Ch06-1組織市場和購買行為分析

1、市場營銷學教學課件第六章組織市場 和購買行為分析第一節(jié)組織市場的類型和特點第二節(jié)生產(chǎn)者市場和購買行為分析第三節(jié)中間商市場和購買行為分析第四節(jié)非營利組織市場、政府市場和購買行為分析本章結(jié)構(gòu)提示案例分析（波音公司）1學習目標了解組織市場的概念、類型、特點。掌握對生產(chǎn)者市場購買行為的分析。了解中間商市場購買行為的分析。了解非盈利組織市場及政府采購市場的購買特點。2研究組織市場購買行為的重要性組織市場是企業(yè)產(chǎn)品銷售市場的重要組成部分。組織市場的購買近年來在我國呈上升趨勢。為企業(yè)制定正確的營銷決策提供依據(jù)。3課堂研討課堂研討您認為向組織市場推銷其產(chǎn)品或服務時，最重要的賣點是哪些？ 4第一節(jié) 組織市場的類

2、型和特點一、組織市場的概念二、組織市場的類型三、組織市場的特點營銷視野組織機構(gòu)消費者和最終消費者的主要差異5一、組織市場的概念組織市場指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務活動以及政府部門和非營利組織為履行職責而購買產(chǎn)品和服務所構(gòu)成的市場。6生產(chǎn)者市場中間商市場非營利組織市場政府市場組織市場二、組織市場的類型（1）7二、組織市場的類型（2） 政府采購制度源于西方國家，已有200多年的歷史，原先僅適用于國內(nèi)采購，后來延伸到國際采購。l18世紀末至19世紀初，資本主義國家開始實行政府采購制度。英國在1872年首先設立政府文具公用局，作為政府部門所需辦公用品的采購機構(gòu)。8二、組織市場的類型（3） 現(xiàn)代政府

3、采購制度是伴隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展而發(fā)展的。l1947年關貿(mào)總協(xié)定中“有關國民待遇的例外規(guī)定條款”標志著現(xiàn)代政府采購制度的誕生。l20世紀60年代，歐洲經(jīng)合組織(OECD)出臺了關于政府采購政策、程序和做法的文件草案，首次將政府采購正式納入國際組織文件之中。l1979年東京回合中政府采購協(xié)議的出臺，標志世界上第一部國際性的政府采購法誕生。9二、組織市場的類型（4） 我國的政府采購制度起步較晚，只有短短幾年的時間，但發(fā)展十分迅速。l1995年，上海開始嘗試政府采購活動；l1996年，我國首次進行政府采購制度試點；l1997年，根據(jù)我國與亞太經(jīng)合組織的協(xié)定，我國政府承諾在2020年之前向亞太經(jīng)合組織其

4、他成員國開放國內(nèi)政府采購市場；10二、組織市場的類型（5）l1998年，政府采購試點范圍逐步擴大；l2000年，政府采購試點工作在全國范圍開展，試點范圍從試點初期的簡單貨物擴大到許多工程和服務領域，全國各地基本建立起政府采購機構(gòu)；l2002年，第九屆全國人民代表大會常務委員會第二十八次會議通過了中華人民共和國政府采購法，標志著我國政府采購進入規(guī)范發(fā)展的新階段。 資料來源；連漪：資料來源；連漪：市場營銷管理：理論、方法與實務市場營銷管理：理論、方法與實務，130130頁，北京，國防工業(yè)出版社，頁，北京，國防工業(yè)出版社，20042004。11三、組織市場的特點（1）1購買者比較少。2購買數(shù)量大。3

