赤水坊_高端白酒推廣方案

1、品牌策略品牌策略2推廣策略推廣策略3新品發(fā)布會(huì)新品發(fā)布會(huì)4廣告宣傳廣告宣傳5公共關(guān)系公共關(guān)系6市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析1目目 錄錄渠道建設(shè)渠道建設(shè)5450隨學(xué)歷及收入的上升，購(gòu)買白酒的比率呈下降趨勢(shì)。理性消費(fèi)增強(qiáng)，暴飲暴食，盲目消費(fèi)明顯減少。主動(dòng)飲酒比率不高，低度酒消費(fèi)上升。受山西假酒案影響，消費(fèi)首選放心酒。受秦池標(biāo)王影響，普遍對(duì)廣告酒存疑。l酒桌上喝中低度酒能活躍氣氛，促進(jìn)人們思想感情的交流， 增進(jìn)人們的感情。l 適量飲用中高度白酒能清除工作疲勞，緩解現(xiàn)代人的工作壓力。 高度酒泡藥材，喝后能強(qiáng)身健體。l 喝低度酒主要是為了應(yīng)酬，喝得多也沒(méi)關(guān)系；一般來(lái)說(shuō)，好酒 都是高度的，宜品不宜多飲。l 酒能同時(shí)滿

2、足人的生理要求與心理要求。適度的飲酒使人心情 舒暢，能使感情交流，商務(wù)交流變得簡(jiǎn)單而富有成效。同時(shí)可 體現(xiàn)男人的豪爽，男子漢的氣概。托入辦事、托入辦事、 給領(lǐng)導(dǎo)送禮給領(lǐng)導(dǎo)送禮 ： 講究檔次，包裝精 美，價(jià)格在200 600元左右的高檔 酒，注重酒的價(jià)值 （價(jià)格高、包裝 好），品牌響的， 象五糧液、茅臺(tái)價(jià)格、口味是最先考慮的，且會(huì)選擇適合自己的口味，符合自身經(jīng)濟(jì)承受能力，價(jià)格在50元以下。主要選擇當(dāng)?shù)仄放啤?節(jié)節(jié) 日日 互互 訪訪 酒酒 樓樓 消消費(fèi)費(fèi)選擇流行品牌，跟 著感覺(jué)走。價(jià)格在百元左右中檔酒，包裝夠檔次，注重價(jià)格，口味、品牌及廣告影響大選 擇 跟主 賓 和主 人 的檔 次 決定 ， 通常

3、 是 相互協(xié)商。家家 庭庭 消消 費(fèi)費(fèi) 在十分繁雜的廣告噪聲中，人們對(duì)廣告、促銷的記憶不清晰，僅僅知道白酒的廣告很多，同時(shí)人們反感高頻次的電視廣告。以附近熟悉的商店為主，要能防止購(gòu)到假酒。消費(fèi)低檔次，或中低檔次的酒。由于消費(fèi)量較大，以食品批發(fā)城成件購(gòu)買。消費(fèi)以流行酒為主，以便待人接客有面子。選擇可靠性強(qiáng)、商家信譽(yù)好的大商場(chǎng)、大超市等場(chǎng)所。主要消費(fèi)中上、高檔酒，由于價(jià)格較高會(huì)謹(jǐn)慎購(gòu)買。高檔酒包裝精美，內(nèi)包裝具有一定收藏價(jià)值。去能自帶酒水的酒樓會(huì)到酒樓附近的商店購(gòu)買白酒，因?yàn)閮r(jià)格低。根據(jù)客人級(jí)別與朋友親密程度選擇酒的檔次。家庭消費(fèi)節(jié)日消費(fèi)酒樓購(gòu)買送 禮品 牌 策 略品牌故事 【赤水坊：【赤水坊：“

