現(xiàn)代汽車市場活動(dòng)公關(guān)提案

1、北京現(xiàn)代汽車2003年市場活動(dòng)公關(guān)提案北京東方正隆公共關(guān)系咨詢有限公司2002年12月提案概述提案概述 根據(jù)現(xiàn)有的市場情況、競爭對手動(dòng)向和營銷策略，同時(shí)結(jié)合我公司所具有的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)與資源優(yōu)勢，我們提出初步分析和公關(guān)策略以及2003年公關(guān)活動(dòng)的規(guī)劃設(shè)想和具體內(nèi)容，在保證公關(guān)操作的持續(xù)性和統(tǒng)一性的同時(shí)，力求公關(guān)活動(dòng)的針對性和傳播的有效性。 本提案給出了我們對索納塔的市場定位和消費(fèi)訴求，配合各種公關(guān)活動(dòng)的支持，使消費(fèi)者對北京現(xiàn)代和索納塔形成一致的品牌認(rèn)知，拉動(dòng)目標(biāo)城市的消費(fèi)需求。2002年市場回顧w 中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)公布的數(shù)字顯示，今年前中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)公布的數(shù)字顯示，今年前1111個(gè)月汽車銷售個(gè)月汽

2、車銷售296.33296.33萬輛，同比增長萬輛，同比增長36.8%36.8%，其中轎車銷售，其中轎車銷售102.07102.07萬輛，同比增長萬輛，同比增長55.4%55.4%。轎車的增長成為拉動(dòng)汽車行業(yè)增長的重要力量。其中，個(gè)人與家庭轎車的增長成為拉動(dòng)汽車行業(yè)增長的重要力量。其中，個(gè)人與家庭購買比例迅速上升，轎車進(jìn)入家庭的勢頭迅猛。購買比例迅速上升，轎車進(jìn)入家庭的勢頭迅猛。 296.33102.07219.8365.69050100150200250300350汽車轎車百萬輛200220012002年市場回顧w 困擾中國汽車工業(yè)多年的頑癥困擾中國汽車工業(yè)多年的頑癥“散亂差散亂差”的的產(chǎn)業(yè)結(jié)

3、構(gòu)正在得到調(diào)整，依照市場規(guī)律進(jìn)行的兼產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)正在得到調(diào)整，依照市場規(guī)律進(jìn)行的兼并重組取得突破性進(jìn)展：并重組取得突破性進(jìn)展：w 上汽集團(tuán)持股韓國大宇上汽集團(tuán)持股韓國大宇10%；上海通用以；上海通用以50%的股權(quán)重組煙臺(tái)大宇；東風(fēng)集團(tuán)與日產(chǎn)的全的股權(quán)重組煙臺(tái)大宇；東風(fēng)集團(tuán)與日產(chǎn)的全面合作；一汽兼并天汽，進(jìn)而與豐田聯(lián)手。面合作；一汽兼并天汽，進(jìn)而與豐田聯(lián)手。w 沈陽、廣州、南京、重慶、北京、寧波等沈陽、廣州、南京、重慶、北京、寧波等一批獨(dú)具實(shí)力和特色的轎車基地與三大集團(tuán)共同一批獨(dú)具實(shí)力和特色的轎車基地與三大集團(tuán)共同發(fā)展，形成發(fā)展，形成3的新格局。過去國內(nèi)有的新格局。過去國內(nèi)有118家汽車企家汽車企業(yè)

4、，現(xiàn)在業(yè)，現(xiàn)在12家企業(yè)就已經(jīng)占到家企業(yè)就已經(jīng)占到91%的市場份額了。的市場份額了。2002年市場回顧w 政府部門采取了政府部門采取了“入世入世”后，合理范圍的保護(hù)后，合理范圍的保護(hù)措施，給國產(chǎn)車的銷售提供了措施，給國產(chǎn)車的銷售提供了“安全安全”的平臺(tái)：的平臺(tái)：w 汽車進(jìn)口配額從汽車進(jìn)口配額從60億美元提增到億美元提增到80億美元，億美元，但大多沒有用在整車進(jìn)口上，而是用到了零部但大多沒有用在整車進(jìn)口上，而是用到了零部件及其總成的進(jìn)口，件及其總成的進(jìn)口，1至至10月進(jìn)口件裝機(jī)的小轎月進(jìn)口件裝機(jī)的小轎車車8.3萬輛，同比增長萬輛，同比增長47.54；而小轎車進(jìn)口；而小轎車進(jìn)口5.2萬輛，同比增長

