精華資料蘇菲廣告策劃

1、蘇菲衛(wèi)生巾廣告策劃前言 上海尤妮佳成立于1995年12月22日，是由日本尤妮佳株式會(huì)社、上海家化（集團(tuán)）、伊藤忠商事株式會(huì)社、伊藤忠（中國(guó)）集團(tuán)四方出資組建的專業(yè)生產(chǎn)跨國(guó)品牌蘇菲婦女生理用品以及媽咪寶貝嬰兒用紙尿褲的中日合資企業(yè)。2002年4月，為了適應(yīng)日益擴(kuò)大的銷售網(wǎng)絡(luò)的需要，尤妮佳株式會(huì)社獨(dú)資成立了尤妮佳生活用品服務(wù)（上海），以市場(chǎng)營(yíng)銷和售后服務(wù)為主旨，服務(wù)于中國(guó)市場(chǎng)，并傳導(dǎo)優(yōu)質(zhì)的生活理念。在"創(chuàng)造與革新、主人翁、挑戰(zhàn)、領(lǐng)導(dǎo)、公平競(jìng)爭(zhēng)"的企業(yè)精神的熏陶下的優(yōu)秀的營(yíng)銷隊(duì)伍，先進(jìn)的營(yíng)銷理念，國(guó)際化的營(yíng)銷手段、前瞻性的營(yíng)銷戰(zhàn)略使得上海尤妮佳能夠在市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的大環(huán)境中創(chuàng)造了不

2、凡的銷售業(yè)績(jī)。旗下有，蘇菲系列衛(wèi)生巾、樂互宜安心系列衛(wèi)生巾、媽咪寶貝瞬吸干爽紙尿褲系列等，旨在為消費(fèi)者優(yōu)質(zhì)健康的個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品。蘇菲是上海尤妮佳引進(jìn)國(guó)際頂尖生產(chǎn)線制造的高檔護(hù)理產(chǎn)品,為將塑造蘇菲為“最時(shí)尚女生衛(wèi)生巾”的品牌形象，特進(jìn)行此次策劃，并希望讓更多的消費(fèi)者產(chǎn)生蘇菲“做女生精彩不斷”的聯(lián)想，塑造蘇菲 “時(shí)尚女生”的消費(fèi)態(tài)度。一市場(chǎng)分析（一）衛(wèi)生巾中國(guó)品牌市場(chǎng)發(fā)展歷程我國(guó)自從上個(gè)世紀(jì)1980年代引進(jìn)第一條衛(wèi)生巾生產(chǎn)線，發(fā)展到現(xiàn)在已有300多家企業(yè)，1000多條生產(chǎn)線，年產(chǎn)量2600萬箱，也由單一的普通型發(fā)展到日用型、夜用型、藥物保健型、旅游型等。自9 0 年代以來，世界著名的大公司如P G

3、寶潔、K C 金佰利、J J 強(qiáng)生、K A O 花王、恒安集團(tuán)相繼在中國(guó)建廠，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)促使企業(yè)優(yōu)勝劣汰，并向規(guī)模生產(chǎn)、集約化經(jīng)營(yíng)方向發(fā)展。（二）現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)展在一些消費(fèi)能力較強(qiáng)的城市，如北京、上海、深圳等地，國(guó)際品牌和國(guó)內(nèi)品牌幾乎平分天下，但在一些小城市和農(nóng)村地區(qū)，國(guó)內(nèi)品牌的衛(wèi)生巾產(chǎn)品占了絕大部分市場(chǎng)。從全國(guó)范圍總體銷量來看，目前國(guó)內(nèi)品牌銷量較國(guó)際品牌領(lǐng)先。但國(guó)產(chǎn)衛(wèi)生巾產(chǎn)品品牌雜、散，成千上百的廠家聚集其中，生產(chǎn)規(guī)模大小不一。真正比較著名，而且銷量較大的，如福建恒安集團(tuán)公司的安而樂牌衛(wèi)生巾等只是少數(shù)幾家。與國(guó)內(nèi)衛(wèi)生巾產(chǎn)品生產(chǎn)商不同，國(guó)際品牌以品牌打市場(chǎng)，參與劃分市場(chǎng)的都是點(diǎn)得出名的

