全面了解網(wǎng)站分析中常見且容易混淆的尺度術(shù)語

1、今天看到了 Avin ash 的一篇文章： Web An alytics 101 : Defi nitio ns : Goals, Metrics , KPIs, Dimensions , Targets ,正是我想在影響網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率的10大誤區(qū)中準(zhǔn)備給大家說說 的，但Avin ash寫得更好，所以我直接翻譯（意譯，加上我的理解和一些其他補(bǔ)充資料）了,介紹給大家。首先，我們要討論的，是多個關(guān)于尺度”的術(shù)語。這些術(shù)語容易混淆，包括：Busin ess Objectives（商業(yè)目的）Goals （目標(biāo)）Metrics （度量）Key Performa nee In dicators（關(guān)鍵績效指標(biāo)）

2、Targets （指標(biāo)）Dime nsions （維度）Segments （細(xì)分）其實(shí)，翻譯上面的這些說法讓我挺郁悶的。Objective、Goal、Target在漢語里面都只有一個翻譯一一目標(biāo)”頂多可以多說一個目的”可是英語里面卻是完完全全有差別的意思！這些細(xì)微的差別，已經(jīng)超過了我的漢語的解釋能力了，我只能說說我的感覺：Objective是大的目的，是宏觀的；Goal是大目的下的小目標(biāo)；這兩個事物都會具體到某些事情上。Target則是另一個維度的衡量，是為每個具體目標(biāo)設(shè)定的可以丈量的值。舉個不恰當(dāng)?shù)睦印Ｄ猩依掀?，是一個很重大的目的（Objective ）。為了找到老婆，決定每星期跟女生看

3、電影、吃飯、逛街這是具體的目標(biāo)（Goal）。這個案例下的Target是每星期至少看1場電影，吃3次飯，逛2次街相信你能理解了。我們看看Avin ash是怎么解說的。Busin ess Objectives:商業(yè)目的是回答如下問題：為什么你的網(wǎng)站存在于這個世界上？”或者，是回答： 在生意上，你的網(wǎng)站想要實(shí)現(xiàn)些什么？”或者，是回答：你的網(wǎng)站優(yōu)先級最為重大的三個事情是什么？”以及其他類似的回答。這些問題如此重要，因?yàn)槿绻悴恢滥阆氲侥膬海?么你就不知道該選什么路！Business Objective 需要符合 DUMB原則，也就是 Doable （可行的）、Un dersta ndable （可

4、被你以及其他人達(dá)成共識的）、Man ageable （可被管理的）、Beneficial （有利可圖的）。很多時候，客戶手中的數(shù)據(jù)充裕，但有用的信息的極度匱 乏，這根本就是因?yàn)樯虡I(yè)目的不符合DUMB原則造成的，因而導(dǎo)致了大量的網(wǎng)站分析項(xiàng)目失敗。從我（Sidney ）自己的理解看，Business Objective 在一個時期內(nèi)，不應(yīng)該是多元的， 而應(yīng)該是專注的。網(wǎng)站最常見的Busi ness Objective的目標(biāo)是增加的網(wǎng)站的盈利能力；或者增加網(wǎng)站對受眾的影響力（指那些不直接賺錢的網(wǎng)站）；或者更好的服務(wù)于受眾（例如政府 網(wǎng)站）。這些其實(shí)都是大目標(biāo)，是相對抽象的愿望，但是卻又是實(shí)實(shí)在在的網(wǎng)

5、站存在的價值所在。不建議商業(yè)目的多元的原因在于，我們不容易把握多個目標(biāo)之間的關(guān)系，容易顧此失彼，結(jié)果兩頭不就。能操作多個商業(yè)目的的天才肯定也有，但試錯之后才知你我是不是其中一個，有時候代價太大。Goals :Avinash的解釋是：采取的某些針對性的策略以撬動商業(yè)目的的實(shí)現(xiàn)（Goals are specificstrategies you,ll leverage to accomplish your bus in ess objectives），這個解釋其實(shí)還是有些模糊。我覺得，所謂Goal就是為了實(shí)現(xiàn)商業(yè)目的而需要實(shí)現(xiàn)的一些具體的里程碑的事件。在Om ni ture中，這些事件被稱為Succ