4、醬酒金三角醬酒金三角”，傾世力作！】，傾世力作！】 歷史悠久，帝王之享歷史悠久，帝王之享 赤水坊，源自古藺縣仙潭，從明朝初年起，至今有600余年歷史。 據(jù)古藺縣志記載：古藺縣，古屬夜郎國(guó)。夜郎人勤勞、勇敢，用本地盛產(chǎn)的糯高梁和小麥釀造出的醬香白酒“赤坊”，香氣濃郁，韻味綿長(zhǎng)。 明帝朱元璋派張倫臣出使夜郎，張倫臣得飲赤水坊酒后稱贊不已，遂帶回獻(xiàn)給朱元璋?；实埏嫼蟠鬄橘澷p，御封赤水坊為“貢酒”。 “赤水坊”，從此盛名遠(yuǎn)播，代代傳承。品牌優(yōu)勢(shì)“醬酒三強(qiáng)醬酒三強(qiáng)”，榮譽(yù)出品，榮譽(yù)出品 處于“醬酒金三角核心產(chǎn)區(qū)”的仙潭酒業(yè)，回歸古老醬酒工藝，還原600年前的醬酒之韻，成就一品醬香臻品赤水坊。與“醬香典范

5、”紅花郎比肩而香，與國(guó)酒茅臺(tái)隔水相望，被中食協(xié)權(quán)威認(rèn)定為“中國(guó)醬酒產(chǎn)銷前三強(qiáng)中國(guó)醬酒產(chǎn)銷前三強(qiáng)！”，從產(chǎn)地、工藝、產(chǎn)量等方面保障了傳統(tǒng)正宗的醬香品質(zhì)。黃金產(chǎn)地，得天獨(dú)厚黃金產(chǎn)地，得天獨(dú)厚 “醬酒金三角”地區(qū)，擁有其他地方無(wú)法復(fù)制的產(chǎn)地環(huán)境，只有這里生產(chǎn)的醬香白酒，才能在口感等方面達(dá)到正宗醬酒標(biāo)準(zhǔn)。赤水坊，尊享“醬酒金三角”的黃金地理環(huán)境：1、獨(dú)特地質(zhì)、獨(dú)特地質(zhì)赤水河畔地理地貌獨(dú)特，風(fēng)景秀麗，依山傍水。地層由紫紅色礫巖、細(xì)砂巖夾紅色含礫土巖組成，具有良好的滲水性，含有多種對(duì)人體有益的微量元素。2、獨(dú)特水質(zhì)、獨(dú)特水質(zhì)赤水被土壤中富有的砂質(zhì)和礫土層層過(guò)濾、吸收、轉(zhuǎn)化為清洌爽口、富含多種礦物質(zhì)的天然礦

6、泉，是釀造醬酒不可多得的優(yōu)質(zhì)水源。3、獨(dú)特氣候、獨(dú)特氣候風(fēng)速小，冬暖、夏熱、少雨、少風(fēng)的特殊小氣候，十分有利于醬酒所需微生物的棲息和繁殖。品牌賣點(diǎn)二加九蒸八發(fā)七取三獨(dú)特產(chǎn)品文化：slogan產(chǎn)品展示推廣策略推廣策略我們面臨的我們面臨的問(wèn)題問(wèn)題如何在下滑的如何在下滑的白酒市場(chǎng)中打白酒市場(chǎng)中打一場(chǎng)漂亮的翻一場(chǎng)漂亮的翻身仗？身仗？如何以中高價(jià)如何以中高價(jià)位后來(lái)居上奪位后來(lái)居上奪得市場(chǎng)？得市場(chǎng)？如何運(yùn)作整合如何運(yùn)作整合營(yíng)銷策略實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷策略實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)目標(biāo)？市場(chǎng)目標(biāo)？如何創(chuàng)造同類區(qū)如何創(chuàng)造同類區(qū)隔和高度差異化？隔和高度差異化？如何運(yùn)作與管如何運(yùn)作與管理品牌，實(shí)現(xiàn)理品牌，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展？長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展？推廣策略推廣策

