公共關(guān)系理論與實(shí)務(wù)ppt課件(完整版)

1、公共關(guān)系理論與實(shí)務(wù) 公共關(guān)系是一門(mén)運(yùn)用傳播學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、廣告學(xué)等現(xiàn)代科學(xué)知識(shí)，總結(jié)現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)管理和行政管理的經(jīng)驗(yàn)和技巧而形成的高度綜合的現(xiàn)代管理學(xué)科。該學(xué)科20世紀(jì)初產(chǎn)生于美國(guó)，創(chuàng)始人是艾維李（Ivy Lee）。自從他于1903年開(kāi)辦第一家正式的公共關(guān)系咨詢(xún)事務(wù)所，創(chuàng)立公共關(guān)系這一新職業(yè)以來(lái)，公共關(guān)系已經(jīng)走過(guò)一百多年的歷程。在這一百多年間，公共關(guān)系從最初的一種職業(yè)發(fā)展為一門(mén)獨(dú)立學(xué)科。前言前言 公共關(guān)系的核心是組織形象的塑造，運(yùn)用的手段是多種現(xiàn)代化的傳播媒介與溝通技巧，采取的形式是多種多樣的活動(dòng)方式，最終目的是將組織的良好形象展現(xiàn)給公眾。 在當(dāng)今全球經(jīng)濟(jì)一體化的形勢(shì)下

2、，世界范圍內(nèi)的經(jīng)濟(jì)交流更加深入廣泛，這就需要培養(yǎng)既懂經(jīng)濟(jì)又懂公共關(guān)系的高素質(zhì)專(zhuān)業(yè)人才，以滿足我國(guó)新時(shí)期經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展對(duì)應(yīng)用型公關(guān)人才的需要?；诖耍覀兙帉?xiě)了本書(shū)。 本書(shū)共有十一章，涉及公共關(guān)系的基本理論和公共關(guān)系實(shí)務(wù)活動(dòng)兩個(gè)主要方面，主要包括：公共關(guān)系概述、公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展、公共關(guān)系構(gòu)成要素、公共關(guān)系人員及機(jī)構(gòu)設(shè)置、公共關(guān)系的工作程序、組織形象塑造、公共關(guān)系技術(shù)、公共關(guān)系專(zhuān)題活動(dòng)、政府公共關(guān)系、公共關(guān)系危機(jī)處理、公共關(guān)系禮儀等。 前言 本書(shū)根據(jù)高職高專(zhuān)教育的規(guī)律與公共關(guān)系課程的特點(diǎn)，在編寫(xiě)過(guò)程中體現(xiàn)了以下幾方面特點(diǎn)。 1.努力踐行“教學(xué)做合一”的教學(xué)思想，突出技能訓(xùn)練。在編寫(xiě)體例的安排上，

3、以生動(dòng)新穎的案例導(dǎo)入，中間穿插了同步實(shí)務(wù)和同步案例，每章結(jié)束后有任務(wù)演練以及案例應(yīng)用分析、閱讀材料等。這樣的安排，能引起學(xué)生的閱讀興趣，便于組織教學(xué)，在理論與實(shí)踐一體化的基礎(chǔ)上，又突出了實(shí)務(wù)訓(xùn)練。 2.以激發(fā)興趣為先導(dǎo),以開(kāi)掘潛能為宗旨。本教材的內(nèi)容與學(xué)生核心能力培養(yǎng)密切相關(guān)，同時(shí)著力于對(duì)學(xué)生興趣的培養(yǎng)與激發(fā)。其豐富的內(nèi)容、生動(dòng)的形式使學(xué)生們?cè)诓粩嗤瓿膳c未來(lái)職業(yè)有關(guān)任務(wù)的過(guò)程中，保持較高的學(xué)習(xí)興趣，喚起學(xué)生極大的自我成就感。 3.適用對(duì)象廣泛。本書(shū)既可以作高職高專(zhuān)院校公關(guān)專(zhuān)業(yè)及公關(guān)相關(guān)專(zhuān)業(yè)的教師用書(shū)和學(xué)生用書(shū)，也可作為公關(guān)從業(yè)人員的業(yè)務(wù)參考書(shū)，還可作為非公關(guān)專(zhuān)業(yè)人士了解和學(xué)習(xí)公關(guān)知識(shí)、提高公關(guān)

4、水平的實(shí)用教材。 前言 4.為便于教師教學(xué)以及學(xué)生學(xué)習(xí)參考，本書(shū)配有完整系統(tǒng)的教學(xué)大綱、教學(xué)計(jì)劃、習(xí)題庫(kù)以及課件等教輔材料。 本書(shū)由李世平、田桂玲主編，李秀梅副主編，梁曉峰參編。各章節(jié)編寫(xiě)分工如下：長(zhǎng)春職業(yè)技術(shù)學(xué)院李世平老師負(fù)責(zé)編寫(xiě)第1章至第5章，田桂玲老師負(fù)責(zé)編寫(xiě)第6章至第8章，李秀梅老師負(fù)責(zé)編寫(xiě)第9至第10章，梁曉峰老師負(fù)責(zé)編寫(xiě)第11章。全書(shū)由李世平老師負(fù)責(zé)總編纂，梁曉峰老師主審。 本書(shū)在編寫(xiě)過(guò)程中，參閱了大量相關(guān)著作與報(bào)刊，在此對(duì)原著作者致以最誠(chéng)摯的謝意。中國(guó)鐵道出版社的潘編輯為本書(shū)的出版付出了很多的心血，在此一并表示衷心的感謝。 由于編者水平有限，書(shū)中難免存在不足之處，敬請(qǐng)廣大讀者批評(píng)

5、指正。 編者 2015年1月 目錄第一章 公共關(guān)系概述教學(xué)目標(biāo)與要求關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)導(dǎo)入案例理論知識(shí)體系實(shí)訓(xùn)題案例應(yīng)用分析閱讀材料 目錄第二章 公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展教學(xué)目標(biāo)與要求關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)導(dǎo)入案例理論知識(shí)體系實(shí)訓(xùn)題案例應(yīng)用分析閱讀材料 目錄第三章 公共關(guān)系構(gòu)成要素教學(xué)目標(biāo)與要求關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)導(dǎo)入案例理論知識(shí)體系實(shí)訓(xùn)題案例應(yīng)用分析閱讀材料 目錄第四章 公共關(guān)系人員及機(jī)構(gòu)設(shè)置教學(xué)目標(biāo)與要求關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)導(dǎo)入案例理論知識(shí)體系實(shí)訓(xùn)題案例應(yīng)用分析閱讀材料 目錄第五章公共關(guān)系的工作程序教學(xué)目標(biāo)與要求關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)導(dǎo)入案例理論知識(shí)體系實(shí)訓(xùn)題案例應(yīng)用分析閱讀材料 目錄第六章組織形象塑造教學(xué)目標(biāo)與要求關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)導(dǎo)入案例理論知識(shí)體系實(shí)訓(xùn)題案例

6、應(yīng)用分析閱讀材料 目錄第七章公共關(guān)系技術(shù)教學(xué)目標(biāo)與要求關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)導(dǎo)入案例理論知識(shí)體系實(shí)訓(xùn)題案例應(yīng)用分析閱讀材料目錄第八章公共關(guān)系專(zhuān)題活動(dòng)教學(xué)目標(biāo)與要求關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)導(dǎo)入案例理論知識(shí)體系實(shí)訓(xùn)題案例應(yīng)用分析閱讀材料 目錄第九章 政府公共關(guān)系教學(xué)目標(biāo)與要求關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)導(dǎo)入案例理論知識(shí)體系實(shí)訓(xùn)題案例應(yīng)用分析閱讀材料 目錄第十章 公共關(guān)系危機(jī)處理教學(xué)目標(biāo)與要求關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)導(dǎo)入案例理論知識(shí)體系實(shí)訓(xùn)題案例應(yīng)用分析閱讀材料 目錄第十一章公共關(guān)系禮儀教學(xué)目標(biāo)與要求關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)導(dǎo)入案例理論知識(shí)體系實(shí)訓(xùn)題案例應(yīng)用分析閱讀材料 第一章 第一章公共關(guān)系概述人生最大的財(cái)富便是人脈關(guān)系，因?yàn)樗転槟汩_(kāi)啟所需能力的每一道門(mén)，讓你不斷地成長(zhǎng)不斷地

7、貢獻(xiàn)社會(huì)。安東尼羅賓第一章 第一章 公共關(guān)系概述【教學(xué)目標(biāo)與要求】 通過(guò)對(duì)本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生對(duì)公共關(guān)系有一個(gè)正確的認(rèn)識(shí)，同時(shí)要求學(xué)生掌握公共關(guān)系的涵義，公共關(guān)系學(xué)的研究對(duì)象、內(nèi)容，公共關(guān)系的特征以及公共關(guān)系的職能和開(kāi)展公共關(guān)系工作所應(yīng)遵循的原則等。 【關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)】 公共關(guān)系 公共關(guān)系特征 公共關(guān)系職能 公共關(guān)系原則 第一章 第一章 公共關(guān)系概述導(dǎo)入案例完善的顧客服務(wù)新加坡航空公司優(yōu)質(zhì)服務(wù) 如今，航空運(yùn)輸業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，而新加坡航空公司在國(guó)際航空業(yè)群雄角逐的激烈競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)占鰲頭，多年連續(xù)被國(guó)際民用航空組織評(píng)為優(yōu)質(zhì)服務(wù)第一名。新航的服務(wù)有很多獨(dú)特之處，他們把西方的先進(jìn)技術(shù)及管理手段與東方的殷勤待客傳統(tǒng)