4、幾家。 廣州寶潔公司(中國(guó))的護(hù)舒寶，恒安集團(tuán)的七度空間，強(qiáng)生(中國(guó))的嬌爽目前是衛(wèi)生巾用品市場(chǎng)上的三個(gè)排頭兵。另外，上海花王的樂而雅和北京金佰利個(gè)人衛(wèi)生用品的高潔絲也占一定市場(chǎng)份額。 由于國(guó)際品牌之間價(jià)格差別不大，所以七度空間、護(hù)舒寶、嬌爽這三大國(guó)際品牌正在以各自的產(chǎn)品特色以及創(chuàng)新能力細(xì)分市場(chǎng)。護(hù)舒寶以干爽網(wǎng)面樹立其高檔品牌的形象，而七度空間則主打少女系列，嬌爽品牌則大大受益于強(qiáng)生公司的“安全護(hù)理”信譽(yù)，建立起方便衛(wèi)生的形象。 強(qiáng)生(中國(guó))公關(guān)部的張建敏先生認(rèn)為，由于衛(wèi)生巾產(chǎn)品屬于日用必需品，消費(fèi)習(xí)慣是消費(fèi)者選購(gòu)時(shí)的主導(dǎo)因素，所以在這個(gè)市場(chǎng)中，各品牌之間的市場(chǎng)份額不會(huì)在短期內(nèi)有什么戲劇性的變

5、化。當(dāng)然，嬌爽作為強(qiáng)生(中國(guó))在中國(guó)婦女衛(wèi)生巾市場(chǎng)的主打品牌，公司當(dāng)然希望能夠爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)份額。 蘇菲雖然1997年才進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但其發(fā)展勢(shì)頭非常好，今年在上海和北京市場(chǎng)的銷售額已經(jīng)趕超了“衛(wèi)生巾老大”護(hù)舒寶。但由于市場(chǎng)已經(jīng)細(xì)分，而且衛(wèi)生巾產(chǎn)品確實(shí)有個(gè)消費(fèi)習(xí)慣問題，所以再有新的品牌介入，想要占據(jù)前列，恐怕很難。（三）消費(fèi)者分析 1、青春期沖動(dòng)型 以18-24歲的青年為主體，她們的特征是： 沒有個(gè)人收入或個(gè)人月均收入在以1000-2000元之間；職業(yè)則以公務(wù)員、在校大學(xué)生為主，購(gòu)物計(jì)劃性很弱，很容易受同伴鼓動(dòng)和促銷手段的影響。 具體表現(xiàn)為精力旺盛，興趣廣泛，熱情努力，積極向上，富有朝氣和理想

6、；但感情易沖動(dòng)，神經(jīng)易興奮，好賭氣、爭(zhēng)斗；認(rèn)識(shí)能力迅速提高，突出表現(xiàn)為邏輯思維能力大大提高，尤其是創(chuàng)造性思維。但由于知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)較缺乏，看問題易帶片面性。這一階段還伴隨著一些迷茫、躁動(dòng)和起伏，甚至有些偏執(zhí)。 就生理上來講，處在青春期,女性體內(nèi)的生長(zhǎng)激素開始協(xié)調(diào)和發(fā)揮它的作用。由于生理周的期到來，身上的某些部位已經(jīng)發(fā)生了明顯的變化，從而產(chǎn)生心理的變化。 消費(fèi)心理：青春、時(shí)尚是她們的特征，也是她們購(gòu)物的標(biāo)準(zhǔn)和追求的目標(biāo)。 關(guān)鍵詞：朝氣、活力、希望、好奇、迷茫、夢(mèng)想、另類 2、年青態(tài)自主隨意型 年齡段為2439歲之間，她們的特征是： 不易受外界影響，較有自主性，這類女性的主要背景特征是：年紀(jì)以中青年為

