常州萊蒙城3-B組團(tuán)營銷思路及廣告推廣思路_59PPT

1、 非常榮幸參與萊蒙城3-B小戶組團(tuán)的策劃，十分感謝貴司對(duì)我們的信任。 從對(duì)項(xiàng)目的了解到深入把握，再到整體構(gòu)思，最后到方案的撰寫完成，猶如冬蛹蛻變般，一邊體驗(yàn)著策劃的樂趣，一邊經(jīng)歷著思想的洗禮。 現(xiàn)在，謹(jǐn)把本項(xiàng)目的策劃思路匯報(bào)給貴司。萊蒙城萊蒙城3-B3-B組團(tuán)組團(tuán)營銷思路及廣告推廣思路營銷思路及廣告推廣思路典石企畫典石企畫2008.122008.12地段價(jià)值挖掘締造什么產(chǎn)品？締造什么產(chǎn)品？給誰？給誰？鉑晶公寓誕生鉑晶公寓誕生案名LOGO及表現(xiàn)第一銷售點(diǎn)第一銷售點(diǎn)萊蒙城萊蒙城3-B組團(tuán)策劃思路梳理組團(tuán)策劃思路梳理解剖解剖判斷判斷形象形象匠心匠心物業(yè)發(fā)展物業(yè)發(fā)展本案客戶分析SWOT分析及對(duì)策主體概

2、念梳理廣告語及延展、廣告調(diào)性本案產(chǎn)品分析宏觀市場環(huán)境宏觀市場環(huán)境案名LOGO表現(xiàn)及應(yīng)用央行再降息，購房還款負(fù)擔(dān)減輕央行再降息，購房還款負(fù)擔(dān)減輕央行最新發(fā)布，至12月23日起，在11月27日下調(diào)一年期人民幣商業(yè)存貸款基準(zhǔn)利率1.08%的基礎(chǔ)上再各下調(diào)0.27%，其他期限檔次利率作相應(yīng)調(diào)整。12月25日起，下調(diào)人民幣存款準(zhǔn)備金率0.5%。個(gè)人住房公積金貸款基準(zhǔn)利率下調(diào)0.54%。關(guān)鍵詞：關(guān)鍵詞：常州的樓市受宏觀經(jīng)濟(jì)的影響正在逐漸復(fù)蘇，市場交易量將出現(xiàn)回暖。常州的樓市受宏觀經(jīng)濟(jì)的影響正在逐漸復(fù)蘇，市場交易量將出現(xiàn)回暖。表：降息后房貸月供降幅表：降息后房貸月供降幅4 4萬億救市，擴(kuò)大內(nèi)需帶動(dòng)置業(yè)消費(fèi)萬

3、億救市，擴(kuò)大內(nèi)需帶動(dòng)置業(yè)消費(fèi)關(guān)鍵詞：關(guān)鍵詞：4 4萬億內(nèi)需拉動(dòng)消費(fèi)需求，著力支持保障性住房和中低價(jià)位商品房的開萬億內(nèi)需拉動(dòng)消費(fèi)需求，著力支持保障性住房和中低價(jià)位商品房的開發(fā)，對(duì)開發(fā)商的融資解決燃眉之急，對(duì)房地產(chǎn)中長期利好！發(fā)，對(duì)開發(fā)商的融資解決燃眉之急，對(duì)房地產(chǎn)中長期利好！11月，國務(wù)院投資4萬億刺激市場內(nèi)需，增加保障性住房的投資和開發(fā)，促進(jìn)中小戶型、中低價(jià)位普通商品房穩(wěn)定發(fā)展。加快發(fā)展二手房和租賃市場，擴(kuò)大公共基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高城鄉(xiāng)居民收入水平。取消對(duì)商業(yè)銀行信貸規(guī)模限制，培育和鞏固消費(fèi)信貸增長點(diǎn)。二套房政策松動(dòng)，二手房滿二套房政策松動(dòng)，二手房滿2 2年交易免營業(yè)稅年交易免營業(yè)稅12月17日

