市場營銷畢業(yè)論文自有品牌策略在零售企業(yè)發(fā)展中的應(yīng)用研究

1、自有品牌策略在零售企業(yè)發(fā)展中的應(yīng)用研究作 者 姓 名 專 業(yè) 市場營銷 指導(dǎo)教師姓名 專業(yè)技術(shù)職務(wù) 講師 目 錄摘 要1引 言2第一章 理論綜述21.1自有品牌戰(zhàn)略概念21.2 自有品牌目前在國外的發(fā)展狀況21.3零售業(yè)發(fā)展自有品牌的原因3第二章 零售商創(chuàng)建自有品牌的條件分析32.1我國零售商自有品牌創(chuàng)建條件42.2我國零售商自有品牌發(fā)展現(xiàn)狀52.3我國零售商自有品牌發(fā)展存在的問題5第三章 零售業(yè)實施自有品牌戰(zhàn)略的swot分析63.1優(yōu)勢分析63.2劣勢分析73.3機會分析73.4威脅分析7第四章 零售業(yè)發(fā)展自有品牌的對策建議84.1我國零售企業(yè)如何實施自有品牌戰(zhàn)略84.2零售業(yè)發(fā)展自有品牌的

2、對策研究84.3零售業(yè)自有品牌的營銷組合策略104.3.1產(chǎn)品策略104.3.2價格策略104.3.3分銷渠道策略104.3.4促銷組合策略10第五章 成功自有品牌企業(yè)分析115.1屈臣氏簡介115.2屈臣氏自有品牌發(fā)展策略研究11參考文獻14致  謝15山東輕工業(yè)學(xué)院2011屆本科生畢業(yè)論文摘 要零售業(yè)自有品牌戰(zhàn)略是零售企業(yè)應(yīng)對市場激烈競爭的有效手段。它的產(chǎn)生有著深刻的背景，給零售業(yè)和工商企業(yè)之間的利益關(guān)系帶來了深刻的影響。在全球化的時代背景下，我國零售業(yè)面臨日益激烈的競爭，為了擺脫零售行業(yè)微利環(huán)境的尷尬，零售業(yè)紛紛將目光對準零售業(yè)的“第二利潤源”自有品牌。自有品牌商品在西方經(jīng)過幾

3、十年的發(fā)展，成為西方零售企業(yè)核心競爭力的重要組成部分，而自有品牌在我國的發(fā)展時間卻很短，我國零售企業(yè)大多已經(jīng)充分認識到自有品牌商品的重要性，在實踐中也有了越來越多的探索，理論上的研究也不斷地深入，本文在前人研究的基礎(chǔ)上以自有品牌發(fā)展的策略研究為切入點，從我國的零售商實施自有品牌的條件和現(xiàn)實分析，并提出了一些對策建議，期望能夠為我國零售商的自有品牌開發(fā)提供實踐的指導(dǎo)和借鑒。關(guān)鍵詞：零售業(yè) 自有品牌戰(zhàn)略 對策研究abstractretail own-brand strategy of retail enterprise is an effective means to cope with the

4、market intense competition. it comes into being with a profound background and brings far-reaching effect on the based relationships between the retail and the industrial and commercial enterprises. in the era of globalization, china's retail trade is facing increasingly fierce competition. in o

5、rder to get rid of the embarrassed meager profit situation, retail owners have to turn their attention on retail “the second profit source”- private brand. during decades of development, private brand has become the important part of core competence in western world. although private brand has a sho

6、rt history in our country, most of retail enterprises have realized the importance of private brand commodity, and explored a lot in practice and theory. on the basis of others study, the author takes own brand development strategy research as the breakthrough point, analyzes the condition and reali

7、ty of implementing private brand. meanwhile, the author put forward some countermeasures and suggestions, hoping these can provide practical guidance and reference to the development of private brand.key words：retail business； own brand strategy； countermeasures study 引言自有品牌，簡稱pb，又稱為商店品牌，是指零售企業(yè)從設(shè)計、原

8、料、生產(chǎn)、到經(jīng)銷全程控制的產(chǎn)品，由零售企業(yè)指定的供應(yīng)商生產(chǎn)，貼有零售企業(yè)品牌，在自己的賣場進行銷售，實質(zhì)上是零售業(yè)的oem產(chǎn)品。特點是自產(chǎn)自銷商品，省去許多中間環(huán)節(jié)，使用自有品牌的商品可以少支付廣告費，進行大批量生產(chǎn)、銷售，可以取得規(guī)模效益，降低商品的銷售成本。在零售商品牌系統(tǒng)中，企業(yè)品牌起到統(tǒng)領(lǐng)的作用，自有品牌必須從企業(yè)品牌的定位出發(fā)，反映企業(yè)品牌的內(nèi)涵和理念，推出本身產(chǎn)品的價值主張，協(xié)助企業(yè)品牌創(chuàng)造價值，形成品牌合力，進而強化企業(yè)品牌的形象，獲取競爭優(yōu)勢。由于具有獨一無二的特點，自有品牌產(chǎn)品只能在特定的零售企業(yè)才能購買到，所以較易形成零售企業(yè)的差異化經(jīng)營。但是要保證對企業(yè)品牌的強化力，自有

9、品牌（產(chǎn)品）的設(shè)計就必須從企業(yè)品牌的內(nèi)涵和理念出發(fā)，并通過有力的支撐點，即價格優(yōu)勢、分銷優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢和促銷優(yōu)勢等，才能獲得競爭優(yōu)勢，形成顧客忠誠。第一章 理論綜述1.1自有品牌戰(zhàn)略概念零售企業(yè)自有品牌 （private brand）戰(zhàn)略，是指零售企業(yè)通過搜集、整理、分析消費者對某類商品的需求特性的信息，提出新產(chǎn)品功能、價格、造型等方面的開發(fā)設(shè)計要求，進一步選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)進行開發(fā)生產(chǎn)，最終由零售企業(yè)使用自己的商標對新產(chǎn)品注冊并在本企業(yè)內(nèi)銷售的戰(zhàn)略。由于自有品牌能夠給零售商帶來更多的利潤，贏得顧客的忠誠，因而受到越來越多零售商歡迎，開發(fā)、銷售自有品牌商品已成為世界名店廣泛采用的營銷策略。1.

