青島保利香檳國際項(xiàng)目推廣溝通pPPT課件

1、20112011年可謂是青島房地產(chǎn)調(diào)控年自0707年來持續(xù)上升的市場在這一年有點(diǎn)HoldHold不住不少項(xiàng)目紛紛低價(jià)開盤或降價(jià)跑量第1頁/共121頁20122012年，島城限購政策繼續(xù)執(zhí)行國家樓市調(diào)控大背景下，市場普遍看淡，投資型客戶銳減剛性需求及改善型需求客戶成為主流客戶在置業(yè)時(shí)更加理性，反復(fù)比較選擇第2頁/共121頁截至到1111年1111月，青島存量房已破1414萬套，按目前去化速度需2020個(gè)月方能消化完通往20122012的路上，僧少粥多，不平坦第3頁/共121頁何況，我們是在四方濱海新區(qū)一個(gè)沒有不能像市南前海一線集聚市場羨慕眼光的地方一個(gè)也沒有新都心人氣熱度的當(dāng)紅區(qū)域第4頁/共12

2、1頁有可能嗎？有! !第5頁/共121頁我們的信心來自保利香檳系賦予項(xiàng)目的優(yōu)越品質(zhì)來自歡樂濱海城的集群價(jià)值支撐更來自城市未來發(fā)展方向的指引第6頁/共121頁青島，前海已到圖窮時(shí)第7頁/共121頁如果說海是青島的靈魂所在那么以浮山灣為中心的前海，就是青島的信心所在奧帆中心、五四廣場、香港中路、八大關(guān)這是人們引以為豪向外地人介紹的青島第8頁/共121頁這樣的價(jià)值標(biāo)簽也使得前海區(qū)域無可爭議地成為城市人居向往、集聚之地從太平灣到浮山灣，再到石老人度假區(qū)就像是一場海的演唱會(huì)，越靠近前排的門票就越貴，越搶手這出戲，前海，已經(jīng)唱了很多年第9頁/共121頁然而，一個(gè)值得注意的現(xiàn)實(shí)是前海住宅的土地上，80%80

3、%被建筑覆蓋了，20%20%的空間還要留出人與車的行進(jìn)道園林還能是什么樣就很難說了，配套多半依靠于外界這基本上就是一個(gè)看海的位置擁擠、匱乏與之相伴，這就是前海住宅現(xiàn)在的命運(yùn)第10頁/共121頁開發(fā)區(qū)太遠(yuǎn)，少海新城不遙不可期青島人越來越感到海景房的稀缺卻似乎忘記了，自己擁有空間更為廣闊的后海第11頁/共121頁前海不是青島唯一的海岸線現(xiàn)在，是時(shí)候向前海告別了 第12頁/共121頁忘了青島在后海第13頁/共121頁從南邊團(tuán)島開始，蜿蜿蜒蜒一直延續(xù)到滄口這個(gè)被老青島人稱之為“后海”的地方曾經(jīng)為青島工業(yè)發(fā)展貢獻(xiàn)著最大的力量卻也因此默默背上了工業(yè)區(qū)、港埠區(qū)的擔(dān)子讓原本與前海美無二致的這里，逐漸失落了它的

4、居住價(jià)值第14頁/共121頁現(xiàn)在，后海終于迎來來屬于它的發(fā)展契機(jī)擁灣發(fā)展的城市發(fā)展戰(zhàn)略開始深化實(shí)施以歡樂濱海城為主導(dǎo)的四方濱海新區(qū)的已在規(guī)劃建設(shè)這是繼上世紀(jì)9090年代初，青島城市向東擴(kuò)容以來青島房地產(chǎn)行業(yè)以及居民居住質(zhì)量改善最大的一次機(jī)遇第15頁/共121頁因?yàn)?，青島已經(jīng)提出要建設(shè)12001200萬人口的大城市依照現(xiàn)在的城市框架，擁灣勢在必行擁灣戰(zhàn)略當(dāng)然有很多好處，最直接的是它將全面改善青島的居住環(huán)境青島人都知道，青島居住環(huán)境好是局部的，后海此前是什么樣子，無可回避一個(gè)城市要變成大城市，它的市區(qū)部分就應(yīng)該主要是居住功能，工廠必須搬到郊區(qū)第16頁/共121頁擁灣戰(zhàn)略，給青島的人口容量提升創(chuàng)造了

