情境中的消費(fèi)

1、第十章第十章情景中的消費(fèi)者成員： 虎偉 李嘉欣 王莉芳 計(jì)治榮 石敏芳Harrods(哈羅斯)是位于英國Knightsbridge的一家百貨公司，在1849年開業(yè)時(shí)它只是一家賣雜貨的商店。而現(xiàn)在則是倫敦最有名的百貨公司。Harrods貨品種類繁多，式樣齊全，以高價(jià)品著稱。來Harrods一定要到食物大廳，這里賣的食物陳列的琳瑯滿目，看得人眼花撩亂，一下子不知道該買什么才好。曾有人說，哪怕是提著墨綠底金色字樣的Harrods袋子在街上走，背脊似乎挺得比平時(shí)都直些。這話聽著虛榮了些，但明顯可見Harrods在人們心目中的地位。 Harrods(哈羅斯)百貨為什么這么貴的商品，在哈羅斯百貨卻 擁有這

2、么多的顧客呢 ?不可否認(rèn)的一點(diǎn)就是，Harrods深知情景對消費(fèi)者有著深刻的影響。他們不遺余力的打造奢華的購物環(huán)境，精選優(yōu)質(zhì)的商家商品，并提供最好的服務(wù)。使得看似常規(guī)的購物經(jīng)歷，大有不同。這些便是不同情境下所創(chuàng)造出的不同價(jià)值。*匯率*以年為階段的時(shí)間*可以用來購物的時(shí)間*信用卡政策*誰陪伴消費(fèi)者*旅行的目的*航班行李管制另外，環(huán)境影響可被歸為三種類別之一。這三種類別代表了由于以下因素引起的不同影響。*時(shí)間*地點(diǎn)*狀況時(shí)間可以通過以下形式影響消費(fèi)1.時(shí)間壓力2.以年為階段的時(shí)間3.以天為階段的時(shí)間時(shí)間壓力指的是基于某些真實(shí)的的貨自我加強(qiáng)的最后期限而倉促的做出決定。當(dāng)時(shí)間緊迫時(shí)。顧客會更傾向于依賴

3、簡單的啟發(fā)式選擇。如，價(jià)格低（或高），品牌的知名度等。 季節(jié)性是以年為階段的體現(xiàn)，是消費(fèi)在 消費(fèi)過程中考慮的重要因素。消費(fèi)者的價(jià)值感知也隨著一起變化。消費(fèi)活動會隨著每天時(shí)間的變化而變化。如消費(fèi)者在睡覺時(shí)間購物不會那么有活力與效率。但能避免他人的打擾。廣告效應(yīng)會對消費(fèi)者形成一種潛移默化的影響。而商家如何能讓消費(fèi)者在最容易接受信息的時(shí)間段打廣告，是提升其商品價(jià)值的重要因素。10.3地點(diǎn)塑造購物行為10.3.1 導(dǎo)言 10.3.2 什么是購物 10.3.3 購物行為 10.3.4 購物價(jià)值 10.3.1導(dǎo)言 經(jīng)濟(jì)依賴顧客的消費(fèi)，顧客依賴購買來獲得價(jià)值，購買是購物過程的最終結(jié)果。 營銷者了解購物是刺激

4、經(jīng)濟(jì)以至于最終提高生活水平的價(jià)值創(chuàng)造的關(guān)鍵。 很多競爭價(jià)值觀框架和消費(fèi)者行為理論里涉及的行為在逛街中發(fā)生的。 1.消費(fèi)者一定要在商店買東西嗎？ 2.對于逛街來說商店有存在的必要嗎? 3.消費(fèi)者逛街的動機(jī)是什么？ 營銷者一般希望人們在逛街時(shí)買東西，但并不是每一個逛街行為都是以購買發(fā)生的。 實(shí)體店已不再是逛街發(fā)生的必要要素了，消費(fèi)者使用電腦、個人數(shù)字助理、自動販賣機(jī)或“專賣”購物店。什么是逛街？10.3.2 什么是購物 購物：指價(jià)值生產(chǎn)消費(fèi)活動集，直接增加將要購買的東西的可能性。 例、當(dāng)一個消費(fèi)者與汽車銷售員關(guān)于新車聊好幾個小時(shí)時(shí)他就在購物。10.3.3 購物行為一. 概念：實(shí)際上是消費(fèi)者在使用和