5、供需雙方關系密切。4購買者的地理位置相對集中。12三、組織市場的特點（2）5派生需求。6需求彈性小。7需求波動大。8專業(yè)人員采購。13三、組織市場的特點（3）9影響購買的人多。10直接采購。11互惠購買。12租賃。13系統(tǒng)購買。14案例日本與印度尼西亞日本與印度尼西亞 1 印度尼西亞政府準備在雅加達附近招標建一個水泥廠。一家美國公司上交一份建議書，其中包括選擇廠址、設計工廠、招聘建筑工程隊、調(diào)集材料和設備，最后交給印尼政府一個建好的工廠。另一家日本公司，在擬訂建議書時，除包括以上各條款之外，另外還雇用和培訓工人，并通過其貿(mào)易公司替該廠把水泥向國外出口，用該廠生產(chǎn)的水泥修建一些通往雅加達的公路，

6、在雅加達建一些辦公大樓。盡管日本的建議書耗資較多，但該建議的吸引力更大因而中了標。15案例日本與印度尼西亞日本與印度尼西亞 2 顯然，日本公司并不是僅僅從建一個水泥廠來看問題（狹義的系統(tǒng)銷售觀點），而是把建廠與將給國家?guī)斫?jīng)濟利益聯(lián)系在一起。它們產(chǎn)不把自己僅僅當作一個工程建筑公司，而是當作一個經(jīng)濟發(fā)展機構(gòu)。它們從最寬的角度來看待顧客的要求，這才是真正的系統(tǒng)銷售。資料來源：摘編自美菲利普資料來源：摘編自美菲利普科特勒著：科特勒著：營銷營銷管理管理（新千年版），第（新千年版），第234234頁，北京，中國人民大學頁，北京，中國人民大學出版社，第出版社，第1 1版，版，2001.72001.7。16

7、營銷視野1 組織機構(gòu)消費者和 最終消費者的主要差異1 采購差異組織機構(gòu)消費者1、采購為的是進一步生產(chǎn)、經(jīng)營使用或轉(zhuǎn)賣給他人；而最終消費者的采購則是為個人、家人或居家使用。2、通常采購設備、原材料或半成品；而最終消費者卻很少采購這些商品。17營銷視野1 組織機構(gòu)消費者和 最終消費者的主要差異23、采購常常參考規(guī)格和技術資料；而最終消費者常常參考的是說明、時尚和風格。4、比最終消費者更經(jīng)常地采用多重采購和依據(jù)小組決策。5、更適合于使用正式的價值和賣家分析。6、更經(jīng)常地租賃設備。7、更頻繁地使用競爭性投標和談判。18營銷視野1 組織機構(gòu)消費者和 最終消費者的主要差異3 市場差異組織機構(gòu)消費者1、從最

8、終消費者身上衍生獲得需求。2、需求狀態(tài)比最終消費者的需求更容易有周期性波動。3、同最終消費者相比，數(shù)量上更少，地理位置更集中。4、通常雇有采購專家。195、與面向最終消費者的營銷相比，要求較短的分銷渠道。6、可能要求同賣家有特殊的關系。7、與最終消費者相比，更有可能自己生產(chǎn)和承擔服務，以替代采購物品和服務。資料來源：喬爾資料來源：喬爾埃文斯，巴里埃文斯，巴里伯曼市場營銷教伯曼市場營銷教程（上）程（上） 第第240240頁北京：華夏出版社，頁北京：華夏出版社，2001.12001.1。 營銷視野1 組織機構(gòu)消費者和 最終消費者的主要差異420第二節(jié) 生產(chǎn)者市場和購買行為分析一、生產(chǎn)者購買行為的主

9、要類型二、生產(chǎn)者購買決策的參與者三、影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素四、生產(chǎn)者購買決策過程21一、生產(chǎn)者購買行為的主要類型1直接重購2修正重購3新購22二、生產(chǎn)者購買決策的參與者1發(fā)起者2使用者3影響者4決策者5批準者6采購者7信息控制者23三、影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素環(huán)境環(huán)境需求水平需求水平經(jīng)濟前景經(jīng)濟前景利率利率技術變化率技術變化率政治與規(guī)章制度政治與規(guī)章制度競爭發(fā)展競爭發(fā)展社會責任關注度社會責任關注度組織組織目標目標政策政策程序程序組織結(jié)構(gòu)組織結(jié)構(gòu)制度制度人際人際利益利益職權(quán)職權(quán)地位地位神態(tài)神態(tài)說服力說服力個人個人年齡年齡收入收入教育教育工作職位工作職位個性個性風險態(tài)度風險態(tài)度文化文化企