10、2 自有品牌目前在國外的發(fā)展狀況西方關(guān)于自有品牌的研究早在1916 年就開始了, 但真正得到重視是在20 世紀60 年代70 年代初。20 世紀90 年代以后, 隨著商品控制權(quán)從制造商向流通領(lǐng)域轉(zhuǎn)移, 許多大型的零售商開始推出自有品牌商品, 并取得了良好的業(yè)績。自有品牌商品在歐美國家發(fā)展迅速, 而且在這些國家, 自有品牌策略應(yīng)用已經(jīng)進入了成熟階段。西方各國pb 產(chǎn)品占零售企業(yè)銷售產(chǎn)品的比例各有不同, 瑞士最高, 約為41. 2%;比利時、德國、法國和美國均在16% - 20% 之間。零售巨頭沃爾瑪( walt- mart) 、家樂福( carrfour) 、西爾斯(sears) 等都擁有大量的

11、pb 商品, 其中沃爾瑪30% 的銷售額、50% 以上的利潤來自它的自有品牌; 西爾斯有90% 的pb 商品; 馬莎所有的商品都用自有品牌圣米高 , 因此有世界上最大的沒有加工廠的制造商之稱; 英國百安居pb 產(chǎn)品銷售額占總銷售額的近40%。有研究表明, 擁有pb 商品是西方業(yè)績較好的零售商的普遍特征之一。自有品牌呈快速增長趨勢, a c 尼爾森的研究報告顯示, 2003 年全球36 個市場中就有2/ 3 的市場自有品牌增長速度超過了制造商品牌的發(fā)展速度; 2005 年全球38 個市場的14 個產(chǎn)品領(lǐng)域、80 大品類中, 自有品牌商品占銷售總值的17% 。就增長速度而言, 自有品牌增長率為5%

12、, 制造商品牌( national brand, 簡稱nb) 增長率為2%, pb 是nb的2倍以上。自有品牌在國外已有幾十年的歷史，目前日益受到商業(yè)企業(yè)的重視，尤其是大型零售企業(yè)的重視。歐美的大型超級市場、連鎖商店、百貨商店幾乎都出售標有自有品牌的商品。例如英國最大的零售企業(yè)集團馬獅百貨公司，所有的商品都使用自有品牌“圣米高”。其實，“圣米高”這一品牌的商品并不是馬獅集團自己生產(chǎn)的，馬獅集團只是對商品提出品種、規(guī)格、質(zhì)量的要求，直接向制造商訂貨。再如美國最大的零售集團公司沃爾瑪擁有20000個供貨商，其中較大的制造商有500個，這些制造商必須根據(jù)沃爾瑪公司設(shè)計的造型、裝潢、質(zhì)量要求進行產(chǎn)品生

13、產(chǎn)，生產(chǎn)出的產(chǎn)品印上沃爾瑪?shù)淖杂衅放啤Ｓ秩缛毡咀畲蟮牧闶凵檀髽s連鎖集團有40的商品使用自有品牌。實施自有品牌營銷戰(zhàn)略使企業(yè)能產(chǎn)生較大的影響，取得良好的業(yè)績。1.3零售業(yè)發(fā)展自有品牌的原因（1）廣告、包裝費用少。提高零售商與生產(chǎn)商之間博弈能力，有利于形成零售市場的差異化優(yōu)勢。實施自有品牌戰(zhàn)略，廠商根據(jù)市場情況及時組織生產(chǎn)和供應(yīng)某些自有品牌商品，可以使企業(yè)的商品構(gòu)成和經(jīng)營富有特色，同時企業(yè)以自有商品為基礎(chǔ)向消費者提供更全面的服務(wù)，借助于商品又可進一步強化企業(yè)形象，兩者相輔相成，形成企業(yè)自身對消費者獨特的訴求。（2）零售商開發(fā)自有品牌商品能夠從以下四方面降低成本,增加企業(yè)利潤。第一,利用商業(yè)企業(yè)長期

14、形成的商譽資產(chǎn),省去了大量廣告等宣傳費用;第二,進貨不必經(jīng)過中間環(huán)節(jié),節(jié)省了部分流通費用;第三,通過規(guī)模化的生產(chǎn)或訂制降低產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)成本;第四,自有品牌商品從流水線直接進入銷售終端,它將所有的諸如經(jīng)銷返點、進店費、廣告費等中間環(huán)節(jié),全部剔除了 。（3）零售商可以充分利用產(chǎn)品的無形資產(chǎn)優(yōu)勢。大型零售企業(yè)在長期的經(jīng)營中形成了獨特的管理運營模式，商品名稱在消費者心目中往往都是根深蒂固。對于信譽好、知名度高的企業(yè)以企業(yè)名稱命名自有品牌商品并在企業(yè)內(nèi)部銷售，把商場的良好形象注入到商品中，人們極容易把企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和嚴謹管理同自有品牌商品的優(yōu)良品質(zhì)聯(lián)系在一起，進而轉(zhuǎn)化成對商品的依賴和接受，而自有品牌商

