經(jīng)銷(xiāo)商如何提高服務(wù)中間環(huán)節(jié)

1、經(jīng)銷(xiāo)商如何提高服務(wù)中間環(huán)節(jié)主要內(nèi)容：主要內(nèi)容：服務(wù)的重要性服務(wù)的重要性零售服務(wù)設(shè)計(jì)零售服務(wù)設(shè)計(jì)零售服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)零售服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)零售公共關(guān)系零售公共關(guān)系一、一、服務(wù)的重要性服務(wù)的重要性1.1 1.1 服務(wù)及其特性服務(wù)及其特性顧客服務(wù)是零售商為顧客提供的、與其基本商顧客服務(wù)是零售商為顧客提供的、與其基本商品相連的、旨在增加顧客購(gòu)物價(jià)值并從中獲益的一品相連的、旨在增加顧客購(gòu)物價(jià)值并從中獲益的一系列無(wú)形的活動(dòng)。系列無(wú)形的活動(dòng)。 服務(wù)具有以下特點(diǎn)：服務(wù)具有以下特點(diǎn)： 無(wú)形性無(wú)形性 不可分割性不可分割性 可變性可變性 易消失性易消失性 1.2 1.2 零售服務(wù)類(lèi)型零售服務(wù)類(lèi)型售前服務(wù)售前服務(wù)售中服務(wù)售

2、中服務(wù)售后服務(wù)售后服務(wù) 1.3 1.3 顧客服務(wù)的作用顧客服務(wù)的作用 良好的服務(wù)對(duì)企業(yè)的盈利性有著積極的影響作用。良好的服務(wù)對(duì)企業(yè)的盈利性有著積極的影響作用。 良好的服務(wù)能夠幫助企業(yè)通過(guò)進(jìn)取性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)吸良好的服務(wù)能夠幫助企業(yè)通過(guò)進(jìn)取性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)吸 引更多更好的顧客。引更多更好的顧客。 良好的服務(wù)能起到防御性營(yíng)銷(xiāo)作用，留住現(xiàn)有顧客，良好的服務(wù)能起到防御性營(yíng)銷(xiāo)作用，留住現(xiàn)有顧客， 培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)。培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)。二、零售服務(wù)設(shè)計(jì)二、零售服務(wù)設(shè)計(jì)2.1 2.1 期望服務(wù)與容忍區(qū)域期望服務(wù)與容忍區(qū)域理想服務(wù)是顧客想得到的服務(wù)水平理想服務(wù)是顧客想得到的服務(wù)水平希望的績(jī)希望的績(jī)效水平。效水平。適當(dāng)服務(wù)是顧客

3、可接受服務(wù)績(jī)效的最低水平，同適當(dāng)服務(wù)是顧客可接受服務(wù)績(jī)效的最低水平，同時(shí)反映了消費(fèi)者相信其在服務(wù)體驗(yàn)的基礎(chǔ)上可得到的時(shí)反映了消費(fèi)者相信其在服務(wù)體驗(yàn)的基礎(chǔ)上可得到的服務(wù)水平。服務(wù)水平。 顧客的兩個(gè)服務(wù)期望水平顧客的兩個(gè)服務(wù)期望水平 容忍區(qū)域 適當(dāng)服務(wù) 理想服務(wù) 2.2 2.2 顧客服務(wù)水平設(shè)計(jì)顧客服務(wù)水平設(shè)計(jì)1.不同服務(wù)的效果不同服務(wù)的效果 高 D C 銷(xiāo) 售 B 量 A 低 服務(wù)質(zhì)量 高 服服務(wù)務(wù)與與銷(xiāo)銷(xiāo)售售量量關(guān)關(guān)系系圖圖說(shuō)明：說(shuō)明：上圖中，上圖中，A A線(xiàn)表示服務(wù)項(xiàng)目的服務(wù)水平與銷(xiāo)售線(xiàn)表示服務(wù)項(xiàng)目的服務(wù)水平與銷(xiāo)售量無(wú)關(guān)或相關(guān)程度很小；量無(wú)關(guān)或相關(guān)程度很??；B B線(xiàn)表示服務(wù)項(xiàng)目的服務(wù)線(xiàn)表示服

