市場調(diào)研實訓(xùn)-荊州洗發(fā)水市場調(diào)研分析報告

1、工程技術(shù)學(xué)院市場調(diào)研結(jié)課報告 題 目： 荊州洗發(fā)水市場調(diào)研分析報告 成 員： 專業(yè)班級： 指導(dǎo)教師： 時 間： 目錄【摘要】1引言2一、調(diào)研目的3二、調(diào)研方法3（一）調(diào)研設(shè)計3（二）資料收集的方法3（三）抽樣方式4三、調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析4（一）數(shù)據(jù)描述41.頻數(shù)分析5消費者特征分析5市場特征分析72. 交叉列表分析10（二）相關(guān)分析17（三）回歸分析181、消費者的職業(yè)與發(fā)質(zhì)狀況回歸分析182、消費者愿意接受的價格與每季度消費金額回歸分析19（四）因子分析20（五）聚類分析25（六）開放性問題統(tǒng)計27四、結(jié)論28五、營銷啟示與建議29（一）價格方面30（二）產(chǎn)品方面30（三）促銷方面30（四）營

2、銷策略方面30（五）公關(guān)手段31（六）品牌方面31六、心得體會33附錄一（調(diào)查問卷）35附錄二（編碼明細(xì)單）37附錄三（數(shù)據(jù)列表）40荊州洗發(fā)水市場調(diào)研分析報告荊州洗發(fā)水市場調(diào)研分析報告【摘要】此次的調(diào)研主要是對荊州市洗發(fā)水市場有關(guān)問題進行調(diào)查研究，使自己能夠系統(tǒng)的，客觀的，廣泛的從市場上收集資料，加以記錄，分析，研究評估，提供理論知識。調(diào)研目的是了解消費者對洗發(fā)水的使用需求、購買習(xí)慣及影響購買行為的因素等等，并對此進行分析。從而更好的提高我們的專業(yè)水平，將理論與實踐相結(jié)合，為走向社會工作打下良好的基礎(chǔ)。本次調(diào)研的目標(biāo)對象主要是普通消費者。范圍主要對在荊州及沙市地區(qū)進行調(diào)查。調(diào)查的方式是通過商

3、場攔截式訪問法，實地考察，以及做詳細(xì)的調(diào)查問卷，并從中抽取部分有效樣本進行數(shù)據(jù)分析。走進市場以及網(wǎng)絡(luò)了解動態(tài)，以獲取準(zhǔn)確真實的信息。經(jīng)過調(diào)查，在荊州市場，使用海飛絲、潘婷和飄柔的消費者最多。消費者在購買洗發(fā)水產(chǎn)品時，首先考慮的是產(chǎn)品的功能。最能吸引消費者購買產(chǎn)品的促銷方式是打折、抽獎和贈品。因此，我們根據(jù)分析出來的一系列結(jié)果，進行研究，提出了對荊州市場洗發(fā)水營銷的建議，并對其發(fā)展進行預(yù)測。【關(guān)鍵詞】 荊州市 洗發(fā)水 數(shù)據(jù)分析 因子分析第41頁（共40頁）荊州洗發(fā)水市場調(diào)研分析報告引言古語道：“身體發(fā)膚，授之父母”很多人認(rèn)為發(fā)質(zhì)是天生的，洗發(fā)僅是為了讓頭發(fā)看上去干凈、亮潔。其實不然，發(fā)質(zhì)和后天的

4、呵護密切相關(guān)。在琳瑯滿目的洗發(fā)水市場上，選購適合自己的洗發(fā)水是非常重要。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，人們開始從以前最早的只是對頭發(fā)保持清潔的要求轉(zhuǎn)到在清潔的同時使頭發(fā)得到更好的護理。目前中國日化洗發(fā)護發(fā)市場正由成長期日益走向成熟期，品牌集中度已經(jīng)比較高。全國有300多個品牌，其中有20多個占據(jù)市場的主導(dǎo)地位，合資企業(yè)市場份額達到80%左右。同時消費者的忠誠度也在不斷提高，65%的消費者已經(jīng)形成指名購買，定牌使用的習(xí)慣，并且有規(guī)律在4-5種品牌中調(diào)換使用。我國洗發(fā)水行業(yè)經(jīng)過二十幾年的發(fā)展，目前有洗發(fā)水生產(chǎn)廠家2000多家，近4000個品牌在市場上激烈競爭。曾經(jīng)目前國內(nèi)洗發(fā)水行業(yè)按市場份額占有率大致可劃分

