全?；▓@開盤前后總體營(yíng)銷方案

1、 “全?；▓@”-開盤前后總體營(yíng)銷策劃方案 “全?；▓@”開盤前后總體營(yíng)銷策劃方案 目錄1、 本項(xiàng)目入市背景2、 總體競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷策略3、 階段性價(jià)格營(yíng)銷策略4、 階段性推盤控制策略5、 階段性產(chǎn)品策略6、 階段性通路策略7、 階段性促銷及廣告訴求策略8、 階段性推廣預(yù)算及廣告促銷計(jì)劃1、 本項(xiàng)目入市背景 不管是大項(xiàng)目還是小項(xiàng)目我都應(yīng)拿出100%的認(rèn)真來(lái)對(duì)待我們所做每一個(gè)項(xiàng)目，了解和掌握周邊項(xiàng)目的相關(guān)信息與動(dòng)態(tài)，并仔細(xì)分析其利弊關(guān)系，才能找準(zhǔn)正確的策略方向，制定相應(yīng)的策略方針，達(dá)到雙贏的目的。 因此，在全?；▓@項(xiàng)目進(jìn)入市場(chǎng)前，我們有必要對(duì)入市前的市場(chǎng)背景有一個(gè)大概的了解，這將幫助我們制定的營(yíng)銷策略和

2、計(jì)劃更具有銷售力和競(jìng)爭(zhēng)力。本項(xiàng)目入市前面臨以下環(huán)境背景：今年樂(lè)山市場(chǎng)將推出150萬(wàn)方的住宅，以高層單體樓為主和少量的多層，小區(qū)環(huán)境的營(yíng)造、配套設(shè)施的完善和交通方便情況將成為各個(gè)樓盤在競(jìng)爭(zhēng)中的主要要素。因此，該片區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)在高檔樓盤之間的競(jìng)爭(zhēng)。目前該片區(qū)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目中，只有兩個(gè)樓盤在修并在銷售。這兩個(gè)項(xiàng)目都是自建房，房源不多，因缺少宣傳，除了賠付給土地所有人的門市和1-2套住房外，只賣出了1-2套。相比之下我們項(xiàng)目有小區(qū)、有花園、還有車位，在建筑規(guī)劃和園藝設(shè)計(jì)上有一定優(yōu)勢(shì)。該片區(qū)的自建房項(xiàng)目幾乎沒(méi)有什么營(yíng)銷手法和包裝，我們將清醒的認(rèn)識(shí)營(yíng)銷環(huán)境，制定準(zhǔn)確的營(yíng)銷策略。這將是我們項(xiàng)目亮相后的一

3、大優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，本項(xiàng)目也存在一定劣勢(shì)。比如：項(xiàng)目緊臨公路，空氣和噪聲污染比較嚴(yán)重，路對(duì)面為街市，居住環(huán)境較為復(fù)雜等。因此在建議公司在營(yíng)銷策劃上避重就輕，盡量實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。 1. 2. 3. 4. 二、總體競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷策略 全福花園項(xiàng)目為小產(chǎn)權(quán)房，體量也不大只有X套，因此總體營(yíng)銷思路我們將采用獨(dú)特的營(yíng)銷方式實(shí)現(xiàn)快速營(yíng)銷。1. 主力客戶群策略 由于此次項(xiàng)目的戶型均為100平米以上的三房戶型，且價(jià)格均比其他當(dāng)?shù)卦谑垌?xiàng)目可能要高。那么只有找準(zhǔn)客戶群我們才勝利的希望。全?；▓@的目標(biāo)客戶群體將主要面向當(dāng)?shù)夭糠秩耸浚簂 個(gè)體的小私營(yíng)業(yè)主l 周邊鄉(xiāng)村改善性住房業(yè)主l 周邊鄉(xiāng)村大齡青年結(jié)婚作婚房的剛需客戶 2.

