國際市場營銷基礎理論

1、.1第二第二 章章 Global Marketing國際市場營銷基礎理論國際市場營銷基礎理論.2主要內容主要內容一、國別優(yōu)勢和企業(yè)優(yōu)勢的區(qū)別，并一、國別優(yōu)勢和企業(yè)優(yōu)勢的區(qū)別，并將國別優(yōu)勢、比較優(yōu)勢理論和新貿易理論將國別優(yōu)勢、比較優(yōu)勢理論和新貿易理論結合；結合；二、企業(yè)優(yōu)勢的來源，企業(yè)管理層如二、企業(yè)優(yōu)勢的來源，企業(yè)管理層如何在利用這些優(yōu)勢的各種方式中進行選擇。何在利用這些優(yōu)勢的各種方式中進行選擇。三、競爭環(huán)境評估，從廣義上討論波三、競爭環(huán)境評估，從廣義上討論波特在特在1985 年提出的競爭優(yōu)勢理論；年提出的競爭優(yōu)勢理論；四、全球化競爭者的企業(yè)優(yōu)勢；四、全球化競爭者的企業(yè)優(yōu)勢；五、結合外國市場的

2、進入五、結合外國市場的進入 、本土化營、本土化營銷和全球化管理討論營銷戰(zhàn)略問題。銷和全球化管理討論營銷戰(zhàn)略問題。.3一、一、 國別優(yōu)勢（國別優(yōu)勢（CSAS） 商業(yè)戰(zhàn)略的基本目標就是創(chuàng)造商業(yè)戰(zhàn)略的基本目標就是創(chuàng)造并保持競爭優(yōu)勢（并保持競爭優(yōu)勢（Competitive Advantage ）企業(yè)只有建立并充分利用企業(yè)只有建立并充分利用在國內外市場上的競爭優(yōu)勢，才在國內外市場上的競爭優(yōu)勢，才能獲得更高的投資回報。能獲得更高的投資回報。.4對于正在實施全球化戰(zhàn)略的企業(yè)來說，對于正在實施全球化戰(zhàn)略的企業(yè)來說，正確區(qū)分企業(yè)本身所特有的優(yōu)勢和企業(yè)所正確區(qū)分企業(yè)本身所特有的優(yōu)勢和企業(yè)所在國賦予本土企業(yè)的優(yōu)勢非

3、常重要。在國賦予本土企業(yè)的優(yōu)勢非常重要。.5國別優(yōu)勢國別優(yōu)勢 1、比較優(yōu)勢和絕對優(yōu)勢、比較優(yōu)勢和絕對優(yōu)勢比較優(yōu)勢比較優(yōu)勢（Comparative Advantage ）是指只要）是指只要兩個國家具有不同的資源優(yōu)勢，兩國間的自由貿易就兩個國家具有不同的資源優(yōu)勢，兩國間的自由貿易就可以給雙方帶來利益，增進兩國的福利。可以給雙方帶來利益，增進兩國的福利。比較優(yōu)勢原理證明了國際貿易存在的合理性。比較優(yōu)勢原理證明了國際貿易存在的合理性。 即使一國在所有產品的生產上相對于另一國都即使一國在所有產品的生產上相對于另一國都具有絕對優(yōu)勢（具有絕對優(yōu)勢（Absolute Advantage ）也沒有關系。）也沒有

4、關系。如果一國在所有產品的生產上都具有絕對優(yōu)勢（同樣如果一國在所有產品的生產上都具有絕對優(yōu)勢（同樣的資源投入獲得更高的產出），那么自由貿易將給兩的資源投入獲得更高的產出），那么自由貿易將給兩國都帶來積極的影響。國都帶來積極的影響。只要該國生產相對于別國具有較大優(yōu)勢的產品，只要該國生產相對于別國具有較大優(yōu)勢的產品，進口優(yōu)勢較小的產品，兩國各種產品的產量都將增加，進口優(yōu)勢較小的產品，兩國各種產品的產量都將增加，對兩國都有利。除非兩國的資源優(yōu)勢結構相同，否則對兩國都有利。除非兩國的資源優(yōu)勢結構相同，否則這個結論總是成立。這個結論總是成立。.6絕對優(yōu)勢絕對優(yōu)勢絕對優(yōu)勢理論中最早由亞當斯密于絕對優(yōu)勢理論

5、中最早由亞當斯密于國富論國富論中提出，是指各國在生產同樣產中提出，是指各國在生產同樣產品時，勞動生產率的絕對差異所導致的各品時，勞動生產率的絕對差異所導致的各國之間生產優(yōu)勢的不同，因此各國專門生國之間生產優(yōu)勢的不同，因此各國專門生產本國勞動生產率較高的產品。產本國勞動生產率較高的產品。比較優(yōu)勢比較優(yōu)勢比較優(yōu)勢理論最早由英國經濟學家大比較優(yōu)勢理論最早由英國經濟學家大衛(wèi)李嘉圖在衛(wèi)李嘉圖在政治經濟學及其賦稅原理政治經濟學及其賦稅原理中提出，是用國與國之間生產同一產品相中提出，是用國與國之間生產同一產品相對勞動生產率優(yōu)勢解釋國際貿易原因的理對勞動生產率優(yōu)勢解釋國際貿易原因的理論。論。.7絕對優(yōu)勢與比較

6、優(yōu)勢的絕對優(yōu)勢與比較優(yōu)勢的 共同點：共同點： A：無論是絕對優(yōu)勢理論還是比較優(yōu)勢理：無論是絕對優(yōu)勢理論還是比較優(yōu)勢理論都屬于技術差異論的范疇。技術差異論，是論都屬于技術差異論的范疇。技術差異論，是指各國在生產同一產品時勞動生產率不同所造指各國在生產同一產品時勞動生產率不同所造成的國際分工。成的國際分工。 B：都采用了比較的方法來闡述原因。：都采用了比較的方法來闡述原因。 C：都建立在勞動生產率的差異上，勞動：都建立在勞動生產率的差異上，勞動生產率的引進使國際貿易的原因從自然要素領生產率的引進使國際貿易的原因從自然要素領域轉到了生產領域，如果沒有差異，則沒有比域轉到了生產領域，如果沒有差異，則沒

7、有比較，因此差異是基礎。較，因此差異是基礎。 D：都有其自身的局限性，并有待于進一：都有其自身的局限性，并有待于進一步發(fā)展。步發(fā)展。 .8絕對優(yōu)勢與比較優(yōu)勢的不同點：絕對優(yōu)勢與比較優(yōu)勢的不同點： A：假定條件不同：絕對差異論的假定條：假定條件不同：絕對差異論的假定條件是全世界只有兩國，都能生產兩種產品，一件是全世界只有兩國，都能生產兩種產品，一國在一樣產品上的生產率高于另一國，另一國國在一樣產品上的生產率高于另一國，另一國在另一產品上的生產率高于此國；而比較優(yōu)勢在另一產品上的生產率高于此國；而比較優(yōu)勢理論則是一國兩件產品的勞動生產率都高于另理論則是一國兩件產品的勞動生產率都高于另一國，在此基礎

