國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)：廣西壯藥市場化經(jīng)營模式研究

1、    國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)廣西壯藥市場化經(jīng)營模式研究    賴昌勇+陳亮+趙玉崟摘 要在經(jīng)濟全球化時代，將市場化經(jīng)營模式運用到非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)中，可以使非物質(zhì)文化遺產(chǎn)得到活態(tài)傳承和可持續(xù)的發(fā)展?！叭鹌笔墙⒃谝詡鹘y(tǒng)壯藥制作工藝為基礎(chǔ)形成的一種藥品?！叭鹌逼放撇呗缘臉?gòu)建和管理渠道的發(fā)展為我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)形成市場化經(jīng)營提供了一個成功的范例。關(guān)鍵詞非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；壯藥；市場化經(jīng)營；“三金片”doi10.13939/ki.zgsc.2016.40.0961 引 言非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（以下簡稱“非遺”），是指人類歷史發(fā)展和生產(chǎn)生活過程中形成的實踐、認(rèn)知、技

2、藝、技能和風(fēng)俗習(xí)慣等。中國的“非遺”是偉大中華民族的身份象征，是延續(xù)中華民族精神的珍貴財富。當(dāng)前，“非遺”正經(jīng)受文化價值傳承與開發(fā)的矛盾、文化環(huán)境發(fā)展和變遷、傳統(tǒng)民間技藝與當(dāng)代工藝技藝的摩擦碰撞等。1“非遺”保護(hù)研究是一個長期重要的課題，盡管其包含的內(nèi)容極其廣泛，涉及不同地域、種類、民族的“非遺”有著不同的特點、不同的傳承方式以及不同的保護(hù)措施。傳承好、保護(hù)好甚至利用好我國的“非遺”是相當(dāng)重要的，因為它不僅承載著民族精神和情感，而且還維系著國家統(tǒng)一和民族團結(jié)。2有著12個世居民族的廣西，隨著歷史的推進(jìn)，各民族創(chuàng)造了大量的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，涵蓋傳統(tǒng)醫(yī)藥、傳統(tǒng)技藝、民俗等領(lǐng)域，但對“非遺”選擇有針對

3、性的市場化經(jīng)營方式還是進(jìn)行得比較晚3，盡管如此，建立在“非遺”基礎(chǔ)上發(fā)展起來的壯藥“三金片”，對可經(jīng)營性“非遺”保護(hù)具有很大的實際參考價值和借鑒意義。2 “三金片”的起源與發(fā)展（1）“三金片”的起源。1969年，畢業(yè)于武漢大學(xué)藥用植物專業(yè)并工作于桂林中藥廠的鄒節(jié)明尋找到一種壯藥，在經(jīng)過提取分離、噴霧干燥、薄膜包衣等主要工序后得到一種藥物膠囊，這種藥物膠囊在通過急性毒性試驗給小鼠和長期毒性試驗給大鼠的灌服，反復(fù)試驗、鑒別到患者臨床、中試，得出的療效數(shù)據(jù)與大量的文獻(xiàn)和醫(yī)院相關(guān)用藥都極其吻合。4于是，鄒節(jié)明迅速投入驗方、工藝的研究，最終在1978年研制出了“三金片”?！叭鹌钡那吧硎菈炎迤?，具有

4、清熱解毒、利濕通淋和補虛益腎等功效，主要由金櫻根、海金沙、金剛刺等原料加工組成，這些原料主要分布在廣西、貴州、云南等省份。（2）“三金片”的發(fā)展。為了讓人們了解“三金片”產(chǎn)品，鄒節(jié)明到各地四處召開藥效論證會對“三金片”的藥物品質(zhì)和藥理做出透徹介紹與分析，最終獲得專家、患者和商家的信賴。在此基礎(chǔ)上，1985年，任廠長的鄒節(jié)明對“三金片”籌劃了“235”戰(zhàn)略規(guī)劃，確定了“以市場為導(dǎo)向，質(zhì)量為核心，人才為根本，管理為基礎(chǔ)，科技為依托，效益為目的”的發(fā)展戰(zhàn)略，引進(jìn)了一批當(dāng)時國內(nèi)先進(jìn)的測試儀器，并裝備了一流的生產(chǎn)車間，對“三金片”進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、自動化及流水線的生產(chǎn)。經(jīng)過五年的努力，“三金片”開始在全國各地

5、連鎖藥店銷售。截至2015年年末，“三金片”與500多家經(jīng)銷商、2300多家二級甲等以上醫(yī)院、21000余家藥店建立了長期穩(wěn)定客戶關(guān)系，穩(wěn)占全國30幾個省市的藥材市場，質(zhì)量、技術(shù)、療效等各項指標(biāo)始終處于領(lǐng)先水平，至今在市場保持了30多年的長盛不衰。這個象征著“金色生命、金色財富、金色希望”，以廣西壯藥為基礎(chǔ)發(fā)展起來的“三金片”反過來對壯藥的創(chuàng)新研發(fā)也起到了推動作用，對壯藥的資源整合進(jìn)行了深度優(yōu)化，為壯藥的可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造了有利條件。3 “三金片”市場化經(jīng)營模式研究（1）“三金片”品牌策略構(gòu)建。企業(yè)確定了以“品牌形象差異化、打抗+療程捆綁、權(quán)威媒介、名人企業(yè)家”為核心要素的品牌策略模式，有效解決了

