服務(wù)營銷（北大光華）

1、涂平教授涂平教授北大光華管理學(xué)院營銷學(xué)系主任北大光華管理學(xué)院營銷學(xué)系主任12/8/20211涂涂 平平 博士博士副院長、營銷學(xué)教授副院長、營銷學(xué)教授社會(huì)保障研究所所長社會(huì)保障研究所所長 12/8/20212服務(wù)的特點(diǎn)及營銷意義服務(wù)的特點(diǎn)及營銷意義服務(wù)的市場定位策略服務(wù)的市場定位策略服務(wù)的開發(fā)與提供服務(wù)的開發(fā)與提供服務(wù)機(jī)構(gòu)的營銷管理服務(wù)機(jī)構(gòu)的營銷管理實(shí)例：英國電信的客戶管理實(shí)例：英國電信的客戶管理12/8/20213北大光華管理學(xué)院北大光華管理學(xué)院 涂平教授涂平教授目前，服務(wù)業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)的一部分正在目前，服務(wù)業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)的一部分正在經(jīng)歷革命性的變化。服務(wù)業(yè)現(xiàn)占美國國內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)歷革命性的變化。服

2、務(wù)業(yè)現(xiàn)占美國國內(nèi)生產(chǎn)總值的總值的74%74%，全部發(fā)達(dá)國家經(jīng)濟(jì)的，全部發(fā)達(dá)國家經(jīng)濟(jì)的60%60%以上。以上。服務(wù)性機(jī)構(gòu)不僅包括酒店、餐館、洗衣店服務(wù)性機(jī)構(gòu)不僅包括酒店、餐館、洗衣店等傳統(tǒng)的服務(wù)機(jī)構(gòu)，而且還包括航空公司、銀等傳統(tǒng)的服務(wù)機(jī)構(gòu)，而且還包括航空公司、銀行、保險(xiǎn)公司、電信等大型國際性集團(tuán)。行、保險(xiǎn)公司、電信等大型國際性集團(tuán)。12/8/20214北大光華管理學(xué)院北大光華管理學(xué)院 涂平教授涂平教授從市場營銷的觀點(diǎn)來看，從市場營銷的觀點(diǎn)來看，產(chǎn)品產(chǎn)品( (product) product) 是向市場提供的，供人們留意、獲取、使用或是向市場提供的，供人們留意、獲取、使用或消費(fèi)以滿足某種欲望和需要

3、的一切東西，包括消費(fèi)以滿足某種欲望和需要的一切東西，包括有形物品、有形物品、服務(wù)服務(wù)、人員、地點(diǎn)、組織和觀念等、人員、地點(diǎn)、組織和觀念等。服務(wù)（服務(wù)（service)service)是一方能夠向另一方提供是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何行動(dòng)或績效，并且不一的基本上是無形的任何行動(dòng)或績效，并且不一定導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。它的生產(chǎn)可能與某定導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。它的生產(chǎn)可能與某種物質(zhì)產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)，也可能毫無關(guān)系。種物質(zhì)產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)，也可能毫無關(guān)系。12/8/20215北大光華管理學(xué)院北大光華管理學(xué)院 涂平教授涂平教授純粹的有形產(chǎn)品純粹的有形產(chǎn)品( (pure tangible product

4、)pure tangible product)肥皂，牙膏，鹽等肥皂，牙膏，鹽等附帶服務(wù)的有形產(chǎn)品附帶服務(wù)的有形產(chǎn)品電腦，汽車等電腦，汽車等混合產(chǎn)品與服務(wù)混合產(chǎn)品與服務(wù)( (hybrid)hybrid)餐館，快餐店等餐館，快餐店等附帶少量有形產(chǎn)品的服務(wù)附帶少量有形產(chǎn)品的服務(wù)航空旅行航空旅行純粹的服務(wù)純粹的服務(wù)( (pure service)pure service)教育，投資管理，咨詢教育，投資管理，咨詢12/8/20216北大光華管理學(xué)院北大光華管理學(xué)院 涂平教授涂平教授無形無形主導(dǎo)的主導(dǎo)的鹽鹽飲料飲料清潔劑清潔劑 汽車汽車化妝品化妝品快餐店快餐店快餐店快餐店廣告公司廣告公司航空航空投資管理投