8、有機(jī)地融合在一起，把“乘客至上”的公共關(guān)系思想貫穿于服務(wù)的全過(guò)程，給每一位乘客留下極為深刻的良好印象，使來(lái)自各國(guó)的乘客自然成為新航的義務(wù)宣傳員，再加上通過(guò)新聞媒體做廣告宣傳，公司的形象就不脛而走，譽(yù)滿五洲。新航制定了嚴(yán)格的服務(wù)準(zhǔn)則是：對(duì)所有乘客一視同仁地施以關(guān)心和禮貌，在一切微小的服務(wù)細(xì)節(jié)上給乘客留下難忘的印象，并樹(shù)立公司的整體形象。這些服務(wù)準(zhǔn)則通過(guò)每一位工作人員的良好舉止體現(xiàn)出來(lái)。 通常，一般航空公司乘客在訂票時(shí)是不能拿到座位號(hào)的，登機(jī)前才能在機(jī)場(chǎng)領(lǐng)得印有座位號(hào)的登機(jī)卡。而新航通過(guò)公司設(shè)在全球各地的電腦訂票系統(tǒng)，可使乘客在任何國(guó)家預(yù)訂任何班次的機(jī)票時(shí)，能夠同時(shí)得到飛機(jī)上的座位號(hào)。公司將訂坐某

9、次班機(jī)的全體乘客姓名按艙位平面圖排列交給當(dāng)班乘務(wù)員，要求每個(gè)乘務(wù)員事先記住自己所負(fù)責(zé)的那一艙位所有乘客的姓名，乘客上機(jī)時(shí)只需將座位號(hào)貼在登機(jī)卡上，乘務(wù)員在機(jī)艙門(mén)，引導(dǎo)乘客對(duì)號(hào)入座，并在艙位圖上做記號(hào)。乘客就座完畢后，乘務(wù)員就能按照記憶，對(duì)每一位乘客直接以姓相稱(chēng)呼，使乘客在感到賓至如歸的同時(shí)又略感意外的和諧與舒適。這樣周到的服務(wù)，是世界上任何其他航空公司都不曾做到的。第一章 第一章 公共關(guān)系概述 新航的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，使乘客從進(jìn)入飛機(jī)起就感覺(jué)如同是在殷勤的主人家中做客一般。乘客在座位上剛坐定，乘務(wù)員就手拿衣架來(lái)到面前，和藹地詢(xún)問(wèn)你要不要把上衣脫下掛起來(lái)，如果要的話，可把上衣連同登機(jī)卡一并交給她，下機(jī)再

10、把上衣送還。飛機(jī)起飛之前，乘務(wù)員又送來(lái)熱毛巾，端來(lái)一杯杯飲料，然后又送上插著牙簽的小點(diǎn)心請(qǐng)乘客選用，乘客真好像是受到主人的悉心款待。 一般的洲際飛行，乘客易疲勞，而且途中要用幾餐飯。因此班機(jī)起飛不久，乘務(wù)員就給每位乘客送上一雙尼龍軟鞋套和遮光眼鏡，供乘客休息時(shí)用。還送來(lái)一份印刷精美的菜單，上面以英、法、德三種文字印有全程每餐飯的菜名，并附有飛行各段所需的時(shí)間，然后乘務(wù)員來(lái)到座位上登記每位乘客所選用的主菜-公務(wù)艙開(kāi)飯時(shí)，先給乘客小桌上鋪?zhàn)啦?，再送上主菜托盤(pán)。主菜用完后，乘務(wù)員前來(lái)把托盤(pán)中的主菜取走，空出位置再送甜食或水果，這樣就等于把飯店的服務(wù)方式搬進(jìn)子空間狹小的機(jī)艙，而不是一古腦兒地把所有的吃

11、食都端到小桌上。 乘客在愉快的旅行后，可得到一包裝潢精美的盥洗用具，包括：牙刷、牙膏、肥皂、梳子和兩小瓶化妝品，上面都印有新航標(biāo)記，不但是美觀實(shí)用的紀(jì)念品，更是值得保留的宣傳品。乘客如需寫(xiě)信，均可由新航免費(fèi)郵寄至世界各地，頭等艙和公務(wù)艙的乘客如填寫(xiě)一張表格，便可將自己的姓名地址存入新航公司的計(jì)算機(jī)，并取得一個(gè)編號(hào)，日后可得到公司寄來(lái)的一二十張優(yōu)待券，一年之內(nèi)可憑優(yōu)待券優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)新航的機(jī)票，行李超重可不付費(fèi)，還可以到新加坡的一些百貨商店享受購(gòu)物折扣優(yōu)惠。 通過(guò)一系列充滿活力的公共關(guān)系服務(wù)措施，使新航在國(guó)際航線上贏得了聲譽(yù)，贏得了顧客，在激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中勝人一籌。第一章 第一章 公共關(guān)系概述案例討論

12、：1闡述在溝通顧客關(guān)系活動(dòng)中樹(shù)立“服務(wù)意識(shí)”的重要性。2建立良好的顧客關(guān)系應(yīng)注意哪些問(wèn)題？第一章 第一章 公共關(guān)系概述第一節(jié) 公共關(guān)系的涵義歷史上關(guān)于公共關(guān)系的定義多種多樣，通過(guò)對(duì)以往各種公共關(guān)系定義的分析與研究，我們能夠科學(xué)地界定公共關(guān)系的具體含義。第一章 第一章 公共關(guān)系概述一、公共關(guān)系的多種定義公共關(guān)系一詞源自英文Public Relations。Public意為“公共的”、“公開(kāi)的”、“公眾的”，Relations即“關(guān)系”之謂，兩詞合起來(lái)用中文表述便是“公共關(guān)系”，有時(shí)候又稱(chēng)“公眾關(guān)系”，簡(jiǎn)稱(chēng)PR或公關(guān)。自從公共關(guān)系誕生以來(lái)，人們?yōu)槠湎乱粋€(gè)準(zhǔn)確定義的努力就沒(méi)有停止過(guò)。由于每個(gè)人的認(rèn)識(shí)

13、角度不同，對(duì)公共關(guān)系內(nèi)涵的理解也各異，因而就形成了各種各樣的公共關(guān)系的定義。20世紀(jì)70年代中期，美國(guó)著名的公共關(guān)系學(xué)者萊克斯哈洛(RexHarlow)博士就搜集到47個(gè)公共關(guān)系的定義；還有人說(shuō)，公共關(guān)系的定義已有上千條之多。于是有人不無(wú)幽默地說(shuō)，有多少公共關(guān)系學(xué)者，便有多少種公共關(guān)系的定義。第一章 第一章 公共關(guān)系概述怎樣理解公共關(guān)系？北歐航空公司丹麥分公司一位公關(guān)經(jīng)理曾這樣說(shuō)道：“好比一名青年追求伴侶，可以用許多方法，其中大獻(xiàn)殷勤就是一種，這不算公關(guān)關(guān)系，而是推銷(xiāo)。努力修飾自己的外貌和風(fēng)度，講究談吐舉止，這也是一種吸引人的辦法，不過(guò)這也不是公共關(guān)系，而是廣告。如果這位青年經(jīng)過(guò)周密的研究思考

14、，制定出計(jì)劃，并且埋頭苦干，以成績(jī)來(lái)獲得他人的稱(chēng)贊，通過(guò)他人的口將對(duì)自己的優(yōu)良評(píng)價(jià)傳遞開(kāi)，那么這就是公共關(guān)系了?！?第一章 第一章 公共關(guān)系概述我們?cè)诖肆信e國(guó)內(nèi)外流行的幾種公共關(guān)系的定義，透過(guò)不同定義所強(qiáng)調(diào)的側(cè)面，可以看到公共關(guān)系的多維實(shí)質(zhì)。(一)國(guó)外有代表性的定義1.美國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)下的定義：“公共關(guān)系是一個(gè)組織為最有效地實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)而與社會(huì)保持某些方面聯(lián)系的職能?！?.英國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)下的定義：“公共關(guān)系的實(shí)施是一種積極的、有計(jì)劃的和持久的努力，以建立及維持一個(gè)機(jī)構(gòu)與其公眾之間的相互了解?！?.國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)下的定義：“公共關(guān)系是分析趨勢(shì)，預(yù)測(cè)趨勢(shì)，為組織領(lǐng)導(dǎo)提供決策咨詢(xún)，執(zhí)行既有利于組織

15、又有利于公眾的行動(dòng)計(jì)劃的藝術(shù)和科學(xué)。”4.現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)的先驅(qū)之一愛(ài)德華.伯內(nèi)斯下的定義：“公共關(guān)系是一種處理一個(gè)團(tuán)體與公眾或者是決定該團(tuán)體活動(dòng)的公眾之間的關(guān)系的職業(yè)。”5.英國(guó)著名的公共關(guān)系專(zhuān)家弗蘭克.杰夫金斯在他撰寫(xiě)的公共關(guān)系學(xué)一書(shū)中下的定義：“公共關(guān)系就是一個(gè)組織為了達(dá)到與它的公眾之間相互了解的確定目標(biāo)，而有計(jì)劃地采用一切向內(nèi)和向外的傳播方式的總和?！钡谝徽?第一章 公共關(guān)系概述(二)國(guó)內(nèi)有代表性的定義1.王樂(lè)夫等人所著公共關(guān)系學(xué)中的定義：“公共關(guān)系是一種內(nèi)求團(tuán)結(jié)、外求發(fā)展的經(jīng)營(yíng)管理藝術(shù)。它運(yùn)用合理的原則和方法，通過(guò)有計(jì)劃而持久的努力，協(xié)調(diào)和改善組織的對(duì)內(nèi)對(duì)外關(guān)系，使本組織機(jī)構(gòu)的各項(xiàng)政策