5、萬輛，同比增長37.01，低于進(jìn)口件裝配的小，低于進(jìn)口件裝配的小轎車增長轎車增長10點(diǎn)多個(gè)百分比。點(diǎn)多個(gè)百分比。2002年市場回顧w 三大集團(tuán)（老三樣）依然占據(jù)市場主力位置，其品牌作用不可忽視。w 新車上市拉動(dòng)市場，各企業(yè)推出新產(chǎn)品的速度會(huì)很快。一年里，30多款新型轎車，、概念得到公眾認(rèn)可，使公眾選擇余地增大。家庭轎車市場表現(xiàn)尤為明顯。w 國產(chǎn)高檔車消費(fèi)逐漸消弱進(jìn)口車的市場占有率 。w 主力購車趨向：品牌、性價(jià)比、外觀。w 家用緊湊型車成為熱點(diǎn)，時(shí)尚色彩濃重。2003年市場展望w國家信息中心對明年汽車市場需求量預(yù)計(jì)：國家信息中心對明年汽車市場需求量預(yù)計(jì)：20032003年全國汽車需求量為年全國

6、汽車需求量為380380萬萬輛左右，同比增長輛左右，同比增長20.620.6。其中，國產(chǎn)轎車需求。其中，國產(chǎn)轎車需求143.5143.5萬輛，同比增長萬輛，同比增長26.426.4左右；進(jìn)口汽車估計(jì)在左右；進(jìn)口汽車估計(jì)在1717萬輛，其中進(jìn)口轎車萬輛，其中進(jìn)口轎車9 9萬輛左右?？傮w上明年國萬輛左右?？傮w上明年國內(nèi)轎車市場將保持增長勢頭。內(nèi)轎車市場將保持增長勢頭。w汽車消費(fèi)將由汽車消費(fèi)將由0202年年“爆發(fā)式爆發(fā)式”增長向穩(wěn)定增長過渡。各方預(yù)測增長向穩(wěn)定增長過渡。各方預(yù)測20032003年，中年，中國汽車業(yè)總產(chǎn)能將達(dá)到國汽車業(yè)總產(chǎn)能將達(dá)到400400萬輛。萬輛。380143.517920.60

7、%26.40%050100150200250300350400市場總量國產(chǎn)轎車進(jìn)口汽車進(jìn)口轎車百萬輛0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%預(yù)計(jì)銷量同比增長2003年市場展望w 2003年我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的國際國內(nèi)環(huán)境均將好于2002年，我國汽車市場具備了保持高速增長的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。 w 國內(nèi)汽車行業(yè)將鞏固02年的“3”格局，企業(yè)間頻繁進(jìn)行參股、并購，進(jìn)入汽車產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)轉(zhuǎn)的新階段，并與國際資本市場接軌。w 將有更多的內(nèi)資企業(yè)與外資汽車廠商進(jìn)行多種形式的交流與合作。w 更多的外資汽車品牌將加快在中國境內(nèi)的品牌與產(chǎn)品本地化進(jìn)程。w 進(jìn)口汽車和國產(chǎn)汽車在國內(nèi)市場同一個(gè)

