度昆山納帕爾灣推廣思路溝通

1、納帕爾灣2010年度溝通過去的一年過去的一年我們可以總結(jié)為：銷售飄紅，推廣成功銷售飄紅，推廣成功價格走高，銷售理想從入市的13000rmb漲至近20000rmb，價格順利漲幅實屬難得。工程跟不上銷售。柏拉圖式的銷售進(jìn)度使納帕爾灣締造銷售神話。銷售層面銷售層面找準(zhǔn)目標(biāo)，有的放矢推廣層面推廣層面明確階段目標(biāo)后進(jìn)行的針對性媒體牌鋪，不僅成功達(dá)到預(yù)期效果，更為納帕爾灣確立了符合項目本身的推廣模式。對味上海對味上海尋找目標(biāo)位置，鎖定市場區(qū)域，準(zhǔn)且契合切入。度假生活度假生活篩選有效媒體，形象品質(zhì)提升，硬性價值釋放。奢于型，精于心奢于型，精于心挖掘項目內(nèi)涵，鞏固客戶關(guān)系，利用客戶資源。拉近距離獲得認(rèn)可老帶新

2、資源推廣過程客群變化09年年“三步走三步走”推廣戰(zhàn)略示意推廣戰(zhàn)略示意注：詳情請參閱09年全年總結(jié)2009，無論從銷售層面還是推廣層面，我們都完成了既定目標(biāo)，但對一個問題的思考，我們卻始終沒能找到答案！納帕爾灣的生活是什么？納帕爾灣的生活是什么？一個問題：一個問題：奢華、關(guān)愛、面子、度假、高品質(zhì)奢華、關(guān)愛、面子、度假、高品質(zhì)高品質(zhì)、奢華、關(guān)愛、面子、度假高品質(zhì)、奢華、關(guān)愛、面子、度假度假、高品質(zhì)、奢華、關(guān)愛、面子度假、高品質(zhì)、奢華、關(guān)愛、面子面子、度假、高品質(zhì)、奢華、關(guān)愛面子、度假、高品質(zhì)、奢華、關(guān)愛奢華、關(guān)愛、面子、度假、高品質(zhì)奢華、關(guān)愛、面子、度假、高品質(zhì)高品質(zhì)、奢華、關(guān)愛、面子、度假高品質(zhì)

3、、奢華、關(guān)愛、面子、度假爾灣的生活，在過去的爾灣的生活，在過去的1 1年，年，我們一直在說，說了很多，我們一直在說，說了很多，卻，始終沒有達(dá)成共識！卻，始終沒有達(dá)成共識！20102010，我們必須達(dá)成共識！，我們必須達(dá)成共識！共識共識2010，這種共識我們必須達(dá)成統(tǒng)一，但形成共識的基礎(chǔ)卻不只是非常道與開發(fā)商之間的隨著項目逐步深入，老業(yè)主和新客戶對項目也有著自己的理解，這種共識是需要與他們一起建立的！共識=非常道+納帕地產(chǎn)+客戶群體必須加入的第三方必須加入的第三方在我們強調(diào)與客戶一起達(dá)成共識的情況之下，卻不得不考慮另一個即將面對的問題！另一個問題？另一個問題？2010年的納帕爾灣除了需要定義自己

4、的生活方式之外，還將面臨溢價溢價這道坎。溢價的基礎(chǔ)在哪里？以什么來作為溢價的支撐？這，又是個問題。溢價的溢價的思考思考隨著溢價的出現(xiàn)，我們清楚地認(rèn)識到溢價將會出現(xiàn)的兩個必然現(xiàn)象?？腿簩哟翁岣呖腿簩哟翁岣咄ㄟ^客戶樣本的資料所得，已購房客戶家庭年收入以3050萬rmb為主。但隨著明年項目價格的上漲，客戶家庭收入標(biāo)準(zhǔn)也勢必將隨之提高，這也預(yù)示著項目的目標(biāo)客戶質(zhì)素較以前相比更為高端現(xiàn)象現(xiàn)象1 1形象氣質(zhì)匹配形象氣質(zhì)匹配跟隨價格上漲而引發(fā)的客群層的提高，與之相對應(yīng)的是項目整體形象調(diào)性必須更能切合項目本身所具備的價值，并貼合客群心理?，F(xiàn)象現(xiàn)象2 2一個問題，是歷史遺留，尚待解決！另一個問題又帶來2種現(xiàn)象！