7、略推廣策略推廣策略（積極進(jìn)攻）（積極進(jìn)攻）上市時(shí)以大眾媒體營(yíng)造上市時(shí)以大眾媒體營(yíng)造聲勢(shì)，迅速提高赤水坊聲勢(shì)，迅速提高赤水坊品牌知名度。品牌知名度。以新品發(fā)布會(huì)形式引爆以新品發(fā)布會(huì)形式引爆赤水坊的上市，達(dá)到一赤水坊的上市，達(dá)到一鳴驚人的效果。鳴驚人的效果。通過(guò)重度消費(fèi)群體和品通過(guò)重度消費(fèi)群體和品牌傳播重度人群來(lái)影響牌傳播重度人群來(lái)影響更多消費(fèi)者。更多消費(fèi)者。硬性宣傳與軟性宣硬性宣傳與軟性宣傳結(jié)合，挖掘赤水傳結(jié)合，挖掘赤水坊的文化元素，用坊的文化元素，用情感拉近與消費(fèi)者情感拉近與消費(fèi)者之間的距離。之間的距離。新新 品品 發(fā)發(fā) 布布 會(huì)會(huì)目的：目的：1 1、打響赤水坊在北京的第一槍，樹(shù)立赤水坊良好的

8、社會(huì)形象，提升行、打響赤水坊在北京的第一槍，樹(shù)立赤水坊良好的社會(huì)形象，提升行業(yè)地位。業(yè)地位。2 2、以此為契機(jī)進(jìn)行宣傳，進(jìn)一步擴(kuò)大赤水坊的知名度，、以此為契機(jī)進(jìn)行宣傳，進(jìn)一步擴(kuò)大赤水坊的知名度，在行業(yè)內(nèi)形成良好的口碑和輿論導(dǎo)向，為后續(xù)市場(chǎng)拓展工作做好鋪墊。為后續(xù)市場(chǎng)拓展工作做好鋪墊。氣氛：氣氛：大氣、熱烈、特色大氣、熱烈、特色時(shí)間：時(shí)間：20122012年年4 4月月2121日（周六）日（周六）地點(diǎn)：地點(diǎn)：選取五星級(jí)以上的酒店會(huì)議室選取五星級(jí)以上的酒店會(huì)議室/ /宴會(huì)廳宴會(huì)廳參會(huì)人員（擬）：150人 -代言人：某位明星 -媒體：北京衛(wèi)視、人民日?qǐng)?bào)、新京報(bào)等 56家 -經(jīng)銷商：各地經(jīng)銷商 50家

9、 -赤水坊：公司領(lǐng)導(dǎo)5-10人、公司員工10-15人活動(dòng)內(nèi)容：赤水坊新品上市、TVC發(fā)表、明星互動(dòng)、功能優(yōu)勢(shì)介紹、T臺(tái)產(chǎn)品展示、微博互動(dòng)、抽獎(jiǎng)。費(fèi)用預(yù)估：100萬(wàn)元廣告宣傳廣告宣傳硬廣與軟文結(jié)合，相得益彰。硬廣與軟文結(jié)合，相得益彰。多媒體組合，覆蓋最大人群，并突出多媒體組合，覆蓋最大人群，并突出重點(diǎn)人群。重點(diǎn)人群。性價(jià)比最高。性價(jià)比最高。 廣告投放原則廣告投放原則公關(guān)關(guān)系公關(guān)關(guān)系通過(guò)公共關(guān)系拉近赤水通過(guò)公共關(guān)系拉近赤水坊與渠道及消費(fèi)者的關(guān)坊與渠道及消費(fèi)者的關(guān)系，達(dá)到系，達(dá)到“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的效果，從而帶動(dòng)產(chǎn)的效果，從而帶動(dòng)產(chǎn)品銷售。品銷售。白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，單白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，單純的廣