16、和活動(dòng)符合于廣大公眾的需求，在公眾中樹(shù)立起良好形象，以謀求公眾對(duì)本組織機(jī)構(gòu)的了解、信任、好感和合作，并獲得共同利益?！?.毛經(jīng)權(quán)主編的公共關(guān)系學(xué)中的定義：“公共關(guān)系是一個(gè)組織運(yùn)用各種傳播手段，在組織同社會(huì)公眾之間建立相互了解和信賴(lài)的關(guān)系，并通過(guò)雙向的信息交流，在社會(huì)公眾中樹(shù)立起良好的形象和聲譽(yù)，以取得理解、支持和合作，從而有利于促進(jìn)組織本身目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。”3.明安香所著公共關(guān)系-塑造形象的藝術(shù)中的定義：“公共關(guān)系是用傳播手段塑造組織自身形象的藝術(shù)?！?.居延安所著公共關(guān)系學(xué)導(dǎo)論中的定義：“公共關(guān)系是一個(gè)社會(huì)組織運(yùn)用傳播手段使自己與公眾相互了解和相互適應(yīng)的一種活動(dòng)或職能?！?.熊源偉主編公共關(guān)系學(xué)

17、中的定義：“公共關(guān)系是社會(huì)組織為了塑造組織形象，通過(guò)傳播、溝通手段來(lái)影響公眾的科學(xué)與藝術(shù)?！钡侥壳盀橹梗€沒(méi)有一個(gè)公認(rèn)的公共關(guān)系定義，說(shuō)明作為一門(mén)學(xué)科的公共關(guān)系學(xué)本身還不成熟，人們對(duì)公共關(guān)系本質(zhì)的認(rèn)識(shí)的統(tǒng)一還需要一個(gè)過(guò)程。第一章 第一章 公共關(guān)系概述二、公共關(guān)系涵義的分析（一）公共關(guān)系涵義的多種指代公共關(guān)系在英文原意中有多種指代，因此，對(duì)公共關(guān)系含義的理解和定義的表述也必然是多層次的。這一概念至少有以下幾層含義：(1)華天酒店的公共關(guān)系不錯(cuò)。(指靜態(tài)評(píng)價(jià)) (2)小張是干公關(guān)的。(指職業(yè)) (3)小王是學(xué)公關(guān)的。(指學(xué)科) (4)小李很有公關(guān)頭腦。(指觀念意識(shí)) (5)企業(yè)贊助希望小學(xué)是在搞公

18、關(guān)。(指活動(dòng)) (6)尼克松下臺(tái)是公共關(guān)系的失敗。(指形象和輿論環(huán)境) (7)趙老師寫(xiě)了本公共關(guān)學(xué)系。(指公關(guān)理論。) (8)有人說(shuō)，張騫通西域、鄭和下西洋就是中國(guó)的公關(guān)。(指古代不自覺(jué)的“公關(guān)萌芽”。)第一章 第一章 公共關(guān)系概述公共關(guān)系這個(gè)概念至少可以歸納為五層含義：(1)公共關(guān)系是一種狀態(tài)。(2)公共關(guān)系是一種活動(dòng)。(3)公共關(guān)系是一種職業(yè)。(4)公共關(guān)系是一門(mén)學(xué)科。(5)公共關(guān)系是一種意識(shí)、觀念與思想。第一章 第一章 公共關(guān)系概述根據(jù)長(zhǎng)期公關(guān)理論研究成果，公共關(guān)系這個(gè)概念最常見(jiàn)的有公共關(guān)系狀態(tài)、公共關(guān)系活動(dòng)和公共關(guān)系意識(shí)三個(gè)分支概念。公共關(guān)系狀態(tài)公共關(guān)系狀態(tài)，是指一個(gè)組織所處的社會(huì)關(guān)系

19、和社會(huì)輿論的狀態(tài)，即這個(gè)組織在公眾心目中的現(xiàn)實(shí)形象。任何組織都處在一定的公共關(guān)系狀態(tài)之中，這是一種客觀存在的形態(tài)。社會(huì)關(guān)系狀態(tài)，是指組織機(jī)構(gòu)與其相關(guān)公眾之間相互交往和共處的狀況；社會(huì)輿論狀態(tài)是指公眾輿論對(duì)組織機(jī)構(gòu)的反應(yīng)與評(píng)價(jià)狀況。組織的公共狀態(tài)是客觀存在的，它制約或促進(jìn)著組織的生存和發(fā)展。因此公關(guān)狀態(tài)既是開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，也是公關(guān)活動(dòng)的結(jié)果。第一章 第一章 公共關(guān)系概述一般說(shuō)來(lái)公共關(guān)系有四種狀態(tài)：第一種是高知名度、高美譽(yù)度，這是組織最理想的狀態(tài)；第二種是高知名度、低美譽(yù)度，這是最不理想的狀態(tài)，是組織所處的一種危機(jī)狀態(tài)；第三種是低知名度、低美譽(yù)度，這是組織的原始狀態(tài)；第四種是低知名度、高美譽(yù)

20、度，這是組織的一種較為穩(wěn)定和安全的狀態(tài)，說(shuō)明組織處于發(fā)展階段，有很好的發(fā)展前景。任何組織都會(huì)有一種公共關(guān)系狀態(tài)，且屬于這四種狀態(tài)的一種。2.公共關(guān)系活動(dòng)當(dāng)人們逐步認(rèn)識(shí)到外界關(guān)系的重要性，并主動(dòng)去調(diào)整這種關(guān)系時(shí)，就產(chǎn)生了一些類(lèi)似于現(xiàn)代公共關(guān)系的活動(dòng)。這些活動(dòng)可視為公關(guān)實(shí)務(wù)的前奏。但是，盡管它們自古就存在，卻都不是自覺(jué)的公關(guān)活動(dòng)，而只是一種謀求發(fā)展的本能與努力。只有現(xiàn)代科學(xué)的公共關(guān)系產(chǎn)生之后的自覺(jué)的公關(guān)活動(dòng)才被統(tǒng)稱(chēng)為公關(guān)實(shí)務(wù)。第一章 第一章 公共關(guān)系概述3.公共關(guān)系意識(shí)公共關(guān)系意識(shí)也被稱(chēng)為“公共關(guān)系思想”、“公共關(guān)系觀念”，是指一種尊重公眾，自覺(jué)致力于塑造組織形象、傳播溝通、爭(zhēng)取公眾理解與支持的觀

21、念和指導(dǎo)思想。公關(guān)意識(shí)有三層基本含義：對(duì)公眾地位、作用的認(rèn)識(shí)；對(duì)影響和爭(zhēng)取公眾的必要性和能動(dòng)性的認(rèn)識(shí)；對(duì)公共關(guān)系如何影響公眾的認(rèn)識(shí)。（二）公共關(guān)系涵義的表述公共關(guān)系是一個(gè)社會(huì)組織在運(yùn)行中，為使自己與公眾相互了解、相互合作，采取傳播、溝通手段爭(zhēng)取公眾的科學(xué)與藝術(shù)。 第一章 第一章 公共關(guān)系概述第二節(jié) 公共關(guān)系的特征作為現(xiàn)代社會(huì)一種客觀存在的公共關(guān)系，其本身的歷史并不長(zhǎng)，至今不過(guò)一個(gè)世紀(jì)，但公共關(guān)系學(xué)一經(jīng)產(chǎn)生，就顯示了強(qiáng)大的生命力。一、公共關(guān)系學(xué)的研究對(duì)象及內(nèi)容作為一門(mén)應(yīng)用性很強(qiáng)的學(xué)科，公共關(guān)系學(xué)有著完整的研究對(duì)象和內(nèi)容。它的研究對(duì)象是公共關(guān)系活動(dòng)的現(xiàn)象及變化發(fā)展規(guī)律。根據(jù)公共關(guān)系研究對(duì)象的特點(diǎn)和

22、研究的需要，公共關(guān)系學(xué)的研究?jī)?nèi)容可分為三大部分。(一)公共關(guān)系理論(二)公共關(guān)系實(shí)務(wù)與應(yīng)用(三)公共關(guān)系歷史第一章 第一章 公共關(guān)系概述二、公共關(guān)系學(xué)的學(xué)科性質(zhì)公共關(guān)系學(xué)的理論體系是應(yīng)用管理學(xué)類(lèi)學(xué)科、傳播學(xué)類(lèi)學(xué)科、行為科學(xué)類(lèi)學(xué)科三大學(xué)科的知識(shí)，總結(jié)近現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)管理和行政管理科學(xué)的成果所形成的學(xué)科。關(guān)于公共關(guān)系學(xué)的學(xué)科性質(zhì)和學(xué)科歸屬問(wèn)題，國(guó)內(nèi)外沒(méi)有形成統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，但人們較為一致的看法是：公共關(guān)系學(xué)是一門(mén)綜合性的邊緣應(yīng)用學(xué)科。目前，國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界對(duì)公共關(guān)系學(xué)的學(xué)科歸屬問(wèn)題有較為流行的三種觀點(diǎn)：1.公共關(guān)系具有管理的職能。公共關(guān)系學(xué)屬于管理學(xué)的范疇，公共關(guān)系學(xué)是管理學(xué)的一部分。2.公共關(guān)系是一種社會(huì)關(guān)系