5、2010，我們?nèi)沃氐肋h(yuǎn)！我們冷靜思考，兩個問題之間是否存在關(guān)聯(lián)！顯然，問題的解決基礎(chǔ)源于一個方面我們的客群我們的客群談到客群，我們從09年所積累的客戶樣本中找到對項目認(rèn)可的兩大因素：1 1、投資價值、投資價值2 2、生活需求、生活需求兩大因素兩大因素在我們看來，這兩種層面的因素是互有影響的。我們理解為：沒有生活價值的房子不具備投資價值！沒有生活價值的房子不具備投資價值！接下來，我們將著重分析這兩大因素對項目產(chǎn)生的影響，也試圖在此過程中找到問題的答案一、投資價值：一、投資價值：從投資價值層面來講，客戶購買動機(jī)基本上源于兩個方面的原因，1、市場利好2、價格洼地基于09年房地產(chǎn)市場環(huán)境的利好，客戶對

6、于不動產(chǎn)投資的信心逐漸增加，結(jié)合政府部門對于虹橋商貿(mào)中心的整體規(guī)劃，項目的區(qū)域潛力受到追捧；市場環(huán)境市場環(huán)境市場利好，區(qū)域潛力看好市場利好，區(qū)域潛力看好相對上海市區(qū)動輒數(shù)萬元的高房價，項目作為別墅產(chǎn)品的價格優(yōu)勢體現(xiàn)無疑，并且在交通距離尚能接受及環(huán)境優(yōu)勢相對理想的情況下“價格洼地”效應(yīng)逐步顯現(xiàn)；價格洼地價格洼地價格優(yōu)勢的吸引價格優(yōu)勢的吸引二、生活需求：二、生活需求：從生活需求層面說，客戶購買原因也分為兩個方面，1、家庭與社交圈2、生活方式需要 客群年齡結(jié)構(gòu)在40-50歲之間，這群人家庭結(jié)構(gòu)完整，上有老，下有小。家庭旅行成為一種家庭生活休閑；他們有一群固定的交際圈，品味相同的事業(yè)伙伴，經(jīng)常三五成群

7、相聚閑談，而納帕爾灣不遠(yuǎn)的區(qū)位，自然的環(huán)境，重要的是舒適的生活氛圍都完全可以滿足他們對于家庭及社交的雙重需求；家庭家庭& &圈子圈子滿足家庭及社交需求滿足家庭及社交需求生活方式生活方式在生活方式上，這群人在城市擁有固定生活模式，他們會依據(jù)自身情況而產(chǎn)生不同需求，大體可以歸納為以下幾點：習(xí)慣市區(qū)的燈紅酒綠，開始向往原始的自然；習(xí)慣馬路的烏煙瘴氣，渴望湖岸的濕潤空氣；習(xí)慣都市的高樓大廈，向往寬松舒適的別墅；前者他們已經(jīng)得到，而后者則是他們所想。方式方式1：城市：城市自然自然由城市生活轉(zhuǎn)向自然生活由城市生活轉(zhuǎn)向自然生活方式方式2：快節(jié)奏：快節(jié)奏慢生活慢生活以最快的方式收獲成功之后，慢

8、是另一次成功；在快成為一個城市符號之后，慢是另一種表情；在快成為他人追求目標(biāo)之后，慢是另一種境界；前者他們已經(jīng)做到，而后者則是他們的向往。由快節(jié)奏變?yōu)槁钣煽旃?jié)奏變?yōu)槁罘绞椒绞?：品質(zhì)：品質(zhì)格調(diào)格調(diào)由品質(zhì)生活升華格調(diào)生活由品質(zhì)生活升華格調(diào)生活他們從追求名牌到選擇適合自己的品牌；他們從追求物質(zhì)享受到追求精神滿足；他們從顯擺張揚到彰顯個性的內(nèi)斂；他們懂得以物質(zhì)基礎(chǔ)追求一種個性化的生活品位。這群人，有著成功的事業(yè)基礎(chǔ)，良好的家庭觀念，高層次的社交圈子，優(yōu)越的生活條件，精明的投資眼光，但這一切他們都已經(jīng)在現(xiàn)有的城市生活中得到。他們更為注重自己生活品味格調(diào)的提高。這群人需要的是：緩慢的格調(diào)生活緩慢