10、業(yè)購買者24四、生產(chǎn)者購買決策過程確定需要認識需要說明需要物色供應商績效評價簽訂合約選擇供應商征求供應意見書25案例 對生產(chǎn)者市場推銷失敗的原因?qū)ιa(chǎn)者市場推銷失敗的原因1 推銷員李賓銷售一種安裝在發(fā)電設備上的儀表，工作非常努力，不辭勞苦地四處奔波，但是收效甚微。您能從他的推銷過程找出原因嗎？1、李賓得悉某發(fā)電廠需要儀表，就找到該廠的采購部人員詳細介紹產(chǎn)品，經(jīng)常請他們共同進餐和娛樂，雙方關系相當融洽，采購人員也答應購買，卻總是一拖再拖，始終不見付諸行動。李賓很灰心，卻不知原因何在。26案例 對生產(chǎn)者市場推銷失敗的原因?qū)ιa(chǎn)者市場推銷失敗的原因2 2、在一次推銷中，李賓向發(fā)電廠的技術人員介紹說，

11、這是一種新發(fā)明的先進儀表。技術人員請他提供詳細技術資料并與現(xiàn)有同類產(chǎn)品作一個對比?？墒撬鶐зY料不全，只是根據(jù)記憶大致作了介紹，對現(xiàn)有同類產(chǎn)品和競爭者的情況也不太清楚。3、李賓向發(fā)電廠的采購部經(jīng)理介紹現(xiàn)有的各種儀表，采購部經(jīng)理認為都不太適合本廠使用，說如果能在性能方面作些小的改進就有可能購買。但是李賓反復強調(diào)本廠的儀表性能優(yōu)異，認為對方提出的問題無關緊要，勸說對方立刻購買。27案例 對生產(chǎn)者市場推銷失敗的原因?qū)ιa(chǎn)者市場推銷失敗的原因3 4、某發(fā)電廠是李賓所在公司的長期客戶，需購儀表時就直接發(fā)傳真通知送貨。該電廠原先由別的推銷員負責銷售業(yè)務，后來轉(zhuǎn)由李賓負責。李賓接手后采用許多辦法與該公司的采

12、購人員和技術人員建立了密切關系。一次，發(fā)電廠的技術人員反映有一臺新購的儀表有質(zhì)量問題，要求給予調(diào)換。李賓當時正在忙于同另一個重要的客戶洽談業(yè)務，拖了幾天才處理這件事情，認為憑著雙方的密切關系，發(fā)電廠的技術人員不會介意。可是那家發(fā)電廠以后購買儀表時，又轉(zhuǎn)向了其它供應商。28案例 對生產(chǎn)者市場推銷失敗的原因?qū)ιa(chǎn)者市場推銷失敗的原因4 5、李賓去一家小型發(fā)電廠推銷一種受到較多用戶歡迎的優(yōu)質(zhì)高價儀表，可是說破了嘴皮，對方依然不為所動。6、某發(fā)電廠同時購買了李賓公司的儀表和另一品牌的儀表，技術人員、采購人員和使用人員在使用兩年以后對兩種品牌進行績效評價，列舉事實說明李賓公司的儀表耐用性不如那個競爭性品

