國際營銷概論

1、國際市場營銷l我們生活在全球化的環(huán)境之中我們生活在全球化的環(huán)境之中l(wèi) WTO的影響的影響l 企業(yè)國際化經(jīng)營成為必然趨勢企業(yè)國際化經(jīng)營成為必然趨勢l 國際市場營銷的應運而生國際市場營銷的應運而生學習國際市場營銷的必要性學習國際市場營銷的必要性WTO對中國企業(yè)意味著什么？對中國企業(yè)意味著什么？lWTO是什么？是什么？lWTO是一種是一種“游戲規(guī)則游戲規(guī)則”，包含一攬子國際貿(mào)易法律，包含一攬子國際貿(mào)易法律準則的政府間的多邊協(xié)定，準則的政府間的多邊協(xié)定，WTOWTO提供了一個國際市場提供了一個國際市場競爭的統(tǒng)一、規(guī)范的制度框架和國際通行規(guī)則。這競爭的統(tǒng)一、規(guī)范的制度框架和國際通行規(guī)則。這一游戲規(guī)則，對

2、中小企業(yè)開展國際貿(mào)易、減少企業(yè)一游戲規(guī)則，對中小企業(yè)開展國際貿(mào)易、減少企業(yè)與當?shù)卣恼勁谐杀?，擴大對外投資有極大的促與當?shù)卣恼勁谐杀荆瑪U大對外投資有極大的促進作用。進作用。l中國加入中國加入WTO意味著我國將真正成為世界經(jīng)濟體系意味著我國將真正成為世界經(jīng)濟體系的參與者，并將對我國的經(jīng)濟、社會、企業(yè)產(chǎn)生深的參與者，并將對我國的經(jīng)濟、社會、企業(yè)產(chǎn)生深刻的影響?？痰挠绊?。 l 加入加入WTO是一把雙刃劍是一把雙刃劍WTO：一把雙刃劍：一把雙刃劍l有利方面有利方面l享有多邊的、無條件的和穩(wěn)定的最惠國待遇享有多邊的、無條件的和穩(wěn)定的最惠國待遇l更大范圍內(nèi)享有更大范圍內(nèi)享有“普惠優(yōu)惠制普惠優(yōu)惠制”

3、l充分利用爭端解決機制，可以公平的解決貿(mào)易爭端，充分利用爭端解決機制，可以公平的解決貿(mào)易爭端，維護我國企業(yè)的利益維護我國企業(yè)的利益l不利方面不利方面l必須削減關稅必須削減關稅l逐步取消非關稅壁壘逐步取消非關稅壁壘 l取消被禁止的出口補貼取消被禁止的出口補貼 l開放服務業(yè)，放寬外資進入的條件，增加貿(mào)易政策開放服務業(yè)，放寬外資進入的條件，增加貿(mào)易政策的透明度的透明度 企業(yè)走向國際市場的動因企業(yè)走向國際市場的動因l國內(nèi)市場需求飽和及市場競爭激烈國內(nèi)市場需求飽和及市場競爭激烈l國際市場的吸引力國際市場的吸引力l政府鼓勵與支持企業(yè)出口政策政府鼓勵與支持企業(yè)出口政策l科學技術(shù)發(fā)展為企業(yè)跨國經(jīng)營提供物質(zhì)前提

4、科學技術(shù)發(fā)展為企業(yè)跨國經(jīng)營提供物質(zhì)前提 “In the environment of the 1990s, globalization must be taken for granted. There will be only one standard for corporate success: international market share. The winning corporations will win by finding markets all over the world”. -Jack Welch CEO of GE （1994）l國際市場營銷市場營銷的理論體系國際市場

5、營銷市場營銷的理論體系+ +戰(zhàn)略戰(zhàn)略管理的分析方法管理的分析方法+ +國際貿(mào)易的研究視角國際貿(mào)易的研究視角+ +跨跨國公司面臨的問題國公司面臨的問題 如何理解國際市場營銷？如何理解國際市場營銷？l市場營銷的理論體系：營銷戰(zhàn)略市場營銷的理論體系：營銷戰(zhàn)略+4Ps戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)l戰(zhàn)略管理的分析方法：戰(zhàn)略管理的分析方法：SWOT、波特五力模型、波特五力模型l國際貿(mào)易的研究視角：全球、國際國際貿(mào)易的研究視角：全球、國際 l跨國公司面臨的問題：要不要國際營銷？要的跨國公司面臨的問題：要不要國際營銷？要的話去哪里？怎么去？去了后怎么辦？話去哪里？怎么去？去了后怎么辦？ 教材及參考書目教材及參考書目l教材：教材：