4、競(jìng)爭(zhēng)性價(jià)格策略 根據(jù)此次市調(diào)的結(jié)果，我們將制定具有競(jìng)爭(zhēng)性的價(jià)格策略。 名稱套數(shù)面積（）單價(jià)（元）總價(jià)（元）項(xiàng)目一81031553160000項(xiàng)目二101251400175000以上數(shù)據(jù)說(shuō)明：² 供應(yīng)情況：該片區(qū)目前在售項(xiàng)目均以獨(dú)棟多層自建房為主，底樓均為門市，無(wú)小區(qū)和花園但住房周圍的地面上均可以停車。² 住宅的差價(jià)：項(xiàng)目與項(xiàng)目之間價(jià)格浮動(dòng)在100-200元之間不等， 綜合以上市調(diào)情況，并考慮本項(xiàng)目的綜合素質(zhì)，建議項(xiàng)目均價(jià)為1580元/平米，從開發(fā)商快速回款考慮，1580/平米的價(jià)格是市場(chǎng)中最佳接受價(jià)格。3. 競(jìng)爭(zhēng)性訴求策略：由于本項(xiàng)目是小產(chǎn)權(quán)項(xiàng)目，和以往的項(xiàng)目不太一樣。因此

5、，本項(xiàng)目在廣告的策略上將力劈蹊徑，樹立項(xiàng)目“同品價(jià)優(yōu) 同價(jià)質(zhì)優(yōu)”的形象與快速銷售為使命，著力于：引導(dǎo)式訴求：結(jié)合本項(xiàng)目特點(diǎn)，引導(dǎo)性對(duì)客戶群體的消費(fèi)心理加以描述，讓消費(fèi)者由被動(dòng)消費(fèi)變?yōu)橹鲃?dòng)消費(fèi)。包括：Ø 傳統(tǒng)：中國(guó)傳統(tǒng)里在婚嫁時(shí)，幾乎都必須準(zhǔn)備婚房；Ø 親情：現(xiàn)在的孩子，特別是男孩，父母幾乎都要為其買房，和子女為父母養(yǎng)老買房也有；Ø 區(qū)域：以后樂(lè)山三環(huán)路在哪里？ 所以：看好本區(qū)域發(fā)展的投資客 應(yīng)該有較少的比例；Ø 生活：許多住在農(nóng)村的平房的人，想改善自身居住環(huán)境的也不在少數(shù)。4. 競(jìng)爭(zhēng)性媒體策略：以“DM單+現(xiàn)場(chǎng)條幅+墻體廣告”形成本項(xiàng)目的強(qiáng)勢(shì)立體化媒體組

6、合，形成從蓄水期、開盤及強(qiáng)銷期、最后尾盤消化期的一個(gè)連續(xù)的媒體宣傳過(guò)程，用十個(gè)月的時(shí)間將住宅銷售率推向66-85%，實(shí)現(xiàn)累計(jì)銷售105套以上。a. 各階段組合選擇原則蓄水期：主要通過(guò)一些宣傳活動(dòng)來(lái)順利推出項(xiàng)目形象，提升項(xiàng)目認(rèn)知度，以派單、條幅、墻體廣告為主；開盤及強(qiáng)銷期：結(jié)合項(xiàng)目形象，重點(diǎn)在于各種賣點(diǎn)的推出和各項(xiàng)促銷活動(dòng)的開展，廣告通路主要還是以派單、橫幅、迅街為主。尾盤消化期：進(jìn)行有困難的產(chǎn)品突破，將圍繞各種主題促銷活動(dòng)展開，以“促銷活動(dòng)促進(jìn)銷售”。b. 各階段媒體組合選擇 本項(xiàng)目媒體選擇有以下幾種方式： 媒介組合一覽表：媒體類型主要媒體選擇理由及方式戶外樓盤現(xiàn)場(chǎng)和其他建筑物外墻本項(xiàng)目位于交