7、主，收入較高，個(gè)人月收入一般在2000元以上；文化程度上包含中等文化和高等文化；職業(yè)則以專業(yè)技術(shù)人員、醫(yī)生、教師、公司職員、企業(yè)管理人員為主，也包括一部分家庭婦女。 隨著年齡的增大，她們會(huì)承擔(dān)越來越多的社會(huì)責(zé)任，這個(gè)階段的女性，會(huì)去更多的關(guān)注自己的言行舉止，對(duì)減肥、美容、流行的文化進(jìn)行更多的關(guān)注，對(duì)于比較隱私的衛(wèi)生巾類用品，會(huì)追求一種流行，勇于嘗試，并逐漸形成自己的一些喜好，甚至對(duì)某些產(chǎn)品產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)度。同時(shí)，這是女人人生的一個(gè)重要階段，要談戀愛，要結(jié)婚、要生孩子，工作可以不斷的調(diào)換，但逐漸追求的是一種平穩(wěn)。 另外，她們基本形成自己對(duì)問題、對(duì)社會(huì)的一種看法，并對(duì)自己的一些決策產(chǎn)生較大影響，其消

8、費(fèi)方式也從最初的狂熱激情演變?yōu)楸容^務(wù)實(shí)的消費(fèi)方式。在性格構(gòu)成上，變單一為多樣。在普遍認(rèn)為消費(fèi)需要必要的經(jīng)濟(jì)條件的同時(shí)，不同職業(yè)、不同收入的各類女性又都普遍追趕新潮、追求時(shí)尚的現(xiàn)象也反映出女性非理性消費(fèi)的特點(diǎn)。 消費(fèi)心理：逐漸由沖動(dòng)消費(fèi)向理性消費(fèi)過度，由無計(jì)劃消費(fèi)向有計(jì)劃消費(fèi)過度。 關(guān)鍵詞組：逐漸成熟、理性消費(fèi)、獨(dú)立意識(shí)增強(qiáng)、性格多樣化 3、中青年有計(jì)劃型 年齡段為3545歲，她們的特征是： 購(gòu)物計(jì)劃性較強(qiáng)，同時(shí)購(gòu)物的感性成分也較大，不容易受打折、促銷等外界因素的影響，對(duì)品牌有一定的忠誠(chéng)度。部分女性每月收入高達(dá)2000-2500元，文化程度相對(duì)分散，職業(yè)分布上，以無業(yè)人員、城市一般職工、個(gè)體工商

9、業(yè)者、管理人員等。 隨著經(jīng)濟(jì)收入的增加和婦女地位的提高，中年女性往往掌管著家庭生活的日常經(jīng)濟(jì)開銷，并在購(gòu)物活動(dòng)中同時(shí)充當(dāng)多種角色。在家庭生活用品的消費(fèi)中，在一般情況下她們既是消費(fèi)行為的決策者、執(zhí)行者、影響者，同時(shí)又是使用者。消費(fèi)行為多以能否滿足生活的實(shí)際需要(即實(shí)用)為前提，比起其他年齡段的女性，特別是青年女性，她們更講實(shí)惠。 消費(fèi)心理：習(xí)慣于使用某一品牌，忠誠(chéng)度較高，講究實(shí)惠，根據(jù)需要購(gòu)買。對(duì)打折、贈(zèng)送也會(huì)產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買。 關(guān)鍵詞：成熟、講究實(shí)惠、理性 從以上消費(fèi)群體的研究，可以看出，女性消費(fèi)者更易受環(huán)境的影響，容易被說服，這與女性的心理特征相吻合，同時(shí)，也為廠家如何開展?fàn)I銷活動(dòng)提供了依據(jù)。

10、 針對(duì)三種女性的特點(diǎn)，可以在產(chǎn)品銷售上突出不同的訴求點(diǎn)，來引發(fā)他們的購(gòu)買欲望。對(duì)購(gòu)物沖動(dòng)型的女性，可用時(shí)尚、潮流、青春等因素打動(dòng)她們；對(duì)自主隨意型的女性，可用高品位、高質(zhì)量、良好的購(gòu)物環(huán)境等因素來打動(dòng)；對(duì)計(jì)劃型的女性，則可從物美價(jià)廉、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠等方面來打動(dòng)。（四）市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分 我國(guó)衛(wèi)生巾市場(chǎng)自1985年以來，經(jīng)過20多年的發(fā)展，市場(chǎng)滲透率已經(jīng)超過60%，消費(fèi)量年增長(zhǎng)率徘徊在4%左右，在大中城市已飽和，市場(chǎng)已進(jìn)入成熟期。1990-2005年期間，中國(guó)婦女衛(wèi)生巾的消費(fèi)量從28億片增長(zhǎng)至399億片，2005年消費(fèi)量是1990年的14.2倍。衛(wèi)生巾市場(chǎng)滲透率也從1990年的5%增長(zhǎng)到2005年的61.