15、品的成功，反過來又會進一步強化顧客對企業(yè)的滿意度。自有品牌戰(zhàn)略的實施，使企業(yè)的無形資產(chǎn)流動起來，也等于給企業(yè)增加了一個利潤來源。通過商品贏得商標的信譽，并使這種商標的信譽最終變成商店的信譽，從而贏得穩(wěn)定的市場。第二章 零售商創(chuàng)建自有品牌的條件分析2.1我國零售商自有品牌創(chuàng)建條件隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，我國的零售商也發(fā)展了一批有實力的企業(yè)。很多企業(yè)都通過發(fā)展自有品牌來控制成本，獲得利潤。如大潤發(fā)，華聯(lián)超市等都推出了屬于自己的自有品牌。目前大潤發(fā)自營商品以訴求市場最低價的“大拇指”為主，品項近2,000種，比領(lǐng)導(dǎo)品牌便宜六成，若和賣場內(nèi)同等級最低價產(chǎn)品相比較，也便宜一成。 至于新推出的大潤發(fā)商品則

16、不打最低價，而是鎖定與領(lǐng)導(dǎo)品牌競爭質(zhì)量，但比領(lǐng)導(dǎo)品牌便宜15%以上?？v觀整個零售行業(yè)，發(fā)展自有品牌需要企業(yè)具備以下及方面的條件：(一)具備連鎖化和規(guī)?；?jīng)營優(yōu)勢零售商只有具備一定規(guī)模才能以大訂單吸引生產(chǎn)企業(yè)的合作,降低單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用,并利用自身龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)加以推廣,自有品牌商品的優(yōu)勢才能得以充分發(fā)揮。一個龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)會使零售企業(yè)在降低銷售成本的同時, 保證商品的快速周轉(zhuǎn)。連鎖化形式的大規(guī)模經(jīng)營和廣闊的銷售網(wǎng)絡(luò)成為現(xiàn)實, 使得自有品牌規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢得以發(fā)揮, 所以沒有足夠大的規(guī)模, 自有品牌的實施只能成為空談。（二）有較高的品牌知名度、美譽度，企業(yè)實力人們總喜歡去信得過的商店購物

17、, 對商店( 購物地點) 的選擇有時比品牌更為重要。有良好的信譽作保證加上低廉的價格, 零售商采用自有品牌可以充分激發(fā)消費者的購買欲望。零售企業(yè)具有良好聲譽和實力,就可以通過消費者對賣場的忠誠,影響消費者的購買決策。（三）有能力建立一支高水平的專業(yè)品牌運作管理團隊零售商開發(fā)自有品牌并不是簡單地模仿制造商的產(chǎn)品,而是一項系統(tǒng)的營銷活動。它要求企業(yè)在市場調(diào)研、店鋪銷售趨勢、消費者偏好分析基礎(chǔ)上,從產(chǎn)品研發(fā)做起,組織實施產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)、質(zhì)量控制、營銷傳播、賣場管理等活動。因此,企業(yè)只有建立一支非常專業(yè)的團隊,通過團隊之間的分工與合作,才能最終提供消費者滿意的自有品牌。而這樣一個專業(yè)的團隊無論是自己

18、培養(yǎng)還是通過向制造商“挖角”都需要長期的積累和磨合過程,并且需要強大的資金實力作為堅強的后盾。不少自有品牌的失敗均是由于缺乏專業(yè)的人才隊伍所致。（四）零售商應(yīng)該擁有一批與之密切合作的制造商零售企業(yè)實施自有品牌戰(zhàn)略, 除了商業(yè)本身的商譽和實力外, 生產(chǎn)企業(yè)的合作也相當重要。無論采取何種形式, 廠家與零售企業(yè)只有密切配合, 才能使零售商的品牌更能滿足顧客需求, 取得更可觀的利潤。（五）要有準確把握市場的能力和迅速的反應(yīng)能力零售商必須了解顧客需求及其變化, 及時反饋信息, 設(shè)計出深受消費者喜愛的商品, 并圍繞這些商品展開有效的廣告宣傳活動, 使自有品牌商品在式樣、特色、質(zhì)量上對消費者具有相當?shù)奈?/p>

19、。零售企業(yè)進入生產(chǎn)領(lǐng)域, 成為市場營銷活動的主體, 其承擔(dān)的風(fēng)險也相應(yīng)的從流通領(lǐng)域延伸到生產(chǎn)領(lǐng)域, 這些都要求企業(yè)具有很強的營銷管理能力、公關(guān)能力和市場的把握能力。2.2我國零售商自有品牌發(fā)展現(xiàn)狀 目前我國大部分零售企業(yè)仍以銷售制造商nb(national brand) 商品為主, 市場上銷售的產(chǎn)品, 幾乎是nb 商品一統(tǒng)天下. 對零售商自由品牌pb(private brand) 的認識還處于探索階段, 自有品牌的發(fā)展水平依然很低, 主要表現(xiàn)在三方面: 一是冠以自有品牌的商品品種少; 二是自有品牌商品都是些低價值的日用品; 三是其市場占有率低。我國的自有品牌萌芽于早期的前店后廠, 真正涉足該領(lǐng)

20、域的零售商是華聯(lián)超市。華聯(lián)超市從1997 年推出勤儉牌產(chǎn)品, 到目前已經(jīng)自主開發(fā)自有品牌20 多個, 涉及150 多個項目, 創(chuàng)下年銷售額3500 萬元的業(yè)績。大潤發(fā)、聯(lián)華、物美等超市及大賣場也都相繼推出了自有品牌產(chǎn)品, 涵蓋食品、服裝、化妝品、日用品等幾類產(chǎn)品。我國在發(fā)展自有品牌方面較為成功的企業(yè)- 專業(yè)店屈臣氏。屈臣氏連鎖店是目前亞洲區(qū)最具規(guī)模的健與美連鎖店, 進入中國內(nèi)地市場以來, 一直為顧客提供多元化種類的商品, 自有品牌品種數(shù)量由最初的200 多個產(chǎn)品類別, 迅速增長到目前的1000 多個, 其自有品牌產(chǎn)品由于良好的性價比贏得了消費者對屈臣氏更多的認同和信任。2.3我國零售商自有品牌