5、為三大陣容：第一陣容：寶潔憑借多品牌戰(zhàn)略和本土化戰(zhàn)略的成功實施，以及強大的資源和能力，持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌塑造，使得旗下海飛絲去屑;飄柔柔順;潘婷營養(yǎng);沙宣保濕;伊卡璐天然;市場占有率達到60%左右，再加上聯(lián)合利華攜力士、夏士蓮、清揚等品牌，兩者的市場占有率達到75%左右。第二陣容：絲寶集團的舒蕾、霸王、廣東名臣(蒂花之秀、美王、依采、高新康效)、拉芳等品牌洗發(fā)水品牌市場占有率共計達15%左右。第三陣容：大部分國產(chǎn)品牌如采樂、好迪、奧妮、拉芳、等，市場份額占10%左右。據(jù)2010年統(tǒng)計得出的中國十大洗發(fā)水排行榜分別為：海飛絲、清揚、夏士蓮、霸王、潘婷、力士、飄柔、拉芳、舒蕾和沙宣。目前中國洗發(fā)

6、護發(fā)市場的競爭已經(jīng)從產(chǎn)品層面上升為品牌、渠道等各個層面，但是中國洗發(fā)護發(fā)企業(yè)在市場、品牌及管理上存在一定的問題和不足，這些問題和缺陷值得引起洗護企業(yè)的重視、改善和解決。一、調(diào)研目的本次調(diào)查的主要目的是調(diào)查荊州城區(qū)和沙市區(qū)消費者對洗發(fā)水市場的需求與了解情況，為洗發(fā)水行業(yè)的營銷方案提供依據(jù)。1、 了解消費者狀況、消費觀念、消費態(tài)度及消費行為等各方面的情況（如購買過什么品牌、購買方式、購買地點、選購標(biāo)準(zhǔn)等）；2、 了解消費者對洗發(fā)水的使用需求、購買習(xí)慣及影響購買行為的因素（如考慮的因素、功能、價格、品牌、包裝等）；3、 通過分析洗發(fā)水市場現(xiàn)狀，了解洗發(fā)水市場的需求情況以及市場競爭情況的相關(guān)信息；4、

7、 對洗發(fā)水行業(yè)的發(fā)展進行預(yù)測，為洗發(fā)水行業(yè)的策劃提供重要依據(jù)。二、調(diào)研方法（一）調(diào)研設(shè)計本次我們組所開展的項目是屬于描述性調(diào)研和因果性調(diào)研。描述性調(diào)研是指對所面臨的不同因素、不同方面現(xiàn)狀的調(diào)查研究，其資料數(shù)據(jù)的采集和記錄，著重于客觀事實的靜態(tài)描述。因果性調(diào)研是指為了查明項目不同要素之間的關(guān)系，以及查明導(dǎo)致產(chǎn)生一定現(xiàn)象有原因所進行的調(diào)研。而我們對洗發(fā)水市場的調(diào)查則正好符合描述性調(diào)研和因果性調(diào)研的要求。（二）資料收集的方法在本次調(diào)查中，我們所采集的是原始資料。結(jié)果的取得主要是通過觀察法和訪問法相結(jié)合，盡力收集一些全面、及時、可靠的市場信息，發(fā)現(xiàn)洗發(fā)水行業(yè)未來更好發(fā)展的切入點。1.觀察法：通過在超市

8、、商場等購買密集場所的洗發(fā)水銷售區(qū)域進行蹲點觀察，觀察一定時間段里洗發(fā)水的銷售情況及消費者的購買特點；2.訪問法：是通過制定合理的調(diào)查問卷并發(fā)放問卷的形式，對消費者的基本情況進行的一個調(diào)查。從中了解各種客戶群對洗發(fā)水市場的認(rèn)知和看法。（三）抽樣方式我們所調(diào)查的目標(biāo)總體是荊州市所有消費群體，此次調(diào)查采取的是隨機抽樣的方式。在超市、百貨商場以及小賣部等地區(qū)運用商場攔截式的方法，對消費者進行問卷調(diào)查。共發(fā)放了100份問卷，回收了80份有效問卷進行數(shù)據(jù)分析。三、調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析本次調(diào)查共有100人參加并且完成了問卷，有效問卷占80%。我們主要針對性別及年齡層次不同的消費者，采取了商場攔截式調(diào)查，被調(diào)查

