一起認(rèn)識(shí)行銷管理

1、赫爾辛基大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院赫爾辛基大學(xué)EMBA 課程學(xué)習(xí)手冊(cè)課中作業(yè)個(gè)人報(bào)告 15 分 小組報(bào)告 15 分課后作業(yè)專題報(bào)告 20 分期末考試40 分學(xué)習(xí)紀(jì)律10 分共 分 03-11-200208:0012:00SITUATION ANALYSIS(INTERNAL + EXTERNAL) 形勢(shì)分析 (外部與內(nèi)部) 環(huán)境分析 (地理，人口，心理變數(shù)) q 人口環(huán)境（衣、食、住、行，人口老化）q 經(jīng)濟(jì)環(huán)境（國(guó)內(nèi)國(guó)外及區(qū)域經(jīng)濟(jì)）q 社會(huì)文化（農(nóng)業(yè)社會(huì)到城市文化）q 政治法律（關(guān)稅，出入口條例及政府行為）q 科技通訊（基礎(chǔ)設(shè)施，分布及使用）q 市場(chǎng)分析（市場(chǎng)量，利基 (Niche)點(diǎn)）q 消費(fèi)者分析（潮流

2、、風(fēng)氣、生活型態(tài)）q 分銷渠道分析（加盟組織，新渠道）q 競(jìng)爭(zhēng)者分析（二元格局及策略聯(lián)盟） 市場(chǎng)管理程序三角形THE MARKETING PROCESS TRIANGLESTRATEGICAL MARKETING RESEARCH 策略性市場(chǎng)研究策略研究q 在當(dāng)今社會(huì)觀點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)采取那項(xiàng)政策與行動(dòng)。q 政策與行動(dòng)，如何符合社會(huì)需求。q 如何與政府合作，配合國(guó)家經(jīng)濟(jì)政策，進(jìn)而和各貿(mào)易伙伴和諧相處。q 產(chǎn)品、市場(chǎng)投資決策，包括企業(yè)策略中的產(chǎn)品與市場(chǎng)面，投資水準(zhǔn)，以及資源分配。q 發(fā)展一持久性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，杰出能力或資產(chǎn)，適當(dāng)?shù)钠髽I(yè)目標(biāo)，企業(yè)機(jī)能政策，以及綜合效用。q 引導(dǎo)策略性決策目標(biāo)。q 各項(xiàng)企業(yè)機(jī)

3、能的政策與策略。q 資源在各項(xiàng)目標(biāo)市場(chǎng)上的分配。 市場(chǎng)管理程序三角形THE MARKETING PROCESS TRIANGLETARGETMARKET 目標(biāo)市場(chǎng)定目標(biāo)前先區(qū)隔，用可支配收入，種族，組屋型態(tài)，年齡等來區(qū)隔。q先以消費(fèi)者主導(dǎo)因素，進(jìn)行市場(chǎng)區(qū)隔。q再加上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及企業(yè)能力去選擇目標(biāo)市場(chǎng)。q市場(chǎng)定位，產(chǎn)品定位（POSITIONING）q自我定位q消費(fèi)者定位（即在消費(fèi)者心中的地位） 市場(chǎng)管理程序三角形THE MARKETING PROCESS TRIANGLEMARKETINGMIX 行銷組合 四個(gè)Ps + 兩個(gè)Psq 產(chǎn)品策略 (PRODUCT)q 價(jià)格策略 (PRICE)q 通路策

4、略 (PLACE)q 拓銷策略 (PROMOTION)另有q 政治形勢(shì) (POLITICAL SITUATION) (Power)q 社會(huì)資本 (PUBLIC RELATIONS) (Publicity) 市場(chǎng)管理程序三角形THE MARKETING PROCESS TRIANGLEPLAN計(jì)劃計(jì)劃CONTROL EXECUTE控制控制 執(zhí)行執(zhí)行 行動(dòng)計(jì)劃 (ACTION PLAN)需有理，有利，有節(jié)。行動(dòng)表：時(shí)間事項(xiàng) 負(fù)責(zé)人q 行銷時(shí)間表 (MKT CALENDAR)q 經(jīng)費(fèi)預(yù)算 (BUDGETS)q 間隔檢查與控制 (CONTROLS) 市場(chǎng)管理程序三角形THE MARKETING PRO