11、4%。2005年中國(guó)婦女衛(wèi)生用品（衛(wèi)生巾和衛(wèi)生護(hù)墊）的市場(chǎng)銷售額約115億元。由于消費(fèi)習(xí)慣和對(duì)因不潔而造成細(xì)菌感染的畏懼，止血塞在中國(guó)的使用量很少，估計(jì)市場(chǎng)占有率約為0.3%。截至2007年底，中國(guó)共有衛(wèi)生巾、衛(wèi)生護(hù)墊企業(yè)644家，集中度較低，全國(guó)性品牌較少，地方性品牌較多。2005年全國(guó)綜合排名前10位的婦女衛(wèi)生巾制造商的銷售量合計(jì)約占全國(guó)婦女衛(wèi)生巾總銷售量的30%；衛(wèi)生巾全國(guó)性品牌主要有：安爾樂、護(hù)舒寶、蘇菲、舒而美、嬌爽、樂而雅、好舒爽、ABC、益母、潔婷等，競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。近年來原材料價(jià)格上升令一些中小生產(chǎn)商面對(duì)運(yùn)營(yíng)壓力而陸續(xù)倒閉，推動(dòng)市場(chǎng)的整合，為一些具規(guī)模的生產(chǎn)商營(yíng)造更有利的經(jīng)營(yíng)環(huán)境

12、，而行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的不斷提高也加速了行業(yè)整合，對(duì)大規(guī)模及高附加值產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)提供了發(fā)展的契機(jī)。隨著國(guó)內(nèi)生活水平及消費(fèi)能力的不斷增長(zhǎng)，健康問題的逐步重視，衛(wèi)生巾的市場(chǎng)滲透率也逐步提高，由1990年的5%發(fā)展到2008年的68.4%，但是仍低于國(guó)外90%以上的滲透率，由此可見，國(guó)內(nèi)衛(wèi)生巾市場(chǎng)未來幾年內(nèi)仍將持高速發(fā)展，銷售額總體增長(zhǎng)速度保持在25%以上，主要是出口業(yè)務(wù)逐步擴(kuò)大，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)量將平穩(wěn)增加，增長(zhǎng)速度保持在4%以上。（五）未來產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)衛(wèi)生巾市場(chǎng)孕育新潛力，市場(chǎng)滲透率高速增長(zhǎng)。生活用紙正在迅速成為我國(guó)消費(fèi)者與現(xiàn)代生活關(guān)系最為密切的消費(fèi)品之一。自9 0 年代以來，世界著名的大公司如P G 寶潔

13、、K C 金佰利、J J 強(qiáng)生、K A O 花王、恒安集團(tuán)相繼在中國(guó)建廠，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)必然會(huì)促使企業(yè)優(yōu)勝劣汰，并向規(guī)模生產(chǎn)、集約化經(jīng)營(yíng)方向發(fā)展。由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，衛(wèi)生巾市場(chǎng)在今后十幾年內(nèi)仍處于成長(zhǎng)期。另外，從整體上看，今后十幾年城鎮(zhèn)市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)將日趨融合，但仍然存在著明顯差距，尚不能同步快速發(fā)展。因此，農(nóng)村市場(chǎng)空間巨大，也是婦女衛(wèi)生巾行業(yè)發(fā)展前景良好的一個(gè)重要原因。二產(chǎn)品分析5.蘇菲動(dòng)感絲薄衛(wèi)生巾價(jià)格：15.5RMB 產(chǎn)品規(guī)格：18片/包廣告語：告別側(cè)漏 想動(dòng)就動(dòng)！產(chǎn)品簡(jiǎn)介：不側(cè)漏的立體護(hù)圍 全新網(wǎng)面，干爽感UP 合體設(shè)計(jì)的產(chǎn)品賣點(diǎn)：· 側(cè)漏bye-bye，不側(cè)