9、的對象主要是正在超市、商場等地購物的消費人群。我們回收了其中80份有效樣本進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析，由此提出我們對洗發(fā)水行業(yè)的建議。（一） 數(shù)據(jù)描述用頻次分析和交叉分析的方法對收集到的數(shù)據(jù)進行初步描述和相關(guān)驗證。頻次分析的功能是分析各個變量出現(xiàn)的次數(shù)以及所占的百分比，可以對所收集的數(shù)據(jù)有一個直觀的認(rèn)識。1. 頻數(shù)分析Ø 消費者特征分析（1）被調(diào)查者性別比例分布（表1）表1 性別頻率百分比有效百分比累積百分比有效男4151.351.351.3女3948.848.8100.0合計80100.0100.0圖1 性別比例通過調(diào)查數(shù)據(jù)顯示(見表1)：可以看出，我們從調(diào)查的100名消費者中回收的80份

10、有效樣本里面，男性占51.2%，女性占48.8%，說明我們所選取的樣本中男女比例是比較平均，調(diào)查結(jié)果也是比較具有代表性的。（2）被調(diào)查者年齡分布（表2）表2 年齡頻率百分比有效百分比累積百分比有效16歲33.83.83.823歲2025.025.028.838歲3746.346.375.045歲2025.025.0100.0合計80100.0100.0圖2 消費者年齡通過調(diào)查結(jié)果顯示（如表2）：在接受調(diào)查的消費者中，16歲以下的消費者占3.8%；1630歲的消費者占25%；3145歲的消費者占46.3%；45歲以上的消費者占25%。說明了我們本次調(diào)查主要以中青年消費者為研究對象，調(diào)查出來的結(jié)果

11、主要反映于這個年齡段，同時此年齡段是掌握家中經(jīng)濟大權(quán)與日用品消費的主力軍。（3）被調(diào)查者職業(yè)統(tǒng)計（表3）表3 職業(yè)頻率百分比有效百分比累積百分比有效國家機關(guān),企事業(yè)單位1518.818.818.8專業(yè)技術(shù)人員1316.316.335.0公司職員2430.030.065.0軍人56.36.371.3商業(yè),服務(wù)業(yè)人員1518.818.890.0農(nóng)民牧漁人員11.31.391.3生產(chǎn),運輸人員45.05.096.3其他職業(yè)33.83.8100.0合計80100.0100.0通過調(diào)查顯示（如表3）：被調(diào)查者的職業(yè)中可以看出，在調(diào)查的消費者中，比例最多的公司職員，占30%；其次是國家機關(guān)、企事業(yè)單位工作

12、人員和商業(yè)、服務(wù)業(yè)人員，分別占15%；專業(yè)技術(shù)人員占13%。還有少量的軍人、生產(chǎn)運輸人員、農(nóng)民牧漁人員和其他職業(yè)人員。數(shù)據(jù)表明我們本次調(diào)查涉及到了各行各業(yè)的工作人員，但由于調(diào)研的局限性，收集的數(shù)據(jù)并不太多。（4）被調(diào)查者收入水平統(tǒng)計（表4） 表4 收入水平頻率百分比有效百分比累積百分比有效2000元4151.351.351.32750元2531.331.382.54250元1316.316.398.85000元11.31.3100.0合計80100.0100.0 通過調(diào)查數(shù)據(jù)顯示（如表4）：荊州市場的消費者有超過一半的工資水平都在2000元左右；有31.3%的消費者收入水平接近3000元；有1

13、6.3%的消費者收入水平在4250元左右；極少數(shù)消費者的收入在5000元以上。說明荊州市場由于消費者的收入水平不高可能會導(dǎo)致其消費水平不高。Ø 市場特征分析（1）品牌市場占有率（表5）表5 品牌頻率百分比有效百分比累積百分比有效飄柔1923.823.823.8潘婷1721.321.345.0海飛絲2430.030.075.0清揚22.52.577.5力士33.83.881.3夏士蓮56.36.387.5舒蕾56.36.393.8拉芳22.52.596.3霸王22.52.598.8伊卡璐11.31.3100.0合計80100.0100.0圖3 消費者喜愛品牌通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)（如表5）：在我

14、們調(diào)查的消費者中，喜愛海飛絲品牌的消費者最多，占有效樣本的30%；其次是飄柔，占有效樣本的23.8%；潘婷排在第三位，占有效樣本的21.3%。說明海飛絲、飄柔和潘婷三大洗發(fā)水品牌占據(jù)了絕大部分的荊州洗發(fā)水市場，受到了廣大消費者的青睞和喜愛。同時海飛絲占據(jù)了荊州洗發(fā)水市場的龍頭老大地位。（2）消費者購買地點選擇圖4 購買地點通過數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，消費者在選擇購買地點的時候，大多會考慮在超市或商場購買，占據(jù)66.25%的比例，其次是選擇在專賣店和雜貨店購買，通過網(wǎng)購或批發(fā)市場購買的消費者很少。這是因為超市或商場的商品質(zhì)量相對有保障，且購買便利。（3）消費者對洗發(fā)水的需求（多選題數(shù)據(jù)分析）圖5 消費者需