5、條件改造好的后海，將讓更多的青島新老市民享受到海居的居住樂趣第17頁/共121頁我們來設(shè)想一下，未來后海是什么樣子第18頁/共121頁團(tuán)島坐擁前海后海加上隧道的原因，將成為青島重要的商貿(mào)樞紐有點(diǎn)紐約曼哈頓區(qū)的感覺第19頁/共121頁小港灣是容納了李嘉誠大手筆的旅游休閑區(qū)游艇俱樂部、維多利亞灣、蘭桂坊酒吧街都將在這里復(fù)制第20頁/共121頁因?yàn)閾頌澈蜄|西快速路三期等因素大港至杭州路段將成為又一個(gè)樞紐路段加上附近遼寧路電子商貿(mào)產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)，這里將是后海區(qū)域重要的商業(yè)物流區(qū)域第21頁/共121頁后海，將成為青島未來中高檔海景房的新集聚地第22頁/共121頁政策向來是樓市的風(fēng)向標(biāo)政策向來是樓市的風(fēng)向標(biāo)在后

6、海，眾多項(xiàng)目已開始在此布局在后海，眾多項(xiàng)目已開始在此布局和記黃埔曉港名城城投瑞海景園海信湖島世家遠(yuǎn)東海岸華府第23頁/共121頁但是遺憾的是，至今沒有一個(gè)項(xiàng)目能夠把“后?！边@一概念、這一區(qū)域價(jià)值最大化從而構(gòu)建起自己的價(jià)值體系，與前海分庭抗禮第24頁/共121頁曉港名城盡管產(chǎn)品品質(zhì)與企業(yè)品牌值得期待但“一線親海，中心之城”的視野局限性使其無法獨(dú)立于前海構(gòu)建的價(jià)值體系之外陷于既有市場格局的競爭漩渦而且相對靠南的位置難以與老城區(qū)的破舊面貌與港口的喧鬧區(qū)隔開來第25頁/共121頁海信湖島世家由于海信地產(chǎn)的保守特性與湖島村人文包袱將以“四方大城，文脈永續(xù)”的人文生態(tài)路線開篇入市而后迅速進(jìn)入品牌與產(chǎn)品的自

7、我迷戀反復(fù)解讀戶型，空談教育客戶的所謂海信品質(zhì)后海，只是其區(qū)域價(jià)值的單點(diǎn)支撐，并不是放大的重點(diǎn)第26頁/共121頁遠(yuǎn)東海岸華府地處后海區(qū)域最北端，偏向李滄配套、交便利性相對薄弱，以周邊地緣性客戶為主不足以成為后海市場主要競品第27頁/共121頁城投瑞海景園地處歡樂濱海城，是項(xiàng)目最直接的競爭對手但中小戶型為主，兩梯五戶的格局與項(xiàng)目檔次定位上有所差異化品牌、產(chǎn)品上會(huì)弱于項(xiàng)目未來可能以價(jià)格為砝碼與項(xiàng)目展開競爭其對后海的價(jià)值理解，更多的是局限在歡樂濱海城第28頁/共121頁前海已到圖窮時(shí)，后海未來更可期既然市場上沒有聲音，那么后海的大旗，就由保利扛起正如“百合花園”“里院里”當(dāng)初在對四方工業(yè)區(qū)形象的扭

8、轉(zhuǎn)第29頁/共121頁青島新濱海生活，在后海入市階段廣告語第30頁/共121頁利好是大家的，但誰先提出，并放大、炒熱這一概念誰就是最大的受益者青島新濱海生活在后海，后海新濱海生活在保利讓客戶接受后海，對后海的第一認(rèn)知是項(xiàng)目，這是我們要達(dá)到的傳播效果第31頁/共121頁后海的價(jià)值標(biāo)桿確立之后接下來，如何實(shí)現(xiàn)后海與項(xiàng)目的對接落位？回到項(xiàng)目產(chǎn)品自身第32頁/共121頁保利珍品系產(chǎn)品，香檳品牌項(xiàng)目法式風(fēng)情精品社區(qū)，極具檔次感的全石材建筑，大尺度的奢景園林加上優(yōu)雅、浪漫、歡樂、尊貴的香檳品牌內(nèi)涵項(xiàng)目所展現(xiàn)出來的，是一個(gè)品質(zhì)感十足的中高端社區(qū)如果需要一個(gè)類比，或歸于某一個(gè)層次的話，我們的第一印象是萬科藍(lán)山