4、務(wù)項(xiàng)目的服務(wù)水平與銷(xiāo)售量成線(xiàn)性關(guān)系；水平與銷(xiāo)售量成線(xiàn)性關(guān)系；C C線(xiàn)表示增加服務(wù)項(xiàng)目線(xiàn)表示增加服務(wù)項(xiàng)目在開(kāi)始時(shí)能夠促進(jìn)銷(xiāo)售量的增長(zhǎng)，但繼續(xù)增加服務(wù)在開(kāi)始時(shí)能夠促進(jìn)銷(xiāo)售量的增長(zhǎng)，但繼續(xù)增加服務(wù)項(xiàng)目，銷(xiāo)售量增加緩慢，甚至停止增長(zhǎng)；項(xiàng)目，銷(xiāo)售量增加緩慢，甚至停止增長(zhǎng)；D D線(xiàn)表示線(xiàn)表示在一定的范圍內(nèi)增加服務(wù)項(xiàng)目、提高服務(wù)質(zhì)量對(duì)銷(xiāo)在一定的范圍內(nèi)增加服務(wù)項(xiàng)目、提高服務(wù)質(zhì)量對(duì)銷(xiāo)售量的影響很大，而且在服務(wù)質(zhì)量較低時(shí)，對(duì)銷(xiāo)售售量的影響很大，而且在服務(wù)質(zhì)量較低時(shí)，對(duì)銷(xiāo)售量影響很小。量影響很小。2. 商店特點(diǎn)商店特點(diǎn)3. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)水平競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)水平4. 經(jīng)營(yíng)的商品特點(diǎn)經(jīng)營(yíng)的商品特點(diǎn)5. 目標(biāo)顧客的特點(diǎn)目

5、標(biāo)顧客的特點(diǎn)6. 服務(wù)成本服務(wù)成本2.3 2.3 常見(jiàn)的零售服務(wù)項(xiàng)目常見(jiàn)的零售服務(wù)項(xiàng)目常見(jiàn)的零售服務(wù)項(xiàng)目(10)服裝修改、干洗、定做服務(wù)(15)其他服務(wù)(14)代管小孩 (13)以舊換新(12)購(gòu)物車(chē)(11)休息室(7)安裝維修服務(wù)(5)處理顧客意見(jiàn)(1)咨詢(xún)服務(wù)(2)導(dǎo)購(gòu)服務(wù)(3)信貸服務(wù)(4)送貨服務(wù)(6)培訓(xùn)服務(wù)(8)退換服務(wù)(9)包裝服務(wù)案例：馬歇爾公司為顧客提供的一些服務(wù)案例：馬歇爾公司為顧客提供的一些服務(wù)銀器的保養(yǎng)和維修。由熟練的手藝精巧的雇員負(fù)責(zé)銀器的保養(yǎng)和維修。由熟練的手藝精巧的雇員負(fù)責(zé)銀器（食器）和獎(jiǎng)品的維修和保養(yǎng)。銀器（食器）和獎(jiǎng)品的維修和保養(yǎng)。刺繡（印刻）服務(wù)。在襯衫、桌

6、布、餐巾、床單、刺繡（印刻）服務(wù)。在襯衫、桌布、餐巾、床單、毛巾上，刺繡（印刻）上由姓與名的第一個(gè)字母編制成毛巾上，刺繡（印刻）上由姓與名的第一個(gè)字母編制成的雅致的圖案。的雅致的圖案。干洗。由熟練的雇員負(fù)責(zé)高級(jí)服裝、織物的干洗，干洗。由熟練的雇員負(fù)責(zé)高級(jí)服裝、織物的干洗，并負(fù)責(zé)接送。并負(fù)責(zé)接送。毛皮保養(yǎng)。代顧客保管毛皮，將毛皮藏在可以控制毛皮保養(yǎng)。代顧客保管毛皮，將毛皮藏在可以控制溫度的貴重物品儲(chǔ)藏室中。溫度的貴重物品儲(chǔ)藏室中。 修改服裝式樣?？p紉女專(zhuān)家可以修改帽子和服修改服裝式樣?？p紉女專(zhuān)家可以修改帽子和服裝的式樣翻舊整新，成為適時(shí)的服裝。裝的式樣翻舊整新，成為適時(shí)的服裝。 服裝的整修。高級(jí)