8、上兩種理論對國際分工進行解一國，在此基礎上兩種理論對國際分工進行解釋。釋。 B：比較內容與方法不同：絕對差異論比：比較內容與方法不同：絕對差異論比較是直接在二者中選出誰好誰劣，而比較優(yōu)勢較是直接在二者中選出誰好誰劣，而比較優(yōu)勢理論則是理論則是“兩利相權取其重，兩弊相權取其輕兩利相權取其重，兩弊相權取其輕。” .9C：適用范圍不同：絕對差異論只能：適用范圍不同：絕對差異論只能說明各國分別在某一種或某幾中產品的生說明各國分別在某一種或某幾中產品的生產上，勞動生產率高于其他國家，分工得產上，勞動生產率高于其他國家，分工得以形成，而比較優(yōu)勢理論還可以解釋當一以形成，而比較優(yōu)勢理論還可以解釋當一國在所有

9、產品的生產上勞動生產率都高于國在所有產品的生產上勞動生產率都高于他國時國際貿易得以成立的原因，即考慮他國時國際貿易得以成立的原因，即考慮到相對技術優(yōu)勢，但同時這也有其自身的到相對技術優(yōu)勢，但同時這也有其自身的局限性，因為這種理論在假定時只考慮生局限性，因為這種理論在假定時只考慮生產力的投入，并認為勞動力轉移勞動生產產力的投入，并認為勞動力轉移勞動生產率不變，以及從靜態(tài)角度考慮國際分工。率不變，以及從靜態(tài)角度考慮國際分工。.10 D：有絕對優(yōu)勢一定有比較優(yōu)勢：有絕對優(yōu)勢一定有比較優(yōu)勢，有比較優(yōu)勢不一定有絕對優(yōu)勢。，有比較優(yōu)勢不一定有絕對優(yōu)勢。絕對優(yōu)勢是同一產品一國對另一絕對優(yōu)勢是同一產品一國對另

10、一國的優(yōu)勢，是內生的，而比較優(yōu)勢理國的優(yōu)勢，是內生的，而比較優(yōu)勢理論是同一國一產品對另一種產品的優(yōu)論是同一國一產品對另一種產品的優(yōu)勢，是外生性的。勢，是外生性的。.11自由貿易是充分發(fā)揮比較優(yōu)勢的作用必要條件。自由貿易是充分發(fā)揮比較優(yōu)勢的作用必要條件。在缺乏自由貿易的情況下，各個國家自給自足，在缺乏自由貿易的情況下，各個國家自給自足，無法形成專業(yè)化分工。如果市場足夠大，跨國公司會無法形成專業(yè)化分工。如果市場足夠大，跨國公司會選擇在該國直接投資建廠，以克服貿易壁壘。選擇在該國直接投資建廠，以克服貿易壁壘。這種進口替代式的對外直接投資（這種進口替代式的對外直接投資（FDI ）是對非）是對非自由貿易

11、作出的反應，并不是按照比較優(yōu)勢的原則確自由貿易作出的反應，并不是按照比較優(yōu)勢的原則確定生產地點，因此這只是一種次優(yōu)的方法。定生產地點，因此這只是一種次優(yōu)的方法。但是，由于在任何一個生產地點都需要投入多種但是，由于在任何一個生產地點都需要投入多種生產要素，因此跨國公司常常會向這些地方轉移具有生產要素，因此跨國公司常常會向這些地方轉移具有其他不同優(yōu)勢的資源。在這個過程中，技術轉移其他不同優(yōu)勢的資源。在這個過程中，技術轉移（Technology Transfers ）使國別優(yōu)勢獲得了某些動態(tài)）使國別優(yōu)勢獲得了某些動態(tài)特征。例如，擁有廉價勞動力的國家，在技術轉移的特征。例如，擁有廉價勞動力的國家，在技

12、術轉移的過程中，它的技術水平也會逐漸提高。過程中，它的技術水平也會逐漸提高。.122、資源稟賦資源稟賦 瑞典瑞典經濟學家經濟學家赫克歇爾赫克歇爾和和俄林俄林為了解釋李嘉圖為了解釋李嘉圖比較優(yōu)勢理論比較優(yōu)勢理論，在，在20世紀早期，提出了資源稟賦學說世紀早期，提出了資源稟賦學說，用來說明各國生產參與國際貿易交換的商品具有比，用來說明各國生產參與國際貿易交換的商品具有比較成本優(yōu)勢原因。較成本優(yōu)勢原因。 資源稟賦又稱要素稟賦，資源稟賦又稱要素稟賦，是是指一國擁有各種生指一國擁有各種生產要素，包括勞動力產要素，包括勞動力 、資本、土地、技術、管理等的、資本、土地、技術、管理等的多少多少。一國要素稟賦中

13、某種要素供給所占比例大于別一國要素稟賦中某種要素供給所占比例大于別國同種要素的供給比例而價格相對低于別國同種要素國同種要素的供給比例而價格相對低于別國同種要素的價格，則該國的這種要素相對豐裕；反之，如果在的價格，則該國的這種要素相對豐裕；反之，如果在一國的生產要素稟賦中某種要素供給所占比例小于別一國的生產要素稟賦中某種要素供給所占比例小于別國同種要素的供給比例而價格相對高于別國國同種要素的供給比例而價格相對高于別國 同種要素同種要素的價格，則該國的這種要素相對稀缺。的價格，則該國的這種要素相對稀缺。.13俄林批判地繼承了俄林批判地繼承了大衛(wèi)大衛(wèi)李嘉圖李嘉圖的的比較成本說，他認為，李嘉圖只用勞動

14、比較成本說，他認為，李嘉圖只用勞動支出這一因素的差異來解釋支出這一因素的差異來解釋國際貿易國際貿易是是片面的，在生產活動中，除了勞動起作片面的，在生產活動中，除了勞動起作用外，還有資本、土地、技術等生產要用外，還有資本、土地、技術等生產要素，各國產品素，各國產品成本成本的不同，必須同時考的不同，必須同時考慮到各個生產要素。為此，他向英國慮到各個生產要素。為此，他向英國古古典經濟學派典經濟學派提出了挑戰(zhàn)。提出了挑戰(zhàn)。.14俄林于俄林于1933年出版的年出版的區(qū)域貿易和國區(qū)域貿易和國際貿易際貿易一書中系統(tǒng)提出了自己的貿易學一書中系統(tǒng)提出了自己的貿易學說，標志著要素稟賦說的誕生。說，標志著要素稟賦說

15、的誕生。俄林早期師承瑞典著名經濟學家赫克俄林早期師承瑞典著名經濟學家赫克歇爾而歇爾而并并深受啟發(fā)，故他的要素稟賦說也深受啟發(fā)，故他的要素稟賦說也被稱為赫被稱為赫-俄模式。該模式是現(xiàn)代國際貿俄模式。該模式是現(xiàn)代國際貿易理論的新開端，與李嘉圖的比較成本說易理論的新開端，與李嘉圖的比較成本說并列為國際貿易理論的兩大基本模式。并列為國際貿易理論的兩大基本模式。赫克歇爾俄林的資源稟賦理論又被赫克歇爾俄林的資源稟賦理論又被稱為稱為新古典貿易理論新古典貿易理論，其理論模型即，其理論模型即H-O模型模型。 .15俄林以要素稟賦代替大衛(wèi)俄林以要素稟賦代替大衛(wèi)李嘉圖的勞李嘉圖的勞動成本，用生產要素的豐缺來解釋國際