21、發(fā)展存在的問題我國的大部分零售企業(yè)仍以銷售制造商商品為主，對零售商自有品牌的認識還處于探索階段，自有品牌的發(fā)展水平依然很低，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：（一）發(fā)展自有品牌意識差，自有品牌品種比較集中，品種單一許多零售商將戰(zhàn)略重點放在選擇供應(yīng)商、商店整體形象宣傳等策略上，對自有品牌開發(fā)策略不夠重視。表現(xiàn)在啟用自有品牌的商品品種數(shù)量上，并且自有品牌大部分被應(yīng)用于商品價值低、質(zhì)量差異不明顯的商品上，無形中削弱了自有品牌的影響力。當前顧客需求的多樣化和動態(tài)性，需要多樣化的產(chǎn)品與之相適應(yīng)。但是，零售商經(jīng)營自有品牌使商品品種單一，顧客選擇余地縮小。大多零售商還沒有意識到開發(fā)自有品牌對實現(xiàn)企業(yè)差異化經(jīng)營和增強消

22、費忠誠度的意義,而把經(jīng)營自有品牌單純作為一種增加利潤的手段,一味把重點放在低價上面,導(dǎo)致了產(chǎn)品的低技術(shù)含量和低質(zhì)量。低價固然是一種競爭手段,有利于吸引消費者的注意,但是很容易讓消費者把低價和低質(zhì)等同起來,無形中就削弱了自有品牌的影響力。（二）缺乏有力的質(zhì)量管理和監(jiān)控，知名度不高自有品牌的質(zhì)量管理和保證問題已受到了很多學(xué)者及社會各界的關(guān)注。相比制造商品牌的商品,零售商自有品牌缺乏一系列相應(yīng)的質(zhì)量管理和控制的體系,或存在但執(zhí)行不力的情況,導(dǎo)致自有品牌產(chǎn)品的質(zhì)量得不到保證?？v觀目前市場上的自有品牌商品,包裝設(shè)計普遍走簡易化路線,沒有自己的獨特設(shè)計,也沒有很明顯的產(chǎn)品質(zhì)量認證標志或質(zhì)量管理體系認證標志

23、,致使消費者普遍認為自有品牌商品沒有質(zhì)量保障,質(zhì)量低劣,這也是導(dǎo)致其整體銷量不佳的主要原因。國內(nèi)消費者對自有品牌的認知度很低，經(jīng)常購買自有品牌的消費者只有10% 左右，消費者普遍認為自有品牌是低價低檔的商品。消費者在選擇自有品牌的時候一般是因為低價才購買。（三）商業(yè)零售企業(yè)普遍規(guī)模偏小我國零售企業(yè)尤其是超市，盡管在不斷壯大，但是與國際巨頭相比，規(guī)模還有很大的距離。如華聯(lián)在全國擁有近400 家分店，年銷售額73 億元，而沃爾瑪在全球有3000 多個連鎖店，年銷售額達2300多億美元。而其他零售業(yè)態(tài)比如百貨商店等，由于無法實施連鎖經(jīng)營，規(guī)模無法有效的擴大。國內(nèi)零售企業(yè)開發(fā)的自有品牌商品的種類及數(shù)量

24、少，市場占有率低。即使是實力較強的大潤發(fā)，華聯(lián)超市,和其它的外資零售商比起來,不僅自有品牌的數(shù)量少、占總量的比例小,而且自有品牌的商品主要集中在一些簡單的低端產(chǎn)品上。（四）價值鏈整合不夠一方面零售企業(yè)的自有品牌商品品種越多，合作的廠家越多，貨源供給、質(zhì)量監(jiān)測等問題就越多，無形中加大了零售企業(yè)管理的難度；另一方面，如何尋找合適的生產(chǎn)商，并與其建立良好的合作管理，已經(jīng)成為了制約零售企業(yè)自有品牌發(fā)展的瓶頸問題。我國零售業(yè)發(fā)展還不是很成熟,發(fā)展的時間還很短,雖然發(fā)展勢頭良好,零售企業(yè)數(shù)量眾多,但規(guī)模和影響力都不佳,零售業(yè)的集中程度仍然很低,缺乏具有雄厚實力的零售巨頭。（五）營銷力度相對不足超市經(jīng)營的重

25、點主要集中在制造商品牌商品的市場推廣和超市整體形象的宣傳上,零售商對自有品牌的促銷和宣傳活動并不積極,自有品牌商品近乎于“陪太子讀書”,在促銷的時間、場地、資金或人力上,制造商品牌產(chǎn)品都會被優(yōu)先考慮。同時自有品牌的低價也決定了包裝和營銷費用的大量裁減,因此自有品牌銷售業(yè)績不佳也是必然。第三章 零售業(yè)實施自有品牌戰(zhàn)略的swot分析3.1優(yōu)勢分析（一）商品的低成本優(yōu)勢 自有品牌商品的來源主要有兩個"一是零售商自已設(shè)廠加工生產(chǎn)"“定制貼牌生產(chǎn)”。這種方式是零售商與生產(chǎn)商的直接交易減少了流通的中間環(huán)節(jié)節(jié)約了流通費用。這對價格敏感且品牌忠誠度不高的消費者具有較大的吸引力渠道的優(yōu)勢。（

26、二）快捷的市場反應(yīng)優(yōu)勢 在買方市場下，消費者的需求是市場的導(dǎo)向。而零售商憑借其與消費者的長期直接接觸，能更及時充分地了解消費者的需求。并通過組織自有品牌商品的生產(chǎn)，凸現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營差異化的優(yōu)勢。零售商們認為"消費者可以在任何地方買到制造商品牌商品"但只能在他們的門店中買到自有品牌商品"。 （三）渠道優(yōu)勢零售商作為渠道終端，自有品牌商品以一種類似直銷的方式進行分銷"企業(yè)對產(chǎn)品的品種有較大的自主權(quán)?？梢愿鶕?jù)終端的需求進行產(chǎn)品的擺放和陳列，自有品牌商品以一種類似直銷的方式進行分銷企業(yè)可以將自有品牌商品以最好的方式推廣到市場上，直接與消費者接觸。3.2劣勢分析（一）