9、值得欣慰的是，我們并沒有遠(yuǎn)離青島的城市靈魂海第33頁/共121頁后海灣畔首席法式風(fēng)情住區(qū)項(xiàng)目產(chǎn)品屬性定位第34頁/共121頁后海灣畔首席法式風(fēng)情住區(qū)區(qū)域價(jià)值站位產(chǎn)品價(jià)值區(qū)隔第35頁/共121頁浪漫、尊貴、高雅是項(xiàng)目通過后海、歡樂濱海城、法式風(fēng)情社區(qū)帶給客戶的獨(dú)特居住體驗(yàn)契合著城市中堅(jiān)、精英階層的審美品位結(jié)合香檳的品牌內(nèi)涵，由此我們很容易得出這樣一句很正確的廣告語第36頁/共121頁讓濱海生活更優(yōu)雅但，這樣夠了嗎？泛泛而談的東西，很正確，卻也很平無法與客戶達(dá)成有效溝通第37頁/共121頁我們需要更深入一步第38頁/共121頁從產(chǎn)品層面看：極具品位、尊貴感的法式風(fēng)情社區(qū)富有浪漫、優(yōu)雅調(diào)調(diào)的后海景致

10、歡樂濱海城的優(yōu)越配套更是賦予了項(xiàng)目舒適愜意的居住體驗(yàn)可以說，這樣的一個(gè)地方第39頁/共121頁不同于前海的擁擠喧鬧第40頁/共121頁不同于山東路的嘈雜第41頁/共121頁不同于新都心遠(yuǎn)離海岸線的寂寥第42頁/共121頁這是一個(gè)如今城市中難得的全新居住領(lǐng)地繁華與靜謐的兼得，海的浪漫咫尺相擁，社區(qū)的法式風(fēng)情宛然流轉(zhuǎn) 如果可以用兩個(gè)字來概括，我們稱之為“佳境”第43頁/共121頁從客群層面看：前期因?yàn)槔瞎I(yè)區(qū)形象差、展示不足的原因，以地緣型剛需、首改型客戶為主后期隨著區(qū)域規(guī)劃顯現(xiàn)、形象的樹立，高端客戶和外地客戶比例上升主要為政府/ /事業(yè)單位公務(wù)員、企業(yè)高級白領(lǐng)、私營企業(yè)主、專業(yè)技術(shù)人員30453

11、045歲為主，豐裕的中產(chǎn)階級，正值事業(yè)黃金上升期受過良好的教育，開始懂得享受生活、品味人生可以說，這樣的一群人第44頁/共121頁事業(yè)不斷上升，即將或已經(jīng)開始財(cái)富的積累第45頁/共121頁早已三十而立，大多數(shù)已是美滿的三口之家第46頁/共121頁他們正穩(wěn)步向著理想生活前行，有能力給自己、給家人更多第47頁/共121頁如此上行的人生無論是事業(yè)與家庭，都在開始進(jìn)入一個(gè)更好的狀態(tài)如果可以用四個(gè)字來概括，我們稱之為“漸入佳境”第48頁/共121頁當(dāng)這部分人，在后海邂逅香檳國際第49頁/共121頁人生漸入佳境時(shí)項(xiàng)目主廣告語第50頁/共121頁第51頁/共121頁香檳的后海進(jìn)行曲第52頁/共121頁營銷節(jié)

12、點(diǎn)推廣階段預(yù)熱期預(yù)熱期強(qiáng)銷期強(qiáng)銷期造勢，后海與前海之爭，標(biāo)桿價(jià)值站位20122012年推廣路線圖年推廣路線圖啟動(dòng)期啟動(dòng)期香檳形象與產(chǎn)品價(jià)值釋放開盤造勢, , 后期以香檳生活的享樂主義，對應(yīng)產(chǎn)品利益，對客戶進(jìn)行強(qiáng)推X3地塊二期89#開盤X5地塊五期9、10#開盤X5地塊一期1、2#開盤3 3月5 5月6 6月7 7月9 9月1212月青島新濱海生活，在后海人生漸入佳境時(shí)優(yōu)雅傳城，香醉后海階段主題第53頁/共121頁預(yù)熱期 3 3月-5-5月后海價(jià)值站位，市場造勢第54頁/共121頁階段推廣主題：青島新濱海生活，在后海階段推廣策略：用保利深耕渠道4年的品牌開場，以對前海的打擊，引導(dǎo)市場認(rèn)同后海作為