5、CESS TRIANGLE產(chǎn)品策略 Product價(jià)格策略 Price通路策略 Place拓銷策略 Promotion政治形勢(shì) Political Situation （Power）社會(huì)資本 Public Relation (Publicity) 研究Probing分割Partitioning優(yōu)先 Prioritizing定位Positioning10 Ps 市場(chǎng)機(jī)制為目標(biāo)，研究其發(fā)展規(guī)律，并掌握使用這規(guī)律，以達(dá)致企業(yè)生存意愿的一門學(xué)問。 市場(chǎng)學(xué)是一門與時(shí)并進(jìn)的情境理論。以市場(chǎng)活動(dòng)為依歸，市場(chǎng)學(xué)市場(chǎng)學(xué)營(yíng)銷學(xué)營(yíng)銷學(xué) 以經(jīng)營(yíng)企業(yè)為目的，銷售產(chǎn)品為目標(biāo)，以達(dá)致盈利結(jié)果。 以經(jīng)營(yíng)銷售為組織目標(biāo)，完成企

6、業(yè)或國(guó)家付托使命的一門學(xué)問。行銷學(xué)行銷學(xué) 行銷就是要了解市場(chǎng)的變化，創(chuàng)造市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行整體的企劃，將產(chǎn)品與服務(wù)成功地切入目標(biāo)市場(chǎng)，并開發(fā)動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)以推廣活動(dòng)。 行銷學(xué)是一門結(jié)合了經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、行為心理學(xué)及人類學(xué)的綜合性學(xué)問，并包含了全人類的終極關(guān)懷和企業(yè)的永續(xù)經(jīng)營(yíng)的觀念。商學(xué)商學(xué) 中國(guó)古代四大領(lǐng)域，士農(nóng)工商中的其中一項(xiàng)。 現(xiàn)代中國(guó)的五大領(lǐng)域，工農(nóng)兵學(xué)商，其中商是漸漸成為目前社會(huì)的主流。 商學(xué)是一門中國(guó)必須重新重視、研究、整理、編輯和創(chuàng)新的學(xué)問，也應(yīng)該包含了西方的行銷理論與東方的儒商精神。商人商人 一般從商的人士。 做小本生意買賣的商賈。 不從事生產(chǎn)，但充當(dāng)貨物流通的中間人。 投機(jī)倒把的市儈

7、。 不擇手段，鉆空子的個(gè)體戶。企業(yè)人企業(yè)人 了解商學(xué)的商人。 有抱負(fù)、有期望、有遠(yuǎn)見的商人。 能為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值和財(cái)富的商人。 取自社會(huì)而用以社會(huì)的商人。企業(yè)家企業(yè)家 有信譽(yù)的企業(yè)人。 有道德的企業(yè)人。 有人性關(guān)懷的企業(yè)人。 有學(xué)問的企業(yè)家為儒商。 提出自己的思路，樹立并實(shí)踐自己獨(dú)特的理論，收效宏大者為商儒。企業(yè)成功之道企業(yè)成功之道 思維之道。 理念之道。 學(xué)習(xí)之道。 管理之道。企業(yè)思維之道企業(yè)思維之道 全局觀。 倒向思維程序。 創(chuàng)造性，突破性的思維方式。 思考是力量的泉源。企業(yè)理念之道企業(yè)理念之道 求存制勝之道。 永續(xù)經(jīng)營(yíng)之道。 使命感，社會(huì)自然。 終極關(guān)懷，環(huán)境保護(hù)。 自然生態(tài)的平衡，與地球