8、平臺(tái)上平等競爭的局面正在形成。2003年市場展望w 隨各廠商產(chǎn)量不斷提升，轎車價(jià)格總體走勢穩(wěn)中有降。w 隨著關(guān)稅的降低和配額的取消，進(jìn)口車的市場份額將呈平穩(wěn)上升趨勢，但對整個(gè)汽車市場的影響不會(huì)像2002年初預(yù)測的那樣強(qiáng)烈。w 新產(chǎn)品新技術(shù)的競爭將更加激烈，新車型將繼續(xù)成為03年的熱點(diǎn)，集中于5、6月份上市，爭奪市場。w 伴隨各種利好政策出臺(tái)，轎車消費(fèi)環(huán)境將進(jìn)一步好轉(zhuǎn)。2003年市場展望w 在私人需求已成為市場需求主體的條件下，轎車消費(fèi)結(jié)構(gòu)將進(jìn)一步優(yōu)化，市場進(jìn)入穩(wěn)定增長時(shí)期。w 消費(fèi)者購車更趨于理性化。w 汽車消費(fèi)中更注重品牌、外觀與服務(wù)。w 汽車消費(fèi)趨向個(gè)性化。影響2003市場 相關(guān)因素政策價(jià)

9、格產(chǎn)品服務(wù)市場2003年汽車產(chǎn)品w 2003年，市場主力產(chǎn)品將繼續(xù)以一汽、上汽、東風(fēng)三大集團(tuán)為主，但其市場占有率增長速度將會(huì)隨其他廠商新品的推出而放慢。w 2003年，將陸續(xù)有30多款新車下線，進(jìn)而對市場作進(jìn)一步細(xì)分，并消弱市場主導(dǎo)車型的占有率。w 隨關(guān)稅降低和配額的取消，將有更多進(jìn)口原裝車以貿(mào)易方式進(jìn)入中國。w 隨中國汽車產(chǎn)業(yè)國際化進(jìn)程的加快，將有更多與世界同步的新車型，以各種方式引入中國。2003年汽車產(chǎn)品w 2003年，新車型大部分為中高檔家轎，說明各廠商普遍看好中高檔轎車市場和個(gè)人、家庭的消費(fèi)潛力。w 產(chǎn)品外形與技術(shù)含量在03年，將會(huì)成為新產(chǎn)品引進(jìn)和討論的焦點(diǎn)。w 原有的老車型將加快技

10、術(shù)更新與改型，汽車的技術(shù)含量不斷提升，與國際接軌。w 03年新車性價(jià)比將會(huì)高于02年同類產(chǎn)品。2003年汽車價(jià)格w 價(jià)格總體呈走低趨勢。w 新車將會(huì)以較低的價(jià)格進(jìn)入市場，從而迫使同級別老車型降價(jià)，性價(jià)比提高。w 價(jià)格戰(zhàn)已不是廠商及商家主要促銷手段。w 消費(fèi)者購車，將脫離價(jià)格主導(dǎo)的盲從階段，轉(zhuǎn)而追求性能與價(jià)格的最佳匹配，以車體現(xiàn)車主的品位與個(gè)性。2003年汽車價(jià)格w 隨著關(guān)稅的降低和配額的取消，進(jìn)口車的價(jià)格將進(jìn)一步降低，從而拉動(dòng)國內(nèi)中高檔汽車的降價(jià)，但對國內(nèi)總體車價(jià)水平的影響不會(huì)很大。w 隨關(guān)鍵件配額的取消和零部件進(jìn)口價(jià)格的降低，進(jìn)口件裝機(jī)的小轎車價(jià)格會(huì)進(jìn)一步降低。2003年汽車服務(wù)w 汽車廠商

11、將塑造產(chǎn)品與服務(wù)的雙重品牌，提升品牌價(jià)值。w 消費(fèi)者購買到的將不再單純是產(chǎn)品，而是售前、售后的產(chǎn)品服務(wù)與產(chǎn)品的集合，真正實(shí)現(xiàn)“四位一體”。w 服務(wù)的概念，將不單純是為已購買產(chǎn)品的人群服務(wù)，而是在鞏固核心消費(fèi)者的同時(shí)延伸于整個(gè)消費(fèi)群體，引導(dǎo)消費(fèi)、改變消費(fèi)觀念及二次購買。w 將有更多廠商與經(jīng)銷商對車主組織俱樂部式活動(dòng)，同時(shí)其內(nèi)容和形式也將更多樣化。2003年汽車政策w 除了汽車產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)等因素外，汽車政策是最可能引起市場震動(dòng)的因素。w 整體看來，隨著汽車市場的發(fā)展，汽車政策將會(huì)越來越有利與汽車消費(fèi)，從而推動(dòng)汽車市場的發(fā)展。2003年汽車政策（已出臺(tái)或有望出臺(tái)）1.汽車金融管理辦法（允許外資非