5、資管理咨詢咨詢教學(xué)教學(xué)有形有形主導(dǎo)的主導(dǎo)的引自舒特引自舒特(1999)(1999)12/8/20217北大光華管理學(xué)院北大光華管理學(xué)院 涂平教授涂平教授服務(wù)具有四大特點(diǎn)，即：服務(wù)具有四大特點(diǎn)，即：無形性在購買之前看不見，摸不著無形性在購買之前看不見，摸不著不可分離性生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行不可分離性生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行差異性服務(wù)的水準(zhǔn)和質(zhì)量常因人、因差異性服務(wù)的水準(zhǔn)和質(zhì)量常因人、因地、因時(shí)而異地、因時(shí)而異不可儲(chǔ)藏性服務(wù)不可儲(chǔ)藏不可儲(chǔ)藏性服務(wù)不可儲(chǔ)藏上述特點(diǎn)對(duì)制訂市場營銷方案影響極大。上述特點(diǎn)對(duì)制訂市場營銷方案影響極大。 12/8/20218北大光華管理學(xué)院北大光華管理學(xué)院 涂平教授涂平教授無形性無形性

6、通過場地、人員、設(shè)備、形象通過場地、人員、設(shè)備、形象、和價(jià)格、和價(jià)格“化無形為有形化無形為有形”。 高級(jí)飯店的門臉、大堂與服務(wù)員高級(jí)飯店的門臉、大堂與服務(wù)員 新加坡航空公司的現(xiàn)代化客機(jī)與漂亮、親切的空姐新加坡航空公司的現(xiàn)代化客機(jī)與漂亮、親切的空姐不可分割性不可分割性重視服務(wù)提供者與顧客的重視服務(wù)提供者與顧客的互動(dòng)，對(duì)員工給予必要的授權(quán)。互動(dòng)，對(duì)員工給予必要的授權(quán)。 新航的嚴(yán)格的雇傭標(biāo)準(zhǔn)（新航的嚴(yán)格的雇傭標(biāo)準(zhǔn)（98的淘汰率）的淘汰率） 外資銀行的詳細(xì)的工作說明與員工培訓(xùn)外資銀行的詳細(xì)的工作說明與員工培訓(xùn)12/8/20219北大光華管理學(xué)院北大光華管理學(xué)院 涂平教授涂平教授差異性差異性重視員工的挑

7、選、培訓(xùn)與激勵(lì)重視員工的挑選、培訓(xùn)與激勵(lì)，制訂明確、規(guī)范的服務(wù)流程，及時(shí)處，制訂明確、規(guī)范的服務(wù)流程，及時(shí)處理顧客投訴，定期監(jiān)測顧客滿意度。理顧客投訴，定期監(jiān)測顧客滿意度。 BT對(duì)客戶電話經(jīng)理對(duì)客戶電話經(jīng)理13周的集體培訓(xùn)與實(shí)習(xí)周的集體培訓(xùn)與實(shí)習(xí) 花旗銀行要求在花旗銀行要求在10秒內(nèi)接電話，秒內(nèi)接電話，2天內(nèi)回天內(nèi)回函不可儲(chǔ)藏性不可儲(chǔ)藏性通過預(yù)約、差別性定價(jià)、通過預(yù)約、差別性定價(jià)、補(bǔ)充性服務(wù)、自動(dòng)化和增加顧客工作參補(bǔ)充性服務(wù)、自動(dòng)化和增加顧客工作參與等緩解供求矛盾。與等緩解供求矛盾。 自動(dòng)出納機(jī)、交換機(jī)和股票的網(wǎng)上交易自動(dòng)出納機(jī)、交換機(jī)和股票的網(wǎng)上交易12/8/202110北大光華管理學(xué)院北大