14、漏的立體護(hù)圍。輕柔貼合身體曲線無縫隙，更有十足彈性，有效阻擋流向兩側(cè)的經(jīng)血，防止側(cè)漏。特征：· 觸感輕柔的棉柔表層· 立體深層吸收體時(shí)刻密合身體快速吸收· 高分子鎖水粒緊縮經(jīng)血不回滲（二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手衛(wèi)生巾分析1.嬌爽面試輕柔絲薄衛(wèi)生巾價(jià)格：13.5RMB 產(chǎn)品規(guī)格：20片/包產(chǎn)品賣點(diǎn)：嬌爽貼心的防漏設(shè)計(jì)，給您舒適的保護(hù)。2.樂而雅零觸感特薄衛(wèi)生巾產(chǎn)品規(guī)格：10片/包產(chǎn)品賣點(diǎn)：超薄而不漏，舒適更自由。3.潔婷爽潔速滲護(hù)翼衛(wèi)生巾價(jià)格：15.5RMB 產(chǎn)品規(guī)格：20片/包產(chǎn)品賣點(diǎn)：爽潔速滲，肌膚的嗜好，安全的選擇。4.ABC綿柔排濕網(wǎng)面纖薄衛(wèi)生巾價(jià)格：8.3RMB 產(chǎn)品規(guī)

15、格：8片/包產(chǎn)品賣點(diǎn)：獨(dú)有KMS健康配方，清爽、涼快、舒適。5、七度空間少女系列衛(wèi)生巾純棉表層價(jià)格：8.9RMB 產(chǎn)品規(guī)格：10片/包廣告語：我的舒服我來定產(chǎn)品簡(jiǎn)介：透氣，專為少女一族設(shè)計(jì)。6.安爾樂舒適安心衛(wèi)生巾價(jià)格：6.6RMB 產(chǎn)品規(guī)格：10片/包產(chǎn)品賣點(diǎn)：獨(dú)有“疊加式魔力雙環(huán)”，絲薄速滲。7.FREE.飛 日用右面排濕網(wǎng)面價(jià)格：7.5RMB 產(chǎn)品規(guī)格：8片/包產(chǎn)品賣點(diǎn)：干爽速滲，富含KMS天然草莓清爽因子藍(lán)芯。8.護(hù)舒寶瞬潔絲薄衛(wèi)生巾價(jià)格：12.9RMB 產(chǎn)品規(guī)格：18片/包產(chǎn)品賣點(diǎn)：3方位阻擋液體測(cè)流，全方位防止?jié)B漏。9.高潔絲純白體驗(yàn)衛(wèi)生巾價(jià)格：9.9RMB 產(chǎn)品規(guī)格：10片/包產(chǎn)

16、品賣點(diǎn)：無暇的潔凈體驗(yàn)！絲薄干爽！三 銷售與廣告分析（一）恒安集團(tuán)銷售與廣告現(xiàn)狀上海尤妮佳成立于1995年12月22日，是由日本尤妮佳株式會(huì)社、上海家化（集團(tuán)）、伊藤忠商事株式會(huì)社、伊藤忠（中國(guó)）集團(tuán)四方出資組建的專業(yè)生產(chǎn)跨國(guó)品牌蘇菲婦女生理用品以及媽咪寶貝嬰兒用紙尿褲的中日合資企業(yè)。2002年4月，為了適應(yīng)日益擴(kuò)大的銷售網(wǎng)絡(luò)的需要，尤妮佳株式會(huì)社獨(dú)資成立了尤妮佳生活用品服務(wù)（上海），以市場(chǎng)營(yíng)銷和售后服務(wù)為主旨，服務(wù)于中國(guó)市場(chǎng)，并傳導(dǎo)優(yōu)質(zhì)的生活理念。在"創(chuàng)造與革新、主人翁、挑戰(zhàn)、領(lǐng)導(dǎo)、公平競(jìng)爭(zhēng)"的企業(yè)精神的熏陶下的優(yōu)秀的營(yíng)銷隊(duì)伍，先進(jìn)的營(yíng)銷理念，國(guó)際化的營(yíng)銷手段、前瞻性的營(yíng)