12、銀行金融機(jī)構(gòu)申請汽車金融業(yè)務(wù)）2.缺陷汽車產(chǎn)品召回管理規(guī)定（注重汽車安全性）3.汽車消費(fèi)政策（明確汽車消費(fèi)各環(huán)節(jié)收費(fèi)，保護(hù)消費(fèi)者利益）4.汽車保險(xiǎn)費(fèi)率放開（結(jié)合保險(xiǎn)公司實(shí)力，降幅達(dá)30%）5.北京實(shí)行歐洲號(hào)尾氣排放標(biāo)準(zhǔn)（預(yù)計(jì)2005年實(shí)現(xiàn)歐3標(biāo)準(zhǔn)）6.汽車關(guān)稅降低（從52.5%降為43.3%，取消關(guān)鍵件配額）7.汽車消費(fèi)信貸政策（新的信貸形式、貸款利率、年限、首付等）8.全新交通安全法規(guī)9.個(gè)性化車牌（2002式機(jī)動(dòng)車號(hào)牌再次推出，時(shí)間未定）2003年中國汽車業(yè)將面臨的問題w 政府部門采取的“入世”后合理范圍的保護(hù)措施，會(huì)不會(huì)有所變化？w 新車型推出周期變短，制造商成本增加，投資回報(bào)減少，如何

13、解決這一問題？w 如何更全面更深入地認(rèn)識(shí)“入世”后中國政策的走向與中國汽車市場，使生產(chǎn)與銷量、計(jì)劃與需求更好的銜接？w 汽車消費(fèi)各環(huán)節(jié)與國際接軌中的必然問題？w 國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)真正由量變轉(zhuǎn)換為質(zhì)變的臨界點(diǎn)在哪里？北京現(xiàn)代汽車 索納塔 10月月18日，由北汽控股與韓國現(xiàn)代汽車共同投資設(shè)立的日，由北汽控股與韓國現(xiàn)代汽車共同投資設(shè)立的“北京現(xiàn)代汽車有限公司北京現(xiàn)代汽車有限公司”在北京正式揭牌成立。在北京正式揭牌成立。2002年年12月月23日北京現(xiàn)代索納塔正式上市銷售。日北京現(xiàn)代索納塔正式上市銷售。2002年銷售目標(biāo)為年銷售目標(biāo)為2000輛，輛，2003年達(dá)到年達(dá)到3萬輛，萬輛，2005年銷售量突破年

14、銷售量突破15萬輛規(guī)模。萬輛規(guī)模。 北京現(xiàn)代汽車索納塔于北京現(xiàn)代汽車索納塔于2002年歲末，殺入本已年歲末，殺入本已硝煙彌漫的中國汽車市場，上市伊始便以硝煙彌漫的中國汽車市場，上市伊始便以2000輛的銷量橫空出世輛的銷量橫空出世 2003年，索納塔的市場前景將如何年，索納塔的市場前景將如何 2003年，索納塔將會(huì)以何策略應(yīng)對風(fēng)起云涌的年，索納塔將會(huì)以何策略應(yīng)對風(fēng)起云涌的中國汽車市場中國汽車市場 分析分析 優(yōu)勢（）優(yōu)勢（） w 北京現(xiàn)代索納塔類比國內(nèi)其他產(chǎn)品，價(jià)格較低，具有出色的性價(jià)比。w 索納塔車型、技術(shù)均與國際同步，在國內(nèi)具有領(lǐng)先優(yōu)勢。w 作為北京的企業(yè)，對北京市場中國汽車市場風(fēng)向標(biāo)具有先天