27、營銷能力上的不足零售商自有品牌戰(zhàn)略作為零售商經(jīng)營品牌家族中的一員，對于歐美國家已處于成熟時期。 對于中國現(xiàn)階段的零售業(yè)"自有品牌商品剛剛起步"。雖然面臨著行業(yè)進入障礙低的有利條件，但各零售業(yè)從傳統(tǒng)的經(jīng)營銷售職能延伸至商品的生產(chǎn)、品牌的經(jīng)營，仍有一定的難度。 表現(xiàn)在企業(yè)的組織生產(chǎn)能力、經(jīng)驗、資金的運作、品牌管理與定單貼牌生產(chǎn)企業(yè)商的關(guān)系等方面對企業(yè)的營銷能力提出新的考驗。（二）消費者對自有品牌的認知度不高綜觀國內(nèi)外知名品牌,無不在產(chǎn)品推廣與品牌傳播上不遺余力,它們都花了很大的力氣去和消費者溝通,讓消費者認識和了解產(chǎn)品的優(yōu)勢和利益,以激發(fā)顧客的購買欲望。而本土零售商往往不重視對

28、自有品牌產(chǎn)品的宣傳和推廣,宣傳手段單一,很少有自有品牌產(chǎn)品在大眾媒體上作廣告,有許多消費者對自有品牌一無所知。消費者對自有品牌的初步認識仍停留在低價低質(zhì)的層面。（三）自有品牌品種比較集中，品種單一許多零售商將戰(zhàn)略重點放在選擇供應(yīng)商、商店整體形象宣傳等策略上，對自有品牌開發(fā)策略不夠重視。表現(xiàn)在啟用自有品牌的商品品種數(shù)量上，并且自有品牌大部分被應(yīng)用于商品價值低、質(zhì)量差異不明顯的商品上，無形中削弱了自有品牌的影響力。3.3機會分析從宏觀上分析，在我國政府政策的扶持下我國零售企業(yè)的數(shù)量和規(guī)模得到了快速的發(fā)展 連鎖經(jīng)營的零售企業(yè)更是發(fā)展強勁。 大型超市零售企業(yè)的網(wǎng)點布局呈現(xiàn)出由點到面#由區(qū)域到全國的趨勢

29、。社會產(chǎn)能過剩這為零售商自有品牌戰(zhàn)略的實施提供了生產(chǎn)能力上的保證。從消費者的角度來看，"隨著買方市場的形成"消費者購買商品的選擇范圍更大" 消費的心理日漸成熟。對一些技術(shù)含量低的日用品"追求更高的性價比"尋求更能滿足自己對物美價廉，更具個性商品的需求。從消費習(xí)慣來看，目前我國城市的消費者已習(xí)慣于將大型超市，大賣場，連鎖店作為日常消費的主要場所。而零售商自有品牌商品依據(jù)其零售商自身的企業(yè)形象和聲譽降低消費者的購買風(fēng)險，由于行業(yè)進行障礙低"零售商的規(guī)模銷售"自有品牌商品更易于市場的滲透和推廣。3.4威脅分析零售商自有品牌戰(zhàn)略的實

30、施面臨兩個主要的威脅：一是來自于傳統(tǒng)的制造商品牌的威脅。制造商品牌商品作為品牌家庭的主流，勢必對自有品牌產(chǎn)生主要的威脅。他們憑借其長期的生產(chǎn)經(jīng)驗和規(guī)?；纳a(chǎn)能力， 一定的市場接受程度和品牌知名度被消費者認可。 自有品牌商品以一種新產(chǎn)品的姿態(tài)進入市場，勢必有一個消費者了解"認可"接受"購買的心理過程。零售商要通過適宜的價格，質(zhì)量定位。二是來自于國外零售企業(yè)的自有品牌商品的威脅。隨著中國加入wto,零售業(yè)對外全面開放，國外零售企業(yè)在中國的發(fā)展步伐不斷加快。他們以成熟的自有品牌全面進入國內(nèi)市場。如家樂福，沃爾瑪，樂購等大型零售商的自有品牌對國內(nèi)超市市場自有品牌的侵入。

31、高效的管理水平和市場運作，較高的產(chǎn)品品質(zhì)，標準化的服務(wù)勢必對國內(nèi)零售業(yè)的自有品牌產(chǎn)生較大的沖擊。第四章 零售業(yè)發(fā)展自有品牌的對策建議4.1我國零售企業(yè)如何實施自有品牌戰(zhàn)略（一）學(xué)習(xí)國外零售巨頭自有品牌戰(zhàn)略, 切忌生搬硬套全球首屈一指的零售業(yè)巨頭沃爾瑪歷來重視自有品牌的開發(fā)和運用, 在創(chuàng)立自有品牌過程中, 一切基于顧客的需求, 著重在5 個方面體現(xiàn)品牌的價值: 可信度、一貫性、質(zhì)量優(yōu)、獨特性、低價格。在沃爾瑪, 有30%的銷售額、50%以的利潤來自它的自有品牌。學(xué)習(xí)國外的自有品牌戰(zhàn)略的實施，并根據(jù)自己企業(yè)的實際情況相結(jié)合，創(chuàng)造出符合中國特色的零售企業(yè)自有品牌發(fā)展策略。（二）注重商品類別具有以下屬