17、銷戰(zhàn)略使得上海尤妮佳能夠在市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的大環(huán)境中創(chuàng)造了不凡的銷售業(yè)績(jī)。旗下有，蘇菲系列衛(wèi)生巾、樂互宜安心系列衛(wèi)生巾、媽咪寶貝瞬吸干爽紙尿褲系列等，旨在為消費(fèi)者優(yōu)質(zhì)健康的個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品。衛(wèi)生巾市場(chǎng)已步入市場(chǎng)成熟后期，產(chǎn)品的高滲透率導(dǎo)致最近兩年衛(wèi)生巾市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢，特別是普通型持續(xù)下降，而絲薄型則增長(zhǎng)較快。舒適、透水性強(qiáng)、透氣、抗菌等產(chǎn)品功能雖仍被大多數(shù)消費(fèi)者在購(gòu)買決策中當(dāng)作首選要素，但是品牌的重要性已日益凸出，這點(diǎn)對(duì)于受過一定教育、年紀(jì)較輕的女性而言更為顯著。衛(wèi)生巾產(chǎn)品作為女性的日用品，品牌忠誠(chéng)度雖然比較高，但是消費(fèi)者也常常游離于幾大品牌之間，調(diào)查發(fā)現(xiàn)七度空間、護(hù)舒寶、嬌爽在年輕女性中知名度較高，而

18、安爾樂則在年紀(jì)稍大的群體中頗具盛名。在人性化對(duì)比中，消費(fèi)者認(rèn)為安爾樂是過氣的明星，諸如劉曉慶、董文華、劉慧芳等紅過，但是老了；而護(hù)舒寶讓人想起楊瀾、王菲、張曼玉等實(shí)力派明星，給人可靠、專業(yè)、現(xiàn)代的感受；嬌爽會(huì)讓人想到清新的周訊，帶給人清爽、青春的感覺。對(duì)調(diào)查結(jié)果的分析表明，安爾樂目前的品牌正資產(chǎn)主要是高知名度、安全、可靠、體貼等，而負(fù)資產(chǎn)則是老氣、土氣、落伍等。安爾樂的競(jìng)爭(zhēng)危機(jī)在于品牌形象與時(shí)代有脫節(jié)，品牌資產(chǎn)不夠飽滿。安爾樂品牌目前欠缺的是感性方面的附加價(jià)值，因而樹立品牌的獨(dú)特個(gè)性，賦予品牌以生命活力是當(dāng)務(wù)之急，也是品牌生存的長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)。高中消費(fèi)群即主要是都市白領(lǐng)女性，對(duì)細(xì)節(jié)有著近乎苛刻的重視

19、，她們認(rèn)為小小的細(xì)節(jié)會(huì)破壞整體的完美。而追求完美，成為一種自然的時(shí)尚。因而，前線洞察出在產(chǎn)品同質(zhì)狀況下，影響消費(fèi)的重要因素不僅僅局限在價(jià)格和功能的定位，而是消費(fèi)者的消費(fèi)觀念。 經(jīng)過多輪頭腦激蕩，最終確定將蘇菲，上升為終極、完美。此次命名完全摒棄了傳統(tǒng)命名中強(qiáng)調(diào)衛(wèi)生巾給予使用者的直接感受的方式（如嬌爽、安爾樂、護(hù)舒寶等），而是采用純粹感性的命名手法，充滿了時(shí)尚感和浪漫氣息。消費(fèi)者測(cè)試表明，多數(shù)消費(fèi)者均認(rèn)為這一名稱是時(shí)尚的、有品味的、夢(mèng)幻感的。在包裝上，采用純粹的感性表現(xiàn)方式，簡(jiǎn)潔、柔美的風(fēng)格，清新而又典雅的色調(diào)，加上淡淡的色彩、冷靜的溫柔，將蘇菲的時(shí)尚渲染得淋漓盡致。 電視媒體的TVC制作，精心

