企業(yè)管理公司案例分析課程大作業(yè)

1、一萬個影子也疊不起一毫米的高度，就像我再怎么愛你都只是徒勞。三星電子市場的遲來者近年，三星電子在科技市場的地位越來越高，當全球科技公 司于2001年陷入低潮時，三星卻仍有不俗的盈利，這顆新星在市 場漸露曙光。 事實上，三星最初進入科技市場時，已經(jīng)有眾多擁 有成熟技術的公司。作為市場的遲來者，三星的應對是于技術、 市場及業(yè)務發(fā)展采取不同策略，以趕上領先者的步伐，在市場中 突圍而出。三星電子簡介三星電子成立于1969年，初期業(yè)務主要以生產廉價產品為 主，1980年代開始發(fā)展半導體業(yè)務，其后逐漸向高端產品業(yè)務發(fā) 展。至21世紀，其主要業(yè)務范圍包括半導體、數(shù)字媒體、通訊 網(wǎng)絡及數(shù)字應用業(yè)務。以In t

2、el為主要競爭對手的半導體是三星的核心業(yè)務，三星 主要集中在內存市場發(fā)展。1980年代，三星以發(fā)展動態(tài)隨機存取 內存（DRAM為主要業(yè)務，現(xiàn)已擴展到靜態(tài)隨機存取內存 （SRAM） 閃存、個人計算機、服務器、工作站及移動數(shù)碼產品。三星于DRAM業(yè)務中的市場占有率過去10年有不俗成績，穩(wěn)占第一，而閃 存的市場占有率亦達到全球首位。數(shù)字媒體業(yè)務方面，三星以發(fā)展電視、 DVD播放器為主，產 品包括等離子及液晶顯示屏，薄膜晶體管液晶（TFT-LCD）顯示器 等，主要競爭對手有夏普、索尼和 LG三星亦發(fā)展通訊網(wǎng)絡業(yè)務及數(shù)字應用業(yè)務，三星是手機第三 大廠商，僅次于諾基亞和摩托羅拉，亦是 CDM手機全球第一大

3、廠有的人一句話甚至一個眼神都能吸引你，而有的人努力一輩子也得不到你的心。一萬個影子也疊不起一毫米的高度，就像我再怎么愛你都只是徒勞。商。數(shù)字應用業(yè)務則以發(fā)展高端家庭電器為主，產品有冰箱、冷 氣機、洗衣機、微波爐。形容三星為市場的遲來者絕不為過。三星電子進入每一項業(yè) 務都比其主要競爭者遲，家電業(yè)務比松下遲了51年，半導體業(yè)務比Intel遲了 10年，而在以手機為主的通訊業(yè)務上，三星比諾基 亞遲了足足122年。三星的“第一主義”三星集團董事長李健熙主張“重質的新經(jīng)營”，從重視外在 的“重量思考”轉為重視品質和機能的“重質思考”，并實行“第 一主義”，以成為數(shù)字融合革命的主導者，并躋身全球三強之列

4、為目標。他認為21世紀是超競爭(mega competition)的時代，成 敗將取決于保有多少個全球第一的事業(yè)。三星近年發(fā)展迅速。三星在財富世界 500強排名大幅躍 升，逐漸拉近與主要對手索尼及松下的距離。在2003年商業(yè)周刊IT100強中亦攀升至第三位，并獲選財富雜志最受推崇的 電子企業(yè)第四位。從上文提及其在各業(yè)務上的地位，以至其資產 回報率，都顯示出三星已追貼索尼、松下等競爭對手，其品牌價 值亦不斷上升。那么三星憑借什么策略“超日趕美”？本案例將探討三星如 何于技術、市場及業(yè)務發(fā)展上運用不同策略，漸漸趕上行業(yè)競爭 者。技術層面的發(fā)展一般科技公司在發(fā)展初期，一切研發(fā)項目都只能從零做起(階段