5、處置所購買的產(chǎn)品和服務(wù)之前的心理活動和行為傾向以及購買中的決策實(shí)踐過程。二. 購物行為的四種類型1 獲取型：行為以特定的購買為導(dǎo)向。 2.認(rèn)知型：行為以獲取產(chǎn)品的信息為導(dǎo)向。3. 經(jīng)驗(yàn)型：行為以提供有趣、刺激、輕松、好玩或其他想要的感覺為導(dǎo)向。 例.游客在旅游途中進(jìn)購物店，(自愿的）4. 強(qiáng)迫型：自然發(fā)生的行為，有減少對后果的關(guān)注，強(qiáng)調(diào)情緒并且有直接的自我滿足的需求的特點(diǎn)。(也可闡述一個簡單的購物之旅如何導(dǎo)致不止一種的活動）10.3.4 購物價(jià)值 個人購物價(jià)值是考慮到所有相關(guān)費(fèi)用和利益的購物活動的綜合主觀價(jià)值。 分為兩種類型： 1.功效性購物價(jià)值:指由于購物任務(wù)順利完成而得到的價(jià)值 2.享樂性

6、購物價(jià)值：指活動的價(jià)值，因?yàn)榛ㄙM(fèi)在該活動上的時(shí)間本身就是個人滿足。 1價(jià)值和購物活動 關(guān)系：不同的活動以不同的方式向不同的消費(fèi)者提供不同的價(jià)值。享樂的購物價(jià)值很重要。兩個層面的價(jià)值都與消費(fèi)分享和消費(fèi)忠誠有關(guān)。 區(qū)別：研究表明，相比功效性的購物價(jià)值，享樂的購物價(jià)值與忠誠度關(guān)系更為密切。 2零售特征（所體現(xiàn)的購物價(jià)值） 享樂性的購物價(jià)值：獨(dú)特的環(huán)境，給人印象深刻的布置，有好的雇員，愉悅的情感等 功效性的購物價(jià)值：價(jià)格低，有保證，有知識淵博的雇員，可以提供高比例的功效價(jià)值。10.410.4沖動購物和消費(fèi)沖動購物和消費(fèi)一沖動和無計(jì)劃購物行為的異同一沖動和無計(jì)劃購物行為的異同二情景影響的敏感度二情景影響

7、的敏感度三消費(fèi)者自我調(diào)節(jié)三消費(fèi)者自我調(diào)節(jié)四沖動和強(qiáng)迫行為四沖動和強(qiáng)迫行為什么是沖動消費(fèi)什么是沖動消費(fèi) 沖動消費(fèi)是指顧客在外界沖動消費(fèi)是指顧客在外界因素促發(fā)下所進(jìn)行的事先沒有因素促發(fā)下所進(jìn)行的事先沒有計(jì)劃或者意識的購買行為。沖計(jì)劃或者意識的購買行為。沖動消費(fèi)具有事前無意識、無計(jì)動消費(fèi)具有事前無意識、無計(jì)劃，以及外界促發(fā)下形成的特劃，以及外界促發(fā)下形成的特點(diǎn)點(diǎn)。沖動消費(fèi)的特點(diǎn)：沖動消費(fèi)的特點(diǎn)：1.1.通常是自發(fā)的并且至少涉及短暫的情通常是自發(fā)的并且至少涉及短暫的情感釋放感釋放2.2.通常和對相關(guān)的費(fèi)用或負(fù)面后果的減通常和對相關(guān)的費(fèi)用或負(fù)面后果的減少重視有關(guān)少重視有關(guān)3.3.通常由即刻的自我實(shí)現(xiàn)需要

8、的需要，通常由即刻的自我實(shí)現(xiàn)需要的需要，很大程度涉及情感并和享樂購物價(jià)值有很大程度涉及情感并和享樂購物價(jià)值有關(guān)關(guān)沖動購買的類型 純沖動型 顧客事先完全無購買愿望，沒有經(jīng)過正常的消顧客事先完全無購買愿望，沒有經(jīng)過正常的消費(fèi)決策過程，臨時(shí)決定購買。購買時(shí)完全背離對費(fèi)決策過程，臨時(shí)決定購買。購買時(shí)完全背離對商品和商標(biāo)的正常選擇，是一種突發(fā)性的行為，商品和商標(biāo)的正常選擇，是一種突發(fā)性的行為，出于心理反應(yīng)或情感沖動而出于心理反應(yīng)或情感沖動而“一時(shí)興起一時(shí)興起”或或“心心血來潮血來潮”，或是，或是“圖新奇圖新奇”、“求變化求變化”。刺激沖動型 顧客在購物現(xiàn)場見到某種產(chǎn)品或某顧客在購物現(xiàn)場見到某種產(chǎn)品或某些