7、通要道旁，戶外宣傳必不可少，包括條幅和墻體廣告等。促銷活動(dòng)公關(guān)促銷活動(dòng)投入產(chǎn)出比相對(duì)最優(yōu)的營(yíng)銷方式；項(xiàng)目亮相的必由之路。宣傳資料印刷品、禮品常規(guī)必備?，F(xiàn)場(chǎng)廣告現(xiàn)場(chǎng)包裝最便宜的廣告；也是最能打動(dòng)人心的廣告。 5. 競(jìng)爭(zhēng)性銷售控制策略：在銷售上一定要做到“有計(jì)劃、有步驟、有重點(diǎn)”的推出產(chǎn)品，遵循以下原則：u 采取嚴(yán)格銷控管理；u 科學(xué)合理的選擇推出時(shí)機(jī)，保證推出的產(chǎn)品在時(shí)機(jī)上由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；u 結(jié)合實(shí)際的銷售情況制定出合理的調(diào)價(jià)方案。3、 階段性價(jià)格營(yíng)銷策略“低開高走”定價(jià)策略開盤期價(jià)格策略其主要目的是為了試探市場(chǎng)，為后期的價(jià)格調(diào)整提供依據(jù)。所以，開盤期價(jià)格應(yīng)該實(shí)行“低開高走”的策略，起始均價(jià)為15

8、80元/平米左右，結(jié)合實(shí)際銷售情況逐步提價(jià)，既能給予前期購(gòu)房者信心，又能引導(dǎo)準(zhǔn)客戶的購(gòu)買欲。最終實(shí)現(xiàn)均價(jià)在1600元/平米以上的目標(biāo)，不同階段價(jià)格策略見下表： 各階段可實(shí)現(xiàn)平均價(jià)格調(diào)整表調(diào)整階段均價(jià)（元/M2）銷售比列（%）開盤期及強(qiáng)銷期158060-70%尾盤消化期待定70-90%總體均價(jià)待定100.00%4、 本項(xiàng)目階段性推盤控制策略 銷售工作的每一個(gè)環(huán)節(jié)都是至關(guān)重要的，推盤控制在銷售過(guò)程中尤為重要。因此，推盤必須有計(jì)劃、有步驟的進(jìn)行。本項(xiàng)目的推盤控制策略主要遵循以下基本原則：1. 推差留好原則：朝向、結(jié)構(gòu)等基本要素較差的先推；2. 均好推盤原則：在完成推差留好推盤控制后，其余單位的推出應(yīng)

9、遵循“均好”原則，即采光好和機(jī)構(gòu)好的戶型同時(shí)推出，避免后期出現(xiàn)“困難戶”。 分階段推盤控制安排表時(shí)間段開盤期及強(qiáng)銷期尾盤消化期5月次年2月次年2月次年4月預(yù)計(jì)銷售目標(biāo)待定待定推盤策略待定待定5、 本項(xiàng)目產(chǎn)品策略1.付款方式設(shè)計(jì)：1 一次性付款：簽訂合同時(shí)一次性付清樓款2 分期付款：（具體分期付款方式待定）2. 包裝策略： 完成全?；▓@項(xiàng)目售樓部的個(gè)性化包裝，售樓部代表的是項(xiàng)目品質(zhì)。因此，售樓部的包裝尤為重要。 6、 本項(xiàng)目通路策略 在銷售通路方面，我們結(jié)合全福當(dāng)?shù)氐奶卣?，以?shí)效、持續(xù)及本土化銷售原則，選擇本項(xiàng)目營(yíng)銷的有效通路。 如下： 1. DM單 2. 路過(guò)的客戶 3. 戶外廣告（項(xiàng)目本身和周邊建筑上墻體廣告）7、 本項(xiàng)目促銷及廣告訴求策略 1、 折扣優(yōu)惠策略：1 一次性付款：可享優(yōu)惠（待定）2 分期付款： 可享優(yōu)惠（待定） 2、 廣告訴求策略：始終貫穿“同品價(jià)優(yōu) 同價(jià)質(zhì)優(yōu)”營(yíng)銷主題。8、 本項(xiàng)目推廣預(yù)算及廣告促銷計(jì)劃1. 本項(xiàng)目推廣預(yù)算：1) 本項(xiàng)目推廣費(fèi)用建議推廣預(yù)算按物業(yè)銷售產(chǎn)值總額的1.5%預(yù)算。 即： 總體預(yù)算=住宅銷售總額*1.