6、“三金片”建立品牌策略模式的“發(fā)現(xiàn)感、緊迫感、權(quán)威感”三感問題（如圖1所示）。首先，“三金片”選用箭頭視覺主體形象作為品牌差異化標(biāo)志?！澳蝾l、尿急、尿痛”認(rèn)準(zhǔn)帶箭頭的大品牌“三金片”，不僅生動形象地描述癥狀，而且還能引導(dǎo)消費者對號入座，識別產(chǎn)品并快速記住它。其次，利用“三金片”無耐藥性、可治病根、防反復(fù)的最大優(yōu)勢，建立“打抗+療程”捆綁策略。再次通過cctv投放廣告、配合報紙發(fā)表文章、傳播終端市場海報、開展店員各項教育等活動，極大提高消費者的信任度和忠誠度，推動消費者購買，形成品牌“峰值”效應(yīng)，有效吸引優(yōu)勢資源，包括上游供應(yīng)商資源、下游供應(yīng)商及網(wǎng)絡(luò)資源。另外借助名人企業(yè)家，建立梯隊篩選機制。（

7、2）“三金片”管理渠道發(fā)展。構(gòu)建好流通勢能是“三金片”管理渠道的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。一是在各渠道建立價差體系，保證各渠道有利潤空間。企業(yè)做到強力把控價差體系，目的是避免各渠道形成促銷依賴癥，杜絕不給政策就不進(jìn)貨，防止各渠道最終打價格戰(zhàn)而整垮市場局面出現(xiàn)。二是做好渠道整合，提高集合度。使各渠道經(jīng)營具備一定銷售規(guī)模，獲取較大的利潤總額，從而增加經(jīng)營“三金片”產(chǎn)品的積極性。同時，管控好渠道幅度是穩(wěn)定渠道流通區(qū)域和防止跨區(qū)域串貨的重要前提。三是維護(hù)好渠道和終端價格體系。對渠道和終端雙向維價，形成高效、有序的一、二、三級渠道分銷和終端覆蓋渠道網(wǎng)絡(luò)體系（如圖2所示）。4 “三金片”市場化運營對我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)

8、的啟示“三金片”的成功經(jīng)營模式，能為我國“非遺”市場化帶來一定意義上的啟發(fā)。在市場經(jīng)濟化條件下，運用生產(chǎn)品牌性保護(hù)方式，構(gòu)成產(chǎn)業(yè)集群，形成品牌效應(yīng)，完全可以將“非遺”轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實生產(chǎn)力，既能活態(tài)傳承，還能創(chuàng)造經(jīng)濟價值。（1）傳承人的才能是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)市場化運營的重要動力?！叭鹌笔窃谇郯l(fā)展中構(gòu)建品牌化的，在改革開放計劃經(jīng)濟模式生產(chǎn)型向生產(chǎn)經(jīng)營型轉(zhuǎn)變時期，“三金片”一度面臨著停產(chǎn)的危機，是鄒節(jié)明這種獨具慧眼、勇于創(chuàng)新、堅忍不拔的企業(yè)家精神，使“三金片”在生死存亡的時刻轉(zhuǎn)危為安，并得以持續(xù)發(fā)展。鄒節(jié)明的這種企業(yè)家精神提高了“三金片”適應(yīng)環(huán)境的能力，增強了其在市場上的核心競爭力、創(chuàng)新力和控制力，

9、成為“三金片”之魂，使“三金片”得以生存和發(fā)展，并最終贏得了消費者的青睞。（2）渠道建設(shè)和成功的資本運作提升了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的資源整合能力?！叭鹌睋碛凶约旱木W(wǎng)絡(luò)渠道獲得快速發(fā)展，在成功獲得上市后，進(jìn)一步推進(jìn)市場化，通過市場化交易平臺，借助資本力量，促進(jìn)了“非遺”的保護(hù)和傳承。目前，我國很多“非遺”優(yōu)秀傳承人還缺少向公眾推廣文化的平臺，導(dǎo)致市場影響力不足，而消費者難以識別價值，從而低估其價值。成功的渠道建設(shè)和資本運作能夠更加真實地反映“非遺”資源的市場價值，提升其社會認(rèn)知的廣度和深度，深化社會群眾基礎(chǔ)，有利于“非遺”產(chǎn)業(yè)整合人才、信息、資金資源。“三金片”成功市場化模式為我國“非遺”的傳承與發(fā)展提供了一定的借鑒意義。“非遺”的發(fā)展不能隔絕在真空狀態(tài)，也不能盲目地照搬照套，每一項“非遺”都有其獨特的生存環(huán)境，我們要建立在實際的基礎(chǔ)上，為“非遺”可經(jīng)營性傳承搭建一個平臺，能讓其發(fā)展壯大成為一種產(chǎn)業(yè)，具備市場價值，從而實現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展。參考文獻(xiàn)：1楊亞庚，陳亮.非物質(zhì)文化遺產(chǎn)生產(chǎn)性保護(hù)探索j.東南學(xué)術(shù)，2014（1）：210-217.2陳亮，余千，肖愛連，等.農(nóng)業(yè)文化與物質(zhì)遺產(chǎn)資源的產(chǎn)