廣告創(chuàng)意中的想象與認(rèn)知策略重點輔導(dǎo)與習(xí)題訓(xùn)練

1、1 廣告創(chuàng)意中的想象與認(rèn)知策略重點輔導(dǎo)與習(xí)題訓(xùn)練本章是一個非常重要的章節(jié)，基本上所有的知識點都很重要。但是由于本章內(nèi)容相當(dāng)靈活，應(yīng)用性強，所以出現(xiàn)案例分析題的幾率非常大。這一章中理論性知識點并不多，所以同學(xué)們在學(xué)習(xí)本章的過程中關(guān)鍵在于理解，尤其是多留意課本中提到的案例，結(jié)合案例進行分析。?結(jié)合教學(xué)大綱和考核說明的要求，學(xué)習(xí)完本章后，應(yīng)達(dá)到以下學(xué)習(xí)目標(biāo)：1 認(rèn)識想象在領(lǐng)悟廣告作品和創(chuàng)新中的作用。2 了解聯(lián)覺的特性并能分析其在廣告作品中的作用與表現(xiàn)。3 掌握聯(lián)想的規(guī)律，并能初步運用于廣告實務(wù)中。4 認(rèn)識并能分析認(rèn)知策略在廣告設(shè)計中的運用。5 掌握并能分析認(rèn)知失諧策略在廣告中的運用?學(xué)習(xí)完本章后，必

2、須掌握的重要知識點：基本概念：表象、知覺映像、創(chuàng)造想象、再造想象、聯(lián)覺、三大聯(lián)想率、認(rèn)知失諧、反物態(tài)重要知識點：一、關(guān)于創(chuàng)造想象與再造想象1在廣告活動中，如何正確理解創(chuàng)造想象與再造想象的關(guān)系及其作用？（1）二者的主體不一樣：在廣告創(chuàng)作中，創(chuàng)造想象是對于廣告設(shè)計者而言的，指的是構(gòu)思新形象這一過程。而再造想象是對于接受者而言的，指的是根據(jù)廣告作品中的描述或提示，在頭腦中再現(xiàn)設(shè)計者所構(gòu)思的形象。（2）二者存在聯(lián)系，創(chuàng)造想象是吸引受眾注意的前提，受眾又可通過再造想象，領(lǐng)會設(shè)計者的意圖。（3）創(chuàng)造想象與再造想象在廣告活動中發(fā)揮著同等重要的作用。創(chuàng)作人員在科學(xué)調(diào)研、準(zhǔn)確了解消費者主導(dǎo)需要的基礎(chǔ)上，充分利用

3、自己的想象力創(chuàng)造出富有吸引力的廣告作品來表現(xiàn)廣告主題， 這是完成創(chuàng)造想象這一過程。但是廣告要想真正發(fā)揮作用，必須被消費者準(zhǔn)確理解，即受眾通過再造想象，領(lǐng)會廣告中所描繪的產(chǎn)品性能、用途等信息，并由此喚起一定的情感體驗， 從而形成一定的品牌態(tài)度和購買意向。不能被消費者所理解的創(chuàng)意作品是毫無疑義的。因此，廣告的成功既離不開設(shè)計者的創(chuàng)造想象，也離不開受眾的再造想象。2如何創(chuàng)造想象？（在廣告中創(chuàng)造新形象的辦法，注意結(jié)合案例進行理解）2 創(chuàng)造想象是指不依據(jù)現(xiàn)成的描述而獨立創(chuàng)造新形象的過程。（1）把有關(guān)各個成分聯(lián)合起來使之成為完整的新形象。聯(lián)合是創(chuàng)造性的綜合 , 而不是有關(guān)成分的簡單機械結(jié)合。創(chuàng)造性綜合的結(jié)