9、廣告宣傳、營業(yè)推廣、提示或激起顧些廣告宣傳、營業(yè)推廣、提示或激起顧客尚未滿足的客尚未滿足的消費(fèi)需求消費(fèi)需求，從而引起，從而引起消費(fèi)消費(fèi)欲望欲望，而決定購買，是購物現(xiàn)場刺激的，而決定購買，是購物現(xiàn)場刺激的結(jié)果。結(jié)果。計(jì)劃沖動型 顧客具有某種購買需求，但沒有確顧客具有某種購買需求，但沒有確定購買地點(diǎn)和時(shí)間。如得知某超市要定購買地點(diǎn)和時(shí)間。如得知某超市要讓讓利銷售利銷售，專門到該超市購物，但沒有具，專門到該超市購物，但沒有具體的購物清單，因而買體的購物清單，因而買“便宜貨便宜貨”是有是有計(jì)劃的，買何種計(jì)劃的，買何種“便宜貨便宜貨”則是沖動的。則是沖動的。沖動購物沖動購物無計(jì)劃購物無計(jì)劃購物 同：兩者

10、都是自發(fā)的同：兩者都是自發(fā)的異：沖動：異：沖動：1.1.涉及短暫的情感釋放涉及短暫的情感釋放 2. 2.有一定的負(fù)面后果有一定的負(fù)面后果 無計(jì)劃無計(jì)劃:1.:1.可能缺少沖動，缺乏真正可能缺少沖動，缺乏真正 的情感流露或很大程度的自我滿足的情感流露或很大程度的自我滿足 2. 2.一般不會產(chǎn)生負(fù)面后果一般不會產(chǎn)生負(fù)面后果 買口香糖也許是計(jì)劃外的， 但它是沖動型購買嗎？ 情景影響的敏感度情景影響的敏感度u 所有的消費(fèi)者都對無計(jì)劃和沖動所有的消費(fèi)者都對無計(jì)劃和沖動行為敏感，但不是所有的消費(fèi)者都同行為敏感，但不是所有的消費(fèi)者都同樣敏感。樣敏感。u 容易沖動的消費(fèi)者往往傾向于沖容易沖動的消費(fèi)者往往傾向于

11、沖動行為。動行為。u 情景的特征也影響沖動購物。如情景的特征也影響沖動購物。如背景音樂，價(jià)格，人群擁擠程度背景音樂，價(jià)格，人群擁擠程度 背景音樂具有引發(fā)消費(fèi)者情感和行為的效果。研究結(jié)果表明：購物者在慢節(jié)奏音樂的購物環(huán)境中，會花費(fèi)更多的時(shí)間和錢去購物消費(fèi)者自我調(diào)節(jié)消費(fèi)者自我調(diào)節(jié)概念：指消費(fèi)者阻止外部的，情景概念：指消費(fèi)者阻止外部的，情景 干涉購物目的的趨向。干涉購物目的的趨向。l 有較強(qiáng)的自我行為管理能力的消有較強(qiáng)的自我行為管理能力的消費(fèi)者是行動導(dǎo)向，反之是狀態(tài)導(dǎo)向。費(fèi)者是行動導(dǎo)向，反之是狀態(tài)導(dǎo)向。l狀態(tài)導(dǎo)向的消費(fèi)者比行動導(dǎo)向的消狀態(tài)導(dǎo)向的消費(fèi)者比行動導(dǎo)向的消費(fèi)者更傾向于購買新產(chǎn)品。費(fèi)者更傾向于