8、光華管理學(xué)院 涂平教授涂平教授12/8/202111北大光華管理學(xué)院北大光華管理學(xué)院 涂平教授涂平教授12/8/202112北大光華管理學(xué)院北大光華管理學(xué)院 涂平教授涂平教授隨著競爭的加劇，公司要取得競爭優(yōu)勢，隨著競爭的加劇，公司要取得競爭優(yōu)勢，必須善于識(shí)別自己能夠有效服務(wù)的最具吸引力必須善于識(shí)別自己能夠有效服務(wù)的最具吸引力的目標(biāo)市場，而不是盲目地四面出擊。的目標(biāo)市場，而不是盲目地四面出擊。STPSTP，即即市場細(xì)分（市場細(xì)分（segmentationsegmentation）、）、選擇選擇( (targeting)targeting)和和定位定位( (positioning)position

9、ing)是現(xiàn)代戰(zhàn)略是現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心。營銷的核心。例：新加坡航空公司的主要目標(biāo)市場例：新加坡航空公司的主要目標(biāo)市場 國際商務(wù)旅行的顧客國際商務(wù)旅行的顧客12/8/202113北大光華管理學(xué)院北大光華管理學(xué)院 涂平教授涂平教授知彼知己者，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，知彼知己者，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負(fù)；不知彼，不知己，每戰(zhàn)必?cái)　Ｒ粍僖回?fù)；不知彼，不知己，每戰(zhàn)必?cái)　?孫子兵法孫子兵法謀攻篇謀攻篇正確的市場定位必須建立在對(duì)顧客、競爭正確的市場定位必須建立在對(duì)顧客、競爭者、公司自身和者、公司自身和營銷環(huán)境營銷環(huán)境的深入了解的基礎(chǔ)上的深入了解的基礎(chǔ)上。12/8/202114北大光華管理學(xué)院北大光華

10、管理學(xué)院 涂平教授涂平教授市場分析市場分析規(guī)模規(guī)模分布分布趨勢趨勢自身分析自身分析宗旨宗旨資源資源限制限制競爭分析競爭分析優(yōu)勢優(yōu)勢弱點(diǎn)弱點(diǎn)定位定位選擇理想選擇理想的市場定位的市場定位選擇合適選擇合適的目標(biāo)市場的目標(biāo)市場界定與分析界定與分析各細(xì)分市場各細(xì)分市場選擇重點(diǎn)選擇重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的利益強(qiáng)調(diào)的利益分析有效差分析有效差異化的可能異化的可能制訂市場制訂市場營銷方案營銷方案12/8/202115北大光華管理學(xué)院北大光華管理學(xué)院 涂平教授涂平教授來源：來源：Lovelock (1996, p290).Lovelock (1996, p290).12/8/202116北大光華管理學(xué)院北大光華管理學(xué)院 涂平教

11、授涂平教授與一般產(chǎn)品不同，服務(wù)的選擇更多地依據(jù)與一般產(chǎn)品不同，服務(wù)的選擇更多地依據(jù)顧客的親身體驗(yàn)和提供者的信譽(yù)。顧客的親身體驗(yàn)和提供者的信譽(yù)。一般要通過專門的研究來確定：一般要通過專門的研究來確定：對(duì)顧客重要的產(chǎn)品屬性對(duì)顧客重要的產(chǎn)品屬性影響顧客選擇的決定性因素影響顧客選擇的決定性因素12/8/202117北大光華管理學(xué)院北大光華管理學(xué)院 涂平教授涂平教授表表現(xiàn)現(xiàn)出出色色表表現(xiàn)現(xiàn)一一般般不太重要不太重要非常重要非常重要A. 重點(diǎn)改進(jìn)領(lǐng)域重點(diǎn)改進(jìn)領(lǐng)域B. 繼續(xù)保持優(yōu)勢繼續(xù)保持優(yōu)勢D. 表現(xiàn)過度表現(xiàn)過度C. 非重點(diǎn)領(lǐng)域非重點(diǎn)領(lǐng)域A2 B2A1B3 A3B1B5B4A6B6A4A512/8/2021