4、，國務(wù)院繼續(xù)出臺(tái)一系列促進(jìn)房地產(chǎn)健康發(fā)展的措施，包括加大保障性住房建設(shè)的相關(guān)綱要；進(jìn)一步鼓勵(lì)普通商品房消費(fèi)。對(duì)第一套住房人均面積低于當(dāng)?shù)仄骄?，再申?qǐng)購買第二套住房的居民，比照?qǐng)?zhí)行首次貸款置業(yè)優(yōu)惠政策。對(duì)住房轉(zhuǎn)讓環(huán)節(jié)營業(yè)稅暫定實(shí)行1年減免政策。其中，滿2年（含2年）2手房交易免征營業(yè)稅；不足2年的，改為按其轉(zhuǎn)讓收入減去購買住房原價(jià)的差額征收營業(yè)稅。加大對(duì)中低價(jià)位、中小套型普通商品住房建設(shè)以及是現(xiàn)在建項(xiàng)目的信貸支持，對(duì)有實(shí)力的房企開發(fā)商提供相關(guān)的金融服務(wù)；按照法定程序取消城市房地產(chǎn)稅；關(guān)鍵詞：關(guān)鍵詞：二套房政策松動(dòng)，鼓勵(lì)和支持住戶二次置業(yè)，并同時(shí)帶動(dòng)二手房市場回暖；加二套房政策松動(dòng)，鼓勵(lì)和支持

5、住戶二次置業(yè)，并同時(shí)帶動(dòng)二手房市場回暖；加大對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的信貸支持，旨在扶助房地產(chǎn)度過嚴(yán)冬，促進(jìn)市場健康發(fā)展。大對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的信貸支持，旨在扶助房地產(chǎn)度過嚴(yán)冬，促進(jìn)市場健康發(fā)展。項(xiàng)目組團(tuán)背景項(xiàng)目組團(tuán)背景本組團(tuán)本組團(tuán)市政：市政：武進(jìn)區(qū)區(qū)政府、國家體育館、文化藝術(shù)中心、女子曲棍球訓(xùn)練中心酒店酒店: : 武進(jìn)假日大酒店、華美達(dá)長興森林公園酒店等購物：購物：沃爾瑪大型超市（籌建中）、花園街沿街商鋪、大型商業(yè)中心交通：交通：BRT1#，328路，901路等學(xué)校：學(xué)校：錦繡小學(xué)、國際雙語幼兒園、大學(xué)城醫(yī)療：醫(yī)療：常州二院新址其他：其他：大型會(huì)議中心、文體中心等內(nèi)外資源配套內(nèi)外資源配套組團(tuán)地段價(jià)值挖

6、掘組團(tuán)地段價(jià)值挖掘組團(tuán)地段價(jià)值挖掘組團(tuán)地段價(jià)值挖掘地塊策略地塊策略組團(tuán)地塊除了相鄰配套擁有較優(yōu)的利用價(jià)值外，我們可以挖掘最大的兩個(gè)核心價(jià)值：組團(tuán)地塊除了相鄰配套擁有較優(yōu)的利用價(jià)值外，我們可以挖掘最大的兩個(gè)核心價(jià)值：1.1. 交通路網(wǎng)發(fā)達(dá)。交通路網(wǎng)發(fā)達(dá)。 扼武宜路、常武路、延政路等主干道、龍江路高架、規(guī)劃中的輕軌、扼武宜路、常武路、延政路等主干道、龍江路高架、規(guī)劃中的輕軌、BRTBRT等社區(qū)皆有?？奎c(diǎn)，等社區(qū)皆有停靠點(diǎn)， 10 10余分鐘的車程即可到達(dá)城市中心，交通可以輻射整個(gè)城市東南西北。余分鐘的車程即可到達(dá)城市中心，交通可以輻射整個(gè)城市東南西北。2.2. 地段矚目，服務(wù)貼心。地段矚目，服務(wù)貼

7、心。 萊蒙城雄踞武進(jìn)新城中心，與武進(jìn)區(qū)政府軸線相對(duì)，與萊蒙城雄踞武進(jìn)新城中心，與武進(jìn)區(qū)政府軸線相對(duì)，與30003000年古文明春秋淹城為鄰，給居住者帶年古文明春秋淹城為鄰，給居住者帶來至尚的居住榮耀。來至尚的居住榮耀。 本組團(tuán)怡享萊蒙城內(nèi)外社區(qū)資源配套，尊享五星級(jí)酒店管家式物業(yè)服務(wù)。本組團(tuán)怡享萊蒙城內(nèi)外社區(qū)資源配套，尊享五星級(jí)酒店管家式物業(yè)服務(wù)。因此，本案在后面的營銷環(huán)節(jié)中，建議挖掘地段和物業(yè)服務(wù)的價(jià)值所在，做為因此，本案在后面的營銷環(huán)節(jié)中，建議挖掘地段和物業(yè)服務(wù)的價(jià)值所在，做為項(xiàng)目銷售的一大籌碼。項(xiàng)目銷售的一大籌碼。本組團(tuán)本組團(tuán)SWOTSWOT分析分析與中央官邸別墅區(qū)相靠，南接規(guī)劃中的常州二