20、創(chuàng)意并嚴(yán)格監(jiān)制了以“做女生精彩不斷”為主題的系列關(guān)高。它們拋棄了傳統(tǒng)衛(wèi)生巾廣告一味強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能，講究理性訴求的套路；而是透過非常感性的手法，溫馨浪漫的情調(diào)，活波的行止，精致的生活態(tài)度，展示了現(xiàn)代女生對(duì)細(xì)節(jié)、對(duì)美麗的追求，張揚(yáng)著女人時(shí)尚而成熟的魅力，以此贏得目標(biāo)受眾的情感共鳴，使其心有所感，意有所屬，發(fā)自內(nèi)心地認(rèn)同的品牌主張。 在雜志平面媒體傳播上，選擇了深受現(xiàn)代女性青睞的時(shí)尚類雜志，作為投放載體，將“做女生精彩不斷”平面廣告呈現(xiàn)給親愛的受眾；在銷售終端上，我們則通過清新的人像立牌、精美的海報(bào)、質(zhì)感良好的宣傳單頁(yè)等POP，為消費(fèi)者營(yíng)造出“做女生精彩不斷”的蘇菲品牌世界； 尤其注意到了網(wǎng)絡(luò)，這一與

21、都市白領(lǐng)女性接觸率極高的新媒體。不僅在搜狐的女人頻道投放了網(wǎng)絡(luò)廣告，吸引眾多挑剔的眼光，還特地為這品牌著力建設(shè)了“蘇菲”網(wǎng)站，營(yíng)造完美空間，讓網(wǎng)路上的美眉們更長(zhǎng)期、近距離地接觸和參與品牌。這在衛(wèi)生巾廣告的投放里程中，又是少有的精彩之舉，給完美一個(gè)展示的舞臺(tái)，并有序策劃了系列促銷活動(dòng)。（二）恒安集團(tuán)的市場(chǎng)銷售現(xiàn)狀 1)產(chǎn)品質(zhì)量: 以保證消費(fèi)者的多方面要求為前提，使用高密度原材料，使用放心。衛(wèi)生巾終究是一種與身體健康息息相關(guān)的產(chǎn)品，因此功能性的理性產(chǎn)品概念仍然不容忽視。而新產(chǎn)品的特色是首創(chuàng)革命性超熟睡410mm巾身設(shè)計(jì)，長(zhǎng)上再加長(zhǎng)，直達(dá)腰際，整夜安心熟睡，再也不用擔(dān)心后漏！其將各種功能素材進(jìn)行有機(jī)

22、的科學(xué)組合，從而基本上具備了所有防護(hù)功能，現(xiàn)代都市女性最為重要的功能，并由此提煉出“超長(zhǎng)安睡”的產(chǎn)品核心概念。2)價(jià)格定位:620元不等3)渠道策略:全國(guó)各地的大.中.小超市 4)品牌定位: 時(shí)代進(jìn)步改變了生活模式。越來越多的女性在快樂工作的同時(shí)享受生活。尤妮佳針對(duì)現(xiàn)代女性的變化，從身心兩方面的呵護(hù)入手進(jìn)行科學(xué)分析，抱著把女性從月經(jīng)、白帶等物理、精神上的束縛中解放出來的愿望，提供優(yōu)質(zhì)的衛(wèi)生巾、護(hù)墊產(chǎn)品。讓煩惱的那幾天不再煩惱。 衛(wèi)生巾品牌“蘇菲”，為了適應(yīng)現(xiàn)代女性需求的多樣化高端化，為不同場(chǎng)合準(zhǔn)備了厚薄不同、材質(zhì)不同、長(zhǎng)短各異的產(chǎn)品。您可以自由選擇適合自己的衛(wèi)生巾，相信有了我們的產(chǎn)品，即使是煩