23、。本質(zhì)上公共關(guān)系是一種社會(huì)組織的行為，因此公共關(guān)系學(xué)是社會(huì)學(xué)或組織行為學(xué)的分支學(xué)科。3.公共關(guān)系是一種傳播活動(dòng)。它遵循傳播規(guī)律，是傳播學(xué)的一個(gè)應(yīng)用學(xué)科。這三種觀點(diǎn)各有其側(cè)重點(diǎn)，分別強(qiáng)調(diào)了公共關(guān)系的管理職能、主體行為和傳播手段三方面，都有一定的合理性。但是，如果從公共關(guān)系的整體社會(huì)功能的角度看，上面三種觀點(diǎn)事實(shí)上是統(tǒng)一的，這說(shuō)明不能簡(jiǎn)單地將公共關(guān)系劃歸于某一個(gè)學(xué)科，公共關(guān)系學(xué)不是屬于某一單一學(xué)科的范疇，它是一門(mén)綜合性、邊緣性的、獨(dú)立的應(yīng)用學(xué)科。三、公共關(guān)系的特征公共關(guān)系是一種特殊的社會(huì)關(guān)系，它既有社會(huì)關(guān)系的一般屬性，又有自己的獨(dú)特屬性。第一章 第一章 公共關(guān)系概述從此懂得無(wú)須送禮轉(zhuǎn)眼，我到美國(guó)打

24、洋工已經(jīng)5年了，一直在銷(xiāo)售員的職位上停滯不前。妻子對(duì)此很不滿意，老埋怨我“不去送禮，所以得不到重用”。我一咬牙，送就送吧。除夕的前一天晚上，我敲開(kāi)了董事長(zhǎng)家的大門(mén)。我從門(mén)外把一堆禮物提進(jìn)來(lái)，說(shuō)：“一點(diǎn)兒心意，請(qǐng)您笑納。”董事長(zhǎng)把裝禮品的袋子慢慢打開(kāi)，臉上的神情越來(lái)越凝重；他用一種異樣的目光看著我：“買(mǎi)房的首付款付了沒(méi)有？”我低下頭，過(guò)了半晌，尷尬地解釋說(shuō)：“我們中國(guó)人，喜歡提前給領(lǐng)導(dǎo)拜個(gè)年?！贝竽瓿跻唬麻L(zhǎng)帶著他的孫女來(lái)我家串門(mén)：“你去給我拜年，我應(yīng)該回拜。我?guī)?lái)幾盒巧克力，不知有沒(méi)有失禮?！惫?jié)后第一天上班，我被正式任命為銷(xiāo)售部經(jīng)理，后來(lái)我才知道，那天在董事長(zhǎng)家，他去取的就是我的任命文件?？?/p>

25、是因?yàn)槲宜土硕Y，我的任命差點(diǎn)被董事會(huì)否決。這一天，我的銀行卡上多了2000美元，正是我送禮花的錢(qián)。錢(qián)是董事長(zhǎng)匯來(lái)的，他說(shuō)，我沒(méi)有理由送他那么貴重的禮物，因?yàn)槲业呐ぷ鳎镜臉I(yè)績(jī)上升了10個(gè)百分點(diǎn)，應(yīng)該他感謝我才對(duì)。此后我再去董事長(zhǎng)家里，沒(méi)有帶過(guò)任何禮物。(資料來(lái)源：2009.2.18報(bào)刊文摘，轉(zhuǎn)引自青年參考王國(guó)民)本案例說(shuō)明，一個(gè)現(xiàn)代文明昌盛的社會(huì)與行賄等庸俗公關(guān)活動(dòng)是格格不入的。第一章 第一章 公共關(guān)系概述(一)以公眾為對(duì)象公共關(guān)系是社會(huì)組織同構(gòu)成其生存環(huán)境的內(nèi)外公眾的關(guān)系，公眾構(gòu)成公共關(guān)系客體一方，它與公共關(guān)系的主體構(gòu)成公共關(guān)系的基本矛盾。公眾是公共關(guān)系的主要研究對(duì)象，一切工作均圍繞公

26、眾展開(kāi)。(二)以美譽(yù)為目標(biāo)公共關(guān)系不是一種政治關(guān)系，也不是一種經(jīng)濟(jì)關(guān)系，其評(píng)價(jià)尺度不是政治立場(chǎng)，不是經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，而是美譽(yù)度。用通俗的話說(shuō)就是關(guān)系好不好，客體愿不愿意與之交往。而組織形象中的知名度、定位度都是以美譽(yù)度為基礎(chǔ)的，因此，公共關(guān)系是以追求高美譽(yù)度為工作目標(biāo)的。第一章 第一章 公共關(guān)系概述蘇寧電器2008年公益活動(dòng)2008年2月，蘇寧電器向湖南雪災(zāi)地區(qū)捐贈(zèng)310萬(wàn)元愛(ài)心賑災(zāi)款。2008年5月，蘇寧電器率先向四川地震災(zāi)區(qū)緊急捐助500萬(wàn)元。2008年5月，蘇寧電器為四川員工成立100萬(wàn)元抗災(zāi)專(zhuān)項(xiàng)資金。2008年5月10日起至7月12日，蘇寧電器攜手愛(ài)德基金會(huì)，在全國(guó)開(kāi)展名為“微笑傳遞、愛(ài)心接

27、力”的2008個(gè)“冠軍課堂”大型公益計(jì)劃。2008年5月18日，蘇寧電器董事長(zhǎng)張近東個(gè)人為四川地震災(zāi)區(qū)捐贈(zèng)5000萬(wàn)元。2008年12月26日，蘇寧迎來(lái)十八周年慶典，“蘇寧陽(yáng)光 情暖中國(guó)”大型公益活動(dòng)在全國(guó)200多個(gè)城市啟動(dòng)，12萬(wàn)蘇寧員工深入敬老院、福利院和貧困鄉(xiāng)村，給困難群眾送去溫暖，以此度過(guò)了一個(gè)有意義的生日。 (資料來(lái)源：/forum.php?mod=viewthread&tid=21851)案例分析：蘇寧電器是中國(guó)家電連鎖零售企業(yè)的領(lǐng)先者，在公司發(fā)展過(guò)程中，始終把回報(bào)社會(huì)、奉獻(xiàn)愛(ài)心作為自己應(yīng)盡的職責(zé)，近年來(lái)，先后為抗擊非典、社會(huì)福利、教育事業(yè)、環(huán)境保護(hù)等捐資，并承擔(dān)起一個(gè)企業(yè)對(duì)社會(huì)發(fā)

28、展應(yīng)盡的職責(zé)，在公眾面前樹(shù)立了良好的形象，贏得了聲譽(yù)。第一章 第一章 公共關(guān)系概述(三)以互惠為原則公共關(guān)系不是以血緣、地緣為基礎(chǔ)，而是以一定的利益關(guān)系、業(yè)緣關(guān)系為基礎(chǔ)的。社會(huì)組織要生存發(fā)展必須要得到公眾的支持，而要想得到支持就必須讓公眾得到利益，因此，要想持久地贏得公眾支持，必須做到與公眾互利互惠，最終達(dá)到雙贏的目的。(四)以長(zhǎng)遠(yuǎn)為方針組織憑借公共關(guān)系在公眾中塑造好的形象，絕非一日之功。它有樹(shù)立過(guò)程的長(zhǎng)期性，同時(shí)一旦樹(shù)立起來(lái)它又同形象的滯后性相關(guān)，而不會(huì)輕易改變，因此，公共關(guān)系的長(zhǎng)遠(yuǎn)性是與組織生存的長(zhǎng)遠(yuǎn)性同根相生、同命相連的。(五)以真誠(chéng)為信條公共關(guān)系要追求長(zhǎng)久的美譽(yù)度，就一定要以真誠(chéng)為信條

29、?；ダセ菀仓挥幸揽空嬲\(chéng)才能做到。特別是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，公眾對(duì)真誠(chéng)的期望越來(lái)越迫切。惟有真誠(chéng)才能長(zhǎng)久贏得公眾的合作與社會(huì)美譽(yù)。第一章 第一章 公共關(guān)系概述(六)以溝通為手段公共關(guān)系依靠信息產(chǎn)業(yè)。信息只有傳播溝通才能實(shí)現(xiàn)價(jià)值。形象在溝通中塑造，美譽(yù)在溝通中提高，合作在溝通中促成，目標(biāo)在溝通中實(shí)現(xiàn)，無(wú)形資產(chǎn)在溝通中建立與積累，因此，公共關(guān)系目標(biāo)與價(jià)值的實(shí)現(xiàn)離不開(kāi)溝通。以上六個(gè)方面綜合地、系統(tǒng)地、多角度地構(gòu)成了公共關(guān)系的基本特征。公關(guān)意識(shí)以此為基礎(chǔ)， 公關(guān)工作由此而展開(kāi)， 公關(guān)職能緣此而設(shè)定，所以有人說(shuō)，公共關(guān)系內(nèi)核小、外延大，即是此理。第一章 第一章 公共關(guān)系概述公共關(guān)系的特征美國(guó)公共關(guān)系季刊詳細(xì)