16、貿易動成本，用生產要素的豐缺來解釋國際貿易的產生和一國的的產生和一國的進出口進出口貿易類型。貿易類型。根據(jù)資源稟賦學說，在各國生產同一種根據(jù)資源稟賦學說，在各國生產同一種產品的技術水平相同的情況下，兩國生產同產品的技術水平相同的情況下，兩國生產同一產品的價格差別來自于產品的成本差別，一產品的價格差別來自于產品的成本差別，這種成本差別來自于生產過程中所使用的生這種成本差別來自于生產過程中所使用的生產要素的產要素的價格價格差別，這種生產要素的價格差差別，這種生產要素的價格差別則取決于各國各種生產要素的相對豐裕程別則取決于各國各種生產要素的相對豐裕程度，即相對稟賦差異，由此產生的價格差異度，即相對稟

17、賦差異，由此產生的價格差異導致了國際貿易和導致了國際貿易和國際分工國際分工。.163、 國際產品生命周期（國際產品生命周期（IPC ) 實際上，任何導致國家間比較優(yōu)勢差別的因素實際上，任何導致國家間比較優(yōu)勢差別的因素都可能導致絕對優(yōu)勢的差別。都可能導致絕對優(yōu)勢的差別。當企業(yè)制訂競爭戰(zhàn)略的時候，起決定作用的還當企業(yè)制訂競爭戰(zhàn)略的時候，起決定作用的還是絕對優(yōu)勢。是絕對優(yōu)勢。作為貿易伙伴的國家，也僅僅是伙伴而已。雖作為貿易伙伴的國家，也僅僅是伙伴而已。雖然對國家而言，比較優(yōu)勢原理的運用可以營造然對國家而言，比較優(yōu)勢原理的運用可以營造“雙贏雙贏”的局面，但是對于企業(yè)來說，成功的企業(yè)需要擁有壓的局面，但

18、是對于企業(yè)來說，成功的企業(yè)需要擁有壓倒競爭對手的優(yōu)勢。倒競爭對手的優(yōu)勢。絕對優(yōu)勢最終會導致一種絕對優(yōu)勢最終會導致一種“有贏有輸有贏有輸”的局面。的局面。并且正如許多國家已經發(fā)現(xiàn)的那樣，當出現(xiàn)具有更低并且正如許多國家已經發(fā)現(xiàn)的那樣，當出現(xiàn)具有更低工資成本或其他優(yōu)勢的國家時，本國原有的絕對優(yōu)勢工資成本或其他優(yōu)勢的國家時，本國原有的絕對優(yōu)勢就不復存在。這是因為國際產品生命周期（就不復存在。這是因為國際產品生命周期（IPC ）的）的作用。作用。.17國際產品生命周期理論最初是由國際產品生命周期理論最初是由雷蒙德雷蒙德 弗農（弗農（Raymond Vernon ）在）在1966 年提出的，他用該理論解釋

19、了美年提出的，他用該理論解釋了美國新產品制造業(yè)經過一段時間之后轉國新產品制造業(yè)經過一段時間之后轉移到國外進行生產的原因，以及在這移到國外進行生產的原因，以及在這一過程中貿易模式所受到的影響。一過程中貿易模式所受到的影響。.18國際產品生命周期國際產品生命周期1發(fā)達國家發(fā)達國家數(shù)數(shù)值值時時間間生產生產消費消費出口出口進口進口新產品新產品 成熟產品成熟產品 標準化產品標準化產品 產品發(fā)展階段產品發(fā)展階段.19國際產品生命周期國際產品生命周期2發(fā)展中國家發(fā)展中國家數(shù)數(shù)值值時時間間出口出口進口進口 新產品新產品 成熟產品成熟產品 標準化產品標準化產品 產品發(fā)展階段產品發(fā)展階段.20國際產品生命周期國際

20、產品生命周期3不發(fā)達國家不發(fā)達國家數(shù)數(shù)值值時時間間生產生產消費消費出口出口進口進口新產品新產品 成熟產品成熟產品 標準化產品標準化產品 產品發(fā)展階段產品發(fā)展階段.21.22閱讀：哪些國家具有什么樣的比較優(yōu)勢？閱讀：哪些國家具有什么樣的比較優(yōu)勢？鄧寧試圖明確各個國家具有的比較優(yōu)勢。其中鄧寧試圖明確各個國家具有的比較優(yōu)勢。其中Dunning于于 1981 年的研究，得出以下結論年的研究，得出以下結論國家國家行業(yè)行業(yè)美國美國運輸設備運輸設備西德西德 化工產品化工產品日本日本 紡織品、服裝、消費類電子產品紡織品、服裝、消費類電子產品英國英國食品和煙草產品食品和煙草產品瑞典瑞典機械和電機產品機械和電機產

21、品.23雖然某些國別優(yōu)勢能夠持續(xù)相雖然某些國別優(yōu)勢能夠持續(xù)相當長的時間（比如那些基于自然當長的時間（比如那些基于自然資源的國別優(yōu)勢），但這種優(yōu)勢資源的國別優(yōu)勢），但這種優(yōu)勢最終還是會消失的，因為新的熟最終還是會消失的，因為新的熟練勞動力和新技術的出現(xiàn)會帶來練勞動力和新技術的出現(xiàn)會帶來新的生產方式，新的原材料會變新的生產方式，新的原材料會變得稀缺。得稀缺。.24例如，在鄧寧研究之后，紡織品優(yōu)勢例如，在鄧寧研究之后，紡織品優(yōu)勢從日本轉移到了其他亞洲國家。新技術的發(fā)從日本轉移到了其他亞洲國家。新技術的發(fā)展打破了原有的平衡，朝著更有利于美國的展打破了原有的平衡，朝著更有利于美國的方向發(fā)展。方向發(fā)展。印

22、度在軟件產品方面形成了自己的國印度在軟件產品方面形成了自己的國別優(yōu)勢。由于東歐國家的開放，南歐國家的別優(yōu)勢。由于東歐國家的開放，南歐國家的成本優(yōu)勢已經被削弱了。北非國家由于靠近成本優(yōu)勢已經被削弱了。北非國家由于靠近歐盟市場，因而獲得了非洲其他國家所沒有歐盟市場，因而獲得了非洲其他國家所沒有的優(yōu)勢，但這些國家的政府干預和腐敗的政的優(yōu)勢，但這些國家的政府干預和腐敗的政治狀況從某種程度上又抵消了這個優(yōu)勢。治狀況從某種程度上又抵消了這個優(yōu)勢。資料來源：鄧寧（Dunning ) , 1981 年； 北非崛起過程中可持續(xù)發(fā)展的問題所在 .25哪些國家和地區(qū)具有什么樣的絕對優(yōu)勢？哪些國家和地區(qū)具有什么樣的絕

23、對優(yōu)勢？比較優(yōu)勢原理是指一個國家勞動力產出比較優(yōu)勢原理是指一個國家勞動力產出與其他投入要素之比高于其他國家相應的比與其他投入要素之比高于其他國家相應的比例。例。但人們往往從投入的資源是否具有較高但人們往往從投入的資源是否具有較高產出這個意義上來確定一國是否具有某種絕產出這個意義上來確定一國是否具有某種絕對優(yōu)勢。對優(yōu)勢。.26絕對優(yōu)勢也是會發(fā)生變化。絕對優(yōu)勢也是會發(fā)生變化。國家或地區(qū)國家或地區(qū)資源優(yōu)勢資源優(yōu)勢中國、菲律賓、加納、印度尼西亞、中國、菲律賓、加納、印度尼西亞、巴西、印度巴西、印度廉價勞動力廉價勞動力日本、臺灣地區(qū)、韓國日本、臺灣地區(qū)、韓國北美和歐洲北美和歐洲 熟練勞動力熟練勞動力美國