5、0)?？墒牵颉半A段0”的研發(fā)需要不斷嘗試及不斷從錯誤中 改良，所需成本及研發(fā)時間亦因而大大提高。有的人一句話甚至一個眼神都能吸引你，而有的人努力一輩子也得不到你 的心。但三星電子的研發(fā)方向正相反。李健熙曾說： “如果付出1億 韓元，就能以一周的時間獲得技術；硬要投入 10億、20億韓元， 還必須經(jīng)過3-5年的開發(fā)，那是一種浪費。付5%勺技術費用沒關 系，只要能獲得Know-how獲得10%勺利益就好了?！弊鳛橐婚g遲來的科技公司，三星明白自己首要的工作是在激烈 競爭中盡快縮短與同業(yè)先發(fā)企業(yè)在技術開發(fā)上的距離。因此，三 星在研發(fā)技術中采取了一種與別人不同的研發(fā)方向一一“反向工 程”。通過支付專利

6、金引入技術，然后以模仿的方式學習他人的 技術，再改造成適合三星使用的研發(fā)方向，正是“反向工程”的 要點所在。三星就是以購入專利及模仿技術去取代所需成本及研 發(fā)時間較長的“階段0”研發(fā)，以最短的時間縮短與技術領先者的 距離。半導體是三星最早獲得世界領先稱號的產品。在最初缺乏半導 體核心技術的階段，三星派出7名高級技術人員向美國美光科技 公司先后兩次要求授權技術，以支付專利金的代價引進美國的半 導體技術，其后經(jīng)過不斷的技術鉆研，三星半導體由推出64Kb動 態(tài)內存技術（落后4年）到64MB動態(tài)內存技術（與美、日同步）以至 256MB動態(tài)內存技術（世界領先），前后只用了 6年的時間。液晶顯示器是三星第

7、二個創(chuàng)造現(xiàn)金的產品。 與半導體一樣，三 星在最初階段都是以支付專利金的方式，取得美國國家半導體生 產液晶體芯片的授權，解決缺乏核心技術的問題。在加入自己行業(yè)的低壓差分信號（LVDS）及低振幅差動訊號傳輸（RSDS互聯(lián)技術 后，元器件數(shù)量減少了一半，大大減低成本。最后在主動拉低液 晶顯示器價格的策略下，三星成功取得全球第一的市場占有率。三星的手機在短時間內成功進入三大手機生產商行列，除了 三星手機在市場上花了不少功夫外，CDMA勺發(fā)展亦十分重要。在 與美國高通合作取得當時不被看好的 CDM技術的授權并將CDMA 技術商業(yè)化后，三星成為 CDM手機的最大生產商。經(jīng)過不斷推廣 CDMA技術本身的優(yōu)勢

8、，CDM在市場上得到了支持，全球使用人數(shù) 由1997年的500萬急升至2003年的1.74億，間接令三星手機的 有的人一句話甚至一個眼神都能吸引你，而有的人努力一輩子也得不到你 的心。市場占有率急升至全球第三。從這三大產品中，三星都是采用“反向工程”，先引入產品的 核心技術，省去了 “階段0”的開發(fā)時間，大大縮短了與技術領導 者的距離。三星依賴購買專利發(fā)展其技術，最大的缺點是每年都要支付大 金額的專利金。 至于其他同業(yè)，如索尼和松下，因自行發(fā)展基層 技術，所以沒有任何專利金的開支。但縱使每年都要支付專利金，三星卻能從“反向工程”策略中 得益。因為沒有“階段0”的研發(fā)，三星可以以最短的時間趕上

9、技術領導者。而且，三星可以大量降低研發(fā)成本。據(jù)每家公司的 年報顯示，三星的研發(fā)金額只是其他公司的 20% 30%三星投放 在發(fā)展技術的總金額（研發(fā)成本+專利金支出）也遠低于同業(yè)。此外，正因三星的研發(fā)金額比同業(yè)低，其專利權的平均成本比 其他公司低達五成以上，可見其研發(fā)比同業(yè)更具成本效益。三星的市場策略三星透過采用“反向工程”的技術策略，使其以最短時間拉近 與技術領先者的距離，并且減低研發(fā)金額，令研發(fā)更具效益。相 比起市場上其他的主要競爭對手，三星在市場中發(fā)展速度驚人。 以手機為例，三星的市場占有率逐年攀升，每年的增長率較其他 對手為高，更開始威脅排名第二的摩托羅拉。三星在其他業(yè)務中 亦有不俗的成