13、牌。李賓聽后認為事實如此，無話可說，聽憑該電廠終止了同本公司的生意關系而轉(zhuǎn)向競爭者購買。29營銷視野2工業(yè)市場營銷的技巧1了解你的顧客如何經(jīng)營他們的業(yè)務；展示你的物品和服務如何適合顧客的業(yè)務；確認你的銷售眼前會獲益；了解顧客如何采購，使你的銷售適合他們的采購過程；在銷售過程中，應同顧客一方中參與采購決策的每個人進行接觸；同每個決策者就其最關心的信息進行交流；成為你的顧客愿意與之建立關系的人或公司；30營銷視野2工業(yè)市場營銷的技巧2確保你所做的每件事情都與你所選定的質(zhì)量、服務、價格和性能相一致；了解競爭對手的優(yōu)勢和劣勢；努力發(fā)揮你的優(yōu)勢；訓練你的工作人員，使他們了解你公司以及你的客戶各方面的業(yè)務

14、情況；掌握一個既符合你又符合顧客要求的分銷系統(tǒng)；為你已有的產(chǎn)品開辟新的市場及新的用途；31營銷視野2工業(yè)市場營銷的技巧3用客戶服務強化你的產(chǎn)品；心中明確牢記你的目標。資料來源：喬爾資料來源：喬爾埃文斯巴里埃文斯巴里伯曼市場營銷教程伯曼市場營銷教程（上）（上） 第第259-260259-260頁頁 北京：華夏出版社，北京：華夏出版社，2001.12001.1。32參考書目：【美】菲利普科特勒.營銷管理.12版.梅清豪譯.上海：上海人民出版社.2006蘇亞民主編.現(xiàn)代市場學.北京：首都經(jīng)貿(mào)大學出版社.1997郭國慶主編.市場營銷學通論.3版.北京：中國人民大學出版社.200733案例從訂單式采購到

15、供應商管理，從訂單式采購到供應商管理， 制造商采購行為日趨多元化制造商采購行為日趨多元化1 在當今供大于求的市場經(jīng)濟環(huán)境下，零庫存或少庫存已成為制造商新的首選目標，于是形成了面向庫存的采購轉(zhuǎn)為面向訂單采購的趨勢。而由于供需雙方在新的條件下都意識并建立起一種長期、互利的戰(zhàn)略伙伴關系，也促使制造商實現(xiàn)從對采購商品的管理到對供應商等外部資源管理的潛移默化的改變。此外，采購渠道還由單一式迅速轉(zhuǎn)向多元化。 34案例從訂單式采購到供應商管理，從訂單式采購到供應商管理， 制造商采購行為日趨多元化制造商采購行為日趨多元化2 在35案例從訂單式采購到供應商管理，從訂單式采購到供應商管理， 制造商采購行為日趨多元

16、化制造商采購行為日趨多元化3 分銷商最重要的三個要素都依次是產(chǎn)品質(zhì)量、公司信譽和供貨能力。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，制造商選擇授權(quán)或獨立分銷商最重要的三個要素都依次是產(chǎn)品質(zhì)量、公司信譽和供貨能力。以上三點趨勢是我們今年對整機制造商進行分銷商調(diào)查和電話跟蹤采訪后的發(fā)現(xiàn)，對于當前環(huán)境下理解他們使用分銷商的狀況、服務喜好以及選擇采購渠道的傾向?qū)⑵鹬浅Ｖ匾淖饔谩?6案例從訂單式采購到供應商管理，從訂單式采購到供應商管理， 制造商采購行為日趨多元化制造商采購行為日趨多元化1 采購趨勢一：面向庫存的采購轉(zhuǎn)為面向訂單采購趨勢一：面向庫存的采購轉(zhuǎn)為面向訂單在商品短缺時代，制造商通常為了保證生產(chǎn)而提前備貨，市場需求的旺盛也

17、為其早早排出計劃和預測提供了前提條件，形成面向庫存和計劃的采購。然而，在市場需求平緩增長，缺乏特別強有力的推動力量，甚至普遍供大于求的狀況下，為訂單而采購則成為一條鐵的定律。這個時候，龐大的庫存是制造商的“不能承受之重”，零庫存或少庫存成了他們新的追逐目標和必然選擇。制造商訂單是在用戶需求訂單的驅(qū)動下產(chǎn)生的，并自下而上傳遞給供應鏈中的每一個價值環(huán)節(jié)，即制造訂單驅(qū)動采購訂單，再驅(qū)動分銷商以及供應商。37案例從訂單式采購到供應商管理，從訂單式采購到供應商管理， 制造商采購行為日趨多元化制造商采購行為日趨多元化1 在38第三節(jié) 中間商市場和購買行為分析一、中間商的購買類型二、中間商購買過程的參與者三