32、性的商品比較適合采用自有品牌戰(zhàn)略: ( 1)技術(shù)含量不高的商品; ( 2) 單價較低的商品, 如日常用品; ( 3)購買頻率較高的商品, 如生鮮食品。零售商在選擇進入的品類的時候, 應(yīng)充分考慮該品類的目標顧客群對自有品牌的接受程度、產(chǎn)品開發(fā)與零售商自身的定位是否一致, 同時, 供應(yīng)商和自身的物流和管理水平也是在選擇進入某一品類的時候需要考慮的因素。（三）慎重選擇制造商與廠商建立長期的合作伙伴關(guān)系制造商的選擇直接影響和決定零售商自有品牌商品的貨源與質(zhì)量水平, 因此全面考核考評制造商的信譽與能力,從源頭上杜絕與不誠信制造商合作行為的發(fā)生。（四）建立專業(yè)開發(fā)機構(gòu)一些零售商擁有專門的研究設(shè)計部門, 負

33、責(zé)確定產(chǎn)品的開發(fā)研究工作。大量專業(yè)化、優(yōu)秀人才的培養(yǎng)是自有品牌開發(fā)的關(guān)鍵, 建立專業(yè)開發(fā)機構(gòu)也是為了把專業(yè)人士集中起來, 發(fā)揮專業(yè)水平, 根據(jù)市場需求開發(fā)能夠滿足消費者差異化的商品。4.2零售業(yè)發(fā)展自有品牌的對策研究根據(jù)以上幾章的分析，我國零售商發(fā)展自有品牌應(yīng)該在以下幾個方面考慮：(一)擴大零售商的規(guī)模，增強零售商的實力。要發(fā)展自有品牌，零售商便要有足夠大的規(guī)模、足夠多的資源和廣闊的銷售網(wǎng)絡(luò)。實施零售商品牌戰(zhàn)略是一項十分復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要較高的費用，這些費用只有在商品銷量足夠大時才能攤低成本，而解決這一問題的途徑就是大力發(fā)展連鎖規(guī)模，組建商業(yè)企業(yè)集團。這樣，企業(yè)才能以大訂單吸引供應(yīng)商的合作、

34、降低生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用，并利用自身強大的銷售網(wǎng)絡(luò)加以推廣，自有品牌的各種優(yōu)勢才能充分發(fā)揮。 具有良好商譽的大型零售商，應(yīng)積極通過兼并、收購、無形資產(chǎn)和有形資產(chǎn)的參股控股、租賃托管等方式聯(lián)合其他零售商組成分布合理、連鎖經(jīng)營的零售商業(yè)集團，達到擴大企業(yè)經(jīng)營規(guī)模的目的。 （二）不斷完善質(zhì)量監(jiān)控體系,保證商品質(zhì)量。零售商開發(fā)經(jīng)營自有品牌商品時,必須具有一批高素質(zhì)的質(zhì)檢和技術(shù)人員,并建立起自身的質(zhì)量控制部門, 從供應(yīng)商資質(zhì)判斷、產(chǎn)品檢驗、產(chǎn)品生產(chǎn)工藝和配方、包裝和標識規(guī)范以及產(chǎn)品運輸和收貨標準方面進行控制, 從源頭減少質(zhì)量事故發(fā)生的可能。建立一支內(nèi)部的員工隊伍負責(zé)檢查其商店品牌供貨商的生產(chǎn)設(shè)施。（三）選

35、擇合適商品、積極開發(fā)自有品牌商品。零售企業(yè)面對市場環(huán)境變化, 應(yīng)積極研究對策和方案,在及時捕捉、收集、分析消費者需求的基礎(chǔ)上, 提出最可能滿足消費者不同需求的新產(chǎn)品設(shè)計方案或要求, 開發(fā)設(shè)計自有品牌產(chǎn)品; 也可以通過選擇合適的合作生產(chǎn)商, 甚至可以自己并購一些生產(chǎn)廠家進行生產(chǎn), 使其按設(shè)計要求生產(chǎn)零售企業(yè)自有品牌產(chǎn)品。在實施過程中, 應(yīng)從我國國情出發(fā), 在自有品牌商品品種上應(yīng)有所選擇, 不可貪多求廣。一般而言,對具備以下性質(zhì)的商品成功的可能性較高: 一是購買頻率高的商品。二是單價較低的商品, 消費者對品牌商品都有一個消費試探的過程, 單價低, 就可以降低消費者的購買風(fēng)險和機會成本, 加快消費者

36、對商品的了解。（四） 重視自有品牌產(chǎn)品的包裝設(shè)計。目前許多本土零售商基于降低成本等方面的考慮,一般不重視自有品牌的包裝設(shè)計,導(dǎo)致消費者通常把自有品牌與低質(zhì)、廉價聯(lián)系在一起。然而,一旦零售商試圖通過品質(zhì)和特色吸引顧客時,粗劣的包裝就很難展示商品的內(nèi)涵。因此,在不斷提升自有品牌內(nèi)在質(zhì)量的同時,本土零售商需要對產(chǎn)品包裝的設(shè)計引起必要的關(guān)注。（五）實施差異化經(jīng)營。我國零售企業(yè)時至今日仍然是千店一面, 商品同質(zhì)化現(xiàn)象也非常嚴重。沒有足夠的差異, 就沒有顧客的忠誠度, 通過自有品牌實現(xiàn)差異化就成了一句空話。差異化經(jīng)營是回避直接競爭的手段。零售商通過產(chǎn)品差別化策略, 進行準確的市場定位, 根據(jù)自身的實力情況

37、, 競爭者的市場定位, 目標市場的需求特點來確定自有品牌在市場中的地位。零售企業(yè)把自己的形象和經(jīng)營風(fēng)格融入自有品牌商品之中, 并且開發(fā)反映時（六)選擇適當?shù)幕锇閺S商，締結(jié)產(chǎn)銷聯(lián)盟。與生產(chǎn)廠家建立良好的合作關(guān)系，是實施自有品牌的又一關(guān)鍵。零售商在評估潛在的生產(chǎn)廠商時，應(yīng)注意考慮生產(chǎn)廠商是否有足夠的生產(chǎn)能力和較高的質(zhì)量管理體系來生產(chǎn)滿足零售商數(shù)量和質(zhì)量要求的產(chǎn)品，生產(chǎn)廠商能否保持充足的庫存、擁有可靠的運輸網(wǎng)絡(luò)，以保證及時、可靠的交貨，生產(chǎn)廠商能否對短期的市場波動做出靈活反應(yīng)，并采取有效的營銷手段把可能的損失降低到最低水平，以及生產(chǎn)廠商的資金實力和信譽等級等。在選擇了合適的自有品牌委托生產(chǎn)對象以后，