6、郭國慶郭國慶.國際營銷學（第國際營銷學（第2版）版）.北京：中國人北京：中國人民大學出版社，民大學出版社，2012.11教材及參考書目教材及參考書目l參考書目：參考書目：l（1）甘碧群）甘碧群.國際市場營銷學（第國際市場營銷學（第2版）版）.北京：高等北京：高等教育出版社，教育出版社，2006.11l（2）菲利普）菲利普 R.凱特奧拉著，趙銀德譯凱特奧拉著，趙銀德譯.國際市場營國際市場營銷學銷學.（第（第14版），北京：機械工業(yè)出版社，版），北京：機械工業(yè)出版社，2010.1l（3）沃倫）沃倫基根基根.全球營銷管理全球營銷管理.北京：清華大學出版北京：清華大學出版社，社，2007.1l（4）賈

7、建華，闞宏，新編國際貿(mào)易理論與實務（第）賈建華，闞宏，新編國際貿(mào)易理論與實務（第2版）版）.北京：對外經(jīng)濟貿(mào)易大學出版社，北京：對外經(jīng)濟貿(mào)易大學出版社，2010.9l第第1 1章章 國際營銷概論國際營銷概論l第第2 2章章 進入全球市場進入全球市場l第第3 3章章 國際營銷的經(jīng)濟環(huán)境國際營銷的經(jīng)濟環(huán)境l第第4 4章章 國際營銷的文化環(huán)境國際營銷的文化環(huán)境l第第5 5章章 國際營銷的政治環(huán)境國際營銷的政治環(huán)境l第第6 6章章 國際營銷的法律環(huán)境國際營銷的法律環(huán)境l第第7 7章章 國際營銷的戰(zhàn)略思考國際營銷的戰(zhàn)略思考l第第8 8章章 國際營銷的產(chǎn)品策略國際營銷的產(chǎn)品策略l第第9 9章章 國際營銷的

8、渠道策略國際營銷的渠道策略l第第1010章章 國際營銷的價格策略國際營銷的價格策略l第第1111章章 國際營銷的促銷策略國際營銷的促銷策略l第第1212章章 國際營銷的計劃、組織、執(zhí)行與控制國際營銷的計劃、組織、執(zhí)行與控制教教 材材 目目 錄錄課程概覽課程概覽l第一部分國際營銷概論第一部分國際營銷概論l第第1章章l第二部分國際營銷環(huán)境第二部分國際營銷環(huán)境l第第3、4、5、6章章l第三部分國際營銷戰(zhàn)略第三部分國際營銷戰(zhàn)略l第第2、7章章l第四部分國際營銷組合第四部分國際營銷組合l第第8、9、10、11章章l第五部分國際營銷管理第五部分國際營銷管理l第第12章章第一部分國際營銷概論第一部分國際營銷

9、概論學習內(nèi)容：學習內(nèi)容：l一、國際營銷與國際營銷管理一、國際營銷與國際營銷管理l二、國際營銷與國內(nèi)營銷、國際貿(mào)易的區(qū)別二、國際營銷與國內(nèi)營銷、國際貿(mào)易的區(qū)別與聯(lián)系與聯(lián)系l三、國際營銷觀念三、國際營銷觀念l四、國際營銷的主要理論依據(jù)四、國際營銷的主要理論依據(jù)學習目標學習目標l理解國際營銷的涵義理解國際營銷的涵義l了解國際營銷與國內(nèi)營銷、國際貿(mào)易的聯(lián)系了解國際營銷與國內(nèi)營銷、國際貿(mào)易的聯(lián)系與區(qū)別與區(qū)別l了解國際營銷觀念了解國際營銷觀念l理解國際營銷的理論依據(jù)理解國際營銷的理論依據(jù)導入案例：導入案例：寶潔公司的國際市場寶潔公司的國際市場營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略 l基本背景基本背景l(fā)P&G公司國際市場

