客戶關(guān)系管理CRM的體系結(jié)構(gòu)分析

1、戔麻厚工大拳ANHUI UNIVERSITY OF SCIENCE & TECHNOLOGY2010 2011學(xué)年第二學(xué)期課程論文論文題目:CRM的體系結(jié)構(gòu)研究院系：經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院專業(yè)班級：市場營銷08-4班學(xué)號：2008303335學(xué)生姓名:黃名翔指導(dǎo)教師:丁微2011 年4月26日CRM勺體系結(jié)構(gòu)研究緒言通過CRM勺體系結(jié)構(gòu)研究，建立一個電子商務(wù)環(huán)境下客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的體 系結(jié)構(gòu)模型。企業(yè)不斷發(fā)展擴(kuò)大后，企業(yè)對市場和客戶的依賴已經(jīng)提高到關(guān)系企 業(yè)生的高度，企業(yè)能否建立并與客戶保持良好關(guān)系，能否掌握客戶資源、贏得客戶 的信任,能否分析客戶價值及客戶需求,并在此基礎(chǔ)上制定出合理的發(fā)展戰(zhàn)

2、略和 市場策略，是提高企業(yè)競爭力的關(guān)鍵所在。因此企業(yè)必須建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng), 整合用戶信息資源，在企業(yè)內(nèi)部實現(xiàn)信息和資源共享，為客戶提供更經(jīng)濟(jì)、快捷、 周到的產(chǎn)品服務(wù)，保持和吸引更多的客戶，以求最終達(dá)到企業(yè)利潤最大化的目的 企業(yè)可以依據(jù)這樣的結(jié)構(gòu)模型建立新的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)改善客戶與企業(yè)的關(guān) 系，從而提升客戶價值，實現(xiàn)提高企業(yè)的銷售額和利潤，最終達(dá)到客戶與企業(yè)雙贏 的目標(biāo)。一、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的目標(biāo)1、提高效率通過采用信息技術(shù)，提高業(yè)務(wù)處理流程的自動化程度，促使企業(yè) 范圍內(nèi)的信息共享，提高企業(yè)員工的工作能力，使企業(yè)內(nèi)部更高效的運轉(zhuǎn)。2、拓展市場通過新的業(yè)務(wù)模式（電話、網(wǎng)絡(luò)）擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營活動范

3、圍，及時 把握新的市場機(jī)會，占領(lǐng)更的市場份額。3、保留客戶客戶可以自己選擇喜歡的方式，同企業(yè)進(jìn)行交流，方便地獲取信 息，得到更好的服務(wù)?？蛻舻臐M意度得到提高，可以幫助企業(yè)保留更多的老客戶， 并更好地吸引新客戶。二、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的功能企業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)包括以下五大功能：客戶互動渠道管理功能、運營功 能、制定策略的決策支持功能、后端系統(tǒng)的整合功能和分析層次的CRM（一）客戶互動渠道管理功能建置良好的CRM牟決方案可以有效地管理各個互動渠道，使互動渠道的運用 更有效率。同時透過客戶資料分析與客戶價值評估 ，可以依照客戶的等級來選擇 創(chuàng)造與客戶互動的模式，進(jìn)而有效降低運營成本。同時，系統(tǒng)將從各個

4、互動渠道到 的客戶互動資料記錄下來，并讓需要的相關(guān)人員能輕易地取得資料，以提升服務(wù) 質(zhì)量，也可改善整體的工作效率。（二）運營管理功能它包括行銷、銷售及服務(wù)三個方面：就行銷方面來說，透過資料的匯集與分析 企業(yè)可以更好地掌握客戶的喜好與需求，進(jìn)而提供為客戶量身定做的商品與服務(wù) 有效刺激客戶的購買欲望，達(dá)到促銷的目的。另外，CRM還要協(xié)助與行銷相關(guān)的 方案設(shè)計活動，適時掌握消費取向并隨時依市場狀況反映調(diào)整行銷策略與方法。 就銷售方面來說，CRM要提供銷售自動化的功能，包括銷售流程的定制、潛在商 機(jī)的發(fā)掘、銷售技術(shù)的支援、銷售對象的篩選等。就服務(wù)方面來說，當(dāng)客戶服務(wù) 要求越來越高時，企業(yè)能否快速且有效