24、、日本美國、日本資金資金俄羅斯、中東、中國俄羅斯、中東、中國自然資源自然資源日本、美國日本、美國先進技術先進技術資料來源：鄧寧（資料來源：鄧寧（Dunning ) , 1981 ；戈福（；戈福（Goff ) , 1999 .274、 國家競爭優(yōu)勢國家競爭優(yōu)勢對比較優(yōu)勢理論進行擴展的過程中，波特提出對比較優(yōu)勢理論進行擴展的過程中，波特提出了菱形國家優(yōu)勢（了菱形國家優(yōu)勢（Diamond of National Advantage)理理論。這個菱形由決定一國比較優(yōu)勢（或劣勢）的四個論。這個菱形由決定一國比較優(yōu)勢（或劣勢）的四個因素構成：因素構成：1要素狀況要素狀況一國在某一產業(yè)中競爭所必需一國在某一

25、產業(yè)中競爭所必需的生產要素的情況，例如熟練勞動力或基礎設施。的生產要素的情況，例如熟練勞動力或基礎設施。2需求狀況需求狀況國內對該產業(yè)所提供的產品或國內對該產業(yè)所提供的產品或服務的需求情況。服務的需求情況。3相關產業(yè)和輔助產業(yè)相關產業(yè)和輔助產業(yè)國內是否存在為該國內是否存在為該產業(yè)提供所需物資的產業(yè)或參與國際競爭的相關產業(yè)。產業(yè)提供所需物資的產業(yè)或參與國際競爭的相關產業(yè)。4.企業(yè)戰(zhàn)略結構和競爭企業(yè)戰(zhàn)略結構和競爭國內有關創(chuàng)辦、組織國內有關創(chuàng)辦、組織和管理企業(yè)制度的情況，以及國內市場競爭情況。和管理企業(yè)制度的情況，以及國內市場競爭情況。.28一國的比較優(yōu)勢，為該國企業(yè)提供了國一國的比較優(yōu)勢，為該國企

26、業(yè)提供了國別優(yōu)勢，這種優(yōu)勢主要取決于這些要素的強別優(yōu)勢，這種優(yōu)勢主要取決于這些要素的強弱狀況。有利的要素狀況之一就是該國擁有弱狀況。有利的要素狀況之一就是該國擁有豐富的自然資源，這是比較優(yōu)勢理論最初的豐富的自然資源，這是比較優(yōu)勢理論最初的理論基礎。理論基礎。波特認為，在經過一段時間之后，產業(yè)波特認為，在經過一段時間之后，產業(yè)內部發(fā)生激烈競爭會促進企業(yè)的發(fā)展，并有內部發(fā)生激烈競爭會促進企業(yè)的發(fā)展，并有助于相關企業(yè)和輔助企業(yè)的成長和進步。而助于相關企業(yè)和輔助企業(yè)的成長和進步。而且，越來越成熟的國內顧客也有助于進一步且，越來越成熟的國內顧客也有助于進一步提高產業(yè)競爭力。如果一國能夠提供更熟練提高產業(yè)

27、競爭力。如果一國能夠提供更熟練或更廉價的勞動力，跨國公司就會將它們的或更廉價的勞動力，跨國公司就會將它們的生產基地建在該國。生產基地建在該國。.29波特的理論是一種動態(tài)化的理論，描述了波特的理論是一種動態(tài)化的理論，描述了一國是如何在一段時間后在某一產業(yè)中建立和一國是如何在一段時間后在某一產業(yè)中建立和形成自己的競爭優(yōu)勢。形成自己的競爭優(yōu)勢。依賴低成本要素優(yōu)勢（如低成本的勞動力）依賴低成本要素優(yōu)勢（如低成本的勞動力）的企業(yè)能夠促進一國早期經濟增長，但在其他的企業(yè)能夠促進一國早期經濟增長，但在其他國家遲早也會出現(xiàn)更低的要素成本。國家遲早也會出現(xiàn)更低的要素成本。為了使經濟持續(xù)增長，需要通通過改善和為了

28、使經濟持續(xù)增長，需要通通過改善和提高該產業(yè)的機械設備和技術水平以擴大該國提高該產業(yè)的機械設備和技術水平以擴大該國的競爭優(yōu)勢。但是對一國來說，如果要保持它的競爭優(yōu)勢。但是對一國來說，如果要保持它的優(yōu)勢，也必須相應地對相關產業(yè)和輔助產業(yè)的優(yōu)勢，也必須相應地對相關產業(yè)和輔助產業(yè)的設備和技術進行更新（見案例波特相關產業(yè)的設備和技術進行更新（見案例波特相關產業(yè)理論理論”) ，同時國內顧客對產品的要求也會不，同時國內顧客對產品的要求也會不斷提高，他們應該希望得到最好的產品。斷提高，他們應該希望得到最好的產品。.30波特的菱形國家優(yōu)勢理論意味著一國波特的菱形國家優(yōu)勢理論意味著一國在生產成本上升的時候依然可以

29、保持競爭在生產成本上升的時候依然可以保持競爭優(yōu)勢。優(yōu)勢。產品生命周期理論認為隨著生產向低產品生命周期理論認為隨著生產向低成本國家轉移，一國的產業(yè)基礎會出現(xiàn)成本國家轉移，一國的產業(yè)基礎會出現(xiàn)“空心化空心化”現(xiàn)象?，F(xiàn)象。而波特的菱形國家優(yōu)勢理論則認為而波特的菱形國家優(yōu)勢理論則認為激激烈的市場競爭和先進的企業(yè)管理方法可以烈的市場競爭和先進的企業(yè)管理方法可以使國家形或新的技術，保持和發(fā)展原有的使國家形或新的技術，保持和發(fā)展原有的競爭優(yōu)勢。競爭優(yōu)勢。.31鉆石模型鉆石模型相關與支持性相關與支持性產業(yè)的表現(xiàn)產業(yè)的表現(xiàn)生產要素生產要素企業(yè)的戰(zhàn)略企業(yè)的戰(zhàn)略企業(yè)結構企業(yè)結構同業(yè)競爭同業(yè)競爭 需求條件需求條件.3

30、2鉆石模型鉆石模型相關與支持性相關與支持性產業(yè)的表現(xiàn)產業(yè)的表現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略企業(yè)的戰(zhàn)略企業(yè)結構企業(yè)結構同業(yè)競爭同業(yè)競爭 需求條件需求條件生產要素生產要素機會機會政府政府.33弗農的國際產品生命周期理論認為先弗農的國際產品生命周期理論認為先進國家將會進口標準化的產品，并將主要進國家將會進口標準化的產品，并將主要資源集中于技術創(chuàng)新和開發(fā)新產業(yè)。資源集中于技術創(chuàng)新和開發(fā)新產業(yè)。而波特的菱形國家優(yōu)勢理論則表明，而波特的菱形國家優(yōu)勢理論則表明，為企業(yè)創(chuàng)造有利的環(huán)境可以使一國在某一為企業(yè)創(chuàng)造有利的環(huán)境可以使一國在某一特定產業(yè)中長期保持競爭優(yōu)勢（如美國的特定產業(yè)中長期保持競爭優(yōu)勢（如美國的汽車產業(yè)）。汽車產業(yè)）

