傳統(tǒng)老字號(hào)的營(yíng)銷模式分析

1、    傳統(tǒng)老字號(hào)的營(yíng)銷模式分析    沈夢(mèng)霞 錢(qián)歆鈺摘要：傳統(tǒng)老字號(hào)作為一代歷史建筑的一個(gè)群體和歷史文化的堆積，更是傳統(tǒng)商業(yè)文化的象征?，F(xiàn)如今曾經(jīng)同樣聞名于世的傳統(tǒng)老字號(hào)如今各自有著天壤之別的發(fā)展，有的已經(jīng)難尋蹤影，有的平平淡淡逐漸走向衰落，但是有的老字號(hào)依舊在市場(chǎng)有著相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，處于市場(chǎng)中的有利地位。本文主要研究傳統(tǒng)老字號(hào)的營(yíng)銷模式，傳統(tǒng)老字號(hào)改變固有老舊的營(yíng)銷模式對(duì)其影響。是否適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)，企業(yè)是否重新振興起來(lái)。好的營(yíng)銷模式給傳統(tǒng)老字號(hào)帶來(lái)了哪些好處，傳統(tǒng)老字號(hào)是否改變新的營(yíng)銷模式，針對(duì)銷售渠道，產(chǎn)品，促銷問(wèn)題進(jìn)行改善。關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)老字號(hào);營(yíng)

2、銷模式;市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)在現(xiàn)代工業(yè)化生產(chǎn)的環(huán)境下，產(chǎn)品總類越來(lái)越多，人們的需求也不斷變化。傳統(tǒng)老字號(hào)產(chǎn)品在這樣的市場(chǎng)沖擊下，只有一些很少的企業(yè)還在，傳統(tǒng)老字號(hào)不僅是歷史文化的一部分，也是傳統(tǒng)商業(yè)的象征。傳統(tǒng)老字號(hào)歷史悠久，擁有世世代代繼承的產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊(yùn)，取得社會(huì)廣泛的認(rèn)同，形成良好的品牌信譽(yù)。本文是筆者由于比較喜歡傳統(tǒng)的實(shí)物，所以選擇這個(gè)題目。老字號(hào)的產(chǎn)品隨著變化流傳至今，肯定有它與眾不同的過(guò)人之處。所以傳統(tǒng)老字號(hào)的營(yíng)銷模式在某些企業(yè)內(nèi)是否隨著市場(chǎng)變化而變化，最終的結(jié)果怎么樣，都是值得學(xué)習(xí)和考究的。傳統(tǒng)老字號(hào)是中國(guó)優(yōu)秀文化傳統(tǒng)和獨(dú)特產(chǎn)品工藝的積淀，其

3、品牌價(jià)值有巨大的市場(chǎng)潛量，是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的重要力量。傳統(tǒng)老字號(hào)的營(yíng)銷模式適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)，解決了文化傳統(tǒng)和獨(dú)特產(chǎn)品工藝的流失。通過(guò)解決傳統(tǒng)老字號(hào)的營(yíng)銷模式不僅是保護(hù)中華民族的文化遺產(chǎn)，同時(shí)對(duì)于促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，增強(qiáng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。天津政協(xié)原文史委副主任方兆麟教授答：老字號(hào)企業(yè)，應(yīng)該看到當(dāng)今人們?cè)谶M(jìn)行消費(fèi)時(shí)對(duì)時(shí)尚的追求，企業(yè)需要為產(chǎn)品注入更多的時(shí)尚感。同時(shí)做好相關(guān)服務(wù)，用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)理念穩(wěn)穩(wěn)握住這塊金字招牌，用產(chǎn)品和服務(wù)求發(fā)展。天津財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院副院長(zhǎng)曹家為教授答：建議企業(yè)采用一些市場(chǎng)手段，可以在自愿的基礎(chǔ)上通過(guò)資本運(yùn)營(yíng)、聯(lián)合重組等方式加以發(fā)展。此外，企業(yè)要加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)管理和利用大眾傳媒手段，拓展品牌