18、、中間商購買決策過程四、影響中間商購買行為的主要因素39一、中間商的購買類型1新產(chǎn)品采購2最佳供應商選擇3改善交易條件的采購4直接重購40二、中間商購買過程的參與者不同的中間商，采購方式也不盡相同。以連鎖超市為例，參與購買過程的人員和組織主要有：1商品經(jīng)理2采購委員會3分店經(jīng)理41三、中間商購買決策過程確定需要認識需要說明需要物色供應商績效評價簽訂合約選擇供應商征求供應意見書42四、影響中間商購買 行為的主要因素環(huán)境因素組織因素人際因素個人因素43購買風格（個人因素）忠實采購者隨機型采購者最佳交易采購者創(chuàng)造性采購者追求廣告支持的采購者斤斤計較的采購者瑣碎的采購者44案例案例 對中間商推銷失敗的

19、原因分析對中間商推銷失敗的原因分析 推銷員王軍銷售一種家庭用的食品加工機，努力工作卻經(jīng)常遭遇失敗。以下是他的一些推銷經(jīng)歷。1王軍連續(xù)數(shù)次去一家百貨商場推銷，采購經(jīng)理每次都詳細了解產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、價格、維修和各項保證，但是拖了一個多月還不表態(tài)是否購買，總是說：等等，再等等。王軍認為采購經(jīng)理無購買誠意，就放棄了努力。452某大型商場采購部經(jīng)理張先生是一位大學畢業(yè)生，從事采購工作多年，業(yè)務精通，擅長計算，頭腦清楚，反應敏銳，總是從公司利益出發(fā)去考慮問題，多次受到商場領導的表揚，有望升為商場副總經(jīng)理。王軍通過耐心地介紹產(chǎn)品和交易條件，終于使他成為客戶，并保持了數(shù)年的關系。這數(shù)年間，王軍在征得公司同意

20、的情況下滿足了張先生提出的許多要求，如保證交貨時間、次品退換、延長保修期、指導營業(yè)員掌握產(chǎn)品使用方法和銷售技巧、開展合作廣告等等；還注意加強感情投資，經(jīng)常與張先生交流溝通，并在張先生和妻子、孩子生日時送上鮮花和紀念品，雙方的關系日益密切?？墒怯幸惶欤瑥埾壬蝗煌ㄖ踯?，停止購進他的產(chǎn)品，因為另一家企業(yè)提供了價格相同，但性能質(zhì)量略有改進的同類產(chǎn)品。46第四節(jié) 非營利組織市場、政府市場和購買行為分析一、非營利組織的類型二、非營利組織的購買特點三、非營利組織的購買方式四、政府市場及購買行為47一、非營利組織的類型1履行國家職能的非營利組織2促進群體交流的非營利組織3提供社會服務的非營利組織48二、非

21、營利組織的購買特點1限定總額2價格低廉3保證質(zhì)量4受到控制5程序復雜49三、非營利組織的購買方式1公開招標選購2議價合約選購3日常性采購50四、政府市場及購買行為政府市場的購買目的是維護國家安全和社會公眾的利益。政府市場購買過程的參與者1行政部門的購買組織。2軍事部門的購買組織。51影響政府購買行為的主要因素與生產(chǎn)者市場和中間商市場一樣，同樣受到環(huán)境、組織、人際關系和個人因素的影響，但還受制于以下因素：1受到社會公眾的監(jiān)督。2受到國際國內(nèi)政治形勢的影響。3受到國際國內(nèi)經(jīng)濟形勢的影響。4受到自然因素的影響。52本章結(jié)構(gòu)提示市場組織 市場消費者市場生產(chǎn)者市場中間商市場非營利組織市場政府市場環(huán)境經(jīng)濟