4、果是具有自己的獨特結(jié)構(gòu)和特定內(nèi)容的新形象。（2）把不同對象中部分形象粘合成新形象。（3）突出對象的某種性質(zhì)或它與其他對象之間的關(guān)系 , 從而創(chuàng)造出新形象。3要會運用再造想象相關(guān)理論分析一則廣告作品（案例分析題）二、廣告作品中的聯(lián)覺作用和表現(xiàn)對于廣告作品中的聯(lián)覺作用這個知識點，需要記憶的成分不多，關(guān)鍵要了解什么是聯(lián)覺，在廣告中可能有哪些表現(xiàn)。在理解的基礎(chǔ)上，要會運用聯(lián)覺相關(guān)理論對具體廣告案例進行分析。三、聯(lián)想及其在廣告設(shè)計中的應(yīng)用1、四大聯(lián)想律：知道四大聯(lián)想律的主要內(nèi)容是什么？主要指哪四大？2對四大聯(lián)想律分別進行深入的理解。如果給出幾組詞，要會判斷他們分別屬于哪一種聯(lián)想律。如火與溫暖屬于因果律；

5、熱與溫暖是類似律；而寒冷與溫暖屬于對比律等。3、制約聯(lián)想率運用的因素：心理學(xué)告訴我們, 一個事物可能引起多種聯(lián)想, 首先是引起什么聯(lián)想, 這主要由兩方面因素決定， 一試聯(lián)想的強度；二是人的定向興趣。理解制約聯(lián)想的因素對廣告設(shè)計中運用聯(lián)想律具有重要意義。（1）當(dāng)廣告中強聯(lián)想效果掩蓋了弱聯(lián)想效果時，而廣告的主要內(nèi)容是指向弱聯(lián)想效果的一放， 人們的注意就會集中向強聯(lián)想效果的方面而忽視了廣告的主要內(nèi)容。這樣會致使廣告效果不理想。 比如目前很多廣告中大量啟用美女來與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)，企圖通過美女的美好來形成對產(chǎn)品的印象，而當(dāng)美女與產(chǎn)品的聯(lián)想度不高時，人們往往記住了美女而沒有記住這是什么產(chǎn)品的廣告。（2）人們在

6、看廣告時，都有一個定向興趣。而人的定向興趣受年齡、文化程度、職業(yè)等因素所制約。 因而同一事物所引起的聯(lián)想就會因人而異。從年齡角度來說，比如兒童的聯(lián)想大多是身邊的東西，而成人的聯(lián)想則以抽象的觀念表現(xiàn)出來。從職業(yè)差別來說，同一個漢字可能不同職業(yè)的人聯(lián)想到的是不同的東西。因而，在廣告中，聯(lián)想率的應(yīng)用不能忽視各行各業(yè)、不同文化、年齡的特點。尤其要注意禁忌語和禁忌形象在一個新環(huán)境中的運用。四、認(rèn)知策略的類型及內(nèi)容3 1認(rèn)知策略的兩大類型: 組織策略；視覺策略。2，組織策略： 組織策略可以看作是統(tǒng)領(lǐng)的策略。它既可以統(tǒng)領(lǐng)一個個廣告, 組成廣告系列, 也可以在一幅廣告創(chuàng)意中統(tǒng)領(lǐng)部件, 組成整體或大的單元。前者

7、包括系列廣告、“懸念”廣告；后者可以表現(xiàn)為“組塊”、“高級統(tǒng)領(lǐng)者”、“類比”和“境聯(lián)”等策略。3、視覺策略：對比策略、鑲嵌策略、轉(zhuǎn)換策略、特征展露策略等。（要求：熟悉課本中的案例，能夠?qū)μ柸胱滥囊环N形式屬于組織策略，哪一種屬于視覺策略）五、認(rèn)知失諧的廣告表現(xiàn)形式（重中之重，注意案例分析題）1、反物態(tài)。將兩種或兩種以上完全不同事物巧妙地組合成一種新的、與眾不同的事物。2、反比例。改變?nèi)伺c物或物與物之間正常的比例關(guān)系, 使之?dāng)U大或縮小。3、反時空。反時空表現(xiàn)為“反時間”和“反空間”兩個方面，即將不可能同時同地存在或發(fā)生的事物、情境 , 以某種方式同時地呈現(xiàn)出來。4、合成藝術(shù)。 將商品通過某種

