南京黃酒場調(diào)研報(bào)告

1、南京黃酒市場調(diào)研報(bào)告一、南京黃灑消費(fèi)形態(tài)由丁南京地處南北市場交接之地，黃灑市場勢態(tài)表現(xiàn)力為比浙江、 蘇州、杭 州、上海等黃灑消費(fèi)市場略顯不力，但就皖、豫、魯?shù)氖袌霰憩F(xiàn)態(tài)勢卻處丁快速 成長階段，部分消費(fèi)群體開始有意識的進(jìn)行黃灑消費(fèi)。就南京黃灑的整體消費(fèi)人群進(jìn)行分析，消費(fèi)群體表現(xiàn)為兩種極端。一是老年群體50歲以上人群，這部分人群主要集中丁商超消費(fèi)，購買一些 桶裝黃灑、普通瓶裝黃灑，其中購買桶狀者占比略大。消費(fèi)主要原因：飲灑習(xí)慣 和關(guān)注身體健康。二是宵壯年25-35歲左右，這部分人群主要集中在灑店消費(fèi)，還有一些在 上海、蘇州、杭州等工作的消費(fèi)者，他們消費(fèi)黃灑根據(jù)自己在工作地方的影響。 這類消費(fèi)群體更

2、在意黃灑檔次，一般追求產(chǎn)品的品牌影響力和文化思想。綜合以上兩種現(xiàn)象進(jìn)行分析：黃灑在南京市場的消費(fèi)形態(tài)可以如此描述：既 存在著固有的部分消費(fèi)者群體，乂擁有很大的潛在消費(fèi)群體。對丁固有的消費(fèi)群 體：如50歲以上消費(fèi)群體，一般存在著本身特有的消費(fèi)品牌或者說固有的黃灑 派系的消費(fèi)或者固有價(jià)格范圍內(nèi)的消費(fèi)， 面對這類消費(fèi)人群，我們云中鶴黃灑可 以通過一些促銷活動（如特價(jià)、品嘗、饋贈等），來改變其對黃灑品牌選擇的轉(zhuǎn) 移。對丁潛在的消費(fèi)群體：如25-35歲消費(fèi)群體，這類人群由丁追求的是黃灑檔 次、品牌的影響力和文化。這類消費(fèi)群體，是新生品牌黃灑主打的消費(fèi)群體，通 過對品牌的推廣、造勢、影響，以及對產(chǎn)品的促銷

3、等手段作為切入口，拉推新生 品牌黃灑在南京市場的銷售。南京黃灑的銷量分布品牌餐飲（萬）商超（萬）合計(jì)（萬）古越龍山1500 多1300 多2900女兒紅80多320400會稽山200萬很少200白塔100200300塔牌150150致中和100100和酒100100其他60240300總計(jì)約 4450二、南京商超渠道的黃灑表現(xiàn)1、商超黃灑品牌分布商超黃灑品牌主要集中在浙派古越龍山、塔牌、白塔、女兒紅、致中和、和 灑、虹貫天等浙派黃灑和海派黃灑上面， 其中浙派黃灑站主流趨勢，蘇派黃灑在 南京市場差強(qiáng)人意，甚至看不見其蹤跡。黃灑在南京商超的銷售總量預(yù)計(jì)約為 2410萬，其中銷售量集中在浙牌黃灑上面

4、，其中古越龍山銷量約為1300萬，女兒紅約為320萬，白塔約為200萬，塔牌100萬等。由此可見，南京商超黃灑的 消費(fèi)者心中，對浙派黃灑的認(rèn)知度比較高，仿佛在浙江紹興等地是黃灑的原產(chǎn)地。 但是銷量第一品牌古越龍山和銷量第二品牌女兒紅之間差距太遠(yuǎn)，屆丁不正常銷售分配，可見廣告在消費(fèi)者心中的影響力還比較大的。2、商超黃灑品牌的產(chǎn)品組合古越龍山：古越龍山由丁央視廣告的影響，以及對商超終端的細(xì)作，霸占著南京黃灑商 超終端半壁以上的江山，其商超總銷量約：1300萬，其主銷產(chǎn)品組合有：老牌 花雕沈永和1664,四季花雕，3年陳老灑，陳年加飯，5年陳老灑，特供加飯， 金色5年，傳統(tǒng)特釀（桶）等。在商超終端古