4、影響力。拉斯維爾的“5 w”理論，實(shí)踐和舊的中國(guó)品牌傳播相結(jié)合，總結(jié)了其定位過(guò)程的范圍和老字號(hào)品牌，中國(guó)品牌特定產(chǎn)品領(lǐng)域形成品牌維護(hù)和推廣過(guò)程中，分析總結(jié)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)整合營(yíng)銷策略，找出其不足和成功，新思想，新時(shí)代的“老”品牌可持續(xù)發(fā)展，即概念創(chuàng)新、文化創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和創(chuàng)新有機(jī)合成的特點(diǎn)，以不斷為中國(guó)古老的文化品牌和新的活力。傳統(tǒng)老字號(hào)企業(yè)是指具有50年以上的發(fā)展歷史，產(chǎn)品工藝特色鮮明、技術(shù)考究，質(zhì)量好，能體現(xiàn)地方特色，品牌聲譽(yù)高，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊(yùn)，在國(guó)內(nèi)外仍享有較高知名度的名字號(hào)。傳統(tǒng)老字號(hào)涉及生產(chǎn)、生活、文化等各個(gè)領(lǐng)域，通過(guò)數(shù)十年乃至百年的品牌效應(yīng)，精湛的技術(shù)、手

5、藝，有口皆碑的信譽(yù)，依然吸引著一大批特殊的消費(fèi)群體，他們含有深遠(yuǎn)的傳統(tǒng)文化背景，是中華文化的體現(xiàn)，其品牌所蘊(yùn)含的深厚的文化底蘊(yùn)代表了一個(gè)時(shí)代的生活方式和變遷。傳統(tǒng)老字號(hào)常用模式有“一對(duì)一營(yíng)銷”，顧客到店面直接購(gòu)買(mǎi)，服務(wù)人員與顧客面對(duì)面服務(wù)?！斑B鎖營(yíng)銷”，運(yùn)用開(kāi)分店的方式進(jìn)行銷售，店面分布在不同地區(qū)城市，銷售地區(qū)覆蓋面廣?！捌放茽I(yíng)銷”，利用傳統(tǒng)老字號(hào)的品牌優(yōu)勢(shì)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)于傳統(tǒng)老字號(hào)的品牌的信任與滿意度進(jìn)行營(yíng)銷，可以大大的提升產(chǎn)品銷售量。“文化營(yíng)銷”傳統(tǒng)老字號(hào)產(chǎn)品是歷史商業(yè)文化的代表之一，利用傳統(tǒng)老字號(hào)的文化優(yōu)勢(shì)，作為地方和國(guó)家的文化和特色，進(jìn)行國(guó)內(nèi)外的銷售。傳統(tǒng)老字號(hào)的品牌是消費(fèi)

6、者所認(rèn)可的，利用老字號(hào)品牌優(yōu)勢(shì)進(jìn)行銷售，顧客會(huì)根據(jù)他的品牌文化進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。品牌文化是傳統(tǒng)老字號(hào)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。建立獨(dú)特的品牌定位，并充分利用各種強(qiáng)有效的內(nèi)部和外部傳播方式形成消費(fèi)者高度認(rèn)可的品牌精神，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠(chéng)。我們有品牌忠誠(chéng)度可以贏得顧客忠誠(chéng)，贏得穩(wěn)定的市場(chǎng)，大大增強(qiáng)了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力提供強(qiáng)有力的保證品牌戰(zhàn)略的成功實(shí)施。文化遺產(chǎn)品牌業(yè)務(wù)逐漸形成，代表了企業(yè)和消費(fèi)者的利益認(rèn)知、情感歸屬，是傳統(tǒng)文化和企業(yè)品牌的個(gè)性形象。我國(guó)傳統(tǒng)老字號(hào)品牌與國(guó)內(nèi)外知名品牌相比，也顯露出明顯的不足：傳統(tǒng)老老字號(hào)，因?yàn)殚L(zhǎng)期商業(yè)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)和短缺經(jīng)濟(jì)條件下，形成的一個(gè)“店主”的慣性思維和行為，業(yè)務(wù)仍持有

