第9章_國(guó)際市場(chǎng)促銷(xiāo)策略

1、第第9章國(guó)際市場(chǎng)的促銷(xiāo)策略章國(guó)際市場(chǎng)的促銷(xiāo)策略本章內(nèi)容提要引言 促俏組合第一節(jié) 國(guó)際廣告策略 第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)人員推銷(xiāo)策略 第三節(jié) 國(guó)際銷(xiāo)售推廣 第四節(jié) 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)公共關(guān)系 第五節(jié) 國(guó)際整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 國(guó)際市場(chǎng)促銷(xiāo)的概念和方式v促銷(xiāo)的概念促銷(xiāo)的概念是指企業(yè)以多種多樣的方式，向消費(fèi)者或用戶傳播信息，樹(shù)立形象，贏得好感，以影響和促進(jìn)人們的購(gòu)買(mǎi)行為和消費(fèi)方式的活動(dòng)。其實(shí)質(zhì)是企業(yè)與客戶之間的信息溝通過(guò)程v主要促銷(xiāo)方式主要促銷(xiāo)方式促銷(xiāo)方式促銷(xiāo)方式廣告廣告人員推銷(xiāo)人員推銷(xiāo)銷(xiāo)售推廣銷(xiāo)售推廣公共關(guān)系公共關(guān)系促促 銷(xiāo)銷(xiāo) 組組 合合 策策 略略+溝通過(guò)程和促銷(xiāo)組合溝通過(guò)程和促銷(xiāo)組合+廣告策略廣告策略+營(yíng)業(yè)推廣營(yíng)業(yè)推廣

2、+人員推銷(xiāo)人員推銷(xiāo)+公共關(guān)系公共關(guān)系v促銷(xiāo)的本質(zhì)促銷(xiāo)的本質(zhì)溝通溝通 一個(gè)溝通模式要回答五個(gè)問(wèn)題： （1）誰(shuí)說(shuō)；（2）說(shuō)什么；（3）用什么渠道說(shuō)；（4）對(duì)誰(shuí)說(shuō)；（5）有何效果v溝通模式：溝通模式：通報(bào)人收?qǐng)?bào)人譯碼媒體編碼+可供選擇的促銷(xiāo)手段：廣告、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系+制訂促銷(xiāo)組合時(shí)應(yīng)考慮的因素：產(chǎn)品性質(zhì)促銷(xiāo)的基本策略產(chǎn)品生命周期溝通任務(wù)第一節(jié)第一節(jié) 國(guó)際廣告策略國(guó)際廣告策略 一、國(guó)際廣告的涵義及發(fā)展概況二、國(guó)際廣告策略三、國(guó)際廣告媒體及其選擇四、廣告的預(yù)算和分配五、影響國(guó)際廣告的主要限制性因素六、全球廣告與信息溝通過(guò)程七、國(guó)際廣告代理制度 一、國(guó)際廣告的涵義及發(fā)展概況一、國(guó)際廣告的涵義

3、及發(fā)展概況v廣告的涵義 廣告廣告是任何在傳播媒體上登出的、付費(fèi)的、對(duì)企是任何在傳播媒體上登出的、付費(fèi)的、對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的宣傳，是一種非人員的促銷(xiāo)活動(dòng)業(yè)及其產(chǎn)品的宣傳，是一種非人員的促銷(xiāo)活動(dòng) v構(gòu)成廣告的要素：構(gòu)成廣告的要素：v廣告主v媒體v信息v費(fèi)用v廣告調(diào)研：廣告調(diào)研：消費(fèi)者、企業(yè)及其產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)者、市場(chǎng)環(huán)境v廣告戰(zhàn)略決策：廣告戰(zhàn)略決策：v明確廣告受眾v制定廣告目標(biāo)v確定廣告主題確定廣告主題v進(jìn)行廣告創(chuàng)意進(jìn)行廣告創(chuàng)意v決定廣告表現(xiàn)決定廣告表現(xiàn)v廣告媒體策劃廣告媒體策劃v確立廣告預(yù)算確立廣告預(yù)算v進(jìn)行廣告評(píng)估進(jìn)行廣告評(píng)估國(guó)際廣告的作用v國(guó)際廣告的作用v促進(jìn)生產(chǎn)，擴(kuò)大流通v傳播信息，促進(jìn)銷(xiāo)售v引導(dǎo)

4、消費(fèi)，活躍經(jīng)濟(jì)v增長(zhǎng)知識(shí)，美化生活v樹(shù)立良好的企業(yè)形象。廣告宣傳設(shè)計(jì)的基本要求v廣告的一般組成要素，廣告文字和廣告畫(huà)面v設(shè)計(jì)的一般要求：v根據(jù)我國(guó)1995年的廣告法規(guī)定應(yīng)遵循以下原則和要求v（1）、真實(shí)性v（2）、思想性v（3）、針對(duì)性v（4）、藝術(shù)性和創(chuàng)造性。v知曉：知曉：懸疑廣告、廣告口號(hào)、廣告歌曲v了解：了解：分類(lèi)廣告、說(shuō)明性廣告、文案v偏愛(ài)：偏愛(ài)：形象廣告、富有聲望和魅力的訴 求、辯論性文章、競(jìng)爭(zhēng)性廣告、 證言廣告v行動(dòng)：行動(dòng)：價(jià)格訴求、最后機(jī)會(huì)的提供、 POP廣告、折讓v什么是廣告主題：什么是廣告主題：v廣告主題策劃的基礎(chǔ)：廣告主題策劃的基礎(chǔ)： 產(chǎn)品能向消費(fèi)者提供的價(jià)值或利益v廣告主

5、題策劃的方法：廣告主題策劃的方法：v建立產(chǎn)品價(jià)值網(wǎng)v建立產(chǎn)品價(jià)值鏈v創(chuàng)造產(chǎn)品新價(jià)值v廣告主題選擇的原則廣告主題選擇的原則v廣告目標(biāo)v消費(fèi)心理v信息個(gè)性v廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵：廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵：v為廣告意念選擇、創(chuàng)造一個(gè)或一組意象或意象組合v意象及意象的意義：意象及意象的意義：v意象意象：在人們頭腦中形成的表象經(jīng)過(guò)創(chuàng)作者的感受、情感體驗(yàn)和理解作用，滲透進(jìn)主觀情感、情緒和一定的意味，經(jīng)過(guò)一定的聯(lián)想、夸大、濃縮、扭曲和變形，便形成轉(zhuǎn)化為意象。v意象的意義：意象的意義： 指示意義、象征意義、感情意義、情緒意義、誘惑意義v意象的選擇、創(chuàng)造與組合：意象的選擇、創(chuàng)造與組合：v廣告創(chuàng)意的原則：廣告創(chuàng)意的原則：獨(dú)創(chuàng)性原