15、求功能通過調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：（見圖5）發(fā)現(xiàn)消費者對洗發(fā)水的功能需求還是很大的，其中柔順絲滑、去屑養(yǎng)發(fā)是大多數(shù)消費者最基本也是最重視的功能需求，其次是對防脫生發(fā)、去油清爽的需求。這些需求與消費者的發(fā)質(zhì)狀況有著密不可分的關(guān)系，因此，對洗發(fā)水產(chǎn)品的研發(fā)具有指導(dǎo)性。2. 交叉列表分析（1）消費者年齡與購買時考慮因素交叉分析（表6） 表6 消費者年齡與購買時考慮因素 交叉制表年齡合計16歲23歲38歲45歲考慮因素價格計數(shù)12328考慮因素 中的 %12.5%25.0%37.5%25.0%100.0%年齡 中的 %33.3%10.0%8.1%10.0%10.0%總數(shù)的 %1.3%2.5%3.8%2.5%10

16、.0%功能計數(shù)08211241考慮因素 中的 %.0%19.5%51.2%29.3%100.0%年齡 中的 %.0%40.0%56.8%60.0%51.3%總數(shù)的 %.0%10.0%26.3%15.0%51.3%品牌計數(shù)1911627考慮因素 中的 %3.7%33.3%40.7%22.2%100.0%年齡 中的 %33.3%45.0%29.7%30.0%33.8%總數(shù)的 %1.3%11.3%13.8%7.5%33.8%促銷計數(shù)01102考慮因素 中的 %.0%50.0%50.0%.0%100.0%年齡 中的 %.0%5.0%2.7%.0%2.5%總數(shù)的 %.0%1.3%1.3%.0%2.5%廣

17、告計數(shù)00101考慮因素 中的 %.0%.0%100.0%.0%100.0%年齡 中的 %.0%.0%2.7%.0%1.3%總數(shù)的 %.0%.0%1.3%.0%1.3%其他計數(shù)10001考慮因素 中的 %100.0%.0%.0%.0%100.0%年齡 中的 %33.3%.0%.0%.0%1.3%總數(shù)的 %1.3%.0%.0%.0%1.3%合計計數(shù)320372080考慮因素 中的 %3.8%25.0%46.3%25.0%100.0%年齡 中的 %100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%總數(shù)的 %3.8%25.0%46.3%25.0%100.0%圖6 考慮因素通過對消費者的年齡

18、與消費者購買時考慮的因素交叉分析（表6）：可以看出，年輕人在購買時最看重的是洗發(fā)水的品牌，中老年人在購買洗發(fā)水時最看重的是功能。說明不同年齡段的消費者在購買洗發(fā)水時所考慮的因素是有所不同的。因此，在洗發(fā)水的營銷策略上，可以針對不同年齡階段的消費者采取不同的營銷策略。（2）消費者購買頻率與促銷方式交叉分析（表7）表7 促銷方式與購買頻率 交叉制表購買頻率合計15天20天40天60天促銷方式贈品計數(shù)382114促銷方式 中的 %21.4%57.1%14.3%7.1%100.0%購買頻率 中的 %30.0%25.8%7.1%9.1%17.5%總數(shù)的 %3.8%10.0%2.5%1.3%17.5%打折

19、計數(shù)31013733促銷方式 中的 %9.1%30.3%39.4%21.2%100.0%購買頻率 中的 %30.0%32.3%46.4%63.6%41.3%總數(shù)的 %3.8%12.5%16.3%8.8%41.3%抽獎計數(shù)297220促銷方式 中的 %10.0%45.0%35.0%10.0%100.0%購買頻率 中的 %20.0%29.0%25.0%18.2%25.0%總數(shù)的 %2.5%11.3%8.8%2.5%25.0%積分計數(shù)12418促銷方式 中的 %12.5%25.0%50.0%12.5%100.0%購買頻率 中的 %10.0%6.5%14.3%9.1%10.0%總數(shù)的 %1.3%2.5

20、%5.0%1.3%10.0%其他計數(shù)12205促銷方式 中的 %20.0%40.0%40.0%.0%100.0%購買頻率 中的 %10.0%6.5%7.1%.0%6.3%總數(shù)的 %1.3%2.5%2.5%.0%6.3%合計計數(shù)1031281180促銷方式 中的 %12.5%38.8%35.0%13.8%100.0%購買頻率 中的 %100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%總數(shù)的 %12.5%38.8%35.0%13.8%100.0%百分比圖7 促銷方式與購買頻率通過將消費者購買頻率與促銷方式交叉分析（表7）：可以看出，贈品、抽獎和打折三種促銷方式是較吸引消費者的，會促使消費