9、的格調(diào)生活對于一群懂得生活的人來說，納帕爾灣意味著享受另一種生活方式的體驗。既有高生活品質(zhì)的保證又區(qū)別于現(xiàn)有城市生活。沒有緊張的工作，沒有城市的快速，以一種輕松的方式接近自然，以最為舒心的方式漫步生活。在納帕爾灣就是一次關(guān)于“慢”生活的格調(diào)之旅。2010年度主題：年度主題：漫漫格調(diào)格調(diào)情定西上海情定西上海沉醉漫格調(diào)沉醉漫格調(diào)納帕爾灣的生活，緩慢成為生活的主旋律。精裝、精致、奢華都只是高品質(zhì)的生活保證，而真正打動消費者的則是在這里所體會到的舒適與自然，一種緩慢的卻又有一種緩慢的卻又有著自己獨特格調(diào)的生活方式。著自己獨特格調(diào)的生活方式。slogan：確定了10年推廣核心，解決了之前我們所困惑的兩個

10、問題，但對于納帕而言但對于納帕而言2010還有件大事還有件大事通過爾通過爾灣接力納帕新產(chǎn)品系。灣接力納帕新產(chǎn)品系。在10年，我們不僅要通過提煉出的“漫格調(diào)”生活方式來提升爾灣形象幫助溢價，更需要以項目形象的提升來助推納帕產(chǎn)品系的接力。因此，在全年推廣中，有幾個原則必須把握。推廣原則推廣原則原則原則1階段布點，明暗結(jié)合階段布點，明暗結(jié)合 將全年劃分為2個階段，上半年強化生活方式的演繹，下半年則側(cè)上半年強化生活方式的演繹，下半年則側(cè)重品牌形象的延續(xù)，重品牌形象的延續(xù)，通過階段性主題強化推廣重點，為新項目入市奠定市場基礎(chǔ)。 明確以項目形象為明線，品牌鋪墊為暗線項目形象為明線，品牌鋪墊為暗線的推廣原則

11、，通過客群對項目形象的認(rèn)知帶動對品牌的認(rèn)可，幫助建立客群對新項目的市場關(guān)注。依據(jù)全年推廣原則并結(jié)合推廣主題，借助項目環(huán)境最具特色的春秋兩季，隨季節(jié)性變化制定獨具特色的階段性主題隨季節(jié)性變化制定獨具特色的階段性主題，對項目的漫格調(diào)生活進(jìn)行演繹，并以此推動品牌形象的深入化。春曉春曉納帕爾灣2010，來自春天的問候上半年階段主題上半年階段主題l 借助春天的感覺傳遞出項目的生活氣息，拉近與老客戶的關(guān)系，并以更為親近的方式契合新客戶心理需求；秋拾秋拾納帕爾灣共同分享收獲的季節(jié)下半年階段主題下半年階段主題l 以收獲的季節(jié)一語雙關(guān)帶出項目清盤及新項目即將入市兩個信息，并通過老客戶資源為新項目墊定基礎(chǔ)；l 幫

12、助新項目造勢，根據(jù)新項目入市時間在小眾媒體上進(jìn)行針對性基礎(chǔ)信息傳播。10年全年主題漫格調(diào)小眾媒體以老客戶為主要對象，維系感情，促進(jìn)老帶新媒體選擇：奧特萊斯巡展、網(wǎng)站、彩信、新項目基礎(chǔ)信息物料幫助項目集中清盤，并通過老客戶資源傳播新項目信息選擇媒體：戶外、路旗、報紙雜志、網(wǎng)站、彩信春曉春曉秋拾秋拾上上半半年年主主題題下下半半年年主主題題原則原則2強化針對，有效牌鋪強化針對，有效牌鋪 大眾媒體突出項目整體形象渲染針對新客戶 小眾媒體以階段性主題烘托生活針對老客戶根據(jù)過去一年銷售所積累的客戶樣本，我們看到：老帶新客戶資源所占比重呈現(xiàn)一種上升趨勢，因此，在老客戶的維系上，我們考慮從以下兩方面解決老客戶