7、服裝、皮革制品，以及其他服裝的整修。高級(jí)服裝、皮革制品，以及其他高級(jí)外衣的整修。不管這些東西是哪里買(mǎi)的。高級(jí)外衣的整修。不管這些東西是哪里買(mǎi)的。 定做框架。熟練的手藝精巧的工匠，可以為顧定做框架。熟練的手藝精巧的工匠，可以為顧客珍愛(ài)的物品如照片或石版畫(huà)等定做框架?？驼鋹?ài)的物品如照片或石版畫(huà)等定做框架。 雕刻服務(wù)。提供機(jī)械的和手工的雕刻服務(wù)。為雕刻服務(wù)。提供機(jī)械的和手工的雕刻服務(wù)。為顧客的珠寶首飾和傳家寶刻上姓名。顧客的珠寶首飾和傳家寶刻上姓名。 修理鐘表。鐘表修理專(zhuān)家為各種鉆石手表提供修理鐘表。鐘表修理專(zhuān)家為各種鉆石手表提供應(yīng)有盡有的修理服務(wù)。應(yīng)有盡有的修理服務(wù)。 代顧客加工針織品。顧客可以自

8、帶針織花邊和代顧客加工針織品。顧客可以自帶針織花邊和用毛線(xiàn)在帆布上刺繡的繡品，用毛線(xiàn)在帆布上刺繡的繡品，代由商店熟練的手藝精巧的雇員，代客加工成代由商店熟練的手藝精巧的雇員，代客加工成枕頭、椅套等。枕頭、椅套等。三、服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)三、服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)3.1 3.1 服務(wù)質(zhì)量差距模型服務(wù)質(zhì)量差距模型 認(rèn)識(shí)差距 服務(wù)差距 標(biāo)準(zhǔn)差距 傳遞差距 溝通差距 服服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量影影響響因因素素的的模模型型 顧客期望管 理 顧 客 預(yù)期的感覺(jué)確 定 傳 遞 的服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)傳 遞 的 實(shí) 際服務(wù)零 售 商 有 關(guān)服務(wù)的溝通顧客對(duì)服務(wù)的感覺(jué)影響服務(wù)差距影響服務(wù)差距（service gap）的四個(gè)因素的四個(gè)因素認(rèn)識(shí)差距

9、（認(rèn)識(shí)差距（knowledge gap）這是顧客期望與零售商對(duì)顧客期望的認(rèn)識(shí)之間這是顧客期望與零售商對(duì)顧客期望的認(rèn)識(shí)之間的差別。的差別。標(biāo)準(zhǔn)差距（標(biāo)準(zhǔn)差距（standard gap）這是零售商對(duì)顧客期望的認(rèn)識(shí)與他制定服務(wù)標(biāo)這是零售商對(duì)顧客期望的認(rèn)識(shí)與他制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)之間的差距。準(zhǔn)之間的差距。傳遞差距（傳遞差距（delivery gap）這是零售商的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與實(shí)際提供給顧客的服務(wù)這是零售商的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與實(shí)際提供給顧客的服務(wù)之間的差別。之間的差別。溝通差距（溝通差距（communication gap）這是零售商提供給顧客的實(shí)際服務(wù)與零售商對(duì)外這是零售商提供給顧客的實(shí)際服務(wù)與零售商對(duì)外溝通中承諾溝通中

10、承諾 的服務(wù)之間的差別。的服務(wù)之間的差別。 3.2 3.2 縮小服務(wù)質(zhì)量差距縮小服務(wù)質(zhì)量差距1. 了解顧客的真實(shí)需要了解顧客的真實(shí)需要保持溝通保持溝通開(kāi)展調(diào)查開(kāi)展調(diào)查建立投訴系統(tǒng)建立投訴系統(tǒng)舉行顧客訪(fǎng)談舉行顧客訪(fǎng)談內(nèi)部員工反饋內(nèi)部員工反饋2. 尋找并控制關(guān)鍵的服務(wù)點(diǎn)尋找并控制關(guān)鍵的服務(wù)點(diǎn)確定在企業(yè)服務(wù)能力可能提供的范圍內(nèi)，具備哪確定在企業(yè)服務(wù)能力可能提供的范圍內(nèi)，具備哪些服務(wù)的觸點(diǎn)些服務(wù)的觸點(diǎn)在眾多的服務(wù)觸點(diǎn)中，確認(rèn)每個(gè)服務(wù)觸點(diǎn)的吸引力在眾多的服務(wù)觸點(diǎn)中，確認(rèn)每個(gè)服務(wù)觸點(diǎn)的吸引力如何，顧客會(huì)接觸多久如何，顧客會(huì)接觸多久尋找和調(diào)查顧客滿(mǎn)意（不滿(mǎn)意）的服務(wù)觸點(diǎn)，這是尋找和調(diào)查顧客滿(mǎn)意（不滿(mǎn)意）的服