12、18北大光華管理學(xué)院北大光華管理學(xué)院 涂平教授涂平教授市場定位市場定位( (product positioning)product positioning)是根據(jù)一是根據(jù)一些對(duì)顧客來說重要的和決定性的屬性，設(shè)計(jì)公些對(duì)顧客來說重要的和決定性的屬性，設(shè)計(jì)公司及其提供的服務(wù)在消費(fèi)者心目中相對(duì)與競爭司及其提供的服務(wù)在消費(fèi)者心目中相對(duì)與競爭者的獨(dú)特的地位。者的獨(dú)特的地位。必須對(duì)產(chǎn)品自然屬性、消費(fèi)者的感知進(jìn)行必須對(duì)產(chǎn)品自然屬性、消費(fèi)者的感知進(jìn)行經(jīng)常性的監(jiān)測，并對(duì)公司的市場定位進(jìn)行必要經(jīng)常性的監(jiān)測，并對(duì)公司的市場定位進(jìn)行必要的調(diào)整。的調(diào)整。12/8/202119北大光華管理學(xué)院北大光華管理學(xué)院 涂平教授涂平

13、教授價(jià)格價(jià)格低低服務(wù)水準(zhǔn)服務(wù)水準(zhǔn)低低高高高高公司公司A A公司公司C C公司公司D D公司公司B B公司公司E E12/8/202120北大光華管理學(xué)院北大光華管理學(xué)院 涂平教授涂平教授銀行定位：銀行定位：“快捷服務(wù)快捷服務(wù)”營銷組合：營銷組合：產(chǎn)品：充足的人員，高效、快捷的服務(wù)產(chǎn)品：充足的人員，高效、快捷的服務(wù)價(jià)格：超時(shí)補(bǔ)償價(jià)格：超時(shí)補(bǔ)償場所：設(shè)計(jì)簡潔，布局合理場所：設(shè)計(jì)簡潔，布局合理設(shè)備：自動(dòng)化與自助服務(wù)設(shè)備設(shè)備：自動(dòng)化與自助服務(wù)設(shè)備溝通：環(huán)境、人員、標(biāo)識(shí)、宣傳材料溝通：環(huán)境、人員、標(biāo)識(shí)、宣傳材料12/8/202121在設(shè)計(jì)、開發(fā)與提供服務(wù)時(shí)應(yīng)充分考慮公在設(shè)計(jì)、開發(fā)與提供服務(wù)時(shí)應(yīng)充分考慮公

14、司的目標(biāo)、資源和市場機(jī)遇，遵循顧客價(jià)值導(dǎo)司的目標(biāo)、資源和市場機(jī)遇，遵循顧客價(jià)值導(dǎo)向的產(chǎn)品開發(fā)原則。向的產(chǎn)品開發(fā)原則。要注意發(fā)掘配套服務(wù)的附加利益要注意發(fā)掘配套服務(wù)的附加利益討論：摩托羅拉討論：摩托羅拉“銥銥”系統(tǒng)的失敗系統(tǒng)的失敗12/8/202122北大光華管理學(xué)院北大光華管理學(xué)院 涂平教授涂平教授來源：來源：Lovelock (1996, p290).Lovelock (1996, p290).12/8/202123北大光華管理學(xué)院北大光華管理學(xué)院 涂平教授涂平教授服務(wù)業(yè)的競爭已經(jīng)由服務(wù)的核心層面轉(zhuǎn)到服務(wù)業(yè)的競爭已經(jīng)由服務(wù)的核心層面轉(zhuǎn)到附加的增值配套服務(wù)層面，后者占公司總業(yè)務(wù)附加的增值配套服