13、的思考老客戶的思考1、物質(zhì)拉近物質(zhì)拉近：持續(xù)的活動維系，給予老客戶尊重感，以活動拉近感情距離，并通過活動提高老帶新的到訪頻率，并結(jié)合實際情況給予一定物質(zhì)獎勵；2、精神切合精神切合：通過針對性推廣，強化客戶與項目之間的精神感召，如節(jié)假日問候短信，定期派發(fā)匯報性宣傳物料（包括工程進(jìn)度、活動安排等），從精神層面給予客戶一種信賴感；原則原則3節(jié)點把控，集中發(fā)力節(jié)點把控，集中發(fā)力 配合銷售節(jié)點進(jìn)行針對性傳播，集中力量釋放產(chǎn)品價值。 利用有限推廣經(jīng)費，更加明確指向性，為銷售創(chuàng)造有利條件。推廣節(jié)點推盤節(jié)點5月初集中推盤10月初集中清盤3月蓄水階段4月5月6月7月8月9月10月11月客戶活動維系（可視客戶積累

14、情況適量解籌）二次蓄水階段新項目造勢漫漫格調(diào)格調(diào)全年持續(xù)貫穿全年持續(xù)貫穿階段主題：春曉配合舉辦大型活動聚集客戶大眾媒體大眾媒體針對新客戶針對新客戶戶外、路旗、報紙雜志、彩信小眾媒體小眾媒體針對老客戶針對老客戶奧特萊斯、網(wǎng)站、彩信、現(xiàn)場包裝、畫刊（2010上）階段主題：秋拾項目清盤，助推新項目入市大眾媒體大眾媒體針對新客戶針對新客戶戶外、路旗、報紙雜志、彩信、新項目基礎(chǔ)信息物料小眾媒體小眾媒體針對老客戶針對老客戶奧特萊斯、網(wǎng)站、彩信、現(xiàn)場包裝、新項目基礎(chǔ)信息物料活動軟文穿插，彩信維系老客戶，根據(jù)新項目入市時間，舉辦專場推薦會。穿插小型聯(lián)誼活動創(chuàng)作表現(xiàn)參閱后頁具體說明創(chuàng)作表現(xiàn)參閱后頁具體說明活動建

15、議：活動建議：在活動的舉辦上，唯一原則：配合銷售唯一原則：配合銷售。我們建議在兩個階段主題節(jié)點內(nèi)舉辦兩場大型活動，為銷售造勢。另外在其它時間段，我們可根據(jù)實際情況舉辦不同規(guī)模的小型答謝活動。時間：時間：2010年45月活動主題：活動主題：春的約定納帕爾灣垂釣季活動內(nèi)容：活動內(nèi)容：以釣魚、燒烤、游湖、野餐等形式為主線，利用會所及中央景觀區(qū)現(xiàn)有資源，安排客戶自由活動。根據(jù)活動內(nèi)容提供相關(guān)服務(wù)，如烤箱、場地等，可適當(dāng)安排些酒水小點供老客戶使用。另可以派券的形式開放會所部分設(shè)施給客戶體驗。目標(biāo)人群：目標(biāo)人群：老客戶為主，新客戶（意向較強）預(yù)約甄選上半年主題活動上半年主題活動時間：時間：2010年9月活

16、動主題：活動主題：秋景同賞納帕爾灣紅酒節(jié)活動內(nèi)容：活動內(nèi)容：將今年的納帕紅酒節(jié)移至昆山舉辦，以幫助項目最后的集中清盤，并借此活動強化納帕地產(chǎn)品牌形象，為后續(xù)項目奠定基礎(chǔ)。目標(biāo)人群：目標(biāo)人群：全部新老客戶下半年主題活動下半年主題活動執(zhí)行表現(xiàn)執(zhí)行表現(xiàn)a a部分部分整體形象整體形象戶外戶外戶外的主要目的在于體現(xiàn)項目整體形象，加深客戶對項目的印象。路旗路旗路旗主針對其它項目客源進(jìn)行客戶攔截，配合階段主題烘托項目氛圍。報紙雜志報紙雜志報紙以突出項目形象及生活氛圍為主，以感性訴求加深理性認(rèn)知。后續(xù)可采取強制性賣點介入的方式傳播硬性信息。網(wǎng)站網(wǎng)站客戶模版：客戶模版：擇幾種具有代表性的客戶需求，在專題網(wǎng)站以客