22、人際個人新購類型（8個步驟）公開招標議價合約追求盈利；影響購買決策的人多；采購行為較理智53思考題：組織市場有哪些特點？生產(chǎn)者用戶的購買類型有哪幾種？論述生產(chǎn)者用戶完整的購買過程。試述影響生產(chǎn)者用于購買行為的因素。如何運用這些因素開展有效的營銷活動？中間商的購買類型對購買決策過程產(chǎn)生何種影響？分析中間商采購者的購買風格對于供應商的營銷人員有何啟發(fā)？非盈利組織有哪些類型？主要購買方式有哪些？54 波音公司（Boeing）是世界最大的航空航天公司，前身是1916年由威廉波音創(chuàng)立的太平洋航空制品公司。1912年取得美國國防部訂貨，專門制造軍用飛機；1934年建立波音飛機公司；1961年改為波音公司。

23、波音公司總部位于美國芝加哥市，飛機制造工廠集中在華盛頓州和堪薩斯州。1996年，波音收購了羅克韋爾公司的防務及空間系統(tǒng)部；1997年，波音公司與麥道公司合并；2000年1月，波音收購通用汽車下屬的休斯電子公司航天和通信業(yè)務部，成為世界最大的商業(yè)衛(wèi)星制造商。波音不僅是全球最大的民用飛機和軍用飛機制造商，也是全球最大的飛機出口商之一。55波音公司的歷史映射出一部世界航空航天發(fā)展史，80多年來，波音公司始終致力于新產(chǎn)品和新技術開發(fā)，從民用飛機，軍用飛機到航天飛機，運載火箭，全球通信衛(wèi)星網(wǎng)絡，國際空間站，幾乎無所不包。其用戶遍布145個國家，業(yè)務部門分布于美國的20多個州和全球60多個國家。波音公司的

24、主要產(chǎn)品是大型民用噴氣式客機，在世界民用飛機市場中所占份額遠遠超過同行業(yè)其他公司，穩(wěn)居行業(yè)領導者地位。56波音與中國各級政府的良好關系1972年，中美關系解凍，中國向波音訂購了10架波音707。從那以后，波音公司就非常重視同中國各級政府建立良好的關系。1979年，鄧小平副總理訪美是參觀了波音公司的飛機生產(chǎn)線。1980年，波音公司在北京設立辦事處。1993年11月18日，中國國家主席江澤民參觀了波音公司。57過去的十幾年中，波音一直為促進美中貿(mào)易關系正常化和中國加入WTO而努力。1999年11月，美中兩國就中國加入WTO 達成雙邊協(xié)議，波音將努力重點從中國貿(mào)易最惠國待遇的年度審查轉(zhuǎn)移到了與中國建

25、立PNTR（永久性正常貿(mào)易關系）。2000年9月19日，美國參議院投票表決通過了對華永久正常貿(mào)易關系法案，波音公司在其中扮演了重要的角色。波音一系列的努力，不僅全面加強了美中兩國關系，也在中國建立了維護中美關系使者的形象，對爭取中國政府部門的大量飛機訂單起了很大作用。58加快與中國企業(yè)合作的步伐在“Working-Together攜手合作”宗旨指引下，波音一直致力于與中國企業(yè)建立互利互惠的長遠伙伴關系。從1981年起，西安飛機公司和沈陽飛機公司相繼與波音公司簽訂合同，為波音公司生產(chǎn)飛機零部件。隨后，波音與中國的航空制造業(yè)展開了廣泛的轉(zhuǎn)包生產(chǎn)合作，成立了一些新的合資企業(yè)從事復合材料生產(chǎn)急飛機維修和改裝業(yè)務。此外，波音公司還廣泛開展了針對飛行，維修，管理方面的培訓，為波音飛機的運營提供保障；