15、的優(yōu)勢和影響力。w 作為北京現(xiàn)代中資方的北汽控股擁有成熟的營銷網(wǎng)絡(luò)，銷售經(jīng)驗(yàn)豐富。w 韓國現(xiàn)代品牌在國際具有一定知名度，國內(nèi)消費(fèi)者對“現(xiàn)代”品牌具有相當(dāng)知曉率。w 北汽控股與韓國現(xiàn)代可謂強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，優(yōu)勢互補(bǔ)。 分析分析 不足（）不足（） w 產(chǎn)品：國內(nèi)消費(fèi)者對現(xiàn)代產(chǎn)品的可靠性、穩(wěn)定性和技術(shù)含量，認(rèn)知普遍不足，有待提高；w 價(jià)格：索納塔上市價(jià)格出乎媒體和消費(fèi)者的預(yù)期；w 服務(wù)：雖然北汽控股已有銷售、維修網(wǎng)絡(luò)，但北京現(xiàn)代的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)需要與之有個(gè)適應(yīng)、磨合的過程；w 品牌：韓國現(xiàn)代在全球雖已有一定影響力，但在中國的品牌號(hào)召力仍弱于主要競爭對手； 分析分析 機(jī)遇（）機(jī)遇（） w 整個(gè)中國汽車正處于市場

16、擴(kuò)容的增長上升期，為更多的廠商提供了新的機(jī)遇；w 個(gè)人、家庭購買轎車比例不斷上升和國民收入與生活水平的提高，為中高檔轎車提供了廣闊的市場空間和容量，更給索納塔以用武之地；w 索納塔的B級車外觀、配置與性能，加之接近A級車的價(jià)格，正是國人所追求的大而全、高性價(jià)比，容易打動(dòng)消費(fèi)者，引發(fā)購買欲望；w 北京現(xiàn)代作為首都汽車工業(yè)的新生代表，將成為首都汽車工業(yè)的名片與窗口，伴隨2008奧運(yùn)帶來的商機(jī)，具有更加廣闊的市場前景。 分析分析 挑戰(zhàn)（）挑戰(zhàn)（） w傳統(tǒng)的強(qiáng)勢品牌在市場中開拓多年，不僅在品牌形象上占有優(yōu)勢，而且在產(chǎn)品鏈與服務(wù)上深入人心；w2003年，關(guān)稅將進(jìn)步降低，國外同級轎車對國內(nèi)市場將造成一定沖

17、擊；w2003年，各廠商將加緊技術(shù)研發(fā)與引進(jìn)并會(huì)頻繁推出新品，使中高檔轎車市場競爭異常激烈；w由于近年北京汽車工業(yè)發(fā)展相對滯后，不免使業(yè)內(nèi)人士、媒體乃至消費(fèi)者對北京現(xiàn)代的產(chǎn)品和發(fā)展信心不足。w部分索納塔應(yīng)用于出租行業(yè)后，對索納塔中高端品牌形象的影響。w汽車市場競爭激烈，現(xiàn)代品牌進(jìn)入中國汽車市場的時(shí)間不長，產(chǎn)品的接受程度相對不高。w外界及部分媒體已經(jīng)開始對北京現(xiàn)代的生產(chǎn)能力、流水線調(diào)試、配件供應(yīng)、銷售維修網(wǎng)絡(luò)的建立等產(chǎn)品以外因素產(chǎn)生了一些質(zhì)疑。w京外媒體有將北京現(xiàn)代比喻成“市長工程”的聲音，可能會(huì)對外埠市場拓展產(chǎn)生一定不利影響。 競競 爭爭 對對 手手 國內(nèi)市場同類車型國內(nèi)市場同類車型上海大眾帕

18、薩特、廣州本田雅閣、上海通用別克、 風(fēng)神藍(lán)鳥、華晨中華、一汽紅旗、一汽寶萊、海南馬自達(dá)福美萊 上海大眾(帕薩特)廣州本田(雅閣)上海通用（別克）東風(fēng)日產(chǎn)（風(fēng)神藍(lán)鳥） 競競 爭爭 對對 手手 國內(nèi)市場主要競爭對手及車型國內(nèi)市場主要競爭對手及車型北京現(xiàn)代汽車 索納塔 市市 場場 定定 位位 s 北京現(xiàn)代首批推出的4款索納塔 價(jià)格區(qū)間從17.9萬至26.5萬元。 2.0升 手動(dòng)檔 2.0升手動(dòng)檔 2.0升自動(dòng)檔 2.7升自動(dòng)檔技術(shù)參數(shù)技術(shù)參數(shù)排量2-2.7L功率101-131kw扭矩180-247N.m極速190-215 市市 場場 定定 位位 s 外形復(fù)古與現(xiàn)代的完美結(jié)合，富于歐陸宮廷美感的中網(wǎng)，