10、績：2003年，三星動態(tài)內存（DRAM芯片的市場占有 率為32%占據(jù)著市場的首席位置；液晶顯示器亦占據(jù)著市場的第 一位，占有率為18%大屏幕電視市場中，同時也擁有 32%市場占 有率，排名第一。在成功縮短與技術領導者的距離后，三星如何繼續(xù)發(fā)展其技術？ 我們發(fā)現(xiàn)，三星后期的技術發(fā)展策略跟其他公司的策略并無兩 樣。而且，作為市場的遲來者，單靠研發(fā)出來的技術成果，是不 足以令三星在短短數(shù)年間就能在市場中爭取一定的占有率。要在 有的人一句話甚至一個眼神都能吸引你，而有的人努力一輩子也得不到你 的心。一萬個影子也疊不起一毫米的高度，就像我再怎么愛你都只是徒勞。市場中突圍而出，必須要有外在的配合，于技術研

11、發(fā)的成果上作 產品增值。為了實現(xiàn)其產品增值，三星投放了大量資源于兩方面 發(fā)展：器重設計專才及貼近市場需要。另外，三星在后期技術發(fā)展依重“強強合作”，即與其他世界 頂尖的科技公司合作研發(fā)新科技，如與索尼共同發(fā)展第 7代液晶 體顯示器以及與IBM共同開發(fā)更精密的閃存。每年，三星平均有十多次“強強合作”的發(fā)展機會。透過“強強合作”，三星既可 以研究出新的技術，又可以減低研發(fā)時的風險。正因后期技術發(fā) 展策略跟其他公司相似，三星的研發(fā)成果并非一枝獨秀。根據(jù)美 國專利商標局的統(tǒng)計，三星每年的注冊專利，相比其他同業(yè)都不 是最優(yōu)秀的，三星寧愿跟其他強者合作，也不獨自研發(fā)最新最快的 技術，可見三星的目標并不是爭

12、取成為技術的領導者。作為行業(yè) 遲來者，為了不在技術層面上與其他公司硬碰，三星利用其他策 略，如市場觸覺，來加強自己的競爭力。產品增值策略一：器重設計專才：李健熙曾揚言：“一名天才能夠養(yǎng)活 10萬人?！彼匀遣?斷在本土以及世界各地搜羅研發(fā)專才。三星現(xiàn)在有 11200名具有 碩士、博士學歷的員工，而且計劃每年再增加約 1000名。此外， 三星的研發(fā)部門約有19700人，占全體職員的34%三星投放了大量資源，在全球各地設立了多家設計學院，如Innovative Design Lab of Samsung及 Samsung Fashion Institute，主要為三星旗下子公司提供產品設計方面的

13、專門意見，并提 供年輕設計師的專業(yè)培訓。此外，三星更與國際知名的Parso nsSchool of Design 合作，設立了 Samsung Art and Design Insti tute，用以激發(fā)起設計員的創(chuàng)意思維。這些學院協(xié)助三星培育了一班優(yōu)秀的員工，相比起市場中的其他主要競爭對手，三星每位員工對公司利潤的貢獻遠超過同業(yè)。 特別于手機市場中，雖然三星仍未能攀升至市場中的首席位置， 但每位員工的貢獻利潤，卻比諾基亞及摩托羅拉為高。產品增值策略二：貼近市場需要：為了貼近市場中消費者的需要，三星于全球設立了13家研發(fā)中心，專門從事面向當?shù)厥袌霎a品的研究開發(fā)。三星的發(fā)展網(wǎng)絡 覆蓋全球，在各地