38、零售商應(yīng)力求建立與貼牌生產(chǎn)商穩(wěn)定、共贏的合作關(guān)系。代發(fā)展理念的產(chǎn)品。4.3零售業(yè)自有品牌的營銷組合策略4.3.1產(chǎn)品策略零售業(yè)自有品牌的發(fā)展證明，并非所有商品都適宜采用自有品牌。零售商在開發(fā)自有品牌商品時，應(yīng)該利用優(yōu)勢資源重點突破，有效地實施核心商品戰(zhàn)略。一般來說，食雜品與家用電器等耐用消費品相比，實施自有品牌戰(zhàn)略更容易獲得成功。1.保鮮、保質(zhì)要求程度高的商品。如食品、蔬菜、水產(chǎn)及其它保質(zhì)類商品，零售商以良好的商譽做保證利用渠道短的優(yōu)勢及時地把貨真價實的商品提供給廣大的消費者。2.品牌意識不強的商品。如洗衣粉、洗衣皂、卷紙等日常用品或食品零售商可以采取一些促銷手段很容易影響消費者的購買行為。3

39、.單價較低的商品消費者可在第一次購買后通過使用決定是否再次購買，其風(fēng)險較小，特別是對一些價格敏感度較高的日用品在同等質(zhì)量的條件下消費者更容易接受價格較低的自有品牌商品。4.3.2價格策略自有品牌的價位一般處于該類商品的中下游水平。但在一些沒有制造商知名品牌的品類中，零售商自有品牌就成為了強勢品牌，這時自有品牌的定價可以高一些。1. 在一些沒有制造商知名品牌的品類零售商自有品牌就是強勢品牌時則自有品牌的定價較高。2. 在有強勢品牌存在的品類里。自有品牌就要依靠明顯低于領(lǐng)導(dǎo)品牌的定價來吸引消費者其價格差異程度往往與領(lǐng)導(dǎo)品牌的強勢程度成正比。有時也要考慮零售商開發(fā)自有品牌的目的，如果開發(fā)某自有品牌商

40、品是為了形成經(jīng)營特色提高顧客忠誠度。并借該商品吸引大量消費者的光顧。則可以把價格定得更低些。4.3.3分銷渠道策略零售商必須確保自有品牌商品只能在自己店里或特許店里銷售，選擇寬而短的渠道策略充分利用分布廣泛的連鎖分店、網(wǎng)上銷售、郵售等眾多的銷售渠道，刪除不必要的其他中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，采取盡可能短的渠道，保證使消費者及時方便地購買到稱心如意的商品。 4.3.4促銷組合策略制造商往往綜合運用廣告、人員推銷、公關(guān)宣傳、營業(yè)推廣等四種促銷方法。以發(fā)揮其整體的促銷作用。但零售商在經(jīng)營自有品牌時與制造商注重大范圍的廣告促銷不同，零售商依據(jù)自身的經(jīng)營特點和資金條件，進行有針對性的地域型廣告促銷，進而建立品牌忠誠度。

41、許多超市經(jīng)常通過系統(tǒng)陳列和聯(lián)動促銷來鼓勵人們對自有品牌的試用。在陳列方式上。往往將自有品牌貼近品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌。甚至使自有品牌與領(lǐng)導(dǎo)品牌的外觀設(shè)計極為相似。消費者一不小心就會拿錯。如沃爾瑪就喜歡把自有品牌equator的洗發(fā)水和寶潔的飄柔擺放在一起很容易使自己的equator洗發(fā)水得到試用取得了很好的促銷效果。進行捆綁銷售，可以將領(lǐng)導(dǎo)品牌與自有品牌進行捆綁，比如買佳潔士的牙膏送自有品牌的牙刷。在超市進行抽獎活動以及會員回饋的時候，可以贈送一些自有品牌產(chǎn)品讓消費者消除對自有品牌的疑慮，增加適用次數(shù)，使消費者了解自有品牌，忠誠于自有品牌。第五章 成功自有品牌企業(yè)分析5.1屈臣氏簡介屈臣氏，全稱是屈臣

42、氏個人護理用品商店，是全球最大的保健及美容產(chǎn)品零售集團，其也是現(xiàn)階段亞洲地區(qū)最具規(guī)模的個人護理用品連鎖店。該品牌于1828 年由一位英國人（a.s waston）在廣州創(chuàng)立，1981 年被李嘉誠旗下公司全資收購。1989 年4 月，屈臣氏在北京開設(shè)內(nèi)地第一家店。其作為亞洲最大的個人護理、美容用品零售商，在我國個人護理產(chǎn)品的銷售市場中占據(jù)了21%的市場份額，自有品牌商品也由原來的200 多種增加到如今的1004 多種，其自有品牌的增長已經(jīng)成為占據(jù)市場的利器。屈臣氏首創(chuàng)于1828 年，但是其真正進入到中國大陸市場不足20 年的時間。在這不足20 年中，屈臣氏經(jīng)歷了大跨步的發(fā)展，根據(jù)屈臣氏的發(fā)展計劃