8、方式“注入” 到人們熟知的藝術(shù)作品中去,構(gòu)成新的整體。由于被“注入” 的商品本不是該藝術(shù)品的一部分, 使人覺察到與原作品的差異產(chǎn)生認(rèn)知失諧。5、“反白”： “反白”是流行多年的一種設(shè)計表現(xiàn)技巧。通常的報刊廣告印刷, 習(xí)慣于白紙黑字?！胺窗住眳s與之相反, 是黑底白字。近幾年來, “反白”還表現(xiàn)成“紅底白字”、“藍(lán)底白字”等多種變體。6、“空白”：即在廣告版面或圖案上留有大量空白。7、懸念廣告8、雙關(guān)語中的同音異字（這一理論是本章中比較重要的知識點，在考試中可能會出現(xiàn)一副或多副廣告圖片，要求運用認(rèn)知失諧理論進行分析。圖片中反應(yīng)的可能涉及到以上多個方面策略，這就需要對案例進行仔細(xì)觀察和分析，注意不要

9、答偏答漏。同時一定要結(jié)合定義和相關(guān)策略的特點進行回答。）本章習(xí)題一、填空題1 把過去感知的對象在頭腦中再現(xiàn)出來稱為_。2 表象 , 一方面來自知覺, 并且同知覺一樣具有直觀性；另一方面, 又高于知覺, 具有_性。3 想象過程是對過去形成的暫時神經(jīng)聯(lián)系進行新的結(jié)合過程。想象中的一切新形象, 無4 論它們多么離奇、超脫現(xiàn)實, 構(gòu)造它們的素材永遠(yuǎn)來自_。4 依據(jù)想象活動有無預(yù)定目的, 它可以分為無意想象和有意想象。一切創(chuàng)造活動都屬于_想象。5 在有意想象中 , 按其獨立性、 新穎性和創(chuàng)造性的不同, 又可以分為創(chuàng)造想象和_想象。6 三大聯(lián)想率指的是接近率、_以及類似率。7 創(chuàng)造想象的形象, 具有首創(chuàng)性

10、、獨立性和_的特點。8 后人在亞里士多德三大聯(lián)想率的基礎(chǔ)上又加了_， 成為現(xiàn)在人們所稱的四大聯(lián)想率。9 有人根據(jù)“桌子”這個刺激詞聯(lián)想到了吃飯、書桌和椅子，其中_與桌子是類似率。10有人根據(jù)“鮮花”這個刺激詞聯(lián)想到了花叢，那么從四大聯(lián)想率的角度來看，花叢與鮮花屬于 _率。11認(rèn)知策略在廣告創(chuàng)意中的運用可以分為兩大類型:一是組織策略；二是_。12組織策略可以看作是統(tǒng)領(lǐng)的策略。它可以統(tǒng)領(lǐng)一個個廣告, 組成廣告系列，其在表現(xiàn)上可以表現(xiàn)為系列廣告或者_(dá)。13視覺策略 , 旨在加強對廣告認(rèn)知的微觀策略。常用的視覺策略有: 對比策略、鑲嵌策略、 _、特征展露策略等。14心理學(xué)告訴我們，一個事物可能引起多種