8、院新址，西為BRT1#線，緊鄰五星級(jí)假日大酒店，區(qū)位優(yōu)越。片區(qū)內(nèi)高尚住宅云集，街區(qū)整體價(jià)值高。開發(fā)商良好的品牌號(hào)召力。共享萊蒙城社區(qū)內(nèi)各項(xiàng)生活配套資源。緊湊型零浪費(fèi)全精裝3545小戶型在本區(qū)域的 唯 唯一性，低總價(jià)，低首付，投資前景好。靠近路邊，受一定噪音影響。區(qū)域生活氛圍較弱，各項(xiàng)配套設(shè)施尚處于規(guī)劃建設(shè)中。建筑密度較大，樓間距短，影響采光。組團(tuán)內(nèi)景觀資源配套較為匱乏。 國家宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控，銀行存貸款基準(zhǔn)利率下調(diào)，“國十條”出臺(tái)拉動(dòng)內(nèi)需以及常州本土頒發(fā)的關(guān)于支持居民住房消費(fèi)的實(shí)施意見等，促進(jìn)市場回暖。未來常州二院、大學(xué)城等存在大量的醫(yī)療職工、病人以及教職員工、學(xué)生等潛在購房者或房屋租賃者。精裝小

9、戶型空間，對(duì)青年創(chuàng)業(yè)者及武進(jìn)周邊房產(chǎn)投資客吸引力大。S-W-O-T分析優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)劣勢(shì)劣勢(shì)威脅威脅區(qū)域內(nèi)大盤云集，供大于求。大市場環(huán)境現(xiàn)況疲軟，觀望情緒依舊。針對(duì)針對(duì)SWOTSWOT對(duì)策對(duì)策發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢(shì)發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢(shì) 突破劣勢(shì)突破劣勢(shì) 挖掘潛力挖掘潛力 依托本項(xiàng)目組團(tuán)優(yōu)勢(shì)、市場日漸回暖以及常州本土政府出臺(tái)的相關(guān)促進(jìn)置業(yè)消費(fèi)等機(jī)會(huì)點(diǎn)，延伸萊蒙城品牌形象，衍生“城市精英生活館”成熟居住生活理念。依據(jù)項(xiàng)目組團(tuán)所處的不利因素影響，建議增加社區(qū)內(nèi)園林的層次性，豐富組團(tuán)外圍園林綠化，緩解建筑密度大的問題；銷售和關(guān)高推廣過程中繼續(xù)灌輸本區(qū)域未來生活氛圍，賣城市規(guī)劃。3545全精裝修MINI空間，雖然受區(qū)域內(nèi)“供大

10、于求”的不利市場供需影響，但是低總價(jià)，低首付和豐富的置業(yè)形態(tài)將滿足區(qū)域內(nèi)另一部分年輕購房者的需求；多種經(jīng)營策略將極大推動(dòng)萊蒙城小戶型在同一區(qū)域內(nèi)的銷售。24-35歲之間的湖塘、大學(xué)城、武進(jìn)中心城區(qū)、老城區(qū)周邊年輕外來首次置業(yè)自住人群（公務(wù)員、寫字樓一族、個(gè)體公司一族、工廠年輕白領(lǐng)、企事業(yè)單位普通職員）；投資客戶（常州后生代、武進(jìn)投資客）；以及附近原住居民中本地年輕知性自住人群；市中心及其他區(qū)域本地年輕人群、投資客；以及項(xiàng)目周邊的常州二院、大學(xué)城等醫(yī)療人員、病人家屬或?qū)W生的租賃需求。.外來置業(yè)人群；部分中產(chǎn)階層客戶的度假需求；客戶圈層客戶圈層客戶分析客戶分析 游離客戶群重點(diǎn)客戶群核心客戶群核心客

