ace_第三章市場營銷環(huán)境的分析(ppt 31)

1、第三章第三章 市場營銷環(huán)境的分析市場營銷環(huán)境的分析學(xué)習(xí)目標(biāo)：掌握企業(yè)市場營銷的環(huán)境因素構(gòu)成了解這些環(huán)境因素對企業(yè)開展的市場營銷活動(dòng)的影響 可口可樂公司曾試圖將兩公升的大瓶打入西班牙市場，但是銷量甚小。原因是西班牙很少有人用大容量的冰箱。于是停止銷售大瓶可口可樂的計(jì)劃，改為在西班牙境內(nèi)售小瓶可口可樂，結(jié)果成功市場營銷環(huán)境概述市場營銷環(huán)境概述 市場營銷環(huán)境的含義市場營銷環(huán)境的含義 市場營銷環(huán)境是影響企業(yè)市場營銷活動(dòng)的內(nèi)外部市場營銷環(huán)境是影響企業(yè)市場營銷活動(dòng)的內(nèi)外部因素和條件的總和因素和條件的總和 任何一個(gè)企業(yè)都是在一定的環(huán)境下進(jìn)行生產(chǎn)和經(jīng)營活任何一個(gè)企業(yè)都是在一定的環(huán)境下進(jìn)行生產(chǎn)和經(jīng)營活動(dòng)的，不可

2、避免受到市場環(huán)境的制約和影響。動(dòng)的，不可避免受到市場環(huán)境的制約和影響。 企業(yè)營銷環(huán)境三個(gè)層次：企業(yè)營銷環(huán)境三個(gè)層次： 企業(yè)本身企業(yè)本身 企業(yè)所處的微觀環(huán)境企業(yè)所處的微觀環(huán)境 宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境市場企業(yè)微觀環(huán)境市場企業(yè)微觀環(huán)境供應(yīng)商企業(yè)營銷中介單位顧客市場公眾與社會(huì)輿論競爭者競爭者市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境競爭者公眾與社會(huì)輿論人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境技術(shù)環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境政治法律環(huán)境自然環(huán)境供應(yīng)商企業(yè)營銷中介單位顧客企業(yè)內(nèi)部微觀環(huán)境企業(yè)內(nèi)部微觀環(huán)境企業(yè)內(nèi)部職能部門的設(shè)置與協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部職能部門的設(shè)置與協(xié)調(diào)員工的素質(zhì)員工的素質(zhì)管理者的管理水平和管理能力管理者的管理水平和管理能力企業(yè)文化企業(yè)文化營銷渠道企業(yè)營銷渠道

3、企業(yè) 供應(yīng)者供應(yīng)者 各類中間商各類中間商營銷服務(wù)公司實(shí)體分配公司代理中間商經(jīng)銷中間商營銷中間商市場（市場（顧客） 是企業(yè)服務(wù)的對象是企業(yè)服務(wù)的對象 基本類型：基本類型： 消費(fèi)者市場，組織市場消費(fèi)者市場，組織市場國際市場國際市場（International International Markets)Markets)政府機(jī)構(gòu)市場政府機(jī)構(gòu)市場(Government (Government Markets)Markets)中間商市場中間商市場(Reseller (Reseller Markets)Markets)生產(chǎn)者市場生產(chǎn)者市場(Business (Business Markets)Market

4、s)消費(fèi)者市場消費(fèi)者市場(Consumer (Consumer Markets)Markets)企業(yè)企業(yè)競爭者競爭者 競爭者：從行業(yè)角度來看，行業(yè)潛在的進(jìn)入者，行業(yè)競爭者：從行業(yè)角度來看，行業(yè)潛在的進(jìn)入者，行業(yè)內(nèi)競爭者，替代產(chǎn)品或服務(wù)。內(nèi)競爭者，替代產(chǎn)品或服務(wù)。 類型：類型：1 1）欲望競爭者（不同產(chǎn)品滿足不同需要）欲望競爭者（不同產(chǎn)品滿足不同需要）2 2）屬類競爭者（不同產(chǎn)品滿足同一需要）屬類競爭者（不同產(chǎn)品滿足同一需要）3 3）產(chǎn)品形式競爭者（同一種類不同形式）產(chǎn)品形式競爭者（同一種類不同形式）4 4）品牌競爭者（同一形式不同品牌）品牌競爭者（同一形式不同品牌）企業(yè)面臨的企業(yè)面臨的7 7種