14、設立的研發(fā)及銷售機構，均會定期調查消費者 的生活、人口的偏好潮流等各方面，借以分析各地消費者的需求。 三星透過進行這些市場調查，選定有代表性的消費族群，再針對 他們的需求來進行設計。因此，我們可以看到，三星由產品策劃 以至投產，都會考慮到大眾消費者的需求及跟貼潮流的發(fā)展。相比其他對手，三星往往是首家在市場中推出時尚產品的公 司。例如三星曾通過調查更深入了解了女性對于手機的要求，推 出的多款針對女性設計的手機，或者有迎合女性的功能設計，如鏡 子、粉餅盒等，或者是更有特色的貝殼式外形和七色背景屏。另 外，三星透過調查看準高層消費者的需求，從而開發(fā)了一種家庭 綜合娛樂系統(tǒng)，把所有家用電器和通訊設備利

15、用無線連接技術融 為一體，用戶只需使用一個電視遙控器或手機即可操控家中任何 電器。李健熙表示：“設計與創(chuàng)意是企業(yè)最珍貴的資產，同時也是21世紀企業(yè)經(jīng)營決定勝負的最后關鍵?！比且环矫嬖诓粩嗵嵘?己的研發(fā)實力，同時亦大力投放資源于旗下的設計學院及全球性 的發(fā)展網(wǎng)絡。三星采取了兩大重點策略，將其技術成果轉化為迎 合消費者需要的商品：市場驅動型的研發(fā)及產品設計。市場驅動 型的研發(fā)，三星定位為“數(shù)字時代的領導公司”，有別于那些基 礎研究驅動型的科技公司。三星利用有限的資源集中開發(fā)應用技 術(Applicable Tech no logy)，以引領數(shù)字生活的進化。三星的專 利技術主力是“將數(shù)字應用融入

16、于生活中”，透過把人性化的技 術帶進內存、移動電話、液晶體顯示器等產品，為用戶帶來各式 各樣的便利。數(shù)字產品帶來全新的生活方式，成為時尚與新潮的 象征，對于善于接受新事物的新一代具有相當大的吸引力。三星數(shù)碼產品的暢銷，驗證了一個公理：技術本身的先進，更 要和實際需求結合，甚至實現(xiàn)創(chuàng)造需求的技術創(chuàng)新；只有真正與 大眾消費需求契合，憑借技術與應用并重的優(yōu)勢，才能迅速占領有的人一句話甚至一個眼神都能吸引你，而有的人努力一輩子也得不到你的心。一萬個影子也疊不起一毫米的高度，就像我再怎么愛你都只是徒勞。市場。產品設計隨著數(shù)字應用的迅速普及和滲入，巨大的消費群正在 逐漸形成。在堅守研發(fā)和產品性能優(yōu)勢的基礎

17、上，三星也根據(jù)消 費者的不同愛好，強調個性化的外觀設計。配合“親切”的品牌 形象，三星強調“人性化”的設計理念：比如為方便用戶的日常 操作，不僅在拍照手機的機身側面加設拍照“快捷鍵”，還首創(chuàng) 1 80。翻蓋雙旋功能；三星的液晶電視則利用亮度傳感技術，依據(jù) 外部環(huán)境的亮度，實現(xiàn)屏幕光亮度的自動調整。三星產品的熱銷，在品質卓越的基礎上，產品的外觀設計也起 了決定性的作用。中國消費者協(xié)會發(fā)布的調查結果顯示，三星手 機外觀設計排名第一，超越了多個國外名牌。自1998年至今，三星電子共獲得了 17項美國產業(yè)設計師協(xié)會（IDEA）的優(yōu)秀設計 獎，連續(xù)5年成為全球獲獎最多的公司，而且其庫存周轉率多年來 也高