19、給全車帶來一股貴氣，完全迎合目標(biāo)受眾的審美；2.02.7L、101-131的動(dòng)力使索納塔動(dòng)力十足；豐富的配置和舒適的駕乘感毫不遜于國內(nèi)任何一款B級轎車；17.9萬至26.5萬的價(jià)格，使其具有同級別中最高性價(jià)比。 市市 場場 定定 位位 w B級車的外觀、配置與性能，接近A級車的價(jià)格；w 外觀與技術(shù)全部保持與國際同步，系索納塔家族第六代車型；w 無論外形、動(dòng)力、性能均符合商務(wù)用途，同時(shí)能滿足私家用車的特性；w 是一款家庭可以接受的B級車。 市 場 定 位 w 姓名：創(chuàng)業(yè)先鋒w 年齡：25-40歲w 性別：男w 家庭狀況：三口之家w 職業(yè)情況：中小企業(yè)的創(chuàng)業(yè)者、w 有志于創(chuàng)業(yè)的奮斗者自我推薦：有強(qiáng)

20、烈的事業(yè)心和創(chuàng)業(yè)激情；有一定資本積累；自我推薦：有強(qiáng)烈的事業(yè)心和創(chuàng)業(yè)激情；有一定資本積累； 時(shí)尚但非另類，張揚(yáng)而不張狂；對生活充滿熱情；時(shí)尚但非另類，張揚(yáng)而不張狂；對生活充滿熱情； 具有強(qiáng)烈的家庭責(zé)任感，處于事業(yè)上升期。具有強(qiáng)烈的家庭責(zé)任感，處于事業(yè)上升期。 市 場 定 位 主打市場中高檔中高檔轎車市場轎車市場出租車市場商務(wù)商務(wù)公務(wù)公務(wù)家用家用 市 場 定 位 ： 創(chuàng)業(yè)先鋒創(chuàng)業(yè)先鋒：2.0-2.7L索納塔索納塔： 形于外而慧于內(nèi)、高性價(jià)比、舒適豪華形于外而慧于內(nèi)、高性價(jià)比、舒適豪華 ： 可輕松擁有的可輕松擁有的B級轎車、契合時(shí)代、國際同步、級轎車、契合時(shí)代、國際同步、 商務(wù)家用兩全其美商務(wù)家用

21、兩全其美北京現(xiàn)代汽車 索納塔 公 關(guān) 策 略 整體策略w 整個(gè)公關(guān)策略以包含產(chǎn)品（特性）訴求的情感訴求為中心，以情動(dòng)人，表現(xiàn)“現(xiàn)代索納塔”這一韓國世界品牌堅(jiān)韌、內(nèi)斂富有激情的品牌精神，建立索納塔為創(chuàng)業(yè)者助力的品牌形象。w 訴求對象中強(qiáng)調(diào)對車主家人（影響車主購買傾向與選擇）即后排乘客的影響。w 通過全國范圍的媒體投放和形式生動(dòng)的公關(guān)活動(dòng)，傳遞有效信息、提升在目標(biāo)受眾中的認(rèn)知度，建立北京現(xiàn)代和索納塔品牌在終端消費(fèi)者心目中的獨(dú)特性和親和力。 公公 關(guān)關(guān) 策策 略略 關(guān)鍵信息關(guān)鍵信息w以現(xiàn)代品牌內(nèi)涵的創(chuàng)業(yè)精神契合創(chuàng)業(yè)人的創(chuàng)業(yè)過程 ，使索納塔與車主情感結(jié)合，形成現(xiàn)代的車人精神、車人文化，強(qiáng)化品牌形象。w