5、率地完成客戶交辦的事項 ，將是影響客戶 忠誠或感到滿意的一個要素。通過 CRhO助，相關(guān)人員可以快速掌握客戶的詳細(xì) 資料，獲得客戶所有的互動記錄、合約狀況、交易記錄與交辦事項等 ，并通過CRM 的服務(wù)功能，及時為客戶解決問題。（三）制定策略的決策支持功能完整的CRM雖調(diào)客戶資料的一致性與完整性,CRM決策功能中的數(shù)據(jù)倉庫數(shù) 據(jù)挖掘技術(shù)可將客戶資料系統(tǒng)地儲存與管理,不僅方便CRM©運功能的執(zhí)行與用, 同時可通過資料分析工具，如在線分析工具、數(shù)據(jù)挖掘工具等進(jìn)行客戶、交易與 產(chǎn)品等相關(guān)資料分析，確實了解客戶對企業(yè)的貢獻(xiàn)度、客戶的喜好與需求，甚至預(yù) 測客戶未來的消費行為模式與商品結(jié)構(gòu)等，并將

6、結(jié)果作為營銷策略的決策依據(jù)。（四）與后端系統(tǒng)的整合功能能與后端的生產(chǎn)、財務(wù)及物流等系統(tǒng)整合的 CRM才能在客戶服務(wù)方面及資 料分析方面發(fā)揮實質(zhì)功效。結(jié)合前端、后端的資料整合 ，企業(yè)得以全面了解客戶 的互動資料、交易資料，分析出客戶對企業(yè)的貢獻(xiàn)度，并決定是否加強(qiáng)服務(wù)的品質(zhì) 等。除了各個子系統(tǒng)的整合與資料集中管理，工作流程的重新定義與整合也十分 重要。通過CRM勺規(guī)劃與實施，企業(yè)確實可以全面檢查目前的工作流程是否合理 和有效率。此外，公司內(nèi)部文化也要隨之改變，各部門間隨著工作流程的合理化， 透明化與資料、資源的共享，真正做到企業(yè)內(nèi)部知識與資源共享的境界。（五）分析層次的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)主要包括三項

7、功能，即客戶特征分析、企業(yè)運作評估、市場分析:客戶特征 分析。企業(yè)需要一套有效的分析工具，能夠?qū)Σ煌蛻暨M(jìn)行特征提取、分類，使企 業(yè)充分了解客戶的個性化消費規(guī)律，從而實現(xiàn)一對一的客戶關(guān)懷。企業(yè)運作評 估。企業(yè)必須對針對不同的客戶群體、 不同的產(chǎn)品或服務(wù)所采取的策略在經(jīng)過一 定時間的實施后所收到效果進(jìn)行評估，以便修改策略，改善企業(yè)運營狀況，因此分 析型CR瞻須通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計、分析和比較提供企業(yè)運營狀況變化的分析功能。市場分析。電子商務(wù)運作模式加劇了市場環(huán)境的變化 ，對企業(yè)的靈活性提出了高 的要求，因此電子商務(wù)環(huán)境下的分析型 CRM需要提供市場態(tài)勢的分析功能，使企 業(yè)能夠?qū)崟r掌握市場變化，及時準(zhǔn)確地

8、調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略，贏得市場競爭優(yōu)勢。三、企業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)框架在以往有關(guān)CR咻系結(jié)構(gòu)的研究中，大多把應(yīng)用系統(tǒng)分為操作層、呼叫中心 層和分析層三個層次，筆者針對CR"要與ERR SCIM EC和NDM$系統(tǒng)集成以及 與客戶協(xié)同工作等情況，把CRM勺體系結(jié)構(gòu)分為應(yīng)用系統(tǒng)和支撐系統(tǒng) （層）兩部 分，將應(yīng)用系統(tǒng)乂分為操作層、分析層和協(xié)同層三個層次，對分析層次的CRMS行 了功能上的深化。如圖1所示。支撐層為CR噂統(tǒng)提供Internet、Intranet、CTI以及數(shù)據(jù)庫、數(shù)據(jù)倉庫、 數(shù)據(jù)挖掘、聯(lián)機(jī)分析處理和 We囹艮務(wù)等軟硬件技術(shù)支持。操作層實現(xiàn)銷售、營銷、 客戶服務(wù)和呼叫中心四部分業(yè)務(wù)