8、共存。企業(yè)學(xué)習(xí)之道企業(yè)學(xué)習(xí)之道 企業(yè)人的學(xué)習(xí)再造。企業(yè)管理學(xué)院的經(jīng)驗(yàn) 求知、明理、合群，力行。專題研討會(huì)，集訓(xùn)課程 交流討論勝于單一的理論學(xué)習(xí)?？偛脠A桌會(huì)議企業(yè)管理之道企業(yè)管理之道 愛才、惜才，靠胸懷。 合乎事宜的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格。 馬上打天下與下馬治天下。行銷理論的發(fā)展過程行銷理論的發(fā)展過程階段名稱涵蓋期間成果1行銷事實(shí)存在時(shí)期1900年以前 2行銷觀念發(fā)展時(shí)期19001930建立行銷觀念。3行銷原理發(fā)展時(shí)期19301955形成行銷構(gòu)想，定義，假設(shè)，原理等。4行銷理論雛形時(shí)期19551965行銷理論雛形5行銷理論建立時(shí)期1965目前行銷理論6行銷超理論時(shí)期1970目前超行銷理論超理論超理論基本的原理

9、經(jīng)過嚴(yán)格考核、驗(yàn)證和修改后，逐漸發(fā)展成一套理論；而在整個(gè)研究過程中，理論是最精華的部分，她總結(jié)了過去的經(jīng)驗(yàn)，發(fā)展規(guī)律，并成為將來行動(dòng)方針的指南，是不可缺少的學(xué)習(xí)章節(jié)。研究某一理論的理論。說明理論的形成過程。研究某一理論的理論。說明理論的形成過程。行銷哲理中的五種市場(chǎng)導(dǎo)向q 生產(chǎn)導(dǎo)向q 產(chǎn)品導(dǎo)向q 推銷導(dǎo)向q 行銷導(dǎo)向q 社會(huì)行銷導(dǎo)向生產(chǎn)導(dǎo)向觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜愛可以隨處得到價(jià)格低廉的產(chǎn)品。生產(chǎn)導(dǎo)向型組織的管理是致力于獲得高生產(chǎn)效率和廣泛的銷售覆蓋面。產(chǎn)品導(dǎo)向觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量，多功能，和具有某些特色的產(chǎn)品。產(chǎn)品導(dǎo)向型組織的管理是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷地改進(jìn)產(chǎn)品。推銷導(dǎo)向觀念認(rèn)為，如果

10、聽其自然的話，消費(fèi)者通常不會(huì)足量購(gòu)買產(chǎn)品。所以管理者必須積極推銷和進(jìn)行大量促銷活動(dòng)。行銷導(dǎo)向觀念認(rèn)為，確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效，更有利地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西。社會(huì)行銷導(dǎo)向觀念認(rèn)為，確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)與提高消費(fèi)者的社會(huì)福利；比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供所期待的滿足。包括了生態(tài)、均衡、環(huán)境保護(hù)等的“全人類觀念”。企業(yè)的永續(xù)經(jīng)營(yíng)也始于此。推銷觀念和行銷觀念的對(duì)比出發(fā)點(diǎn) 重點(diǎn) 方法 目的 工廠 產(chǎn)品 推銷和促銷 通過銷售來獲取利潤(rùn) 市場(chǎng) 顧客需求 整體行銷 通過顧客滿意 獲取利潤(rùn) 整合行銷4C的觀念1.先把產(chǎn)品（Product）放在一旁，研