22、對消費(fèi)者在強(qiáng)調(diào)索納塔獨(dú)特外觀、配置、高性價(jià)比及其與國際同步水平等突出特點(diǎn)的同時(shí)，更強(qiáng)調(diào)索納塔給消費(fèi)者在工作、生活中帶來的情趣，以試車和體驗(yàn)提高最終消費(fèi)者對索納塔的了解與喜好，促進(jìn)購買。 w對家庭購買的消費(fèi)者，強(qiáng)調(diào)索納塔的舒適性與人性化，強(qiáng)調(diào)生活，強(qiáng)調(diào)家庭樂趣，強(qiáng)調(diào)小康生活，體現(xiàn)北京現(xiàn)代的感性關(guān)懷。w對以公務(wù)為主的購買者，強(qiáng)調(diào)索納塔在作為政務(wù)過程中一完美交通工具之外，襯托出的高貴品位，以及兼顧家用的舒適與對家人的關(guān)愛。w另外，索納塔給人以張揚(yáng)而不嗜張狂的感性認(rèn)知，恰恰切中了當(dāng)今創(chuàng)業(yè)人群的脈搏，這也將是信息傳遞的側(cè)重點(diǎn)。 公公 關(guān)關(guān) 策策 略略 活動(dòng)設(shè)計(jì)活動(dòng)設(shè)計(jì)w 公關(guān)活動(dòng)的設(shè)計(jì)中強(qiáng)調(diào)北京現(xiàn)代為創(chuàng)

23、業(yè)者造車、為創(chuàng)業(yè)者服務(wù)的主題。w 公關(guān)活動(dòng)的形式中要體現(xiàn)出北京現(xiàn)代索納塔給購買者帶來的享受和人文關(guān)懷，表現(xiàn)出索納塔工作生活兩不誤的產(chǎn)品特性。w 公關(guān)活動(dòng)中要強(qiáng)化索納塔是“品位之車、創(chuàng)業(yè)之車、生活之車”這一品牌概念。北京現(xiàn)代汽車 索納塔 公公 關(guān)關(guān) 活活 動(dòng)動(dòng) 活動(dòng)框架活動(dòng)框架活動(dòng)形式活動(dòng)形式直接受眾直接受眾間接受眾間接受眾關(guān)鍵信息關(guān)鍵信息 車 主最終用戶、潛在用戶現(xiàn)代品質(zhì)、生活情趣潛在用戶、新聞媒體創(chuàng)業(yè)精神、客戶關(guān)懷創(chuàng)業(yè)基金教育基金北京現(xiàn)代車主創(chuàng)業(yè)基金會(huì)大眾/專業(yè)媒體新聞稿/軟性文章公關(guān)文章投放尋找創(chuàng)業(yè)先鋒家庭試車媒體試車索納塔 巡展/試車北北京京現(xiàn)現(xiàn)代代汽汽車車索索納納塔塔 公公 關(guān)關(guān) 活活

24、 動(dòng)動(dòng) 索納塔創(chuàng)業(yè)基金會(huì)索納塔創(chuàng)業(yè)基金會(huì)w為體現(xiàn)北京現(xiàn)代為創(chuàng)業(yè)者造車、為創(chuàng)業(yè)者服務(wù)、關(guān)懷客戶的品牌內(nèi)涵，設(shè)立“索納塔創(chuàng)業(yè)基金會(huì)”，提供索納塔增值服務(wù)，密切核心用戶，吸引潛在消費(fèi)者，并配合媒體宣傳使此基金會(huì)成為北京現(xiàn)代獨(dú)具的車主聯(lián)盟和旗幟。w北京現(xiàn)代出資設(shè)立“索納塔創(chuàng)業(yè)基金會(huì)”，下設(shè)兩項(xiàng)基金創(chuàng)業(yè)基金和教育基金，同時(shí)可運(yùn)用此基金為車主組織以創(chuàng)業(yè)為主體的俱樂部活動(dòng)。w此兩項(xiàng)基金用于支持索納塔車主創(chuàng)業(yè)和“充電”，每年從索納塔車主所提交的創(chuàng)業(yè)“商業(yè)計(jì)劃書”和“教育申請”中共甄選出30人，給予支持。w基金形式：創(chuàng)業(yè)基金= 1050萬元人民幣創(chuàng)業(yè)啟動(dòng)資金/人/項(xiàng)目；w教育基金=為創(chuàng)業(yè)者提供每年兩次機(jī)會(huì)，免費(fèi)