21、者的購買頻率升高。因此，商家可以加大宣傳力度，通過促銷方式留住更多顧客。（3）消費者年齡與是否愿意嘗試新品牌交叉分析（表8）表8 是否嘗試新品牌與消費者年齡 交叉制表年齡合計16歲23歲38歲45歲嘗試新品牌是計數(shù)1612524嘗試新品牌 中的 %4.2%25.0%50.0%20.8%100.0%年齡 中的 %33.3%30.0%32.4%25.0%30.0%總數(shù)的 %1.3%7.5%15.0%6.3%30.0%否計數(shù)1617731嘗試新品牌 中的 %3.2%19.4%54.8%22.6%100.0%年齡 中的 %33.3%30.0%45.9%35.0%38.8%總數(shù)的 %1.3%7.5%21

22、.3%8.8%38.8%不確定計數(shù)188825嘗試新品牌 中的 %4.0%32.0%32.0%32.0%100.0%年齡 中的 %33.3%40.0%21.6%40.0%31.3%總數(shù)的 %1.3%10.0%10.0%10.0%31.3%合計計數(shù)320372080嘗試新品牌 中的 %3.8%25.0%46.3%25.0%100.0%年齡 中的 %100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%總數(shù)的 %3.8%25.0%46.3%25.0%100.0%通過將消費者年齡與是否愿意嘗試新產(chǎn)品進行交叉分析（表8）：可以看出，年輕人和老年人對于是否愿意嘗試新產(chǎn)品更多的是表示出不確定，持觀望

23、的態(tài)度。而中年人中有一部分中年人表示愿意嘗試新品牌，但更多的則是表示不愿意嘗試新品牌，從中顯示，不同年齡層的消費者對待老品牌還是比較忠誠的。（4）產(chǎn)品包裝大小與消費者能夠接受的價格交叉分析（表9）表9 洗發(fā)水包裝大小與消費者接受價格 交叉制表接受價格合計10元20元40元50元包裝大小袋裝(5-7ml)計數(shù)1105016包裝大小 中的 %6.3%62.5%31.3%.0%100.0%接受價格 中的 %33.3%47.6%10.2%.0%20.0%總數(shù)的 %1.3%12.5%6.3%.0%20.0%小瓶裝(200ml以下)計數(shù)1717126包裝大小 中的 %3.8%26.9%65.4%3.8%1

24、00.0%接受價格 中的 %33.3%33.3%34.7%14.3%32.5%總數(shù)的 %1.3%8.8%21.3%1.3%32.5%中等瓶裝(200-400ml)計數(shù)1318224包裝大小 中的 %4.2%12.5%75.0%8.3%100.0%接受價格 中的 %33.3%14.3%36.7%28.6%30.0%總數(shù)的 %1.3%3.8%22.5%2.5%30.0%家庭裝(400ml以上)計數(shù)019414包裝大小 中的 %.0%7.1%64.3%28.6%100.0%接受價格 中的 %.0%4.8%18.4%57.1%17.5%總數(shù)的 %.0%1.3%11.3%5.0%17.5%合計計數(shù)321

25、49780包裝大小 中的 %3.8%26.3%61.3%8.8%100.0%接受價格 中的 %100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%總數(shù)的 %3.8%26.3%61.3%8.8%100.0%通過將洗發(fā)水的包裝大小與消費者的接受價格交叉分析（表9）：可以看出，對于袋裝洗發(fā)水，消費者最能接受的價格為20元以內(nèi)；對于小瓶裝、中瓶裝和家庭裝的洗發(fā)水，消費者最能介紹的價格都在40元左右。說明荊州市的居民消費水平并不高，消費者希望能夠用比較便宜的價格買到洗發(fā)水，追求物美價廉的商品。（5）消費者的了解程度與獲知途徑交叉分析（表10）表10 消費者的了解程度與獲知途徑 交叉制表獲知途徑合

26、計網(wǎng)絡(luò)電視/報紙他人介紹自主選擇隨機了解程度很了解計數(shù)030205了解程度 中的 %.0%60.0%.0%40.0%.0%100.0%獲知途徑 中的 %.0%8.6%.0%8.3%.0%6.3%總數(shù)的 %.0%3.8%.0%2.5%.0%6.3%了解計數(shù)3814117了解程度 中的 %17.6%47.1%5.9%23.5%5.9%100.0%獲知途徑 中的 %30.0%22.9%12.5%16.7%33.3%21.3%總數(shù)的 %3.8%10.0%1.3%5.0%1.3%21.3%一般計數(shù)517417245了解程度 中的 %11.1%37.8%8.9%37.8%4.4%100.0%獲知途徑 中的

