耶露飲用水營銷策劃書

1、耶露飲用水營銷策劃書策劃一、 概要在當(dāng)代競爭激烈的水市場中， 太多的品牌由于市場營銷策略使用的不當(dāng)， 快速崛起卻又迅速沒落， 曇花一現(xiàn)的案例數(shù)不勝數(shù)。 如何長久站立在市場中并占有一席之地，就要依靠熟練地應(yīng)用市場營銷策略打出品牌 +創(chuàng)新 +過硬的質(zhì)量，最終永葆產(chǎn)品的生命力、市場地位、利潤空間，決定企業(yè)的命運走向。耶露就是這樣一個成功的飲用水品牌， 創(chuàng)新意識是耶露最為重視的， 從包裝和獨特的廣告文化就能充分體現(xiàn)， 結(jié)合耶露明確的品牌定位、 固定的渠道、 定位分明的市場目標(biāo)人群等，耶露的整體發(fā)展非常有潛力。 但耶露飲用水在現(xiàn)今的中期發(fā)展階段， 仍然存在著許多的問題， 如宣傳力度不夠等。 本策劃書就針

2、對耶露的不足之處進(jìn)行對癥下藥的診斷和方案，從而樹立品牌的正面形象。目錄策劃前言···········································

3、83;·······（1）三、正文1、界定問題········································&#

4、183;···（1）2、環(huán)境分析············································（2）3、

5、SWOT分析············································（2）4、營銷戰(zhàn)略（一）市場細(xì)分··&#

6、183;·······································（3）（二）目標(biāo)市場········

7、3;································（3）（三）市場定位················

8、·························（3）5、營銷組合策略（一）產(chǎn)品策略······················

9、···················（4）（二）分銷渠道策略·····························

10、········（4）（三）促銷策略········································&#

11、183;（4）6、行動方案（一）營銷目標(biāo)·········································（4）（二）營銷戰(zhàn)略····

12、·····································（4）7、財務(wù)分析···········

13、83;·································（4）8、控制方案···············

14、······························（5）四、結(jié)束語··················

15、3;···························（6）策劃前言一個成功的企業(yè)離不開創(chuàng)新， 可以說，創(chuàng)新力是企業(yè)品牌營銷的靈魂， 更是延長產(chǎn)品生命周期的有效方式。沒有創(chuàng)新力，品牌將會老化；沒有創(chuàng)新力，企業(yè)將失去生機。而擁有新加坡凱發(fā)有限公司旗下的世界頂級飲用水品牌-耶露ELO飲用水就是一個以創(chuàng)新力著稱于世的成功典范。耶露

16、飲用水，一直用創(chuàng)新力演繹著時尚和經(jīng)典，也成就了一個品牌的百年傳奇。 耶露飲用水的水源地新加坡，以干凈整潔的環(huán)境著稱于世界。 漫長的自然過濾過程為耶露飲用水注入天然、 均衡、純凈的礦物質(zhì)成份，適合人體需求，安全健康。耶露飲用水在水源地直接裝瓶，無人體接觸、無化學(xué)處理，無任何防腐劑和添加劑。在新加坡，耶露已成為懷孕和哺乳期媽媽的信賴選擇。 耶露的品牌理念就是 “以誠心和專注打造革新水科技。以耶露水產(chǎn)品為消費者提供健康的生活?！薄拔也皇窃诤群唵蔚娘嬘盟?， 我是在喝耶露。 耶露不僅僅是一瓶飲用水， 她是一個概念， 一種生活方式。 ”凱發(fā)有限公司首席執(zhí)行官林愛蓮女士在記者會上的這一句成為耶露最好的廣告詞

17、， 與此同時，耶露飲用水賦予了品牌以文化和時尚，是一種身份的象征消費。 耶露如今占據(jù)水行業(yè)的高端市場來源于她清晰的品牌定位和市場目標(biāo)人群的分析， 更為重要的是耶露對水源地的嚴(yán)格把控。 作為一個在中國市場相對年輕的品牌， 耶露還有相當(dāng)?shù)陌l(fā)展空間。 本策劃的目的就對于如何擴大耶露在中國的市場份額以及如何占領(lǐng)高端市場的佼佼者地位進(jìn)行了策劃和分析。二、正文1、界定問題策劃主體：耶露ELO飲用水策劃目的：（ 1）塑造耶露飲用水在消費者心中的正面形象（ 2）加強耶露飲用水的質(zhì)量管控問題（ 3）進(jìn)一步擴大耶露飲用水的市場份額和宣傳力度2、環(huán)境分析（1）行業(yè)市場與競爭分析： 飲用水行業(yè)在我國正處于一個高速發(fā)展

18、的階段，競爭是非常激烈的。 由于人們普遍對水的需求性和快速消費性， 導(dǎo)致這一個行業(yè)的市場需求容量是無限的， 所以競爭者數(shù)量也源源不斷地增加。 但是真正能在飲策劃用水市場占有一席之地的， 無非是幾個知名品牌。 這些飲用水價格上并沒有太大的差異，只是品牌理念大家都各不相同。從目前來看， 真正停留在高端水市場的耶露的品牌標(biāo)語是相當(dāng)經(jīng)典的，打造“生命之水，活力之水”。3、SWOT分析S：從優(yōu)勢來說，耶露定位在高端水市場是完全正確的選擇，因為雖然飲用水行業(yè)競爭者不計其數(shù)， 但在高端市場的競爭者還是稀少，有些早已成為過往云煙；并且耶露的品牌定位和目標(biāo)人群非常清晰。耶露歷史上最為濃墨重彩的一筆就是新加坡國慶