11、究“ 消費(fèi)者的需要與欲求”（Consumers）。不要賣你能制造的產(chǎn)品與服務(wù)，而是要賣消費(fèi)者想要買的產(chǎn)品與服務(wù)。2.暫時(shí)忘掉訂價(jià)策略（Price），去了解消費(fèi)者，達(dá)到滿足需要與欲求所須付出的“ 成本”（Cost）。整合行銷4C的觀念3.不考慮通路（Place），考慮消費(fèi)者購(gòu)買的“ 方便性”（Convenience）。4.重點(diǎn)不在拓銷(Promotion) ，而是與消費(fèi)者的正確“ 溝通”(Communication) ?！?消費(fèi)者請(qǐng)注意”已被“ 請(qǐng)注意消費(fèi)者”所取代。傳統(tǒng)行銷概念 整合行銷概念Marketing Mix傳統(tǒng)行銷組合Integrated Marketing Communicatio

12、ns整合行銷傳播Product產(chǎn)品策略Consumers消費(fèi)者的需要與欲求品牌的調(diào)性 (Tonality) 和個(gè)性 (Personality)Price價(jià)格策略Cost 滿足需要與欲求的成本Place通路策略Convenience 能提供消費(fèi)者方便之處Promotion拓銷策略Communication 整合性的全方位溝通消費(fèi)者請(qǐng)注意請(qǐng)注意消費(fèi)者傳統(tǒng)行銷概念 整合行銷概念大眾行銷利基行銷口語傳播社會(huì)視覺傳播社會(huì)事實(shí)FACTS認(rèn)識(shí) PERCEPTIONS單向溝通雙向溝通 (關(guān)系行銷) Relationship Marketing策略性規(guī)劃策略性創(chuàng)意1.消費(fèi)者要聽什么？2.你應(yīng)該如何說出來？ (消

13、 費(fèi) 者 / 潛 在 消 費(fèi) 者 資 料 庫 )人 口 統(tǒng) 計(jì)心 理 統(tǒng) 計(jì)購(gòu) 買 歷 史產(chǎn) 品 類 別 網(wǎng) 路維 持 使 用 習(xí) 慣建 立 使 用 習(xí) 慣品 牌 網(wǎng) 路傳 播 策 略接 觸 管 理我 牌 忠 誠(chéng) 使 用 者試 用增 加 購(gòu) 買 量建 立 忠 誠(chéng) 度品 牌 網(wǎng) 路傳 播 策 略接 觸 管 理競(jìng) 爭(zhēng) 品 牌 使 用 者獲 取 / 擴(kuò) 大 使 用 率品 牌 網(wǎng) 路傳 播 策 略接 觸 管 理游 離 群整合行銷企劃模式行銷定義 行銷就是如何將產(chǎn)品和服務(wù)成功地切入目標(biāo)市場(chǎng)。 行銷就是動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)活動(dòng)。 行銷就是在創(chuàng)造市場(chǎng)之“優(yōu)勢(shì)”與顧客的需要，進(jìn)而作整體企劃，將產(chǎn)品或服務(wù)很成功地切入目標(biāo)

14、市場(chǎng)，并開發(fā)動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)推廣活動(dòng)。行銷管理(Marketing Management)之定義如下：行銷管理為經(jīng)由組織、分析、企劃、執(zhí)行、控制之機(jī)能，從事顧客調(diào)查、分析、預(yù)測(cè)、產(chǎn)品發(fā)展、產(chǎn)品企劃、定價(jià)、推廣、交易、實(shí)體配銷等活動(dòng)，以發(fā)展、擴(kuò)大及感性地，理性的滿足社會(huì)各階層欲望，并謀取彼此利益。行銷戰(zhàn)略論 企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功的秘訣乃70 市場(chǎng)行銷戰(zhàn)與30 經(jīng)營(yíng)理念戰(zhàn)之統(tǒng)合戰(zhàn)力。 市場(chǎng)行銷戰(zhàn)制決勝關(guān)鍵就是行銷策略企劃。 行銷的本質(zhì)就是“市場(chǎng)爭(zhēng)霸戰(zhàn)”。 行銷就是如何將產(chǎn)品或行業(yè)或服務(wù)很成功地切入目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)隔之中。 行銷就是動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)活動(dòng)，并以“優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)”為市場(chǎng)作戰(zhàn)之主軸。行銷作戰(zhàn)三部曲行銷策略的思維與市場(chǎng)戰(zhàn)力