31、。實際上，在世界上大多數(shù)國家，這兩實際上，在世界上大多數(shù)國家，這兩種趨勢都是同時存在的。種趨勢都是同時存在的。.34波特的相關產業(yè)理論波特的相關產業(yè)理論國國 家家產產 業(yè)業(yè)相相 關關 產產 業(yè)業(yè)丹麥丹麥德國德國意大利意大利日本日本韓國韓國新加坡新加坡瑞典瑞典瑞士瑞士英國英國美國美國奶產品、釀酒業(yè)奶產品、釀酒業(yè)化工化工照明業(yè)照明業(yè)照相機照相機錄像機錄像機港口服務港口服務汽車制造汽車制造制藥業(yè)制藥業(yè)發(fā)動機、潤滑劑發(fā)動機、潤滑劑電子測量設備電子測量設備生物酶工業(yè)生物酶工業(yè)印刷油墨印刷油墨家具業(yè)家具業(yè)復印機復印機錄像帶錄像帶船舶修理船舶修理客車制造客車制造調味品調味品防爆設備防爆設備專利監(jiān)視設備專利監(jiān)

32、視設備.35波特的理論解釋了全球化競爭產業(yè)波特的理論解釋了全球化競爭產業(yè)是如何促進列表中給出的相關產業(yè)全球是如何促進列表中給出的相關產業(yè)全球化發(fā)展的。化發(fā)展的。上表中，世界市場上許多發(fā)達產業(yè)上表中，世界市場上許多發(fā)達產業(yè)都是建立在其他產業(yè)創(chuàng)新基礎上。都是建立在其他產業(yè)創(chuàng)新基礎上。資料來源：資料來源：Porter1990年年.365、 新貿易理論新貿易理論相關理論的發(fā)展表明，國家間的貿易模式取決相關理論的發(fā)展表明，國家間的貿易模式取決于國內某些人為的、可轉移的地區(qū)優(yōu)勢（于國內某些人為的、可轉移的地區(qū)優(yōu)勢（產業(yè)集群產業(yè)集群）。）。例如，隨著先進技術中心建立在大學、研究機例如，隨著先進技術中心建立在

33、大學、研究機構和創(chuàng)新型企業(yè)的周圍，當?shù)氐膭趧恿σ哺訉I(yè)化，構和創(chuàng)新型企業(yè)的周圍，當?shù)氐膭趧恿σ哺訉I(yè)化，這些地方對企業(yè)就越來越具有吸引力。這些地方對企業(yè)就越來越具有吸引力。新貿易理論（新貿易理論（New Trade Theory ）解釋了高新）解釋了高新技術區(qū)的發(fā)展原因，技術區(qū)的發(fā)展原因，如舊金山南面的硅谷（如舊金山南面的硅谷（Silicon Valley ）、印度的班加羅爾（）、印度的班加羅爾（Banga - lore ）、德國的）、德國的斯圖加特斯圖加特慕尼黑地區(qū)（慕尼黑地區(qū)（Stuttgart 一一Munich ）。）。同樣，在其他產業(yè)中也形成了包括熟練勞動力在內的同樣，在其他產業(yè)中

34、也形成了包括熟練勞動力在內的新的國別優(yōu)勢，如意大利的服裝業(yè)、日本的光學儀器新的國別優(yōu)勢，如意大利的服裝業(yè)、日本的光學儀器制造業(yè)、比利時的巧克力制造業(yè)。這些國別要素使競制造業(yè)、比利時的巧克力制造業(yè)。這些國別要素使競爭優(yōu)勢從那些僅僅依靠自然資源優(yōu)勢的國家轉移到了爭優(yōu)勢從那些僅僅依靠自然資源優(yōu)勢的國家轉移到了其他國家。其他國家。.37讓市場營銷人員感興趣的是，讓市場營銷人員感興趣的是，克魯格曼克魯格曼（Krugman ）和其他）和其他“新貿易新貿易”理論主義者認理論主義者認為，貿易產品一般是趨于為，貿易產品一般是趨于差異化差異化而不是同質化。而不是同質化。相應地，國際貿易模式也不一定會按照原有理相應

35、地，國際貿易模式也不一定會按照原有理論所預示的那樣發(fā)展。論所預示的那樣發(fā)展。.38例如，在國家間存在大量的產業(yè)內例如，在國家間存在大量的產業(yè)內貿易，像德國既出口也進口大量的汽車。貿易，像德國既出口也進口大量的汽車。這種現(xiàn)象無法解釋德國為什么不生產它這種現(xiàn)象無法解釋德國為什么不生產它所需要的所有汽車，然后用汽車交換其所需要的所有汽車，然后用汽車交換其他的產品或服務?？唆敻衤紫日f明了他的產品或服務?？唆敻衤紫日f明了為什么完整的理論需要將先進技術包含為什么完整的理論需要將先進技術包含在內。在內。差異化導致了專業(yè)化和來源于實踐差異化導致了專業(yè)化和來源于實踐的企業(yè)優(yōu)勢的產生。的企業(yè)優(yōu)勢的產生。.39

36、這些觀點都認為這些觀點都認為一國可以高效一國可以高效率地生產它不具備比較優(yōu)勢的產品率地生產它不具備比較優(yōu)勢的產品。在企業(yè)中這個過程就是人們所在企業(yè)中這個過程就是人們所說的說的組織學習過程或知識創(chuàng)造過程組織學習過程或知識創(chuàng)造過程。它代表它代表著企業(yè)開發(fā)新資源的過程，著企業(yè)開發(fā)新資源的過程，理應成為本書的重要內容，因為全理應成為本書的重要內容，因為全球營銷管理者在海外市場獲得的經球營銷管理者在海外市場獲得的經驗有助于擴展我們的市場營銷知識。驗有助于擴展我們的市場營銷知識。.406、 原產國效應原產國效應原產國效應（原產國效應（Country -of -Origin ）是一種特殊的國別優(yōu)勢或劣勢。是

37、一種特殊的國別優(yōu)勢或劣勢。原產國效應是指產品附帶的原產國效應是指產品附帶的“某國某國制造制造”的標簽對顧客產生的影響，或某的標簽對顧客產生的影響，或某一品牌的產品或服務的制造國或來源國一品牌的產品或服務的制造國或來源國對顧客所產生的影響。對顧客所產生的影響。來源于具有良好形象的國家的產品來源于具有良好形象的國家的產品和服務通常都得到較高的評價，而來源和服務通常都得到較高的評價，而來源于形象不佳的國家的產品和服務則會遭于形象不佳的國家的產品和服務則會遭到排斥。到排斥。.41研究表明原產國能影響人們研究表明原產國能影響人們對產品質量的看法，人們對原產對產品質量的看法，人們對原產國的看法能影響人們對

38、該國生產國的看法能影響人們對該國生產的產品的評價，在銷售過程中這的產品的評價，在銷售過程中這種影響也存在。種影響也存在。制約原產國效應的重要因素制約原產國效應的重要因素是一國的產品質量。是一國的產品質量。 .42隨著跨國生產的發(fā)展，對隨著跨國生產的發(fā)展，對“某國制造某國制造”的認識也需擴展。的認識也需擴展。原產國效應的影響因產品類別不同原產國效應的影響因產品類別不同而有所區(qū)別而有所區(qū)別原產國效應對標準化技術生產的產品原產國效應對標準化技術生產的產品影響較小。影響較小。原產國效應對全球化品牌產品影響較原產國效應對全球化品牌產品影響較小。小。因為這些產品雖然是由不同國家生因為這些產品雖然是由不同國