6、則和實(shí)效性原則評(píng)析：利用車(chē)型的局部線條所構(gòu)成的鯊魚(yú)特征來(lái)凸顯產(chǎn)品的狂飆風(fēng)格評(píng)析：運(yùn)用由碎石沙土組成的跑步機(jī)來(lái)突出鞋子本身特佳的越野性能。 HEINZ 番茄醬番茄醬評(píng)析：運(yùn)用番茄醬與美食分量的夸張對(duì)比顯示番茄醬的誘人美味。 John West 吞拿魚(yú)吞拿魚(yú)評(píng)析：巧妙的視覺(jué)布局，將JohnWest吞拿魚(yú)的鮮味表現(xiàn)得淋漓盡致。 1996年歐洲國(guó)家杯足球錦標(biāo)賽期間，F(xiàn)CB廣告公司為可口可樂(lè)制作了戶外宣傳廣告。以可口可樂(lè)的瓶子為基礎(chǔ)，進(jìn)行夸張變形，與球賽密切關(guān)聯(lián)。廣告語(yǔ)：廣告語(yǔ)：隨著你的本性而去廣告語(yǔ)：廣告語(yǔ)：隨時(shí)隨地的休閑廣告語(yǔ)：廣告語(yǔ)：為清涼而傾倒廣告語(yǔ)：廣告語(yǔ)：突然間的清爽評(píng)析評(píng)析：畫(huà)面出現(xiàn)一組繞

7、道而行的狗腳印來(lái)反映狗兒對(duì)強(qiáng)壯貓兒的懼怕。 商業(yè)周刊商業(yè)周刊鯊魚(yú)篇與恐龍篇鯊魚(yú)篇與恐龍篇評(píng)論：評(píng)論：每篇右面分別是咧開(kāi)血盆大口鯊魚(yú)和恐龍，而每篇的左面則是與之對(duì)應(yīng)的“政商”，或打呵欠，或正演講，旁邊的動(dòng)物與二位的尊容維妙維肖，正是“政商現(xiàn)形記”，諷刺兼有幽默，讓人忍俊不禁。國(guó)際廣告發(fā)展概況v國(guó)際廣告發(fā)展概況 各國(guó)廣告的支出 各國(guó)廣告主要媒體 世界廣告業(yè)發(fā)展趨勢(shì)國(guó)際文告的制約因素v語(yǔ)言障礙v競(jìng)爭(zhēng)狀況v政府管制v廣告媒體的限制v廣告代理商的限制國(guó)際廣告策略 v廣告主題和內(nèi)容的選擇廣告主題和內(nèi)容的選擇 v廣告媒體的選擇廣告媒體的選擇v廣告代理商的選擇廣告代理商的選擇v廣告的預(yù)算和分配廣告的預(yù)算和分配

8、廣告主題和內(nèi)容的選擇v廣告主題內(nèi)容分類(lèi)廣告主題內(nèi)容分類(lèi)形象形象產(chǎn)品產(chǎn)品促銷(xiāo)活動(dòng)促銷(xiāo)活動(dòng)v廣告主題選擇的影響因素廣告主題選擇的影響因素 各國(guó)消費(fèi)者的接受程度各國(guó)消費(fèi)者的接受程度考慮消費(fèi)者的關(guān)注考慮消費(fèi)者的關(guān)注各國(guó)政府對(duì)廣告的管制各國(guó)政府對(duì)廣告的管制v商品廣告種類(lèi)的限制商品廣告種類(lèi)的限制v廣告內(nèi)容的限制廣告內(nèi)容的限制v傳播對(duì)象的限制傳播對(duì)象的限制廣告媒體的選擇v媒體的種類(lèi)媒體的種類(lèi)傳統(tǒng)四大媒體：報(bào)紙、專(zhuān)業(yè)雜志、電視、廣播傳統(tǒng)四大媒體：報(bào)紙、專(zhuān)業(yè)雜志、電視、廣播戶外廣告媒體：廣告牌、霓虹燈、車(chē)體廣告等戶外廣告媒體：廣告牌、霓虹燈、車(chē)體廣告等第五大媒體：互連網(wǎng)第五大媒體：互連網(wǎng)v選擇廣告媒體的考慮因素

9、選擇廣告媒體的考慮因素 媒體的可獲得性媒體的可獲得性 阿曼、挪威、瑞典等國(guó)限制或沒(méi)有商業(yè)電視、廣播廣告阿曼、挪威、瑞典等國(guó)限制或沒(méi)有商業(yè)電視、廣播廣告覆蓋面覆蓋面 各種媒體的影響范圍；各種媒體的影響范圍； 日本日本 VS VS 黎巴嫩黎巴嫩 媒體的收視率、收聽(tīng)率等方面的調(diào)查媒體的收視率、收聽(tīng)率等方面的調(diào)查目標(biāo)消費(fèi)者的特性目標(biāo)消費(fèi)者的特性費(fèi)用費(fèi)用各國(guó)政府對(duì)媒體的管制各國(guó)政府對(duì)媒體的管制v比利時(shí)、挪威等國(guó)禁止國(guó)際電視、電臺(tái)廣告；比利時(shí)、挪威等國(guó)禁止國(guó)際電視、電臺(tái)廣告；v限制廣告播放時(shí)間或容量限制廣告播放時(shí)間或容量v荷蘭、瑞士等國(guó)規(guī)定每天不能超過(guò)荷蘭、瑞士等國(guó)規(guī)定每天不能超過(guò)1515分鐘分鐘二、國(guó)際

10、廣告策略二、國(guó)際廣告策略(1)v廣告策略涵義 指企業(yè)在分析環(huán)境因素、廣告目標(biāo)、目標(biāo)市場(chǎng)、指企業(yè)在分析環(huán)境因素、廣告目標(biāo)、目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品特性、媒體可獲得性、政府控制和成本收益產(chǎn)品特性、媒體可獲得性、政府控制和成本收益關(guān)系等的基礎(chǔ)上，審慎考慮有關(guān)集權(quán)和分權(quán)，選關(guān)系等的基礎(chǔ)上，審慎考慮有關(guān)集權(quán)和分權(quán)，選擇一個(gè)還是多個(gè)廣告代理商、廣告費(fèi)的籌措與分擇一個(gè)還是多個(gè)廣告代理商、廣告費(fèi)的籌措與分配、廣告文字以及廣告活動(dòng)的開(kāi)展方式、媒體選配、廣告文字以及廣告活動(dòng)的開(kāi)展方式、媒體選擇和宣傳勸告重點(diǎn)的總體原則作出的決策擇和宣傳勸告重點(diǎn)的總體原則作出的決策 二、國(guó)際廣告策略二、國(guó)際廣告策略(2)v國(guó)際廣告的形式策略