12、購買新產(chǎn)品。沖動和強(qiáng)迫行為沖動和強(qiáng)迫行為兩者不同：兩者不同：1.1.強(qiáng)迫消費(fèi)者行為是有害的。強(qiáng)迫消費(fèi)者行為是有害的。 2.2.強(qiáng)迫消費(fèi)者行為似乎是不可控制的。強(qiáng)迫消費(fèi)者行為似乎是不可控制的。3.3.強(qiáng)迫消費(fèi)者行為由長期沮喪導(dǎo)致的。強(qiáng)迫消費(fèi)者行為由長期沮喪導(dǎo)致的。10.5 10.5 氣氛的重要性及其構(gòu)成10.5.1 10.5.1 零售業(yè)和服務(wù)業(yè)的氣氛零售業(yè)和服務(wù)業(yè)的氣氛10.5.2 10.5.2 氣氛的成分氣氛的成分前言 客觀環(huán)境對購買行為的發(fā)生以及消費(fèi)者從購物和服務(wù)中所得到的價(jià)值起著重要作用。地點(diǎn)的影響對零售業(yè)和服務(wù)業(yè)最明顯。10.5.1 零售業(yè)和服務(wù)業(yè)的氣氛 在消費(fèi)行為中，氣氛是指一種由客觀

13、屬性的總氣氛構(gòu)成的客觀環(huán)境所造成的感覺。我們很難將所有構(gòu)成這種環(huán)境的東西融為一體，但它們可以概括為兩大維度-功能品質(zhì)和情感品質(zhì)。氣氛的順序：環(huán)境想法感受行為價(jià)值1.經(jīng)營品質(zhì)環(huán)境的經(jīng)營品質(zhì)描述了一系列特征的總結(jié)果，這些特征可以促進(jìn)和有效利用功能的應(yīng)用。在一個服務(wù)環(huán)境下，服務(wù)人員的數(shù)量及專業(yè)知識、環(huán)境的方便程度、客服人員的能力，都造就了服務(wù)環(huán)境的經(jīng)營品質(zhì)。2.情感品質(zhì)情感品質(zhì)表示環(huán)境的情感意義。它來源于周圍特征的總體影響，而這些特征影響了人們對那個地方的感覺。所有的消費(fèi)者都容易受到情感品質(zhì)的影響，女性特別敏感。這兩大維度緊密相關(guān)。一個有著良好經(jīng)營品質(zhì)的環(huán)境也會在某種程度上產(chǎn)生積極情感。10.5.2

14、 氣氛的成分消費(fèi)者對環(huán)境中所有成分一起作用的理解決定了消費(fèi)者對氣氛的感受?？梢宰屔倘撕土闶墼O(shè)計(jì)師創(chuàng)造這樣一種氣氛的因素： （1）合適：指對一個既定環(huán)境來說，如何使環(huán)境中 的因素更為合適。 （2）適合：指環(huán)境中的各個因素如何相互符合。下面是一些顯著的對塑造環(huán)境氛圍起關(guān)鍵作用的環(huán)境因素：1.氣味嗅覺：指的是人們在生理和心理上對氣味的感知。一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，有香味的環(huán)境會產(chǎn)生再次造訪該店的愿望，會提高對某些商品的購買意愿并減少費(fèi)時(shí)購買的感覺。另外，香味的偏好是非常個人化的，令某人愉悅的香味可能令其他人感到厭惡。再有，一些購物者對精心添加到空氣中的香味會有反感，而有些人則擔(dān)心過敏。2.音樂前景音樂與背景音

15、樂通過不同的方式影響消費(fèi)者。前景音樂能吸引消費(fèi)者的重點(diǎn)注意力，對消費(fèi)者對一種環(huán)境的接受或排斥有很大影響。從消費(fèi)者行為的立場上看，一種處于消費(fèi)者聽覺界限外的背景音樂將成為關(guān)注的重點(diǎn)，而且可能比前景音樂更為有趣。有研究表明，慢節(jié)奏音樂較快節(jié)奏音樂為一個飯店增加了15%的毛利。慢節(jié)奏音樂似乎使消費(fèi)者更為放松和延長在飯店的用餐時(shí)間，從而增加購買食品的數(shù)量，而更多依賴顧客周轉(zhuǎn)的快餐店播放快節(jié)奏音樂可能更好。背景音樂的影響：（1）背景音樂的速度會決定消費(fèi)者購物的速度。（2）音樂的節(jié)奏會影響消費(fèi)者的耐心。（3）有背景音樂的購物環(huán)境會提升消費(fèi)者的服務(wù)質(zhì)量感知。（4）將流行音樂作為背景音樂會給人帶來廉價(jià)商店的感