10、告宣傳只能提高純的廣告宣傳只能提高產(chǎn)品的知名度，無(wú)法說(shuō)產(chǎn)品的知名度，無(wú)法說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買。服消費(fèi)者購(gòu)買。原原因因公關(guān)關(guān)系公關(guān)關(guān)系既能夠影響目標(biāo)消費(fèi)群體，又能夠影響渠道，達(dá)到一石二鳥(niǎo)的目的。結(jié)合赤水坊的文化特性，找出與飲酒最相關(guān)的意境，通過(guò)理性的行為引發(fā)消費(fèi)者感性的沖動(dòng)，讓文化激發(fā)、引導(dǎo)消費(fèi)，滿足消費(fèi)者的精神需求。通過(guò)重度消費(fèi)群體和品牌傳播的重度人群來(lái)影響更多人。思思 路路公關(guān)關(guān)系公關(guān)關(guān)系 公關(guān)策略一：公關(guān)策略一：“赤水坊杯赤水坊杯”美食文化節(jié)美食文化節(jié) 自古美食與美酒就是不可分離的綁定關(guān)系，因此我們將以美食作為公關(guān)關(guān)系的第一個(gè)切入點(diǎn)。 執(zhí)行戰(zhàn)術(shù)：執(zhí)行戰(zhàn)術(shù)：3連發(fā)連發(fā)1、舉辦美食文化節(jié) 聯(lián)合相關(guān)部

11、門、北京各大飯店在露天舉辦“赤水坊杯”美食文化節(jié)，所有參加商家均免費(fèi)?；顒?dòng)期間消費(fèi)者憑借赤水坊提供的優(yōu)惠券可以到參加活動(dòng)的飯店內(nèi)享受打折優(yōu)惠，同時(shí)在露天設(shè)置赤水坊展臺(tái)。2、聯(lián)合相關(guān)部門及各大媒體舉辦名店及名菜評(píng)選活動(dòng)，獲獎(jiǎng)商家將獲得相關(guān)部門頒發(fā)的獎(jiǎng)牌。3、編制美食指南。在指南中對(duì)此次獲獎(jiǎng)的飯店及菜肴進(jìn)行介紹，對(duì)赤水坊重點(diǎn)介紹，為消費(fèi)者提供美食指南。公關(guān)關(guān)系公關(guān)關(guān)系美食文化節(jié)美食文化節(jié) 注意事項(xiàng)注意事項(xiàng)ABCD美食文化節(jié)中的三個(gè)部分是統(tǒng)一整體，缺一不可。加強(qiáng)媒體宣傳，突出赤水坊。邀請(qǐng)相關(guān)政府部門參與，提高活動(dòng)的權(quán)威性。啟動(dòng)儀式與閉幕儀式是不可缺少的環(huán)節(jié)。渠道建設(shè)渠道建設(shè)名煙名酒店商超團(tuán)購(gòu)餐飲終端

12、（飯店）渠道類型渠道類型渠道建設(shè)渠道建設(shè)渠道建設(shè)總體思路：渠道建設(shè)總體思路：我們將采取“主線突破，兩翼包抄“的營(yíng)銷策略，即以團(tuán)購(gòu)公關(guān)運(yùn)作為切入口，作為主線進(jìn)軍白酒主流性消費(fèi)的各個(gè)“圈子”，又以名煙名酒店和商超為重，以餐飲為形象窗口的復(fù)合式渠道營(yíng)銷模式，進(jìn)行品牌推廣與消費(fèi)包抄。分別打造團(tuán)購(gòu)公關(guān)、煙酒店、商超餐飲終端和消費(fèi)者促銷等多套標(biāo)準(zhǔn)化模板，并在實(shí)施中靈活應(yīng)用，適時(shí)組合創(chuàng)新。這種多渠道剛?cè)岵⑴e的配襯組合辦法，其實(shí)更是一種營(yíng)銷模式的創(chuàng)新與管理革命。 渠道建設(shè)渠道建設(shè)團(tuán)購(gòu)團(tuán)購(gòu) 團(tuán)團(tuán) 購(gòu)購(gòu) 的的 重重 要要 性性團(tuán)購(gòu)是塊綜合性非常強(qiáng) 的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，擔(dān)負(fù)著“核 心消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖攔截”、“ 品牌力塑造”、“