11、聯(lián)想，首先引起什么聯(lián)想，則由聯(lián)想的強度和_兩方面因素決定。?參考答案1 表象2 概括3 客觀現(xiàn)實4 有意5 再造6 對比率7 新穎性8 因果率9 書桌5 10因果11視覺策略12懸念廣告13轉(zhuǎn)換策略14人的定向興趣二、名詞解釋1.創(chuàng)造想象2.再造想象3.聯(lián)覺4.聯(lián)想5.三大聯(lián)想率6.類似律7.接近律8.因果律9.對比律10.認(rèn)知失諧11.反物態(tài)12.反時空?參考答案1.創(chuàng)造想象 ,是指不依據(jù)現(xiàn)成的描述, 而獨立創(chuàng)造新形象的過程。2.再造想象 ,是指現(xiàn)實中依據(jù)語言的描述或圖示, 在人腦中形成相應(yīng)新形象的過程。3.聯(lián)覺 , 是由一種已經(jīng)產(chǎn)生的感覺, 引起另一種感覺的心理現(xiàn)象, 感覺相互作用的一種特

12、殊表現(xiàn)。4.聯(lián)想 , 就是由一種事物的經(jīng)驗想起另一種事物的經(jīng)驗, 或由回憶中的一種事物的經(jīng)驗想起另一種事物的經(jīng)驗。5.三大聯(lián)想率， 亞里士多德認(rèn)為，一種觀念的發(fā)生必然伴隨另一種與它類似的、相反的或接近的觀念的發(fā)生。這種在空間上或時間上的接近、對比和類似的觀念的聯(lián)系,被稱為三大聯(lián)想律: 接近律、對比律和類似律。6.類似律 , 是指在形貌和內(nèi)涵上對相似的事物發(fā)生的聯(lián)想。7.接近律 , 是指在時間上或空間上對接近的事物發(fā)生的聯(lián)想。6 8.因果律 , 是指在邏輯上對有著因果關(guān)系的事物發(fā)生的聯(lián)想。9.對比律 , 是指在性質(zhì)上或特點上對相反的事物發(fā)生的聯(lián)想。10.認(rèn)知失諧 , 是指人們對熟悉的事物所形成的

13、思維定勢一旦被打破而導(dǎo)致的認(rèn)知反常狀態(tài)。通俗地講, 就是認(rèn)知的“反常態(tài)”。11.反物態(tài)是認(rèn)知失諧的一種表現(xiàn)方式，指的是將兩種或兩種以上完全不同的事物巧妙地組合成一種新的、與眾不同的事物，從而導(dǎo)致認(rèn)知失諧的產(chǎn)生。12.反時空是認(rèn)知失諧的一種表現(xiàn)方式，指將不可能同時同地存在或發(fā)生的事物、情境 ,以某種方式同時地呈現(xiàn)出來。三、選擇題1.以下各項中，哪些是表象的特點？（）a直觀性 b概括性 c隱晦性 d雜亂性2.創(chuàng)造想象的形象具有以下哪些特點？（）a務(wù)實性 b首創(chuàng)性 c獨立性 d新穎性3.“望梅止渴”這一成語從心理學(xué)角度說描述是（）現(xiàn)象。a想象 b創(chuàng)造想象 c聯(lián)覺 d聯(lián)想4.看到紅的、橙的、黃的顏色會

14、產(chǎn)生溫暖的感覺，而看到藍(lán)的、青的、綠的顏色會產(chǎn)生寒冷、涼快的感覺，從心理學(xué)角度來說，這些都是（）現(xiàn)象。a想象 b創(chuàng)造想象 c再造想象 d聯(lián)覺5.三大聯(lián)想率指的是（）。a因果率 b接近率 c對比率 d類似率6.根據(jù)聯(lián)想率理論，我們可以推斷“白天”與“黑夜”屬于（）。a因果率 b接近率 c對比率 d類似率7.根據(jù)聯(lián)想率理論，我們可以推斷“火光”與“溫暖”屬于（）。a因果率 b接近率 c對比率 d類似率8.在廣告營銷實踐中，雪糕、冰棒取名為北冰洋，意指與冰冷的特性類似，同時又可以讓人可以產(chǎn)生涼爽的感覺，這應(yīng)用到了想象與認(rèn)知策略中的哪些理論？（）a對比率 b類似率 c聯(lián)想 d聯(lián)覺9.一個事物可能引起哪