27、 %50.0%48.6%50.0%70.8%66.7%56.3%總數(shù)的 %6.3%21.3%5.0%21.3%2.5%56.3%不了解計數(shù)2731013了解程度 中的 %15.4%53.8%23.1%7.7%.0%100.0%獲知途徑 中的 %20.0%20.0%37.5%4.2%.0%16.3%總數(shù)的 %2.5%8.8%3.8%1.3%.0%16.3%合計計數(shù)1035824380了解程度 中的 %12.5%43.8%10.0%30.0%3.8%100.0%獲知途徑 中的 %100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%總數(shù)的 %12.5%43.8%10.0%30.0

28、%3.8%100.0%圖8 消費者獲知途徑通過將消費者的了解程度與獲知途徑交叉分析（表10）：可以看出，消費者對洗發(fā)水的了解程度很有限，很多消費者對于洗發(fā)水都不是很了解，若想讓更多的消費者了解洗發(fā)水，通過電視/報紙是最有效的途徑。（6）消費者近一年內(nèi)更換品牌的頻率與是否愿意嘗試新品牌交叉分析（表11）表11 近一年更換頻率與是否愿意嘗試新品牌 交叉制表嘗試新品牌合計是否不確定近一年更換頻率從未更換計數(shù)63312一年更換頻率 中的 %50.0%25.0%25.0%100.0%嘗試新品牌 中的 %25.0%9.7%12.0%15.0%總數(shù)的 %7.5%3.8%3.8%15.0%換過一兩個品牌計數(shù)1

29、5241857一年更換頻率 中的 %26.3%42.1%31.6%100.0%嘗試新品牌 中的 %62.5%77.4%72.0%71.3%總數(shù)的 %18.8%30.0%22.5%71.3%換過兩個以上品牌計數(shù)34411一年更換頻率 中的 %27.3%36.4%36.4%100.0%嘗試新品牌 中的 %12.5%12.9%16.0%13.8%總數(shù)的 %3.8%5.0%5.0%13.8%合計計數(shù)24312580一年更換頻率 中的 %30.0%38.8%31.3%100.0%嘗試新品牌 中的 %100.0%100.0%100.0%100.0%總數(shù)的 %30.0%38.8%31.3%100.0%通過將

30、消費者近一年內(nèi)更換品牌的頻率與是否愿意嘗試新品牌交叉分析（表11）：可以看出，即使是沒有更換過品牌的消費者也有一半愿意嘗試新的品牌，說明消費者不更換洗發(fā)水品牌不代表消費者不愿意去嘗試新品牌，不愿意嘗試新品牌的消費者也不一定就沒有更換過洗發(fā)水產(chǎn)品。（二）相關(guān)分析 我們首先對于消費者特征和市場特征進行了全部的相關(guān)分析，然后選取了其中相關(guān)性較高的特征列舉出來，得出了以下相關(guān)列表。（見表12）表12 相關(guān)性接受價格包裝大小購買頻率每季度消費金額收入水平接受價格Pearson 相關(guān)性1顯著性（雙側(cè)）N80包裝大小Pearson 相關(guān)性.454*1顯著性（雙側(cè)）.000N8080購買頻率Pearson 相

31、關(guān)性.150-.299*1顯著性（雙側(cè)）.183.007N808080每季度消費金額Pearson 相關(guān)性.504*.082.239*1顯著性（雙側(cè)）.000.472.033N80808080收入水平Pearson 相關(guān)性.300*.154-.036.329*1顯著性（雙側(cè)）.007.172.751.003N8080808080通過表12可以看出，呈顯著相關(guān)的分別是接受價格與包裝大小、接受價格與每季度消費金額、接受價格與收入水平、包裝大小與購買頻率、每季度消費金額與收入水平。說明不同的包裝大小，消費者所能接受的價格不一樣；消費者能夠接受的價格不同，每季度的消費金額也有差異；消費者的收入水平不同