13、銷量提 升”三大責(zé)任。渠道建設(shè)渠道建設(shè)團(tuán)購(gòu)團(tuán)購(gòu) 市場(chǎng)開(kāi)拓市場(chǎng)開(kāi)拓由業(yè)務(wù)經(jīng)理進(jìn)行陌生的市場(chǎng)開(kāi)拓，以中大型企業(yè)、政府機(jī)關(guān)、事業(yè)單位作為重點(diǎn)對(duì)象。 公關(guān)活動(dòng)公關(guān)活動(dòng)以公關(guān)活動(dòng)為基礎(chǔ)，建立團(tuán)購(gòu)對(duì)象標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)庫(kù)；制定標(biāo)準(zhǔn)化管理辦法，不斷完善團(tuán)購(gòu)數(shù)據(jù)庫(kù)，不斷優(yōu)化團(tuán)購(gòu)客戶人群或組織，提升團(tuán)購(gòu)質(zhì)量。團(tuán)購(gòu)策略團(tuán)購(gòu)策略渠道建設(shè)渠道建設(shè)團(tuán)購(gòu)團(tuán)購(gòu)團(tuán)購(gòu)管理團(tuán)購(gòu)管理制定標(biāo)準(zhǔn)化管理辦法，定圈子、定系統(tǒng)、定人、定利益鏈、定職責(zé)的進(jìn)行服務(wù)跟進(jìn)渠道建設(shè)渠道建設(shè)名煙名酒店名煙名酒店 總體策略：總體策略：廣鋪路，全覆蓋。占有渠道，占領(lǐng)終端，才能展現(xiàn)赤水坊的市場(chǎng)價(jià)值。 深分類，重維護(hù)，占領(lǐng)名煙名酒店的質(zhì)量。真正能夠創(chuàng)造高價(jià)值、高回報(bào)，對(duì)

14、其他名煙名酒店具有引領(lǐng)和帶動(dòng)作用，能夠產(chǎn)生“小盤”效應(yīng)的名煙名酒店不多，我們必須深度分類，重點(diǎn)維護(hù)，個(gè)性化服務(wù)，使之為赤水坊創(chuàng)造巨大效益。 重形象，塑品牌。非常重視名煙名酒店的生動(dòng)化形象建設(shè)工作，充分占領(lǐng)其室內(nèi)、室外空間，使其成為品牌形象宣傳窗口。對(duì)核心旺銷型名煙名酒店生動(dòng)化形象建設(shè)實(shí)施“6個(gè)1工程”：占領(lǐng)1個(gè)專柜，占領(lǐng)1個(gè)堆頭或堆箱，占領(lǐng)1個(gè)易拉寶，一個(gè)排面最少占領(lǐng)1個(gè)標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格貼，占領(lǐng)1個(gè)室（內(nèi)）外噴繪或?qū)懻尜N，占領(lǐng)1個(gè)門頭。 細(xì)服務(wù)，深客情，占領(lǐng)名煙名酒店的人心。對(duì)名煙名酒店客情維護(hù)與服務(wù)工作，必須持之以恒，真心實(shí)意為之服務(wù)，才能保證銷售增長(zhǎng)性和持續(xù)性，否則一切都是空談。 小禮品的準(zhǔn)備，如

15、水壺、煙缸、打火機(jī)，這些東西都要有赤水坊的LOGO和字樣。渠道建設(shè)渠道建設(shè)商超商超總體總體策略策略 在收銀柜臺(tái)口專門設(shè)立一個(gè)產(chǎn)品展示貨架，爭(zhēng)取最佳的視覺(jué)效果，同時(shí)上面寫上“請(qǐng)您保管好隨身物品”的字樣。在店堂入口處擺放X展架。 產(chǎn)品在貨架的位置應(yīng)顯而易見(jiàn)，一字排開(kāi)，須具有視覺(jué)沖擊力，如是三層貨架，宜擺放上層位置；五層貨架，一般3-5層適合陳列。通常情況下，以普通成人的齊胸高度為最佳拿取位置，太超過(guò)視平線則效果欠佳。 產(chǎn)品的陳列應(yīng)選擇店鋪的最佳視覺(jué)點(diǎn)，陳列排面應(yīng)優(yōu)于同類競(jìng)品，場(chǎng)內(nèi)宣傳品或?qū)з?gòu)卡片應(yīng)投放于店內(nèi)顧客能目擊的有效視區(qū)。 堆頭可專門 設(shè)計(jì)獨(dú)特的 品牌形象展示臺(tái)或酒品端架，宜堆放在主通道中、