15、些聯(lián)想，這會受到人的定向興趣的影響。而人的定向興趣一般會受以下哪些因素的制約？（）a年齡 b性別 c職業(yè) d文化程度7 10.以下各種策略中，屬于認(rèn)知策略中的組織策略的是（）。a系列廣告 b懸念廣告 c組塊 d類比11.有一則“金鎖”的招貼廣告，在畫面的正中位置，有一個插著鑰匙的鎖，其兩側(cè)各貼有一張“門神”，底部兩側(cè)，分別寫上了“金門”與“金鎖”，觀眾很自然得會把門神與鎖組成一個牢不可破寓意的完整構(gòu)思。這是運用了組織策略中的（）。a組塊策略 b高級統(tǒng)領(lǐng)者策略 c類比策略 d境聯(lián)策略12.在以下各項中，屬于認(rèn)知策略中的視覺策略的有（）。a類比策略 b對比策略 c鑲嵌策略 d轉(zhuǎn)換策略13.一幅鴨絨

16、裝廣告， 把一件鴨絨裝穿在一只鴨子身上，從而把該商品的特色表現(xiàn)得淋漓盡致，這是使用了視覺策略中的（）。a鑲嵌策略 b轉(zhuǎn)換策略 c特征展露策略 d對比策略14.以下各項中，哪些屬于認(rèn)知失諧的表現(xiàn)形式？（）a反白 b強度與大小 c反時空 d合成藝術(shù)15.著名的金龜車廣告，整個版面一片空白，仔細(xì)一看， 原來在一個小角落有一輛非常小的車子圖像，旁邊是文案：“想想小的好處”。這則廣告運用了認(rèn)知失諧理論中的（）表現(xiàn)方法。a反物態(tài) b反比例 c反白 d空白?參考答案：1.ab 2.bcd 3.c 4.d 5.bcd 6.c 7.a 8.bcd 9.abcd 10.abcd 11.a 8 12.bcd 13.

17、c 14.acd 15.d 四、判斷題1 直接反映當(dāng)前對象的是表象，而把過去感知的對象在頭腦中再現(xiàn)出來則稱為知覺映象。（）2 創(chuàng)造新形象的過程稱為想象。（）3 想象中的形象可以是過去的、現(xiàn)在和將來的事物，甚至可以是現(xiàn)實中根本不存在的形象，所以說想象是可以完全脫離客觀現(xiàn)實的。（）4 創(chuàng)造想象屬于一種無意想象。（）5 再造想象屬于一種有意想象。（）6 在創(chuàng)造性形象的過程中，可以將有關(guān)成分簡單、機械的聯(lián)合， 從而形成完整的新形象。（）7 創(chuàng)造想象是對于廣告接受者而言的，而再造想象是對于廣告設(shè)計者而言的。（）8 在廣告活動中，創(chuàng)造想象比再造想象更重要。（）9 聯(lián)想和聯(lián)覺是一個意思，都是由一種事物的經(jīng)驗

18、想起另一種事物的經(jīng)驗。（）10一般來說， 兒童的聯(lián)想大多是身邊具體的東西，而成人的聯(lián)想能以抽象的觀念表現(xiàn)出來。（）11在廣告中，聯(lián)想的職業(yè)差別非常明顯，因而聯(lián)想率的應(yīng)用不能忽視各個行業(yè)、不同文化、年齡的特點。（）12境聯(lián)策略是通過背景烘托廣告對象的策略。（）13境聯(lián)屬于視覺策略的一種具體表現(xiàn)形式。（）14把文字（或外文字母）變換成相關(guān)的圖形，以達(dá)到生動傳達(dá)文字信息的目的的策略叫做鑲嵌策略。（）15將商品的特色突出出來的策略稱為轉(zhuǎn)換策略。（）16認(rèn)知失諧的產(chǎn)生，與人的過去經(jīng)驗密切相關(guān)。（）17反比例。即改變?nèi)伺c物或物與物之間正常的比例關(guān)系, 使之?dāng)U大或縮小。（）18雙關(guān)語中的同音異字也是認(rèn)知失諧

