全?；▓@開盤前后總體營銷方案

1、 “全?；▓@”-開盤前后總體營銷策劃方案 “全?；▓@”開盤前后總體營銷策劃方案 目錄1、 本項目入市背景2、 總體競爭性營銷策略3、 階段性價格營銷策略4、 階段性推盤控制策略5、 階段性產品策略6、 階段性通路策略7、 階段性促銷及廣告訴求策略8、 階段性推廣預算及廣告促銷計劃1、 本項目入市背景 不管是大項目還是小項目我都應拿出100%的認真來對待我們所做每一個項目，了解和掌握周邊項目的相關信息與動態(tài)，并仔細分析其利弊關系，才能找準正確的策略方向，制定相應的策略方針，達到雙贏的目的。 因此，在全?；▓@項目進入市場前，我們有必要對入市前的市場背景有一個大概的了解，這將幫助我們制定的營銷策略和

2、計劃更具有銷售力和競爭力。本項目入市前面臨以下環(huán)境背景：今年樂山市場將推出150萬方的住宅，以高層單體樓為主和少量的多層，小區(qū)環(huán)境的營造、配套設施的完善和交通方便情況將成為各個樓盤在競爭中的主要要素。因此，該片區(qū)的競爭主要表現(xiàn)在高檔樓盤之間的競爭。目前該片區(qū)現(xiàn)有的競爭項目中，只有兩個樓盤在修并在銷售。這兩個項目都是自建房，房源不多，因缺少宣傳，除了賠付給土地所有人的門市和1-2套住房外，只賣出了1-2套。相比之下我們項目有小區(qū)、有花園、還有車位，在建筑規(guī)劃和園藝設計上有一定優(yōu)勢。該片區(qū)的自建房項目幾乎沒有什么營銷手法和包裝，我們將清醒的認識營銷環(huán)境，制定準確的營銷策略。這將是我們項目亮相后的一

3、大優(yōu)勢。當然，本項目也存在一定劣勢。比如：項目緊臨公路，空氣和噪聲污染比較嚴重，路對面為街市，居住環(huán)境較為復雜等。因此在建議公司在營銷策劃上避重就輕，盡量實現(xiàn)利潤最大化。 1. 2. 3. 4. 二、總體競爭性營銷策略 全?；▓@項目為小產權房，體量也不大只有X套，因此總體營銷思路我們將采用獨特的營銷方式實現(xiàn)快速營銷。1. 主力客戶群策略 由于此次項目的戶型均為100平米以上的三房戶型，且價格均比其他當?shù)卦谑垌椖靠赡芤?。那么只有找準客戶群我們才勝利的希望。全?；▓@的目標客戶群體將主要面向當?shù)夭糠秩耸浚簂 個體的小私營業(yè)主l 周邊鄉(xiāng)村改善性住房業(yè)主l 周邊鄉(xiāng)村大齡青年結婚作婚房的剛需客戶 2.

4、競爭性價格策略 根據(jù)此次市調的結果，我們將制定具有競爭性的價格策略。 名稱套數(shù)面積（）單價（元）總價（元）項目一81031553160000項目二101251400175000以上數(shù)據(jù)說明：² 供應情況：該片區(qū)目前在售項目均以獨棟多層自建房為主，底樓均為門市，無小區(qū)和花園但住房周圍的地面上均可以停車。² 住宅的差價：項目與項目之間價格浮動在100-200元之間不等， 綜合以上市調情況，并考慮本項目的綜合素質，建議項目均價為1580元/平米，從開發(fā)商快速回款考慮，1580/平米的價格是市場中最佳接受價格。3. 競爭性訴求策略：由于本項目是小產權項目，和以往的項目不太一樣。因此

5、，本項目在廣告的策略上將力劈蹊徑，樹立項目“同品價優(yōu) 同價質優(yōu)”的形象與快速銷售為使命，著力于：引導式訴求：結合本項目特點，引導性對客戶群體的消費心理加以描述，讓消費者由被動消費變?yōu)橹鲃酉M。包括：Ø 傳統(tǒng)：中國傳統(tǒng)里在婚嫁時，幾乎都必須準備婚房；Ø 親情：現(xiàn)在的孩子，特別是男孩，父母幾乎都要為其買房，和子女為父母養(yǎng)老買房也有；Ø 區(qū)域：以后樂山三環(huán)路在哪里？ 所以：看好本區(qū)域發(fā)展的投資客 應該有較少的比例；Ø 生活：許多住在農村的平房的人，想改善自身居住環(huán)境的也不在少數(shù)。4. 競爭性媒體策略：以“DM單+現(xiàn)場條幅+墻體廣告”形成本項目的強勢立體化媒體組