15、務(wù)層面，后者占公司總業(yè)務(wù)收入的比重有不斷增加的趨勢。收入的比重有不斷增加的趨勢。討論：數(shù)據(jù)通信可以進(jìn)一步開發(fā)的主要增討論：數(shù)據(jù)通信可以進(jìn)一步開發(fā)的主要增值值 服務(wù)有哪些？服務(wù)有哪些？12/8/202124北大光華管理學(xué)院北大光華管理學(xué)院 涂平教授涂平教授公司目標(biāo)與資源公司目標(biāo)與資源市場機(jī)會(huì)分析市場機(jī)會(huì)分析資源配置分析資源配置分析市場定位市場定位產(chǎn)品、特征與目標(biāo)市場產(chǎn)品、特征與目標(biāo)市場運(yùn)營條件運(yùn)營條件場地、設(shè)備、信息與場地、設(shè)備、信息與溝通技術(shù)、人力資源溝通技術(shù)、人力資源服務(wù)的營銷概念服務(wù)的營銷概念顧客利益與成本顧客利益與成本服務(wù)的提供過程服務(wù)的提供過程服務(wù)的運(yùn)營概念服務(wù)的運(yùn)營概念覆蓋面、時(shí)間、

16、設(shè)施、分覆蓋面、時(shí)間、設(shè)施、分工、與客戶的關(guān)系等工、與客戶的關(guān)系等12/8/202125北大光華管理學(xué)院北大光華管理學(xué)院 涂平教授涂平教授服務(wù)的營銷概念服務(wù)的營銷概念顧客利益與成本顧客利益與成本績效評(píng)估績效評(píng)估顧客、經(jīng)理、員工顧客、經(jīng)理、員工服務(wù)的運(yùn)營概念服務(wù)的運(yùn)營概念覆蓋面、時(shí)間、設(shè)施、分覆蓋面、時(shí)間、設(shè)施、分工、與客戶的關(guān)系等工、與客戶的關(guān)系等服務(wù)的提供過程服務(wù)的提供過程服務(wù)流程：步驟、順序、時(shí)間、地點(diǎn)、速度服務(wù)流程：步驟、順序、時(shí)間、地點(diǎn)、速度分工：公司自營或外包分工：公司自營或外包顧客接觸方式：上門服務(wù)與否顧客接觸方式：上門服務(wù)與否服務(wù)安排：成批、單個(gè)或自助服務(wù)安排：成批、單個(gè)或自助分

17、配方式：預(yù)約與排隊(duì)程序分配方式：預(yù)約與排隊(duì)程序形象與氣氛：員工、環(huán)境形象與氣氛：員工、環(huán)境12/8/202126北大光華管理學(xué)院北大光華管理學(xué)院 涂平教授涂平教授由于服務(wù)的特殊性，服務(wù)性公司除了借鑒由于服務(wù)的特殊性，服務(wù)性公司除了借鑒傳統(tǒng)的市場營銷管理經(jīng)驗(yàn)外，還必須針對(duì)其所傳統(tǒng)的市場營銷管理經(jīng)驗(yàn)外，還必須針對(duì)其所處行業(yè)和市場的特點(diǎn)，制訂相應(yīng)的營銷策略與處行業(yè)和市場的特點(diǎn)，制訂相應(yīng)的營銷策略與營銷管理方案。營銷管理方案。由于服務(wù)營銷的復(fù)雜性，服務(wù)營銷不僅要由于服務(wù)營銷的復(fù)雜性，服務(wù)營銷不僅要求外部營銷，還需要內(nèi)部營銷和互動(dòng)營銷。求外部營銷，還需要內(nèi)部營銷和互動(dòng)營銷。12/8/202127北大光華

18、管理學(xué)院北大光華管理學(xué)院 涂平教授涂平教授公司公司顧客顧客雇員雇員Cleaning/maintenanceservices交互營銷交互營銷外部營銷外部營銷Financial/bankingservicesRestaurantindustry內(nèi)部營銷內(nèi)部營銷12/8/202128北大光華管理學(xué)院北大光華管理學(xué)院 涂平教授涂平教授內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量員工滿意度與效率員工滿意度與效率顧客服務(wù)價(jià)值顧客服務(wù)價(jià)值滿意的忠誠顧客滿意的忠誠顧客利潤與增長利潤與增長12/8/202129北大光華管理學(xué)院北大光華管理學(xué)院 涂平教授涂平教授服務(wù)差異化服務(wù)差異化：從服務(wù)內(nèi)容和提供（人員、：從服務(wù)內(nèi)容和提供（人員、

