市場營銷戰(zhàn)略(2)

1、 第八章 市場營銷戰(zhàn)略教學目的與要求n1、了解市場營銷戰(zhàn)略計劃的內容。n2、理解市場細分的含義和標準。n3、掌握目標市場的選擇模式和戰(zhàn)略。n4、把握市場定位的含義、步驟、戰(zhàn)略和方法。n5、理解市場營銷組合的含義和特點。一、市場營銷戰(zhàn)略計劃的內容n（一）計劃摘要n（二）營銷現(xiàn)狀市場、產品、競爭、n分銷渠道、宏觀環(huán)境n（三）SWOT分析n（四）確定目標n1、財務目標 n2、營銷目標n3、其它目標n（五）制定營銷戰(zhàn)略n1、目標市場戰(zhàn)略 n2、市場營銷組合戰(zhàn)略n（六）制定執(zhí)行方案n（七）編制預算方案n（八）制定控制計劃二、二、目標市場營銷三部曲（目標市場營銷三部曲（STPSTP戰(zhàn)略戰(zhàn)略）市場細分市場細

2、分Segmenting目標市場目標市場選擇選擇Targeting市場定位市場定位Positioning三、市場細分（一）市場細分的含義 (segmentation) （市場分割）n是以顧客需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。n1、市場細分的客觀依據(jù):現(xiàn)實及潛在顧客對某種產品需求的差異性。n2、市場細分的對象:對某一特定產品有現(xiàn)實和潛在需求的顧客群體，而不是產品。n3、子消費者群體常稱為細分市場或子市場，是整體市場的一部分。n4、市場細分的目的:在于幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)和評價市場機會，以正確選擇和確定目標市場。(二）市場細分的客觀基礎n1、顧客需求的差異性和相似性內在依據(jù)n2、

3、企業(yè)資源的限制和有效的市場競爭外在限制條件（三）市場細分的標準1、消費者市場細分標準地理因素地理因素行政區(qū)劃行政區(qū)劃經濟形態(tài)經濟形態(tài)自然環(huán)境自然環(huán)境氣候條件氣候條件人文因素人文因素年齡年齡性別性別收入收入教育教育家庭家庭信仰信仰心理因素心理因素生活方式生活方式個性特征個性特征行為因素行為因素購買時機購買時機購買頻率購買頻率利益訴求利益訴求使用狀況使用狀況品牌忠實品牌忠實（三）市場細分的標準n2、生產者市場的細分標準購買者類型產品的用途用戶規(guī)模地理位置（四）市場細分的原則n1、可衡量性 2、可進入性n3、可贏利性 4、差異性（五）市場細分的意義n1、有利于發(fā)現(xiàn)市場機會n2、有利于掌握目標市場的特

4、點n3、有利于市場營銷組合策略的制定n4、有利于企業(yè)人、才、物的集中投入n5、有利于提高企業(yè)競爭能力四、目標市場的選擇（一）目標市場 企業(yè)在市場細分的基礎上，根據(jù)自身資源企業(yè)在市場細分的基礎上，根據(jù)自身資源優(yōu)勢所選擇的主要為之服務的那部分特定的顧優(yōu)勢所選擇的主要為之服務的那部分特定的顧客群體?？腿后w。（二）選擇目標市場的模式n1、市場集中 2、選擇專業(yè)化n3、產品專業(yè) 4、市場專業(yè)化n5、市場全面化目標市場選擇模式圖目標市場選擇模式圖 M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3P1P2P3市場集中化市場集中化產品專業(yè)化產品專業(yè)化市場專業(yè)化市場專業(yè)化選擇專業(yè)

5、化選擇專業(yè)化 完全市場覆蓋完全市場覆蓋 （三）目標市場營銷戰(zhàn)略1、無差異性營銷戰(zhàn)略（1）定義 （2）評價（3）適用條件市場營銷組合市場營銷組合子市場子市場1子市場子市場2子市場子市場32、差異性市場營銷戰(zhàn)略（1）定義（2）評價市場營銷組合市場營銷組合A市場營銷組合市場營銷組合B市場營銷組合市場營銷組合C子市場子市場1子市場子市場2子市場子市場33、集中性市場營銷戰(zhàn)略（2）評價）評價 （1）定義）定義市場營銷組合市場營銷組合B子市場子市場1子市場子市場2子市場子市場3（四）影響企業(yè)選擇目標市場的因素影響目標市場策影響目標市場策略選擇的因素略選擇的因素公司資源公司資源競爭者戰(zhàn)略競爭者戰(zhàn)略市場特征市

6、場特征產品特征產品特征產品生命周期階段產品生命周期階段五、市場定位（產品定位或競爭性定位）n（一）市場定位的含義n 是指根據(jù)競爭著現(xiàn)有產品在細分市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度，塑造才本企業(yè)產品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產品在細分市場上占有強有力的競爭位置。n即塑造一種產品在細分市場的位置。n1、心靈的雙向溝通 2、差異性 3、戰(zhàn)略性 n 4、競爭性 5、主動性 6、適度的靈活性低價格高價格低質量高質量ABCDEF (二）市場定位步驟（三部曲）二）市場定位步驟（三部曲） 把握目標市場把握目標市場主要需求主要需求確定企業(yè)產品確定企業(yè)產品基本特色基本特色取得目標顧

7、客取得目標顧客概念認同概念認同（三）市場定位戰(zhàn)略n1、避強定位戰(zhàn)略 2、對抗定位戰(zhàn)略n3、重新定位戰(zhàn)略n（四）市場定位方法n1、產品差別化 （屬性、利益、價格、質量、用途使用者） 2、服務差別化 3、人員差別化 4、形象差別化 5、渠道差別化 六、市場營銷組合(marketing mix)n1、含義、含義n是企業(yè)為滿足目標市場的需求，對各種可控營銷因素的綜合運用。n（1）4P: product, price, place, promotion產品策略產品策略Product strategy定價策略定價策略Pricing strategy分銷策略分銷策略Placing strategy促銷策略促銷策略Promotion strategy（2）大市場營銷6P: political power , public relations政治權利政治權利political power公共關系公共關系public relations 4P（3）服務營銷組合（）服務營銷組合（7P）7P: 4P+people, physical evidence, process產品產品Product定價定價Pricing 分銷分銷Placing 促銷促銷Promotion人人People服務過程服務過程Process有形展示有形展示PhysicalEvidence(4)4P+4C Pr