平衡計分卡附件二

1、BSC Case StudyCompaq Computer1992 - 1998市場的特征n市場份額劇烈的競爭n技術的快速革新n產(chǎn)品生存時間短暫和 漫長的尋找提高效率的方法n企業(yè)需要的是:n運用網(wǎng)絡重新設計商業(yè)流程n提高管理水平n增加客戶價值企業(yè)nCompaq 依賴 公司策略和廣闊的網(wǎng)絡工具來增加其競爭力n經(jīng)歷了1980年的快速增長n在1990年, Compaq 受日益加劇的競爭的影響n喪失了市場份額公司n在1992年, Compaq的年平均收入達到3到4.5個億 ， 同時運作費用也同時增加n每一份額的利潤跌過 70%nCompaq的管理 看一個發(fā)展中的新的商業(yè)策略的反應，這些可以幫助公司在維

2、持財務健康的基礎上取得成功 成功的轉(zhuǎn)變依賴于Compaq如何在企業(yè)間廣泛的使用網(wǎng)絡企業(yè) 時間個人電腦產(chǎn)業(yè) : 競爭和網(wǎng)絡的策略n動蕩性的產(chǎn)業(yè)n價格戰(zhàn)劇烈n客戶需求變動大n蘋果公司， AST Research and Packard Bell 都參與了競爭nUnisys 公司出了該市場nCompaq已經(jīng)擁有了數(shù)據(jù)和電腦設備n真實的損失案例:nDell Computer 在1994損失了$ 36，000，000;nIBM 在 1993損失了$8，000，000;nGateway 和 Micron Electronics 報告了在1997年令人沮喪的財務失敗nPC 產(chǎn)業(yè)需要 不斷的重新評估和改進他們

3、的商業(yè)流程，特別是價值鏈策略的主動性nHewlett-Packard 和 IBM 是有關 Compaq 產(chǎn)品的強大競爭對手n強烈的Compaq的競爭和運用Dell 和 Gateway的企業(yè)網(wǎng)絡nHP 在 PC市場上收獲很大 (占有1997 PC產(chǎn)品的三分之一的市場)nIBM在1997年末，能夠在價格戰(zhàn)中取勝并且做出調(diào)整PC 廠商n在 1997后期, PC的市場占有率比1996年同期增加了 15% nCompaq 在 PC 市場中占有很大的市場份額，產(chǎn)品包括 轉(zhuǎn)售 (貿(mào)易) 和零售 (客戶) 渠道使一家公司成功的關鍵因素的什使一家公司成功的關鍵因素的什么么?nu直接的市場nuDell和Gatew

4、ay的Build-to-Order策略nu減少存貨的明顯優(yōu)勢Build-To-Order(BTO)流程模型nu在下了一個定單以后廠商才開始制作;nuDell賣出存貨的平均時間少于10天;nu在1998年，Dell的存貨周轉(zhuǎn)超過39次;nuGateway賣出存貨的平均時間是18天，存貨周轉(zhuǎn)超過19.8次nuCompaq通過“build-to-forecast”模型，使用轉(zhuǎn)售渠道30天賣出存貨，在1997年的存貨周轉(zhuǎn)超過12.6次Compaqnu12.5%的全球PC市場nu1994-1997,每年收入的平均增長為33%nu凈利潤每年增長51%nu在1997年，擁有Microcom和Tandem公司

5、;1998年獲得擁有nuCompaq與Dell,Gateway在以取得更多的客戶為目標上競爭，和HP，IBM在企業(yè)網(wǎng)絡的占有上競爭Dell n在1997年，Dell的銷售量超過了Compaqn銷售增長率是Compaq和Gateway兩倍n依靠發(fā)行商和其他的轉(zhuǎn)銷商取得持續(xù)的低成本費用n第一次使用build-to-order(BTO)的方法nPC預計可以達到在8小時之內(nèi)交貨Gatewayn計算機系統(tǒng)第二大市場占有商n在1997年,它通過了高級邏輯調(diào)查(ALR)nGateway改進它的分銷模式增加轉(zhuǎn)銷渠道的使用率n在零售上有自己的網(wǎng)絡n商業(yè)策略性和使用信息工具n對網(wǎng)絡的管理-持續(xù)競爭優(yōu)勢的唯一資源C

6、ompaqn在1983年成立,第一年的銷售額是1.11億n在1984年先后在德國、法國和英國建立了自己的分公司n1985年，在紐約股票交易市場上市n在1987年每年的銷售達到一百萬美元n1990年國際銷售超過北美洲Compaq2nCompaqPresario在1993年投放市場n在1994年，成為PC市場最的大的供應商n在1995年，成為全球計算機市場第五大供應商n在1991年，經(jīng)歷了最大的損失Compaq3nCompaq不夠能力控制自身的增長n信息系統(tǒng)缺乏綜合能n組織機構不再有效n1993年改變了它的商業(yè)策略Compaq4nCompaq開始使用一個全新的企業(yè)策略n一個更加有效的組織機構n一個