18、于其競爭對手。業(yè)務發(fā)展模式除了運用技術上的策略縮短與競爭者的距離，利用市場策略促 進銷售外，三星在業(yè)務上以半導體為基礎的發(fā)展策略則令他可以 做好內部管理。在談及確實的策略之前，讓我們先談半導體的重 要性。半導體、芯片、顯示器、無線科技都是數(shù)碼產品的必要零 件，而三星的發(fā)展目標是數(shù)碼技術融合，為達到這個目標，三星 采用以半導體及液晶顯示器為基礎，再發(fā)展手機及其他數(shù)碼產品 的模式，以此形成自己的競爭優(yōu)勢。通過比較了三星與競爭對手索尼及諾基亞所涉足的業(yè)務， 半導 體-內存和液晶顯示器都是生產手機及數(shù)字電視的零件，透過業(yè)務 范圍的比較，我們希望從中比較他們整個生產體系的不同之處。從數(shù)據(jù)可以看出，除三星

19、有完整的垂直整合外，索尼及諾基亞 都沒有生產半導體中的內存，得不到垂直整合的效益。而且索尼 及諾基亞產品中的動態(tài)隨機存取內存（DRAM都是從三星電子購 有的人一句話甚至一個眼神都能吸引你，而有的人努力一輩子也得不到你 的心。一萬個影子也疊不起一毫米的高度，就像我再怎么愛你都只是徒勞。買，可見三星的半導體基礎比同業(yè)穩(wěn)健。三星的業(yè)務發(fā)展模式正是以半導體的穩(wěn)定地位為基礎，進而拓 展LCD信息傳播、通訊等事業(yè)領域。我們可以從以下三星業(yè)務發(fā) 展史說明：三星于1994年成功開發(fā)世界第一款256MB DRA后奠定其半導 體的地位。次年，三星才與富士通簽訂 LCD技術合作，并于同年 首次開發(fā)22英寸TFT-L

20、CD之后三星一直致力發(fā)展其半導體及液 晶體顯示器業(yè)務，在這兩項業(yè)務的基礎上發(fā)展手機、數(shù)字電視等 數(shù)碼事業(yè)。多年來，三星的半導體業(yè)務已經(jīng)發(fā)展成熟，并且逐漸威脅領導 者的地位。單看三星與半導體同業(yè) 2003年的資本回報率比較，三 星的成績已趕上In tel 。另外，從資產回報率比較，三星的資產回報率也比同業(yè)較為平 穩(wěn)。三星半導體業(yè)務雖僅次于In tel，但其表現(xiàn)卻逐年上升，200 1年更首次超越領導者In tel，逐步威脅In tel的地位。以上比較 證明三星的半導體業(yè)務日趨成熟，但半導體業(yè)務是如何幫助三星 建立競爭優(yōu)勢的呢？其一是三星有穩(wěn)定的零件供應。其二是三星 旗下的子公司分別生產半導體及其他

21、有關的零件，為三星的顯示 器、手機等數(shù)碼產品提供穩(wěn)定的零件供應。以三星顯示器為例：三星半導體、三星電管、三星康寧、三星電機長期為三星顯示器 提供顯示器零部件和原材料，造就了三星顯示器的“垂直生產體 系”，這一優(yōu)勢促使三星的液晶體顯示器得以占領市場份額第一 地位。三星旗下子公司關系密切，為提供穩(wěn)定的零件供應，各有 銷售來往，從而形成相當重要的內部市場需求，三星內部銷售平 均占總銷售的40%內部市場加上對外銷售，可形成更龐大的市場 需求，幫助三星以大規(guī)?？刂瞥杀?，增強競爭力。從三星與其他 電子企業(yè)競爭者的比較，我們發(fā)現(xiàn)三星的銷售成本較低，這可歸 功于三星內部市場及垂直生產體系的成果。通過比較了三星與其 他競爭者的邊際利潤，三星的邊際利潤遠高于其他競爭者，由此 亦可見三星控制成本比同業(yè)出色。相反，由于沒有穩(wěn)定的零件供應，我們發(fā)現(xiàn)，日本電視制造商因為依賴韓國及臺灣液晶顯示器 產品供應，要承受高成本及供應不穩(wěn)定的風險；而摩托羅拉2004年7月分拆其半導體業(yè)務后，結果導致芯片短缺。其三是推進上 游業(yè)務的發(fā)展。三星以半導體為