10、營銷成功要點公司國際市場營銷成功要點l堅持顧客至上堅持顧客至上l注重產(chǎn)品技術(shù)開發(fā)注重產(chǎn)品技術(shù)開發(fā)l采用多品牌采用多品牌l應用廣泛分銷應用廣泛分銷l強調(diào)廣告造勢強調(diào)廣告造勢l準確定位準確定位l始創(chuàng)于始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費年的寶潔公司，是世界最大的日用消費品公司之一。寶潔公司通過其旗下品牌服務全球大品公司之一。寶潔公司通過其旗下品牌服務全球大約約46億人。億人。l2012財政年度，公司全年銷售額近財政年度，公司全年銷售額近840億美元。寶潔億美元。寶潔公司在全球公司在全球80多個國家設有工廠或分公司，所經(jīng)營多個國家設有工廠或分公司，所經(jīng)營的的300多個品牌的產(chǎn)品暢銷多個品

11、牌的產(chǎn)品暢銷160多個國家和地區(qū)，其多個國家和地區(qū)，其中包括美容美發(fā)、居家護理、家庭健康用品等。中包括美容美發(fā)、居家護理、家庭健康用品等。寶潔公司寶潔公司 P&G公司品牌示意圖公司品牌示意圖一、國際營銷與國際營銷管理一、國際營銷與國際營銷管理l（一）國際營銷的涵義（一）國際營銷的涵義lInternational Marketingl在全球化環(huán)境的約束條件下，協(xié)調(diào)市場營銷在全球化環(huán)境的約束條件下，協(xié)調(diào)市場營銷活動，并注重市場營銷與其他職能領域的有活動，并注重市場營銷與其他職能領域的有效協(xié)作以消除彼此之間的溝通壁壘，從而比效協(xié)作以消除彼此之間的溝通壁壘，從而比國內(nèi)外競爭者更好地尋找并滿足全

12、球消費者國內(nèi)外競爭者更好地尋找并滿足全球消費者的需求。（的需求。（Philip Kotler and Gary Philip Kotler and Gary ArmstrongArmstrong）l指對商品和勞務流入指對商品和勞務流入一個以上國家一個以上國家的消費的消費者或用戶手中的過程進行計劃、定價、促者或用戶手中的過程進行計劃、定價、促銷和引導以便獲取利潤的活動。（銷和引導以便獲取利潤的活動。（Philip R.Cateora）國際營銷的基本要素國際營銷的基本要素一、國際營銷與國際營銷管理一、國際營銷與國際營銷管理l（二）國際營銷管理（二）國際營銷管理二、國際營銷與國內(nèi)營銷、國際貿(mào)二、國際

13、營銷與國內(nèi)營銷、國際貿(mào)易的區(qū)別與聯(lián)系易的區(qū)別與聯(lián)系（一）與國內(nèi)營銷的區(qū)別（一）與國內(nèi)營銷的區(qū)別國內(nèi)營銷國內(nèi)營銷國際營銷國際營銷市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境一國的平面環(huán)境一國的平面環(huán)境多層的市場環(huán)境多層的市場環(huán)境看待市場的視野看待市場的視野本地化本地化全球化與本土化全球化與本土化市場營銷方案市場營銷方案整體一致整體一致多樣化，國別不同，多樣化，國別不同，方案不同方案不同對營銷人員要求對營銷人員要求技能技能技能、語言技能、語言國際人才國際人才（二）與國際貿(mào)易的區(qū)別（二）與國際貿(mào)易的區(qū)別國際貿(mào)易國際貿(mào)易國際營銷國際營銷經(jīng)濟學的分支學科經(jīng)濟學的分支學科 管理學的分支學科管理學的分支學科宏觀科學宏觀科學微觀

