中國服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的挑戰(zhàn)與對策

1、中國服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的挑戰(zhàn) 中國服裝產(chǎn)業(yè)正面臨著越來越高的挑戰(zhàn)，各種新型貿(mào)易保護和發(fā)達國家綠色標準門檻的提高，使中國服裝產(chǎn)業(yè)繼續(xù)走粗放型老路的利潤空間越來越小。與此同時，我國周邊發(fā)展中國家的勞動力成本比我國更低，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)又與我國大體相同，目前有一些粗加工產(chǎn)品的競爭力已經(jīng)超過了我國。 服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展包含兩個方面：一是服裝的加工與生產(chǎn)；二是服裝的營銷。因此生產(chǎn)和營銷將直接決定行業(yè)的興衰。我國服裝產(chǎn)業(yè)入世后面臨的挑戰(zhàn)主要有技術(shù)挑戰(zhàn)、人才挑戰(zhàn)、企業(yè)競爭力挑戰(zhàn)、行業(yè)綜合競爭力挑戰(zhàn)。因此，全面提高企業(yè)的競爭力是我國服裝行業(yè)應(yīng)對入世最重要的對策。 那么服裝產(chǎn)業(yè)面臨的挑戰(zhàn)是什么呢？ （一）服裝品牌戰(zhàn)略任重道遠。服

2、裝的品牌戰(zhàn)略首先要解決盈利以保障持續(xù)投入的問題，因此，低成本與品牌戰(zhàn)略之間就產(chǎn)生了既矛盾又統(tǒng)一的兩面：品牌道路是對低成本道路的顛覆，但是對于多數(shù)企業(yè)來說，低成本卻又是品牌戰(zhàn)略的血液來源。因此，怎么處理兩個發(fā)展思路的問題，既關(guān)乎現(xiàn)實生存，又關(guān)系長遠未來。 短短10多年，中國市場上已經(jīng)聚集了一支數(shù)量十分可觀的品牌大軍，例如：恒源祥、紅豆、李寧、雅戈爾、杉杉、波司登、七匹狼等。 在中國，品牌總是和低成本相對應(yīng)的。 相當多的企業(yè)在成本和品牌兩種模式之間搖擺，產(chǎn)業(yè)競爭的主導力量是成本而不是設(shè)計和新技術(shù)，品牌導向和成本導向一個是決定企業(yè)的未來一個是決定企業(yè)的生存，企業(yè)走哪條路是需要戰(zhàn)略設(shè)計的。服裝品牌需要

3、一定的沉淀，但時間有限，時尚產(chǎn)品競爭的終極力量是品牌價值，沉浸在成本競爭之中，往往痛失戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的寶貴機會。 在中國，服裝行業(yè)的品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型一定是以具體的經(jīng)營設(shè)計為前提的，怎么利用諸如主副品牌、高低產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等常規(guī)的經(jīng)營規(guī)劃的逐步切換來包裝投入/產(chǎn)出與品牌溢價之間的平衡是關(guān)鍵的。不進行經(jīng)營設(shè)計，企業(yè)就只能生產(chǎn)低價格的產(chǎn)品；戰(zhàn)略設(shè)計的路徑不對，結(jié)果也將很尷尬。 另外，對于中國的服裝品牌，還有一個影響要素，就是中國整個紡織服裝行業(yè)在國際上的整體形象地位的改變，如果中國的服裝產(chǎn)業(yè)在國際市場上還以低成本為主形象的話，那么，中國服裝的品牌夢想就不會實現(xiàn)。 未來中國服裝行業(yè)的道路只能有兩條，不管你走哪一條都可

4、能成就霸業(yè)：低成本的巨無霸與高附加值的品牌道路，中間的空間有，但是很難過。 走低成本道路的企業(yè)就是要抓緊時間用資本杠桿快速整合生產(chǎn)能力，在全國跑馬圈地，以產(chǎn)能優(yōu)勢獲取采購優(yōu)勢、政策優(yōu)惠，一個方向是引起資本市場的關(guān)注，上市或者被溢價收購；或者利用聯(lián)合的力量向上下兩個方向整合，從而達到用產(chǎn)能整合市場的目的，利用服裝渠道這個平臺可以做的事情很多很多。 走品牌道路的企業(yè)就要進行戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型設(shè)計，包括區(qū)域拓展規(guī)劃、設(shè)計與技術(shù)投入、品牌包裝、媒體公關(guān)與消費者互動、廣告策略與傳播行為、人力與組織的保障、核心文化的養(yǎng)成、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的區(qū)隔與平衡、銷售與推廣的思路、渠道的分類與利用、產(chǎn)品的展示終端類型等等，與社會的熱