6、ess Even t。Avin ash這里用的撬動（leverage ）這個詞很好，這些事件也許不是直接的目的所在，但是實(shí)現(xiàn)這些事情能夠撬動商業(yè)目的的實(shí)現(xiàn)， 是推手，是支點(diǎn)，也是杠桿。Goal可能仍然是比較高屋建瓴的，但是已經(jīng)比較具體。例如，以增加網(wǎng)站盈利能力的Bus in ess Objective 而言，Goal可以是增加更多的銷售量（ Success Event1 ） +節(jié)約營銷成 本（Success Event2 ）。這兩個Goal同時作用是能夠撬動盈利能力的增加的。另一個例子， 以更好地服務(wù)于受眾來看，Goal可以是提升網(wǎng)站訪問者使用數(shù)字化服務(wù)工具的數(shù)量（SuccessEvent1）

7、+降低用戶的意見或投訴（Success Event2 ）。同樣，這兩個 Goal是實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)服務(wù) 的支點(diǎn)。因此，旨在提升盈利的Goal們通常具有如下的形式：做某事;提升什么;降低什么；Goal代表著具體的策略，這是與 Objective有最明顯區(qū)別的地方，他們必須是符合DUMB原則的，而且這些 Goal屬于那些一說出來，人人都能立即會意，而且都完全認(rèn)同的 東西。由于Goal意味著具體的策略，因此我們在Google Analytics中設(shè)置的那些被稱為“Goal”的事件，事實(shí)上并不一定都是真正的Goal。" Goal ConversionsVisitors completed 8,400

8、 goal conversior645 conversions, Goal 1: All Postsi "；廠、1,521 conversions Goal 2: About459 conversions, Gcal 3: Speaking Engagements591 conversions, Goal 4: Subscribers例如上圖中的 Goal中，其實(shí)只有第四個“Subscribers （提交）"是真正意義上的 Goal，因?yàn)樗拇嬖诖碇W(wǎng)站對訪問者的說服。而其他的Goal則沒有明顯的策略性，只是記錄了發(fā)生的相關(guān)性事件。Metric :Metric恐怕是大家最

9、熟悉的了，就是度量。我們天天跟它們打交道。度量包括計(jì)數(shù)度量（count，例如 Page View， Visit 和 Visitor 等）和復(fù)合度量（ratio，例如 bounce rate ， Page View/Visit等），是我們進(jìn)行網(wǎng)站分析的磚和瓦。Metric其實(shí)最對應(yīng)的漢語實(shí)際上是量詞”，比如 一片、一個、一次”等等。列”的名稱而不作為行”的Avin ash非常經(jīng)典的說，度量就是那些似乎永遠(yuǎn)都只能作為名稱的東西。似乎在 Google Analytics和Omniture中的確如此。度量大家都清楚，就不多 說了，看看下圖，都是常用(或者不常用)的度量。：)Goggle Analyti

10、cs"YXHOOh WEB A、Analytics Settings | View Reports:W Custcxn Report Wizard - GoogleCustom Reports Overview » Create Custom Rehttps reporbi,eb,analytics，vah0o,coCustom Report WizardGROUPSMETRICSlist viewVISITORSNAVIGATIONMetricsTConten(MARKETINGl+ Action per dailyr unique visit or4 Action 卩匕

11、page viewFFI Action per visit+ ActmnF CPA+ Conversion+ Internal Con .'ersion Rate1+ Unique Action Pariicipabon+ Unique ActionsACCKey Performa nee In dicator:好了，終于輪到關(guān)鍵績效指標(biāo)了，臺灣人也有翻譯成關(guān)鍵績效指針的，都一樣。Avin ash對于KPI的定義是，幫助你理解你所達(dá)到的商業(yè)目的程度的度量。我的理解是，KPI本質(zhì)上就是度量，計(jì)數(shù)度量和復(fù)合度量都可能，這些度量是直接反應(yīng)Bus iness Objective對應(yīng)的Goal的

12、實(shí)現(xiàn)情況的。因?yàn)槊總€公司的 Business Objective 都可能不一樣，因此，每個公司的KPI基本上也要 具有自己的特色。Avin ash舉了幾個好例子。例如，百思買( )網(wǎng)站的商業(yè)目的是依 靠售賣盈利，它的 KPI中肯定有平均訂單金額(Average Order Size )。但是，我們也用過 Visit，或者視頻播放量作為報(bào)告中的分析度量，可是這些度量卻很少被稱為KPI。當(dāng)然，在我們國家，其實(shí)也有不少網(wǎng)站是把Visit作為KPI的，不過在國外相對比較少見。如果使用 Omniture，那么Omniture中eVar所定義的那些 success events經(jīng)常會被選 出來作為KPI，