14、科學微觀科學主體是國家主體是國家主體是企業(yè)主體是企業(yè)產(chǎn)品、勞務的進出口產(chǎn)品、勞務的進出口低級形式的進口和出口低級形式的進口和出口高級形式的國外生產(chǎn)高級形式的國外生產(chǎn)貨物和勞務跨越國境貨物和勞務跨越國境貨物和勞務跨越過境貨物和勞務跨越過境決策和管理跨越過境決策和管理跨越過境 不直接面對消費者，不直接面對消費者，無主要營銷活動無主要營銷活動直接面對消費者，直接面對消費者， 從事市場研究、產(chǎn)品開發(fā)、促從事市場研究、產(chǎn)品開發(fā)、促銷、分銷等關聯(lián)活動銷、分銷等關聯(lián)活動國際營銷較之國際貿(mào)易的優(yōu)點國際營銷較之國際貿(mào)易的優(yōu)點l通過國外投資設廠生產(chǎn)，避開貿(mào)易壁壘。通過國外投資設廠生產(chǎn)，避開貿(mào)易壁壘。l享受外國政府

15、制定的優(yōu)惠政策。享受外國政府制定的優(yōu)惠政策。l利用外國低廉的勞動力和原材料，降低生產(chǎn)成本，提高利用外國低廉的勞動力和原材料，降低生產(chǎn)成本，提高利潤率，這些好處一般可在資源豐富的利潤率，這些好處一般可在資源豐富的_獲得。獲得。l利用國外的資金、技術(shù)和管理經(jīng)驗，這些好處一般可在利用國外的資金、技術(shù)和管理經(jīng)驗，這些好處一般可在_獲得。獲得。l生產(chǎn)接近市場、就地銷售，可更直接獲取當?shù)厥袌鲂畔?。生產(chǎn)接近市場、就地銷售，可更直接獲取當?shù)厥袌鲂畔?。發(fā)展中國家發(fā)展中國家發(fā)達國家發(fā)達國家三、國際營銷觀念三、國際營銷觀念三、國際營銷觀念三、國際營銷觀念案例案例1：惠爾普公司的全球營銷策略：惠爾普公司的全球營銷策略

16、公司生產(chǎn)的洗衣機雖然已經(jīng)是標準產(chǎn)品，但仍根據(jù)當?shù)匦枨蠹庸旧a(chǎn)的洗衣機雖然已經(jīng)是標準產(chǎn)品，但仍根據(jù)當?shù)匦枨蠹右远ㄖ?。雖然產(chǎn)品的一些核心技術(shù)、子裝配線或組件是可以在世以定制。雖然產(chǎn)品的一些核心技術(shù)、子裝配線或組件是可以在世界范圍內(nèi)標準化，而它的另外一些部分卻要適應當?shù)厍闆r。歐洲界范圍內(nèi)標準化，而它的另外一些部分卻要適應當?shù)厍闆r。歐洲市場的洗衣機不適合洗印度婦女穿的莎麗服，為此公司專門開發(fā)市場的洗衣機不適合洗印度婦女穿的莎麗服，為此公司專門開發(fā)設計不會纏繞莎麗服的攪拌器。由于世界各地消費者的偏好不同，設計不會纏繞莎麗服的攪拌器。由于世界各地消費者的偏好不同，公司設立了區(qū)域型的制造中心。雖然不同市場

17、間，洗衣機的特征、公司設立了區(qū)域型的制造中心。雖然不同市場間，洗衣機的特征、大小、形狀可能會不同（如法國人需要投衣口在上部的洗衣機，大小、形狀可能會不同（如法國人需要投衣口在上部的洗衣機，德國人則需要高速洗衣機，意大利人希望轉(zhuǎn)速較慢），但它們所德國人則需要高速洗衣機，意大利人希望轉(zhuǎn)速較慢），但它們所包含的大部分技術(shù)和生產(chǎn)過程都是相似的，可以被標準化和簡化包含的大部分技術(shù)和生產(chǎn)過程都是相似的，可以被標準化和簡化成一個共同的平臺。在惠爾普看來，全球本地化，就是在全球范成一個共同的平臺。在惠爾普看來，全球本地化，就是在全球范圍內(nèi)采用全球的主題，并把適應看作必須，以滿足當?shù)厝说钠肺粐鷥?nèi)采用全球的主題，