30、羅列了公共關(guān)系的14個(gè)特征：1.公共關(guān)系是一個(gè)完整的職能，目的在于增進(jìn)公司利益和達(dá)成其他整體的目標(biāo)。2.公共關(guān)系并不制定政策，但可以幫助管理當(dāng)局表白公司的政策。3.對(duì)于受公司措施影響的人們，公共關(guān)系人員注意他們的印象和可能的反應(yīng)，因此，重大的措施雖然表面上與公共關(guān)系無(wú)關(guān)，也應(yīng)先向公共關(guān)系部門(mén)咨詢(xún)。4.行動(dòng)比空言有力，所有信譽(yù)都建立在行動(dòng)而非語(yǔ)言文字之上，但如果要讓他人知悉并了解公司的行動(dòng)，就得借助于語(yǔ)言文字。5.公共關(guān)系雖然是管理部門(mén)的職責(zé)，卻仍然有其明確的責(zé)任范圍，如果要實(shí)行這種責(zé)任，就必須配備適當(dāng)?shù)念A(yù)算及人員，至于所擔(dān)負(fù)的任務(wù)必須限于公司公共關(guān)系范圍以?xún)?nèi)的工作。6.公共關(guān)系人人有責(zé)，公共關(guān)

31、系部門(mén)的最終目標(biāo)是使人人了解傳播對(duì)于良好的管理是必要而不可分割的。7.關(guān)于公司的形象是相對(duì)的，要依據(jù)某種公眾對(duì)于公司的具體要求和興趣而定，例如，股東、金融界、政府、教育家和輿論界，就會(huì)各有各的看法。第一章 第一章 公共關(guān)系概述8.人們經(jīng)常根據(jù)不完全的證據(jù)形成對(duì)公司的印象，例如公司的名稱(chēng)，與某一位員工通信或偶然的會(huì)晤，雖然這些都是小事，但應(yīng)盡力去注意為公司爭(zhēng)取良好的形象。9.因?yàn)楣臼窃谳浾撍纬傻沫h(huán)境下運(yùn)營(yíng)發(fā)展的，因此任何人士所具有的訪問(wèn)權(quán)利均應(yīng)尊重。10.人們通常對(duì)于了解最少的事物感到厭惡，恐懼或猜疑，如果不提出理由并加以解釋?zhuān)藗兙蜁?huì)自行想象，因此透露、傳播資料信息不要吝惜。11.不可歪曲

32、及夸大事實(shí)，公共關(guān)系的主旨在于陳述事實(shí)，以便他人對(duì)于公司能公平評(píng)估，引起公眾興趣，進(jìn)而對(duì)他們發(fā)生影響。12.少做做得好，比多做做不好要強(qiáng)。13.在觀念的領(lǐng)域中，要引起特別的注意，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，公共關(guān)系的一項(xiàng)基本任務(wù)就是要引起別人對(duì)公司的好感和興趣。14.公共關(guān)系藝術(shù)成分多于科學(xué)成分，這種藝術(shù)一定要以社會(huì)科學(xué)的嶄新知識(shí)為基礎(chǔ)，對(duì)于公眾對(duì)象的組成及態(tài)度要作科學(xué)的評(píng)估，對(duì)于公司本身要有透徹的認(rèn)識(shí)。第一章 第一章 公共關(guān)系概述四、公共關(guān)系與其他相關(guān)活動(dòng)的聯(lián)系與區(qū)別（一）公共關(guān)系與人際關(guān)系、人群關(guān)系的聯(lián)系和區(qū)別人際關(guān)系指的是人們?cè)谏鐣?huì)實(shí)踐中所形成的個(gè)人與個(gè)人之間的心理關(guān)系。人群關(guān)系指的是社會(huì)組織內(nèi)部的人

33、與人、群體與群體、部門(mén)與部門(mén)間以及這三者間的關(guān)系。公共關(guān)系指的是社會(huì)的組織與其內(nèi)外公眾間的信息交流關(guān)系。進(jìn)一步比較這三者，我們還可以看到它們之間有以下區(qū)別：1.研究的角度不同人際關(guān)系研究的角度是社會(huì)交往中的個(gè)體，人群關(guān)系研究的角度是組織內(nèi)部管理中的個(gè)體和群體，公共關(guān)系研究的角度是組織經(jīng)營(yíng)管理中的組織與構(gòu)成其社會(huì)環(huán)境的內(nèi)部、外部公眾的關(guān)系。2.研究的目標(biāo)不同人際關(guān)系的目的是為達(dá)到人與人的和諧的社會(huì)交往；人群關(guān)系是為了在組織內(nèi)部建立良好的人際關(guān)系以達(dá)到有效的領(lǐng)導(dǎo)和管理的目的；公共關(guān)系的目的是構(gòu)建適應(yīng)其組織生存和發(fā)展需要的社會(huì)生態(tài)環(huán)境。第一章 第一章 公共關(guān)系概述3.研究的內(nèi)容不同公共關(guān)系涉及的內(nèi)容

34、要比人際關(guān)系和人群關(guān)系涉及的內(nèi)容要豐富得多。和人際關(guān)系相比，它不但涉及個(gè)人關(guān)系，而且也涉及群體以及組織等關(guān)系。和人群關(guān)系相比，它不但涉及組織內(nèi)部公眾的關(guān)系，還涉及組織外部公眾的問(wèn)題。所以從活動(dòng)看，公共關(guān)系自然的要比人際關(guān)系和人群關(guān)系要復(fù)雜得多。從上面的分析可知，公共關(guān)系有相當(dāng)部分的工作需要有人際關(guān)系和人群關(guān)系的基礎(chǔ)，需要這兩方面的工作的支持，但它又不只是人際關(guān)系或人群關(guān)系。這三種關(guān)系既相互區(qū)別，又相互交叉，不可簡(jiǎn)單地等同起來(lái)。第一章 第一章 公共關(guān)系概述人際關(guān)系名言人生最美好的東西，就是他同別人的友誼。 林肯得不到友誼的人將是終身可憐的孤獨(dú)者。沒(méi)有友情的社會(huì)則只是一片繁華的沙漠。 培根 如果我

35、們想法交朋友，就要先為別人做些事那些需要花時(shí)間體力體貼奉獻(xiàn)才能做到的事。 卡耐基建立人脈關(guān)系就是一個(gè)挖井的過(guò)程，付出的是一點(diǎn)點(diǎn)汗水，得到的是源源不斷的財(cái)富。 哈維麥凱銷(xiāo)售就是不斷地去找更多的人，以及銷(xiāo)售給你找的人。 湯姆霍普金斯友誼只能在實(shí)踐中產(chǎn)生并在實(shí)踐中得到保持。 歌德成功來(lái)自于85%的人脈關(guān)系，15%的專(zhuān)業(yè)知識(shí)。 卡耐基要想得到別人的友誼，自己就得先向別人表示友好。 愛(ài)默生第一章 第一章 公共關(guān)系概述（二）公共關(guān)系與宣傳的聯(lián)系和區(qū)別公共關(guān)系和傳統(tǒng)的宣傳活動(dòng)在一些具體的工作方式和內(nèi)容上有共同或相似交叉之處。從根本上講，它們都是信息傳播活動(dòng)。從活動(dòng)形式、使用的工具看，它們都需要運(yùn)用新聞媒介開(kāi)

36、展新聞報(bào)道、印發(fā)一些帶有宣傳性的簡(jiǎn)報(bào)、雜志或小冊(cè)子，通過(guò)演講等來(lái)影響對(duì)象公眾。但公共關(guān)系和宣傳還是有根本性質(zhì)上的區(qū)別的，其主要表現(xiàn)為：第一，公共關(guān)系和宣傳在其工作、服務(wù)對(duì)象上不同。第二，工作內(nèi)容不同。第三，使用的技術(shù)手段不同。第四，對(duì)事物的傳播報(bào)道不同。第五，傳播方式和傳播關(guān)系不同。第一章 第一章 公共關(guān)系概述（三）公共關(guān)系與廣告的聯(lián)系和區(qū)別1.目標(biāo)不同廣告的目標(biāo)是以最小花費(fèi)在最短的時(shí)間里推銷(xiāo)出更多的產(chǎn)品和勞務(wù)。公關(guān)的目標(biāo)是要樹(shù)立整個(gè)組織的形象，增進(jìn)組織內(nèi)外部公眾的了解，從而使整個(gè)事業(yè)獲得成功。2.傳播手法的不同廣告的信息傳播是以創(chuàng)造性的技巧將產(chǎn)品或勞務(wù)的信息撰寫(xiě)成文稿，設(shè)計(jì)成圖案，采用夸張的

37、手法拍成廣告影視片，“引人注目”是其基本原則。 而公共關(guān)系的信息傳播同新聞傳播方式一樣， 即靠事實(shí)說(shuō)話，絕不能有任何虛假，“真實(shí)可信”是其基本原則。公關(guān)人員成功的訣竅，不在于運(yùn)用什么文學(xué)的及藝術(shù)的傳播方式，嘩眾取寵、聳人聽(tīng)聞的表現(xiàn)手法，而在于善于選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，采用適當(dāng)?shù)男问?，通過(guò)適當(dāng)?shù)拿浇?，把有新聞價(jià)值的信息及時(shí)地、準(zhǔn)確地傳遞給特定的公眾。3.媒介關(guān)系的不同廣告基本上是屬于組織自身可控制的傳播工具或手段，公共關(guān)系則屬于組織自身不可控制的工具或手段。第一章 第一章 公共關(guān)系概述4.傳播效果不同廣告的效果是直接的、可測(cè)量的，一項(xiàng)廣告的效益可用產(chǎn)品銷(xiāo)售量的增加、利潤(rùn)額的上升等指標(biāo)來(lái)衡量。公關(guān)的效果