19、日上海慶?；顒游ㄒ恢付ㄓ盟澲蹋托录悠聡H學(xué)校家庭日贊助官方指定用水。錦上添花的是耶露擁有最為珍貴的創(chuàng)新意識：（ 1）在包裝上，耶露始終保持精致的追求，簡潔漂亮美觀，吸引人的眼球，有消費者甚至僅僅因為耶露的包裝去購買耶露飲用水。（ 2）在廣告的推陳出新上，耶露講求標(biāo)新立異，在始終秉持“生命之水，活力之水”的基礎(chǔ)上，耶露的廣告創(chuàng)意層出不窮，令人看后意猶未盡，主要以兒童、運動員等為廣告主角，并且能夠一眼判定耶露的品牌理念。W：（ 1）耶露品牌在中國市場的知名度還有待提高。（ 2）耶露銷售渠道較為狹窄，O：（ 1）隨著中國經(jīng)濟(jì)的不斷崛起，人民生活水平的提升，人們在解決溫飽問題之后更傾向于享受生活

20、。中國中產(chǎn)階級數(shù)目正不斷持續(xù)增長。耶露定位的目標(biāo)人群也是這些中產(chǎn)階級。（2）高端水市場現(xiàn)在沒有太多的競爭者T：（ 1）由于進(jìn)入飲用水行業(yè)中低端是有強大的競爭壁壘，所以高端市場的空缺就是其絕佳的機會。（2）耶露的品牌宣傳能力有待加強。4、營銷戰(zhàn)略（一） 市場細(xì)分（ 1）地理：大型城市，中小型城市，縣區(qū)及農(nóng)村地區(qū)（ 2）人文統(tǒng)計因素：A. 年齡段：老年，中年，青年，少年B. 性別：男，女C.收入：低，中，高，超高D. 職業(yè)：無業(yè)游民，教師，白領(lǐng)，藍(lán)領(lǐng)，金領(lǐng)，企業(yè)主等 E. 教育：高中以下，高中，大專，本科，本科以上F. 社會階層：低，中，高，高以上（ 3）心理因素： A. 生活方式：僅滿足物質(zhì)生活

21、，有生活品質(zhì)追求，有較高品味策劃追求 B. 個性：沉靜，活躍（ 4）行為因素： A. 購買時機：無，偶爾，特殊時機B. 購買頻數(shù)：是否經(jīng)常購買C. 品牌忠誠度：低，中，高D. 準(zhǔn)備程度：從沒有聽說過耶露品牌，知道耶露但未購買，知道耶露且有意向購買，購買過E. 對耶露的態(tài)度：積極，消極，無所謂（二）目標(biāo)市場：（ 1）地理因素：大型商業(yè)城市，五星級酒店，中、大型商超，高檔休閑區(qū)（2）人文統(tǒng)計因素： 18-40 歲；女性為主； 4000 元/ 月以上；高級白領(lǐng)、外國居留人員以及政府官員、商界人士；大專以上；中上以上（3）心理因素：追求生活品質(zhì)；愛交際（4）行為因素：特殊時機；質(zhì)量、服務(wù)；經(jīng)常購買；高

22、；有意向購買；積極（三）市場定位：耶露目前的市場定位是高端、天然、純潔、健康、時尚，這種注重浪漫的理念在高收入人群是非常奏效的，滿足了享受生活， 追求品質(zhì)生活的心理。5、營銷組合策略：（一）產(chǎn)品策略：耶露在保持現(xiàn)今包裝和廣告模式上， 對水本身要加強嚴(yán)格管控，著重水源地保護(hù)， 建立運輸和裝水入瓶的操作規(guī)范體系； 并且抽取一定經(jīng)費在產(chǎn)品研發(fā)上，適度增加耶露產(chǎn)品種類。（二）分銷渠道策略：主打五星級酒店、酒吧、大型商場的渠道基礎(chǔ)上，向二線城市擴充，在中產(chǎn)階級的密集地打開市場，并且可以適當(dāng)在中型商超進(jìn)行售賣。（三）促銷策略：多制作一些新穎的廣告，與網(wǎng)絡(luò)平臺、電視平臺合作播放，打開市場知名度； 訓(xùn)練專業(yè)素

23、養(yǎng)的公關(guān)人員，對耶露做正面的宣傳， 并在資金充裕允許的情況下，做一些必要的慈善捐助活動。6、行動方案：（一）營銷目標(biāo)：加強耶露的宣傳力度，擴大耶露在中國的市場份額，增加耶露的銷售渠道（二）營銷戰(zhàn)略：（ 1）目標(biāo)市場：國慶節(jié)日期間，在繁華地段多打廣告做宣傳活動，做出宣傳小冊子，主題為“生命之水，活力之水”。集齊耶露所有包裝的瓶子，采用新穎的節(jié)目或表演拉近與潛在消費者的距離，并趁時機推出自己的新產(chǎn)品。（ 2）市場定位：增加產(chǎn)品種類，繼續(xù)發(fā)揚新穎時尚的包裝和廣告模式，策劃采用差異化營銷策略，鑄造良心企業(yè)，受人尊敬。7、財務(wù)分析：（一）市場調(diào)研費用：市場調(diào)研費用3 萬元（二）廣告成本：（ 1）網(wǎng)絡(luò)廣告成本：廣告設(shè)計費用5 萬元廣告制造費用 10萬元（2）央視、浙江衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視電視廣告成本：廣告總播放費200 萬（ 3）戶外廣告成本：廣告攤位費50 萬元 / 年總計廣告成本： 268 萬元（三）終端銷售網(wǎng)點建設(shè)成本： 吸引經(jīng)銷商成本100 萬元終端銷售網(wǎng)點建設(shè)成本20萬元（四）工作人員及行