18、并把適應看作必須，以滿足當?shù)厝说钠肺缓托枨?。和需求。案例案?：通用汽車宣布全球范圍內(nèi)召：通用汽車宣布全球范圍內(nèi)召回回150萬輛汽車萬輛汽車l通用汽車公司通用汽車公司2010年年6月月8日宣布，將在全球范日宣布，將在全球范圍內(nèi)召回圍內(nèi)召回150萬輛汽車，原因是車上加熱清洗液萬輛汽車，原因是車上加熱清洗液組件可能存在過熱問題并導致火災。本次召回組件可能存在過熱問題并導致火災。本次召回涉及通用涉及通用2006年至年至2009年的多種車型，包括皮年的多種車型，包括皮卡、運動型多用途車、交叉車型及轎車，通用卡、運動型多用途車、交叉車型及轎車，通用旗下的別克、凱迪拉克、悍馬、雪佛蘭等幾乎旗下的別克、凱迪

19、拉克、悍馬、雪佛蘭等幾乎所有品牌都有車型在召回之列。所有品牌都有車型在召回之列。四、國際營銷的主要理論依據(jù)四、國際營銷的主要理論依據(jù)l（一）國別優(yōu)勢（一）國別優(yōu)勢l1.亞當亞當斯密的絕對優(yōu)勢理論斯密的絕對優(yōu)勢理論l2.大衛(wèi)大衛(wèi)李嘉圖的比較優(yōu)勢理論李嘉圖的比較優(yōu)勢理論l3.赫克歇爾赫克歇爾-俄林的要素稟賦理論俄林的要素稟賦理論l4.弗農(nóng)的國際產(chǎn)品生命周期理論弗農(nóng)的國際產(chǎn)品生命周期理論l5.波特的波特的“鉆石模型鉆石模型”1.1.亞當亞當斯密的絕對優(yōu)勢理論斯密的絕對優(yōu)勢理論英國英國葡萄牙葡萄牙呢絨呢絨100110酒酒120802.2.大衛(wèi)大衛(wèi)李嘉圖的比較優(yōu)勢理論李嘉圖的比較優(yōu)勢理論英國英國葡萄牙葡

20、萄牙呢絨呢絨10090酒酒12080兩利相權(quán)取其重，兩劣相權(quán)取其輕兩利相權(quán)取其重，兩劣相權(quán)取其輕3.3.赫克歇爾赫克歇爾- -俄林的要素稟賦理論俄林的要素稟賦理論l用生產(chǎn)要素的豐缺解釋國際貿(mào)易產(chǎn)生的原因和用生產(chǎn)要素的豐缺解釋國際貿(mào)易產(chǎn)生的原因和商品流向。商品流向。價格差價格差要素價格要素價格要素相對供給要素相對供給要素的自然稟賦要素的自然稟賦供給豐裕的生產(chǎn)要素價格？供給豐裕的生產(chǎn)要素價格？供給稀缺的生產(chǎn)要素價格？供給稀缺的生產(chǎn)要素價格？結(jié)論：一國應出口本國豐裕生產(chǎn)要素生產(chǎn)的產(chǎn)結(jié)論：一國應出口本國豐裕生產(chǎn)要素生產(chǎn)的產(chǎn)品，而進口本國稀缺生產(chǎn)要素生產(chǎn)的產(chǎn)品。品，而進口本國稀缺生產(chǎn)要素生產(chǎn)的產(chǎn)品。4.4.弗農(nóng)的國際產(chǎn)品生命周期理論弗農(nóng)的國際產(chǎn)品生命周期理論出口出口t進口進口O美國：美國：加拿大：加拿大：中國：中國：5.5.波特的波特的“鉆石模型鉆石模型”企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)結(jié)構(gòu)企業(yè)結(jié)構(gòu)同業(yè)競爭同業(yè)競爭生產(chǎn)要素生產(chǎn)要素條件條件需求條件需求條件支撐產(chǎn)業(yè)與支撐產(chǎn)業(yè)與相關產(chǎn)業(yè)相關產(chǎn)業(yè)從鉆石模型角度如何考慮以下言論？從鉆石模型角度如何考慮以下言論？l美國人：我們驕傲有微軟谷歌，國人：我們驕傲美國人：我們驕傲有微軟谷歌，國人：我們驕傲有房地產(chǎn)；有房地產(chǎn)；l日本人：我們驕傲有索尼豐田，國人：我們驕傲日本人：我們