38、與廣告大不相同，成功的公關(guān)使組織具有良好聲譽(yù)，組織因此而受益無(wú)窮，但所得益處卻難以用簡(jiǎn)單的硬指標(biāo)來(lái)衡量，它既是社會(huì)效益也具有整體效益。5.在組織機(jī)構(gòu)中所處的地位不同廣告在企業(yè)管理中屬于局部性工作，某一廣告成敗一般并不會(huì)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)全局產(chǎn)生決定性影響，但公關(guān)工作卻在經(jīng)營(yíng)管理中處于全局地位，屬戰(zhàn)略性工作。公關(guān)工作的好壞，決定組織的形象和信譽(yù)，并因此而決定組織的生死存亡。公關(guān)與廣告存在著上述區(qū)別， 但二者亦有密切聯(lián)系， 其主要表現(xiàn)在：公關(guān)需要借助廣告形式作為一種工具，而廣告業(yè)務(wù)也需要公關(guān)思想作指導(dǎo)。出于全局性的考慮，開(kāi)展公關(guān)工作也經(jīng)常需要做廣告，即所謂“公關(guān)廣告”。但這種廣告不是推銷(xiāo)企業(yè)的具體產(chǎn)品或勞

39、務(wù)，而是重點(diǎn)介紹企業(yè)的管理、人員素質(zhì)、服務(wù)宗旨以及為社會(huì)承擔(dān)的義務(wù)和責(zé)任、所做的好人好事等，其目的是塑造企業(yè)的良好形象。一般商業(yè)廣告需要接受公關(guān)指導(dǎo)，并納入公關(guān)工作的整體戰(zhàn)略中。一個(gè)企業(yè)的公關(guān)工作效果和成績(jī)，可能因一則言過(guò)其實(shí)的廣告而功虧一簣。第一章 第一章 公共關(guān)系概述公共關(guān)系與廣告關(guān)于公共關(guān)系與廣告的區(qū)別，有人作過(guò)一個(gè)形象的比喻：廣告的作用，就象賽馬時(shí)，將馬騎上跑道，鞭策以加快。而公共關(guān)系則象清除跑道上的砂石障礙，從而使馬跑得更好的一種工作。有人認(rèn)為，一般廣告旨在說(shuō)服，公共關(guān)系廣告則是一種教育方式。一般廣告是推銷(xiāo)商品，公共關(guān)系則是推銷(xiāo)公司。商品推銷(xiāo)廣告的直接目的就是推銷(xiāo)商品，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)，其商

40、業(yè)色彩是很明顯的。而公共關(guān)系廣告則不直接勸說(shuō)人們購(gòu)買(mǎi)某種特定商品，它的主要目標(biāo)在于喚起人們對(duì)企業(yè)或機(jī)構(gòu)的注意、興趣、信賴(lài)、好感、合作。第一章 第一章 公共關(guān)系概述（四）公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的聯(lián)系和區(qū)別公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)常常被人混在一起。在一些小型組織中，公關(guān)人員既從事公共關(guān)系工作，又從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作。在有些非盈利組織和政府中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和公共關(guān)系一樣，旨在建立和維護(hù)與成員、患者、捐贈(zèng)者和選民之間的相互關(guān)系，甚至一些公關(guān)人員宣稱(chēng)他們做的是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)傳播；一些公關(guān)公司為了得到更多業(yè)務(wù)，把其組織名稱(chēng)定為“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)公共關(guān)系公司”；更有一些人認(rèn)為，公共關(guān)系只不過(guò)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中運(yùn)用的戰(zhàn)術(shù)。其實(shí)，公共關(guān)系和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

41、還是有區(qū)別的。首先，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是在長(zhǎng)期的基礎(chǔ)上吸引和滿足顧客(客戶)，以便贏得一個(gè)組織的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，其基本責(zé)任是建立和維護(hù)一個(gè)組織的產(chǎn)品或服務(wù)市場(chǎng)；而公共關(guān)系的目標(biāo)是通過(guò)長(zhǎng)期努力，贏得組織的良好形象而并非僅僅是經(jīng)濟(jì)利益，還包括社會(huì)方面的利益，其基本責(zé)任則是建立和維護(hù)組織與公眾之間的互利互惠的關(guān)系。其次，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主要聚焦于顧客的交換關(guān)系，其基本過(guò)程是通過(guò)交換，既滿足顧客需要又贏得經(jīng)濟(jì)利益；而公共關(guān)系涉及范圍廣泛的各類(lèi)公眾，包括顧客公眾和非顧客公眾，如雇員、投資者、鄰居、特殊利益集團(tuán)、政府等。再次，公共關(guān)系和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在范圍上也不存在誰(shuí)包含誰(shuí)的問(wèn)題，有效的公共關(guān)系通過(guò)維護(hù)和諧的社會(huì)關(guān)系和政治環(huán)境，

42、促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作；而成功的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作同樣有助于建立和維護(hù)組織與公眾之間的良好關(guān)系。第一章 第一章 公共關(guān)系概述第三節(jié) 公共關(guān)系的職能及原則由于公共關(guān)系的主體多元化，所以，各種社會(huì)組織都在開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)。明確公共關(guān)系的職能有利于公共關(guān)系對(duì)社會(huì)組織、個(gè)人和社會(huì)發(fā)揮更大的作用。另外，公共關(guān)系是一種比較規(guī)范的活動(dòng)，社會(huì)組織與社會(huì)公眾之間的合作與發(fā)展要堅(jiān)持一定的原則。一、公共關(guān)系的主要職能公共關(guān)系的職能廣泛而復(fù)雜，是公共關(guān)系對(duì)社會(huì)組織所發(fā)揮的獨(dú)特的積極的作用，具體可歸納為以下幾個(gè)方面：（一）搜集信息，組織宣傳現(xiàn)代社會(huì)是以信息化商品生產(chǎn)方式為主體的經(jīng)濟(jì)社會(huì)。信息就是資源，信息就是財(cái)富。公共關(guān)系的信息功

43、能就是為組織的管理和決策機(jī)構(gòu)提供信息服務(wù)。第一章 第一章 公共關(guān)系概述煙塵污染的煩惱浙江某地一家石灰廠煙塵污染嚴(yán)重，附近居民的房屋被侵蝕，金屬銹跡斑斑，農(nóng)作物枯死，附近很多人患上了呼吸道疾病。群眾多次反映，廠領(lǐng)導(dǎo)不予理睬，最后大家忍無(wú)可忍，挑水澆滅了石灰窯。糾紛上訴到法院，法院審理，判決石灰廠停辦轉(zhuǎn)產(chǎn)。(資料來(lái)源：/p-424833442.html)案例分析：該廠對(duì)有關(guān)不利生產(chǎn)的信息沒(méi)有引起足夠的重視，缺少對(duì)社會(huì)環(huán)境信息的采集意識(shí)，轉(zhuǎn)產(chǎn)是不可避免的。第一章 第一章 公共關(guān)系概述（二）監(jiān)測(cè)環(huán)境，咨詢(xún)決策在現(xiàn)代組織經(jīng)營(yíng)管理中，正確的決策已成為組織生存與發(fā)展的首要前提。而正確的決策取決于對(duì)環(huán)境的監(jiān)測(cè)

44、，企業(yè)及組織所處的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境復(fù)雜多變，要適應(yīng)這種環(huán)境，就必須嚴(yán)密地觀察環(huán)境，對(duì)環(huán)境變化做出科學(xué)的預(yù)測(cè)、分析、評(píng)價(jià)與研究，保持清醒的頭腦和敏銳的感覺(jué)，為決策提供合理的咨詢(xún)建議，真正幫助決策者弄清和掌握其在決策過(guò)程中所面臨的不確定的因素和信息，弄清和處理好與其相關(guān)的各種關(guān)系，把主要精力放在考慮全局性的戰(zhàn)略性問(wèn)題上。第一章 第一章 公共關(guān)系概述(三) 協(xié)調(diào)溝通，處理危機(jī)現(xiàn)代社會(huì)，企業(yè)及組織是一個(gè)開(kāi)放系統(tǒng)，它必須和周?chē)h(huán)境建立廣泛的聯(lián)系，溝通各種信息，減少社會(huì)摩擦，協(xié)調(diào)社會(huì)關(guān)系。在企業(yè)及組織內(nèi)部，要協(xié)調(diào)上下級(jí)之間、部門(mén)之間的關(guān)系，通過(guò)溝通促使內(nèi)部管理、領(lǐng)導(dǎo)者與全體成員之間理解、信任與合作，增強(qiáng)凝聚

45、力和戰(zhàn)斗力。在企業(yè)及組織外部，要協(xié)調(diào)與外部公眾的關(guān)系，承擔(dān)對(duì)外溝通、增進(jìn)了解、加強(qiáng)友誼、消除誤解、預(yù)防糾紛的職責(zé)，創(chuàng)造良好的人際關(guān)系環(huán)境。然而，企業(yè)及組織在經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)中面對(duì)的內(nèi)外公眾是異常復(fù)雜的，面對(duì)的內(nèi)外環(huán)境也是不斷變化的，有時(shí)可能會(huì)遇到危機(jī)。危機(jī)是可以避免的，特別是隨著科學(xué)技術(shù)手段的不斷完善，網(wǎng)絡(luò)化趨勢(shì)的不斷加強(qiáng)，知識(shí)和技術(shù)取代了規(guī)模，成為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要來(lái)源，法律、法規(guī)的建立與完善，使企業(yè)及組織運(yùn)行更為順暢，企業(yè)及組織可以建立起靈敏的預(yù)警系統(tǒng)、完善的管理系統(tǒng)，把一切問(wèn)題都消滅在萌芽狀態(tài)之中，把損失降低到最小程度，使企業(yè)及組織健康發(fā)展。第一章 第一章 公共關(guān)系概述 (四)創(chuàng)建文化，樹(shù)立形象