43、，屈臣氏在著重于鞏固原有市場地位的基礎(chǔ)之上，將在已進入的28 個城市進行快速擴張，屈臣氏中國公司還要新建物流中心，擴大或升級原有的物流中心以便為未來的發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)。2006 年屈臣氏在中國本土的發(fā)展戰(zhàn)略將迅速向二線城市滲透，積極確保到2010 年屈臣氏在中國的店鋪數(shù)將達到1000 家的規(guī)模。5.2屈臣氏自有品牌發(fā)展策略研究價格優(yōu)勢具有競爭力的價格相對于其他零售企業(yè)，屈臣氏個人護理店的商品一直是追求“價格與市場需求一致”，而不是“具有競爭力的價格”，所以商品的定價一般較高。屈臣氏選擇了消費者購買最頻繁、對購買支出影響最大的1200多種保健與美容護膚商品進行讓利，價格平均低于市場價格5%左右

44、。其中自有品牌產(chǎn)品占減價商品的15%，這些自有品牌產(chǎn)品的價格甚至比同類產(chǎn)品在其他超市的售價低20%30%左右。擁有大批自有品牌產(chǎn)品是屈臣氏此次可以大舉進行低價策略的主要優(yōu)勢。零售商自有品牌以制造商品牌廉價替代品的身份出現(xiàn)，所以具有較強的價格競爭優(yōu)勢。由于生產(chǎn)能力過剩的大型制造商、處于困境中的制造商以及眾多的中小型制造商的存在，零售商可以在保證產(chǎn)品品質(zhì)的前提下尋求最低成本的制造商來進行自有品牌產(chǎn)品的加工、生產(chǎn)。零售商自有品牌產(chǎn)品的開發(fā)生產(chǎn)或銷售訂貨與制造商直接聯(lián)系，省去了許多中間環(huán)節(jié)，節(jié)約了交易費用與流通成本。由于成本領(lǐng)先優(yōu)勢，屈臣氏自有品牌的價格歷來比同類競爭品牌的產(chǎn)品便宜20%40%，物美價

45、廉的產(chǎn)品再加上時尚的包裝設(shè)計，一直都深受消費者的歡迎。分銷優(yōu)勢連鎖經(jīng)營 連鎖經(jīng)營保證零售企業(yè)分銷地域的廣泛性，是零售商實施自有品牌策略的有力支撐點：首先，連鎖經(jīng)營節(jié)約交易費用，營造自有品牌的價格競爭優(yōu)勢。連鎖經(jīng)營把分散的經(jīng)營主體組合成一個規(guī)模龐大的經(jīng)營整體，通過總部為各店集中采購，進貨批量大，可享受較高的價格折扣，降低了進貨成本。其次，連鎖經(jīng)營擴展的區(qū)域范圍為自有品牌奠定了市場基礎(chǔ)。連鎖經(jīng)營從外延上拓展了零售企業(yè)的市場陣地，不僅使自有品牌較易進入廣闊的市場領(lǐng)域，而且可以大大延長自有品牌在市場上的生命周期。最后，連鎖零售企業(yè)在原經(jīng)營領(lǐng)域內(nèi)培養(yǎng)的信譽及帶給消費者一致的服務(wù)和形象還可以降低消費者對自

46、有品牌的認知成本，提高消費者的忠誠度。 屈臣氏集團在全世界擁有3700多間分店，并以每2.2天開一家店的速度迅速擴張。預(yù)計到2005年，屈臣氏在全球?qū)⒂赡壳暗?300多家發(fā)展到4000家，而在國內(nèi)則由目前的40多家發(fā)展到100家。屈臣氏是亞洲同類零售業(yè)增長最快的企業(yè)，每年平均增長率達30%，不斷的擴張使其自有品牌產(chǎn)品獲得較強的分銷優(yōu)勢，為自有品牌的廣泛分銷奠定了市場基礎(chǔ)，從地域空間上強化了屈臣氏的企業(yè)品牌形象。 產(chǎn)品優(yōu)勢更了解顧客的需求 屈臣氏個人護理店經(jīng)營的產(chǎn)品可謂包羅萬象，來自二十多個國家，有化妝品、藥物、個人護理用品、時尚飾物、糖果、心意卡及禮品等25000種。自有品牌產(chǎn)品主要有化妝品類

47、和個人護理用品類等，還有前面所說的反映屈臣氏健康、美態(tài)和歡樂三大理念的果汁、蒸餾水和玩具等產(chǎn)品。把握市場需求的優(yōu)勢對零售企業(yè)實施自有品牌策略提供有利的條件。零售商無時無刻都在直接與消費者打交道，能及時、準確地了解消費者對商品的各種需求信息，又能及時分析掌握各類商品的適銷狀況。在實施自有品牌策略的過程中，由零售商提出新產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計要求，與制造商相比，具有產(chǎn)品項目開發(fā)周期短、產(chǎn)銷不易脫節(jié)等特征，降低風(fēng)險的同時降低了產(chǎn)品開發(fā)成本。屈臣氏自有品牌產(chǎn)品每次推出都以消費者的需求為導(dǎo)向。例如在飲用水產(chǎn)品上，屈臣氏緊跟顧客需求，在各個方面表現(xiàn)出了杰出的創(chuàng)新能力：50年代率先為商業(yè)用戶提供玻璃桶裝水，1994年首創(chuàng)屈臣氏飲水機“防漏密封系統(tǒng)”，1996年首創(chuàng)12公升家庭飲用水，1998年首創(chuàng)內(nèi)置手柄、流線型的“易提”水桶，而目前的雙層瓶蓋和水滴凹紋等獨具匠心的設(shè)計更加方便消費者使用。以顧客需求為根本出發(fā)點，不斷帶給消費者新鮮的理念，為屈臣氏自有品牌的實施帶來成功。促銷優(yōu)勢促銷成本較低由于零售商自有品牌僅在該零售商的內(nèi)部進行銷售，其廣告宣傳主要是借助零售商的商譽，在商店內(nèi)采用廣告單張、閉路電視、廣播等方式進行，對比普遍采用電視、報紙等大眾媒體進行廣告宣傳的制造商品牌，零售商自有品牌產(chǎn)品的廣告成本大大降低。且零售商的目標顧客群具有