39、家生產的，但它們在質量上卻沒有多大差別產的，但它們在質量上卻沒有多大差別。.43二、企業(yè)優(yōu)勢（二、企業(yè)優(yōu)勢（FSAS）企業(yè)存在的前提是它能將一定價值的企業(yè)存在的前提是它能將一定價值的投入轉化成更高價值的產出。投入轉化成更高價值的產出。企業(yè)要想在激烈的市場競爭中生存下企業(yè)要想在激烈的市場競爭中生存下來，它就需要向顧客提供比其他企業(yè)更好來，它就需要向顧客提供比其他企業(yè)更好的產品或服務，即企業(yè)要有可持續(xù)競爭的的產品或服務，即企業(yè)要有可持續(xù)競爭的優(yōu)勢。優(yōu)勢。同樣，進入國際市場的企業(yè)也必須具同樣，進入國際市場的企業(yè)也必須具有一定的優(yōu)勢以抵消在國外與當?shù)仄髽I(yè)進有一定的優(yōu)勢以抵消在國外與當?shù)仄髽I(yè)進行競爭所增

40、加的成本。行競爭所增加的成本。.44企業(yè)優(yōu)勢（企業(yè)優(yōu)勢（FSAS）必須是競爭對必須是競爭對手無法獲得的，即企業(yè)對這些優(yōu)勢必須具手無法獲得的，即企業(yè)對這些優(yōu)勢必須具有壟斷地位。有壟斷地位。企業(yè)優(yōu)勢（企業(yè)優(yōu)勢（ FSAS ），它對某一個特），它對某一個特定企業(yè)來說是獨一無二的（由于不同的作定企業(yè)來說是獨一無二的（由于不同的作者使用不同的術語表示這種優(yōu)勢，在圖表者使用不同的術語表示這種優(yōu)勢，在圖表2 . 3 中，我們給出了企業(yè)優(yōu)勢和國別優(yōu)勢中，我們給出了企業(yè)優(yōu)勢和國別優(yōu)勢的一些同義詞）。的一些同義詞）。.45圖表2 . 2 企業(yè)優(yōu)勢和國別優(yōu)勢的同義詞企業(yè)優(yōu)勢和國別優(yōu)勢的同義詞類別類別同義詞同義詞國別

41、優(yōu)勢國別優(yōu)勢比較優(yōu)勢；區(qū)域優(yōu)勢比較優(yōu)勢；區(qū)域優(yōu)勢企業(yè)優(yōu)勢企業(yè)優(yōu)勢差異化優(yōu)勢；所有權優(yōu)勢差異化優(yōu)勢；所有權優(yōu)勢.46企業(yè)優(yōu)勢主要有：企業(yè)優(yōu)勢主要有： 專利、商標、品牌專利、商標、品牌 所需原料的控制權所需原料的控制權 提供服務所需要的專有技術提供服務所需要的專有技術 銷售渠道控制權銷售渠道控制權 加工技術加工技術 管理能力管理能力 營銷技巧營銷技巧.471、企業(yè)的知識優(yōu)勢、企業(yè)的知識優(yōu)勢現(xiàn)在現(xiàn)在可持續(xù)的競爭優(yōu)勢更多來自可持續(xù)的競爭優(yōu)勢更多來自企業(yè)企業(yè)推出新產品或新服務的速度和靈活性。推出新產品或新服務的速度和靈活性。傳統(tǒng)優(yōu)勢來源：傳統(tǒng)優(yōu)勢來源：生產工藝生產工藝 、優(yōu)質產品或服務、優(yōu)質產品或服務現(xiàn)

42、在優(yōu)勢來源現(xiàn)在優(yōu)勢來源： 知識、新品推出的速度和靈活性知識、新品推出的速度和靈活性知識型優(yōu)勢并不是產品本身（特點、知識型優(yōu)勢并不是產品本身（特點、質量和形象等）帶來的，而是包含在專有質量和形象等）帶來的，而是包含在專有技術、技能、企業(yè)和員工的經驗中，難以技術、技能、企業(yè)和員工的經驗中，難以模仿和傳授。模仿和傳授。.48知識現(xiàn)在被認為是企業(yè)的一知識現(xiàn)在被認為是企業(yè)的一種重要資源。種重要資源。資源導向型戰(zhàn)略（資源導向型戰(zhàn)略（Resource 一一Based strategy ）既不是根據(jù)企）既不是根據(jù)企業(yè)所銷售的產品或服務來定位企業(yè)所銷售的產品或服務來定位企業(yè)，也不是根據(jù)它所滿足的市場業(yè)，也不是根

43、據(jù)它所滿足的市場需求來定位企業(yè)，而是根據(jù)企業(yè)需求來定位企業(yè)，而是根據(jù)企業(yè)特長來定位企業(yè)。特長來定位企業(yè)。.49從資源的角度來看，首要的問題是從資源的角度來看，首要的問題是企業(yè)能提供什么樣的技術、專有技能、企業(yè)能提供什么樣的技術、專有技能、產品和服務，然后才可能成功地選擇市產品和服務，然后才可能成功地選擇市場和制訂全球競爭戰(zhàn)略。場和制訂全球競爭戰(zhàn)略。對企業(yè)內在優(yōu)勢和劣勢的關注看起對企業(yè)內在優(yōu)勢和劣勢的關注看起來似乎與市場營銷概念背道而馳，但實來似乎與市場營銷概念背道而馳，但實際上卻彌補了市場營銷概念的不足。際上卻彌補了市場營銷概念的不足。盡管市場導向（盡管市場導向（Market Orientat

44、ion ）戰(zhàn)略關注的是企業(yè)在市場上的競爭優(yōu)勢，戰(zhàn)略關注的是企業(yè)在市場上的競爭優(yōu)勢，但是從資源角度來看，我們應該把企業(yè)但是從資源角度來看，我們應該把企業(yè)看成是充分利用所擁有資源的一股力量?？闯墒浅浞掷盟鶕碛匈Y源的一股力量。.50這種觀點讓我們覺得企業(yè)好像返樸這種觀點讓我們覺得企業(yè)好像返樸歸真，重新回到了關注內部資源的老路歸真，重新回到了關注內部資源的老路上。這其中管理的關鍵問題是企業(yè)如何上。這其中管理的關鍵問題是企業(yè)如何充分利用自己的資源以獲得最大的回報。充分利用自己的資源以獲得最大的回報。.512、企業(yè)的營銷優(yōu)勢、企業(yè)的營銷優(yōu)勢企業(yè)優(yōu)勢來源于特定的市場營企業(yè)優(yōu)勢來源于特定的市場營銷技能。這些

45、市場營銷技能包括：銷技能。這些市場營銷技能包括： 市場分析市場分析 市場細分市場細分 制訂促銷活動計劃制訂促銷活動計劃 廣告成略廣告成略 與經銷商的關系與經銷商的關系 渠道網絡渠道網絡 管理大批量推出新產品和服務的活動管理大批量推出新產品和服務的活動.52準確理解什么是企業(yè)優(yōu)勢是成功制訂國外準確理解什么是企業(yè)優(yōu)勢是成功制訂國外市場營銷戰(zhàn)略的關鍵，特別是對市場細分和產市場營銷戰(zhàn)略的關鍵，特別是對市場細分和產品定位或服務定位而言。品定位或服務定位而言。需要注意的需要注意的是企業(yè)優(yōu)勢也可能會隨著國家是企業(yè)優(yōu)勢也可能會隨著國家市場的不同而發(fā)生變化市場的不同而發(fā)生變化。 換句話說，產品或服換句話說，產品