9、流程的自動化 ，以優(yōu)化銷售渠道并提高銷售隊伍 效率;通過增強(qiáng)營銷人員對直接市場營銷活動的管理能力及優(yōu)化營銷流程來提高 營銷效率；通過快速而高效地滿足客戶獨特需求來保持和發(fā)展客戶關(guān)系。分析層 通過共享的客戶數(shù)據(jù)倉庫，將操作的銷售、營銷和客戶服務(wù)等信息連接起來，橫跨 整個企業(yè)集成客戶互動信息，以使企業(yè)從部門化的客戶聯(lián)絡(luò)轉(zhuǎn)向，使所有的客戶 互動行為都達(dá)到協(xié)調(diào)一致?；诮y(tǒng)一的客戶數(shù)據(jù)和融入所有業(yè)務(wù)應(yīng)用系統(tǒng)的分析環(huán)境，對信息進(jìn)行加工處理，產(chǎn)生客戶智能，向管理層和整個企業(yè)內(nèi)部提供客戶概 況、誠信度、贏利能力、性能、產(chǎn)品和促銷等分析結(jié)果，為企業(yè)的戰(zhàn)略決策提供支持。協(xié)同層基丁協(xié)同產(chǎn)品商，作為網(wǎng)絡(luò)化集成CRM勺

10、最高層次，它更強(qiáng)調(diào)“協(xié)同 性”。這種協(xié)同性不僅體現(xiàn)在對客戶信息的獲得和跟蹤方面，還強(qiáng)調(diào)在與客戶進(jìn)行的一系歹0業(yè)務(wù)中，內(nèi)部人員之間及內(nèi)部與外部之間的高效互通及協(xié)作。協(xié)同層 通過集成協(xié)同控制中心處理，統(tǒng)一描述、發(fā)現(xiàn)和集成協(xié)議管理以及工作流、 事務(wù)、 異常、安全和性能管理等功能，實現(xiàn)與企業(yè)內(nèi)的ERR SCM NDMf日其他系統(tǒng)的集 成協(xié)同以及與客戶和合作伙伴之間的集成協(xié)同。這樣 ，客戶和分銷商不再被動接 受最終商品，而可以在產(chǎn)品全生命周期中參與定制和表達(dá)自己的意見及建議，關(guān)注產(chǎn)品的誕生過程。主企業(yè)、合作伙伴與供應(yīng)商之間也不僅限丁實現(xiàn)自己的局部 利益，而是基丁整個產(chǎn)品價值鏈最優(yōu)原則進(jìn)行集成協(xié)同。也業(yè)客

11、戶關(guān)泵督理益統(tǒng)1I1"T事務(wù)官理乎 昇南營理 或壘曾理UtFIKSl訂單管理供庖摧巖理天購管避阡而可玷雀 理和伙伴關(guān); - / 同:m】諳答H的比一|市場營銷|服務(wù)支持業(yè)用合A1SOArit理 UDE中心移劫埔售J|現(xiàn)埒廄務(wù):Icriti據(jù)，至 Vi汕服務(wù)釁叫中倉I網(wǎng)上商場敝據(jù)挖掘工具.DLAP.敷據(jù)統(tǒng)汁報告，行為預(yù)測圖1客戶關(guān)系管理系統(tǒng)結(jié)構(gòu)框架（一）支撐層的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)結(jié)構(gòu)支撐層的CR嶙統(tǒng)結(jié)構(gòu)圍繞數(shù)據(jù)倉庫的建設(shè)展開，以現(xiàn)有企業(yè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)和大 量業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的積累為基礎(chǔ)，將信息加以整理歸納和重組，并及時提供給相應(yīng)的管 理決策人員，供他們做出改善其業(yè)務(wù)經(jīng)營的決策。圖 2是客戶關(guān)系管理系統(tǒng)