13、而p定義的那些traffic度量，則幾乎很少被用作KPI。原因同上。如果是紐約時報(bào)網(wǎng)站（ ） ，Avinash建議了兩個 KPI，一個是訪問者 的忠誠度（用一個訪問者平均一個月內(nèi)訪問次數(shù)來衡量）；另一個則是訪問者點(diǎn)擊廣告的數(shù)量。當(dāng)然，如果是我的這個博客（www.ch in aweba ），我還會加兩個KPI，那就是平均文章的留言數(shù)量和RSS訂閱數(shù)量。由于KPI和Bus in ess Objective 和Goal緊密相連，因此如果 Busi ness Objective 沒有 定義好，那么KPI也就不會正確。從重要性看，有如下的不等式：Bus in ess Objectives -G

14、oals - KPI?s - Metrics - Magic.（最后的 Magic 當(dāng)然 是Avin ash在跟我們開玩笑了）Targets :Target是一個具體的數(shù)字，用來衡量KPI應(yīng)該達(dá)到的量。一個KPI肯定會有一個target， 沒有target的KPI什么都不是。Target不是訂的越高越好。但是我（Sidney ）的經(jīng)驗(yàn)是，Target在我曾經(jīng)的客戶那邊總是越來越高。這次項(xiàng)目達(dá)到了100，下次就要做到200，再下次就要300，結(jié)果到了總有天實(shí)現(xiàn)不了的程度卻還在不斷往上加。結(jié)果，咳，造就了一些啼笑皆非的數(shù)字，而且這些數(shù)字至今還在維系不只是杯具還是洗具。上面的不等式現(xiàn)在可以擴(kuò)展為Bu

15、s in ess Objectives -Goals -KPIs -Metrics -Targets - Minor Orgasms。Dime nsio nDimension可以翻譯成方面或者維度，但是又是一個無法找到具體對應(yīng)漢語詞的詞語。Dimension指網(wǎng)站訪問者或者網(wǎng)站本身的某一個屬性。例如，下圖就是一個訪問者的諸多屬性：訪問者的來源（例如 referring urls , campaigns ,國家等）也都是網(wǎng)站分析數(shù)據(jù)的不 同維度。常見的維度還有，頁面的名稱、產(chǎn)品名稱、搜索關(guān)鍵詞等等。所以，Dimension是屬性。忽然想到一個例子，我們都玩網(wǎng)絡(luò)游戲，網(wǎng)游中你的各項(xiàng)屬性名稱：生命、

16、體力、經(jīng) 驗(yàn)、魅力等等，都是屬性，都是Dimension ,只不過他們的metric名稱都一樣罷了點(diǎn)數(shù),比如生命點(diǎn)數(shù)還剩多少。網(wǎng)站分析的維度和度量其實(shí)跟網(wǎng)游的道理一樣。Avin ash說，Dime nsio n就是那些數(shù)據(jù)行的名稱。DimensionMetricsPage URL! Vasils I Av?, dicks19.0641 163.4331313,0751 143.0101 44Z0541.59t辟011,5122.471,4621 4213401 171,30728637fM90993hS902J5” 卜 H vr w 丹” ik n 喪 Hu :- amh'/ 上 th

17、 Mwwwtauslillc ”氏h-thr»Qre8test-9Ljrv亡v-queatnE*輩獻(xiàn)上 tm”卜 tr：工 “ g q 馬T.ik nwL 杵 n -fcm 3 4 田尹怡二、& f Xfi 出龐iCS-T“h 呂.皿冊*|- tu.丿匸口n kdlia亡豊亡a T肌出臨n l r c亡臥t匚肌vrdioes-html*卜H尢u時金-u h o w w q-；色b-萌miyi戀善k n 丫-n新冷側(cè)的w-F山円博當(dāng)NEiii> . .hlTIEldliPlin已lYtl匚5lRtt?l：LJiir!：ti：rL=LJi|l|j1：J>i：i3!V5

18、lS htfllP httn臨w. AwoaltMina IvticseteasMMjYitn ced-smanenistionJifrnlQ httpw w/ti ush Ik nEt/dv m bh/lndat. nhpSutrtotalTOUI這個圖中，Page URL就是Dimension，度量當(dāng)然是 Visits和Avg. clicks啦: tevich T«rni 耳i kCwlwmit 5-JRTcUHUHKIM4RflsunsPiafiCrt.-tarEh%SearchQeEnciTaEi-rtsiTimeDup5ft£甜Sarclt1.E啊申137104T