46、在以知識(shí)為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，社會(huì)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，人們強(qiáng)烈地意識(shí)到文化的影響和作用，法國(guó)的文化部長(zhǎng)說(shuō)：文化是明天的經(jīng)濟(jì)。企業(yè)及組織性質(zhì)從文化的角度來(lái)審視自己，考查自身的文化性質(zhì)，經(jīng)營(yíng)方法中的文化要素，并從文化的角度對(duì)企業(yè)內(nèi)部人員的整體素質(zhì)、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的質(zhì)量進(jìn)行診斷，形成一種穩(wěn)定的文化觀念和歷史傳統(tǒng)。樹(shù)立良好的組織形象是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求，樹(shù)立形象是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)，需要啟動(dòng)整個(gè)企業(yè)及組織系統(tǒng)，動(dòng)員各方力量才能完成。第一章 第一章 公共關(guān)系概述“一口痰”的代價(jià)這是一場(chǎng)艱難的談判。一天下來(lái)，美國(guó)約瑟先生對(duì)于對(duì)手中國(guó)醫(yī)療機(jī)械廠的范廠長(zhǎng)，既惱火，又欽佩。這個(gè)范廠長(zhǎng)對(duì)引進(jìn)“大輸液管”生產(chǎn)線行情熟

47、悉，考察縝密。不僅對(duì)設(shè)備的技術(shù)指標(biāo)要求高，而且價(jià)格壓得很低。在中國(guó)，約瑟似乎還沒(méi)有遇到過(guò)這樣難纏而有實(shí)力的談判對(duì)手。他斷定，今后和務(wù)實(shí)的范廠長(zhǎng)合作，事業(yè)是能順利的。于是，他信服地接受了范廠長(zhǎng)那個(gè)偏低的報(bào)價(jià)?！癘K！”雙方約定第2天正式簽定協(xié)議。天色尚早，范廠長(zhǎng)邀請(qǐng)約瑟到車(chē)間看一看。車(chē)間井然有序，約瑟邊看邊贊許地點(diǎn)頭。走著走著，突然，范廠長(zhǎng)覺(jué)得嗓子里有上百條小蟲(chóng)在爬，不由地咳了一聲，便急急地向車(chē)間一角奔去。約瑟詫異地盯著范廠長(zhǎng)，只見(jiàn)他在墻角吐了一口痰，然后用鞋底連忙擦去，油漆的地面上留下一片痰漬。第一章 第一章 公共關(guān)系概述約瑟快步走出車(chē)間，不顧范廠長(zhǎng)的再三挽留，堅(jiān)決要回賓館。第二天一早，翻譯敲

48、開(kāi)范廠長(zhǎng)家的門(mén)，遞給他一封約瑟寫(xiě)的信：“尊敬的范先生，我十分欽佩您的才智和精明。但車(chē)間里您吐痰的一幕使我一夜難眠。恕我直言，一個(gè)廠長(zhǎng)的衛(wèi)生習(xí)慣可以反映一個(gè)工廠的管理素質(zhì)。況且，我們今后生產(chǎn)的是用來(lái)治病的輸液管。貴國(guó)有句諺語(yǔ)：人命關(guān)天！請(qǐng)?jiān)徫业牟晦o而別，否則，上帝會(huì)懲罰我的”范廠長(zhǎng)覺(jué)得頭“轟”的一聲，像要炸了。（資料來(lái)源：/z/q192562953.htm）案例討論：這則案例對(duì)你有何啟示？為什么范廠長(zhǎng)贏得了談判對(duì)手的欽佩，最終卻沒(méi)有贏得對(duì)方的合作？第一章 第一章 公共關(guān)系概述二、公共關(guān)系的基本原則公共關(guān)系的基本原則是指社會(huì)組織在開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)中必須遵循的準(zhǔn)則和所要達(dá)到的基本要求。公共關(guān)系的實(shí)

49、踐證明，社會(huì)組織要有效地開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)就必須始終堅(jiān)持和遵循以下基本原則：(一)尊重事實(shí)原則真實(shí)是公共關(guān)系的生命。尊重事實(shí)就是一切從實(shí)際出發(fā)，按客觀規(guī)律辦事。決定公共關(guān)系活動(dòng)成敗的因素很多，但首要的和量基本的因素在于公共關(guān)系工作人員能否準(zhǔn)確地把握事實(shí)。事實(shí)是公共關(guān)系產(chǎn)生的根源，沒(méi)有事實(shí)，就沒(méi)有公共關(guān)系；事實(shí)是公共關(guān)系工作得以開(kāi)展的動(dòng)力，沒(méi)有公共關(guān)系人員對(duì)事實(shí)的準(zhǔn)確把握和符合實(shí)際的客觀分析，公共關(guān)系工作就難以開(kāi)展。第一章 第一章 公共關(guān)系概述(二)公眾利益原則公眾的理解與合作，意味著市場(chǎng)的拓寬，組織在制定計(jì)劃和確定目標(biāo)時(shí)，必須將公眾的利益放在首位，以公眾利益為出發(fā)點(diǎn)。一要求組織在一切活動(dòng)中尊重公

50、眾利益，二要求求組織承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，三要求組織滿足公眾需求。(三)社會(huì)效益原則社會(huì)效益，既包括了社會(huì)組織的自身利益，也包括了社會(huì)公眾的利益，它是二者根本利益的總和，是立足于整個(gè)社會(huì)而言的。（四）科學(xué)指導(dǎo)原則現(xiàn)代組織的公共關(guān)系活動(dòng)，必須借助于科學(xué)的理論和方法。公共關(guān)系的一般方法是科學(xué)主義與人文主義相結(jié)合，首先需要用科學(xué)的方法，在量的層次上考察組織與環(huán)境的相互作用、相互影響的過(guò)程，考察公眾的構(gòu)成及其變化，從而獲得各種具體的材料和數(shù)據(jù)。其次還要十分重視人文主義方法，注重定性研究方法，因?yàn)楣碴P(guān)系活動(dòng)是與人打交道的，人具有主體性?？茖W(xué)主義對(duì)描述公共關(guān)系的表象有重要作用，但公共關(guān)系的深層結(jié)構(gòu)必須由人文主義

51、來(lái)解釋。公共關(guān)系的具體方法是雙向溝通的方法，一方面組織向外傳遞信息，使公眾認(rèn)識(shí)和了解組織，另一方面組織從外部反饋信息，通過(guò)了解輿論和民意來(lái)調(diào)整和改善組織行為。第一章 第一章 公共關(guān)系概述【課后實(shí)訓(xùn)】 1請(qǐng)收集一到兩個(gè)符合或違背公共關(guān)系原則的事例，并結(jié)合所學(xué)知識(shí)進(jìn)行分析。 2請(qǐng)觀察你所在學(xué)校的領(lǐng)導(dǎo)或老師一天的工作，分析他（她）哪些工作屬于公共關(guān)系工作內(nèi)容？ 3請(qǐng)以小組為單位采訪學(xué)校附近社區(qū)，了解社區(qū)的公共關(guān)系工作情況。第一章 第一章 公共關(guān)系概述案例應(yīng)用分析香港回歸祖國(guó)倒計(jì)時(shí)活動(dòng)中國(guó)名牌雜志社的公關(guān)創(chuàng)意中國(guó)名牌雜志社會(huì)組織策劃了高揚(yáng)愛(ài)國(guó)主義旗幟的中國(guó)政府對(duì)香港恢復(fù)行使主權(quán)倒計(jì)時(shí)活動(dòng)，產(chǎn)生了深刻的

52、政治意義與深遠(yuǎn)的歷史意義，其創(chuàng)意如下：一、背景：項(xiàng)目調(diào)查1.歷史：香港問(wèn)題是英帝國(guó)主義入侵中國(guó)后強(qiáng)迫清政府簽定的不平等條約。2.立場(chǎng)：香港是中國(guó)領(lǐng)土，不屬于“殖民地”范疇。鄧小平同志明確地表示1997年要收回香港。第一章 第一章 公共關(guān)系概述3.結(jié)論：1997年7 月1 日這一天回歸，使一個(gè)世紀(jì)的悲歡離合、一個(gè)民族的滄桑榮辱將在這時(shí)刻凝聚升華。 二、項(xiàng)目策劃 1.目的：高揚(yáng)愛(ài)國(guó)主義旗幟。 2.切入點(diǎn)：倒計(jì)時(shí)（讓它分分秒秒叩動(dòng)每一位炎黃子孫的心弦）。 3.規(guī)模：每字高度不小于1 米，總面積150 平方米，可視距離1000米以上。 4.焦點(diǎn)：倒計(jì)時(shí)牌建在祖國(guó)心臟首都北京。具體建在市中心天安門(mén)廣場(chǎng)的

53、中國(guó)革命歷史博物館正中。 5.層次：報(bào)呈新華社領(lǐng)導(dǎo)、北京市政府、國(guó)務(wù)院澳辦，直到中央領(lǐng)導(dǎo)。 6.時(shí)間：?jiǎn)?dòng)在1994年12月19日（中英聯(lián)合聲明10周年）至1997年7 月1 日，運(yùn)行925 天。 第一章 第一章 公共關(guān)系概述三、項(xiàng)目實(shí)施1.高層公關(guān)：中央支持；2.政府各職能部門(mén)公關(guān)：熱情贊許；3.橫向公關(guān)：全國(guó)人導(dǎo)振奮。四、項(xiàng)目評(píng)估1.中央領(lǐng)導(dǎo)高度評(píng)價(jià)；2.925 天中，參觀率最高，也是愛(ài)國(guó)主義教育基地；3.世界之最：面積、時(shí)間、目睹、參與人數(shù)、新聞報(bào)道。案例分析：此案例主要體現(xiàn)了公共關(guān)系狀態(tài)、公共關(guān)系活動(dòng)、公共關(guān)系觀念三個(gè)知識(shí)點(diǎn)。三者之間的關(guān)系是：公共關(guān)系活動(dòng)的結(jié)果形成特定的公共關(guān)系狀態(tài)，