5、越龍山南京辦事處是5個(gè)主管，5個(gè)理貨人員，共10個(gè)人。古越龍山在南京商超渠道投入力度相當(dāng)不菲，而且商 超終端是以辦事處人員進(jìn)行直接負(fù)責(zé)，經(jīng)銷商僅僅承擔(dān)著對商超貨物的配送功 能。女兒紅 就女兒紅在南京消費(fèi)者心中，無論是喝黃灑的還是不喝黃灑的人（年 齡為35歲以上），基本都能說出“女兒紅”這個(gè)黃灑的名字，可見女兒紅在南京 的知名度相當(dāng)深厚，但由丁是女兒紅在市場推廣的缺憾和品牌再塑的不足，造成在南京市場的表現(xiàn)略顯不足。其中，商超銷量為320萬左右，但銷量大的多為桶裝女兒紅。女兒紅在商超銷售產(chǎn)品組合有：彩包：4.4元，活淡花雕黃灑：5.3元，三年陳糯米王：5.6元，8年越泉花雕：9.5元，加飯灑：16

6、.99元，3年陳花 雕：17.9元，5年花雕：18.49元，八年陳：20.5元等。白塔從市場表現(xiàn)形式來看，白塔黃灑在南京市場商超終端的銷售總量200萬左右，也主要以桶裝為主，其中主銷產(chǎn)品組合有：紹興花雕5年陳：6.8元，紹興3年陳花雕灑：11.8元、2000ml ,紹興3年陳花雕灑：14.5元、2500ml, 紹興3年陳花雕灑：17.5元、3000ml,上海老灑5年陳：17.6元等。塔牌被喻為“東方名灑之冠”的塔牌黃灑在南京商超總銷量約為 150萬左 右，其主銷產(chǎn)品有組合：紹興花雕 3年陳：4.9元，3年陳釀：6.6元，5年陳紹 興花雕：10.8元，6年陳釀：15.99元，3年陳貢：17.49

7、元，塔牌1998: 22元， 一品花雕6年陳：30元等。和灑和灑在南京市場的表現(xiàn)，總銷量 100多萬，其中主銷產(chǎn)品組合有：3 年陳：6元，金色年華銀標(biāo)3年陳：11元，銀標(biāo)5年陳：16元，金標(biāo)：14.6等總 的來看，商超黃灑價(jià)格范圍表現(xiàn)為5- 20元之間的中低檔產(chǎn)品較為受消費(fèi)者所關(guān) 注，所接受。3、黃灑企業(yè)對商超的投入與銷量商場分類進(jìn)場費(fèi)促銷利潤銷量超級連鎖終端：如金潤發(fā)家樂福沃爾瑪?shù)冗M(jìn)場費(fèi)（單店5000- 10000元）促銷員：平時(shí)沒有，在特殊節(jié)假日促銷活動有。如五一、H-一、兀旦、春節(jié)等促銷形式單一（如特價(jià)、買二贈一。堆頭展銷），甚至根本沒有促銷。零售價(jià)的15一20%合計(jì)為500多萬，區(qū)域強(qiáng)