5、點和流行主題相結(jié)合，快速釋放品牌熱量。在品牌策略上，是自有品牌和貼牌產(chǎn)品共同發(fā)展，還是集中發(fā)展自有品牌等等這些都是整個品牌戰(zhàn)略中需要解決的問題。 服裝行業(yè)技術(shù)與設(shè)計固然重要，但是表演更為關(guān)鍵，休閑主題已經(jīng)滿大街都是了，下一個可以開發(fā)的消費者價值是娛樂。 服裝行業(yè)是產(chǎn)業(yè)鏈條比較長的行業(yè)，品牌戰(zhàn)略的實施，還要立足于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的改善情況，好設(shè)計沒有好料子、好品牌沒有好的產(chǎn)業(yè)配套都將嚴重制約品牌成長。 紡織業(yè)是服裝企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)，但是棉紡企業(yè)與當?shù)氐姆b發(fā)展速度不同步，明顯滯后當?shù)氐姆b業(yè)的發(fā)展，以至于不能及時地適應(yīng)服裝生產(chǎn)商的貨物供應(yīng)要求，當?shù)氐募徔椘髽I(yè)大都是老牌的國營企業(yè)，其加工生產(chǎn)能力還停留在

6、幾年前的狀態(tài)。紡織業(yè)發(fā)展的相對落后使得服裝企業(yè)在采購面料的時候大多把目光集中在了外地，使得原料輸送距離增長，增加了成本，同時也喪失了當?shù)孛藁ǖ纳a(chǎn)優(yōu)勢。因此在未來相當長的時間里提高紡織品的技術(shù)含量、降低成本、以質(zhì)取勝才是當?shù)丶徔棙I(yè)改革的重點。 怎么以全局的觀念，走業(yè)務(wù)或者資本股份整合/聯(lián)合的道路是長遠之計。品牌也要講究成本，國內(nèi)的一些企業(yè)眼光很高，認為品牌一定是用進口的頂級料子，其實不然，品牌是企業(yè)整體資源匹配的結(jié)果。再好的料子如果資源整體不匹配還是支撐不起來實際的產(chǎn)品價值。產(chǎn)品溢價能力有限，結(jié)果賣品牌成了賣料子了：高檔料子的服裝賣了個低檔產(chǎn)品的利潤。 （二）服裝產(chǎn)業(yè)鏈還沒有建立。產(chǎn)業(yè)鏈的建立

7、需要整個產(chǎn)業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略和導向的轉(zhuǎn)變，具體經(jīng)營業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)變不但是一個整體的戰(zhàn)略思路的問題，更是一個具體的經(jīng)營業(yè)務(wù)的問題，因為就目前的產(chǎn)業(yè)狀態(tài)，只能是逐漸去往某個戰(zhàn)略方向去優(yōu)化，而不能動作太大。另外，服裝產(chǎn)業(yè)鏈的建立還與地域和信息有相當?shù)年P(guān)系。 振興服裝業(yè)必須構(gòu)建當?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)鏈，包括從棉花種植、紡織印染、服裝設(shè)備制造、服裝加工、服裝配飾以及輔料的生產(chǎn)、服裝商貿(mào)平臺、服裝研究和市場調(diào)研、大眾媒體等。這個產(chǎn)業(yè)鏈中必須有一張龐大的網(wǎng)絡(luò)體系（零售網(wǎng)、銷售網(wǎng)、特許經(jīng)營加盟等）。網(wǎng)絡(luò)的形成無疑會增大產(chǎn)業(yè)鏈條的長度和強度，近而帶動鏈條上各個環(huán)節(jié)的飛速發(fā)展，為相關(guān)產(chǎn)業(yè)制造發(fā)展機會，這樣才會增強服裝企業(yè)在全國的影響，同時

8、產(chǎn)業(yè)鏈條的增長是確保該產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟穩(wěn)固增長的重要保證，也使得服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展更加細分化更加規(guī)范化。 從業(yè)內(nèi)得到某些信息可以看出來，成本競爭導向的企業(yè)經(jīng)營思路直接制約了產(chǎn)業(yè)鏈的健康發(fā)展，最近幾年局面雖有所改善，但產(chǎn)業(yè)鏈依然沒有真正獲得健康發(fā)展的機緣。很多研發(fā)機構(gòu)研發(fā)出來很好的技術(shù)和產(chǎn)品，但紡織和服裝生產(chǎn)企業(yè)并不是很感興趣，問題是這些技術(shù)相對于成本競爭來說，根本不能為企業(yè)帶來任何現(xiàn)實的競爭優(yōu)勢。根據(jù)國家紡織科技協(xié)會的統(tǒng)計分析信息，相當多采購新技術(shù)和新材料的企業(yè)并非是為了投入生產(chǎn)，而是為了技術(shù)壓制我不用，別人也別想用相當多（96%以上）的研究成果甚至無法成功實現(xiàn)市場轉(zhuǎn)化。 當然，研發(fā)公司的成果市場轉(zhuǎn)化困難或