16、門店出入口和收銀處等位置。渠道建設(shè)渠道建設(shè)商超商超商超上貨原則：商超上貨原則： 對(duì)于中大型超市，赤水坊的3個(gè)產(chǎn)品全上貨架。小型社區(qū)超市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市由于銷售能力有限，不建議進(jìn)入產(chǎn)品。同時(shí)爭(zhēng)取在購(gòu)買力級(jí)強(qiáng)的超市掛上橫幅，制作燈箱，沒(méi)有店招的給制作店招。渠道建設(shè)渠道建設(shè)餐飲終端（飯店）餐飲終端（飯店）餐飲終端建設(shè)原則：餐飲終端建設(shè)原則： 1因店制宜，區(qū)別對(duì)待，針對(duì)不同飯店、同一飯店的不同人物采取差異化的營(yíng)銷組合創(chuàng)新策略。 2 3用赤水坊文化和元素滲透餐飲終端，影響消費(fèi)者。做好客情維護(hù)與公共關(guān)系維護(hù)。渠道建設(shè)渠道建設(shè)餐飲終端（飯店）餐飲終端（飯店） 店面裝飾：店面裝飾：A類樣板店：在店面門前放一個(gè)彩虹門

17、，時(shí)間為3天，大廳擺放一個(gè)產(chǎn)品展示架，2個(gè)X展架，每層樓梯口擺放1個(gè)X展架，樓層走廊懸掛小紅燈籠（視情況而定），包間里掛上規(guī)格3550的壁畫，并在每個(gè)包間配上帶有赤水坊標(biāo)識(shí)的水壺、煙缸、酒杯、桌牌號(hào)、徽商號(hào)產(chǎn)品手冊(cè)，在吧臺(tái)柜上擺上一個(gè)用水晶做的迎賓臺(tái)卡。 B類店：對(duì)沒(méi)有店招或店招較舊的店面，按店面大小免費(fèi)給予做店招，并在門頭上掛上條幅（視情況而定），包間里掛上規(guī)格3550的壁畫，并在包間內(nèi)配上帶有赤水坊標(biāo)識(shí)的水壺、煙缸、酒懷、桌牌號(hào)、赤水坊產(chǎn)品手冊(cè)，在大廳擺放一個(gè)產(chǎn)品展示架，1個(gè)X展架，在吧臺(tái)柜上擺上一個(gè)用水晶做的迎賓臺(tái)卡。渠道建設(shè)渠道建設(shè)餐飲終端（飯店）餐飲終端（飯店） 店內(nèi)促銷（店內(nèi)促銷（A類店和類店和B類店）：類店）：1、轉(zhuǎn)盤幸運(yùn)星。人數(shù)：每桌2人；用具：帶指針的轉(zhuǎn)盤一個(gè)（印有赤水坊標(biāo)識(shí)），細(xì)則：在大廳制作精美轉(zhuǎn)盤以指針作指示標(biāo)，轉(zhuǎn)盤劃分為多格，標(biāo)示不同的促銷禮品，如送代金券、送菜、送時(shí)尚禮品禮品、送書(shū)，消費(fèi)者每消費(fèi)一瓶即可進(jìn)行轉(zhuǎn)盤碰大運(yùn)，指針指向那一格，這格內(nèi)所示內(nèi)容就是獎(jiǎng)勵(lì)。2、品酒識(shí)味。人數(shù)：均可參加；用具：桌子2張，酒若干，杯子若干，細(xì)則：在店內(nèi)擺放有赤水坊標(biāo)識(shí)展柜，展示多種酒型，酒味的酒，先讓消費(fèi)者品嘗徽商號(hào)酒轉(zhuǎn)而品嘗其它酒，能否分辨出哪種是赤水坊，對(duì)所識(shí)情況進(jìn)行促銷、獎(jiǎng)勵(lì)。3、生日促銷。用具：