46、或服務在競爭中所享有的優(yōu)勢在不同國家可能會因務在競爭中所享有的優(yōu)勢在不同國家可能會因顧客的不同而發(fā)生變化。顧客的不同而發(fā)生變化。因此，明確企業(yè)在某一特定國家究竟具有因此，明確企業(yè)在某一特定國家究竟具有何種優(yōu)勢就變得非常重要。企業(yè)需要開展營銷何種優(yōu)勢就變得非常重要。企業(yè)需要開展營銷調研以正確評價顧客的需要和競爭對手提供的調研以正確評價顧客的需要和競爭對手提供的產品或服務，并將這些信息與本企業(yè)的產品或產品或服務，并將這些信息與本企業(yè)的產品或服務對比。服務對比。.53這種分析可以為企業(yè)提供一個總體這種分析可以為企業(yè)提供一個總體的指導方針，的指導方針，使企業(yè)明確在各個國家應使企業(yè)明確在各個國家應該突出

47、產品的哪些特征，該突出產品的哪些特征，這樣就可以使這樣就可以使企業(yè)在與國外競爭時盡可能處在有利的企業(yè)在與國外競爭時盡可能處在有利的位置上。位置上。這種邏輯是許多跨國公司為不同國這種邏輯是許多跨國公司為不同國家提供不同的產品或服務的理論根據(jù)。家提供不同的產品或服務的理論根據(jù)。進行產品和服務的定位需要明確企進行產品和服務的定位需要明確企業(yè)所具備的差異化優(yōu)勢可以使企業(yè)選擇業(yè)所具備的差異化優(yōu)勢可以使企業(yè)選擇什么樣的細分市場作為目標市場。什么樣的細分市場作為目標市場。.54市場對企業(yè)優(yōu)勢的接受程度決定著企業(yè)市場對企業(yè)優(yōu)勢的接受程度決定著企業(yè)在國外市場能否取得成功，以及市場營銷活在國外市場能否取得成功，以

48、及市場營銷活動究竟能在多大程度上實現(xiàn)標準化。動究竟能在多大程度上實現(xiàn)標準化。.553、企業(yè)優(yōu)勢的可轉移性、企業(yè)優(yōu)勢的可轉移性由于企業(yè)的營銷優(yōu)勢變得越來越重要，由于企業(yè)的營銷優(yōu)勢變得越來越重要，企業(yè)面臨的一個問題就是這些優(yōu)勢是否具企業(yè)面臨的一個問題就是這些優(yōu)勢是否具有可轉移性（有可轉移性（Transferability ）。）。因為并非所有的企業(yè)優(yōu)勢都是可以轉因為并非所有的企業(yè)優(yōu)勢都是可以轉移。移。各種因素都可能使企業(yè)在國外市場上各種因素都可能使企業(yè)在國外市場上難以充分發(fā)揮所具有的營銷優(yōu)勢。比如，難以充分發(fā)揮所具有的營銷優(yōu)勢。比如，在沒有商業(yè)電視臺的地方，就很難發(fā)揮在在沒有商業(yè)電視臺的地方，就很

49、難發(fā)揮在電視廣告方面的優(yōu)勢。電視廣告方面的優(yōu)勢。.56如何實現(xiàn)？如何實現(xiàn)？雇用本土員工雇用本土員工并進行培訓。并進行培訓。向國外轉移營銷技能的主要困難向國外轉移營銷技能的主要困難技能的無形性。技能的無形性。技能不同于產品本身包含的技能不同于產品本身包含的“技術技術”。實現(xiàn)這種轉移的基本方法是雇用本土員工實現(xiàn)這種轉移的基本方法是雇用本土員工并進行培訓。由于環(huán)境不同其培訓結果具并進行培訓。由于環(huán)境不同其培訓結果具有不確定性，因此，向國外轉移營銷技能有不確定性，因此，向國外轉移營銷技能經常需要付出較高的成本。經常需要付出較高的成本。.57但是，對于那些以但是，對于那些以營銷技能為基本企營銷技能為基本

50、企業(yè)優(yōu)勢業(yè)優(yōu)勢的企業(yè)而言，它們進入國外市場的的企業(yè)而言，它們進入國外市場的愿望并不像那些以愿望并不像那些以產品優(yōu)勢為基本企業(yè)優(yōu)產品優(yōu)勢為基本企業(yè)優(yōu)勢勢的企業(yè)那么強烈。的企業(yè)那么強烈。這條規(guī)則的一個例外就是連鎖服務業(yè)這條規(guī)則的一個例外就是連鎖服務業(yè)的發(fā)展。連鎖服務業(yè)創(chuàng)造了一種特殊的機的發(fā)展。連鎖服務業(yè)創(chuàng)造了一種特殊的機制用以轉移營銷技能。成功的服務業(yè)企業(yè)，制用以轉移營銷技能。成功的服務業(yè)企業(yè)，如麥當勞、肯德基和希爾頓飯店都已經使如麥當勞、肯德基和希爾頓飯店都已經使它們的它們的服務標準化服務標準化，并且對本土經銷商進，并且對本土經銷商進行日常工作細節(jié)的培訓，這樣可以保證在行日常工作細節(jié)的培訓，這樣

51、可以保證在世界各國統(tǒng)一的質量標準。世界各國統(tǒng)一的質量標準。.58另一種可能性是另一種可能性是原產國效應會原產國效應會產生消極的作用產生消極的作用。一般來說，國。一般來說，國內企業(yè)生產的出口產品包含了生內企業(yè)生產的出口產品包含了生產的專有技術和技能，也包括了產的專有技術和技能，也包括了企業(yè)所在國的國別優(yōu)勢。當企業(yè)企業(yè)所在國的國別優(yōu)勢。當企業(yè)在國外建廠生產時，顧客可能會在國外建廠生產時，顧客可能會質疑這些優(yōu)勢能否成功轉移到國質疑這些優(yōu)勢能否成功轉移到國外的工廠。外的工廠。.594、企業(yè)優(yōu)勢和內部化、企業(yè)優(yōu)勢和內部化企業(yè)進入國外市場有幾種可供選擇的企業(yè)進入國外市場有幾種可供選擇的方法。從理論上來說，

52、有四種進入模式：方法。從理論上來說，有四種進入模式：直接出口，許可證貿易，聯(lián)盟和對外直接直接出口，許可證貿易，聯(lián)盟和對外直接投資（投資于生產或銷售活動）。投資（投資于生產或銷售活動）。在直接出口這種模式下，產品只是簡在直接出口這種模式下，產品只是簡單地銷售給指定的國外銷售商；單地銷售給指定的國外銷售商；許可證貿易和聯(lián)盟都是通過與國外企許可證貿易和聯(lián)盟都是通過與國外企業(yè)簽訂協(xié)議以業(yè)簽訂協(xié)議以“轉移轉移”某些所有權優(yōu)勢；某些所有權優(yōu)勢；對外直接投資（對外直接投資（FDI ）指企業(yè)直接將）指企業(yè)直接將資金投入國外分公司的運營活動中。資金投入國外分公司的運營活動中。.60選擇市場進入模式的首要問題是企