11、務(wù)觸點(diǎn)，這是改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵3. 設(shè)計(jì)具體可行的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)具體可行的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 注意：注意： （1 1）消除服務(wù)水平差異的方法必須建立規(guī)范化的服務(wù)）消除服務(wù)水平差異的方法必須建立規(guī)范化的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。標(biāo)準(zhǔn)。 （2 2）好的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)十分具體簡(jiǎn)潔，而且絕不含糊。）好的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)十分具體簡(jiǎn)潔，而且絕不含糊。 （3 3）企業(yè)組織規(guī)模越大，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)就應(yīng)越簡(jiǎn)單。）企業(yè)組織規(guī)模越大，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)就應(yīng)越簡(jiǎn)單。 （4 4）企業(yè)對(duì)外制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)稍低于企業(yè)所能夠提）企業(yè)對(duì)外制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)稍低于企業(yè)所能夠提供的服務(wù)供的服務(wù) 水準(zhǔn)，這樣就能讓顧客產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)服務(wù)的滿(mǎn)意感。水準(zhǔn)，這樣就能讓顧客產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)服務(wù)

12、的滿(mǎn)意感。案例：案例：美國(guó)沃爾瑪商場(chǎng)的員工被要求宣誓：美國(guó)沃爾瑪商場(chǎng)的員工被要求宣誓：“我保證：我保證：對(duì)三米以?xún)?nèi)的顧客微笑，并且直視其眸，表達(dá)歡迎對(duì)三米以?xún)?nèi)的顧客微笑，并且直視其眸，表達(dá)歡迎之意。之意?！?. 由上至下改進(jìn)服務(wù)由上至下改進(jìn)服務(wù)要提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，必須使要提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，必須使“顧客滿(mǎn)意顧客滿(mǎn)意”的理的理念扎根于基層員工的價(jià)值觀(guān)中，使念扎根于基層員工的價(jià)值觀(guān)中，使“顧客滿(mǎn)意顧客滿(mǎn)意”成為全體員工的責(zé)任。成為全體員工的責(zé)任。如果向員工授權(quán)，顧客服務(wù)將得到改進(jìn)。在員工如果向員工授權(quán)，顧客服務(wù)將得到改進(jìn)。在員工被授權(quán)的情況下，他們會(huì)更加積極主動(dòng)，做他們認(rèn)為被授權(quán)的情況下，他們會(huì)更加積極主動(dòng)

13、，做他們認(rèn)為必要而且是有道理的事情，以使顧客感到滿(mǎn)意。必要而且是有道理的事情，以使顧客感到滿(mǎn)意。 滿(mǎn)意的員工有助于產(chǎn)生滿(mǎn)意的顧客。有些證據(jù)更滿(mǎn)意的員工有助于產(chǎn)生滿(mǎn)意的顧客。有些證據(jù)更進(jìn)一步顯示，如果服務(wù)員工在工作中感受不到快樂(lè)，進(jìn)一步顯示，如果服務(wù)員工在工作中感受不到快樂(lè)，顧客的滿(mǎn)意也很難實(shí)現(xiàn)。顧客的滿(mǎn)意也很難實(shí)現(xiàn)。案例：西爾斯公司的員工案例：西爾斯公司的員工顧客顧客利潤(rùn)鏈利潤(rùn)鏈19931998年，西爾斯將自己轉(zhuǎn)型為一家以顧客為中心年，西爾斯將自己轉(zhuǎn)型為一家以顧客為中心的企業(yè)。運(yùn)用一種持續(xù)的數(shù)據(jù)收集分析的方法，公司創(chuàng)造了的企業(yè)。運(yùn)用一種持續(xù)的數(shù)據(jù)收集分析的方法，公司創(chuàng)造了一套總體績(jī)效指數(shù)一套總