7、全面的企業(yè)策略信息系統(tǒng)n強調(diào)了三個主要的策略目標-Build-to-order制造-把中間時間（從接到定單到交貨的時間）從2周減少到5天Compaq5n多渠道分配n增加銷售渠道，擴大市場零售n價格，晉升和客戶服務n平均降價30%;n廣告費用增加60%n采用了on-site設備n加重擔保份額n建立了遠程診斷系統(tǒng)1993-1997:Compaq重整商業(yè)流程n有關策略執(zhí)行的三個主要的商業(yè)流程-產(chǎn)品設計和改進-生產(chǎn)和分配-價格產(chǎn)品設計和發(fā)展流程n1993年,Compaq開始設計特別價格點的產(chǎn)品-價格目標是在市場價格中可以取勝的價格n通過設計師、市場信息、需求和競爭者的改革來設計出新的功能流程n“最好的

8、慣例”建立在對產(chǎn)品的需求和產(chǎn)品制造的規(guī)范生產(chǎn)和分配流程n為了跟Dell,Compaq競爭，需要的是提高自己的存貨管理水平n減少存貨n需要供給和管理在一個比較高的水平上n交貨需求Compaq供應商n同各種各樣的供應商一起工作對供應的管理水平和能力價格流程nCompaq希望創(chuàng)造一個適合市場的價格水平n同時它也希望通過不同的市場來創(chuàng)造價值n為了達到這個目標，需要及時和詳細的銷售信息n不包括已經(jīng)協(xié)商了邊際利潤的銷售信息價格流程（續(xù)）n產(chǎn)品的自量是否符合客戶的需要n客戶需要一個滿意的解決方式nAcquiredbothMicrocomandtandemin1997n與主要的軟件采購商結成聯(lián)盟-SAP,BA

9、AN,PeopleSoft和Microsoft1994-1996:Compaq重組n重組依靠由市場決定的商業(yè)運作流程n新的組織包括以下的四個部門：nPC產(chǎn)品部門-臺式電腦和掌上電腦,一個新的通信領域，提供小型產(chǎn)品和中型產(chǎn)品;n消費者部門-個人市場n企業(yè)產(chǎn)品部門-企業(yè)軟件的解決，尤其是使用SAPAGsR/3軟件的客戶1994-1996:CompaqRestructuresn主要的目的：依靠價值鏈和管理Compaq將企業(yè)各個部門聯(lián)系起來，對企業(yè)很關鍵的商業(yè)流程綜合的管理nThroughalliancesandacquisitions(A&A)n增加服務質(zhì)量n擴大市場n提高企業(yè)計算機系統(tǒng)的專

10、業(yè)水平n增加信息共享的需要n管理者需要交流、合作和跟上世界的潮流1994-1997:Compaq的新企業(yè)信息系統(tǒng)n企業(yè)信息系統(tǒng)能夠通過企業(yè)價值鏈獲得對企業(yè)有利的綜合的信息n用自己的服務和軟件開發(fā)系統(tǒng)n商業(yè)市場：Compaq是如何將網(wǎng)絡窗口和SAPR/3聯(lián)系起來的？nCompaq采用了“最優(yōu)分配模式”減少了20%的制造費用n在網(wǎng)上一個來自巴黎的定單將被送到合適地方的合適經(jīng)銷商手上n在全球監(jiān)控影響供求的因素-一個全球的市場藍圖n分配的最優(yōu)化模型減少了存貨水平和提高了生產(chǎn)力n自動的外部流通轉(zhuǎn)換和提供減少風險的信息n功能部門的信息共享n供應商之間的信息共享n1995年，Compaq工具SAP/R3性能

11、的平衡計分卡分析和使用網(wǎng)絡性能的平衡計分卡分析和使用網(wǎng)絡n企業(yè)性能的財務核算工具n財務會計不能提供企業(yè)為什么成功和如何改善企業(yè)的策略的信息n在商業(yè)流程和財務結果的效力和效率關系上的定義非常是模糊n長期匯報是資金的歷史成本，這寫可能跟現(xiàn)在的價值沒有絲毫的關系n管理者采用可行的會計模型來客觀的對待經(jīng)濟事件。BSC分析n績效分析被認為是領先或唯一的指示器n領先的分析-可以激發(fā)未來的行動，提高企業(yè)制訂出與未來結果有關系的商業(yè)流程n唯一的分析-使企業(yè)高效的達到自己的目標，接合歷史的分析，以便更好的運用企業(yè)的資源測量投資網(wǎng)絡的影響n網(wǎng)絡的影響減少對網(wǎng)絡的改進，改為對客戶滿意程度的測量和財務性能分析客戶對產(chǎn)