11、標(biāo)準(zhǔn)化策略和差異化策略形象廣告策略與產(chǎn)品廣告策略 滿足基本需求策略和選擇需求策略推動(dòng)需求策略與拉引需求策略 二、國(guó)際廣告策略二、國(guó)際廣告策略(3)v國(guó)際廣告的內(nèi)容 以強(qiáng)調(diào)情感為主還是以強(qiáng)調(diào)理性為主 以對(duì)比為主，還是以陳述為主 以正面敘述為主，還是以全面敘述為主 廣告主題長(zhǎng)期不變還是經(jīng)常改變 三、國(guó)際廣告媒體及其選擇三、國(guó)際廣告媒體及其選擇(1)v 國(guó)際廣告媒體 報(bào)紙 雜志電視 廣播 其他廣告媒體互聯(lián)網(wǎng) 廣告媒體 v傳統(tǒng)四大媒體： 報(bào)紙、雜志、廣播、電視v現(xiàn)代新媒體： 郵遞（直郵DM）、戶外(OD)、流動(dòng)、售點(diǎn)(POP)、網(wǎng)絡(luò)（在線）三、國(guó)際廣告媒體及其選擇三、國(guó)際廣告媒體及其選擇(2)v國(guó)際廣

12、告媒體的選擇各國(guó)采用的媒體 媒體的聲譽(yù)與特點(diǎn) 媒體發(fā)布廣告的時(shí)間 媒體費(fèi)用 媒體組合 廣告代理商的選擇v廣告代理商的類(lèi)型廣告代理商的類(lèi)型國(guó)際性廣告代理商國(guó)際性廣告代理商 奧美、電通、麥肯光明、智威湯遜、盛世長(zhǎng)城等。奧美、電通、麥肯光明、智威湯遜、盛世長(zhǎng)城等。東道國(guó)廣告代理商?hào)|道國(guó)廣告代理商本國(guó)的國(guó)際廣告公司本國(guó)的國(guó)際廣告公司v國(guó)際廣告代理商的選擇參考標(biāo)準(zhǔn)國(guó)際廣告代理商的選擇參考標(biāo)準(zhǔn)代理公司覆蓋相關(guān)市場(chǎng)的能力代理公司覆蓋相關(guān)市場(chǎng)的能力代理提供的市場(chǎng)研究、公共關(guān)系及其他服務(wù)項(xiàng)目代理提供的市場(chǎng)研究、公共關(guān)系及其他服務(wù)項(xiàng)目代理公司對(duì)國(guó)際性廣告活動(dòng)的協(xié)調(diào)組織能力代理公司對(duì)國(guó)際性廣告活動(dòng)的協(xié)調(diào)組織能力代理

13、公司的規(guī)模和資金實(shí)力代理公司的規(guī)模和資金實(shí)力公司國(guó)際業(yè)務(wù)的規(guī)模公司國(guó)際業(yè)務(wù)的規(guī)模公司期望樹(shù)立本土化形象還是國(guó)際化形象公司期望樹(shù)立本土化形象還是國(guó)際化形象公司希望達(dá)到的溝通和控制水平公司希望達(dá)到的溝通和控制水平等等等等四、廣告的預(yù)算和分配四、廣告的預(yù)算和分配v量力支出法 v銷(xiāo)售比例法 v競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法 v目標(biāo)與任務(wù)法 五、影響國(guó)際廣告的主要限制性因五、影響國(guó)際廣告的主要限制性因素素v語(yǔ)言的限制 v文化因素的限制 v政府對(duì)廣告的調(diào)控政策 六、全球廣告與信息溝通過(guò)程六、全球廣告與信息溝通過(guò)程v國(guó)際市場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)際上就是一種傳播過(guò)程。解傳播過(guò)程的每一個(gè)要素都會(huì)影響整個(gè)交流過(guò)程的準(zhǔn)確性。(如圖15-1所示)

14、v信息的有效傳播取決于兩種文化中的共同部分。如果編碼者能夠了解異文化的解碼過(guò)程，使編碼者與解碼者共同的經(jīng)驗(yàn)領(lǐng)域有所擴(kuò)大，有效信息已隨之增加(如圖15-2中虛線表示) 七、國(guó)際廣告代理制度七、國(guó)際廣告代理制度(1)v 國(guó)際廣告的管理體制 集中管理方式 分散管理方式分散與集中管理相結(jié)合的方式 v國(guó)際廣告代理機(jī)構(gòu) 本國(guó)廣告代理商國(guó)外廣告代理商七、國(guó)際廣告代理制度七、國(guó)際廣告代理制度(2)v國(guó)際廣告代理機(jī)構(gòu)的選擇 廣告公司的作業(yè)能力是否具備 廣告公司的經(jīng)驗(yàn)與實(shí)績(jī)?nèi)绾?廣告規(guī)模的大小 廣告代理商是否具備一定資金能力 第二節(jié)第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)人員推銷(xiāo)策略國(guó)際市場(chǎng)人員推銷(xiāo)策略 一、國(guó)際市場(chǎng)人員推銷(xiāo)的特點(diǎn)和功能

15、一、國(guó)際市場(chǎng)人員推銷(xiāo)的特點(diǎn)和功能二、國(guó)際市場(chǎng)人員推銷(xiāo)的類(lèi)型二、國(guó)際市場(chǎng)人員推銷(xiāo)的類(lèi)型三、國(guó)際市場(chǎng)人員推銷(xiāo)的結(jié)構(gòu)三、國(guó)際市場(chǎng)人員推銷(xiāo)的結(jié)構(gòu)四、國(guó)際市場(chǎng)推銷(xiāo)人員的管理四、國(guó)際市場(chǎng)推銷(xiāo)人員的管理 一、國(guó)際市場(chǎng)人員推銷(xiāo)的特點(diǎn)和功能一、國(guó)際市場(chǎng)人員推銷(xiāo)的特點(diǎn)和功能(1)v人員推銷(xiāo)的特點(diǎn)人員推銷(xiāo)的特點(diǎn) 可以與顧客進(jìn)行面對(duì)面、雙向式的溝通可以與顧客進(jìn)行面對(duì)面、雙向式的溝通 人員推銷(xiāo)可以根據(jù)對(duì)方的具體情況介紹產(chǎn)品性人員推銷(xiāo)可以根據(jù)對(duì)方的具體情況介紹產(chǎn)品性能、使用方法及現(xiàn)場(chǎng)解答顧客的質(zhì)詢能、使用方法及現(xiàn)場(chǎng)解答顧客的質(zhì)詢 人員推銷(xiāo)還可以促進(jìn)與顧客的情感交流，培養(yǎng)人員推銷(xiāo)還可以促進(jìn)與顧客的情感交流，培養(yǎng)買(mǎi)賣(mài)雙方良好