14、體績(jī)效指數(shù)TPI，以測(cè)定公司與顧客、員工及投資者以測(cè)定公司與顧客、員工及投資者的關(guān)系。通過(guò)公司所做的廣泛的分析，可以了解每項(xiàng)指標(biāo)對(duì)的關(guān)系。通過(guò)公司所做的廣泛的分析，可以了解每項(xiàng)指標(biāo)對(duì)其他指標(biāo)的影響，并以其他指標(biāo)的影響，并以TPI為基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)企業(yè)。為基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)企業(yè)。 西爾斯公司認(rèn)識(shí)到每個(gè)人西爾斯公司認(rèn)識(shí)到每個(gè)人經(jīng)理和員工，必須經(jīng)理和員工，必須在此項(xiàng)行動(dòng)方案中有主人翁意識(shí)。他們創(chuàng)造的是建立在此項(xiàng)行動(dòng)方案中有主人翁意識(shí)。他們創(chuàng)造的是建立系統(tǒng)要遵循的模式系統(tǒng)要遵循的模式稱(chēng)為稱(chēng)為3C3C和和3P3P。3C3C表示三種強(qiáng)烈表示三種強(qiáng)烈的吸引力，使西爾斯公司成為一個(gè)對(duì)工作、購(gòu)物和投的吸引力，使西爾斯公司成為一個(gè)

15、對(duì)工作、購(gòu)物和投資具有強(qiáng)烈吸引力的地方。資具有強(qiáng)烈吸引力的地方。3P3P表示公司的三種共同的表示公司的三種共同的價(jià)值觀(guān)：對(duì)顧客的熱愛(ài)，員工創(chuàng)造價(jià)值，以及績(jī)效占價(jià)值觀(guān)：對(duì)顧客的熱愛(ài)，員工創(chuàng)造價(jià)值，以及績(jī)效占主導(dǎo)地位。主導(dǎo)地位。 公司在每個(gè)層次、每個(gè)商店、每種設(shè)施中都運(yùn)用公司在每個(gè)層次、每個(gè)商店、每種設(shè)施中都運(yùn)用TPITPI，幾乎每位經(jīng)理都有一定比例的薪酬依據(jù)非財(cái)務(wù)，幾乎每位經(jīng)理都有一定比例的薪酬依據(jù)非財(cái)務(wù)指標(biāo)確定。在實(shí)施后的指標(biāo)確定。在實(shí)施后的1212個(gè)月里，員工對(duì)西爾斯公司個(gè)月里，員工對(duì)西爾斯公司的滿(mǎn)意度增長(zhǎng)了大約的滿(mǎn)意度增長(zhǎng)了大約4 4，顧客滿(mǎn)意度增長(zhǎng)了，顧客滿(mǎn)意度增長(zhǎng)了4 4，公，公司營(yíng)業(yè)收入增加了司營(yíng)業(yè)收入增加了2 2億多美元。億多美元。5. 實(shí)施有效的服務(wù)補(bǔ)救計(jì)劃實(shí)施有效的服務(wù)補(bǔ)救計(jì)劃（1 1）企業(yè)應(yīng)當(dāng)使不滿(mǎn)意的顧客都很容易地進(jìn)行抱怨。）企業(yè)應(yīng)當(dāng)使不滿(mǎn)意的顧客都很容易地進(jìn)行抱怨。（2 2）接受顧客抱怨的企業(yè)員工應(yīng)得到良好的培訓(xùn)，并）接受顧客抱怨的企業(yè)員工應(yīng)得到良好的培訓(xùn)，并 授權(quán)他們迅速、滿(mǎn)意地解決顧客的問(wèn)題。授權(quán)他們迅速、滿(mǎn)意地解決顧客的問(wèn)題。（3 3）不僅要使特定顧客滿(mǎn)意，而且還應(yīng)發(fā)現(xiàn)和改正不）不僅要使特定顧客滿(mǎn)意，而且還應(yīng)發(fā)現(xiàn)和改正不 斷造成問(wèn)題的