6、合，形成從蓄水期、開盤及強銷期、最后尾盤消化期的一個連續(xù)的媒體宣傳過程，用十個月的時間將住宅銷售率推向66-85%，實現(xiàn)累計銷售105套以上。a. 各階段組合選擇原則蓄水期：主要通過一些宣傳活動來順利推出項目形象，提升項目認知度，以派單、條幅、墻體廣告為主；開盤及強銷期：結合項目形象，重點在于各種賣點的推出和各項促銷活動的開展，廣告通路主要還是以派單、橫幅、迅街為主。尾盤消化期：進行有困難的產品突破，將圍繞各種主題促銷活動展開，以“促銷活動促進銷售”。b. 各階段媒體組合選擇 本項目媒體選擇有以下幾種方式： 媒介組合一覽表：媒體類型主要媒體選擇理由及方式戶外樓盤現(xiàn)場和其他建筑物外墻本項目位于交

7、通要道旁，戶外宣傳必不可少，包括條幅和墻體廣告等。促銷活動公關促銷活動投入產出比相對最優(yōu)的營銷方式；項目亮相的必由之路。宣傳資料印刷品、禮品常規(guī)必備?，F(xiàn)場廣告現(xiàn)場包裝最便宜的廣告；也是最能打動人心的廣告。 5. 競爭性銷售控制策略：在銷售上一定要做到“有計劃、有步驟、有重點”的推出產品，遵循以下原則：u 采取嚴格銷控管理；u 科學合理的選擇推出時機，保證推出的產品在時機上由于競爭對手；u 結合實際的銷售情況制定出合理的調價方案。3、 階段性價格營銷策略“低開高走”定價策略開盤期價格策略其主要目的是為了試探市場，為后期的價格調整提供依據(jù)。所以，開盤期價格應該實行“低開高走”的策略，起始均價為15

8、80元/平米左右，結合實際銷售情況逐步提價，既能給予前期購房者信心，又能引導準客戶的購買欲。最終實現(xiàn)均價在1600元/平米以上的目標，不同階段價格策略見下表： 各階段可實現(xiàn)平均價格調整表調整階段均價（元/M2）銷售比列（%）開盤期及強銷期158060-70%尾盤消化期待定70-90%總體均價待定100.00%4、 本項目階段性推盤控制策略 銷售工作的每一個環(huán)節(jié)都是至關重要的，推盤控制在銷售過程中尤為重要。因此，推盤必須有計劃、有步驟的進行。本項目的推盤控制策略主要遵循以下基本原則：1. 推差留好原則：朝向、結構等基本要素較差的先推；2. 均好推盤原則：在完成推差留好推盤控制后，其余單位的推出應

9、遵循“均好”原則，即采光好和機構好的戶型同時推出，避免后期出現(xiàn)“困難戶”。 分階段推盤控制安排表時間段開盤期及強銷期尾盤消化期5月次年2月次年2月次年4月預計銷售目標待定待定推盤策略待定待定5、 本項目產品策略1.付款方式設計：1 一次性付款：簽訂合同時一次性付清樓款2 分期付款：（具體分期付款方式待定）2. 包裝策略： 完成全?；▓@項目售樓部的個性化包裝，售樓部代表的是項目品質。因此，售樓部的包裝尤為重要。 6、 本項目通路策略 在銷售通路方面，我們結合全福當?shù)氐奶卣?，以實效、持續(xù)及本土化銷售原則，選擇本項目營銷的有效通路。 如下： 1. DM單 2. 路過的客戶 3. 戶外廣告（項目本身和周邊建筑上墻體廣告）7、 本項目促銷及廣告訴求策略 1、 折扣優(yōu)惠策略：1 一次性付款：可享優(yōu)惠（待定）2 分期付款： 可享優(yōu)惠（待定） 2、 廣告訴求策略：始終貫穿“同品價優(yōu) 同價質優(yōu)”營銷主題。8、 本項目推廣預算及廣告促銷計劃1. 本項目推廣預算：1) 本項目推廣費用建議推廣預算按物業(yè)銷售產值總額的1.5%預算。 即： 總體預算=住宅銷售總額*1.