32、，所能接受的價格也不同；洗發(fā)水產(chǎn)品的包裝大小直接影響消費者的購買頻率；消費者的收入水平不同，每季度的消費金額不同。這些因素之間都相互影響和制約洗發(fā)水行業(yè)的發(fā)展。（三）回歸分析1、消費者的職業(yè)與發(fā)質(zhì)狀況回歸分析 系數(shù)a模型非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)tSig.B標(biāo)準(zhǔn) 誤差試用版1(常量)1.718.3704.642.000職業(yè).273.097.3032.811.006a. 因變量: 發(fā)質(zhì)狀況假設(shè)回歸方程類型為Y=a職業(yè)+b發(fā)質(zhì)狀況x，由回歸系數(shù)可知a=1.718，b=0.273，將其帶入回歸方程模型中可得回歸方程：y發(fā)質(zhì)狀況=1.718+0.273x職業(yè)由回歸方程可得以下散點圖： 圖9 職業(yè)與發(fā)質(zhì)狀況散

33、點圖2、消費者愿意接受的價格與每季度消費金額回歸分析系數(shù)a模型非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)tSig.B標(biāo)準(zhǔn) 誤差試用版1(常量)1.866.18310.171.000每季度消費金額.303.059.5045.148.000a. 因變量: 接受價格假設(shè)回歸方程類型為Y=a每季度消費金額+b接受價格x，由回歸系數(shù)可知a=1.866，b=0.303，將其帶入回歸方程模型中可得回歸方程：y接受價格=1.866+0.303x每季度消費金額由回歸方程可得以下散點圖： 圖10 接受的價格與每季度消費金額散點圖（四）因子分析我們選取了20個客觀因素并將對其進行了因子分析，從中發(fā)現(xiàn)洗發(fā)水行業(yè)的問題與契機。以下是表13，

34、是因子分析中的描述統(tǒng)計量表13 描述統(tǒng)計量均值標(biāo)準(zhǔn)差分析 N了解程度2.83.77680品牌3.342.52180顏色2.231.96180味道2.431.01680開瓶方式3.051.07880獲知途徑2.691.14380購買地點2.29.95780考慮因素2.38.84880發(fā)質(zhì)狀況2.531.53480接受價格2.75.66680包裝大小2.451.00580購買頻率2.50.88680每季度消費金額2.911.10580一年更換頻率1.99.53980促銷方式2.461.09080嘗試新品牌2.01.78780性別1.49.50380年齡2.93.80880職業(yè)3.331.87480

35、收入水平1.68.79280表14 相關(guān)矩陣表15 累計方差百分比 （解釋的總方差）成份初始特征值提取平方和載入旋轉(zhuǎn)平方和載入合計方差的 %累積 %合計方差的 %累積 %合計方差的 %累積 %12.28811.44211.4422.28811.44211.4422.06310.31710.31721.9339.66321.1051.9339.66321.1051.6568.28018.59731.7478.73729.8431.7478.73729.8431.5827.90826.50541.5497.74437.5861.5497.74437.5861.5807.89934.40551.51

36、57.57745.1631.5157.57745.1631.5467.73142.13561.3176.58651.7491.3176.58651.7491.4777.38549.52171.2046.01957.7681.2046.01957.7681.4017.00556.52581.0665.32963.0981.0665.32963.0981.3146.57263.0989.9974.98368.08010.9744.86972.94911.8744.37177.32012.7513.75681.07613.7083.54084.61614.6823.40888.02415.6443.

37、22291.24616.5712.85394.09917.3891.94496.04418.3471.73697.78019.2521.26199.04120.192.959100.000提取方法：主成份分析。本分析中沒有設(shè)定提取公因子的個數(shù)，而是自動提取特征值大于1的因子，如（表15）所示：我們發(fā)現(xiàn)大于1的共有8個因子成份。根據(jù)特征碎石圖可以看出，取累積%低于65%的因子，共取前8個。如下圖，圖11碎石圖：圖11 碎石圖表16 成份矩陣a成份12345678收入水平.694-.303.169-.173.048.105-.035.174接受價格.661.388.196-.017-.285.10

38、1-.155.221每季度消費金額.627.207.260.181-.221.021.310-.095了解程度-.400.116.335.202.216-.128-.278-.037職業(yè)-.306.578-.092.048.206-.064.182.109包裝大小.480.512.007-.116.305-.136-.389-.089發(fā)質(zhì)狀況-.031.464.016.216.416.084.417-.051顏色-.096-.113.621.254.175.490-.108.033考慮因素-.317.053.605.147-.090-.217-.172.244性別-.177.175.111-.