19、的一種表現(xiàn)方法。（）9 19認(rèn)知失諧的強度越大，廣告效果會越好。（）20 “紅底白字”、“藍(lán)底白字”等表現(xiàn)實行是“反白”發(fā)展出的新變體。（）判斷題參考答案：1 2 3 4 5 6 7 8 9 1011121314151617181920五、簡答題1 創(chuàng)造新形象有哪些主要辦法？2 舉例說明影響聯(lián)想率的因素有哪些方面。3 簡述四大聯(lián)想率的主要內(nèi)容。4 簡述認(rèn)知策略的類型及其主要表現(xiàn)。?參考答案1創(chuàng)造新形象有如下幾個主要方法：10 （1）把有關(guān)各個成分聯(lián)合起來使之成為完整的新形象。聯(lián)合是創(chuàng)造性的綜合, 而不是有關(guān)成分的簡單機械結(jié)合。創(chuàng)造性綜合的結(jié)果是具有自己的獨特結(jié)構(gòu)和特定內(nèi)容的新形象。(2) 把不

20、同對象中部分形象粘合成新形象。(3) 突出對象的某種性質(zhì)或它與其他對象之間的關(guān)系, 從而創(chuàng)造出新形象。2心理學(xué)告訴我們, 一個事物可能引起多種聯(lián)想, 首先是引起什么聯(lián)想, 這主要由兩方面因素決定，一試聯(lián)想的強度；二是人的定向興趣。（1）當(dāng)廣告中強聯(lián)想效果掩蓋了弱聯(lián)想效果時，而廣告的主要內(nèi)容是指向弱聯(lián)想效果的一放， 人們的注意就會集中向強聯(lián)想效果的方面而忽視了廣告的主要內(nèi)容。這樣會致使廣告效果不理想。 比如目前很多廣告中大量啟用美女來與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)，企圖通過美女的美好來形成對產(chǎn)品的印象，而當(dāng)美女與產(chǎn)品的聯(lián)想度不高時，人們往往記住了美女而沒有記住這是什么產(chǎn)品的廣告。（2）人們在看廣告時，都有一個定向

21、興趣。而人的定向興趣受年齡、文化程度、職業(yè)等因素所制約。因而同一事物所引起的聯(lián)想就會因人而異。從年齡角度來說，比如兒童的聯(lián)想大多是身邊的東西，而成人的聯(lián)想則以抽象的觀念表現(xiàn)出來。從職業(yè)差別來說，同一個漢字可能不同職業(yè)的人聯(lián)想到的是不同的東西。因而，在廣告中，聯(lián)想率的應(yīng)用不能忽視各行各業(yè)、不同文化、年齡的特點。尤其要注意禁忌語和禁忌形象在一個新環(huán)境中的運用。3四大聯(lián)想率的主要內(nèi)容包括：（1）接近率，是在時間上或空間上接近的事物發(fā)生的聯(lián)想。（2）對比率，是在性質(zhì)上或特點上相反的事物發(fā)生的聯(lián)想。（3）類似率，是在形貌上和內(nèi)涵上相似的事物發(fā)生的聯(lián)想。（4）因果律，是在邏輯上有著因果關(guān)系的事物發(fā)生的聯(lián)想

22、。4. 認(rèn)知策略在廣告創(chuàng)意中的運用可分為兩大類型: 一是組織策略；二是視覺策略。（1）組織策略可以看作是統(tǒng)領(lǐng)的策略。它既可以統(tǒng)領(lǐng)一個個廣告, 組成廣告系列 , 也可以在一幅廣告創(chuàng)意中統(tǒng)領(lǐng)部件, 組成整體或大的單元。前者包括系列廣告、“懸念”廣告；后者可以表現(xiàn)為“組塊”、“高級統(tǒng)領(lǐng)者”、“類比”和“境聯(lián)”等策略。（2）視覺策略 , 旨在加強對廣告認(rèn)知的微觀策略。常用的視覺策略有: 對比策略、鑲嵌策略、轉(zhuǎn)換策略、特征展露策略等。六、案例分析1試運用廣告接受者的再造想象理論分析下則廣播廣告。11 解說：各位晚安， “百人音樂會”這個節(jié)目由制造洋酒具有六十年歷史的壽司飯店向您提供，歡迎收聽。音樂：肖邦