16、覺。（5）不協(xié)調(diào)的音樂會降低消費(fèi)者的質(zhì)量感知。3.顏色顏色是營銷商轉(zhuǎn)變消費(fèi)者反應(yīng)的另一工具。與其他環(huán)境因素一樣，顏色有助于積極的購物體驗(yàn)的形成。因此，選擇正確的顏色依賴于消費(fèi)者在思想和情感上對其作出的反應(yīng)。顏色同時(shí)影響質(zhì)量感知和價(jià)格感知。比如，消費(fèi)者更愿意為展示在藍(lán)色背景前的產(chǎn)品付高價(jià)，因?yàn)樗X得它是高質(zhì)量的。相反，暖色則刺激了低質(zhì)低價(jià)的期望。一件物品的感知價(jià)值會依據(jù)顏色改變。據(jù)調(diào)查顯示，就對零售商的銷售和消費(fèi)者滿意方面產(chǎn)生的效果而言，藍(lán)色優(yōu)于紅色。4.社會環(huán)境社會環(huán)境指的是服務(wù)或購物環(huán)境中其余的消費(fèi)者及雇員。擁擠通常指一個既定空間內(nèi)人和物的密度。購物者密度-既定交易環(huán)境中消費(fèi)者的數(shù)量，會對消

17、費(fèi)行為產(chǎn)生相對較大的影響。實(shí)際上，擁擠在消費(fèi)者身上產(chǎn)生了一種非線性效應(yīng)。擁擠對購物者感受、購物策略和購后過程的影響物質(zhì)情景購物者感受適應(yīng)策略購后反應(yīng)增加的物質(zhì)密度受限制和壓抑感擁擠感減少利用店鋪信息削減計(jì)劃的購物量縮短購物時(shí)間對店鋪不滿不愉快的購物經(jīng)歷購物信心降低5.虛擬購物環(huán)境 通過網(wǎng)絡(luò)購物已變得十分普遍。許多影響實(shí)體購物環(huán)境的因素，也同樣影響著虛擬購物世界。越來越多的虛擬零售網(wǎng)站都安排了一個虛擬的營業(yè)員。人們更樂于對一個包含社交場景的網(wǎng)站做出回應(yīng)。如果虛擬人物表現(xiàn)的十分樂于助人，那么它所帶來的優(yōu)勢便在于購買可能性以及功利主義購物價(jià)值的增加，而它附帶的社會環(huán)境也會同時(shí)提高享樂主義購物價(jià)值。

18、10.6 前置變量王莉芳12011242329前置變量：指由消費(fèi)者帶來的在信息收集處前置變量：指由消費(fèi)者帶來的在信息收集處理理 ，商品購買或者消費(fèi)中由環(huán)境影響的特，商品購買或者消費(fèi)中由環(huán)境影響的特征，包括經(jīng)濟(jì)資源，情緒和其他情感認(rèn)知征，包括經(jīng)濟(jì)資源，情緒和其他情感認(rèn)知。10.6.1 經(jīng)濟(jì)資源1. 1.購買力購買力顧客在特定環(huán)境下帶去的經(jīng)濟(jì)資源稱為顧客購買力。顧客在特定環(huán)境下帶去的經(jīng)濟(jì)資源稱為顧客購買力。包括現(xiàn)金包括現(xiàn)金 信用卡的透支額度信用卡的透支額度 匯票匯票 提款卡的金額。提款卡的金額。2.2.消費(fèi)者預(yù)算消費(fèi)者預(yù)算 消費(fèi)者可以利用信用卡提前享受購物帶來的滿消費(fèi)者可以利用信用卡提前享受購物帶

19、來的滿足感足感。一個美國老太太同一個中國老太太的故事一個美國老太太同一個中國老太太的故事一個美國老太太同一個中國老太太在天堂相遇了一個美國老太太同一個中國老太太在天堂相遇了, ,彼此交換心得，美國老太太說她生前都以貸款提彼此交換心得，美國老太太說她生前都以貸款提前消費(fèi)，她買了房前消費(fèi)，她買了房, ,臨死前還清了貸款臨死前還清了貸款; ;中國老太太中國老太太說她為了賺買房子的錢，就整天吃咸菜說她為了賺買房子的錢，就整天吃咸菜, ,營養(yǎng)不良，營養(yǎng)不良，拼命地打工攢錢，最后買房子的錢攢夠了，她也拼命地打工攢錢，最后買房子的錢攢夠了，她也不行了。中國老太太說：不行了。中國老太太說：“還是你聰明，哪像我，還是你聰明，哪像我，只是苦了自己只是苦了自己”10.6.2 情緒情緒，是對一系列主觀認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)的通稱，是多種感覺、情緒，是對一系列主觀認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)的通稱，是多種感覺、