11、戶群客戶群客戶群3 3客戶群客戶群2 2客戶群客戶群1 1根據(jù)本案的產(chǎn)品特征，探尋主力客戶（核心客戶群和游離客戶群個(gè)性特征具有一致性）的群體特征 ； 客戶分析客戶分析核心客戶探究核心客戶探究客戶分析客戶分析客戶洞察與描述客戶洞察與描述同類具有相同氣質(zhì)的群體同類具有相同氣質(zhì)的群體客戶分析客戶分析客戶洞察與描述客戶洞察與描述同類具有相同氣質(zhì)的群體同類具有相同氣質(zhì)的群體客戶分析客戶分析客戶洞察與描述客戶洞察與描述同類具有相同氣質(zhì)的群體同類具有相同氣質(zhì)的群體客戶分析客戶分析客戶洞察與描述客戶洞察與描述同類具有相同氣質(zhì)的群體同類具有相同氣質(zhì)的群體客戶分析客戶分析客戶洞察與描述客戶洞察與描述希望升值保值錢

12、力無限希望升值保值錢力無限客戶分析客戶分析給這群有相同精神氣質(zhì)的人給這群有相同精神氣質(zhì)的人力量人群力量人群物質(zhì)力量物質(zhì)力量精神力量精神力量客戶利益點(diǎn)客戶利益點(diǎn)客戶分析客戶分析客戶利益點(diǎn)客戶利益點(diǎn)客戶分析客戶分析 在購買建筑類型上喜好立面顏色富有品質(zhì)感、現(xiàn)代感、時(shí)尚感，有精致的裝修，配名牌電梯； 戶型方面中意緊湊設(shè)計(jì)，對(duì)精裝修認(rèn)可程度高； 在價(jià)格方面特征如下：總體的價(jià)格承受能力后勁強(qiáng)，希望最大限度降低首付成數(shù)； 在銷售方面：喜歡送裝修、折扣、家私和電器，這與年青人生活工作節(jié)奏有關(guān)； 在物業(yè)管理方面喜歡貼心的服務(wù)和管理，對(duì)服務(wù)要求高。這里，便捷交通，這里是所有的中心；這里，便捷交通，這里是所有的中

13、心；這里，有著強(qiáng)烈的城市視覺觀感，活力空間、緊湊溫馨的生活小屋；這里，有著強(qiáng)烈的城市視覺觀感，活力空間、緊湊溫馨的生活小屋；這里，用它的行動(dòng)改變著常州青年人的生活，讓這里成為常州新生力量的這里，用它的行動(dòng)改變著常州青年人的生活，讓這里成為常州新生力量的生活舞臺(tái)。生活舞臺(tái)。這里，在物理性能上，完全是一個(gè)城市的居住區(qū)。這里，在物理性能上，完全是一個(gè)城市的居住區(qū)。這里，在精神層面上，將帶給他們共鳴和向往！這里，在精神層面上，將帶給他們共鳴和向往！我們可以帶給他們我們可以帶給他們主題概念梳理主題概念梳理在這里，一切都是輕松的開始在這里，一切都是輕松的開始世界已經(jīng)很無趣，何必把生活搞得太累？世界已經(jīng)很無

14、趣，何必把生活搞得太累？與生俱來的出生年代，壓力太大與生俱來的出生年代，壓力太大 ，我需要一個(gè)輕松的空間，我需要一個(gè)輕松的空間，不大的地方，但溫馨爛漫，不大的地方，但溫馨爛漫，舒緩我在這座城市每根緊張的神經(jīng)，舒緩我在這座城市每根緊張的神經(jīng)，大小合意的房子，輕松企及。大小合意的房子，輕松企及。地段好的房子，價(jià)值總是一飚再飚，我也不會(huì)錯(cuò)過買房升值的機(jī)會(huì)，地段好的房子，價(jià)值總是一飚再飚，我也不會(huì)錯(cuò)過買房升值的機(jī)會(huì)，中心區(qū)，輕松的中心區(qū)生活我也能擁有，中心區(qū)，輕松的中心區(qū)生活我也能擁有，誰說誰說8080年代的人該租房子？年代的人該租房子？擁有比夢(mèng)想更重要，擁有比夢(mèng)想更重要，只要有我們想要的房子，我們就