53、業(yè)選擇市場進入模式的首要問題是企業(yè)所具有的優(yōu)勢能否得到合理的回報。所具有的優(yōu)勢能否得到合理的回報。從理論上說，企業(yè)會將它的某些企業(yè)從理論上說，企業(yè)會將它的某些企業(yè)優(yōu)勢（如專利、品牌或加土技術）出售給優(yōu)勢（如專利、品牌或加土技術）出售給當?shù)仄髽I(yè)使用。這就是許可證貿易或者聯(lián)當?shù)仄髽I(yè)使用。這就是許可證貿易或者聯(lián)盟，統(tǒng)稱為盟，統(tǒng)稱為“外部化外部化”選擇。選擇。如果企業(yè)優(yōu)勢交易市場的信息是完全如果企業(yè)優(yōu)勢交易市場的信息是完全對稱的，即該市場是充分有效的，那么企對稱的，即該市場是充分有效的，那么企業(yè)出售企業(yè)優(yōu)勢的價格就能直接反映這種業(yè)出售企業(yè)優(yōu)勢的價格就能直接反映這種優(yōu)勢在終端市場上的價值。優(yōu)勢在終端市場

54、上的價值。.61實際上，在現(xiàn)實中存在很多這種許可實際上，在現(xiàn)實中存在很多這種許可協(xié)議，有的協(xié)議已經存在了很長時間，如協(xié)議，有的協(xié)議已經存在了很長時間，如可口可樂公司在世界各地的裝瓶許可協(xié)議可口可樂公司在世界各地的裝瓶許可協(xié)議；有的協(xié)議由于資金和其他方面的約束只；有的協(xié)議由于資金和其他方面的約束只是在市場擴張的初期才有效，如三菱公司是在市場擴張的初期才有效，如三菱公司（Mitsubishi ）通過與克萊斯勒汽車公司）通過與克萊斯勒汽車公司（Chrysler MotorCoora tion ）聯(lián)營進入）聯(lián)營進入美國汽車市場。美國汽車市場。許可證貿易和聯(lián)盟存在的一個問題是許可證貿易和聯(lián)盟存在的一個問

55、題是企業(yè)無法很好地了解新市場，也不能擴展企業(yè)無法很好地了解新市場，也不能擴展自己的經驗和技能。自己的經驗和技能。.62而且，監(jiān)管聯(lián)盟和監(jiān)督被許可方支付使用費而且，監(jiān)管聯(lián)盟和監(jiān)督被許可方支付使用費（通常是銷售的幾個百分點）非常困難，被許可方在（通常是銷售的幾個百分點）非常困難，被許可方在生產和營銷過程中形成了自己的生產和銷售能力后，生產和營銷過程中形成了自己的生產和銷售能力后，許可方面臨的一個風險是被許可方拒絕支付使用費，許可方面臨的一個風險是被許可方拒絕支付使用費，并且利用許可方授權的技術生產出口產品，這樣，許并且利用許可方授權的技術生產出口產品，這樣，許可方優(yōu)勢就會逐漸消失?？煞絻?yōu)勢就會逐漸

56、消失。這一分散化（這一分散化（Dissipation ）過程直接反映在較）過程直接反映在較高的許可證價格上，但是，即便如此，企業(yè)要準確地高的許可證價格上，但是，即便如此，企業(yè)要準確地估計許可證貿易的合理回報水平也是很困難的。因此，估計許可證貿易的合理回報水平也是很困難的。因此，根據(jù)這種理論，企業(yè)一般不采用許可證貿易（或外部根據(jù)這種理論，企業(yè)一般不采用許可證貿易（或外部化）的方式進入國外市場，它們可以通過將企業(yè)優(yōu)勢化）的方式進入國外市場，它們可以通過將企業(yè)優(yōu)勢“內部化內部化”的方式獲得更高的回報。的方式獲得更高的回報。.63采取許可證貿易和聯(lián)盟的方式進入國采取許可證貿易和聯(lián)盟的方式進入國外市場風

57、險較大，并且獲取新知識和經驗外市場風險較大，并且獲取新知識和經驗對應非常重要，企業(yè)可以采取出口或者對對應非常重要，企業(yè)可以采取出口或者對外直接投資的方式進入。外直接投資的方式進入。不論企業(yè)是在國內生產產品（出口）不論企業(yè)是在國內生產產品（出口）還是在國外投資建廠生產產品（對外直接還是在國外投資建廠生產產品（對外直接投資），它們的共同之處是企業(yè)仍然保持投資），它們的共同之處是企業(yè)仍然保持對其企業(yè)優(yōu)勢的控制權。這就是對其企業(yè)優(yōu)勢的控制權。這就是“內部化內部化”的含義。在選擇出口的情況下，企業(yè)優(yōu)勢的含義。在選擇出口的情況下，企業(yè)優(yōu)勢最終體現(xiàn)在出口的產品中，但企業(yè)仍然要最終體現(xiàn)在出口的產品中，但企業(yè)仍

58、然要防止產生分散化問題。防止產生分散化問題。.64在采用對外直接投資進入國外市場在采用對外直接投資進入國外市場的情況下，企業(yè)主要通過在國外建立的的情況下，企業(yè)主要通過在國外建立的分公司利用企業(yè)優(yōu)勢獲取一定的回報，分公司利用企業(yè)優(yōu)勢獲取一定的回報，然后再通過轉移價格或者利潤抽回的方然后再通過轉移價格或者利潤抽回的方式反饋到總公司。式反饋到總公司。在出口和對外直接投資之間如何進在出口和對外直接投資之間如何進行選擇取決于貿易壁壘的數(shù)量和高度。行選擇取決于貿易壁壘的數(shù)量和高度。當貿易壁壘較低時，就沒有必要通過直當貿易壁壘較低時，就沒有必要通過直接投資的方式滿足某一特定市場的需求。接投資的方式滿足某一特

59、定市場的需求。.65但現(xiàn)在由于存在不斷變化的關稅壁壘和非但現(xiàn)在由于存在不斷變化的關稅壁壘和非關稅壁壘，部分企業(yè)還是選擇對外直接投資的關稅壁壘，部分企業(yè)還是選擇對外直接投資的方式。并且，在企方式。并且，在企選擇對外直接投資的企業(yè)所選擇對外直接投資的企業(yè)所考慮的另外一個因素就是要向當?shù)仫L險回避型考慮的另外一個因素就是要向當?shù)仫L險回避型顧客保證穩(wěn)定的產品供應。顧客保證穩(wěn)定的產品供應。在企業(yè)優(yōu)在企業(yè)優(yōu)勢不足以勢不足以彌補企業(yè)在國內進行生產造成的區(qū)位劣勢的情彌補企業(yè)在國內進行生產造成的區(qū)位劣勢的情況下，企業(yè)為了保證穩(wěn)定的產品供應，就會傾況下，企業(yè)為了保證穩(wěn)定的產品供應，就會傾向于采用對外直接投資的方式。

60、但向于采用對外直接投資的方式。但通過在靠近通過在靠近市場的第三國進行生產就可以避免這種情況。市場的第三國進行生產就可以避免這種情況。隨著貿易區(qū)的出現(xiàn)，這種模式也越來越常見。隨著貿易區(qū)的出現(xiàn)，這種模式也越來越常見。例如，歐盟市場的產品是通過愛爾蘭供應的，例如，歐盟市場的產品是通過愛爾蘭供應的，而美國市場的產品則是通過墨西哥供應的。而美國市場的產品則是通過墨西哥供應的。.66這樣，企業(yè)就不需要在出口和對外直這樣，企業(yè)就不需要在出口和對外直接投資之間進行非此即彼的選擇，而可以接投資之間進行非此即彼的選擇，而可以通過在國外生產產品，然后再向第三國出通過在國外生產產品，然后再向第三國出口的方式獲取利潤。