13、青島海居未來的前景地位主要媒介渠道選擇：硬廣（報(bào)紙）、軟文（報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)）、戶外物料道具：海報(bào)、折頁、戶型冊第55頁/共121頁“軟文炒作”關(guān)鍵詞：后海，保利，新里程半島都市報(bào)共享雜志地產(chǎn)大鱷聚焦后海，保利地產(chǎn)第四盤進(jìn)駐歡樂濱海城前海已經(jīng)太擁擠，保利在后海，開啟濱海生活新里程第56頁/共121頁地產(chǎn)大鱷聚焦后海，保利地產(chǎn)第四盤進(jìn)駐歡樂濱海城地產(chǎn)大鱷聚焦后海，保利地產(chǎn)第四盤進(jìn)駐歡樂濱海城第57頁/共121頁前海已經(jīng)太擁擠，保利在后海，開啟濱海生活新里程前海已經(jīng)太擁擠，保利在后海，開啟濱海生活新里程第58頁/共121頁“硬廣接龍”關(guān)鍵詞：告別前海，新濱海生活第59頁/共121頁第60頁/共121頁第

14、61頁/共121頁第62頁/共121頁第63頁/共121頁“戶外立勢”關(guān)鍵詞：新濱海生活，后海第64頁/共121頁第65頁/共121頁“公關(guān)活動(dòng)”保利香檳國際項(xiàng)目媒體見面會(huì)時(shí)間：3月中旬保利品牌與主流媒體第一次對話和交流樹立業(yè)內(nèi)口碑美譽(yù)度，進(jìn)一步擴(kuò)大市場知名度第66頁/共121頁“渠道策略”亮相20122012青島春季房展會(huì)時(shí)間：4月6日8日項(xiàng)目品牌入市發(fā)聲，制造影響力香檳國際項(xiàng)目知名度及美譽(yù)度引爆全城第67頁/共121頁啟動(dòng)期 5 5月-9-9月項(xiàng)目價(jià)值釋放，廣泛蓄客第68頁/共121頁階段推廣主題：人生漸入佳境時(shí)階段推廣策略：香檳生活的個(gè)性滲透，居住體驗(yàn)價(jià)值渲染、釋放主要媒介渠道選擇：硬廣

15、（報(bào)紙）、戶外、軟文（報(bào)紙）、網(wǎng)絡(luò)通欄、DM、電影插片廣告（萬達(dá)影院）物料道具：香檳生活別冊、產(chǎn)品樓書第69頁/共121頁“軟文開篇”關(guān)鍵詞：香檳，保利讓青島沉醉在香檳里，保利用了3 3年第70頁/共121頁第71頁/共121頁第72頁/共121頁第73頁/共121頁第74頁/共121頁“硬廣打擊”兩步走香檳品牌個(gè)性傳播：后海灣畔首席法式風(fēng)情住區(qū)第75頁/共121頁20122012，青島第一次有了香檳的味道后海灣畔首席法式風(fēng)情住區(qū)第76頁/共121頁海風(fēng)輕撫使人醉有香檳的地方，就有浪漫和優(yōu)雅后海灣畔首席法式風(fēng)情住區(qū)第77頁/共121頁人生得意需盡歡有香檳的地方，就有成功和歡樂后海灣畔首席法式風(fēng)

16、情住區(qū)第78頁/共121頁久釀的法式風(fēng)情，與有為者共品有香檳的地方，就有品味和格調(diào)后海灣畔首席法式風(fēng)情住區(qū)第79頁/共121頁或者可以這樣表現(xiàn)。或者可以這樣表現(xiàn)。第80頁/共121頁海風(fēng)輕撫使人醉有香檳的地方，就有浪漫和優(yōu)雅后海灣畔首席法式風(fēng)情住區(qū)第81頁/共121頁人生得意需盡歡有香檳的地方，就有成功和歡樂后海灣畔首席法式風(fēng)情住區(qū)第82頁/共121頁久釀的法式風(fēng)情，與有為者共品有香檳的地方，就有品味和格調(diào)后海灣畔首席法式風(fēng)情住區(qū)第83頁/共121頁“硬廣打擊”兩步走香檳居住價(jià)值體驗(yàn)：綻放由外而內(nèi)的優(yōu)雅，人生漸入佳境時(shí)第84頁/共121頁第85頁/共121頁第86頁/共121頁第87頁/共12