23、惱的那幾天也與平時(shí)同樣舒適自在。 近年來，由于護(hù)墊能幫助內(nèi)褲保持清潔，其愛用者逐年增加?！疤K菲”品牌的護(hù)墊根據(jù)不同的使用場(chǎng)合為您準(zhǔn)備了經(jīng)期和非經(jīng)期的護(hù)墊產(chǎn)品。她們感受到追求完美過程中所帶來的生活質(zhì)量的改善和生活的美。四 主要品牌定位策略分析 1、 護(hù)舒寶護(hù)舒寶以干爽網(wǎng)面樹立其高端品牌形象，蘇菲以立體護(hù)圍為傳播點(diǎn)，嬌爽傳播方便衛(wèi)生的形象，七度空間少女型以少女為消費(fèi)者定位，優(yōu)雅型以職業(yè)女性為消費(fèi)者定位 作為寶潔旗下眾多知名品牌一分子的“護(hù)舒寶”，是全球最大的衛(wèi)生巾品牌。她于1983年正式進(jìn)入世界市場(chǎng)，短短的兩年后，即成為婦女產(chǎn)品的世界領(lǐng)導(dǎo)品牌?，F(xiàn)在，護(hù)舒寶衛(wèi)生巾在60多個(gè)國(guó)家生產(chǎn)，行銷世界140多

24、個(gè)國(guó)家。 護(hù)舒寶衛(wèi)生巾于1993年首次進(jìn)入中國(guó)，先后推出了“護(hù)翼衛(wèi)生巾”、“絲薄衛(wèi)生巾”和“透氣衛(wèi)生巾”。目前，護(hù)舒寶衛(wèi)生巾的銷售網(wǎng)已遍及中國(guó)250多個(gè)大中城市，銷售額也位于中國(guó)同類產(chǎn)品之首。根據(jù)中國(guó)行銷顧問群發(fā)行的98年度中國(guó)消費(fèi)者行為調(diào)查表明，在女性消費(fèi)者心目中最好的衛(wèi)生巾品牌護(hù)舒寶是第一位。護(hù)舒寶以“干爽網(wǎng)面”樹立其高端品牌形象。 2、七度空間七度空間是恒安集團(tuán)創(chuàng)立于1985年，是最早進(jìn)入中國(guó)衛(wèi)生巾市場(chǎng)的企業(yè)之一。是目前國(guó)內(nèi)最大的婦女衛(wèi)生巾和嬰兒紙尿褲生產(chǎn)企業(yè)，經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域涉及婦幼衛(wèi)生用品和家庭生活用紙兩大塊，總資產(chǎn)40多億元，員工一萬余人，在全國(guó)14個(gè)省、市擁有40余家獨(dú)立法人公司，銷售和

25、分銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)。集團(tuán)擁有多項(xiàng)行業(yè)技術(shù)專利，目前衛(wèi)生巾市場(chǎng)占有率全國(guó)第一。旗下有安樂、安爾樂、七度空間等知名衛(wèi)生巾品牌，旨在為消費(fèi)者優(yōu)質(zhì)健康的個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品。七度空間是恒安集團(tuán)引進(jìn)國(guó)際頂尖生產(chǎn)線制造的高檔護(hù)理產(chǎn)品,為將塑造七度空間為“最時(shí)尚少女衛(wèi)生巾”的品牌形象，特進(jìn)行此次策劃，并希望讓更多的消費(fèi)者產(chǎn)生七度空間“我的舒服我來定”的聯(lián)想，塑造七度空間“玩美主義”的消費(fèi)態(tài)度。3、嬌爽2006年4月11日，強(qiáng)生中國(guó)在北京宣布正式推出公司最新一季擁有獨(dú)特“十倍干爽”性能的女性健康護(hù)理產(chǎn)品 - 嬌爽干爽倍護(hù)衛(wèi)生巾，讓每位女性在特殊日子都保持百分百清爽自信。作為2008北京奧運(yùn)會(huì)合作伙伴，強(qiáng)生中國(guó)還邀請(qǐng)到國(guó)家體育總局體操運(yùn)動(dòng)管理中心官員出席了本次上市盛典，并現(xiàn)場(chǎng)向媒體共同宣布“嬌爽品牌”正式成為中國(guó)奧運(yùn)藝術(shù)體操隊(duì)的主贊助商和官方合作伙伴。 嬌爽以其超凡的防反滲系統(tǒng)，打造出“十倍干爽”的品牌形象。五 企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略 1營(yíng)銷目標(biāo) 1)短期目標(biāo):通過宣傳在消費(fèi)者心中建立明確的品牌形象,并且購(gòu)買本產(chǎn)品 2)長(zhǎng)期目標(biāo):令消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)品擁有品牌忠誠(chéng)度 2市場(chǎng)策略