5、公眾種公眾內(nèi)部公眾內(nèi)部公眾一般公眾一般公眾當(dāng)?shù)毓姰?dāng)?shù)毓娙罕姽娙罕姽娬娬娒浇楣娒浇楣娙谫Y公眾融資公眾公眾公眾市場營銷宏觀環(huán)境市場營銷宏觀環(huán)境 企業(yè)所處的微觀環(huán)境都受宏觀市場力量的制約和影響，這企業(yè)所處的微觀環(huán)境都受宏觀市場力量的制約和影響，這些影響力的發(fā)展趨勢既給企業(yè)機(jī)會(huì)，也給企業(yè)威脅。些影響力的發(fā)展趨勢既給企業(yè)機(jī)會(huì)，也給企業(yè)威脅。 它包括它包括6 6個(gè)部分個(gè)部分: :人口人口 經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì) 政治法律政治法律 社會(huì)文化社會(huì)文化 自然自然 技術(shù)技術(shù)人口環(huán)境人口環(huán)境地理分布地理分布年齡結(jié)構(gòu)年齡結(jié)構(gòu)人口性別人口性別家庭家庭其他其他( (教育程度，職業(yè)，民族與宗教文化等教育程度，職業(yè)

6、，民族與宗教文化等) )經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境收入因素收入因素 國民收入國民收入 個(gè)人收入個(gè)人收入 個(gè)人可支配收入個(gè)人可支配收入 個(gè)人可任意支配收入個(gè)人可任意支配收入影響社會(huì)購買力大小的主要因素影響社會(huì)購買力大小的主要因素 消費(fèi)者實(shí)際收入的變化消費(fèi)者實(shí)際收入的變化 消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況 消費(fèi)支出模式的變化消費(fèi)支出模式的變化 其他因素其他因素 收入變動(dòng)百分比收入變動(dòng)百分比恩格爾系數(shù)恩格爾系數(shù)= =食品支出變動(dòng)百分比食品支出變動(dòng)百分比年代年代消費(fèi)系數(shù)消費(fèi)系數(shù)消費(fèi)熱點(diǎn)商品消費(fèi)熱點(diǎn)商品人均人均GDPGDP水平水平2020世紀(jì)世紀(jì)50-6050-60年年代代百元級商品百元級商品手表、自行車

7、、縫手表、自行車、縫紉機(jī)紉機(jī)300300美元美元2020世紀(jì)世紀(jì)70-8070-80年年代代千元級商品千元級商品彩電、冰箱、洗衣彩電、冰箱、洗衣機(jī)機(jī)1 1，000000美元美元2020世紀(jì)世紀(jì)9090年代年代萬元級商品萬元級商品高檔家電、計(jì)算機(jī)高檔家電、計(jì)算機(jī)2 2，000000美元美元2020世紀(jì)世紀(jì)9292年代末年代末1010萬元級商品萬元級商品汽車、住房汽車、住房4 4，000000美元美元20052005年年1010萬元以上商品萬元以上商品消費(fèi)繼續(xù)升級消費(fèi)繼續(xù)升級6 6，000000美元美元政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境 政府有關(guān)經(jīng)濟(jì)方針政策政府有關(guān)經(jīng)濟(jì)方針政策 政府頒布的各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)法令法規(guī)政

8、府頒布的各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)法令法規(guī) 群眾團(tuán)體群眾團(tuán)體 社會(huì)上出現(xiàn)了各種以保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益為宗旨的團(tuán)體、組織社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境 風(fēng)俗習(xí)慣風(fēng)俗習(xí)慣 民族傳統(tǒng)民族傳統(tǒng) 宗教信仰宗教信仰 價(jià)值觀念價(jià)值觀念 教育程度和職業(yè)教育程度和職業(yè)比較龍的差異性來看風(fēng)俗習(xí)慣比較龍的差異性來看風(fēng)俗習(xí)慣HALLMARK 進(jìn)入法國自然環(huán)境自然環(huán)境 自然資源短缺自然資源短缺 資源資本不穩(wěn)定資源資本不穩(wěn)定 環(huán)境無人嚴(yán)重環(huán)境無人嚴(yán)重 政府對環(huán)境保護(hù)干預(yù)的加強(qiáng)政府對環(huán)境保護(hù)干預(yù)的加強(qiáng)環(huán)境的宣傳片技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境 產(chǎn)品壽命周期縮短產(chǎn)品壽命周期縮短 技術(shù)革命極大促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長技術(shù)革命極大促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長 消費(fèi)模式和生活方式的變革消費(fèi)模式和生活方式的變革電腦發(fā)展史電腦的老祖宗巴斯卡計(jì)算器1642年巴倍奇差分機(jī) 1822年 英國數(shù)學(xué)家巴倍奇在就讀的劍橋大學(xué)設(shè)計(jì)計(jì)算器ABC1939年 第一代真空管電腦1946年思考