7、產(chǎn)品概念，缺乏市場(chǎng)和消費(fèi)者導(dǎo)向的現(xiàn)代管理概念和行動(dòng)內(nèi)在動(dòng)機(jī)，積極參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，很難適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，它已經(jīng)成為最大的障礙的發(fā)展傳統(tǒng)的老企業(yè)。舊傳統(tǒng)舊哲學(xué)主要品牌哲學(xué)中所沒(méi)有的。惡意注冊(cè)和侵權(quán)問(wèn)題尤為突出。傳統(tǒng)的品牌名稱在國(guó)外不是注冊(cè)或注冊(cè)不當(dāng)是第一個(gè)注冊(cè)并不少見(jiàn)：“從未”是第一個(gè)被注冊(cè)在日本，“王，“惡意域名搶注在德國(guó)等等。355年品牌意識(shí)弱備受推崇的傳統(tǒng)嚴(yán)重影響品牌營(yíng)銷和品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。也備受推崇的傳統(tǒng)黃金跡象引起了很多假的突然襲擊，這不僅增加了困難，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)正宗的老產(chǎn)品的傳統(tǒng)，它是傳統(tǒng)的名字的品牌價(jià)值的不可侵權(quán)與破壞的。傳統(tǒng)老字號(hào)雖有前人留下的豐富經(jīng)驗(yàn)和高超技藝，但在烹飪制作中存在很大的

8、模糊性和隨意性，以致難以提煉和開(kāi)發(fā)出一整套流程合理、規(guī)范可復(fù)制的標(biāo)準(zhǔn)。主要因?yàn)橹袊?guó)各地口味有著很大的差別，如南方喜歡甜、而北方又偏愛(ài)咸。若堅(jiān)持產(chǎn)品統(tǒng)一，則很難適應(yīng)其他市場(chǎng);若顧全不同地方消費(fèi)者對(duì)于飲食的需求，又很難維護(hù)品牌的連續(xù)性。和傳統(tǒng)老字號(hào)對(duì)于市場(chǎng)的意義與影響。傳統(tǒng)老字號(hào)不僅是市場(chǎng)不可或缺的，更是中華民族不能缺少的一部分。百年老字號(hào)的金字招牌，不僅可以給企業(yè)帶來(lái)巨大財(cái)富，而且能夠?yàn)槠髽I(yè)增加無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值。老字號(hào)承載著中國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓，是城市文化和民族文化的歷史積淀，老字號(hào)“童叟無(wú)欺”、“至誠(chéng)至信”的企業(yè)文化，影響著社會(huì)風(fēng)氣。振興傳統(tǒng)老字號(hào)是非常必要的。傳統(tǒng)老字號(hào)在市場(chǎng)上占據(jù)一席之地，發(fā)揮其

9、本身的巨大商業(yè)價(jià)值和文化價(jià)值。讓更多的人們了解它，知道它。并且根據(jù)具體的社會(huì)環(huán)境，市場(chǎng)環(huán)境對(duì)于企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新，建立新的營(yíng)銷理念和新的管理機(jī)制，讓傳統(tǒng)老字號(hào)適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展，與時(shí)俱進(jìn)。讓傳統(tǒng)老字號(hào)隨著時(shí)代的進(jìn)步也不斷的進(jìn)步發(fā)展。所以完善企業(yè)的營(yíng)銷模式對(duì)于傳統(tǒng)老字號(hào)企業(yè)是等于起死回生的救命良藥。好的營(yíng)銷模式?jīng)Q定了一個(gè)企業(yè)的成敗，所以傳統(tǒng)老字號(hào)企業(yè)應(yīng)該在根據(jù)市場(chǎng)的變化過(guò)程中，做好市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)調(diào)查的工作，然后采取更好的營(yíng)銷模式。傳統(tǒng)老字號(hào)一定要做好市場(chǎng)細(xì)分，市場(chǎng)調(diào)查，了解現(xiàn)代市場(chǎng)的需求。傳統(tǒng)老字號(hào)一直是中國(guó)歷史文化最有力的代表之一，是中國(guó)歷史遺留下來(lái)的珍貴產(chǎn)品，促進(jìn)傳統(tǒng)老字號(hào)更好更快的發(fā)展，不僅可以促進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，更促進(jìn)中國(guó)文化的發(fā)展。參考文獻(xiàn)：1  張建偉. 老字號(hào)的經(jīng)營(yíng)秘訣.現(xiàn)代出版社，2011.2  菲利普？科特勒.營(yíng)銷管理.中國(guó)人民出版社，2012.3  任世明.中華老字號(hào)經(jīng)營(yíng)智慧.外文出版社，2011.4  jamesafitzsimmo