23、作品，潺潺的溪流聲、小鳥鳴叫聲。解說：人生短暫，藝術(shù)長久，優(yōu)秀的作品經(jīng)得起悠久歲月的考驗。同樣，發(fā)揮杰出創(chuàng)造力而生產(chǎn)的優(yōu)秀威士忌，也經(jīng)得起歲月的檢驗。具有六十年傳統(tǒng)的世界名酒“santory”是日本最適宜釀造洋酒的地方山崎出品的。在木桶內(nèi)無聲透明的東西夜以繼日地沉睡著，十年、二十年、三十年，隨著時間的流逝越陳越香。樂音：清脆的開木樽聲。解說：朋友們，酒桶已經(jīng)打開了，滿室都飄蕩著一股“santory”的芳香?？?! 一滴滴滴像琥珀一樣發(fā)出光芒。陳年的好酒，正像是古曲音樂的馥郁。樂音： “咕咕”斟酒聲，冰塊落入杯中的“叮當(dāng)”撞擊聲。帶著田園色彩的舒緩樂曲輕輕飄蕩。解說：您現(xiàn)在最好的伴侶是一杯放一塊

24、冰的世界名酒“santory”和一首世界名曲，讓自己完全沉浸在美妙的境界里。（1）運用相關(guān)理論進行分析（2）理論必須與案例的實際緊密結(jié)合（3）500 字以上2試運用認(rèn)知失諧理論分別分析下則平面廣告。圖一：立邦漆（彩碟篇）圖二：馬桶廣告（馬桶，如此堅固）12 （1）運用相關(guān)理論進行分析（2）理論必須與案例的實際緊密結(jié)合（3）500 字以上3試分析以下廣告作品，談?wù)勊鼈兎謩e使用了哪種視覺策略。（圖 1）（圖 2）（圖 3）13 （圖 4）14 ?參考答案：1要點提示：（1）對于廣告接受者來說，依據(jù)廣告作品中描述或圖示，在頭腦中再構(gòu)設(shè)計者所構(gòu)思的形象，是再造想象。廣告視聽者憑著再造想象，得以正確領(lǐng)會

25、廣告所描述的產(chǎn)品性能、用途等信息，并由此喚起一定的情感體驗。（2）這則廣告充分訴求了收聽者的想象：第一，對該酒廠的故鄉(xiāng)是個最適當(dāng)?shù)牡胤阶飨胂笤V求。該廣告采用的手法是把santory 的故鄉(xiāng)在日本釀造威士忌最適當(dāng)?shù)木┒冀纪獾纳狡?，同潺潺的溪流聲和小鳥鳴啼的聲音結(jié)合起來，讓收聽者在頭腦中再造出青山綠水、鳥語花香一般的景象，叫人迷戀。第二，對該酒本身作想象。訴求想象的手法是以木樽聲作先導(dǎo)，引出了陳年好酒、馥郁芬芳的味覺表象，起到對該酒產(chǎn)生好感和嗜好的效果。2要點提示：（1）認(rèn)知失諧，通俗地講，就是認(rèn)知的“反常態(tài)”。在我們的頭腦中，對一些熟悉的東西會產(chǎn)生定勢。 當(dāng)熟悉的事物突然以一種陌生的方式出現(xiàn)時，定勢被打破， 就導(dǎo)致了認(rèn)知失諧現(xiàn)象的產(chǎn)生。認(rèn)知失諧使我們的注意和興趣指向和集中于該事