12、品功能的客觀認識n功能n質(zhì)量n價格n時間n圖象n客戶關系n在美國市場中的市場份額的增長從9.3%(1993)提高到18.1%(1997)客觀的商業(yè)流程創(chuàng)新的循環(huán)n速度集中在特殊客觀市場和價格定位上，減少調(diào)查市場的時間和設計出符合消費者需要的產(chǎn)品的時間n重新設計的結果是減少了新產(chǎn)品的市場適應時間n比如價格在1000美元以下的PC市場中，（Compaq是1997年第一個占有40%的市場份額企業(yè)）生產(chǎn)循環(huán)n重新設計分配中心n執(zhí)行一個新的目錄跟蹤系統(tǒng)n一個監(jiān)督企業(yè)信息管理系統(tǒng)-減少達到目標的費用n包括超過30個國家自15,000到2,000服務器學習和改進目標n一個“伙伴關系-綜合模型”與其他的企業(yè)管

13、理者在互惠互利的基礎上結成聯(lián)盟Compaq目標集中在客戶的滿意程度上:n價格n名牌效應n服務n價格通過減少循環(huán)的時間，增加存貨的轉(zhuǎn)換率和減少原材料的成本來降低產(chǎn)品的成本n名牌效應加快存貨的循環(huán)速度，減少進入市場所需要的時間n服務多樣的渠道分配模式，可以改善對客戶的服務CATEGORYCOMPAQDELLGATEWAYEffectivenessMarket Share (U.S.)16.6%9.5%7%Revenue$24.6B$12.3B$6.3BUnits Sold (worldwide)10.2 M4.6 M2.2 MGross Margin27.5%22.1%17.12%Net Marg

14、in7.5%7.7%1.8%Net Income$1855M$944M$109.8MROA 13.76%26.03%5.92%ROE 22.2%90.0%12.6%Market to book value 454%2468%551% Revenue -International45%31%16%EfficiencyOperating Cycle Time77 Days44 Days46 DaysCurrent Ratio 2.311.451.54Inventory Turnover - annual12.6 X39.7 X19.8 XYr. 1997 Year End ResultsCompa

15、qDellGateway (1997 vs 1996 4th qtr)(1998 vs 1997 4th qtr)(1997 vs 1996 4th qtr)1. EffectivenessSales increased 23%.Sales increased 55%.Sales increased 27%.4th quarter U.S. unit sales jumped 51%.4th quarter U.S. unit sales up 67%.4th quarter U.S. unit sales up 23%.Gross margin increased 85 basis poin

16、ts to 27.5%.Gross margins held steady at 22%Gross margins dropped to 3% from 18.9%.Net income increased 37%.Net income increased 51%.Net income increased 5%.Build to order strategy better matched market demands Build to order strategy better matched market demandsBuild up of high-end PC inventory in

17、 3rd qtr reflects inability to match market demands.ROE increased to 29.6%.ROE increased 76%.ROE rebounded to 42% after loss in 3rd qtr.1.1 ReachGained new customers - with under $1000 computers, new business products, servers, notebook line. New server and network products aimed at increasing corpo

18、rate and government customers.Announced new server products to reach corporate customers; opening retail stores.Still leads with 16.6% of U.S. PC market. Improved market share to 9.5% of U.S. PC market.Improved market share slightly to 7% of U.S. PC market.Uses 7000 partners in channel to reach cust

19、omers around the world (extranet better integrates supply chain).Sells direct w/o retail and reseller channel.Sells direct but uses some resellers and has own stores at a few locations.Introduced Compaq On Line to expand market reach.Web sales exceeding $3 m per day.Web sales at $2 m per day; using

20、channel to reach new business customers.Passed Toshiba to become number 1 in notebook sales.Passed Compaq to be number 1 in sales to medium and small business.Named number 1 in customer service by major journal.1.2 Strategic StructureAcquisitions of Microcom and Tandem enabled new capabilities.Commi

21、tted to direct sales model and Dell-ocity - short cycle times.Acquisition of ALR enabled new server products.Outsourcing to improve asset utilization. Close relationship with small group of responsive suppliers.Announced reorganization to streamline processes.2. EfficiencyImproved inventory turnover

22、 to 12.6 times from 8.8.Improved inventory turnover to over 39 times from 18.Rebounded after caught w/obsolescent inventory, turnover increased from 15 to 19.8 times.Reduced days sales in inventory from 60 to 30 days.Only 8 days sales in inventory.Now, only 15 days sales in inventory.Build to order

23、strategy lowered costs.Leader in build to order strategy.Gross margin increased to 27.5% from 26.4%.Gross margin increased to 22% from 21.7%.Price pressures drove gross margin from 18.5% to 3%.Operating expenses declined to 12% of sales.Operating expenses increased 2% to 9.9% of sales.Operating expenses increased 1% to 10.9%; but down 25% from 3rd qtr .Be