16、的關(guān)系買(mǎi)賣(mài)雙方良好的關(guān)系 一、國(guó)際市場(chǎng)人員推銷(xiāo)的特點(diǎn)和功能一、國(guó)際市場(chǎng)人員推銷(xiāo)的特點(diǎn)和功能(2)v人員推銷(xiāo)的主要功能人員推銷(xiāo)的主要功能 開(kāi)拓市場(chǎng)開(kāi)拓市場(chǎng) 搞好銷(xiāo)售服務(wù)搞好銷(xiāo)售服務(wù) 信息溝通信息溝通 進(jìn)行市場(chǎng)研究進(jìn)行市場(chǎng)研究國(guó)際人員推銷(xiāo) 現(xiàn)代人員推銷(xiāo)的形式有：現(xiàn)代人員推銷(xiāo)的形式有：v上門(mén)（走訪、逐戶）推銷(xiāo)上門(mén)（走訪、逐戶）推銷(xiāo)v門(mén)市（營(yíng)業(yè)、網(wǎng)點(diǎn)、柜臺(tái)）推銷(xiāo)門(mén)市（營(yíng)業(yè)、網(wǎng)點(diǎn)、柜臺(tái)）推銷(xiāo)v導(dǎo)購(gòu)、陪購(gòu)?fù)其N(xiāo)導(dǎo)購(gòu)、陪購(gòu)?fù)其N(xiāo)v展覽（展示）推銷(xiāo)展覽（展示）推銷(xiāo)v服務(wù)推銷(xiāo)服務(wù)推銷(xiāo)v會(huì)議（訂貨會(huì)、商務(wù)洽談會(huì)、研討會(huì)）推銷(xiāo)會(huì)議（訂貨會(huì)、商務(wù)洽談會(huì)、研討會(huì)）推銷(xiāo)v電話推銷(xiāo)電話推銷(xiāo) 現(xiàn)代人員推銷(xiāo)的任務(wù) “六大員六大員”

17、功能：功能： v交易員交易員尋找、發(fā)現(xiàn)顧客，銷(xiāo)售商品，開(kāi)拓市場(chǎng)。尋找、發(fā)現(xiàn)顧客，銷(xiāo)售商品，開(kāi)拓市場(chǎng)。 v宣傳員宣傳員向顧客宣傳企業(yè)及其產(chǎn)品，樹(shù)立、維護(hù)企業(yè)形向顧客宣傳企業(yè)及其產(chǎn)品，樹(shù)立、維護(hù)企業(yè)形 象。象。 v服務(wù)員服務(wù)員為顧客提供服務(wù)，解決其問(wèn)題，或提供解決問(wèn)題為顧客提供服務(wù)，解決其問(wèn)題，或提供解決問(wèn)題的方案。的方案。v公關(guān)員公關(guān)員同顧客建立、保持良好關(guān)系，維護(hù)顧客合法權(quán)益。同顧客建立、保持良好關(guān)系，維護(hù)顧客合法權(quán)益。 v信息員信息員搜集市場(chǎng)信息，整理、保存銷(xiāo)售記錄，做出分析搜集市場(chǎng)信息，整理、保存銷(xiāo)售記錄，做出分析評(píng)價(jià)，向企業(yè)反饋信息。評(píng)價(jià)，向企業(yè)反饋信息。 v調(diào)度員調(diào)度員協(xié)調(diào)產(chǎn)需，分配產(chǎn)

18、品，調(diào)劑余缺，化解矛盾。協(xié)調(diào)產(chǎn)需，分配產(chǎn)品，調(diào)劑余缺，化解矛盾。 對(duì)推銷(xiāo)人員的素質(zhì)要求 v良好的職業(yè)道德良好的職業(yè)道德v成熟的心理素質(zhì)成熟的心理素質(zhì)v豐富的推銷(xiāo)知識(shí)豐富的推銷(xiāo)知識(shí) v出色的推銷(xiāo)能力出色的推銷(xiāo)能力 v文明的儀表風(fēng)度文明的儀表風(fēng)度 v健康的身體狀況健康的身體狀況 v對(duì)國(guó)際推銷(xiāo)人員還要求：良好的外語(yǔ)能力，熟悉外國(guó)社會(huì)、文對(duì)國(guó)際推銷(xiāo)人員還要求：良好的外語(yǔ)能力，熟悉外國(guó)社會(huì)、文化化 上門(mén)推銷(xiāo)的步驟 v確定推銷(xiāo)目標(biāo)和指標(biāo)，準(zhǔn)備推銷(xiāo)策略確定推銷(xiāo)目標(biāo)和指標(biāo)，準(zhǔn)備推銷(xiāo)策略v尋覓、鑒別潛在顧客尋覓、鑒別潛在顧客v選擇推銷(xiāo)對(duì)象（目標(biāo)顧客）選擇推銷(xiāo)對(duì)象（目標(biāo)顧客）v設(shè)計(jì)訪問(wèn)計(jì)劃設(shè)計(jì)訪問(wèn)計(jì)劃v做好走訪準(zhǔn)