15、的引爆必再企劃下列市場(chǎng)作戰(zhàn)三部曲。1.商品上市前，必須具備整體精確的行銷研究。2.商品上市時(shí)，必須具備全方位的行銷策略。3.商品行銷后，必須具備優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)再定位策略。SPM行銷策略實(shí)戰(zhàn) S 即為推銷 Selling P 即為促銷 Promotion M 即為行銷 Marketing 推銷推銷 為戰(zhàn)斗行為 促銷促銷 為戰(zhàn)術(shù)支援 行銷行銷 為戰(zhàn)略規(guī)劃行銷商戰(zhàn)的決戰(zhàn)q 行銷商戰(zhàn)即是決勝市場(chǎng)的實(shí)戰(zhàn)行銷。q 行銷真正的涵義與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)乃商戰(zhàn)系統(tǒng)的綜合戰(zhàn)力。q 行銷近視病 (Marketing Myopia) 乃過度執(zhí)著產(chǎn)品，而行銷遠(yuǎn)視病 (Marketing Setup)乃過度執(zhí)著市場(chǎng)，兩者均患

16、了行銷商戰(zhàn)最嚴(yán)重的毛病，行銷人員實(shí)應(yīng)兼顧市場(chǎng)與產(chǎn)品之綜合優(yōu)勢(shì)與定位。q 行銷機(jī)器人之實(shí)戰(zhàn)運(yùn)作乃全方位整體行銷商戰(zhàn)之綜合作戰(zhàn)力，諸如，策略、定位、產(chǎn)品、訂價(jià)、通路、推廣、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等。Money資金Afford購(gòu)買力Key關(guān)鍵問題的解決方案Easy簡(jiǎn)易、方便行銷技術(shù)行銷技術(shù) (Marketing Skills) 就是“Make Money”。Modern時(shí)髦杰出的產(chǎn)品Outstanding效益New新潁的創(chuàng)意Extra額外的獲得You顧客至上行銷戰(zhàn)術(shù)十訣第 1 訣Idea (創(chuàng)意力)第 2 訣Brand (品牌)第 3 訣Merchandising(商品企劃)第 4 訣Value(價(jià)值感)第 5

17、訣Service (服務(wù)力)第 6 訣Appeal(吸引力、魅力)第 7 訣Positioning (定位)第 8 訣Promotion (促銷)第 9 訣Learning(充電)第 10 訣Execution(執(zhí)行力)行銷戰(zhàn)術(shù)十訣競(jìng)爭(zhēng)行銷之原則v目標(biāo)v主動(dòng)攻擊v簡(jiǎn)潔v統(tǒng)一指揮v優(yōu)勢(shì)v兵力節(jié)約v行動(dòng)原則 v奇襲 v機(jī)密行銷戰(zhàn)力的策略組合Strategy Mixv商品力v宣傳力v業(yè)務(wù)力v指揮力v企劃力v管理力 v組織力 v戰(zhàn)略力市場(chǎng)行銷概述 個(gè)人報(bào)告 (總分15分)1. 市場(chǎng)行銷就是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，適當(dāng)?shù)牡胤?，適當(dāng)?shù)男畔贤ê痛黉N手段，向適當(dāng)?shù)南M(fèi)者提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)。請(qǐng)論述以上觀點(diǎn)的精華所在。舉例說明之。2. 公司有三種類型： 公司使事情發(fā)生； 看事情發(fā)生； 驚訝事情的發(fā)生。請(qǐng)問您服務(wù)的是哪一種公司，為何如此?市場(chǎng)行銷概述 個(gè)人報(bào)告 (總分15分)3. 行銷不是公司里負(fù)責(zé)銷售產(chǎn)品的一群人的