25、進(jìn)入w “北京現(xiàn)代短訓(xùn)班”學(xué)習(xí)充電。w 在目標(biāo)城市，以創(chuàng)業(yè)者及其家庭為主體，進(jìn)行充滿生活情趣、人文關(guān)懷的索納塔巡回展示與試車活動(dòng)。w 巡回展示：以發(fā)布會(huì)的形式，在目標(biāo)城市進(jìn)行。w 試車地點(diǎn)：市郊度假村。w 試車形式：創(chuàng)業(yè)者代表試車、w 家庭試車、媒體試車。 公公 關(guān)關(guān) 活活 動(dòng)動(dòng) 索納塔索納塔 巡展巡展/試車試車 以“尋找創(chuàng)業(yè)者”為試車的源起和主旨，表明北京現(xiàn)代為創(chuàng)業(yè)者造車、服務(wù)的宗旨，增強(qiáng)有效信息到達(dá)的準(zhǔn)確性。1：在目標(biāo)城市以文章或廣告的形式發(fā)布索納塔尋找創(chuàng)業(yè)者的消 息，吸引潛在目標(biāo)購買者參加。2：從眾多參與者中甄選出有較好購買潛力的消費(fèi)者，親自試駕， 并可邀請其家人一同前往試乘，從而加強(qiáng)對

26、其購買傾向的影響。3：試車活動(dòng)以輕松和諧的舉家郊游為主，充分體現(xiàn)索納塔工作生 活兩不誤的產(chǎn)品訴求。（家庭試車）4：邀請?jiān)囓囌呒捌浼彝コ蓡T，提供試車感受并結(jié)合其個(gè)人經(jīng)歷， 進(jìn)行傳播，使得信息更具親和力和可靠性。 公公 關(guān)關(guān) 活活 動(dòng)動(dòng) 索納塔索納塔 試車試車尋找創(chuàng)業(yè)者尋找創(chuàng)業(yè)者w 試車主題：執(zhí)子之手，與子同游w 本活動(dòng)作為“尋找創(chuàng)業(yè)者”活動(dòng)的第三個(gè)步驟出現(xiàn)，為“尋找創(chuàng)業(yè)者”活動(dòng)增添了創(chuàng)業(yè)之外的主題，突現(xiàn)創(chuàng)業(yè)者工作之余對家庭的感激及家人之間的親情，充分體現(xiàn)索納塔兼顧家用的和諧。w 同時(shí)為媒體的參與，創(chuàng)造全新由頭，真正能夠以情動(dòng)人，使媒體報(bào)道不再空泛乏味。 公公 關(guān)關(guān) 活活 動(dòng)動(dòng) 索納塔索納塔 試車試車家庭試車家庭試車w 形式一：邀請專業(yè)媒體、專業(yè)試車員，進(jìn)行專業(yè)試車，對索納塔進(jìn)w 行全面評測試用，以產(chǎn)品訴求為主，給消費(fèi)者以專業(yè)的體 w 驗(yàn)感受與建議。w 形式二：伴隨整個(gè) “尋找創(chuàng)業(yè)者”試車活動(dòng)，進(jìn)行跟蹤報(bào)道，尤其側(cè)w 重于“執(zhí)子之手，與子同游”活動(dòng)環(huán)節(jié)，以情感訴求為主；w 同時(shí)，可創(chuàng)造機(jī)會(huì)建立并密切北京現(xiàn)代與媒介之間的關(guān)系。 公公 關(guān)關(guān) 活活 動(dòng)動(dòng) 索納塔索納塔 試車試車媒體試車