8、勢終端：如蘇果一個(gè)條碼2萬 兀，包括南京易、 果的300多家 賣場。11 12%零售價(jià)的20%左右。合計(jì)為800多萬四、黃灑之餐飲灑店表現(xiàn)在南京餐飲市場，雖然白灑、啤灑、葡萄灑呈現(xiàn)責(zé)如火如荼的場面，但黃灑 在南京灑店的表現(xiàn)明顯弱勢其他灑類，具體表現(xiàn)為南京人在酒店時(shí)沒有形成消費(fèi)黃灑的習(xí)慣，酒店也沒有形成主動推銷黃灑的習(xí)慣，故此除非某些顧客主動要求吃黃灑，或者某些灑店特意主動促銷黃灑讓顧客嘗試，才能產(chǎn)生黃灑的動銷。故此，在灑店終端銷售時(shí)只要黃灑企業(yè)或者經(jīng)銷商能夠給予灑店以可觀的利潤空 問，足夠的促銷支持，形成灑店、經(jīng)銷商、廠家三位一體的對消費(fèi)者進(jìn)行主動推 銷，是具有很大市場潛力。據(jù)某糖灑食品有限公

9、司一位副總經(jīng)理的講：古越龍山占據(jù)者餐飲市場的70%左右份額，其他象女兒紅、各品牌的上海老灑、會稽 山等占據(jù)部分市場，而且主要存活在一些 B類灑店。古越龍山在灑店的銷售總 量約1500萬左右，而其他品牌總和約為 440萬左右。如：古越龍山的3年（15 元）、5年（25）、8年、10年、20年、精制花雕等常見品種在 B、C類灑店的銷 售額將近1000萬左右。古越龍山的龍醞9年、12年（110元）、15年（150元）、 18 （198元）年在A、B類灑店的銷售額達(dá)500萬。備注：（灑店消費(fèi)價(jià)格表現(xiàn)在25-150元之間）。五、黃灑之予灑店政策進(jìn)店費(fèi)用多是經(jīng)銷商買店操作，但費(fèi)用是廠商共同承擔(dān)類型買店費(fèi)返

10、利開瓶費(fèi)促銷酒店利潤銷量A類高檔產(chǎn)品：提供高檔產(chǎn)開瓶費(fèi)：30元以促銷員：對銷酒店的綜單店銷量平B類買店費(fèi)8000-品返點(diǎn)下為1元；30 40售量大的酒合利潤為均為6 - 8萬，10000 元/年。為之間為2元，40店提供：底薪40- 50%高檔產(chǎn)品總（廠家：經(jīng)銷商25%,一50之間為5元；廠家出，為之間。銷量210萬為8: 2分配）常規(guī)產(chǎn)50 元80 H 81200元，提成（30多家酒常規(guī)產(chǎn)品：如3品無返元，100元以上為經(jīng)銷商出，2店年、5年、10年利。10-20元。兌現(xiàn)元、瓶。促銷等價(jià)格范圍在方式：酒店把收集品：溫酒壺、10元30元之瓶蓋找經(jīng)銷商兌打火機(jī)、袋間產(chǎn)品不提供現(xiàn)，經(jīng)銷商再找廠裝話

11、梅、姜絲買店費(fèi)。家兌現(xiàn)。等C類六：南京黃灑市場的破局之路對于南京市場來說，這里既是困境也是機(jī)會，困境之于蘇灑之尷尬地位，機(jī) 會之于整體黃灑的消費(fèi)群體在成長， 而南京市場競爭格局還沒有形成，古越龍山 成就霸主地位，位于老二的女兒紅其銷量卻差距其遠(yuǎn)。1、黃灑在南京市場的尷尬與機(jī)會蘇黃之在南京的薄弱就是一片處女地， 根本看不到蘇黃的蹤影，海派黃灑在 南京市場的具體表現(xiàn)也不為人所滿意。 浙派黃灑古越龍山于南京可謂強(qiáng)勢， 具體 見上述對古越龍山的分析。所以，在這樣一個(gè)并非本土黃灑品牌壟斷的南京市場， 決不可能讓古越龍山這樣一個(gè)品牌獨(dú)占鰲頭。2、南京黃灑消費(fèi)形態(tài)成就巨大空間根據(jù)南京消費(fèi)群體的兩種極端表現(xiàn)，