19、備工作做好走訪準(zhǔn)備工作v接近推銷(xiāo)對(duì)象接近推銷(xiāo)對(duì)象v正式洽談?wù)角⒄剉應(yīng)付、處理顧客異議應(yīng)付、處理顧客異議v成交成交v后續(xù)工作后續(xù)工作 二、國(guó)際市場(chǎng)人員推銷(xiāo)的類(lèi)型二、國(guó)際市場(chǎng)人員推銷(xiāo)的類(lèi)型v企業(yè)經(jīng)常性派出的銷(xiāo)售人員企業(yè)經(jīng)常性派出的銷(xiāo)售人員v企業(yè)臨時(shí)派出的推銷(xiāo)人員和銷(xiāo)售服務(wù)人員企業(yè)臨時(shí)派出的推銷(xiāo)人員和銷(xiāo)售服務(wù)人員v企業(yè)在國(guó)外的分支機(jī)構(gòu)企業(yè)在國(guó)外的分支機(jī)構(gòu)( (或附屬機(jī)構(gòu)或附屬機(jī)構(gòu)) )的的 推銷(xiāo)人員推銷(xiāo)人員 v利用國(guó)際市場(chǎng)的代理商和經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行推銷(xiāo)利用國(guó)際市場(chǎng)的代理商和經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行推銷(xiāo)三、國(guó)際市場(chǎng)人員推銷(xiāo)的結(jié)構(gòu)三、國(guó)際市場(chǎng)人員推銷(xiāo)的結(jié)構(gòu)v地區(qū)結(jié)構(gòu)型地區(qū)結(jié)構(gòu)型v產(chǎn)品結(jié)構(gòu)型產(chǎn)品結(jié)構(gòu)型v顧客結(jié)構(gòu)型顧客結(jié)構(gòu)型

20、v綜合結(jié)構(gòu)型綜合結(jié)構(gòu)型 四、國(guó)際市場(chǎng)推銷(xiāo)人員的管理四、國(guó)際市場(chǎng)推銷(xiāo)人員的管理v推銷(xiāo)人員的招聘推銷(xiāo)人員的招聘 v推銷(xiāo)人員的培訓(xùn)推銷(xiāo)人員的培訓(xùn) v推銷(xiāo)人員的激勵(lì)推銷(xiāo)人員的激勵(lì)v推銷(xiāo)人員業(yè)績(jī)的評(píng)估推銷(xiāo)人員業(yè)績(jī)的評(píng)估第三節(jié)第三節(jié) 國(guó)際銷(xiāo)售推廣國(guó)際銷(xiāo)售推廣 一、國(guó)際銷(xiāo)售推廣的涵義一、國(guó)際銷(xiāo)售推廣的涵義二、國(guó)際銷(xiāo)售推廣的分類(lèi)二、國(guó)際銷(xiāo)售推廣的分類(lèi)三、國(guó)際銷(xiāo)售推廣策略的制定三、國(guó)際銷(xiāo)售推廣策略的制定四、影響國(guó)際市場(chǎng)銷(xiāo)售推廣的因素四、影響國(guó)際市場(chǎng)銷(xiāo)售推廣的因素 一、國(guó)際銷(xiāo)售推廣的涵義一、國(guó)際銷(xiāo)售推廣的涵義v國(guó)際銷(xiāo)售推廣國(guó)際銷(xiāo)售推廣（Sale Promotion），指除），指除了人員推銷(xiāo)、廣告和公共關(guān)系等手段以

21、外，了人員推銷(xiāo)、廣告和公共關(guān)系等手段以外，企業(yè)在國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)上，為了刺激需求，企業(yè)在國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)上，為了刺激需求，擴(kuò)大銷(xiāo)售而采取的能迅速產(chǎn)生激勵(lì)作用的擴(kuò)大銷(xiāo)售而采取的能迅速產(chǎn)生激勵(lì)作用的促銷(xiāo)措施促銷(xiāo)措施 二、國(guó)際銷(xiāo)售推廣的分類(lèi)二、國(guó)際銷(xiāo)售推廣的分類(lèi)v直接對(duì)消費(fèi)者的銷(xiāo)售推廣直接對(duì)消費(fèi)者的銷(xiāo)售推廣 v直接對(duì)中間商的銷(xiāo)售推廣直接對(duì)中間商的銷(xiāo)售推廣v直接對(duì)國(guó)際市場(chǎng)推銷(xiāo)人員的銷(xiāo)售推廣直接對(duì)國(guó)際市場(chǎng)推銷(xiāo)人員的銷(xiāo)售推廣 三、國(guó)際銷(xiāo)售推廣策略的制定三、國(guó)際銷(xiāo)售推廣策略的制定v銷(xiāo)售推廣的鼓勵(lì)規(guī)模銷(xiāo)售推廣的鼓勵(lì)規(guī)模 v銷(xiāo)售推廣的鼓勵(lì)對(duì)象銷(xiāo)售推廣的鼓勵(lì)對(duì)象v銷(xiāo)售推廣的途徑銷(xiāo)售推廣的途徑v銷(xiāo)售推廣的時(shí)機(jī)和期限銷(xiāo)售推廣

22、的時(shí)機(jī)和期限 v銷(xiāo)售推廣的目標(biāo)銷(xiāo)售推廣的目標(biāo) v注意發(fā)揮銷(xiāo)售推廣與促銷(xiāo)其他方式的互補(bǔ)作注意發(fā)揮銷(xiāo)售推廣與促銷(xiāo)其他方式的互補(bǔ)作用用 四、影響國(guó)際市場(chǎng)銷(xiāo)售推廣的因素四、影響國(guó)際市場(chǎng)銷(xiāo)售推廣的因素v當(dāng)?shù)卣南拗飘?dāng)?shù)卣南拗?v經(jīng)銷(xiāo)商的合作態(tài)度經(jīng)銷(xiāo)商的合作態(tài)度 v市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度第四節(jié)第四節(jié) 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)公共關(guān)系國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)公共關(guān)系 一、國(guó)際公共關(guān)系的涵義和任務(wù)一、國(guó)際公共關(guān)系的涵義和任務(wù)二、國(guó)際公共關(guān)系活動(dòng)的主要內(nèi)容和二、國(guó)際公共關(guān)系活動(dòng)的主要內(nèi)容和 形式形式三、開(kāi)展國(guó)際公共關(guān)系活動(dòng)的程序三、開(kāi)展國(guó)際公共關(guān)系活動(dòng)的程序 一、國(guó)際公共關(guān)系的涵義和任務(wù)一、國(guó)際公共關(guān)系的涵義和任務(wù)(1)v國(guó)際公共