9、者成活率低，也與這些研發(fā)機構(gòu)的研發(fā)導向是市場/客戶導向還是自我/純技術(shù)導向有相當關(guān)系。 一方面是成本競爭的巨大壓力與對品牌的殷切期盼，另一個方面是大量采購國外的高檔面料，而國內(nèi)的新技術(shù)和新材料成果卻被束之高閣，難以產(chǎn)生真實的市場價值，從2000年以來，我國高檔面料的進口每年基本保持在30%以上的增長幅度上。 服裝產(chǎn)業(yè)鏈的建立還與地域有一定的關(guān)系。浙江服裝企業(yè)的崛起，不能不說是充分利用了靠近上海這個國際大都市的地理優(yōu)勢。時尚是時刻處在變化中的，流行趨勢直接與國際接軌，只有時刻處于更新狀態(tài)，才能保證時尚氣息的活水特性，時尚產(chǎn)品只有“活”，經(jīng)營才能火。 （四）服裝企業(yè)公司制度與經(jīng)營相對滯后。組織是人

10、才與經(jīng)營模式的結(jié)合，組織質(zhì)量高低直接決定企業(yè)的制度和銷售績效。組織問題不是單一問題，需要相當?shù)酿B(yǎng)成時間。中國服裝企業(yè)面臨的壓力主要來自從純制造型企業(yè)往市場型企業(yè)的經(jīng)營導向的轉(zhuǎn)變。信息和銷售是未來的競爭核心，也是品牌實力的主要表現(xiàn)內(nèi)容。 一個公司好比一個組織，其中的方方面面必須建立的十分全面才可能健康并長久的發(fā)展，但是從低成本格競爭走過來的企業(yè)，根本不能也不需要很完善和科學的經(jīng)營組織。 相當多的服裝企業(yè)，部門設(shè)立存在不科學或者不健全的情況，這直接導致了人才的外流，缺少高水平的服裝設(shè)計人才和管理人才制約了服裝行業(yè)的發(fā)展。就目前來看，部門的健全無疑是增加了企業(yè)的運行成本，但從一個公司的利益出發(fā)，站在

11、長遠的立場上來看，健全公司部門和其職責勢必會增強企業(yè)未來在市場上的競爭力，也更能留住人才。這之間的成本與收益平衡過程需要與具體的業(yè)務(wù)規(guī)劃相結(jié)合。 服裝企業(yè)經(jīng)營落后的一個典型表現(xiàn)是這些公司普遍缺乏先進的成型的信息研究與市場推廣機構(gòu)，企業(yè)產(chǎn)品與設(shè)計的落后與信息尤其是時尚信息滯后有相當大的關(guān)系，成長型的公司，原創(chuàng)能力不需要太高，需要慢慢養(yǎng)成，而作為跟隨策略的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)是對市場信息尤其是對流行/時尚信息要有足夠的把握能力。溫州的服裝企業(yè)每年都要派人在巴黎、倫敦、意大利、紐約、東京、香港、西班牙等時尚之地穿梭，廣泛的收羅時尚信息。在相當?shù)某潭壬?，也許一個信息就可以使一個工廠的設(shè)計水平提升數(shù)倍，這就是信息的力量。 產(chǎn)品生產(chǎn)出來之后，很多企業(yè)習慣按照一般的招商或者直營方式進行銷售，可以說服裝企業(yè)普遍是造勢的高手，但是，怎么把造好的“勢”轉(zhuǎn)化為“市”，這是很多企業(yè)的短板，銷售不暢，造成相當?shù)膸齑?。而相對?yīng)的是，在中國廣大的區(qū)域內(nèi)，適銷對路的產(chǎn)品卻是缺乏的，消費形態(tài)缺乏有效的銷售模式來積極的引導和推動不能很快實現(xiàn)消費升級。 經(jīng)過2000年以來的產(chǎn)業(yè)技能層面的積累，中國的服裝產(chǎn)業(yè)已經(jīng)完全進入超量過剩的階段，關(guān)鍵的問題存在于市場上。廣告與銷售的協(xié)同，不同媒體的傳播內(nèi)容效果