15、搬進(jìn)來住。只要有我們想要的房子，我們就搬進(jìn)來住。住進(jìn)來，體驗(yàn)輕度放縱的生活，住進(jìn)來，體驗(yàn)輕度放縱的生活，被浪漫的情調(diào)包圍，我時(shí)常忘記時(shí)間。被浪漫的情調(diào)包圍，我時(shí)常忘記時(shí)間。萊蒙城萊蒙城鉑晶公寓的理想鉑晶公寓的理想為這種城市中的力量人群營造新鮮城市生活為這種城市中的力量人群營造新鮮城市生活主題概念梳理主題概念梳理廣告語及涵義延展廣告語及涵義延展主題廣告語主題廣告語五星酒店旁，城市精英生活館五星酒店旁，城市精英生活館Urban elite living museumUrban elite living museum表達(dá)調(diào)性表達(dá)調(diào)性廣告調(diào)性廣告調(diào)性積極的時(shí)尚的知性的浪漫的廣告應(yīng)用表現(xiàn)廣告應(yīng)用表現(xiàn)案名

16、表現(xiàn)案名表現(xiàn)案名表現(xiàn)案名表現(xiàn)案名表現(xiàn)案名表現(xiàn)高炮高炮大牌大牌大牌大牌報(bào)紙表現(xiàn)一報(bào)紙表現(xiàn)一報(bào)紙表現(xiàn)二報(bào)紙表現(xiàn)二報(bào)紙表現(xiàn)三報(bào)紙表現(xiàn)三案名表現(xiàn)案名表現(xiàn)指示牌指示牌背景墻背景墻其他其他其他其他廣告應(yīng)用表現(xiàn)廣告應(yīng)用表現(xiàn)案名表現(xiàn)案名表現(xiàn)案名表現(xiàn)案名表現(xiàn)高炮高炮圍墻圍墻報(bào)紙表現(xiàn)一報(bào)紙表現(xiàn)一報(bào)紙表現(xiàn)二報(bào)紙表現(xiàn)二報(bào)紙表現(xiàn)三報(bào)紙表現(xiàn)三 考慮到小戶型景觀資源嚴(yán)重不足的狀況，所以建議在僅有的園區(qū)內(nèi)，做小型的園林。 沿線道路多種植樹木增加空氣含沿線道路多種植樹木增加空氣含氧量，強(qiáng)化項(xiàng)目綠化氣質(zhì)；氧量，強(qiáng)化項(xiàng)目綠化氣質(zhì)； 地面種植花草，強(qiáng)化層次感。地面種植花草，強(qiáng)化層次感。 利用人行走動(dòng)路線，做一些景觀利用人行走動(dòng)路線，

17、做一些景觀小品（如小雕塑、花臺(tái)等）做情境小品（如小雕塑、花臺(tái)等）做情境營造；營造； 商業(yè)裙樓露臺(tái)可考慮做空中花園，商業(yè)裙樓露臺(tái)可考慮做空中花園，增加綠化和公共活動(dòng)空間，豐富產(chǎn)增加綠化和公共活動(dòng)空間，豐富產(chǎn)品賣點(diǎn)；品賣點(diǎn)； 架空層采用泛會(huì)所概念，設(shè)置活架空層采用泛會(huì)所概念，設(shè)置活動(dòng)、休閑設(shè)施；動(dòng)、休閑設(shè)施； 園林景觀建議園林景觀建議小園林、大世界小園林、大世界小戶型裝修標(biāo)準(zhǔn)建議小戶型裝修標(biāo)準(zhǔn)建議整體風(fēng)格采用現(xiàn)代簡約時(shí)尚型；色調(diào)一般選用淺色調(diào)（如：米色、白色、桔黃色等）作為家具、床套、窗簾等的基調(diào)，以增加室內(nèi)空間感；廚房采用開放式，餐、客廳動(dòng)線并用，學(xué)習(xí)、睡眠靜態(tài)空間一體；盡量避免絕對(duì)空間劃分，多采用吊柜或鑲板，充分利用縱向空間；考慮到私密性，可采用隔屏、滑軌拉門或者可移動(dòng)家具來取代原有的墻體隔斷，增加整體空間通透感；注重室內(nèi)軟裝布置，例如窗簾可選擇薄紗、百葉式折疊窗簾，臥室采用榻榻米鋪陳等，簡約的同時(shí)更添溫馨；裝修費(fèi)單價(jià)控制在400-600元/左右，采用高端品牌的低端系列配比，為品質(zhì)感增色。樣板房裝修建議一樣板房裝修建議一淑女屋淑女屋: :考慮到目標(biāo)消費(fèi)群中女性消費(fèi)者的消費(fèi)心理考慮到目標(biāo)消費(fèi)群中女性消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，故建議做一