23、關(guān)系的涵義國(guó)際公共關(guān)系的涵義 指企業(yè)為搞好企業(yè)與社會(huì)各方面的關(guān)系、樹(shù)立指企業(yè)為搞好企業(yè)與社會(huì)各方面的關(guān)系、樹(shù)立和改善企業(yè)形象，增進(jìn)社會(huì)公眾和改善企業(yè)形象，增進(jìn)社會(huì)公眾 對(duì)企業(yè)了解的對(duì)企業(yè)了解的一切活動(dòng)的總稱一切活動(dòng)的總稱 v國(guó)際公共關(guān)系的對(duì)象國(guó)際公共關(guān)系的對(duì)象 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)公共關(guān)系對(duì)象十分復(fù)雜。企業(yè)在開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)公共關(guān)系對(duì)象十分復(fù)雜。企業(yè)在開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)公共關(guān)系前，首先必須確定企業(yè)的公國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)公共關(guān)系前，首先必須確定企業(yè)的公關(guān)對(duì)象關(guān)對(duì)象 一、國(guó)際公共關(guān)系的涵義和任務(wù)一、國(guó)際公共關(guān)系的涵義和任務(wù)(2)v國(guó)際公共關(guān)系的任務(wù)國(guó)際公共關(guān)系的任務(wù) 宣傳企業(yè)宣傳企業(yè) 加強(qiáng)與社會(huì)各方面的溝通和聯(lián)系加強(qiáng)與社會(huì)各方面

24、的溝通和聯(lián)系 意見(jiàn)反饋意見(jiàn)反饋 應(yīng)付危機(jī)，消除不利影響應(yīng)付危機(jī)，消除不利影響 二、國(guó)際公共關(guān)系活動(dòng)的主要內(nèi)容和形式二、國(guó)際公共關(guān)系活動(dòng)的主要內(nèi)容和形式v加強(qiáng)與傳播媒介的關(guān)系加強(qiáng)與傳播媒介的關(guān)系 v改善與消費(fèi)者關(guān)系改善與消費(fèi)者關(guān)系 v加強(qiáng)與政府的關(guān)系加強(qiáng)與政府的關(guān)系 三、開(kāi)展國(guó)際公共關(guān)系活動(dòng)的程序三、開(kāi)展國(guó)際公共關(guān)系活動(dòng)的程序v開(kāi)展公眾調(diào)查開(kāi)展公眾調(diào)查 v確定公共關(guān)系目標(biāo)，制定公共關(guān)系計(jì)劃確定公共關(guān)系目標(biāo)，制定公共關(guān)系計(jì)劃v實(shí)施計(jì)劃與溝通信息實(shí)施計(jì)劃與溝通信息 v公共關(guān)系效果評(píng)價(jià)公共關(guān)系效果評(píng)價(jià)第五節(jié)第五節(jié) 國(guó)際整合營(yíng)銷(xiāo)傳播國(guó)際整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 一、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的涵義一、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的涵義二、國(guó)際整

25、合營(yíng)銷(xiāo)傳播的特征二、國(guó)際整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的特征三、國(guó)際整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略三、國(guó)際整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略 一、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的涵義一、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的涵義(1)v整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的提岀 v整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的涵義 指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中，以由外而內(nèi)戰(zhàn)略觀點(diǎn)為基礎(chǔ)，指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中，以由外而內(nèi)戰(zhàn)略觀點(diǎn)為基礎(chǔ)，為了與利益相關(guān)者進(jìn)行有效的溝通，以營(yíng)銷(xiāo)傳播管理者為為了與利益相關(guān)者進(jìn)行有效的溝通，以營(yíng)銷(xiāo)傳播管理者為主體所展開(kāi)的傳播戰(zhàn)略主體所展開(kāi)的傳播戰(zhàn)略 舒爾茨對(duì)舒爾茨對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的定義：綜合運(yùn)用的定義：綜合運(yùn)用普通廣告、直接反普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷(xiāo)售推廣和公共關(guān)系等傳播手段，提供具有良好應(yīng)廣告、銷(xiāo)售推廣和

26、公共關(guān)系等傳播手段，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。一、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的涵義一、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的涵義(2)v企業(yè)實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的目的企業(yè)實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的目的以消費(fèi)者為中心，不斷改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，滿以消費(fèi)者為中心，不斷改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，滿足他們的需要足他們的需要通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)手段建立消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)手段建立消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)整合各種傳播載體，達(dá)到最有效的傳播效力整合各種傳播載體，達(dá)到最有效的傳播效力 二、國(guó)際整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的特征二、國(guó)際整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的特征v“由外而內(nèi)由外而內(nèi)”的傳播模式的傳播模式 v持續(xù)而統(tǒng)一的傳播風(fēng)格持續(xù)而統(tǒng)

27、一的傳播風(fēng)格 v雙向循環(huán)溝通雙向循環(huán)溝通 v傳播策略的一致性傳播策略的一致性三、國(guó)際整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略三、國(guó)際整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略v資料庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)策略資料庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)策略v整體廣告策略整體廣告策略v品牌接觸點(diǎn)管理策略品牌接觸點(diǎn)管理策略 科龍的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 一個(gè)有生活規(guī)律的消費(fèi)者，他早上醒來(lái)，梳妝中會(huì)打開(kāi)一個(gè)有生活規(guī)律的消費(fèi)者，他早上醒來(lái)，梳妝中會(huì)打開(kāi)收音機(jī)，收聽(tīng)到某某電臺(tái)一則科龍集團(tuán)贊助社會(huì)收音機(jī)，收聽(tīng)到某某電臺(tái)一則科龍集團(tuán)贊助社會(huì)“龍騰龍騰”科技科技基金的報(bào)道；跟著是出門(mén)騎車(chē)上班，在市中心的繁華街道，這基金的報(bào)道；跟著是出門(mén)騎車(chē)上班，在市中心的繁華街道，這個(gè)消費(fèi)者看到了科龍空調(diào)、科龍冰箱科技形象的巨幅戶外廣

28、告；個(gè)消費(fèi)者看到了科龍空調(diào)、科龍冰箱科技形象的巨幅戶外廣告；中午飯后午睡前，這個(gè)消費(fèi)者看一下報(bào)紙，看到一則科龍集團(tuán)中午飯后午睡前，這個(gè)消費(fèi)者看一下報(bào)紙，看到一則科龍集團(tuán)的的“科技精品大放送科技精品大放送”的全國(guó)促銷(xiāo)活動(dòng)的廣告；晚上在家，飯的全國(guó)促銷(xiāo)活動(dòng)的廣告；晚上在家，飯后他又看到科龍集團(tuán)重獎(jiǎng)科技功臣的電視專(zhuān)題報(bào)道，這樣，盡后他又看到科龍集團(tuán)重獎(jiǎng)科技功臣的電視專(zhuān)題報(bào)道，這樣，盡管每家媒體同時(shí)在傳播其他各種各樣信息，但科龍的信息都是管每家媒體同時(shí)在傳播其他各種各樣信息，但科龍的信息都是連貫的，是科技的信息，并且科學(xué)地整合了各種媒體，不同時(shí)連貫的，是科技的信息，并且科學(xué)地整合了各種媒體，不同時(shí)間段

