率，再利用銷量的增加和生產(chǎn)的擴大進一步降低成本和利用銷量的增加和生產(chǎn)的擴大進一步降低成本和提高市場占有率，形成良性循環(huán)。提高市場占有率，形成良性循環(huán)。需求價格彈性系數(shù)越大，產(chǎn)品越富有彈性，企業(yè)需求價格彈性系數(shù)越大，產(chǎn)品越富有彈性，企業(yè)降價可吸引更多的購買者。降價可吸引更多的購買者。在經(jīng)濟衰退時期不得不降價。在經(jīng)濟衰退時期不得不降價。降價的方式與技巧降價的方式與技巧v企業(yè)增加額外費用支出企業(yè)增加額外費用支出v改進產(chǎn)品的性能

29、，提高產(chǎn)品的質(zhì)量改進產(chǎn)品的性能，提高產(chǎn)品的質(zhì)量v增加或增大各種折扣比例增加或增大各種折扣比例v饋贈禮品饋贈禮品v發(fā)動降價戰(zhàn)略的風險：發(fā)動降價戰(zhàn)略的風險：低質(zhì)量誤區(qū)（低質(zhì)量誤區(qū)（low-Quality Trap)：消費者消費者會認為產(chǎn)品質(zhì)量低于售價高的競爭者產(chǎn)品會認為產(chǎn)品質(zhì)量低于售價高的競爭者產(chǎn)品的質(zhì)量。的質(zhì)量。脆弱的市場占有率誤區(qū)脆弱的市場占有率誤區(qū)(Fragile-Market-Trap)：低價能買到市場占有率，但是買不低價能買到市場占有率，但是買不到市場的忠誠，顧客會轉(zhuǎn)向另一個價格更到市場的忠誠，顧客會轉(zhuǎn)向另一個價格更低的公司。低的公司。淺錢袋誤區(qū)淺錢袋誤區(qū)(Shallow-Pockets

30、 Trap)：因因為售價高的競爭者具有深厚的資金儲備，為售價高的競爭者具有深厚的資金儲備，他們也能降價并能持續(xù)更長時間。他們也能降價并能持續(xù)更長時間。在提價前后的利潤在提價前后的利潤提價提價 (Price Increases)v引起提價的原因 成本上漲成本上漲 通貨膨脹通貨膨脹 供不應求供不應求 改進產(chǎn)品改進產(chǎn)品 競爭策略的需要競爭策略的需要(創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的名牌效應創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的名牌效應)提價的方式與技巧提價的方式與技巧v公開真實成本公開真實成本v提高產(chǎn)品質(zhì)量提高產(chǎn)品質(zhì)量v增加產(chǎn)品含量增加產(chǎn)品含量v附送贈品或優(yōu)待附送贈品或優(yōu)待提價的方法提價的方法v1、生產(chǎn)周期長的產(chǎn)品可推遲報價、生產(chǎn)周期長的產(chǎn)

31、品可推遲報價v2、在合同中使用價格自動調(diào)整的條款、在合同中使用價格自動調(diào)整的條款v3、保持產(chǎn)品價格不變，將附加品分離另行、保持產(chǎn)品價格不變，將附加品分離另行定價定價v4、減少價格折扣、減少價格折扣v5、保持價格不變，在原料、包裝、功能、保持價格不變，在原料、包裝、功能、服務、分量上節(jié)省成本服務、分量上節(jié)省成本價格變化的反應v任何價格變化無疑將會影響購買者、競爭任何價格變化無疑將會影響購買者、競爭者、分銷商和供應廠商的利益，也會引起者、分銷商和供應廠商的利益，也會引起政府的注意。政府的注意。 因此企業(yè)在調(diào)整價格時必須因此企業(yè)在調(diào)整價格時必須考慮這些因素的反應。考慮這些因素的反應。顧客的反應顧客的

32、反應 競爭者的反應競爭者的反應顧客的反應顧客的反應 競爭者的反應競爭者的反應 企業(yè)對競爭對手價格變動的反應企業(yè)對競爭對手價格變動的反應v1、對競爭者的研究、對競爭者的研究v2、對本企業(yè)情況的研究、對本企業(yè)情況的研究v3、企業(yè)所作出的反應、企業(yè)所作出的反應v對手提價：跟隨、不變對手提價：跟隨、不變v對手降價：對手降價： 不予理睬、不予理睬、v 維持原價，非價格手機出擊維持原價，非價格手機出擊v 跟隨降價跟隨降價思考題：醉翁之意珠海九洲城里有只珠海九洲城里有只3000元港幣的打火機。許多觀光客聽元港幣的打火機。許多觀光客聽到這個消息，無不為之乍舌。如此昂貴的打火機，該是什么到這個消息，無不為之乍舌。如此昂貴的打火機，該是什么樣子呢？于是，九州城又憑贈了許多慕名前來一睹打火機樣子呢？于是，九州城又憑贈了許多慕名前來一睹打火機“風采風采”的顧客。的