54、而自覺(jué)、科學(xué)的公共關(guān)系活動(dòng)又必須在現(xiàn)代公共關(guān)系觀念的指導(dǎo)下進(jìn)行。第一章 第一章 公共關(guān)系概述 1.公共關(guān)系活動(dòng)，是指運(yùn)用傳播溝通的方法去協(xié)調(diào)組織的社會(huì)關(guān)系，影響組織的公眾輿論，塑造組織的良好形象，優(yōu)化組織的動(dòng)作環(huán)境的一系列公共關(guān)系工作?！跋愀刍貧w祖國(guó)倒計(jì)時(shí)”這一公關(guān)活動(dòng)就通過(guò)項(xiàng)目調(diào)查、項(xiàng)目策劃和項(xiàng)目實(shí)施等公共關(guān)系操作實(shí)務(wù)，緊緊圍繞香港回歸這一重大歷史事件、高揚(yáng)愛(ài)國(guó)主義旗幟這一主題策劃并實(shí)施了這次公共關(guān)系活動(dòng)，具有深刻的政治意義和深遠(yuǎn)的歷史意義。 2.公共關(guān)系狀態(tài)，是指一個(gè)組織與其公眾環(huán)境之間客觀上存在的關(guān)系狀況和輿論狀況。中國(guó)名牌雜志社的這一公關(guān)活動(dòng)得到了中央領(lǐng)導(dǎo)的高度評(píng)價(jià)，從1994年12月

55、19至1997年7 月1 日這925天中，倒計(jì)時(shí)牌成為愛(ài)國(guó)主義教育基地，并創(chuàng)造了數(shù)項(xiàng)世界之最。公眾從中受到愛(ài)國(guó)主義教育，組織與公眾間的關(guān)系狀況和輿論狀況得到極大的改善。 3.公共關(guān)系觀念，是一種引導(dǎo)、規(guī)范組織行為不端的價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則。此次活動(dòng)的策劃人員正是通過(guò)形象觀念、公眾觀念、傳播觀念、協(xié)調(diào)觀念、互惠觀念和服務(wù)觀念，策劃并實(shí)施了此次愛(ài)國(guó)主義教育活動(dòng)。第一章 第一章 公共關(guān)系概述閱讀材料2014上半年十大危機(jī)公關(guān)事件應(yīng)對(duì)排行榜近日，關(guān)鍵點(diǎn)傳媒危機(jī)公關(guān)研究小組通過(guò)對(duì)2014年上半年度危機(jī)公關(guān)事件的梳理和分析，參考媒體報(bào)道程度、公眾關(guān)注度、危機(jī)沖擊力、危機(jī)破壞力、危機(jī)持續(xù)性等維度，根據(jù)5S原則

56、即承擔(dān)責(zé)任原則(SHOULDER THE MATTER)、 真誠(chéng)溝通原則(SINCERITY) 、速度第一原則(SPEED) 、系統(tǒng)運(yùn)行原則(SYSTEM) 和權(quán)威證實(shí)原則(STANDARD)評(píng)選出2014年上半年十大危機(jī)公關(guān)事件應(yīng)對(duì)排行榜。十大危機(jī)公關(guān)事件應(yīng)對(duì)能力的排名依次是（得分由高到低）：1.昆明火車(chē)站恐怖襲擊事件2.蘭州自來(lái)水苯含量嚴(yán)重超標(biāo)事件3.取締余額寶風(fēng)波4.演員文章出軌門(mén)5.西安幼兒園喂食兒童處方藥病毒靈事件6.攜程泄密門(mén)風(fēng)波7.麥當(dāng)勞山東招遠(yuǎn)血案8.馬航客機(jī)失聯(lián)事件9.平度征地血案10.尼康相機(jī)黑斑門(mén)第一章 第二章 公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展歷史的道路不是涅瓦大街上的人行道，它完全

57、是在田野中前進(jìn)的，有時(shí)穿過(guò)塵埃，有時(shí)穿過(guò)泥濘，有時(shí)橫渡沼澤，有時(shí)行經(jīng)叢林。車(chē)爾尼雪夫斯基（俄）第一章 第二章 公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展【教學(xué)目標(biāo)與要求】通過(guò)對(duì)本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生對(duì)公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展有一個(gè)全面的了解，把握國(guó)內(nèi)外公共關(guān)系的現(xiàn)狀，剖析公共關(guān)系形成和發(fā)展的社會(huì)歷史條件，認(rèn)識(shí)公共關(guān)系的社會(huì)歷史必然性，同時(shí)明確如何創(chuàng)建具有中國(guó)特色的公共關(guān)系學(xué)。全面系統(tǒng)地掌握公共關(guān)系興起的社會(huì)歷史條件，了解公共關(guān)系思想演變的過(guò)程，了解中國(guó)公關(guān)事業(yè)發(fā)展的情況。【關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)】公共關(guān)系歷史 現(xiàn)代公共關(guān)系 第一章 第二章 公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展“爐邊談話”見(jiàn)奇效美國(guó)前總統(tǒng)富蘭克林羅斯?？胺Q(chēng)公共關(guān)系的行家里手，他親自“導(dǎo)演

58、”和“主演”的一出出有分量的重頭戲，在政府公共關(guān)生活史上留下了不少令人拍案叫絕的杰作?！盃t邊談話”即是其中一例。羅斯?？偨y(tǒng)入主白宮之日，正是德、日、意法西斯羽翼漸豐之時(shí)，他以政治家的敏銳洞察力預(yù)感到世界戰(zhàn)爭(zhēng)陰云即將來(lái)臨。但是，20年前美國(guó)卷入第一次世界大戰(zhàn)的教訓(xùn)像夢(mèng)魘一樣纏繞在美國(guó)人的心頭，“不介入戰(zhàn)爭(zhēng)”的孤立主義呼聲席卷全國(guó)。有鑒于此，羅斯?？偨y(tǒng)以“爐邊談話”的巧妙形式，開(kāi)始了有步驟地引導(dǎo)公眾輿論的工作。入主白宮的第八天，他就借助廣播這個(gè)當(dāng)時(shí)最先進(jìn)且最普及的傳媒工具，一改過(guò)去主持人正襟危坐的“傳道”式的刻板風(fēng)格，以圍坐在壁爐邊與家人、朋友聊天的形式，用平和輕松的語(yǔ)調(diào)及時(shí)把大政方針傳達(dá)給聽(tīng)眾。

59、他將“爐邊談話”看作是對(duì)美國(guó)公眾進(jìn)行宣傳的極好形式，看成是潛移默化地實(shí)施輿論導(dǎo)向的極佳載體。此后，這一由總統(tǒng)主持的節(jié)目一直延續(xù)了12年，且收聽(tīng)率極高。第一章 第二章 公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展歐戰(zhàn)爆發(fā)的當(dāng)天晚上，羅斯福立即發(fā)表了“爐邊談話”。為了安撫國(guó)人，他首先說(shuō)道：“我希望美國(guó)將不會(huì)介入這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，我認(rèn)為它不會(huì)介入。我向你們保證，并再次保證，你們的政府將為實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)作出一切努力?！钡谥v話中又委婉地暗示：“美國(guó)的安全現(xiàn)在和將來(lái)都是同西半球及其鄰近海域的安全聯(lián)系在一起的。總有一天，美國(guó)應(yīng)為受到創(chuàng)傷的人類(lèi)提供盡可能的幫助?！倍?zhàn)伊始，德國(guó)法西斯入侵勢(shì)頭強(qiáng)勁，法國(guó)投降，英國(guó)軍事力量損失慘重。為了說(shuō)明戰(zhàn)爭(zhēng)

60、局勢(shì)的嚴(yán)重性，總統(tǒng)再次發(fā)表“爐邊談話，”警告國(guó)民英國(guó)戰(zhàn)事吃緊，美國(guó)已難隔岸觀火，號(hào)召人們丟掉同納粹和平共處的幻想，準(zhǔn)備斗爭(zhēng)。總統(tǒng)的呼吁逐漸贏得了公眾的支持，并先后兩次修改中立法以適應(yīng)形勢(shì)需要。珍珠港事件使美國(guó)人徹底清醒，在總統(tǒng)發(fā)表了題為我們將打贏這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，我們還將贏得戰(zhàn)后的和平的“爐邊談話”后?！懊绹?guó)參戰(zhàn)”成為美國(guó)社會(huì)的共同呼聲。美國(guó)上下同仇敵愾，積極投入了反法西斯戰(zhàn)爭(zhēng)。羅斯?？偨y(tǒng)的良苦用心終于得到了預(yù)期的回報(bào)。 案例討論：1.美國(guó)前總統(tǒng)富蘭克林羅斯福是如何通過(guò)“爐邊談話”引導(dǎo)公眾輿論的？2.羅斯福通過(guò)傳媒工具將美國(guó)對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)的態(tài)度明確告知公眾，這種做法符合哪位公關(guān)歷史人物的公關(guān)觀點(diǎn)？第一章 第二