12、恰恰去契合了那些愿意在品牌定位、產(chǎn) 品定位、消費(fèi)者定位，以及產(chǎn)品的價(jià)格定位顯示高度和價(jià)值的新黃灑企業(yè)大顯身 手。就前文所說，黃灑在南京市場的消費(fèi)形態(tài)得出：南京市場既存在著固有部 分黃灑消費(fèi)者群體，乂擁有著很大的潛在黃灑消費(fèi)群體。對于固有的消費(fèi)群體：如50歲以上消費(fèi)群體，一般存在著本身特有的消費(fèi)品牌或者說是固有的黃灑派 系或者固有價(jià)格范圍，面對這類消費(fèi)人群，只要那些敢于花心思的黃灑企業(yè)則可 以通過一些促銷活動（如特價(jià)、品嘗、饋贈等），還是能改變他們對黃灑品牌選 擇的轉(zhuǎn)移。對于潛在的消費(fèi)群體：如25-35歲消費(fèi)群體，這類人群由于追求的是 黃灑檔次、品牌的影響力和文化。這類消費(fèi)群體，是將來黃灑主打的

13、消費(fèi)群體， 通過對品牌的推廣、造勢、影響，以及對產(chǎn)品的促銷等手段作為切入口，拉推新 的黃灑品牌在南京市場的銷售。3、借機(jī)插位南京市場的老二地位南京消費(fèi)者之于黃灑消費(fèi)還處于自然狀態(tài)，黃灑問競爭格局沒有真正形成，雖然消費(fèi)者受古越龍山在央視廣告的宣傳影響形成短期內(nèi)消費(fèi)拉動，但是第二品牌女兒紅和第一品牌古越龍山差距太遠(yuǎn)。 所以面對南京這樣的市場，只要投入一 定的廣告宣傳、品牌推廣、促銷活動等手段，刺激南京那部分黃灑消費(fèi)人群的心 理，還是很容易切入市場的，而且很容易插位于古越龍山和女兒紅之間， 形成老 二的銷售地位。 具體原因：女兒紅品牌老化，只在老年人心中還存在著一定品牌消費(fèi)影響力，而對于一個(gè)嶄新黃灑

14、品牌呢？如果擁有著活晰的產(chǎn)品定位，消費(fèi)者定位，實(shí)效的品牌運(yùn)作手段、產(chǎn)品推廣在這樣一個(gè)沒有競爭并沒有成型市場中， 是很容易把部分黃灑消費(fèi)者轉(zhuǎn)移到一個(gè)新的黃灑品牌上面，甚至，還能激發(fā)潛在消費(fèi)者的消費(fèi)意識。4、以灑店終端小盤帶動整個(gè)市場大盤的銷售策略如果一個(gè)新的品牌的黃灑進(jìn)入南京市場，最好以灑店的消費(fèi)帶動零售終端的 銷售，讓經(jīng)銷商賺到錢，讓灑店賺到錢，成為他們的主推黃灑品牌，讓灑店的消 費(fèi)人群的領(lǐng)袖帶動，然后結(jié)合一些品牌推廣、造勢、宣傳、促銷等活動，從而激 活、引領(lǐng)整個(gè)市場的銷售。 具體原因：在商超終端消費(fèi)群體，一般是大眾消費(fèi) 者，在前期的教育以及引導(dǎo)方面的推廣、宣傳、促銷成本相對過大，而且在商超 的消費(fèi)群體在南京市場多是老年者或者深受浙派黃灑影響較深的人群，若要瞬間改變他們的消費(fèi)行為投入成本一定過大。故此，在灑店終端銷售時(shí)只要新品牌黃灑企業(yè)或者經(jīng)銷商能夠給予灑店以可觀的利潤空間，足夠的促銷支持，形成灑 店、經(jīng)銷商、廠家三位一體的對消費(fèi)者進(jìn)行