29、，并突出了間段，并突出了“科技科技”這個(gè)主題，這樣一來(lái)，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)這個(gè)主題，這樣一來(lái)，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)“科龍科龍”這個(gè)品牌以及這個(gè)品牌以及“科技科技”這個(gè)形象，產(chǎn)生情感上的認(rèn)同，這個(gè)形象，產(chǎn)生情感上的認(rèn)同，從而激發(fā)購(gòu)買(mǎi)從而激發(fā)購(gòu)買(mǎi)科龍產(chǎn)品的欲望和動(dòng)機(jī)，這也是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播抓科龍產(chǎn)品的欲望和動(dòng)機(jī)，這也是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播抓住消費(fèi)者、打動(dòng)消費(fèi)者的核心問(wèn)題。住消費(fèi)者、打動(dòng)消費(fèi)者的核心問(wèn)題。 相關(guān)國(guó)家的相關(guān)國(guó)家的Hofstede文化價(jià)值觀指數(shù)比較文化價(jià)值觀指數(shù)比較國(guó)家國(guó)家 IDVIDV值（個(gè)體值（個(gè)體/ /集體）集體） 中國(guó)臺(tái)灣中國(guó)臺(tái)灣 17韓國(guó)韓國(guó) 18印尼印尼 14哥倫比亞哥倫比亞 13墨西哥墨西哥 30希

30、臘希臘 35土耳其土耳其 37阿拉伯國(guó)家阿拉伯國(guó)家 38印度印度 48日本日本 46德國(guó)德國(guó) 67法國(guó)法國(guó) 71加拿大加拿大 80英國(guó)英國(guó) 89美國(guó)美國(guó) 91 PDI(PDI(權(quán)力距離）權(quán)力距離） 586078678160668077543568393540UAI(UAI(不確定回避不確定回避） 6985488082112856840926586483546 價(jià)值觀（2）v文化價(jià)值觀和消費(fèi)者行為文化價(jià)值觀和消費(fèi)者行為 股票投資和網(wǎng)上拍賣(mài)在美國(guó)發(fā)展迅速，但在日股票投資和網(wǎng)上拍賣(mài)在美國(guó)發(fā)展迅速，但在日本和法國(guó)推廣起來(lái)卻很慢本和法國(guó)推廣起來(lái)卻很慢 結(jié)論：文化價(jià)值觀的差異可以解釋各自投資行為的差異結(jié)論

31、：文化價(jià)值觀的差異可以解釋各自投資行為的差異對(duì)中美學(xué)生的一組試驗(yàn)對(duì)中美學(xué)生的一組試驗(yàn) 結(jié)論：追求與自身價(jià)值觀不同的新奇之處，意味結(jié)論：追求與自身價(jià)值觀不同的新奇之處，意味著文化價(jià)值觀和行為間關(guān)系的復(fù)雜性。著文化價(jià)值觀和行為間關(guān)系的復(fù)雜性。 語(yǔ)言v最有區(qū)別性的要素最有區(qū)別性的要素v關(guān)注語(yǔ)言差異關(guān)注語(yǔ)言差異松下電器（national商標(biāo)），Nova汽車(chē),pajero汽車(chē)，cue牌牙膏v語(yǔ)言距離語(yǔ)言距離用語(yǔ)系來(lái)衡量與英語(yǔ)的距離越大，個(gè)人/集體主義指數(shù)越小，權(quán)力距離越大 文化的變革（1） 文化是不斷適應(yīng)環(huán)境需要的過(guò)程中形成和發(fā)展。文化是不斷適應(yīng)環(huán)境需要的過(guò)程中形成和發(fā)展。v文化的借鑒文化的借鑒圣誕節(jié)在

32、中國(guó)v文化變革文化變革文化的變革成為趨勢(shì)價(jià)值觀的變化，以日本和美國(guó)為例v變革的阻力變革的阻力文化的民族中心主義傾向，如日本的神米，冷凍食品的推行 文化的變革（2）v有計(jì)劃的推行文化變革有計(jì)劃的推行文化變革被動(dòng)地等待變革還是主動(dòng)引發(fā)變革被動(dòng)地等待變革還是主動(dòng)引發(fā)變革重點(diǎn)關(guān)注年輕一代重點(diǎn)關(guān)注年輕一代文化的一致性策略文化的一致性策略一位美國(guó)商人在日本談生意的經(jīng)歷 有一個(gè)美國(guó)商人要到東京與一家日本公司簽約。他有一個(gè)美國(guó)商人要到東京與一家日本公司簽約。他的行程安排僅有一周時(shí)間的行程安排僅有一周時(shí)間要在一周內(nèi)簽訂合同，然后要在一周內(nèi)簽訂合同，然后回家。周一，也就是他在東京的第一天，日方請(qǐng)他打高回家。周一，

33、也就是他在東京的第一天，日方請(qǐng)他打高爾夫球。結(jié)果，那個(gè)美國(guó)人贏了兩桿。第二天，他想該爾夫球。結(jié)果，那個(gè)美國(guó)人贏了兩桿。第二天，他想該談判了吧，但日商還要打高爾夫球。于是他們?nèi)チ?，而談判了吧，但日商還要打高爾夫球。于是他們?nèi)チ?，而且他又贏了。當(dāng)日方提議第三天再打高爾夫球時(shí)，他有且他又贏了。當(dāng)日方提議第三天再打高爾夫球時(shí)，他有些不滿了，隨口說(shuō)道：些不滿了，隨口說(shuō)道：“我們什么時(shí)候才能干正事呢？我們什么時(shí)候才能干正事呢？”主人吃了一驚，回答說(shuō)：主人吃了一驚，回答說(shuō)：“我們一直在談?wù)掳?！我們一直在談?wù)掳?！?這個(gè)美國(guó)人很困惑，當(dāng)然也就沒(méi)能好好利用前兩天這個(gè)美國(guó)人很困惑，當(dāng)然也就沒(méi)能好好利用前兩天打