19、環(huán)境和速度等）和形象入手（例：花旗銀環(huán)境和速度等）和形象入手（例：花旗銀行通過服務(wù)革新創(chuàng)建在業(yè)界的聲望）；行通過服務(wù)革新創(chuàng)建在業(yè)界的聲望）；管理服務(wù)質(zhì)量管理服務(wù)質(zhì)量：顧客需求研究、服務(wù)質(zhì)量：顧客需求研究、服務(wù)質(zhì)量規(guī)范、一線人員授權(quán)、績效考核與溝通；規(guī)范、一線人員授權(quán)、績效考核與溝通；提高服務(wù)效率提高服務(wù)效率：處理好效率與質(zhì)量和形象：處理好效率與質(zhì)量和形象的平衡（銀行的電話服務(wù)）。的平衡（銀行的電話服務(wù)）。12/8/202130北大光華管理學(xué)院北大光華管理學(xué)院 涂平教授涂平教授個(gè)人需求個(gè)人需求服務(wù)的預(yù)期服務(wù)的預(yù)期服務(wù)的感知服務(wù)的感知服務(wù)的提供服務(wù)的提供管理層對(duì)顧客預(yù)期的判斷管理層對(duì)顧客預(yù)期的判斷

20、以往經(jīng)驗(yàn)以往經(jīng)驗(yàn)口頭溝通口頭溝通對(duì)顧客的對(duì)顧客的外部溝通外部溝通服務(wù)要求服務(wù)要求公公司司差距差距2差距差距3顧顧客客差距差距1差距差距4差距差距 512/8/202131北大光華管理學(xué)院北大光華管理學(xué)院 涂平教授涂平教授 顧客導(dǎo)向的營銷戰(zhàn)略（顧客導(dǎo)向的營銷戰(zhàn)略（BTBT的的“顧客第一顧客第一”） 高層管理對(duì)質(zhì)量的高度重視（例：迪斯尼）高層管理對(duì)質(zhì)量的高度重視（例：迪斯尼） 高標(biāo)準(zhǔn)（例：花旗銀行要求在高標(biāo)準(zhǔn)（例：花旗銀行要求在1010秒內(nèi)回復(fù)電秒內(nèi)回復(fù)電話，話，2 2天內(nèi)回復(fù)顧客信件）天內(nèi)回復(fù)顧客信件） 服務(wù)績效監(jiān)督機(jī)制（例：花旗銀行對(duì)服務(wù)績效監(jiān)督機(jī)制（例：花旗銀行對(duì)ARTART不斷不斷進(jìn)行檢查

21、）進(jìn)行檢查） 使抱怨的顧客滿意（例：超時(shí)賠款）使抱怨的顧客滿意（例：超時(shí)賠款）12/8/202132北大光華管理學(xué)院北大光華管理學(xué)院 涂平教授涂平教授12/8/202133北大光華管理學(xué)院北大光華管理學(xué)院 涂平教授涂平教授背景：背景：19751975年公司成立時(shí)，美國廢除了固定年公司成立時(shí)，美國廢除了固定 傭金制傭金制目標(biāo)：有研究能力，自行做出投資決策的個(gè)目標(biāo)：有研究能力，自行做出投資決策的個(gè) 人人定位：提供基本服務(wù)以較低的價(jià)格提供及定位：提供基本服務(wù)以較低的價(jià)格提供及 時(shí)準(zhǔn)確的交易服務(wù)時(shí)準(zhǔn)確的交易服務(wù)12/8/202134北大光華管理學(xué)院北大光華管理學(xué)院 涂平教授涂平教授背景：背景：197919798080年，公司的客戶人數(shù)和交易年，公司的客戶人數(shù)和交易 增加，使公司能在自動(dòng)化方面進(jìn)行足增加，使公司能在自動(dòng)化方面進(jìn)行足 夠的投資和增加服務(wù)項(xiàng)目（共同基金夠的投資和增加服務(wù)項(xiàng)目（共同基金 、資產(chǎn)管理等）、資產(chǎn)管理等）目標(biāo)：傳統(tǒng)的獨(dú)立投資