12、中的 數(shù)據(jù)倉庫模型，主要由以下幾個主要部分組成：數(shù)據(jù)源。數(shù)據(jù)源是數(shù)據(jù)倉庫可利 用的各種數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)可以來自系統(tǒng)內(nèi)部的操作型數(shù)據(jù)庫和外部的數(shù)據(jù)源，前者包括大型關(guān)系數(shù)據(jù)庫、小型數(shù)據(jù)庫，也可以是對象關(guān)系數(shù)據(jù)庫、面向?qū)ο髷?shù)據(jù)庫等， 后者如調(diào)查報告、技術(shù)報告等，通常屆丁非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)倉庫 建設(shè)。數(shù)據(jù)倉庫是一個或多個數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)庫拷貝；數(shù)據(jù)倉庫建設(shè)用數(shù)據(jù)ETL和 設(shè)計工具，將數(shù)據(jù)抽取、集成、轉(zhuǎn)換并加載到數(shù)據(jù)倉庫中來。 CRM分析系統(tǒng)。 該系統(tǒng)是CR"數(shù)據(jù)倉庫的核心。它根據(jù)數(shù)據(jù)準(zhǔn)備模塊提供的信息進(jìn)行客戶行為 分組、重點客戶發(fā)現(xiàn)和性能評估模板的設(shè)計與實現(xiàn)，通過OLAPffi報表等形式將結(jié)

13、 果傳遞給客戶。數(shù)據(jù)集市。它是數(shù)據(jù)倉庫的輔助數(shù)據(jù)存儲 ，是面向企業(yè)中部門 決策的數(shù)據(jù)集合，它可以合并不同系統(tǒng)的數(shù)據(jù)源來滿足業(yè)務(wù)信息需求。數(shù)據(jù)集市 可以快速且方便地訪問簡單信息以及集成的和歷史的視圖。（二）操作層的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)結(jié)構(gòu)操作層的CR阪現(xiàn)銷售、營銷、客戶服務(wù)和呼叫中心4部分業(yè)務(wù)流程的自動 化。致揖自- LAP f 據(jù)準(zhǔn)番WH獨,-客二分忻牧攜果田生產(chǎn)TA&5ih«i據(jù)生市ola準(zhǔn)薔室產(chǎn)決董者!宜戶汀為錚# 渚生宮廣發(fā)現(xiàn) 朦害尸發(fā)現(xiàn)圖2客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)倉庫模型銷售自動化用丁解決方案管理和客戶之間的關(guān)系，一般包括:工作日歷和日程表安排、聯(lián)系人和客戶管理、銷售預(yù)測

14、、建議書制作和管理、定價、地域分配 和管理以及報銷報告等。銷售人員是企業(yè)信息的基本來源，必須要有獲得最新現(xiàn) 場信息和將信息提供給他人的工具。營銷自動化的著眼點在丁通過設(shè)計、執(zhí)行和 評估市場營銷行動和其他相關(guān)活動的全面框架，賦予市場營銷人員更強(qiáng)的能力。 它作為SFA的補充，提供一些獨有的功能，主要有促銷宣傳管理和內(nèi)容管理等。具 體來講,包括基丁 Web的和傳統(tǒng)的市場營銷宣傳行動策劃、執(zhí)行和分析；客戶需求 的生成和管理；預(yù)算和預(yù)測，宣傳品的生成和市場營銷材料管理：市場營銷白科全 書；對有需求客戶的跟蹤、分配和管理?？蛻舴?wù)是客戶關(guān)系管理中的核心內(nèi)容 之一。企業(yè)提供的客戶服務(wù)是能否保留滿意的忠誠客戶

15、的關(guān)鍵。隨著上網(wǎng)用戶的增多，自助服務(wù)的要求發(fā)展越來越快，與客戶積極主動的關(guān)系成為客戶服務(wù)的重 要組成部分。客戶服務(wù)自動化能夠處理客戶各種類型的詢問，包括有關(guān)的產(chǎn)品、需要的信息、定單請求、定單執(zhí)行情況，以及高質(zhì)量的現(xiàn)場服務(wù)。呼叫中心對客 戶不再只是僅僅聽取意見，而是與客戶有了更多的溝通，更深入地了解了客戶希 望獲得的服務(wù)方式、服務(wù)水平、服務(wù)要求等等；呼叫中心對企業(yè)內(nèi)部則是大大提 高了各個部門的工作效率，特別是對直接涉及客戶利益的部門有了明顯幫助；同時，呼叫中心為企業(yè)的決策層的決策提供了真實的、及時的、詳細(xì)的資料，給予了大力的支持，作用丁客戶和企業(yè)之間，呼叫中心就是企業(yè)的溝通中心。呼叫中心是 企業(yè)