17、1頁第88頁/共121頁“售樓處內(nèi)展示畫”關(guān)鍵詞：青島的香檳記憶、香檳生活格調(diào)第89頁/共121頁與香檳有關(guān)的一點(diǎn)城市往事女士香檳，對于80年代的青島而言仿佛是一個(gè)符號，承載了眾多青島人的甜蜜記憶。在那物質(zhì)匱乏的年代，與青島啤酒聲名相當(dāng)?shù)那鄭u汽水廠通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，宴席上女士沒有喝的東西，于是經(jīng)過調(diào)研和反復(fù)的試驗(yàn)，女士香檳終于誕生了。一經(jīng)推出，便受到島城女士的喜愛。逢年過節(jié)，青島市民都會(huì)用女士香檳來招待客人，那時(shí)候幾乎每家都曾喝過這種飲料，成為當(dāng)時(shí)最時(shí)尚的飲品。 “女士香檳” 是一種有一點(diǎn)水蜜桃味道，一點(diǎn)酒精味道和一點(diǎn)汽水味道的混合飲料。即使“女士香檳”是如此的不倫不類而缺乏美感，但是在物質(zhì)匱乏的

18、80年代還是非常讓人向往的。至少其在形式上非常接近正宗，畢竟香檳是一種調(diào)配飲酒。第90頁/共121頁在售樓處或在做活動(dòng)時(shí)，可以把這一點(diǎn)城市記憶融合進(jìn)來。第91頁/共121頁第92頁/共121頁第93頁/共121頁當(dāng)然，香檳本來的格調(diào)也必不可少，營造現(xiàn)場氣氛。第94頁/共121頁第95頁/共121頁第96頁/共121頁樓書風(fēng)雅頌內(nèi)容規(guī)劃封面： 風(fēng)雅頌 后海灣畔首席法式風(fēng)情住區(qū)扉頁： 人生漸入佳境時(shí)篇章： 地緣：海風(fēng)輕撫使人醉 住區(qū)：8 8年久釀自優(yōu)雅 配套：滿城盡帶歡樂頌第97頁/共121頁第98頁/共121頁第99頁/共121頁第100頁/共121頁第101頁/共121頁第102頁/共121頁

19、“公關(guān)活動(dòng)1”1”盛夏音樂PARTYPARTY時(shí)間：7 7月初地點(diǎn)：項(xiàng)目營銷中心現(xiàn)場目的：聯(lián)絡(luò)客戶感情，客戶誠意摸底活動(dòng)內(nèi)容：外場以時(shí)尚音樂為主題，進(jìn)行舞臺(tái)表演；現(xiàn)場提供燒烤、啤酒、自助冷餐等，內(nèi)場銷售人員進(jìn)行客戶算價(jià)、選房、講解工作第103頁/共121頁“公關(guān)活動(dòng)2”網(wǎng)絡(luò)集結(jié)號，周末看房團(tuán)時(shí)間：7 7月下旬88月中旬組團(tuán)：搜房網(wǎng)、海奧網(wǎng)、搜狐焦點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)報(bào)名看房邀約目的：嫁接利用其它媒介資源，進(jìn)一步擴(kuò)大上門客戶數(shù)量活動(dòng)內(nèi)容：每周末組織一次集中看房第104頁/共121頁“渠道策略1”各大外展場巡演時(shí)間：6 6月88月展場選擇：百麗廣場、臺(tái)東步行街（萬達(dá)對過）、延吉路萬達(dá)廣場1F1F內(nèi)目的：最大化的客群口碑傳播，為海量蓄客做基礎(chǔ)鋪墊第105頁/共121頁“渠道策略2”電影插片廣告時(shí)間：5959月重要影片上映時(shí)段目的：進(jìn)一步擴(kuò)大覆蓋面，利用電影媒介傳播到目標(biāo)的中青年客戶群影院選擇：萬達(dá)影院（臺(tái)東、延吉路店）第106頁/共121頁強(qiáng)銷期 9 9月-12-12月持續(xù)熱銷與品牌提升第107頁/共121頁階段推廣主題：優(yōu)雅傳城，香醉后海優(yōu)雅傳城，香醉后海階段推廣策略：9-10月以開盤熱銷、持續(xù)熱銷為主進(jìn)行強(qiáng)銷，11月-12以項(xiàng)目品牌形象為主主要媒介渠道選擇：硬廣（報(bào)紙）、戶外、DM、短信第10