39、602.305-.217.213.037一年更換頻率-.133.285.360-.527.127-.088-.196.078嘗試新品牌.226.077.076-.479.032.074.357.200購買地點.191-.129.307.437.388-.224.205.404促銷方式-.220.296-.154.118-.477.129-.125.424年齡.246.104-.303.246.441.208-.064.069品牌-.254.174.418-.162-.424.226.316-.044味道-.058.396.094.012.043.607-.093-.429購買頻率.212.37

40、0.110.175-.256-.532-.194-.338獲知途徑-.047.266-.069.322-.231-.224.393-.077開瓶方式-.146.423-.427.016-.077.199-.179.438提取方法 :主成分分析法。a. 已提取了 8 個成份。因子1為消費者經(jīng)濟水平因子，包括收入水平、接受價格、每季度消費金額以及了解程度。分?jǐn)?shù)低則代表了消費者收入水平低，所能接受的價格也相對較低；因子2為消費者個人信息，包括發(fā)質(zhì)狀況、職業(yè)、包裝大小。分?jǐn)?shù)低則代表發(fā)質(zhì)狀況或職業(yè)對購買的影響率低；因子3為消費者購買因子，包括考慮因素、顏色。分?jǐn)?shù)低代表了消費者考慮因素較少，對洗發(fā)水的要求

41、不高；因子4為消費者個性特征，包括性別、近一年更換頻率、嘗試新品牌、購買地點。分?jǐn)?shù)低表示消費者主觀意識較強，購買形態(tài)多樣；因子5為產(chǎn)品促銷特征，促銷方式、年齡、品牌。分?jǐn)?shù)低表示促銷方式對消費者的購買率影響較?。灰蜃?為消費者購買頻率，包括味道，購買頻率。分?jǐn)?shù)低表示消費者購買頻率低；因子7為消費者的獲知途徑，包括獲知途徑。分?jǐn)?shù)低表示消費者的獲知途徑有限；因子8為消費者喜愛的開瓶方式，包括開瓶方式。而開瓶方式又包含了5種類型。表17 旋轉(zhuǎn)后因子成份矩陣a成份12345678接受價格.812.008.074.053-.084.260.200.089每季度消費金額.725-.101-.135-.167

42、.209-.188.171.026收入水平.608-.117.197.051-.349-.246-.216-.155考慮因素-.008.703-.279.108-.029.079.102-.188顏色.171.643-.067-.133-.014-.174-.410.304了解程度-.282.595.047.062.084-.017.132.059品牌.126.121-.707.127.117.067-.087.236年齡.076-.083.588-.160.220.038-.174.080包裝大小.363.045.571.325.053.037.407.201性別-.149-.085-.06

43、7.733.168-.125-.042-.084一年更換頻率.027.249-.061.690-.085.055.081.122嘗試新品牌.309-.279-.145.444.082-.033-.246-.085發(fā)質(zhì)狀況.053.038.142.064.753-.064-.072.121職業(yè)-.165.074.042.230.584.298.091.063獲知途徑.038-.106-.267-.241.454.062.276-.132開瓶方式-.053-.101.201.037.127.757-.070.065促銷方式.032.054-.226-.128-.009.736.028-.012購買

44、頻率.168.079-.023-.047.055-.058.825-.008味道.061.064.008-.023.176.015-.052.830購買地點.249.399.220-.139.305-.190-.193-.538提取方法 :主成分分析法。 旋轉(zhuǎn)法 :具有 Kaiser 標(biāo)準(zhǔn)化的正交旋轉(zhuǎn)法。旋轉(zhuǎn)在 14 次迭代后收斂。 通過表17可以看出，在通過旋轉(zhuǎn)后的因子成分矩陣中，旋轉(zhuǎn)后的因子解釋更為顯著。（五）聚類分析表18 初始聚類中心聚類123消費者經(jīng)濟水平因子1.870441.49558-2.34601消費者個人信息-1.121801.82536.04550消費者購買因子.72341

45、-2.16972-.00912消費者個性特征-1.09206-.712241.74920產(chǎn)品促銷特征.98137-.81770-.15226消費者購買頻率.379551.99270.20157消費者的獲知途徑-.53803-.17730-1.66827消費者喜愛的開瓶方式-2.592393.29323.23703通過聚類分析發(fā)現(xiàn)：第一類顯示消費者經(jīng)濟的接受能力還是很高的； 大多數(shù)消費者的職業(yè)都是公司職員； 消費者考慮因素較少，對洗發(fā)水的要求不高； 消費者的主觀意識比較強； 消費者一般都喜歡打折和贈品的促銷方式； 由于消費水平不是很高，導(dǎo)致了消費水平不高； 消費者的獲知途徑主要為報紙/電視； 消費者很少根據(jù)瓶蓋形狀選擇產(chǎn)品。第二類顯示消費者每季度的消費金額還是比較高的； 大多數(shù)消費者的發(fā)質(zhì)狀況還是很健康的； 很多消費者會根據(jù)顏色選擇洗發(fā)