16、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的核心?？蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)的呼叫中心是連接客戶和企業(yè) 的重要渠道，它是這兩者之間的樞紐，起到很重要的溝通作用，所以，一個成功的 企業(yè)必須有一個使用功能設(shè)計完善的呼叫中心。 呼叫中心將傳統(tǒng)的電話呼叫中心 與網(wǎng)站、電子郵件、傳真、信件、直接接觸和客戶喜歡使用的其他方式有機(jī)整合，形成可以處理各種通訊媒介 的客戶服務(wù)中心?？蛻艨梢圆捎萌魏我环N自己喜歡的方式與企業(yè)進(jìn)行有效的信息 溝通和互動。（三）分析層的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)結(jié)構(gòu)分析層次的CRa接觸中心和操作層次CRMF生的信息通過共享的客戶數(shù)據(jù) 倉庫把銷售、營銷和客戶服務(wù)連接起來。橫跨整個企業(yè)，集成客戶互動信息會使企業(yè)從部門化的客戶聯(lián)絡(luò)轉(zhuǎn)向所

17、有的客戶互動行為都協(xié)調(diào)一致。 如果一個企業(yè)的 信息來源相互獨立，那么這些信息可能會有重復(fù)、互相沖突并且有些會過時，這對 企業(yè)的整體運作效率將產(chǎn)生負(fù)面影響，基丁統(tǒng)一的客戶數(shù)據(jù)和融入所有企業(yè)業(yè)務(wù) 應(yīng)用系統(tǒng)的分析環(huán)境，CRM就可對其進(jìn)行加工處理。產(chǎn)生客戶智能，提供既定量 乂定性的即時分折，然后將分析結(jié)果反饋給管理層和整個企業(yè)內(nèi)部。這樣便增加 了信息分析的價值，為企業(yè)的戰(zhàn)略決策提供支持，企業(yè)決策者會權(quán)衡這些信息做 出更全面及時的商業(yè)決策。分析層的 CRM吉構(gòu)應(yīng)包含4個部分：客戶分析管理、 市場分析管理、運營評估管理及數(shù)據(jù)整合管理，如圖3所示：客戶分析管理客戶分類信譽度分析 聲意度分析期咨行為分折 忠誠

18、度分析流發(fā)分析 背景分析消費行為分析市場分析管埋運昔括動評估菅理市場綜合分析 市場-整體志勢分世 市'場態(tài)熱細(xì)分?jǐn)?shù)裾潔洗數(shù)據(jù)集成、恃換款據(jù)拍取,遷壕、加載數(shù)據(jù)存儲治營活動評估 情唐活動評怙 服務(wù)與支特評怙TT 二圖3分析層CRM勺體系結(jié)構(gòu)（四）協(xié)同層的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)結(jié)構(gòu)協(xié)同層的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)主要涉及 ERR CR昉日SCME大系統(tǒng)的協(xié)同。這 三大系統(tǒng)都是管理思想與信息技術(shù)的結(jié)合，都是借助先進(jìn)的信息技術(shù)實現(xiàn)某種特 定的管理理念。但ERR CRM SC假管理理念、側(cè)重點、目標(biāo)上都各不相同，CRM 側(cè)重丁企業(yè)的前端管理，而ERR則側(cè)重丁企業(yè)的后臺數(shù)據(jù)的管理，SCM是考慮物 料在供應(yīng)鏈上企業(yè)間流動時如何實現(xiàn)整個價值鏈升值，它關(guān)注與主流企業(yè)發(fā)生關(guān) 系的上下游合作伙伴。而同時它們在功能上乂是互補的。如果離開了后臺ERR系統(tǒng)的支持，CRW臺收集到的銷售訂單、市場信息就不能及時傳遞到后臺的 ERR 系統(tǒng)中；同樣，后臺ERR系統(tǒng)中的有關(guān)產(chǎn)品的價格、產(chǎn)品配置等信息也不能被前臺 的CR晰讀取。從而會導(dǎo)致前后臺信息脫節(jié)，客戶滿意度下降，甚至造成大量客戶 流失，企業(yè)破產(chǎn)的嚴(yán)重后果。因此 CRM ERR SCMS相互支持才能成功運行。它 們的集成協(xié)同如圖4所示：整