19、4JS%z«mU00CJ50.422metricsaw was1191.14T2.88*22*U501540-753.boiuce rateAtWnttS11ft1349.41%心鶴80 03 174Amtnus7111342 25%8 75%00 02 33OHe,SO14B詢EM那忑碼«.ng-aomn metricsttll5S1.00517*notwasast7ritfi561.36902%T13W30 0342Z57SkixEww5712»10.S3Ka 33*0004351709學(xué)XI劄EG曲9SonusAT13019.»K13 M%0002

20、44ic.El*5DSw104)77%7ST%QQfll 59J.W兩個Dimension 在一起也沒問題。在 Omniture的Data Warehouse 中，可以定義多個Dimension疊加（類似數(shù)據(jù)透視表的多個屬性疊加），不過數(shù)據(jù)處理就是海量了。在GA和Yahoo網(wǎng)站分析工具中，當(dāng)然是可以自己定義維度和度量之間的組合咯。不過組合要合理。這個就不說了，大家自己摸索一下 GA的Custom Report就知道了，很簡單。Google AnalyticsVAtloOL WEB anAnalytics Settlings | View Reports:wv孑 Edit Segmentatio

21、n - Google ChronCustom Reports Overview » Create Custom RefSegmentation Wizard'list viewDimensions VisitorsTraffic Sources?(?)?(?、_rfACTIVITY龍 Do ma inHhtemal Search PhraseDEMOGRAPHICSNAVIGATIONDirectoryDocument GroupiDE'/n nbeaded File NameDownloaded Fite URL盅Entry Document Group:n Ent

22、ry DomainEntry Page Title豈Entry Page URLniPage TitleGROUP SELECTIONSegme nts終于到細(xì)分了。我直接寫我的理解。細(xì)分就是對某一個維度進(jìn)行的進(jìn)一步區(qū)分。例如，對訪問者的忠誠度進(jìn)行細(xì)分，我們可以定義所有訪問者中，平均每次Visit瀏覽的頁面PV超過了 3頁的訪問者。另一個例子是，訪問者中，屬于亞洲國家的訪問者。或者，所有的網(wǎng) 站頁面中，頁面名字中間包含了"webanalytics的頁面。Advanced Segments in NameConditionsNorth CarolinaRegion Matches ex

23、actly North Caroina.HICKTime>1Tinre on Site Greater than 1 .HIDElBounced VisitsBounces Equal to 1 .HIDIPage Depth > 3Page Depth Greater than or equslto 3 .HIDHFeed SubscribedPage Contains /goab'feed .Hlinternal site searchVisits with Search Greater than D .Image s,GooglerComSourc亡 Contains

24、 .Visits fm Mobile PhonesOperating System Matches exactly Phone.Wikipedia Bouhce Rate Referrers歹?創(chuàng) athContains /vjikblmunce rate .HID你可以看到，所謂細(xì)分就是按照一定的規(guī)則對Dimension進(jìn)行的再次細(xì)化。這個規(guī)則可以是單一規(guī)則，當(dāng)然也可以是多重規(guī)則。 你可以篩選所有訪問者中訪問時間長于3分鐘的訪問者，同時，你還可以再加一個限定條件，即超過3分鐘，卻又瀏覽頁面少于 3個PV的訪問者。lt,s up to you ！還記得我說的網(wǎng)站分析的三個基本思維模型嗎一一細(xì)分

25、、趨勢和轉(zhuǎn)化。哈哈，就是這個細(xì)分咯！請記住：沒有細(xì)分，就沒有真知灼見！Web An alytics Measureme nt Framework看看大圖景是什么樣的。我們用Avin ash對這個協(xié)會的網(wǎng)站進(jìn)行測量的框架如下最后，我們把上面所有這些術(shù)語集合在一起, 的例子。Avin ash是美國國家La Raza委員會的負(fù)責(zé)人,（我就不翻譯了，大家一看即明）Bus in ess Objective:Atte ndance at immigrati on rallies.Goals :In crease web sig n ups.Key Performa nee In dicators:# of NCLR Sig n-ups for NCLR Actio n Alerts# of In dividual MembershipsTargetActio