34、高爾夫球的機(jī)會(huì)，最起碼，他本應(yīng)當(dāng)在第二天輸幾桿打高爾夫球的機(jī)會(huì)，最起碼，他本應(yīng)當(dāng)在第二天輸幾桿（當(dāng)然為了保全客人的臉面，主人不會(huì)讓他輕易輸?shù)模?。（?dāng)然為了保全客人的臉面，主人不會(huì)讓他輕易輸?shù)模?。于是，他們?cè)诘谌扉_(kāi)始了會(huì)談，并于周六簽訂了合同。于是，他們?cè)诘谌扉_(kāi)始了會(huì)談，并于周六簽訂了合同。但由于美國(guó)人急于達(dá)成協(xié)議，隨著他自定的期限的臨近，但由于美國(guó)人急于達(dá)成協(xié)議，隨著他自定的期限的臨近，不得不在好幾個(gè)方面做出了讓步。不得不在好幾個(gè)方面做出了讓步。 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中的商業(yè)慣例國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中的商業(yè)慣例v適應(yīng)慣例適應(yīng)慣例弄清慣例的強(qiáng)制性、選擇性和排他性v了解企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一些慣例了解企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一些慣例跟誰(shuí)打交

35、道禮儀和工作節(jié)奏企業(yè)倫理鷹墨西哥的專(zhuān)利有只鷹抓著一條蛇停在一顆仙人掌上，由此產(chǎn)生了特奇提特有只鷹抓著一條蛇停在一顆仙人掌上，由此產(chǎn)生了特奇提特蘭的阿茲特克城（今為墨西哥城）。這個(gè)圖案現(xiàn)在成為了墨西蘭的阿茲特克城（今為墨西哥城）。這個(gè)圖案現(xiàn)在成為了墨西哥的官方標(biāo)志，并印在了國(guó)旗上。所以，當(dāng)墨西哥當(dāng)局發(fā)現(xiàn)來(lái)哥的官方標(biāo)志，并印在了國(guó)旗上。所以，當(dāng)墨西哥當(dāng)局發(fā)現(xiàn)來(lái)自美國(guó)的不速之客自美國(guó)的不速之客“麥當(dāng)勞麥當(dāng)勞”連鎖快餐店的蕃茄醬滴在他們連鎖快餐店的蕃茄醬滴在他們所尊敬的鷹上時(shí)，頗為憤怒。為紀(jì)念墨西哥的國(guó)旗日，墨西哥所尊敬的鷹上時(shí)，頗為憤怒。為紀(jì)念墨西哥的國(guó)旗日，墨西哥城的兩個(gè)城的兩個(gè)“麥當(dāng)勞麥當(dāng)勞”分

36、店在托盤(pán)的墊子上印有該國(guó)標(biāo)志的凹凸分店在托盤(pán)的墊子上印有該國(guó)標(biāo)志的凹凸畫(huà)。眼力敏銳的政府官員沖進(jìn)店里，沒(méi)收了那些墊子。一位墨畫(huà)。眼力敏銳的政府官員沖進(jìn)店里，沒(méi)收了那些墊子。一位墨西哥西哥“麥當(dāng)勞麥當(dāng)勞”的資深經(jīng)理解釋說(shuō)：的資深經(jīng)理解釋說(shuō)：“我們從不想冒犯墨西哥我們從不想冒犯墨西哥人，只是為了幫助墨西哥人了解他們的文化。人，只是為了幫助墨西哥人了解他們的文化?！比藗儾⒉磺宄藗儾⒉磺宄畏N象征或行為方式為當(dāng)?shù)厮鶎?zhuān)有。毫無(wú)疑問(wèn)，在何種象征或行為方式為當(dāng)?shù)厮鶎?zhuān)有。毫無(wú)疑問(wèn)，在“麥當(dāng)勞麥當(dāng)勞”事件中，墨西哥人認(rèn)為鷹只能是墨西人的專(zhuān)利。事件中，墨西哥人認(rèn)為鷹只能是墨西人的專(zhuān)利。 國(guó)際商務(wù)談判的文化差異v

37、談判之前的非正式交談?wù)勁兄暗姆钦浇徽剷r(shí)間長(zhǎng)短不一，美國(guó)較短，中國(guó)、日本、巴西等較長(zhǎng)時(shí)間長(zhǎng)短不一，美國(guó)較短，中國(guó)、日本、巴西等較長(zhǎng)；v談判中談判中報(bào)價(jià)的高低報(bào)價(jià)的高低如何說(shuō)如何說(shuō)“不不”如何說(shuō)服對(duì)方如何說(shuō)服對(duì)方讓步讓步v談判之后談判之后合同撰寫(xiě)合同撰寫(xiě)合同簽署合同簽署后續(xù)聯(lián)絡(luò)后續(xù)聯(lián)絡(luò)圖圖15-1 15-1 一般傳播過(guò)程一般傳播過(guò)程 返返 回回小小 結(jié)結(jié)v將本企業(yè)的信息通過(guò)各種方式傳遞給國(guó)際市場(chǎng)的消費(fèi)者或用戶 ，以達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)售目的的一切手段，構(gòu)成國(guó)際市場(chǎng)促銷(xiāo)。國(guó)際廣告是最重要的促銷(xiāo)手段v國(guó)際市場(chǎng)銷(xiāo)售推廣一般分為直接對(duì)消費(fèi)者銷(xiāo)售推廣、直接對(duì)中間的銷(xiāo)售推廣和直接對(duì)銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售推廣三類(lèi)。公共關(guān)系在國(guó)際市場(chǎng)促銷(xiāo)中起著十分重要的作用v整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中，以由外而內(nèi)戰(zhàn)略觀點(diǎn)為基礎(chǔ)，為了與利益相關(guān)者進(jìn)行有效的溝通，以營(yíng)銷(xiāo)傳播管理者為主體所展開(kāi)的傳播戰(zhàn)略，營(yíng)銷(xiāo)傳播管理者應(yīng)該了解整合營(yíng)銷(xiāo)傳播對(duì)象的需求，并反映到企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中持續(xù)、一貫地提出合適的對(duì)策案例分析案例分析v應(yīng)派誰(shuí)去沙特談判：小李還是小王應(yīng)派誰(shuí)去沙特談判：小李還是小王v中國(guó)某信息工程公司擁有出色的技術(shù)和服務(wù)，近年來(lái)在國(guó)際市場(chǎng)尤其是亞洲地區(qū)的業(yè)務(wù)量迅速增長(zhǎng)，并在客戶當(dāng)中逐步培育起良好的市場(chǎng)聲譽(yù)。最近，該公司正在與沙特阿拉伯客商洽談一筆價(jià)值近5000萬(wàn)人民幣的信息系統(tǒng)建設(shè)工程。公司決策