17、戶模版的形式呈現(xiàn)，以證言式價值剖析釋放價值點，并契合客群心理需求；網(wǎng)絡(luò)話題：網(wǎng)絡(luò)話題：通過話題式炒作為項目造勢，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)論壇發(fā)帖及網(wǎng)站專題報道進(jìn)行穿插性推廣；彩信彩信彩信我們將根據(jù)新老客戶的不同進(jìn)行針對性創(chuàng)作：新客戶釋放項目形象，老客戶則于節(jié)假日發(fā)送問候信息。情定西上海，沉醉漫格調(diào)情定西上海，沉醉漫格調(diào)戶外戶外路旗路旗正面：情定西上海，沉醉漫格調(diào)反面：logo+電話正面：生活自然漫開反面：春曉主題報廣報廣系列系列1 1：值得驕傲的生活理想，洋溢一段動人音符。系列系列2 2：和生活來次浪漫邂逅，愛在湖岸自然漫開。系列系列3 3：還原生活本真的氣質(zhì)，舒緩悠游格調(diào)生活。范本范本11城市城市&

18、 &自然自然在城市生活久了，也就慣了，所以離不開了！很多上海人為這座城市而驕傲，但他們卻不知道，有關(guān)生活的本質(zhì)已經(jīng)遺失。古老的弄堂不見了，晚飯后的家長里短不見了，公園里的大樹竟越長越小了，關(guān)于自然，在城市卻變成一個有些陌生的詞匯。有些人往城里擠，有些人開始往城外走。在那里有他們失去已久的生活，還有被城市稱為“稀有”的自然客戶模版：客戶模版：在納帕爾灣，從城市回到自然！在納帕爾灣，從城市回到自然！網(wǎng)站網(wǎng)站范本范本22快快& &慢慢地鐵的快速穿梭，馬路的焦急等待，24小時的時間仿佛永遠(yuǎn)都以乘以二的速度前行，上海人以這樣的方式來見證城市的成長。有些人為成功放不慢自己的腳步，以

19、為改變生活，卻發(fā)現(xiàn)失去更多。將時間調(diào)慢一些，讓腳步放緩一些，很多人開始學(xué)著慢下來，將生活歸于生活，讓自然多一些陪伴在納帕爾灣，快之后，慢也是種境界！在納帕爾灣，快之后，慢也是種境界！網(wǎng)站網(wǎng)站范本范本33家庭度假家庭度假一家人，一壺茶，孩子的吵鬧，老人的叮嚀，一家5口的生活其樂融融。但偶爾的歡娛卻似乎欠缺些什么。上海人的精致就是如此，重視家庭就一定要給予家人最好的生活。周末，假期，拖家?guī)Э诘乃奶庌D(zhuǎn)，想要安靜的享受，卻發(fā)現(xiàn)周圍竟是與自己一樣的家庭，那種生活不是度假。于是，開著車，城市向西，就在湖邊，3層小樓，還有院子，一家人其樂融融在納帕爾灣，家人的微笑可以很簡單！在納帕爾灣，家人的微笑可以很簡單！網(wǎng)站網(wǎng)站彩信彩信1 1春天來了，有人在踏青，有人在湖邊，歡迎回來感受春天，納帕爾灣，2010，來自春天的祝福！400-887-0903彩信彩信新客戶新客戶彩信彩信2 2當(dāng)湖水遇到自然，還在錯過春天的湖岸；當(dāng)鮮花遇到樹木，還在錯過色彩的交集；當(dāng)緩慢遇到格調(diào)，還在錯過生活的美好；來納帕爾灣感受春天的氣息！400-887-0903植樹節(jié)植樹節(jié) 你知道嗎今天是植樹節(jié)？你有多久沒有回到這里感受自然？如果你愿意，可以選擇在納帕爾灣的家門前種下綠色的種子！納帕爾灣，與你共同分享綠色，祝您及家人植樹節(jié)快樂。400-887-0903彩信彩信老客戶老客戶五一：五一：辛勤的勞動